Функції і види торговельних посередників

Московська міжнародна вища школа бізнесу

«МІРБІС» (Інститут)

Курс: Менеджмент комерційної діяльності.

Тема: Функції та види торгових посередників

Підготував: слухач групи № 217 Мітін Г.Л.

Перевірив: Кузьміна Т.В.

20 травня 2003

МОСКВА 2003

Посередницькі організації

 
Для правильної оцінки місця і значення посередників при збуті необхідно зрозуміти наступне. Посередник, самостійно не виробляючи продукції, заповнює вакуум у взаєминах виробника і споживача, і бере на себе виконання будь-яких функцій збуту, які необхідні тій чи іншій стороні ринку. Первинним господарем товару завжди є виробник, і якщо його можливості не збігаються з бажаннями споживача, збут гальмується, приносячи негативні наслідки обом сторонам ринку. Поява посередника в цьому випадку об'єктивно і закономірно. Навпаки, якщо посередник не виконує значущих збутових функцій, як правило, виробник бере їх на себе, і необхідність існування такого посередника скорочується або відпадає зовсім. Для реалізації ряду товарів буває необхідно залучати до збуту не одного, а послідовно кілька типів посередників, кожен з яких виконує властиві саме йому збутові функції, чим забезпечується необхідний ефект.
Приймаючи рішення про залучення посередників, виробник спочатку повинен вибрати тип посередника, який найкращим чином впорається зі збутовими завданнями. Різні типи посередників беруть на себе виконання різних функцій. Нижче наведемо відмітні якості найбільш поширених типів посередників.

ВИДИ ПОСЕРЕДНИКІВ:

Прості - торгові фірми, особи та організації, що сприяють укладанню договорів, але самі не беруть участь у їх виконанні. (Брокери чи брокерські фірми).
Повірені-фірми, особи чи організації, які залучаються продавцями чи покупцями (довірителями) до здійснення угод від імені та за рахунок довірителів.
Комісіонери - фірми, особи та організації, які підшукують партнерів і підписують договори купівлі-продажу від свого імені, але за рахунок продавців чи покупців (комітентів), які й несуть комерційний ризик.
Консигнатори - різновид комісіонерів, що працюють на певних умовах, зокрема вони приймають товари на свій склад; реалізують їх на ринках протягом тривалого терміну; непродані товари можуть повертати виробникові.
Агенти - юридичні (фірми, організації) або фізичні особи, які вчиняють певні операції за дорученням іншої особи (принципала), за рахунок і від його імені, а також забезпечують підготовку угод, але зазвичай без права підписання договору.
Збутові - незалежні торговельні фірми, що займаються збутом товарів. (Купці, перекупники, дистриб'ютори).
 
(ТОРГОВІ, ВІТЧИЗНЯНІ, ІНОЗЕМНІ ПОСЕРЕДНИКИ)
 

НАПРЯМКИ в посередницькій діяльності:

Прості: брокери чи брокерські фірми підшукують і зводять зацікавлених продавців і покупців, але не вкладають свої кошти у виконання угод, не фігурують у договорах купівлі-продажу як сторона. Працюють в основному на серйозних ринках (в Англії-ринок лісу).
Повірені: до їхніх послуг вдаються, коли самі підприємці укладати договір не вміють, а виконати його можуть. У міжнар. торгівлі до зарубіжних повірених вдаються рідко. Їх називають по-різному: у Німеччині-торговими представниками, у Швейцарії-агентами, у Франції-торговими агентами.
Комісіонери: укладає договори купівлі-продажу від свого імені і виступає в ньому як продавець (іноді погоджує з комітентом перераховані технічні і комерційні положення до підписання комісіонером договору купівлі-продажу)
Консигнатори: приймають товари на свій склад; реалізують їх на ринках протягом тривалого терміну; непродані товари можуть повертати виробникові.
Агенти: здійснюють певні операції за дорученням іншої особи (принципала), за рахунок і від його імені; забезпечують підготовку угод, але зазвичай без права підписання договору.
Збутові: збут товарів.
 

ОСОБЛИВОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПОСЕРЕДНИКІВ:

Прості: дослідження ринку; інформування про тенденції розвитку товарів і ринків; зустріч і забезпечення представників та їх товару приміщенням, транспортом, організація ділових зустрічей з контрагентами; здійснення реклами; створення сприятливого думки; інформування про майбутні великі закупівлі, торгах.
Повірені: укладення договорів від імені та за рахунок Довірителя на умовах не гірше: обсяг - .... ; Терміни - ...; умови поставки - ...; і т. д.
Комісіонери: дослідження ринку; здійснення реклами, технічного обслуговування виробів; захист комерційних інтересів комітента.
Консигнатори: можливість підвищувати ціни на товар, якщо добре йде збут.
Агенти: у різних країнах тлумачать по-різному: у США і Англії-який посередник (простий, повірений, комісіонер), у євро-континентальних-простий або повірений; можуть називати також дилерів, маклерів, особистих представників, адвокатів, здійснюють свої дії з відома принципала за агентською угодою за винагороду.
Збутові: укладення договорів купівлі-продажу від свого імені, як з продавцями, так і з покупцями (самостійно); вивчення кон'юнктури ринку; реклама товарів і виробника; утримання складів запасу товарів, виконання передпродажного сервісу і передпродажної доробки товарів; створення стабільної збутової мережі, в якій можуть бути дистриб'ютори по регіонах, кінцеві продавці (дилери); забезпечення техніч. обслуговування продукції в усіх ланках; несуть відповідальність за всі види ризиків (псування, втрату придбаного товару і т. п.; самі призначають ціну; самі відповідають за ризики по кредитах покупців.

ПРАВА ПОСЕРЕДНИКІВ:

Невиключне право продажу. Посередник одержує право збуту продукції на певній території протягом певного часу. Але це не забороняє виробникові залучати тут же й у цей же період і інших посередників для збуту цього товару. На таких умовах може наполягати виробник при виході на новий ринок з тим, щоб, працюючи з різними посередниками, порівняти їх і вибрати найбільш перспективного.
Виключне право продажу. Надавши такі умови посереднику, виробник на певній території в зазначений час не може продавати ці ж товари ні сам, ні через інших посередників. У зв'язку з цим в угоді з посередником на таких умовах включають ряд застережень, наприклад про те, що виробник: може продавати такий товар урядовим організаціям, минаючи посередника; не виплачувати винагороду за збут товару за договорами, укладеними до угоди; збувати запасні частини за договорами, укладеними до угоди; продавати, товар минаючи посередника, якщо він купується як комплектуюча частина іншого товару і т. п. В угоду можуть включаться такі умови: зобов'язання посередника у визначені терміни реалізувати певну кількість товару; можливість анулювання угоди, якщо не виконується зазначена раніше умова; не торгувати таким же товаром інших постачальників (а може бути і торгувати, якщо товари доповнюють один одного і їх спільний продаж сприяє збільшенню збуту).
Переважне право продажу (право "першої руки"). За такої умови виробник товару зобов'язаний запропонувати свій товар насамперед посереднику і лише після його відмови-іншому (без виплати винагороди першому) посереднику або продавати самостійно. В угоді посередника з постачальником перераховують мотиви, за якими посередник може відмовлятися від товару: незадовільні технічні характеристики; низька якість; завищена ціна; неприйнятні умови платежу.

ВИНАГОРОДИ ПОСЕРЕДНИКІВ:

Виплата різниці між ціною реалізації товару на ринку збуту і ціною, по якій товар передається посереднику. Стимулює посередника у збільшенні обсягів реалізації, але не зацікавлює у підвищенні ціни, по якій він отримує товар від постачальника. Застосовувати можна тоді, коли постачальник добре знає ціни реалізації подібних товарів на ринку.
Нарахування узгодженого відсотка від ціни, за якою товар передається посереднику і яка встановлюється на тому ж рівні, що і продаж на ринку. Стимулює зростання обсягів збуту, зацікавлює посередника в підвищенні ціни товарів, що продаються. Інтереси постачальника і посередника збігаються.
Змішана форма розрахунків: нарахування винагороди у вигляді відсотка від продажів і різниці цін. Встановлюється номінальна ціна реалізації товару і ціна, по якій товар передається посереднику. Застосовувати цей спосіб можна, якщо постачальник в змозі контролювати фактичні ціни, за якими посередник реалізує його товар.
Винагорода у твердій, заздалегідь обумовленій сумі. Застосовується в розрахунках за окремі види послуг посередника: за цільове дослідження ринку за нового товару; рекламний захід; отримання юридичної консультації.
Розрахунки винагороди за системою "вартість + премія". У розрахунках за виконання окремих доручень постачальника. Посередник надає документи, що підтверджують витрати, а постачальник оплачує їх і виплачує премію, розраховану обумовленим методом (звичайно у відсотках до витрат).
Виплата додаткового заохочувальної винагороди за виконання зобов'язань. Можна встановлювати, наприклад, винагорода за регулярність проведення технічного обслуговування. Оплачуються витрати, пов'язані з технічним обслуговуванням, й обумовлене додаткову винагороду, якщо посередник надає документи, що технічне обслуговування проводилося регулярно і з високою якістю.

ВИДИ УГОД, який укладається з ПОСЕРЕДНИКАМИ:

Прості-укладають угоду про посередництво (договір), за якою зобов'язалися шукати покупців або споживачів; сприяти укладанню угод.
Повірені-укладають договір доручення. Тут докладно обумовлюються повноваження повірених у сфері технічних і комерційних умов-т.е. дається повна інструкція повіреному.
Комісіонери-укладають договір комісії. Містить умови взаємодії комісіонера і виробника (споживача) товару: повноваження комісіонера, комерційні і технічні умови поставки товару (кількість, строки, ціна, умови кредиту).
(Договір купівлі-продажу).
Консигнатори-укладають з консигнантом Консігнаційне угода (договір консигнації) на тривалий термін (буває: проста, частково поворотна, повністю безповоротна). Тут обговорюються умови консигнації: власність консигнанта на товар; умови платежів консигнанту; винагороду Консигнатору; гарантування платежів.
Агенти-укладають агентські угоди. Здійснюють свої дії з відома принципала за винагороду.
Збутові-від свого імені укладають договори купівлі-продажу як з покупцями, так і з продавцями. Пов'язані з виробниками тривалим співробітництвом на основі угоди. Ці угоди включають: перелік збуваються товарів; умови роботи дистриб'ютора на ринку; обов'язки за річними обсягами збуту.

1.Оптовая торгівля.

З точки зору реального обороту капіталу - це базисне посередницьку ланку. Так, у США до 90% товарів народного призначення проходять через опт. Міцне положення, займане цим посередником на ринку, зумовлене великою кількістю функцій збуту, які він виконує. Фірми оптової торгівлі, як правило, спеціалізуються по основним товарним напрямками. Це дозволяє їм, по-перше, підтримувати постійні ділові зв'язки з різними виробниками, і, по-друге, забезпечувати належні, часто специфічні умови зберігання товарів. Міцна двостороння необхідність ринку в цьому типі посередника обумовлює існування середньо і дрібнооптових фірм, основними завданнями яких є подальше наближення товару до споживача, обслуговування покупців, які потребують більш дрібних поставках. Підприємство оптової торгівлі при співпраці з товаропроізводящей підприємством бере на себе торговий ризик, оплату транспортування і зберігання продукції; знижує витрати за рахунок одержуваної оптової від товаровиробника знижки та перевезення продукції великими транспортними одиницями, що робить послуги підприємств оптової торгівлі привабливими для покупців.

2. Роздрібна торгівля.

