Зміст
Введення. 3
1. Поняття і значення маркетингової служби підприємства. 4
2. Структура та основні напрямки діяльності. 6
3. Стратегічний підхід до маркетингу. 16
4. Аналіз і контроль. 21
Висновок. 24
Список використаної літератури .. 25
Сьогодні багато російських компаній роблять рішучий крок вперед на шляху економічного розвитку, широко відкриваючи доступ вітчизняним та іноземним інвесторам. Ці інвестори проявляють високу вимогливість до об'єктів докладання своїх капіталів, а значить підприємствам доведеться заробляти собі хорошу репутацію. Зробити це можна, перш за все, шляхом грамотної, професійної господарської діяльності, що забезпечує високий прибуток на вкладений капітал.
Російським компаніям належить подолати гостру нестачу оборотних коштів; навчитися керувати фінансами; створити сучасні служби маркетингу; розробити, освоїти і просунути на ринок нові товари та послуги; відмовитися від багатьох старих.
Розгортання і повний хід другої фази приватизації, становлення в країні цивілізованого ринку цінних паперів і загроза банкрутств переводять проблеми реконструкції підприємств у розряд нагальних. І треба сказати, що у тих компаній які вже приступили до перетворень, справи йдуть значно краще, ніж у затрималися в держпланівських минулому.
Реконструкція підприємств - це не просто питання волі керівника та підприємства таких жорстких адміністративних рішень, як скорочення чисельності працівників або закриття якихось напрямів діяльності.
Сучасний керівник повинен вміти аналізувати різні варіанти розвитку виробництв, бачити перспективу своєї компанії, фірми на ринку, мати волю і здатністю залучати колектив у реалізацію намічених рішень.
Немає нічого дивного в тому, що багатьом нинішнім керівникам російських промислових компаній, довго працювали за інструкціями «зверху», не вистачає знань і досвіду для проведення глибоких перетворень.
Разом з тим російська промисловість володіє величезним інтелектуальним запасом, чудово освіченими керівниками, висококваліфікованими робітниками, а наші надра багаті природними ресурсами. Все це дає підстави для честолюбних задумів вийти на світові ринки і зайняти там гідне місце. Але для того щоб ці задуми стали реальністю, працівники фірм - і компаній повинні розуміти, в чому полягає реконструкція виробництва, які підходи, методики, інструменти є в їх розпорядженні для організації роботи в нових умовах. Немислимо поодинці приймати всі рішення. Директор повинен створювати команду однодумців.
Важливо пам'ятати й інше - найкращий спосіб надати підтримку своїй країні у важкий період реформ, поліпшити загальну ситуацію в Росії - зробити свою компанію, фірму процвітаючою, випускати хорошу продукцію за доступними для споживачів цінами, створювати стабільні і добре оплачувані робочі місця. З часом це має втілитися у прибутках - одному з головних показників ефективності роботи компанії та її фактора. Якщо домогтися гарних результатів, то російські та іноземні інвестори будуть вкладати гроші в розвиток компанії, і інші фірми будуть співпрацювати.
Безліч проблем, з якими сьогодні стикаються російські фірми, підприємства, можна умовно віднести до декількох великим. Мова йде про роль вищого керівництва компаній і його взаємин з акціонерами АТ; гострої нестачі оборотних коштів; застарілому асортименті продукції, що випускається; відсутність інформації про нових і потенційних ринках збуту, не розробленості ринкової (маркетингової) стратегії компанії, неефективності організаційної структури компаній, мало пристосованою для роботи в умовах ринку; невідповідність цін на готову продукцію і реальних витрат виробництва, відсутність досвіду у пошуку надійних зарубіжних партнерів і встановлення з ними ділового співробітництва. Гостро стоять питання організації виробництва, якості продукції, охорони навколишнього середовища, утримання об'єктів соціальної сфери та багато інших.
Російські фірми і підприємства (поки не всі) вже знайшли підходи до вирішення цих проблем, успішно провели у себе реструктурування і починають відігравати помітну роль на внутрішньому ринку і на ринках зарубіжних країн.
Вільний ринок пропонує покупцям широке розмаїття товарів і послуг. Успіх фірми, підприємства залежить від того, що виберуть покупці: вашу продукцію або продукцію ваших конкурентів. Підприємствам потрібно виявити та зрозуміти потреби своїх потенційних клієнтів. Потім потрібно знайти спосіб задовольнити ці потреби краще, ніж це може зробити конкурент. Щоб працювати успішно, перспективній фірмі необхідно бути такою організацією, вся діяльність якої орієнтується на покупця. Усі працюючі в ній повинні розуміти, що купує клієнт, чому він купує саме це, що йому пропонують конкуренти і яким чином компанія може найкращим чином передбачити і задовольнити його запити.
Ще раз повторюся, маркетинг - це більше, ніж набір правил і організаційних процесів. Це так же і образ мислення. Успіху домагаються фірми, розробила таку стратегію маркетингу, яка на перше місце поставить бажання покупців і створить правила, процеси та відділи (те, що у світовій практиці організації маркетингу називається структурами), що забезпечують краще, ніж у конкурентів задоволення цих бажань. За розробку і виконання цих правил і процесів може нести відповідальність спеціальний відділ чи група вищих керівників фірми, компанії. У цьому відношенні маркетинг можна визначити як діяльність, що забезпечує розробку, виробництво і пропозицію покупцеві тих товарів і послуг, які становлять для нього цінність. У орієнтованої на покупця компанії діяльність, що відноситься до маркетингу, повинна проводиться в усіх ланках бізнес системи.
Не можна не погодитися з кандидатом економічних наук Савруковим Н, Т., коли він з групою колег пропонує чітку схему організаційних структур служби маркетингу. Це - дослідження ринків та вироблення політики поведінки підприємства на ринках, створення і поширення увещевательной інформації про товари та підприємстві; аналіз стану виробничого апарат підприємства, його можливостей задовольняти вимоги ринку і вироблення цілей вдосконалення виробничого апарату; створення каналів розподілу товарів і організація післяпродажного обслуговування споживачів:
Відповідно, у складі служби формуються 4 функціональні блоки: блок маркетингових досліджень; блок формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС); блок нових товарів; блок збуту в залежності від особливостей профілю підприємства, його масштабів, наявності кадрів в пропоновану схему вносять відповідні зміни. Їх внесення не повинно призводити до втрати функцій або зниження якості їх виконання. Єдина структура може бути використана з урахуванням цих вимог на будь-якому підприємстві.
Координацію діяльності всіх функціональних блоків і вироблення єдиної маркетингової стратегії проводить віце-президент ВАТ з маркетингу, якому адміністративно і методично підпорядковані всі 4 функціональних блоки, що складають в сумі службу маркетингу.
Безпосередньо віце-президенту ВАТ підпорядковані єдиний інформаційний центр, провідний інформаційне забезпечення усіх структурних підрозділів служби та бюро планування та контролю маркетингової діяльності, розробляє стратегічні й тактичні плани маркетингової діяльності та проводить контроль за їх виконанням.
Віце-президент з маркетингу ВАТ наділяється владними повноваженнями по відношенню до функціональних служб, що не входять до служби маркетингу, в частині зміни прийнятих перспективних і поточних планів підприємство у зв'язку зі зміненим або очікуваними змінами ситуації на ринках товарів і послуг, фінансів, праці.
Віце-президент з маркетингу несе відповідальність за відповідність політики підприємства на ринках товарів і послуг, фінансів і праці, кон'юнктуру, що складається на цих ринках.
Оскільки маркетинг - це спосіб мислення, загальний підхід, його неможливо просто додати до існуючої організації, створивши ще один відділ. Маркетинг - це те, що перш за все повинно визначати розуміння кожним керівником у кожній функції бізнес системи компанії своєї ролі в цій системі. Потреби покупців - перш за все. Якщо якийсь вид продукції не затребуються покупцями, значить, ресурси фірми мають бути розподілені так, щоб створювати щось, що представляє цінність для покупця. Тоді будуть підвищуватися і акціонерна вартість, і впевненість у завтрашньому дні працівників компанії та її лідерів.
Керівники підприємств, фірм мають розуміти:
а) важливість значення ринку і споживачів;
б) складові елементи стратегії маркетингу, до яких належить: розробка та виробництво продукту, відповідного бажанням покупців; призначення цін; збут і дистрибуція; реклама та інші засоби інформаційного впливу; сервісне обслуговування:
в) шляхи створення структур, що відповідають стратегії маркетингу компанії.
Необхідно з'ясувати, чи добре в підрозділах ВАТ розуміють свої проблеми. Визначити, які проблеми найважливіші. Необхідно розробити стратегію на основі інформації, отриманої в результаті дослідження ринку. Відомо, що мета маркетингу - забезпечити задоволеність споживача продуктом протягом всього часу його використання.
