Методи вивчення ринку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

У методиці вивчення ринку та розробки концепції маркетингу останнім часом все більшу роль відіграють психологічні методи, методи вивчення мотивації покупців, іншими словами - чому покупці охочіше купують один товар і відмовляються від іншого, хоча з технічної точки зору обидва товари однаково задовольняють його потреби.

Дослідження мотивації покупців йде за двома напрямками. В одному випадку вивчаються мотиви поведінки людини (його вчинків) при виборі та купівлі товару. В іншому - зусилля направляються на те, щоб знайти способи ефективного впливу на ці рішення покупців.

Спроба вивчити мотиви поведінки людей веде нас безпосередньо в досить велику галузь науки - психології. (Тут ми помітимо в дужках, що розглянуті далі психологічні фактори базуються на усталених стериотип поведінки в умовах постійної свободи вибору товарів, інакше кажучи, за відсутності товарного дефіциту).

Відомо, що всі рішення людей, які вони приймають протягом всього свого життя, обумовлені певними мотивами. Ось, скажімо, чому росте число жінок, що палять, чому жінки вживають парфуми й лак для нігтів, чому, нарешті, люди купують певну марку або вид машини, наприклад "Кабріолет", хоча за погодними умовами більш відповідною була б інша машина.

Очевидно, що всі ці люди (покупці) мають свої мотиви, Але що ж таке мотивація?

Мотивація-це комплекс чинників, що спонукають людину до певних дій. Людина при відчутті голоду хоче поїсти, тобто задовольнити почуття голоду. Покупці теж хочуть задовольнити відповідне почуття. Якби всі люди купували тільки ті речі, які їм потрібні, задовольняючи тим самим свої життєво важливі потреби, розвиток економіки багатьох, і в першу чергу західних країн, прітормазілась б.

Більшість речей, які люди купують, не задовольняють життєво важливих потреб. Часом вони марні, навіть шкідливі, наприклад, тютюнові вироби і високі підбори у жіночого взуття. А може бути зовсім не потрібні, як хутра в теплих країнах і духи. Або ж у суспільстві просто прийнято їх використовувати, але вони виявляються незручними, наприклад, краватки для чоловіків. І подібних випадків можна назвати скільки завгодно.

Отже, дана психологічна потреба пов'язана не стільки із задоволенням життєво важливих, потреб, скільки з тим, щоб задовольняти в собі щось інше, що має пряме відношення до соціальних початків людини, як, наприклад, бажання придбати престиж або особливо виділити свій індивідуалізм і конформізм.

Більшість людських вчинків - результат прояву певного внутрішнього психологічного напруження. Якщо такі внутрішні психологічні напруги стають досить сильними, вони спонукають людину здійснювати певні дії.

Але основний мотив такого людського вчинку (дії), як придбання якої-небудь речі, - це бажання в тій чи іншій формі додати собі більшу впевненість у суспільстві. Наприклад, люди купують певну марку автомашини тільки тому, що вона підвищує їх престиж, у них складається відчуття, що їх більше поважають у суспільстві та їх матеріальна забезпеченість вище.

До того ж, нерідко мотиви покупців абсолютно ірраціональні. Загальновідомо, що чоловіки часто купують дешевшу автомашину, ніж їм хотілося б. І роблять вони це звичайно під впливом дружини, яка хоче витратити гроші на зовсім інші речі, скажімо на нові меблі або шубу. А пізніше до нової, порівняно дешевої машині вони купують додаткові речі (ковпаки з алюмінію, підсилювачі або кондиціонери). У результаті машина виявляється не набагато дешевше, а іноді навіть дорожче, ніж більш дорога модель.

