Розробка гіпотези продуктів ринкової стратегії для компанії Хонда в Україну

Розробка гіпотези продуктів ринкової стратегії для компанії "Хонда" в Україну

План

Введення

1. Виклад стратегічної місії компанії "Хонда"

1.1 Історія розвитку компанії "Хонда": походження компанії та напрями подальшого розвитку

1.2 Стратегічна місія компанії: освітлення факторів впливу на формулювання стратегії

1.3 Область діяльності фірми: визначення базової функції та необхідних або додаткових послуг

2. Аналіз зовнішніх факторів: привабливість середовища

2.1 Аналіз ринкових тенденцій: перспектива зміни глобального попиту на базовому ринку

2.2 Аналіз економічної, політичної, екологічної, технологічної та соціального середовища

2.3 Аналіз структури конкуренції: аналіз конкурентних сил в секторі

2.4 Аналіз поведінки покупців: профіль покупця і фактори, які можуть вплинути на процес закупівлі

3. Аналіз конкурентоспроможності компанії: аналіз внутрішніх факторів впливу

3.1 SWOT-аналіз товарів компанії "Хонда": визначення конкурентних переваг

3.2 Аналіз портфеля товарів

Висновки

Список літератури

Введення

Одна з основних проблем, з якою стикається сучасна компанія, - організація та підтримку життєздатного бізнесу в умовах стрімко мінливого ринку і ділового середовища.

У кожній компанії на кожному рівні продукту (виробництво, торгова марка) повинен бути розроблений маркетинговий план. Маркетинговий план - один з найважливіших результатів маркетингового процесу, який містить такі елементи: короткий огляд і зміст; огляд поточної маркетингової ситуації; аналіз можливостей і проблем; фінансові і маркетингові цілі; огляд маркетингової стратегії; програми дій, визначення передбачуваних прибутків і збитків та загальний огляд заходів з контролю за реалізацією плану. Орієнтоване на ринок стратегічне планування є управлінський процес досягнення і підтримки стабільної рівноваги цілей, можливостей і ресурсів організації і нових ринкових можливостей. Мета стратегічного планування - створення і реформування бізнесу і продукту компанії, спрямовані на успішний її розвиток і досягнення поставлених цілей. Стратегічне планування здійснюється на чотирьох рівнях: корпорації, підрозділи, бізнес-одиниць та виробничої лінії.

Розробка гіпотези продуктів ринкової стратегії має передувати стратегічний аналіз. Інструментів стратегічного аналізу дуже багато. Для розробки стратегії необхідна детальна інформація як про зовнішнє середовище так і про компанію. Проведення аналізу не є самоціллю - його кінцевим результатом стають проекти рішень. Від аналізу, необхідно перейти до етапу розробки стратегії і вибрати найбільш прийнятний варіант [7, 13, 16].

1. Виклад стратегічної місії компанії "Хонда"

Стратегічна місія компанії розглядається в основоположному документі, в якому фірма описує область своєї діяльності, свій базовий ринок, викладає свої керівні принципи, щодо економічних та неекономічних показників і постулює свою систему цінностей. Цей документ важливий як для внутрішньої так і для зовнішньої сфер діяльності фірми.

Всередині фірми він дає персоналу розуміння цілей фірми і допомагає виробленню єдиної позиції, сприяє зміцненню фірмової культури. У зовнішній сфері він сприяє створенню цілісного образу фірми, пояснюючи, яку економічну і соціальну роль в суспільстві вона прагне грати і якого сприйняття з боку клієнтів, торговців, службовців, акціонерів і суспільства в цілому вона домагається [14].

1.1 Історія розвитку компанії "Хонда": походження компанії та напрями подальшого розвитку

Хонда Honda Motor Co., Ltd. - Міжнародна промислова компанія, перш за все відома як виробник автомобілів.

Компанія заснована 24 вересня 1948, засновник - Соітіро Хонда.

Продукція - легкові автомобілі, вантажівки, літаки, мотоцикли, скутери, електрогенератори, роботи, морські двигуни, газонокосарки. Планується проводити біо-паливо (етанол), фотоелектричні елементи.

До 60-х рр.. Honda не займалася автомобілебудуванням, спеціалізуючись на виробництві мотоциклів. Рішення компанії про вихід на автомобільний ринок було дуже несхвально зустріли японським урядом, оскільки вважалося, що Honda, конкуруючи на світовому ринку з Toyota, Nissan і Mitsubishi, в результаті нашкодить інтересам країни. Однак, тиск держави було проігноровано керівництвом компанії.

