1. Підготовка вихідних даних
1.1 Профіль роботи фірми, що діє на ринку м. Челябінська (у сфері виробництва товарів масового попиту)
Досліджувана в даній роботі фірма пропонує на ринок м. Челябінська косметичну продукцію різного асортименту, що розробляється та виробляється в сел. Набережний Челябінської області. Таким чином, профіль роботи фірми - виробництво товаром масового попиту - косметичних товарів.Більш докладно про верстви населення, які споживають продукцію даної фірми, буде сказано далі при проведенні сегментації споживачів за конкретними параметрами. У принципі, дана косметика розрахована на самого широкого споживача, тому що фірма виробляє від дитячих недорогих кремів до дорогих марок кремів, масок і т.д. як для жінок, так і для чоловіків.
1.2 Дати їй назву, визначити мету (цілі) її розвитку, сформулювати маркетингові цілі фірми
ТОВ «Урал Космо» утворена в 2002 році постановою голови міста Челябінська № ___ від «___» ________ 2002 року. Головний офіс знаходиться за адресою: м. Челябінськ, пр. Леніна, 62, оф. 618 (юридична адреса).Цілями фірми є:
- Завоювання не менше 50% челябінського ринку косметичної продукції в результаті різних методів і способів конкурентної боротьби (не виключається цінова конкуренція)
- Максимізація прибутку
- Зниження собівартості продукції в результаті найбільш ефективної організації управління персоналом, виробничими ресурсами фірми, а також грамотного управління логістичними витратами.
1.3 Вибрати і обгрунтувати маркетингову концепцію, яку буде використовувати Ваша фірма
Серед всіх існуючих концепцій маркетингу ТОВ «Урал Космо» дотримується «концепції маркетингу», яка передбачає таку філософію управління маркетингом, що досягнення компанією своїх цілей є результатом визначення потреб і запитів цільових ринків і більш ефективного порівняно з компаніями - конкурентами задоволення споживача.Як не дивно, але даний підхід лише порівняно недавно став використовуватися в підприємницькій практиці, і особливо в Росії він ще не отримав належного застосування в силу інертності мислення нашої вітчизняної школи маркетингу. Цей підхід включає в себе всі останні досягнення американських учених як у області маркетингу, так і в області виробничого та менеджменту і в галузі управління персоналом.
Схема концепції маркетингу, обраної ТОВ «Урал Космо» представлена наступним чином:
Ринок è Потреби споживача è Комплексні зусилля маркетингу è Прибуток за рахунок задоволення клієнтів.
Дана концепція застосовується зараз в корпорації McDonalds, з офіційним представником якої Генрі Роллінзом. в Москві в 2002 році зустрічався генеральний директор ТОВ «Урал Космо» Буймов А.С.
Також даної концепції маркетингу дотримуються такі відомі фірми, як Procter & Gamble, Marriott, Nord Storm і т.д.
2. Характеристика ринку і вибір цільового сегменту
2.1 Визначити тип ринку, на якому буде діяти фірма (чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичної)
ТОВ «Урал Космо» діє на ринку монополістичної конкуренції, тому що на челябінському ринку косметичної продукції діє близько 20 фірм - виробників і фірм - офіційних представників найрізноманітніших кремів, масок тощоМіж даними конкурентами немає певної домовленості на рахунок цінової політики, як це існує при олігополії, також не у всіх продавців однаковий товар і абсолютно однакове становище на ринку, як би це було в умовах досконалої конкуренції.
Таким чином, певна залежність між цими фірмами все-таки існує, але вона незначна.
2.2 Вибрати критерії сегментації ринку, розділити ринок на сегменти, які будуть потенційними покупцями товару, що випускається фірмою
Для найбільш повної відповіді, а також для спрощення завдання в навчальних цілях припустимо, що фірма ТОВ «Урал Космо» випустила нещодавно на ринок челябінської продукції денний крем для обличчя «Сповідь молодості» (його орієнтовна ціна - 80 рублів за 1 шт.). Зробимо сегментацію челябінського ринку і виберемо цільової сегмент.Метод маркетингу - цільовий маркетинг, тому що не все населення Челябінська споживає косметику, принаймні, тільки жіноче.