Наведемо ще один приклад. Людина хоче купити собі нову автомашину, оскільки стара з ряду причин його вже не влаштовує. Діти не поступаються йому нагадувати, що у сусідів більш сучасна й дорога машина, а дружина твердить, що нова машина зовсім поки не потрібна. Адже, за його словами, на старій плиті зовсім неможливо готувати і соромно запрошувати в будинок гостей з-за старих меблів в їдальні. Доводи переконливі, але погляд глави сімейства тим не менше постійно прикутий до тієї настирливої ​​реклами найрізноманітніших автомобілів, якою заповнені сторінки газет і журналів. І коли у його старої машини виникають технічні проблеми, які взагалі-то можна було б досить легко вирішити, вони дають йому такий довгоочікуваний привід придбати новий автомобіль. Отже, чому ж все-таки він купує нову машину, адже стара поки що цілком задовольняє його потреби? При раціональному підході було б розумніше витратити накопичені гроші на інші цілі. Такого роду питання - це психологічні аспекти дослідження ринку і поведінки споживачів.

Лише в рідкісних випадках мотиви являють собою просту ланцюжок причин, що розташовуються в лінійному порядку, які можна було б легко перерахувати на пальцях. Зазвичай це досить складні структури, які можна порівняти з годинниковим механізмом, де одне коліщатко стикається з іншим. Приходячи саме в рух, воно приводить в рух і всі інші коліщатка.

Таким чином, людську поведінку і вчинки людей, як правило, обумовлюються не одним мотивом, а відразу декількома. І подібно до того, що відбувається в мережевих графіках, одні мотиви впливають на інші, а ті в свою чергу на треті.

Для того, щоб зрозуміти причини людських вчинків, а також мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчити окремі психологічні чинники. Для цього використовуються:

- Функціональний метод;

- Динамічний метод;

- Метод фундаментального аналізу.

Функціональний метод

Метод базується на тому, що ми не можемо знайти відповідь на питання, чому люди купують саме цю конкретну марку (наприклад автомобіля), а не іншу без того, щоб дізнатися, чому вони взагалі купують цю річ (тобто взагалі автомобіль). При вивченні даного питання необхідно враховувати всі обставини, які впливають на прийняття даного рішення.

Якщо, скажімо, мета аналізу полягає в розробці нової концепції маркетингу для продажу нової марки сигарет - її нової назви, нової упаковки і нового аромату - то при цьому вивчається поведінка курців: в яких ситуаціях вони курять, про що вони думають, коли закурюють сигарету і коли її курять, в яких випадках вони купують сигарети і яке відчувають почуття при вигляді тієї чи іншої упаковки і т.п.

При визначенні впливу на споживача телевізійної реклами, слід враховувати роль телевізора в хаті, як центрі сімейного життя. Ще один приклад. При вивченні ринку туалетного мила вчені виявили, що перевага, яку споживач віддає певної марці не обов'язково залежить від виду упаковки, аромату і тому подібного. Для того, щоб зрозуміти, чому люди вважають за краще одну марку мила інший, слід брати до уваги і додаткові чинники. Адже є покупці молоді і літні, консервативні і кокетливі. Мило є одним з тих товарів, які входять в дуже тісний контакт (в буквальному сенсі тісно стикається) з людським тілом, тому психологічний фактор у процесі прийняття рішень про те, яку вибрати марку, грає виключно важливу роль.

Цілком ірраціональні психологічні мотиви визначають також прийняття рішень про закупівлю промислових виробів, у тому числі навіть верстатів і устаткування.

Приклад.

Фірма, виробник бочок з дюралюмінію, звернулася до інституту маркетингу, щоб вивчити можливості збільшення продажу цієї продукції. Опитування покупців показав, що технічні фахівці вважали за краще сталеві бочки алюмінієвим тому, що вони були більш важкими і тому створювали видимість підвищеної надійності, хоча з технічної точки зору алюмінієві бочки перебували на однаковому з іншими металевими бочками рівні надійності. Але при цьому мали, зрозуміло, перевагою, тому що мали меншу вагу (парадокс полягає в тому, що як раз через свою легкості вони навіть для фахівців виглядали не настільки надійними).

Динамічний метод

Втім, одного вивчення мотивів людей в самих різних обставин ще недостатньо. Не слід випускати з уваги, що мотивація людини міняється з віком. Змінюється вона і в історичному аспекті, тобто в процесі розвитку суспільства (нації, раси).

Добре відомо, що людина протягом життя змінює свої погляди. Тому при вивченні питання, чому людина купує саме ту річ (саме ту нову меблі), необхідно з'ясувати, які марки тієї конкретної речі (моделі автомобілів) він купував колись і яке значення вони мали для нього протягом усього життя.