Після енергетичної кризи 1973 р. (різке зростання цін на нафту через обмеження на видобуток, введених країнами Перської затоки) економічні автомобілі Honda стали бестселерами на ринку США, а в меншій мірі також і Європи.

Основними складовими успіху Honda з'явилися висока надійність автомобілів (один з лідерів в галузі), сучасні технологічні рішення (так, конструктори Honda вперше застосували поперечне установку двигуна в моторному відсіку і передній привід, що зробило салон більш просторим при компактних розмірах автомобіля), оригінальна маркетингова політика (Honda-drivers 'cars - автомобілі, орієнтовані на активний стиль водіння, c сучасним дизайном в стилях "спорт" і "техно"). Головний офіс розташований в місті Токіо [25].

1.2 Стратегічна місія компанії: освітлення факторів впливу на формулювання стратегії

В основі управління бізнесом лежить розробка стратегії, її адаптація до специфіки компанії і реалізація. Стратегія компанії - це комплексний план управління, який має зміцнити становище компанії на ринку і забезпечити координацію зусиль, залучення та задоволення споживачів, успішну конкуренцію і досягнення глобальних цілей. Процес вироблення стратегії грунтується на ретельному вивченні всіх можливих напрямків розвитку і діяльності і полягає у виборі загального напрямку, освоюваних ринків, що обслуговуються потреб, методів конкуренції, залучуваних ресурсів і моделей бізнесу. Іншими словами, стратегія означає вибір компанією шляху розвитку, ринків, методів конкуренції та ведення бізнесу.

Якщо стратегічне бачення визначає майбутній образ компанії, то місія описує діяльність компанії в даний час: які товари та послуги вона виробляє, хто її клієнти, які технологічні і ділові можливості. Більшість компаній включають місію в свої річні звіти і розміщують на Web-сайтах. Місія нічого не говорить про напрям розвитку компанії, майбутньої діяльності і бізнес-плани. Таким чином, стратегічне бачення відображає майбутнє компанії, а місія - справжнє [22].

На японських підприємствах, не дивлячись на бюрократичний стиль управління, багато в чому проявляється підприємницький дух, а маркетингові рішення часто приймаються на рівні інтуїції. Таким чином, вимальовуються три базові принципи, однаково цінованих як в маркетингу Японії, так і США, - безумовний пріоритет споживача, інформаційні технології, що забезпечують швидкість, прозорість та ініціативу, а також творчість і підприємницький дух в прийнятті маркетингових рішень [18, c. 6].

Швидкому і стрімкого розвитку компанії "Хонда" сприяють нові прогресивні методи в області маркетингу та менеджменту. Соїтіро Хонда, рахувався з прогресом і новими ідеями. З урахуванням побажань керівництва були зроблені важливі перестановки: підрозділи стали чітко розмежованими автономними відділами; ієрархія перестала існувати практично зовсім; службовці та ключові фахівці отримали статус рівних. Така структура цілком і повністю сприяла тому, що в компанії з'являлися окремі таланти, які отримували можливість діяти незалежно один від одного, при цьому, все ж, підкоряючись загальної місії "Хонда". До речі, той факт, що ні Хонда, ні Фудзісава не мали наміру передавати компанію спадкоємцям, зіграв дуже важливу роль при отриманні компанією довгострокових банківських кредитів: власники банків були впевнені, що справа перейде в руки висококваліфікованих фахівців. Важливим фактором нових підходів до менеджменту та виробництва стали проголошені в 1956 році Соітіро Хонда "Принципи Компанії". Їх основа зводиться до чотирьох постулатів: створення нових ринків, участь усіх працівників в управлінні, інтернаціоналізація виробництва, рішення технічних проблем не оглядаючись на прецеденти, традиції і загальноприйняті думки [25].

Місія компанії звучить наступним чином: "Нами рухає мрія. Як глобальна організація ми присвячуємо себе задоволенню запитів споживачів по всьому світу, надаючи товари найвищої якості за розумною ціною". Корпоративними цінностям компанії Honda Motor Co., Ltd є:

- Внесок у забезпечення мобільності особистості і суспільства;

- Повага до людей і різноманітності їх потреб;

- Вільна і відкрита корпоративна культура, що заохочує творення.

1.3 Область діяльності фірми: визначення базової функції та необхідних або додаткових послуг

Щоб уникнути "короткозорої" виробничого підходу, фірма повинна визначати свій бізнес не в технологічних термінах, а через основні функції або потреби. Покупцеві потрібен не товар, а ним забезпечується набір благ (базова функція і необхідні або додаткові послуги). Саме тому фірма повинна описувати область своєї діяльності і вигоди, принесеної покупцеві.