За даними статистики, населення Челябінська на січень 2009 року становить 1137295 чоловік. З них приблизно 45% жінки, 55% - чоловіки.
| до 15 років | від 16 до 45 років | від 46 до 65 років | від 66 до 80 років | більше 80 років |
| 15% | 40% | 30% | 10% | 5% |
Далі, тому що наш товар розрахований на середнього споживача, потрібно скорегувати величину потенційних покупців.
Прийнято вважати, що рівень доходу на 1 особу менше 1 тис. рублів, то це нижчий шар, якщо від 1 тис. до 7 тис. рублів на людину на місяць - середній шар, понад 7 тис. рублів на людину на місяць - вищий шар . Цей критерій і був покладений в основи соціальної стратифікації за рівнем доходу. Я візьму як споживачів крему «сповідь юності» 90% середнього шару і 40% нижчого. Надалі, після проведення опитування я перевірю правильність мого вибору, хоча він також, як і все попереднє, грунтується на вторинних даних. Отже, з урахуванням цього критерію, отримуємо 203302 * 53% * 90% +203302 * 39% * 40% = 128690 чоловік, вони як раз і є покупцями косметики середньої ціни і, разом з цим, потенційними покупцями нашого денного крему «сповідь молодості ».
2.3 Вибрати цільової сегмент і визначити фірми - конкуренти, які діють на цьому сегменті
Вибір цільового сегмента ми вже провели в п.п. 2.2., А тепер визначимо основні фірми - конкуренти.Основними фірмами-конкурентами є:
1. ТОВ «Інтерфарм»
2. ТОВ «УралПромМедіка»
3. ТОВ «Поліфармплюс»
4. ПП Гакін
5. ПП Абрамович
6. ТОВ «Феско»
7. ЗАТ «Медінвест»
8. ЗАТ «МедОптТорг»
9. ЗАТ «УралМедікаменти»
10. ВАТ «УралМедСбитСервіс»
11. ЗАТ «Марія»
12. ТОВ «Авеста»
13. ТОВ «ЛондонІнвестПромФарм»
14. Фармацевтична компанія «Бриг»
15. ТОВ «Форвард»
16. ПП Демидов
17. ПП Фурцев
18. ПП Саночкін
19. ТОВ «Агрофарм»
20. ТОВ «Юлія»
3. Проведення маркетингового дослідження
3.1 Сформулювати основну проблему, що стоїть перед вашою фірмою
У рамках даного дослідження переді мною стоїть конкретна проблема - визначення прибутковості випуску на челябінський ринок косметичних виробів денного крему для обличчя «Сповідь юності».3.2 Визначити цілі дослідження
Для вирішення цієї проблеми необхідно сформулювати цілі маркетингового дослідження: 1) Дослідження челябінського ринку косметичної продукції, його ємності, основних фірм, що займають цей ринок. 2) Визначити переваги споживачів, тобто віддаються перевага марки денного крему для обличчя, відповідність між якістю продукції і ціною на неї, визначення віку основних споживачів косметики.3.3 Розробити анкету для опитування споживачів товару
Приклад анкети для споживачів косметики наведений у додатку3.4 Провести опитування не менш 10 респондентів
Тип вибірки - випадковий стратифікованих відбір. Для забезпечення репрезентативності вибірки візьмемо від величини генеральної сукупності (128690 чоловік) 5%, тобто 6500 чоловік, це і буде наша вибіркова сукупність. Передбачається опитати людей в наступних магазинах і ринках:| Магазин або ринок | Передбачувана кількість опитуваних людей | % |
| Торговий центр | 640 | 10 |
| Молодіжна мода | 640 | 10 |
| Панорама | 320 | 5 |
| «Кашірінскій» ринок | 640 | 10 |
| «Калінінський» ринок | 640 | 10 |
| Ринок «Північний двір» | 640 | 10 |
| «Зелений базар» | 1280 | 20 |
| Супермаркет «Студентський» | 320 | 5 |
| Інші магазини | 1380 | 20 |
| Разом: | = SUM (ABOVE) 6500 | = SUM (ABOVE) 100 |
3.5 Опрацювати матеріали дослідження
У цілому було опитано 6500 чоловік. Отримані дані представимо в таблицях і діаграмах:Таблиця А. Дані проведеного опитування на запитання «Ваш вік»
| Вік опитуваного | до 15 років | від 15 до 45 років | від 45 до 66 років | більше 66 років | Разом |
| Кількість, чол. | 195 | 3900 | 2275 | 130 | = SUM (LEFT) 6500 |
| % | 3 | 60 | 35 | 2 | = SUM (LEFT) 100 |
Таблиця Б. «Як часто ви купуєте денний крем для обличчя?»