Приклад 1.

При розробці нової концепції маркетингу з продажу сигарет цікаво знати, що зазнали палять, коли вони курили першу в своєму житті сигарету і яке значення мало для них куріння в різні роки життя.

Приклад 2.

Вивчаючи мотиви людей при розподілі сімейного бюджету на певні види витрат, дуже важливо знати, як розвивалися доходи конкретної сім'ї. Відомо, що люди пристосовуються швидше до зростання доходів, ніж до їх зменшення.

Метод функціонального аналізу

Використовуючи цей метод, фахівці керуються тим, що якщо поведінка людей знаходиться на поверхні, то його глибинні мотиви, як правило, самій людині не відомі. Тому при вивченні мотивів поведінки покупців потрібно враховувати всі другорядні обставини, якщо навіть спочатку вони здаються нестоль важливими. Скоростиглі тлумачення мотивів зазвичай оманливі.

Повторимо ще і ще раз: при визначенні мотивів поведінки покупців не слід ніколи забувати про те, що їх більшість ірраціонально. Оскільки, як показують результати проведених досліджень, велика частина причин. призводять до прийняття рішення про купівлю, не відома навіть самим покупцям, то однією з головних завдань вивчення ринку в цьому відношенні є виявлення тих мотивів, які не відомі самим покупцям.

Приклад.

Нещодавно один із західних інститутів з маркетингу за дорученням підприємства, що виготовляє туалетне мило, провів цікаве дослідження. Спочатку методом поросят у перехожих на вулиці впізнавали, які властивості мила для них найбільш важливі при виборі цього товару в магазіне7 Більшість відповіло, що це, перш за все миючі властивості та аромат мили і тільки потім його колір і форма, але, коли тим же самим людям вручили мило, близько 70% з них проробили наступне, розгорнули його, обмацали поверхню, понюхали і потім зважили мило в руці. Своєю поведінкою вони показали, що вага мила для них має майже основне значення, хоча люди самі про це не думають.

Одночасно бажання перевірити м'якість (ніжність) мила при дотику до тіла виразилася в тому, що люди обережно, майже ніжно обмацували його. І це відноситься до ірраціонального поведінки, бо ні вага, ні властивості поверхні сухого шматки мила не визначають його миючі властивості і якості.

Отже, опитування показало. що мотивація покупців при купівлі мила є досить ірраціональною, а в якості визначальних чинників тут виступають такі властивості, як вага і ступінь шорсткості поверхні, які ніяк не пов'язані з якістю мила.

Паралельне вивчення мотивів поведінки покупців дозволило зробити висновок, що при придбанні промислових виробів (верстатів та обладнання) і навіть при здійсненні капіталовкладень мотиви також носять ірраціональний характер. Так, форма і стайлінг вантажівок впливають на прийняття рішення про придбання не в меншій мірі, ніж їх технічні характеристики.

Теже ірраціональні мотиви керують поведінкою покупців у тих випадках, коли перевага віддається, наприклад, тому, що розташоване на вітрині далі, або вище, або глибше.

Психологи вже говорили, що якщо б глобус показував південний полюс вгорі, а північний - внизу, то ставлення до південних країн ймовірно було б дещо іншим. Відома також точка зору, згідно з якою релігійні і навіть політичні переконання, а також такі поняття як віра, любов, надія і т.п., мають пряме відношення до формування ірраціональних мотивів поведінки людей.

Отже, розробка нового товару починається з дослідження мотивів поведінки потенційних покупців. Тут слід ще раз звернути увагу на те, що, як правило, людина не починає діяти, не маючи внутрішньої напруги, інакше кажучи, якщо у нього немає задовільних потреб, і що великі перспективи відкриваються на ринку у того товару, який в змозі зняти це внутрішнє напруження.