Визначаючи свій базовий ринок не через технологію, а через потреби, фірма сприяє прийняттю фірмою концепції маркетингу, що орієнтується насамперед на потреби покупця [14].

Базова функція більшості товарів (автомобілі, літаки, мотоцикли) компанії "Хонда" - автономна індивідуальна перевезення.

У кожного товару існує базова функціональна цінність чи корисність - ядерна послуга, до якої можна додавати додаткові послуги, що створюють вторинну корисність самої різної природи. Подібні властивості можу включати образ марки, післяпродажне обслуговування і т.д., тобто те, що сприяє покращенню чи підкріпленню ядерної послуга [13].

До додаткових функцій товарів до компанії Хонда можна віднести: електронний впорскування палива, що сприяє економічності та зменшення шкідливих викидів, система зміни фаз газорозподілу, установка АБС на японські авто масового виробництва, а також системи з бічними подушками безпеки, комбінована система гальмування для коліс мотоциклів, наявність в автомобілі екологічно чистого двигуна CVCC, післяпродажне сервісне обслуговування і т.д.

Японські авто і мото HONDA вельми популярні на сьогоднішній день у всьому світі. Активна діяльність HONDA ознаменувалася виробництвом високотехнологічних двигунів японських авто і мото. Технології корпорації дуже прогресивні, розроблені з урахуванням безпеки і екологічності.

Однак технологічні нововведення компанії "Хонда" виходять далеко за рамки автомобільної сфери. Компанія представляє найцікавіші розробки навігаційної системи, яку вона вперше в світі пустила в масове виробництво; гуманоїдних роботів, які вперше можуть ходити по похилих поверхнях і сходинках; авіаційних двигунів Turbofan. Слово "motor" в назві компанії свідчить про те, що важливим напрямок у діяльності компанії є виробництво моторів і "Хонда" використовує їх в силовій продукції, човнових моторах, газонокосарках, насосах, снігоприбиральних машинах, культиваторах, всюдиходах і, звичайно, в автомобілях. Відмінною рисою Hondа motor Co., Ltd. як автомобільного виробника є її відданість захисту навколишнього середовища. З заснування Honda Foundation для розвитку громадської діяльності в 1977 році компанія виконала величезну роботу по розробці безпечних для навколишнього середовища технологій. Вони включають ранні системи CVCC і VTEC, технології автомобілів з ​​низьким (LEV), ультранизьким (ULEV) і нульовим (ZLEV) рівнем викидів вихлопних газів. Слід відзначити і активне використання компанією альтернативних джерел енергії. Сюди можна віднести і розробку електричного транспорту, а також системи його приміщеннях (ICVS), електричного автомобіля UV PLUS, автомобілів, які працюють на природному газі (NGV), сонячного автомобіля Dream і гібридного автомобіля з системою допоміжного мотора IMA [20, 21, 25 ].

2. Аналіз зовнішніх факторів: привабливість середовища

Рішення щодо охоплення базового ринку тісно пов'язані з еволюцією глобального попиту в межах кожного ринку товару і, отже, з головними тенденціями на цих ринках. Ці тенденції приймають форму об'єктивних можливостей або загроз для діючих тут фірм, незалежно від сильних і слабких сторін фірми, яка проводить аналіз.

Такі можливості і загрози можуть бути обумовлені різними чинниками, непідконтрольними фірмі. Слід, зокрема, вивчити:

- Тенденції ринку,

- Поведінка покупців,

- Конкуренцію,

- Еволюцію середовища,

- Міжнародний контекст.

Не існує конкретних рецептів поведінки; можна лише дати пораду думати про подію вчасно, тобто до того, як воно сталося.

Для цього необхідна система маркетингової інформації та спостереження за середовищем [14].

2.1 Аналіз ринкових тенденцій: перспектива зміни глобального попиту на базовому ринку

Найбільш широкий асортимент автотранспорту в компанія "Хонда". Автомобільна промисловість світу є досить ємним і значною мірою ключовим сектором сучасної економіки, що синтезує широкий круг ресурсних товарів, матеріалів, а також продукцію та технологічні розробки багатьох галузей промисловості (з охопленням 30% середньотехнологічних готової продукції). Компанія Хонда працює в галузі автомобілебудування. Оборот компанії становить 80,705 млрд. дол. на рік, операційний прибуток - 6,206 млрд. дол. Чистий прибуток - 5,072 млрд. дол. [20].