Чотири елементи стратегії маркетингу: 4 «П» - Продукт, Плата (ціна), Продаж (місце), Просування продукції. П'яте «П» - покупець - мета стратегії. Стратегія починається з першого «П» - продукту, тобто зі створення правильно обраного виду продукції для покупця. І це означає не тільки його технічні або інші характеристики. Дуже важливі і такі елементи, як зручність для споживача.
Друге «П» - плата, стратегія ціноутворення. В існуючих економічних умовах дуже важливо мати стратегію ціноутворення. Завжди хочеться отримати найвищу ціну, не дуже при цьому втрачаючи в обсягах. А це означає, що потрібно використовувати різну політику призначення цін для різних регіонів РФ. До того ж треба дуже акуратно враховувати інфляцію, а то може виявитися так, що підприємство буде втрачати гроші.
Третє «П» - продаж, або збут і дистрибуція. Підприємство не може чекати, поки покупці зроблять замовлення - покупців треба шукати самим. На кожному з посередників, дилерів, які продають і перепродують випущену продукцію, підприємство втрачає частину свого прибутку.
Четверте «П» - просування продукції, за допомогою інформаційного впливу на споживача. Це більше, ніж просто реклама. У цей четвертий елемент стратегії маркетингу входять зв'язку з громадськістю, соціальні пропозиції. Заходи з інформаційного впливу підприємству потрібні для того, щоб переконати їх, що вона краща, ніж у конкурентів.
Спеціальні пропозиції на підприємстві - це заходи, що проводяться разом з дилерами. Наприклад, можна організувати виставку товарів або виїхати на зональну виставку - продаж. Або провести в магазинах, що належать дилерам, конкурс або лотерею з призами, природно, з продукції підприємства - товари народного споживання та ін
Зв'язки з громадськістю це як би безкоштовна реклама на радіо, ТБ і в газетах. Якщо на підприємстві з'явилося що-небудь нове щодо продукції або з'явився новий вид послуги, то це все можна зробити надбанням гласності, відправивши у ЗМІ прес-релізи та, по можливості, роздаючи інтерв'ю. Навіть за рахунок коштів підприємства.
Відомо, є кілька критеріїв, відповідно до яких споживчі ринки можуть бути розділені на сегменти. Ці критерії поділяються на дві великі групи. До першої відносяться характеристики споживачів, які можна описати і виміряти статистично. Сюди входять географічні та демографічні критерії, такі як регіон, вік, дохід, освіту.
Друга група критеріїв пов'язана з особистістю і поведінкою споживача. Сюди входять такі критерії, як відношення до використання продукту та ін Користуватися цими критеріями для сегментації російських споживачів поки що не завжди просто. Економічні, культурні і політичні умови міняються зараз дуже швидко.
У міру стабілізації можливість використання психологічних і поведінкових критеріїв при визначенні сегментів споживачів буде зростати.
Краще робити відмінний продукт для маленької групи споживачів, ніж посередній - для великої.
Золоте правило - вибирати в якості цільових сегментів ті, в яких є перевага перед конкурентами. І розробляти продукт треба, орієнтуючись на цільовий сегмент ринку. При розробці продукту на підприємстві розвиваються ідеї і пропозиції споживачів, отримані в ході колективних інтерв'ю.
Перед тим як почати розробку стратегії цін, необхідно проаналізувати прибутковість продукту взагалі. Далі, потрібна повна і об'єктивна інформація про ринок для такої розробки. Найоптимальніший варіант - призначення ціни автомобіля відповідно до ринкової ситуації. При заводський продажі вона завжди істотно нижче дилерської та інших посередників. Можна спробувати впливати на ринкову ситуацію, якщо встановити контроль над цінами для кінцевих покупців.
Має сенс порівнювати структуру формування цін у різних системах дистрибуції. І як один із заходів збільшення власного прибутку - скорочення ланцюжка посередників. Вироблення стратегії цін проходить одночасно зі стратегією збуту і дистрибуції. А для цієї стратегії необхідно насамперед визначити цілі в області цін. Давно пора б розробити і підтримувати таку стратегію ціноутворення, яка допоможе уникнути втрат, спричинених інфляцією.
У АТ «УАЗ» створена система збуту і дистрибуції, при якій авто продукт активно проштовхується до покупця. Розроблено така система дистрибуції, яка дозволяє максимально збільшити: контроль над цінами для кінцевих покупців, зворотний потік інформації про ринок; прибуток шляхом зміни числа посередників; охоплення різних регіонів. При цьому встановлені міцні ділові відносини з надійними дистриб'юторами.
На підприємстві повинна бути створена мережа власних торгових агентів, для того щоб прибрати ще одна ланка в ланцюжку дистрибуції. При цьому їм встановлені хороші комісійні за реалізацію авто. Торгові агенти підприємства використовуються в якості джерела інформації про ринок. Витрати на таких агентів виходять менше додаткових грошей, отриманих в результаті відмови від посередників.
Введення. 3
1. Поняття і значення маркетингової служби підприємства. 4
2. Структура та основні напрямки діяльності. 6
3. Стратегічний підхід до маркетингу. 16
4. Аналіз і контроль. 21
Висновок. 24
Список використаної літератури .. 25
Введення
Концепція соціально-етичного маркетингу виходить з того, що організація не тільки повинна найбільш повно і ефективно задовольняти виявлені запити споживачів, роблячи це більш ефективно, ніж її конкуренти, але і підтримувати і покращувати добробут як окремих споживачів, так і суспільства в цілому. Ця концепція породжена сумнівами щодо відповідності загального маркетингу нашого часу з його важковирішуваними проблемами в галузі захисту екології, нестачею ресурсів, швидким зростанням населення. Соціально-етична концепція маркетингу вимагає знаходити компроміси між трьома факторами: прибуток фірми, рівень задоволення споживчих інтересів і врахування інтересів суспільства. Тим більше це необхідно враховувати при складанні стратегічного маркетингу, на основі якого будуть формуватися портфелі замовлень фірм,Сьогодні багато російських компаній роблять рішучий крок вперед на шляху економічного розвитку, широко відкриваючи доступ вітчизняним та іноземним інвесторам. Ці інвестори проявляють високу вимогливість до об'єктів докладання своїх капіталів, а значить підприємствам доведеться заробляти собі хорошу репутацію. Зробити це можна, перш за все, шляхом грамотної, професійної господарської діяльності, що забезпечує високий прибуток на вкладений капітал.
Російським компаніям належить подолати гостру нестачу оборотних коштів; навчитися керувати фінансами; створити сучасні служби маркетингу; розробити, освоїти і просунути на ринок нові товари та послуги; відмовитися від багатьох старих.
1. Поняття і значення маркетингової служби підприємства
равіла, процеси та відділи (________________________________________________________________________________________________Розгортання і повний хід другої фази приватизації, становлення в країні цивілізованого ринку цінних паперів і загроза банкрутств переводять проблеми реконструкції підприємств у розряд нагальних. І треба сказати, що у тих компаній які вже приступили до перетворень, справи йдуть значно краще, ніж у затрималися в держпланівських минулому.
Реконструкція підприємств - це не просто питання волі керівника та підприємства таких жорстких адміністративних рішень, як скорочення чисельності працівників або закриття якихось напрямів діяльності.
Сучасний керівник повинен вміти аналізувати різні варіанти розвитку виробництв, бачити перспективу своєї компанії, фірми на ринку, мати волю і здатністю залучати колектив у реалізацію намічених рішень.
Немає нічого дивного в тому, що багатьом нинішнім керівникам російських промислових компаній, довго працювали за інструкціями «зверху», не вистачає знань і досвіду для проведення глибоких перетворень.
Разом з тим російська промисловість володіє величезним інтелектуальним запасом, чудово освіченими керівниками, висококваліфікованими робітниками, а наші надра багаті природними ресурсами. Все це дає підстави для честолюбних задумів вийти на світові ринки і зайняти там гідне місце. Але для того щоб ці задуми стали реальністю, працівники фірм - і компаній повинні розуміти, в чому полягає реконструкція виробництва, які підходи, методики, інструменти є в їх розпорядженні для організації роботи в нових умовах. Немислимо поодинці приймати всі рішення. Директор повинен створювати команду однодумців.
Важливо пам'ятати й інше - найкращий спосіб надати підтримку своїй країні у важкий період реформ, поліпшити загальну ситуацію в Росії - зробити свою компанію, фірму процвітаючою, випускати хорошу продукцію за доступними для споживачів цінами, створювати стабільні і добре оплачувані робочі місця. З часом це має втілитися у прибутках - одному з головних показників ефективності роботи компанії та її фактора. Якщо домогтися гарних результатів, то російські та іноземні інвестори будуть вкладати гроші в розвиток компанії, і інші фірми будуть співпрацювати.