Вплив реклами та концепції збуту тим ефективніше, чим грунтовніше вони враховують емоційні зв'язки, существлующіе між покупцями і товаром. Це має стати одним з тих основних факторів, які слід враховувати при розробці маркетингових концепцій. Адже дослідження показали, що навіть окремі види матеріалів і сировини з позиції покупця мають свої властивості. Наприклад, залізо і сталь вважаються старомодними матеріалами в порівнянні з алюмінієм і пластмасами.

Про те, як використовувати знання людських емоцій і мотивів поведінки людей при розробці маркетингової концепції, прекрасно говорить американський фахівець автрійского походження Ернест Діхтер у своїй книзі "Стратегія в королівстві бажань". Він, зокрема, наводить приклад розробки маркетингової концепції для підприємства, що реалізує цитрусові.

Завдання полягає в тому, щоб спочатку визначити почуття, які відчувають покупці при вигляді апельсинів і грейпфрукт, щоб на базі отриманої інформації розробити маркетингову концепцію. Для цих цілей фахівці розробили систему пропорційного представництва цих фруктів в залежності від думки і почуттів покупців. При цьому тут використовувалися такі оціночні категорії, як веселість, товариськість, надійність і т.д., включаючи поняття родинні почуття і соціальний статус.Для встановлення пропорційного представництва дані виробів в рамках поняття соціальний статус вони виявили чотири типи людей: перший - хтось містер Джонс - спортсмен, снідають вже о п'ятій ранку, другий - місіс Вандобіль - молода пані, яка, як кажуть, крутиться в колах вишуканого товариства і якій слуги подають сніданок у ліжко о 11 годині; третій - містер Канін, - директор, який приймає сніданок о дев'ятій тридцять у своїй робочій кімнаті і, нарешті, останній - містер Неш, бухгалтерський клерк, який снідає о сьомій годині ранку в маленькому ресторані неподалік від своєї квартири.

Потім фахівці завдання групі, що складається з двохсот чоловік наступне питання, хто з цих чотирьох людей вважає за краще апельсиновий сік, а хто грейпфруктовий? Результати виявилися такими (у%):

апельсини грейпфрукт

Джонс 76 24

Вандобіль 38 62

Канін 29 71

Неш 85 15

З цих даних видно, що апельсиновий сік асоціюється з життям робочих людей, а грейпфруктовий швидше відноситься до дами з "суспільства" і диригенту. Отже, можна було встановити так званий "соціальний статус" цих двох продуктів.

При проведенні ще одного тесту ці два фрукти віднесли до протистояли якісним поняттями. При цьому фахівці отримали інформацію, що дозволяє глибше визначати емоції покупців, пов'язані з цими продуктами. Вони змогли виявити ті властивості, на які необхідно звернути особливу увагу в маркетинговій компанії і які, напевно, дадуть позитивний відгук з боку потенційних покупців.

Отже, було встановлено: апельсин асоціюється швидше з поняттями: сонячно, багато, динамічно, весело, швидко, а ось грейпфрукт - з поняттями: інтелектуальний, мало, весело, повільно, старий і прохолодний. Всі ці дані послужили вихідним матеріалом для розробки рекламних засобів.

Вони, наприклад, показали, що покупці зазвичай бачать апельсини в Ольша кількостях, агрейпфрукти - як один, окремо взятий фрукт. Апельсини викликають асоціації веселості, агрейпфрукт - холодної розважливості. До томуже, цей фрукт вважається "інтелектуальним" продуктом.

Подібні дослідження необхідно проводити при розробці будь-якої маркетингової концепції, незалежно від того, до якого товару відноситься маркетингова програма - до сільськогосподарських продуктів або до станків та обладнання.

Експертам, які працюють із західними партнерами, при розробці експортної стратегії необхідно знати, що психологічні фактори по відношенню до нового, нетрадиційного товару або до постачальника, що знаходиться в географічному відношенні далеко, при ухваленні рішення купувати чи не купувати грають важливу роль.

Слід звернути увагу і на те, що вкрай важливо всебічно вивчати вплив реклами на споживача навіть при розробці плакатів і при виборі шрифтів. Адже відомо, що різні види реклами роблять неоднаковий вплив на різні верстви суспільства.

Приклад.