Головне призначення підприємств роздрібної торгівлі - забезпечити максимально зручне пропозицію товару в сферу особистого споживання. При цьому під словом «зручність» розуміється інтегральний показник, який включає: місце і час пропозиції товару, кількість (розфасовка), швидкість покупки, ціна, можливість отримати супутні послуги. Роздрібний споживач здійснює вибір варіанту купівлі виходячи зі своїх персональних можливостей, які неоднакові. Наприклад, працююча жінка або що поспішає на поїзд пасажир готові заплатити велику ціну за можливість придбати товар швидко. Навпаки, для людей з низькими доходами ціна є головним критерієм вибору покупки, і вони готові витратити свій вільний час для придбання більш дешевого товару. Різноманіття запасів роздрібних покупців обумовлює існування різноманітних підприємств роздрібної торгівлі:

• за широтою асортименту. Спеціалізовані, з вузьким діапазоном пропонованих товарів («Тканини», «Взуття», «Молоко» і т. д.) і універсальні, з широким діапазоном («Універмаг», «Універсам»). При цьому кожен з цих типів магазинів має свої переваги. В основі ефективності спеціалізованих магазинів лежить, як правило, більш широка пропозиція означеного товарного напрямку, універсальних - можливість покупця придбати в одному місці різнорідні товари;
• за рівнем цін. Більшість магазинів пропонує свої товари за середніми цінами. Ряд магазинів, що орієнтуються на покупців з високими доходами, пропонує товари та обслуговування підвищеної якості за більш високими цінами, більш комфортні умови покупки і проявляє індивідуальну увагу до кожного покупця. Магазини, які торгують за зниженими цінами, орієнтуючись на економного покупця, організують свою роботу з мінімальними витратами, застосовують, наприклад, більш скромний аскетичний дизайн, пропонують менше послуг - самообслуговування;
• за характером обслуговування. Хоча більшість товарів продається в магазинах, Внемагазинная роздрібна торгівля за темпами зростання випереджає магазинну. Це пояснюється тим, що торгівля з кіосків, ларьків, через автомати максимально наближена до покупця, товари купуються «по дорозі», покупець наштовхується на пропозицію крім своєї волі, що збільшує ймовірність прийняття ним імпульсивного рішення про покупку. У країнах з насиченим ринком широкий розвиток отримала така форма позамагазинної торгівлі, як із замовленням поштою або телефоном, відома в нашій країні як «Посилторг». Суть цієї форми торгівлі полягає в попередньому оповіщенні покупців про призначення і властивості товарів (через каталог, рекламу на радіо, ТБ, друковану), прийом замовлень від охочих зробити покупку та організації подальшої доставки. При такій формі торгівлі фірма, яка не володіє великими торговельними площами, може обслужити велике число покупців і добитися хорошого обороту.

Поряд з продажем товару, роздрібна торгівля для залучення покупця може надавати ряд платних і безкоштовних послуг. Рішення про платність або безкоштовне надання тих чи інших послуг приймається керівництвом торговельної фірми і є полем конкурентної боротьби за покупця.

3. Оптово-роздрібна торгівля.

Змішана форма торгівлі через торгові доми або дистриб'юторів. Здійснює роздрібну торгівлю, обслуговуючи близько розташованих покупців, а також дрібно і середньо оптову зі свого складу для реалізації товарів в інших регіонах міста, області. Торгові доми, як правило, мають міцні ділові зв'язки з постачальниками, мають авторитетом і продають товари під своєю торговою маркою.

4. Брокер (по товару).

Брокер - посередник, реалізовували товар на основі комісійної винагороди через біржу. Функції збуту, виконувані брокером, нечисленні - це налагодження контакту виробника з покупцем і вигідний продаж (або купівля) товару. Основним професійним якістю брокера є його інформованість. Щоб домогтися ефективної угоди, брокеру необхідно знати специфіку товару, стан ринку - попит і пропозиція, динаміку і коливання цін на товар, основних його виробників, сфери застосування товару виходячи з його властивостей. Слід зазначити, що виходячи з обмеженості збутових функцій, виконуваних брокером (товар юридично через брокера не проходить - питання транспортування, зберігання, страхування визначаються угодою між покупцем і продавцем), його роль в умовах розвиненого ринку є досить скромною. На перших етапах перехідного періоду економіки в нашій країні кількість бірж і брокерів, що займаються товарними угодами, було надзвичайно велике. Це було обумовлено багатьма причинами, такими як: необхідність налагодження розірваних ділових зв'язків, пошуки виробників і споживачів один одного, бажання виробників отримати за свій товар максимально можливу, а не державну ціну. До теперішнього часу можна відзначити, що більшість брокерів виконали завдання налагодження взаємних контактів, попит на їхні послуги впав, а обстановка на товарних біржах стала наближатися до прийнятих у світовій практиці як по спектру пропонованих «біржових» товарів, так і за характером угод. Основним видом біржових угод у світовій практиці є ф'ючерсні, тобто визначають умови купівлі-продажу товару в недалекому майбутньому, коли він буде зроблений і готовий до відправки, У такому випадку виробники отримують завчасно гарантію збуту потрібної партії товару, а покупці - забезпечують майбутню їх поставку.