Безліч проблем, з якими сьогодні стикаються російські фірми, підприємства, можна умовно віднести до декількох великим. Мова йде про роль вищого керівництва компаній і його взаємин з акціонерами АТ; гострої нестачі оборотних коштів; застарілому асортименті продукції, що випускається; відсутність інформації про нових і потенційних ринках збуту, не розробленості ринкової (маркетингової) стратегії компанії, неефективності організаційної структури компаній, мало пристосованою для роботи в умовах ринку; невідповідність цін на готову продукцію і реальних витрат виробництва, відсутність досвіду у пошуку надійних зарубіжних партнерів і встановлення з ними ділового співробітництва. Гостро стоять питання організації виробництва, якості продукції, охорони навколишнього середовища, утримання об'єктів соціальної сфери та багато інших.
Російські фірми і підприємства (поки не всі) вже знайшли підходи до вирішення цих проблем, успішно провели у себе реструктурування і починають відігравати помітну роль на внутрішньому ринку і на ринках зарубіжних країн.
Вільний ринок пропонує покупцям широке розмаїття товарів і послуг. Успіх фірми, підприємства залежить від того, що виберуть покупці: вашу продукцію або продукцію ваших конкурентів. Підприємствам потрібно виявити та зрозуміти потреби своїх потенційних клієнтів. Потім потрібно знайти спосіб задовольнити ці потреби краще, ніж це може зробити конкурент. Щоб працювати успішно, перспективній фірмі необхідно бути такою організацією, вся діяльність якої орієнтується на покупця. Усі працюючі в ній повинні розуміти, що купує клієнт, чому він купує саме це, що йому пропонують конкуренти і яким чином компанія може найкращим чином передбачити і задовольнити його запити.
Ще раз повторюся, маркетинг - це більше, ніж набір правил і організаційних процесів. Це так же і образ мислення. Успіху домагаються фірми, розробила таку стратегію маркетингу, яка на перше місце поставить бажання покупців і створить правила, процеси та відділи (те, що у світовій практиці організації маркетингу називається структурами), що забезпечують краще, ніж у конкурентів задоволення цих бажань. За розробку і виконання цих правил і процесів може нести відповідальність спеціальний відділ чи група вищих керівників фірми, компанії. У цьому відношенні маркетинг можна визначити як діяльність, що забезпечує розробку, виробництво і пропозицію покупцеві тих товарів і послуг, які становлять для нього цінність. У орієнтованої на покупця компанії діяльність, що відноситься до маркетингу, повинна проводиться в усіх ланках бізнес системи.
2. Структура та основні напрямки діяльності
«Основою є дослідження ринку - процес, за допомогою якого компанія дізнається і ретельно аналізує вимоги покупця. Дослідження ринку повинне проводиться до початку, під час і після закінчення розробки і виробництва продукції. Повний аналіз потреб покупця використовується для того, щоб розробити потрібний продукт, призначити правильну ціну на основі оцінки продукту покупцями, вибрати відповідні методи дистрибуції, належним чином впливати на покупця, повідомляючи йому властивості продукту і стимулюючи його бажання купити продукт, і забезпечити потрібний рівень післяпродажного обслуговування . Правильне рішення всіх цих завдань грунтується на знанні потреб і того, яке положення займає підприємство в порівнянні з конкурентами щодо витрат та якості »(2, с.13).Не можна не погодитися з кандидатом економічних наук Савруковим Н, Т., коли він з групою колег пропонує чітку схему організаційних структур служби маркетингу. Це - дослідження ринків та вироблення політики поведінки підприємства на ринках, створення і поширення увещевательной інформації про товари та підприємстві; аналіз стану виробничого апарат підприємства, його можливостей задовольняти вимоги ринку і вироблення цілей вдосконалення виробничого апарату; створення каналів розподілу товарів і організація післяпродажного обслуговування споживачів:
Відповідно, у складі служби формуються 4 функціональні блоки: блок маркетингових досліджень; блок формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС); блок нових товарів; блок збуту в залежності від особливостей профілю підприємства, його масштабів, наявності кадрів в пропоновану схему вносять відповідні зміни. Їх внесення не повинно призводити до втрати функцій або зниження якості їх виконання. Єдина структура може бути використана з урахуванням цих вимог на будь-якому підприємстві.
Координацію діяльності всіх функціональних блоків і вироблення єдиної маркетингової стратегії проводить віце-президент ВАТ з маркетингу, якому адміністративно і методично підпорядковані всі 4 функціональних блоки, що складають в сумі службу маркетингу.
Безпосередньо віце-президенту ВАТ підпорядковані єдиний інформаційний центр, провідний інформаційне забезпечення усіх структурних підрозділів служби та бюро планування та контролю маркетингової діяльності, розробляє стратегічні й тактичні плани маркетингової діяльності та проводить контроль за їх виконанням.
Віце-президент з маркетингу ВАТ наділяється владними повноваженнями по відношенню до функціональних служб, що не входять до служби маркетингу, в частині зміни прийнятих перспективних і поточних планів підприємство у зв'язку зі зміненим або очікуваними змінами ситуації на ринках товарів і послуг, фінансів, праці.
Віце-президент з маркетингу несе відповідальність за відповідність політики підприємства на ринках товарів і послуг, фінансів і праці, кон'юнктуру, що складається на цих ринках.
Оскільки маркетинг - це спосіб мислення, загальний підхід, його неможливо просто додати до існуючої організації, створивши ще один відділ. Маркетинг - це те, що перш за все повинно визначати розуміння кожним керівником у кожній функції бізнес системи компанії своєї ролі в цій системі. Потреби покупців - перш за все. Якщо якийсь вид продукції не затребуються покупцями, значить, ресурси фірми мають бути розподілені так, щоб створювати щось, що представляє цінність для покупця. Тоді будуть підвищуватися і акціонерна вартість, і впевненість у завтрашньому дні працівників компанії та її лідерів.
Керівники підприємств, фірм мають розуміти:
а) важливість значення ринку і споживачів;
б) складові елементи стратегії маркетингу, до яких належить: розробка та виробництво продукту, відповідного бажанням покупців; призначення цін; збут і дистрибуція; реклама та інші засоби інформаційного впливу; сервісне обслуговування:
в) шляхи створення структур, що відповідають стратегії маркетингу компанії.
Необхідно з'ясувати, чи добре в підрозділах ВАТ розуміють свої проблеми. Визначити, які проблеми найважливіші. Необхідно розробити стратегію на основі інформації, отриманої в результаті дослідження ринку. Відомо, що мета маркетингу - забезпечити задоволеність споживача продуктом протягом всього часу його використання.
Чотири елементи стратегії маркетингу: 4 «П» - Продукт, Плата (ціна), Продаж (місце), Просування продукції. П'яте «П» - покупець - мета стратегії. Стратегія починається з першого «П» - продукту, тобто зі створення правильно обраного виду продукції для покупця. І це означає не тільки його технічні або інші характеристики. Дуже важливі і такі елементи, як зручність для споживача.
Друге «П» - плата, стратегія ціноутворення. В існуючих економічних умовах дуже важливо мати стратегію ціноутворення. Завжди хочеться отримати найвищу ціну, не дуже при цьому втрачаючи в обсягах. А це означає, що потрібно використовувати різну політику призначення цін для різних регіонів РФ. До того ж треба дуже акуратно враховувати інфляцію, а то може виявитися так, що підприємство буде втрачати гроші.
Третє «П» - продаж, або збут і дистрибуція. Підприємство не може чекати, поки покупці зроблять замовлення - покупців треба шукати самим. На кожному з посередників, дилерів, які продають і перепродують випущену продукцію, підприємство втрачає частину свого прибутку.
Четверте «П» - просування продукції, за допомогою інформаційного впливу на споживача. Це більше, ніж просто реклама. У цей четвертий елемент стратегії маркетингу входять зв'язку з громадськістю, соціальні пропозиції. Заходи з інформаційного впливу підприємству потрібні для того, щоб переконати їх, що вона краща, ніж у конкурентів.
Спеціальні пропозиції на підприємстві - це заходи, що проводяться разом з дилерами. Наприклад, можна організувати виставку товарів або виїхати на зональну виставку - продаж. Або провести в магазинах, що належать дилерам, конкурс або лотерею з призами, природно, з продукції підприємства - товари народного споживання та ін
Зв'язки з громадськістю це як би безкоштовна реклама на радіо, ТБ і в газетах. Якщо на підприємстві з'явилося що-небудь нове щодо продукції або з'явився новий вид послуги, то це все можна зробити надбанням гласності, відправивши у ЗМІ прес-релізи та, по можливості, роздаючи інтерв'ю. Навіть за рахунок коштів підприємства.