Дослідження показало, що середні та вищі соціальні ланки орієнтуються насамперед на поради своїх друзів і частіше беруть консультації у фахівців. Рідше вони звертаються до засобів реклами, в той час як нижчі шари суспільства, тільки що збагатилися (так звані "новоріші"), орієнтуються скоріше на рекламу по радіо, телебаченню, на плакатах і на сторінках журналів і газет.

Отже, при розробці маркетингової концепції, і в першу чергу на товари широкого споживання, необхідно чітко визначити, яким верствам суспільства адресована конкретна реклама, а звідси - кого слід вибрати в якості носіїв реклами.

Більшість покупців набувають товар тоді, коли вважають, що даний товар відповідає їх персони і їхньому соціальному стані. Цей факт дуже важливий для розробки торгових марок і символів. Недарма багато символи виглядають подібно старим дворянським гербів, адже так звана марочна особистість теж є чинником мотивації у встановленні взаємозв'язків між покупцем, товаром і маркою. От скажімо, людина купує автомашину тільки в тому випадку, якщо вона, на його думку, відповідає його особистості або характером і надає йому вагу в суспільстві.

Тільки у вкрай рідкісних виняткових випадках покупці керуються суто раціональними мотивами. Насправді вони по-купають тому, що цей товар відповідає невідомим внутрішнім душевним емоціям. Тому при внесенні технічних поліпшень в марки товару не можна забувати про те, що вони виправдовують себе на ринку тільки тоді, коли дадуть певну "психологічну" прибуток.

У поняття реклама входять різні види діяльності підприємства:

-Реклама на ізготовленнную продукцію та її використання;

- Реклама самого підприємства;

- Відкрита (пряма) реклама;

- Прихована (непряма) реклама (наприклад, якщо у фільмі показують певну марку виробу або якщо в друкованих органах поміщають позитивну статтю про діяльність підприємства і про якість його продуктів);

- Реклама, спрямована на розширення збуту товарів і т.п.

Отже, до реклами можна віднести всі заходи, прийняття яких прямо або побічно допомагають досягати мети підприємства.

Найбільш широке поширення реклама знаходить у сфері збуту товарів масового споживання.

Відмінність реклами на основні засоби виробництва полягає насамперед у тому, що вона звернена до іншим підприємствам-виробникам. заводам. фабрикам, в той час, як реклама на товари широкого споживання своїм вістрям спрямована прямо на споживача. Не варто, однак, при цьому вважати, що організації приймають своє рішення більш раціонально й обдумано, ніж звичайна "людина з вулиці".

Розглянемо рекламу в трьох аспектах:

- Внутріфірмова реклама;

- Реклама з метою створення престижу підприємства в суспільстві ("публік рилейшнз");

- Реклама з метою розширення збуту.

Внутріфірмова реклама

Одна з головних її завдань полягає в тому, щоб вселити співробітникам віру у власне підприємство, породити в них почуття тісного взаємозв'язку з його долею. Чим більше співробітники готові брати на себе відповідальність і приймати самостійні рішення, тим менше потрібно функціональних одиниць у організацііонной структурі підприємства, тим менше непотрібної тяганини і втрат.

Тільки за умови, що кожна ділянка підприємства, кожен його вузол, зможе самостійно приймати необхідні для її діяльність і рішення, буде нести за них відповідальність, тим швидше його працівники стануть відчувати почуття задоволення своєю роботою, і, отже, стануть носіями активної пропаганди та реклами даної фірми в суспільстві.

Засобами внутрішньофірмової реклами є:

- Відповідний рівень організаційної структури підприємства і хороші взаємини між керівництвом і співробітниками;

- Соціальні пільги для співробітників;

- Фірмова газета;

- Зразкову поведінку керівництва в суспільстві.

При розгляді реклами в цьому аспекті слід завжди пам'ятати, що кожен співробітник підприємства одночасно є і частиною суспільства, і потенційні клієнтом.