У 2006 році ринок нових легкових машин зріс до $ 6,1 млрд. - на 85%. Найбільші темпи приросту продажів автомобілів в 2006 році мали місце в травні-червні, що свідчить про залежність автомобільного ринку від сезонного фактора. Таким чином, протягом 2006 року автомобільний ринок України демонструє значні темпи зростання, зокрема, було реалізовано 371 тис. автомобілів що на 40% перевищує показник 2005 року. У 2006 році на автомобільному ринку України спостерігалася тенденція до збільшення попиту на автомобілі середнього та високого цінового сегментів у порівнянні з 2005 роком, що стало можливим завдяки зростанню доходів населення та розвитку автокредитування. За 2007-й, за даними Міжнародного автомобільного холдингу "Атлант М", тільки на іномарки в Україну витрачено близько $ 8,5 млрд. (на 65-70% більше, ніж роком раніше). Весь ринок нових легкових авто в цьому році збільшився до $ 10 млрд. (+64% в порівнянні з 2006-м), українці купили майже 550 тис. легкових автомобілів (+49%) (рисунок 2.1) [23].

Темпи зростання автопродажу в натуральному виразі вищі за торішні майже на 10%, але грошима ринок приростав повільніше: 64% проти минулорічних 85%.

Рисунок 2.1 - Обсяг ринку автомобілів Україна

Одна з найбільш помітних тенденцій 2007 року: збільшення попиту на дорогі авто. Середня ціна купленого автомобіля виросла: у 2006-му цей показник не дотягував до $ 16,5 тис., за підсумками 2007 року середня вартість машини склала майже $ 18,2 тис. За обсягами продажів нових автомобілів України в 2008 р. зайняла 7 місце в Європі , середня вартість автомобілів, реалізованих в Україну в 2008 р., перевищила 20 тис. євро.

На початку минулого року експерти пояснювали підвищення попиту на автомобілі в Україну насамперед підвищенням платоспроможного попиту, зростанням добробуту населення, високою інфляцією (громадяни прагнули вигідно витратити заощадження, вкладаючи їх зокрема й в автомобілі), активним розвитком програм авто-кредитування, зростання пропозиції ( виробники авто підвищили квоти для України, що дозволило скоротити дефіцит топових моделей деяких марок), введенням міжнародних екологічних норм Євро-2 (навесні 2006-го масово розкуповувалися нові авто з карбюраторними двигунами оскільки з липня впроваджувалося заборона на першу реєстрацію таких легкових автомобілів) [21 ].

У цілому більшість експертів і операторів ринку вважають, що в 2009 році темпи зростання продажу все ж знизять: до 30-50% у грошах і до 30-40% у натуральному вираженні. Причому приріст забезпечать в основному дорогі моделі.

2009-й може стати роком ненових машин. У цьому році про плани вийти на український ринок заявило кілька великих європейських компаній, які спеціалізуються на продажу ненових авто. "До цих пір банки розширювали кредитування нових автомобілів. Наступного року фокус уваги зміститься на старі авто - відзначає директор з маркетингу компанії AUTOES Антон Моргуненко. - Уже нині банки розгорнули рекламну кампанію кредитування ненових автомобілів. До того ж відсоткові ставки з цього виду кредитів постійно знижуються ". Моргуненко прогнозує, що в 2009 році кількість ненових авто, куплених у кредит збільшиться щонайменше в два-три рази.

Крім того, в 2008-2009 р. імпортооріентірованние галузі постраждали від девальвації гривні. Багато постачальники товарів були змушені підняти ціни на 20-25%. Ті, хто не зробили цього в грудні, обов'язково змінять цінники в січні. У той же час, українці все більше орієнтуються на дешевий товар. Відповідно клієнтська база українських виробників, у тому числі і автомобілів, збільшиться. Не дивлячись на збільшення пропозиції за рахунок кредитних автомобілів, від яких починають відмовлятися позичальники, утримати низькі ціни, компаніям, які імпортують автомобілі, буде складно.

2.2 Аналіз економічної, політичної, екологічної, технологічної та соціального середовища

При аналізі економічної, соціальної та політичного середовища розглядаються головні макроекономічні індикатори: демографічні, економічні, технологічні, політичні, юридичні, соціальні, культурні та екологічні, - які впливають на розвиток ринку (таблиця 2.1) [24].

Таблиця 2.1 Аналіз факторів, що впливають на діяльність компанії "Хонда"