Відомо, є кілька критеріїв, відповідно до яких споживчі ринки можуть бути розділені на сегменти. Ці критерії поділяються на дві великі групи. До першої відносяться характеристики споживачів, які можна описати і виміряти статистично. Сюди входять географічні та демографічні критерії, такі як регіон, вік, дохід, освіту.
Друга група критеріїв пов'язана з особистістю і поведінкою споживача. Сюди входять такі критерії, як відношення до використання продукту та ін Користуватися цими критеріями для сегментації російських споживачів поки що не завжди просто. Економічні, культурні і політичні умови міняються зараз дуже швидко.
У міру стабілізації можливість використання психологічних і поведінкових критеріїв при визначенні сегментів споживачів буде зростати.
Краще робити відмінний продукт для маленької групи споживачів, ніж посередній - для великої.
Золоте правило - вибирати в якості цільових сегментів ті, в яких є перевага перед конкурентами. І розробляти продукт треба, орієнтуючись на цільовий сегмент ринку. При розробці продукту на підприємстві розвиваються ідеї і пропозиції споживачів, отримані в ході колективних інтерв'ю.
Перед тим як почати розробку стратегії цін, необхідно проаналізувати прибутковість продукту взагалі. Далі, потрібна повна і об'єктивна інформація про ринок для такої розробки. Найоптимальніший варіант - призначення ціни автомобіля відповідно до ринкової ситуації. При заводський продажі вона завжди істотно нижче дилерської та інших посередників. Можна спробувати впливати на ринкову ситуацію, якщо встановити контроль над цінами для кінцевих покупців.
Має сенс порівнювати структуру формування цін у різних системах дистрибуції. І як один із заходів збільшення власного прибутку - скорочення ланцюжка посередників. Вироблення стратегії цін проходить одночасно зі стратегією збуту і дистрибуції. А для цієї стратегії необхідно насамперед визначити цілі в області цін. Давно пора б розробити і підтримувати таку стратегію ціноутворення, яка допоможе уникнути втрат, спричинених інфляцією.
У АТ «УАЗ» створена система збуту і дистрибуції, при якій авто продукт активно проштовхується до покупця. Розроблено така система дистрибуції, яка дозволяє максимально збільшити: контроль над цінами для кінцевих покупців, зворотний потік інформації про ринок; прибуток шляхом зміни числа посередників; охоплення різних регіонів. При цьому встановлені міцні ділові відносини з надійними дистриб'юторами.
На підприємстві повинна бути створена мережа власних торгових агентів, для того щоб прибрати ще одна ланка в ланцюжку дистрибуції. При цьому їм встановлені хороші комісійні за реалізацію авто. Торгові агенти підприємства використовуються в якості джерела інформації про ринок. Витрати на таких агентів виходять менше додаткових грошей, отриманих в результаті відмови від посередників.
Опрацьовується на підприємстві питання про відкриття фірмового магазину, така можливість є, тим більше якщо прибуток покриває високі витрати.
На практиці давно переконалися, що продаж продукту безпосередньо кінцевим покупцям завжди може замінити будь-який інший канал через менших витрат. Успіхом користуються, повторюся, виставки - продажу та ярмарки, т.ч. оптові. Це ефективний інструмент збуту. По можливості керівники дозволяють призначати диференційовані ціни.
Підприємство повинно давати таку гарантію на свою продукцію, і забезпечувати таке сервісне обслуговування, щоб це переконало покупців у їх якості. Стратегія дистрибуції не буде стратегією без надання покупцем сервісного обслуговування.
Система маркетингу не може успішно працювати, якщо попередньо не зібрана інформація про ринок, конкурентів і споживачів. Інформація про ринок повинна надходити і оновлюватися постійно і бути частиною щоденної роботи всієї структури маркетингу підприємства. Відділ дослідження ринку виконує п'ять функцій:
1) робота з системою внутрішньої інформації;
2) придбання, зберігання і надання інформації з зовнішніх джерел;
3) збір інформації про ринок і конкурентів;
4) дослідження ринку для потреб розробки нової продукції;
5) дослідження реклами.
Відділу дослідження ринку потрібна база даних, в якій буде зберігатися інформація про замовлення, продажу, покупців і т.д. Але якщо не будуть реєструватися замовлення та продажу, то не буде відомо, як йдуть справи в реальності в порівнянні з тим, що заплановано. Ці дані необхідно аналізувати раз на місяць, щоб якомога раніше отримати сигнал природи, якщо щось іде не так, наприклад, якщо обсяг продажів в якому-небудь регіоні скорочується.
У відділі дослідження ринку створена система внутрішньої звітності. З її допомогою аналізується ефективність роботи торгових агентів. За допомогою статистичного аналізу можна з'ясувати, хто з агентів добре працює, які регіони особливо прибуткові, хто є кращі покупці і т.д. З'являється можливість покращувати технологію і знати вузькі місця якості виробництва.
Однією з функцій відділу дослідження ринку є відбір корисної інформації з газет, спеціалізованих журналів, звітів про галузі промисловості зберігання її та надання в міру необхідності. Але найважливіше - відділ буде відповідати за те, щоб інформація потрапила до тих людей на підприємстві, до яких вона має відношення. Відділ також буде стежити за спільними тенденціями в економіці, щоб можна було прогнозувати зростання галузі. Збиратиметься інформація про зміни в законодавстві і документах Уряду РФ, які можуть мати відношення до підприємства.
Ще одна функція - збір інформації про конкурентів. Будуть регулярно вивчатися фірмові магазини, опитуватися споживачі. Займуться цим торгові агенти. Відділ дослідження ринку буде також відрядити своїх фахівців на всі великі виставки та ярмарки в РФ і на одну на рік в Західній Європі, щоб бути в курсі останніх розробок конкурентів.
«Багато даних, необхідні для відділу дослідження ринку, регулярно готуються фірмами, що спеціалізуються на дослідженні ринку. Ці фірми становлять стандартні звіти, які вони продають всім зацікавленим компаніям ... Продукція, матеріали про ринок включають такі типи звітів: частка ринку по компаніях або фірмовим маркам в певній галузі; огляд роздрібних і оптових цін на споживчі та виробничі товари; аналіз поведінки споживачів за демографічними сегментах; огляд витрат на рекламу в певній галузі; результати дослідження ефективності впливу засобів масової інформації на певні цільові сегменти споживачів ... »(24, с.92).
Структура збуту, дистрибуції і сервісного обслуговування. Перш за все треба розробити структуру мережі торгових агентів, а потім її сформувати і ввести управління. Ті агенти, хто буде працювати в сільських районах, будуть займатися продажем нового джипа прямо кінцевим споживачам, а ті, хто буде працювати в містах,-роздрібною торгівлею прямо біля воріт підприємства.
Спочатку визначається територіальна структура, а потім розмір мережі торгових агентів. Для сільської стратегії виставок продажів визначаються регіони. Територіальний охоплення системи збуту і дистрибуції в великій мірі визначається можливостями підприємства щодо створення місцевих складів і центрів сервісного обслуговування. Для того, щоб уникнути прямої конкуренції між торговими агентами, необхідно чітко розділити їх регіони. За основу визначення числа агентів треба отримати обсяг роботи кожного з них. Але краще мати спочатку мало людей, які повністю завантажені, ніж багато, які нічого не роблять.
Наступний етап - визначення розміру штату для складів і центрів технічного обслуговування нового джипа, потім впритул і поступово займатися створенням мережі торгових агентів, починаючи з самих перспективних з прибутку регіонів. Що стосується їх матеріальної винагороди, то можна поєднувати потенційно високі комісійні і необхідну ставку, щоб стимулювати високу продуктивність і забезпечить впевненість в отриманні зарплати. І якщо можливо, взяти за основу комісійних суму націнки, а не виручки .. Треба і порівнювати рівень оплати праці агентів з тим, що платять інші компанії. Цю систему можна регулювати в міру набуття досвіду. Для керівництва торговими агентами вкрай необхідний тлумачний менеджер.
Нова система ціноутворення. Товаровиробники повинні прорахувати, яку ціну люди готові заплатити за товар і встановити ціни так, щоб підприємство змогло отримати непоганий прибуток, а не тільки посередники.
Необхідно запровадити механізм ціноутворення, який грунтується на інформації про ринок і захищає виробника від інфляції. Треба сміливіше використовувати систему збуту і дистрибуції для отримання інформації про ринок і диференціації цін. Вводиться контрольований механізм ціноутворення: нижньою межею ціни вважаються витрати, наглядати за цінами конкурентів; коригувати ціни так, щоб заздалегідь компенсувати інфляцію, вирішення регіонах встановлювати свої ціни. Однак треба координувати і затверджувати в центрі всі важливі рішення щодо призначення цін для регіонів.