Реклама з метою створення престижу підприємства в суспільстві

("PUBLIC RELATIONS")

На великих підприємствах існують спеціальні відділи по здійсненню такого виду рекламної діяльності. Зазвичай вони підпорядковуються безпосередньо керівництву. Цей вид рекламної діяльності перебуває в тісному зв'язку з внутрішньофірмової рекламою і використовує такі засоби:

- Контакти з представниками преси. Кожна стаття, в якій згадується фірма, є рекламою. Тому практикують посилку запрошень журналістам для відвідування підприємства або для участі в обіді, організовуваний в ресторані. З ними проводиться робота зі створення статей,, їм надаються інформаційні матеріали. Одночасно стежать за тим, щоб діяльність підприємства висвітлювалася в пресі у вигідному світлі. Ведеться також робота з фірмовою газетою;

- Оголошення у пресі рекламують не прямо товар, а досягнення підприємства, скажімо, у справі охорони навколишнього середовища, дотації підприємства на культурні або спортивні заходи та інші соціальні пільги (спонсорство);

- Участь керівників підприємства у суспільному житті країни. Наприклад, в США менеджери великих фірм не тільки приймають участь у громадській діяльності, але навіть тимчасово працюють в урядових органах). Великі підприємства змушені захищати свої інтереси як у громадських, так і в політичних колах, хоча це і призводить до тісного переплетення "великого бізнесу" з політикою і може давати зворотний ефект.

Реклама з метою розширення збуту

Це основна сфера рекламної діяльності. Вона тісно пов'язана з поняттям "маркетинг-мікс", або координацією всіх взаємозалежних факторів, що впливають на продаж.

Кон'юктура ринку, як відомо, схильна до постійних коливань, і точно прогнозувати її неможливо. Тільки використання комплексу всіх елементів "маркетинг-міксу" при одночасній підгонці їх до мінливих умов ринку дозволяє розробляти конкретні прогнози.

Вся рекламна діяльність базується на глибокому вивченні ринку. Реклама дозволяє побачити. наскільки гнучким є підприємство, як швидко воно в змозі реагувати на зміни кон'юнктури ринку: шляхом або пристосування до неї номенклатури виробів, або її докорінного перегляду й заміни.

Функції цілеспрямованої реклами:

- Створювати престиж підприємства.

Покупець готовий платити високу ціну - і навіть за високоякісний товар - тільки у тому випадку, якщо виробник йому відомий і користується гарною репутацією. Адже споживач хоче ототожнювати себе з товаром і його виробником. Отже, маючи добре ім'я (імідж), підприємство може певною мірою продавати свої товари за високою ціною незалежно від якості;

- Сприяти появі потреб в цьому товарі, тобто створювати попит;

- Давати споживачам необхідну інформацію про товар. Вичерпну інформацію про товар вимагають не тільки покупці

основних засобів виробництва, але і покупці товарів широкого вжитку, яким вона полегшує вибір.

- Забезпечувати збут, підтримувати і розширювати досягнутий обсяг збуту.

Основний принцип рекламної діяльності, головна умова її успіху - це запуск у постійне звернення реклами, яку покупець запам'ятовує і ототожнює з конкретним товарів. Ось чому основний сюжет реклами підприємства не повинен змінюватися.

При введенні нового товару на ринку реклама знайомить клієнтів з самою суттю цього товару. У подальшому реклама повинна сприяти розширенню частки ринку, що припадає на цей товар, витіснення конкуруючих товарів. Ринок майже всіх товарів обмежений, в силу чого завоювання нової частки ринку, що припадає на цей товар, витіснення конкуруючих товарів. Ринок майже всіх товарів обмежений, в силу чого завоювання нової частки ринку відбувається тільки за рахунок інших продавців. Після стабілізації товару мета реклами виключити можливість скорочення його частки ринку.