| Частота придбання денного крему для обличчя | Частіше, ніж раз на тиждень | Раз на тиждень | раз на місяць | Менше одного разу на місяць | Разом: |
| Кількість, чол. | 130 | 325 | 4745 | 1300 | 6500 |
| % | 2 | 5 | 73 | 20 | = SUM (LEFT) 100 |
Таблиця В. Дані проведеного опитування на запитання «Який денний крем для обличчя ви віддаєте перевагу?»
| Крем | Кількість людей, які віддали йому перевагу | %. |
| Чорний перли | 1495 | 23 |
| Срібна лінія | 715 | 11 |
| Carina | 455 | 7 |
| Oriflame | 1235 | 19 |
| Revlon | 585 | 9 |
| Greenmama | 520 | 8 |
| Nivea | 1170 | 18 |
| Nivea Soft | 195 | 3 |
| Інший | 130 | 2 |
| Разом: | = SUM (ABOVE) 6500 | = SUM (ABOVE) 100 |
| При покупці крему на що Ви орієнтуєтеся перш за все? | Кількість людей | % |
| Тільки на ціну | 325 | 5 |
| Скоріше на ціну | 1365 | 21 |
| Скоріше на якість | 2210 | 34 |
| Тільки на якість | 1430 | 22 |
| Не знаю | 1170 | 18 |
| Разом: | = SUM (ABOVE) 6500 | = SUM (ABOVE) 100 |
Таблиця Д. Дані проведеного опитування на питання «Що вплинуло на покупку вами саме цього денного крему для обличчя?»
| Що вплинуло на покупку вами саме цього денного крему для обличчя? | Кількість людей | % |
| Реклама на телебаченні | 1495 | 23 |
| Реклама в журналах | 845 | 13 |
| Реклама у вітринах магазинів | 455 | 7 |
| Реклама на вуличних плакатах, щитах | 585 | 9 |
| Пряма реклама, що присилається додому | 325 | 5 |
| Реклама на радіо | 195 | 3 |
| Реклама на автобусах, трамваях, тролейбусах | 455 | 7 |
| Агенти-продавці | 715 | 11 |
| Поради знайомих людей | 650 | 10 |
| Красива упаковка | 650 | 10 |
| Інше | 130 | 2 |
| Разом: | = SUM (ABOVE) 6500 | = SUM (ABOVE) 100 |
Таблиця Є. Дані проведеного опитування на запитання «Де Ви зазвичай купуєте косметику?»
| Де Ви зазвичай купуєте косметику? | Кількість осіб | % |
| У «звичайному» магазині поблизу від будинку | 1755 | 27 |
| На ринку | 1300 | 20 |
| У супермаркеті | 1170 | 18 |
| У певному спеціалізованому магазині | 975 | 15 |
| Мені без різниці | 1300 | 20 |
| Разом: | = SUM (ABOVE) 6500 | = SUM (ABOVE) 100 |
| Рівень доходу | Кількість осіб | % |
| менше 1000 руб. на місяць | 2600 | 40 |
| 1000 - 7000 руб. на місяць | 3575 | 55 |
| більше 7000 руб. на місяць | 325 | 5 |
| Разом: | = SUM (ABOVE) 6500 | = SUM (ABOVE) 100 |
Дані таблиці А кажуть про те, що основними споживачами косметичної продукції, а зокрема, денного крему для обличчя є жінки у віці від 15 до 65 років. Таким чином, у розрізі цих даних, цільової сегмент був вибраний мною правильно (жінки від 15 до 65 років). Тут також дуже добре видно цікава тенденція, яка спостерігається в усьому світі - молодих жінок стали значно раніше хвилювати проблеми старіння шкіри. Це одна з причин, по якій денний крем для обличчя «сповідь молодості» має всі шанси знайти нішу на челябінському ринку косметики.