Не слід розділяти відділи дослідження ринку, реклами, якщо обсяг роботи не дуже великий. Потім насамперед треба вирішити, чи потрібні підприємству всі послуги, які може запропонувати рекламне агентство, або на підприємстві зможуть яку-небудь частину робіт робити самі або залучити ще кого-небудь, хто б зробив це ж краще і дешевше.
Більшість рекламних агентів пропонують такі послуги, як вибір ЗМІ, покупка рекламного місця або часу, творча розробка рекламної компанії та зв'язків з громадськістю, виготовлення реклами - друкованих оголошень або телевізійних роликів.
На заході рекламні агентства і спеціалізуються компанії з купівлі місця і часу в ЗМІ завжди отримують найбільш сприятливі розцінки. І в РФ можна домовитися про те ж, Треба порівнювати ціни та якість, пропоновані різними рекламними агентствами. Що стосується їх здібностей щодо вибору ЗМІ, то агентство має представити розрахунок того, скільки людей із цільової аудиторії побачать рекламу, виходячи з того бюджету, який на неї виділено. На підставі таких розрахунків можна вибрати агентство і вимагати від нього того, що обіцяв. «Подібні фірми проводять свої опитування до і після рекламної компанії. Хороші агентства прагнуть до довгострокових відносин і намагатиметься зробити те, що потрібно рекламодавцю ». (С. 143)
Коли вибрано агентство, його необхідно як можна краще познайомити зі своєю стратегією і метою. Потім потрібно буде обговорити з агентством проведення та дослідження і аналізи спеціально для планування реклами, розробку рекламної компанії та виготовлення самої реклами. Потім можна приймати рішення з тих рекомендацій, які представить агентство.
При цьому відділ реклами повинен працювати з роздрібною торгівлею та організовувати компанії спеціальних пропозицій. В обов'язок відділу входить перегляд всіх друкованих матеріалів і внесення в них змін. У відділу реклами повинні бути чотири основні функції: спостереження за роботою рекламного агентства, проведення досліджень дієвості реклами та інших досліджень для розробки реклами; координація рекламної діяльності роздрібних фірм і проведення кампаній спеціальних пропозицій; відповідальність за всі друковані матеріали.
Існує кілька моментів, які важливі для будь-якої працює в РФ компанії, фірми. Кожна з них повинна проводити активний маркетинг своєї продукції. Вона повинна: знати споживачів та ринки; розробити стратегію - послідовний ряд дій, спрямованих на проведення маркетингу продукції; створити всередині компанії, фірми правила, процеси або підрозділи, тобто структури, що забезпечують проведення стратегії маркетингу.
Підприємствам необхідно добре знати своїх покупців і конкурентів. Щоб успішно працювати в умовах ринкової економіки, абсолютно необхідно проводити дослідження ринку. У таких швидко мінливих умовах, як економіка колишнього СРСР, важливо володіти інформацією про ринок. Часто вона може бути отримана простими засобами. Компанія, що має інформаційну перевагу, має перевагу в конкурентній боротьбі.
Струнка і всеосяжна стратегія маркетингу охоплює і координує всю діяльність підприємства від розробки продукції до збуту, дистрибуції та післяпродажного обслуговування.
Розглянута вище ситуація показує, як пов'язані всі ці елементи: стратегія розробки нового товару залежить від вибору цільового сегменту споживачів; стратегія в області цін залежить від вибору каналів і дистрибуції; стратегія інформаційного впливу повинен підтримувати стратегію збуту і т.д.
Необхідно створити організацію, здатну провести стратегію підприємства. Замість того, щоб намагатися проводити пов'язану з маркетингом діяльність в організації, створеної для інших цілей, слід робити протилежне: перш за все, розробити стратегію, а потім створити таку організаційну структуру, яка підходить для її проведення. Організація повинна слідувати за стратегією, а не навпаки.
Треба зробити так, щоб всі компоненти організації, що забезпечує проведення маркетингу, взаємодіяли як між собою, так і з іншими елементами і організації. Всі вони взаємопов'язані. Відділ дослідження ринку - центр, що забезпечує всі елементи організації інформацією про ринок. Група з розробки нового джипа - тимчасова структура, утворена кожного разу при плануванні нового вироби, - повинна включати фахівців різних відділів. Відділ збуту і дистрибуції і відділ реклами повинні координувати свої дії. Для ефективності роботи системи життєво важливою є взаємодія та ефективність обміну інформацією.
Для створення організації, орієнтованої на проведення маркетингу нового товару, краще всього зібрати тимчасову цільову групу, звільнивши її членів від інших обов'язків. Так як велику роль у такій роботі відіграє взаємодія зусиль спільно працює команди однодумців полегшує створення ефективної організації.
Не треба скупитися на інвестиції в маркетинг. Може здатися, що витрати ці занадто високі, але при правильному плануванні вони багаторазово окупляться.
При розробці стратегії маркетингу основну увагу в цій роботі приділялась цільовому сегменту споживачів. Тим часом компанії, фірмі доводиться проводити більш глибокий аналіз стратегії конкурентів і відповідним чином коригувати свій підхід до маркетингу. Компанії, фірмі доводиться аналізувати й інші важливі чинники, пов'язані з постачальниками, товарами - замінниками, юридичними та економічними умовами.
У даній ситуації підприємство використовує гнучку стратегію, що дозволяє скористатися перевагами призначення різних цін для різних регіонів РФ. Такий підхід називається стратегією диференціювання цін. Однак це можна використовувати тимчасово, поки інфраструктура РФ недостатньо розвинена. У міру розвитку засобів зв'язку та обміну інформацією, транспорту і незалежних мереж оптової та роздрібної торгівлі різницю в цінах для різних регіонів доведеться сильно скоротити. Ціни стануть менш гнучкими, і торговим агентам доведеться працювати на основі прайс-листів, оновлення яких буде проводитися рідше.
При проведенні маркетингу, товарів промислового призначення застосовується більш вузький, індивідуальний підхід до покупця. Це відноситься до всіх компонентів системи - від розробки продукції до дистрибуції і каналів інформаційного впливу. При проведенні ж маркетингу товарів короткострокового використання (фасовані харчові продукти, шампуні та ін) для досягнення кінцевого покупця користуються масовими каналами і дистрибуції.
У невеликій організації, фірмі з невеликим асортиментом продукції координація різних маркетингових функцій найкращим чином може проводитися керівником фірми або підприємства. Але при збільшенні розмірів підприємства, фірми і його ускладнення може бути введена посада директора з маркетингу.
В обов'язки керівника по вигляду продукції або товарної марки входять:
a) управління загальним бюджетом по виду продукції (або товарної марки).
b) координація діяльності відділу реклами та відділу дослідження ринку;
c) керівництво роботою щодо поліпшення існуючих видів продукції;
d) участь у розробці нових видів продукції.
e) Негативна сторона наявності керівників за окремими видами продукції і окремих товарних марок - уповільнення процесу прийняття рішень, оскільки можуть знадобитися повноваження керівників вищого рангу. На підприємствах з невеликим асортиментом необхідності на посаді керівника за видами продукції немає - там за маркетинг відповідає директор з маркетингу.
Якщо підприємство орієнтується не тільки на внутрішній, але і на зовнішній ринок (експорт продукції), то одна з головних задач при виході на зовнішній ринок - звести до мінімуму його комерційний ризик і забезпечити фінансовий успіх. Послідовність процедур передбачає:
1) Вивчення майбутнього ринку своїх товарів. Нові форми не цінової конкуренції вимагає іншого підходу до методів організації роботи підприємства на ринку. Застосування нецінових методів конкурентної боротьби вимагає від усіх її учасників чималої організаційної роботи і є потужним стимулом активного і постійного вивчення стану справ на ринку і розробки прогнозів розвитку.
2) Прогноз розвитку ринку, що ведеться перш за все щодо асортименту та обсягів збуту, конкурентної боротьби, стабільності, аналізу сприятливих і несприятливих економічних умов і т.д.
3) Оцінка власних експортних можливостей, що передбачає особливу увагу підприємства до високого науково-технічному рівню продукції і технології, вдосконалення асортименту продукції, що випускається, поліпшення технічного обслуговування машин і устаткування. Важливі науковий заділ і кваліфікація кадрів.
4) Розробка стратегії експорту підприємства, що включає постановку цілей на ближні й далекі перспективи, вироблення методів досягнення цілей, науково-технічної і основний політики.
5) Розробка тактики, яка передбачає вироблення конкретних засобів досягнення цілей в АТ.
6) Формування системи попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС). Проведення ефективної роботи на сучасному внутрішньому і особливо зовнішньому ринку потребує регулярних і комплексні заходи щодо формування попиту (ФОС) і стимулювання збуту (СТИС). Система заходів ФОС перетворює потенційну потреба в товарі в актуальну, потенційного покупця - в реального. Ефективними методами формування попиту є «вводящая» реклама, участь у виставках і ярмарках. Це дозволяє створити уявлення про новий товар у майбутнього покупця і показати, що саме даний товар (автомобіль) задовольняє потребу найкращим чином. Виставки та ярмарки - найбільш зручний спосіб введення нового товару на ринок, оскільки ділові люди відвідують їх саме для того, щоб познайомитися з новинками автомобіля будови і вибрати ту, яка найбільшою мірою відповідає їхнім потребам.