Гарна реклама сприяє тому, що споживач починає автоматично асоціювати певні потреби з пропонованим товаром, з тим, що саме цей продукт або виріб оптимально відповідає його потребам. Тому необхідно постійно інформувати споживачів про всі зміни та нововведення в товарі;

- Вселяти довіру до товару і до його виробника;

- Виходити з потреб клієнта;

Люди купують речі, щоб задовольняти не тільки різноманітні життєво необхідні, але і багато психологічні потреби. Недарма кажуть, що купівля-приносить радість в повсякденне життя. Тому реклама тісно пов'язана з вивченням і аналізом психології споживача, його мотивів при виборі покупки. Ще раз нагадаємо, що мотиви - це поєднання чинників, які спонукають людину поступати і діяти певним чином. У суспільстві достатку товарів люди часто купують речі, які їм зовсім не потрібні. Причиною покупки може служити, наприклад, прагнення до самоствердження, бажання забезпечити безпеку або спробувати задавати тон у суспільстві і т.п. Треба мати на увазі, що мотиви-це складні психологічні структури, окремі ланки яких найчастіше не зрозумілі самому споживачу. Вивчення можливим мотивів, що можуть впливати на прийняття рішення споживачем купувати або взагалі не купувати той чи інший товар, є однією з найважливіших завдань вивчення ринку;

- Спонукати покупця ототожнювати себе з товаром і його виробником;

- Надавати цьому товару певний образ (імідж);

Реклама створює можливість вигідно відрізняти даний конкуруючий товар. Цьому служить створення марочного (фірмового) назви, яка повинна повністю відповідати даному товару і потенційному покупцеві. Зрозуміло, що коли і його дорогий, і дешевий товари задовольняють одні й ті ж потреби, то реклама дорогого і престижного товару повинна бути звернена до інших покупцям, ніж реклама дешевого. Тому, перш ніж розробляти фірмову назву, зовнішній вигляд і упаковку товару, слід всебічно проаналізувати і визначити коло потенційних покупців, їх культурний рівень, звичаї і т.п. До речі сказати, на Заході в області маркетингу останнім часом набуло широкого поширення вивчення ринку шляхом психологічного аналізу.

Отже, реклама всебічно охоплює всю діяльність підприємства, починаючи із зовнішнього вила підприємства, поведінки до його співробітників, голоси секретаря по телефону і закінчуючи назвою товару, упаковкою, обслуговуванням клієнтів. Так, напрмер, для готелю рекламою є і поведінку швейцара, і його зовнішній вигляд, включаючи чистоту його форми, і те, як він відкриває двері. А в прикладі з промисловим підприємством такої є поведінка шофера-постачальника, вид вантажівки і т.п.

Обсяг коштів, які західні фірми витрачають на рекламу, різко коливається в залежності від характеру товару. Втім, можна сказати, що чим менше товари відрізняються за якістю, тим більше потрібно їх рекламувати. Ось, скажімо, для мийних засобів, які за якістю і хімічним складом фактично не відрізняються один від одного, виробники зазвичай витрачають на рекламу третину продажної ціни. Витрати на рекламу інших товарів широкого вжитку в середньому складають від 5 до 15% вартості обсягу продажу.

Реклама основних засобів виробництва, як уже говорилося, відрізняється тим, що вона адресована більш вузькому колу потенційних клієнтів і надає велике значення технічної інформації. Однак не можна виходити тільки з того, що навіть при здійсненні великих капіталовкладень рішення про покупку завжди приймаються виключно на основі раціональних і аргументованих міркувань. Пригадується випадок на одному із засідань правління великого австрійського підприємства. Питання про будівництво нового заводу правління підприємства прийняло, або швидше "відштампований" його, в перебігу декількох хвилин. У теж час наступна проблема про вибір покриття для гаража - толю або жерсті - бурхливо обговорювалося протягом півтора годин, оскільки кожен член правління, використовуючи досвід будівництва власної дачі, вносив конкретні пропозиції.

Все більше значення для основних засобів виробництва набуває промисловий дизайн, іншими словами, надання красивої форми, відповідної сучасним естетичним уявленням. Як і в маркетингу товарів широкого споживання, вся реклама основних коштів виробництва базується на вивченні ринку, тобто на вивченні потенційних споживачів та їх потреб.