5. Дилер (по товару)

- Посередник, закуповує оптом складні товари від різних виробників та продають їх від свого імені в роздріб або дрібними партіями. По суті, дилерські фірми виконують ті ж функції, що й оптова торгівля, але, крім того, в силу специфіки закуповуваних товарів (технічної складності) здійснюють їх сервісне обслуговування. Виділення з оптової торгівлі дилерів з передачею їм на реалізацію складної продукції істотно підвищило ефективність збуту. Дилери, крім суто комерційної кваліфікації, мають високу технічної грамотністю, що дозволяє краще запропонувати товар, продемонструвати його в дії, навчити користування, дати консультацію. Купуючи техніку в дилера, покупець позбавляє себе від безлічі проблем, що виникають у процесі її експлуатації (наприклад, ремонт, забезпечення запасними частинами та витратними матеріалами), тим самим між ним і дилером закладається основа для подальших контактів, забезпечуючи дилера потенційного клієнта на майбутнє.

6. Торговий агент (по товару)

- Щодо дрібний посередник, що працює за дорученням великих фірм на основі комісійної винагороди, зайнятий реалізацією товарів певних груп на чітко окресленій території. Торговий агент при своїй юридичної самостійності економічно тісно пов'язаний з фірмою, що поставляє їй товари. Всі угоди він здійснює від імені фірми-постачальника і за її рахунок. Спеціалізація торгового агента на товари певних груп передбачає добре знання ним товару, забезпечуючи більш переконливе пропозицію, а відносно вузькі межі його діяльності дають можливість добре дізнатися потенційних споживачів, підтримувати з ними контакт, вчасно пропонуючи товари. Функції збуту, що виконуються торговим агентом, обумовлюються умовами його угоди з фірмою-постачальником і залежать від цілей і можливостей постачальника, специфіки товару, можливостей торгового агента (наприклад, наявності у нього приміщень під зберігання товару). Діапазон обов'язків торгового агента при цьому коливається від вузьких рамок пошуку відповідного покупця до широких - післяпродажного обслуговування.

7. Консигнатор

- Посередник, який реалізує товар на комісійній основі. Відмінною особливістю консигнатора є виконання ним такої функції збуту, як відповідальне зберігання товару (консигнація). Товари відвантажуються на адресу консигнатора на його регіональний склад для подальшого продажу на місці, але при цьому товари залишаються власністю відправника. Якщо протягом терміну, закріпленого в договорі, продукція не буде реалізована, то решта повертається власникові. Недостатньо сильна зацікавленість консигнатора у продажу товару (плату за зберігання він отримає в будь-якому випадку) призводить до того, що класична форма консигнаційних відносин застосовується обмежено, або до договорів консигнації вноситься пункт, згідно з яким консигнатор частина залишку нереалізованого в строк товару набуває у власність за узгодженою ціні. Таке застереження стимулює консигнатора до більш енергійному збуту, захищаючи інтереси власника товару. У залежності від специфіки товару, консигнатор може виконувати й інші функції збуту - надавати сервісні послуги, збирати інформацію про споживачів, про кон'юнктуру місцевого ринку.

8. Лізингова компанія

- Посередник, який отримує у власність товар (головним чином, основні засоби - машини, обладнання, апаратуру) і реалізує його споживачеві на умовах оренди з правом подальшого викупу або без нього. Привабливі можливості, що надаються лізинговою компанією, обумовлені тим, що її засновниками частіше за все є, з одного боку, вироб