Якщо заходи ФОС ставляться до вводяться на ринок нових товарів, то СТИС - до товарів, про які у покупців вже є деяке уявлення. Завдання СТИС - спонукати до придбання даного товару. Для цього використовується «нагадує» реклама, різного роду знижки і заохочення (наприклад, розіграші цінних запасних частин), «престижна» реклама та дії «Public Relationns» (формування позитивного ставлення до підприємства, фірми і його товарах). Стимулювання збуту особливо вигідно, коли на ринку знаходяться багато товарів з приблизно рівними споживчими властивостями.
Наявність розвиненої системи зворотних зв'язків дозволяє проводити широкий інформаційний обмін, проводити необхідні процедури і добиватися оптимізації поведінки фірми в умовах різко мінливих зовнішніх умов.
Увага до концепції маркетингу підприємства пояснюється наступними обставинами:
1) ускладнюються процеси розробки, виробництва і споживання, при цьому збільшується ступінь ризику на всіх стадіях створення і рух джипа:
2) різко розширюється асортимент товарів на підприємстві, при цьому враховуються різні категорії покупців (фізичні, юридичні особи), кліматичних зон, етнічних особливостей і т.д.;
3) загострюється конкурентна боротьба, тобто на ринок виходить все більше виробників і торгових посередників;
4) прискорюються темпи соціально - економічного та науково - технічного прогресу;
5) зростають дії невизначених та надзвичайних ситуацій у зовнішньому по відношенню до АТ середовищі (зовнішньоекономічне тиск обласної влади, спроби кримінального контролю та ін)
Маркетинг взагалі як системне явище виступає перш за все як єдність підходів до досліджень розробці та реалізації товарів. Разом з тим маркетинг виступає і як концепція управління підприємством, яке до цього часу не приведене до оптимальної чисельності. Управління має бути орієнтованим на успіх у зовнішньому світі, де необхідними і жорсткими елементами виступають конкуренти, споживачі, вся зовнішня середовище.
Маркетинг виступає, як філософія бізнесу, який повинен бути соціально-етичним; підприємство зобов'язане діяти на суворих моральних принципах, всебічному врахуванні і повазі думок і вимог споживачів продукції. Чесність, порядність, послідовність, професіоналізм виступає, як важливі вимоги до маркетингової діяльності, і одне тимчасово ці якості виступають як важливі вимоги до маркетингової діяльності, і одне тимчасово ці якості виступають як основний капітал кожного бізнесмена, учасника ринкової угоди.
Сучасний маркетинг перетворюється в єдиний технологічний процес, у якого орієнтацією не лише на отримання комерційного успіху, але і на розвиток соціальних відносин, зміцнення норм суспільної етики і моралі. До маркетингу застосовні всі вимоги системного підходу, коли будь-яке явище, будь-який процес у сфері маркетингу, об'єкти і суб'єкти управління повинні розглядатися як елементи великої системи.
Маркетинг - об'єкт управління, до нього застосовні всі функції та методи управління - економічні, організаційні - розпорядчі, соціально - психологічні. маркетинг потребує прогнозуванні, організації, контролі.
У зв'язку з об'єктивними умовами розвитку ринок втрачає хаотичність і підпадає під регулятор заздалегідь встановлених господарських зв'язків. Особлива роль при цьому відводиться споживачу, який висуває свої вимоги до продукту (техніко-економічні характеристики, кількість, терміни поставки). Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це змушує виробників ретельно і глибоко вивчати потенційного споживачів і запити ринку.
Важливе завдання маркетингу на підприємстві - забезпечення максимально можливої стійкості в діяльності, планомірності розвитку та досягнення стратегічних цілей. У цьому процесі вирішуються завдання:
a) Забезпечення підприємства надійної, своєчасної та достовірної інформацією про ринок, товари, споживачів і конкурентів;
b) створення товару, що максимально відповідає можливостям;
c) вплив на споживача, попит і ринок.
Основна мета маркетингу в тому, щоб забезпечити максимальний обсяг прибутку в процесі купівлі-продажу, при якому задоволення попиту - чинник досягнення мети. Але до цього необхідно досягти проміжні цілі:
a) задоволення вимог споживачів;
b) досягнення переваги над конкурентами
c) завоювання частки ринку;
d) забезпечення росту продажів чи прибутку
Задоволення попиту не є кінцева мета, а фактор її досягнення, Але ринок все ще повний мразью, обплутаний незмінними потребами, які він задовольняє. Це продаж зброї, радіоактивних відходів, засобів комерційного та промислового шпигунства, наркотиків порнографії, розквіт проституції та ін
Сучасна науково-технічна революція впритул пов'язана з швидкоплинними запитами ринку, з появою складних наукоємних продуктів, випуск яких орієнтований на знайомих споживачів. Виходить замкнуте і постійно діючий процес безперервного впливу споживачів на виробника. Споживач активно впливає на визначення цілей виробництва в умовах змінних вимог до товару. Своєчасна реалізація науково-технічних досягнень слугує обов'язковим засобом формування нових потреб.
Сучасна концепція маркетингу відрізняється від існуючої при ранньому розвитку ринку. Тоді під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність всебічного вивчення ринкового попиту на вже виготовлені товари та організацію їх збуту.
Важлива особливість маркетингу як певної системи управління в тому, що він використовує багато варіантів економічного розрахунку і створює організаційні, економічні та юридичні умови для ефективного розвитку підприємств. І формування портфеля замовлень на тлі різноманітних економічних розрахунків, тобто на основі маркетингової стратегії, про що було розказано вище.
Тому очевидно, що жодне велике підприємство в сучасних умовах не може обійтися без спеціальної маркетингової служби.
На практиці давно переконалися, що продаж продукту безпосередньо кінцевим покупцям завжди може замінити будь-який інший канал через менших витрат. Успіхом користуються, повторюся, виставки - продажу та ярмарки, т.ч. оптові. Це ефективний інструмент збуту. По можливості керівники дозволяють призначати диференційовані ціни.
Підприємство повинно давати таку гарантію на свою продукцію, і забезпечувати таке сервісне обслуговування, щоб це переконало покупців у їх якості. Стратегія дистрибуції не буде стратегією без надання покупцем сервісного обслуговування.
Система маркетингу не може успішно працювати, якщо попередньо не зібрана інформація про ринок, конкурентів і споживачів. Інформація про ринок повинна надходити і оновлюватися постійно і бути частиною щоденної роботи всієї структури маркетингу підприємства. Відділ дослідження ринку виконує п'ять функцій:
1) робота з системою внутрішньої інформації;
2) придбання, зберігання і надання інформації з зовнішніх джерел;
3) збір інформації про ринок і конкурентів;
4) дослідження ринку для потреб розробки нової продукції;
5) дослідження реклами.
Відділу дослідження ринку потрібна база даних, в якій буде зберігатися інформація про замовлення, продажу, покупців і т.д. Але якщо не будуть реєструватися замовлення та продажу, то не буде відомо, як йдуть справи в реальності в порівнянні з тим, що заплановано. Ці дані необхідно аналізувати раз на місяць, щоб якомога раніше отримати сигнал природи, якщо щось іде не так, наприклад, якщо обсяг продажів в якому-небудь регіоні скорочується.
У відділі дослідження ринку створена система внутрішньої звітності. З її допомогою аналізується ефективність роботи торгових агентів. За допомогою статистичного аналізу можна з'ясувати, хто з агентів добре працює, які регіони особливо прибуткові, хто є кращі покупці і т.д. З'являється можливість покращувати технологію і знати вузькі місця якості виробництва.
Однією з функцій відділу дослідження ринку є відбір корисної інформації з газет, спеціалізованих журналів, звітів про галузі промисловості зберігання її та надання в міру необхідності. Але найважливіше - відділ буде відповідати за те, щоб інформація потрапила до тих людей на підприємстві, до яких вона має відношення. Відділ також буде стежити за спільними тенденціями в економіці, щоб можна було прогнозувати зростання галузі. Збиратиметься інформація про зміни в законодавстві і документах Уряду РФ, які можуть мати відношення до підприємства.
Ще одна функція - збір інформації про конкурентів. Будуть регулярно вивчатися фірмові магазини, опитуватися споживачі. Займуться цим торгові агенти. Відділ дослідження ринку буде також відрядити своїх фахівців на всі великі виставки та ярмарки в РФ і на одну на рік в Західній Європі, щоб бути в курсі останніх розробок конкурентів.