Основними джерелами потрібної інформації є;

- Загальні каталоги, довідники ("АВС - Europe Production");

- Списки членів торгових палат і союзів промисловців (у ФРН "Industrieverbaende", в Австралії "Fachverbaende");

- Інформаційні матеріали банків (зазвичай великі банки регулярно посилають своїм клієнтам інформацію. Вони можуть надавати її через свої філії і для зарубіжних фірм);

- Послуги консультативних фірм (даний підхід рекомендується застосовувати тоді, коли експортер не має ще достатньої інформації про новий для нього ринку);

- Спеціалізовані ділові журнали по галузях промисловості, що видаються, як правило, великими міжнародними видавництвами;

- Відомості, отримані під час зустрічей з конкурентами на конгресах, симпозіумах і нарадах.

Краще джерело інформації про ринок і діяльності конкурентів - власна збутова організація, тобто продавці та агентські фірми.

Багаторічний досвід досліджень мотивів покупців дозволяє вивести основні критерії прийняття рішень при здійсненні закупівель основних засобів виробництва:

З точки зору споживача - З точки зору продавця

Технічний рівень (сучасність продукції) - - технічний рівень (сучасність продукції)

рентабельність, окупність - технічний "ноу-хау"

технічна зрілість продукції - - технічний рівень досліджень і розробок

рівень обслуговування - ризик дефектності продукції

ризик виходу з ладу - культура виробництва

строки поставки продукції - організація і координація виробництва і збуту

терміни постачання запасних частин - організація ремонту

рівень технічної та комерційної консультативної служб - рівень кваліфікації продавців

престиж продавця на ринку - якість реклами в порівнянні з конкурентами

ціна, умови поставки і постачання - рентабельність виробництва і всього підприємства

рекомендації - результати діяльності збутової організації

фінансове становище постачальника - управління фінансами

якість продукції з точки зору проблем охорони навколишнього середовища - рівень науково-технічних - досліджень і впровадження їх результатів у виробництво

дизайн - рівень (включаючи якість) дослідження ринку та функціонування відділу дослідно-конструкторських робіт та дизайну

особисте враження від продавців - культура збутової організації

Перераховані критерії є основнойдля планування рекламних заходів. Плати таких заходів складаються як правило в трьох напрямках: по конкретним заходам. по "об'єктах" реклами, тобто по потенційним споживачам, і в часовому аспекті.

Основні моменти, які слід враховувати при плануванні рекламної роботи:

положення товару

- По відношенню до мотивів споживача;

- У порівнянні з конкуренцією;

мета реклами

- Ступінь відомості;

- Бажаний імідж;

об'єкт реклами

- Хто (галузь економіки, хто вирішує, хто рекомендує);

- Його структура (розміри, структура фірми, психологічні фактори);

зміст реклами

- Концепція (що рекламується);

засоби реклами

- Як (способи доведення реклами до потрібного ефекту: через текст, графіку або художніми засобами);

рекламний бюджет

- Загальний бюджет (з урахуванням сезонного фактора);

- У порівнянні з рекламними можливостями конкурентів;

план рекламних заходів

- Частота повторення реклами;

- Якість;

- Рентабельність;

- Розподіл по конкретним рекламним засобам;

план рекламних заходів в тимчасовому відношенні

- Строки рекламних компаній;

детальна калькуляція

- Зазвичай в перерахунку на 1000 штук або інших одиниць рекламної продукції, залежно від її продажної ціни;

контроль за ефективністю реклами

- Зіставлення витрачених коштів з обороту продажів.

У висновку хочеться ще раз підкреслити, що носіями реклами є не тільки рекламні засоби - плакати, оголошення тощо, але практично всі співробітники підприємства, починаючи з керівництва і закінчуючи шофером, аналогічно тому, як престиж фірми залежить від багато чого (зовнішній вигляд підприємства, його автомашин, голос будь-якої із співробітників, почутий по телефону).

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.cooldoclad.narod.ru/


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Міжнародні відносини та світова економіка | Реферат
66.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Вивчення кон`юнктури ринку
Вивчення ринку мобільного зв`язку в Молдові
Вивчення ринку декоративних кімнатних рослин міста Самари
Вивчення професійної діяльності на фондовому ринку Республіки Казахстан
Вивчення становища підприємства на ринку супермаркетів міста Ставрополя
Методи вивчення клітини
Методи вивчення сезонності
Методи вивчення спадковості людини
Методи вивчення кореляційних зв`язків
© Усі права захищені
написати до нас