Дані таблиць Б і В підтверджують вторинні дані з маркетингових журналах про ємності косметичного ринку м. Челябінська й про розмір займаного на ринку положення кожним кремом. Тут явно лідирує крем Чорний перли (23%), за ним слідує Oriflame (19%), від Оріфлейм всього на 1% відстає Nivea (18%). Якщо розглядати співвідношення якості крему і ціни, то Чорний перли, згідно з проведеним опитуванням, має якість, що відповідає і Oriflame і Nivea і, до того ж, компанією з продажу цього крему дуже грамотно проведена цінова політика, що в цілому забезпечує йому лідируюче положення на ринку косметичної продукції м. Челябінська.
Взагалі ключем до успіху перш за все є цінова політика фірми, що випускає косметику. За даними таблиці Г 26% покупців орієнтуються при покупці денного крему для обличчя швидше ціною (5%-тільки ціною, 21% - швидше ціною). Тому середня ціна, розрахована на масового споживача (майже весь середній шар і 40% нижчого) є правильним орієнтиром.
Але ще більш важливим ключем до успіху є при грамотній ціновій політиці якість товару. З опитаних людей 34% орієнтуються скоріше на якість, а 22% - тільки на якість, це найвищий показник. Тут то і криється потенційний успіх нашого крему «Сповідь молодості», тому що він перевершує за якістю всі перераховані крему і до того ж він володіє неповторними властивостями, які були розроблені порівняно недавно компанією «Урал Космо» і не мають аналогів. Наш крем найбільшою мірою задовольняє потенційним запитам споживачів і розвивається цивілізації в цілому.
Достатньо велика кількість людей взагалі не знають, чому вони обирають саме певний крем, аналізу цієї ситуації добре допомагають дані таблиці Д.
Дані таблиці Е говорять про те, що найбільше люди купують крем у магазині біля будинку і на ринку. Це полегшує роль ТОВ «Уралкосмо», тому що спрямовує його діяльність передусім на оптовий продаж крему, забезпечуючи тим самим невеликі витрати, які завжди існують при організації мережевого маркетингу. Багатьом споживачам взагалі без різниці, де купувати косметику, це теж позитивний аспект для просування крему «Сповідь молодості» на ринку м. Челябінська.
Дані таблиці Ж підтверджують правильність вибору мною цільового сегмента, тобто 90% від середнього шару населення і 40% нижчого шару. Це і є потенційні споживачі крему «Сповідь молодості».
4. Розробити комплекс маркетингу для Вашої фірми за результатами маркетингового дослідження
4.1 Розробити товарну політику фірми
Як вже було сказано і показано раніше, товар, вибраний нашою фірмою - денний крем для обличчя «Сповідь молодості»Крем розрахований на середній клас населення, його ціна - 80 рублів, обсяг - 50 мл.
Отже, наш товар цілком задовольняє запити споживачів і, з урахуванням отриманих у результаті проведеного маркетингового дослідження даних, можна з упевненістю сказати, що денний крем для обличчя «Сповідь молодості» має всі шанси на заняття лідируючої позиції на ринку косметики м. Челябінська.
4.2 Розробити цінову політику фірми
Оскільки наш товар є порівняно новим, то для нього необхідно вибрати цінову стратегію, відповідну стратегіям встановлення цін на нові товари.Отже, наша стратегія - стратегія міцного впровадження на ринок, тобто ми одночасно розповідаємо споживачеві про нові властивості товару і його чудових якостях і робимо основний упор на низьку ціну. Приблизно це виглядає так «Крем = Сповідь молодості = - це Ваш вибір, тому що йому немає аналогів і він дуже дешевий ».