«Багато даних, необхідні для відділу дослідження ринку, регулярно готуються фірмами, що спеціалізуються на дослідженні ринку. Ці фірми становлять стандартні звіти, які вони продають всім зацікавленим компаніям ... Продукція, матеріали про ринок включають такі типи звітів: частка ринку по компаніях або фірмовим маркам в певній галузі; огляд роздрібних і оптових цін на споживчі та виробничі товари; аналіз поведінки споживачів за демографічними сегментах; огляд витрат на рекламу в певній галузі; результати дослідження ефективності впливу засобів масової інформації на певні цільові сегменти споживачів ... »(24, с.92).
Структура збуту, дистрибуції і сервісного обслуговування. Перш за все треба розробити структуру мережі торгових агентів, а потім її сформувати і ввести управління. Ті агенти, хто буде працювати в сільських районах, будуть займатися продажем нового джипа прямо кінцевим споживачам, а ті, хто буде працювати в містах,-роздрібною торгівлею прямо біля воріт підприємства.
Спочатку визначається територіальна структура, а потім розмір мережі торгових агентів. Для сільської стратегії виставок продажів визначаються регіони. Територіальний охоплення системи збуту і дистрибуції в великій мірі визначається можливостями підприємства щодо створення місцевих складів і центрів сервісного обслуговування. Для того, щоб уникнути прямої конкуренції між торговими агентами, необхідно чітко розділити їх регіони. За основу визначення числа агентів треба отримати обсяг роботи кожного з них. Але краще мати спочатку мало людей, які повністю завантажені, ніж багато, які нічого не роблять.
Наступний етап - визначення розміру штату для складів і центрів технічного обслуговування нового джипа, потім впритул і поступово займатися створенням мережі торгових агентів, починаючи з самих перспективних з прибутку регіонів. Що стосується їх матеріальної винагороди, то можна поєднувати потенційно високі комісійні і необхідну ставку, щоб стимулювати високу продуктивність і забезпечить впевненість в отриманні зарплати. І якщо можливо, взяти за основу комісійних суму націнки, а не виручки .. Треба і порівнювати рівень оплати праці агентів з тим, що платять інші компанії. Цю систему можна регулювати в міру набуття досвіду. Для керівництва торговими агентами вкрай необхідний тлумачний менеджер.
Нова система ціноутворення. Товаровиробники повинні прорахувати, яку ціну люди готові заплатити за товар і встановити ціни так, щоб підприємство змогло отримати непоганий прибуток, а не тільки посередники.
Необхідно запровадити механізм ціноутворення, який грунтується на інформації про ринок і захищає виробника від інфляції. Треба сміливіше використовувати систему збуту і дистрибуції для отримання інформації про ринок і диференціації цін. Вводиться контрольований механізм ціноутворення: нижньою межею ціни вважаються витрати, наглядати за цінами конкурентів; коригувати ціни так, щоб заздалегідь компенсувати інфляцію, вирішення регіонах встановлювати свої ціни. Однак треба координувати і затверджувати в центрі всі важливі рішення щодо призначення цін для регіонів.
Не слід розділяти відділи дослідження ринку, реклами, якщо обсяг роботи не дуже великий. Потім насамперед треба вирішити, чи потрібні підприємству всі послуги, які може запропонувати рекламне агентство, або на підприємстві зможуть яку-небудь частину робіт робити самі або залучити ще кого-небудь, хто б зробив це ж краще і дешевше.
Більшість рекламних агентів пропонують такі послуги, як вибір ЗМІ, покупка рекламного місця або часу, творча розробка рекламної компанії та зв'язків з громадськістю, виготовлення реклами - друкованих оголошень або телевізійних роликів.
На заході рекламні агентства і спеціалізуються компанії з купівлі місця і часу в ЗМІ завжди отримують найбільш сприятливі розцінки. І в РФ можна домовитися про те ж, Треба порівнювати ціни та якість, пропоновані різними рекламними агентствами. Що стосується їх здібностей щодо вибору ЗМІ, то агентство має представити розрахунок того, скільки людей із цільової аудиторії побачать рекламу, виходячи з того бюджету, який на неї виділено. На підставі таких розрахунків можна вибрати агентство і вимагати від нього того, що обіцяв. «Подібні фірми проводять свої опитування до і після рекламної компанії. Хороші агентства прагнуть до довгострокових відносин і намагатиметься зробити те, що потрібно рекламодавцю ». (С. 143)
Коли вибрано агентство, його необхідно як можна краще познайомити зі своєю стратегією і метою. Потім потрібно буде обговорити з агентством проведення та дослідження і аналізи спеціально для планування реклами, розробку рекламної компанії та виготовлення самої реклами. Потім можна приймати рішення з тих рекомендацій, які представить агентство.
При цьому відділ реклами повинен працювати з роздрібною торгівлею та організовувати компанії спеціальних пропозицій. В обов'язок відділу входить перегляд всіх друкованих матеріалів і внесення в них змін. У відділу реклами повинні бути чотири основні функції: спостереження за роботою рекламного агентства, проведення досліджень дієвості реклами та інших досліджень для розробки реклами; координація рекламної діяльності роздрібних фірм і проведення кампаній спеціальних пропозицій; відповідальність за всі друковані матеріали.
Існує кілька моментів, які важливі для будь-якої працює в РФ компанії, фірми. Кожна з них повинна проводити активний маркетинг своєї продукції. Вона повинна: знати споживачів та ринки; розробити стратегію - послідовний ряд дій, спрямованих на проведення маркетингу продукції; створити всередині компанії, фірми правила, процеси або підрозділи, тобто структури, що забезпечують проведення стратегії маркетингу.
Підприємствам необхідно добре знати своїх покупців і конкурентів. Щоб успішно працювати в умовах ринкової економіки, абсолютно необхідно проводити дослідження ринку. У таких швидко мінливих умовах, як економіка колишнього СРСР, важливо володіти інформацією про ринок. Часто вона може бути отримана простими засобами. Компанія, що має інформаційну перевагу, має перевагу в конкурентній боротьбі.
3. Стратегічний підхід до маркетингу
Для збільшення обсягів продажів недостатньо робити якісь внутрішньозаводські заходи. При гарної продукції, але відсутності ефективної системи збуту і дистрибуції навіть найкраща реклама не допоможе збільшити продажі. А якщо вироблену продукцію підприємства ніхто не хоче купувати, то збільшення продажів не досягти ні гарної організації збуту, ні рекламою.Струнка і всеосяжна стратегія маркетингу охоплює і координує всю діяльність підприємства від розробки продукції до збуту, дистрибуції та післяпродажного обслуговування.
Розглянута вище ситуація показує, як пов'язані всі ці елементи: стратегія розробки нового товару залежить від вибору цільового сегменту споживачів; стратегія в області цін залежить від вибору каналів і дистрибуції; стратегія інформаційного впливу повинен підтримувати стратегію збуту і т.д.
Необхідно створити організацію, здатну провести стратегію підприємства. Замість того, щоб намагатися проводити пов'язану з маркетингом діяльність в організації, створеної для інших цілей, слід робити протилежне: перш за все, розробити стратегію, а потім створити таку організаційну структуру, яка підходить для її проведення. Організація повинна слідувати за стратегією, а не навпаки.
Треба зробити так, щоб всі компоненти організації, що забезпечує проведення маркетингу, взаємодіяли як між собою, так і з іншими елементами і організації. Всі вони взаємопов'язані. Відділ дослідження ринку - центр, що забезпечує всі елементи організації інформацією про ринок. Група з розробки нового джипа - тимчасова структура, утворена кожного разу при плануванні нового вироби, - повинна включати фахівців різних відділів. Відділ збуту і дистрибуції і відділ реклами повинні координувати свої дії. Для ефективності роботи системи життєво важливою є взаємодія та ефективність обміну інформацією.
Для створення організації, орієнтованої на проведення маркетингу нового товару, краще всього зібрати тимчасову цільову групу, звільнивши її членів від інших обов'язків. Так як велику роль у такій роботі відіграє взаємодія зусиль спільно працює команди однодумців полегшує створення ефективної організації.
Не треба скупитися на інвестиції в маркетинг. Може здатися, що витрати ці занадто високі, але при правильному плануванні вони багаторазово окупляться.
При розробці стратегії маркетингу основну увагу в цій роботі приділялась цільовому сегменту споживачів. Тим часом компанії, фірмі доводиться проводити більш глибокий аналіз стратегії конкурентів і відповідним чином коригувати свій підхід до маркетингу. Компанії, фірмі доводиться аналізувати й інші важливі чинники, пов'язані з постачальниками, товарами - замінниками, юридичними та економічними умовами.