Метод ціноутворення - витрати + прибуток. По ньому ціна на крем «Сповідь молодості» формується таким чином: сукупні питомі витрати на одиницю продукції становлять 60 рублів. Бажаний питомий рівень прибутку - 20 рублів. Таким чином, ціна одиниці продукції дорівнює 60 + 20 = 80 рублів / шт.
Подальші стратеги ціни товару наступні:
- Встановлення дискримінаційних цін;
- Встановлення цін з урахуванням психології покупця.
4.3 Розробити збутову політику фірми
Фірма «Урал Космо» займається розробкою і оптовою торгівлею своєї продукції. Тому слід використовувати переважно цей канал збуту продукції.4.4 Розробити політику комунікацій по просуванню товару на ринок
Мета рекламної кампанії - переконати покупця придбати саме денний крем для обличчя «Сповідь молодості».Найбільшу вагу у переконанні покупця купити певну марку крему відіграє реклама на телебаченні. І це не дивно, тому що ЗМІ стали грати величезну роль у формуванні світогляду людини, впливати на його смаки, потреби. Тобто це пряма дія на підсвідомість аудиторії. Оскільки крем «Сповідь молодості» вже добре поширений на європейській частині території Росії, то це говорить про те, що там була проведена величезна рекламна компанія, що включає в себе і рекламу на таких каналах, як ОРТ, НТВ, ТВ36 і РТР. Тут діє така властивість телебачення і радіо, що, рекламуючи цей крем для західної частини території Росії, попит на нього автоматично сформувався на всьому протязі охоплення цих каналів. Тобто в Челябінську вже не обов'язково проводити величезну рекламну компанію по телебаченню, її вже провели, а це говорить і про величезний плюсі - відпадає необхідність у великих витратах на promotion крему «сповідь молодості».
Друге місце за ефективністю впливати на свідомість людей грають журнали. Тут є теж позитивна тенденція - в таких журналах, як cosmopoliten, beauty, woman проходить найпотужніша розкручування цього крему, це знижує витрати на просування крему на Челябінський косметичний ринок і підвищує потенційний попит на нього. Далі велике значення на вибір покупця відіграють ради знайомих людей. Оскільки по телевізору і в журналах цей крем активно рекламують як унікальний і дуже недорогий, то можна з великою часткою ймовірності припустити, що цей спосіб впливу на вибір покупця зіграє для крему «Сповідь молодості» позитивну роль. ТОВ «Уралкосмо» необхідно буде організувати мережевий маркетинг, тобто найняти агентів з продажу крему «Сповідь молодості». Але це, при існуючому рівні безробіття, не буде складати великої праці. Чимале значення при виборі покупцем денного крему грає його упаковка. Крем «Сповідь юності» має дуже барвисту упаковку, розроблену спеціально для російського споживача компанією «Урал Космо», тому що російський споживач дещо різниться від європейського у поданні про витонченості коробочки крему. Це додає крему «Сповідь молодості» шанси зайняти лідируюче становище на ринку косметики м. Челябінська. Цей проект повинен виявитися прибутковим, враховуючи обсяг продажів денних кремів для обличчя в нашому місті (952 648).
Література
1. Анікеєв С.М. Методика розробки плану маркетингу. - М.: Фоліум.2004. - 100 с.2. Берл Г. Створити свою фірму. - М.: Справа, 2003. -192 С.
3. Гібас Дж. Ділові відносини з покупцями - М.: Амалфея, 2007 -272 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основи маркетингу. - М., СПб.; К.: Віьямс, 2008. - 1152 с.
5. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств. - СПб: Пітер Паблішинг, 2007 - 288 с.
6. Михалина Л.М. Конспект лекцій з дисципліни «Основи маркетингу». - Челябінськ.: Вид-во ЮУрГУ, 2007. - 82 с.
7. Сім нот менеджменту. - М.: ЗАТ «Журнал Експерт», 2007 - 424 с.