У даній ситуації підприємство використовує гнучку стратегію, що дозволяє скористатися перевагами призначення різних цін для різних регіонів РФ. Такий підхід називається стратегією диференціювання цін. Однак це можна використовувати тимчасово, поки інфраструктура РФ недостатньо розвинена. У міру розвитку засобів зв'язку та обміну інформацією, транспорту і незалежних мереж оптової та роздрібної торгівлі різницю в цінах для різних регіонів доведеться сильно скоротити. Ціни стануть менш гнучкими, і торговим агентам доведеться працювати на основі прайс-листів, оновлення яких буде проводитися рідше.
При проведенні маркетингу, товарів промислового призначення застосовується більш вузький, індивідуальний підхід до покупця. Це відноситься до всіх компонентів системи - від розробки продукції до дистрибуції і каналів інформаційного впливу. При проведенні ж маркетингу товарів короткострокового використання (фасовані харчові продукти, шампуні та ін) для досягнення кінцевого покупця користуються масовими каналами і дистрибуції.
У невеликій організації, фірмі з невеликим асортиментом продукції координація різних маркетингових функцій найкращим чином може проводитися керівником фірми або підприємства. Але при збільшенні розмірів підприємства, фірми і його ускладнення може бути введена посада директора з маркетингу.
В обов'язки керівника по вигляду продукції або товарної марки входять:
a) управління загальним бюджетом по виду продукції (або товарної марки).
b) координація діяльності відділу реклами та відділу дослідження ринку;
c) керівництво роботою щодо поліпшення існуючих видів продукції;
d) участь у розробці нових видів продукції.
e) Негативна сторона наявності керівників за окремими видами продукції і окремих товарних марок - уповільнення процесу прийняття рішень, оскільки можуть знадобитися повноваження керівників вищого рангу. На підприємствах з невеликим асортиментом необхідності на посаді керівника за видами продукції немає - там за маркетинг відповідає директор з маркетингу.
Якщо підприємство орієнтується не тільки на внутрішній, але і на зовнішній ринок (експорт продукції), то одна з головних задач при виході на зовнішній ринок - звести до мінімуму його комерційний ризик і забезпечити фінансовий успіх. Послідовність процедур передбачає:
1) Вивчення майбутнього ринку своїх товарів. Нові форми не цінової конкуренції вимагає іншого підходу до методів організації роботи підприємства на ринку. Застосування нецінових методів конкурентної боротьби вимагає від усіх її учасників чималої організаційної роботи і є потужним стимулом активного і постійного вивчення стану справ на ринку і розробки прогнозів розвитку.
2) Прогноз розвитку ринку, що ведеться перш за все щодо асортименту та обсягів збуту, конкурентної боротьби, стабільності, аналізу сприятливих і несприятливих економічних умов і т.д.
3) Оцінка власних експортних можливостей, що передбачає особливу увагу підприємства до високого науково-технічному рівню продукції і технології, вдосконалення асортименту продукції, що випускається, поліпшення технічного обслуговування машин і устаткування. Важливі науковий заділ і кваліфікація кадрів.
4) Розробка стратегії експорту підприємства, що включає постановку цілей на ближні й далекі перспективи, вироблення методів досягнення цілей, науково-технічної і основний політики.
5) Розробка тактики, яка передбачає вироблення конкретних засобів досягнення цілей в АТ.
6) Формування системи попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС). Проведення ефективної роботи на сучасному внутрішньому і особливо зовнішньому ринку потребує регулярних і комплексні заходи щодо формування попиту (ФОС) і стимулювання збуту (СТИС). Система заходів ФОС перетворює потенційну потреба в товарі в актуальну, потенційного покупця - в реального. Ефективними методами формування попиту є «вводящая» реклама, участь у виставках і ярмарках. Це дозволяє створити уявлення про новий товар у майбутнього покупця і показати, що саме даний товар (автомобіль) задовольняє потребу найкращим чином. Виставки та ярмарки - найбільш зручний спосіб введення нового товару на ринок, оскільки ділові люди відвідують їх саме для того, щоб познайомитися з новинками автомобіля будови і вибрати ту, яка найбільшою мірою відповідає їхнім потребам.
Якщо заходи ФОС ставляться до вводяться на ринок нових товарів, то СТИС - до товарів, про які у покупців вже є деяке уявлення. Завдання СТИС - спонукати до придбання даного товару. Для цього використовується «нагадує» реклама, різного роду знижки і заохочення (наприклад, розіграші цінних запасних частин), «престижна» реклама та дії «Public Relationns» (формування позитивного ставлення до підприємства, фірми і його товарах). Стимулювання збуту особливо вигідно, коли на ринку знаходяться багато товарів з приблизно рівними споживчими властивостями.
4. Аналіз і контроль
Діяльність будь-якого підприємства повинна спиратися на всебічний аналіз інформації, що і контроль, який служить основної діяльності системи управління маркетингом.Наявність розвиненої системи зворотних зв'язків дозволяє проводити широкий інформаційний обмін, проводити необхідні процедури і добиватися оптимізації поведінки фірми в умовах різко мінливих зовнішніх умов.
Увага до концепції маркетингу підприємства пояснюється наступними обставинами:
1) ускладнюються процеси розробки, виробництва і споживання, при цьому збільшується ступінь ризику на всіх стадіях створення і рух джипа:
2) різко розширюється асортимент товарів на підприємстві, при цьому враховуються різні категорії покупців (фізичні, юридичні особи), кліматичних зон, етнічних особливостей і т.д.;
3) загострюється конкурентна боротьба, тобто на ринок виходить все більше виробників і торгових посередників;
4) прискорюються темпи соціально - економічного та науково - технічного прогресу;
5) зростають дії невизначених та надзвичайних ситуацій у зовнішньому по відношенню до АТ середовищі (зовнішньоекономічне тиск обласної влади, спроби кримінального контролю та ін)
Маркетинг взагалі як системне явище виступає перш за все як єдність підходів до досліджень розробці та реалізації товарів. Разом з тим маркетинг виступає і як концепція управління підприємством, яке до цього часу не приведене до оптимальної чисельності. Управління має бути орієнтованим на успіх у зовнішньому світі, де необхідними і жорсткими елементами виступають конкуренти, споживачі, вся зовнішня середовище.
Маркетинг виступає, як філософія бізнесу, який повинен бути соціально-етичним; підприємство зобов'язане діяти на суворих моральних принципах, всебічному врахуванні і повазі думок і вимог споживачів продукції. Чесність, порядність, послідовність, професіоналізм виступає, як важливі вимоги до маркетингової діяльності, і одне тимчасово ці якості виступають як важливі вимоги до маркетингової діяльності, і одне тимчасово ці якості виступають як основний капітал кожного бізнесмена, учасника ринкової угоди.
Сучасний маркетинг перетворюється в єдиний технологічний процес, у якого орієнтацією не лише на отримання комерційного успіху, але і на розвиток соціальних відносин, зміцнення норм суспільної етики і моралі. До маркетингу застосовні всі вимоги системного підходу, коли будь-яке явище, будь-який процес у сфері маркетингу, об'єкти і суб'єкти управління повинні розглядатися як елементи великої системи.
Маркетинг - об'єкт управління, до нього застосовні всі функції та методи управління - економічні, організаційні - розпорядчі, соціально - психологічні. маркетинг потребує прогнозуванні, організації, контролі.
У зв'язку з об'єктивними умовами розвитку ринок втрачає хаотичність і підпадає під регулятор заздалегідь встановлених господарських зв'язків. Особлива роль при цьому відводиться споживачу, який висуває свої вимоги до продукту (техніко-економічні характеристики, кількість, терміни поставки). Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це змушує виробників ретельно і глибоко вивчати потенційного споживачів і запити ринку.
Важливе завдання маркетингу на підприємстві - забезпечення максимально можливої стійкості в діяльності, планомірності розвитку та досягнення стратегічних цілей. У цьому процесі вирішуються завдання:
a) Забезпечення підприємства надійної, своєчасної та достовірної інформацією про ринок, товари, споживачів і конкурентів;
b) створення товару, що максимально відповідає можливостям;
c) вплив на споживача, попит і ринок.
Основна мета маркетингу в тому, щоб забезпечити максимальний обсяг прибутку в процесі купівлі-продажу, при якому задоволення попиту - чинник досягнення мети. Але до цього необхідно досягти проміжні цілі:
a) задоволення вимог споживачів;
b) досягнення переваги над конкурентами
c) завоювання частки ринку;
d) забезпечення росту продажів чи прибутку
Задоволення попиту не є кінцева мета, а фактор її досягнення, Але ринок все ще повний мразью, обплутаний незмінними потребами, які він задовольняє. Це продаж зброї, радіоактивних відходів, засобів комерційного та промислового шпигунства, наркотиків порнографії, розквіт проституції та ін
Висновок
Вивчення попиту - не просто фіксація потреби в конкретних товарах, а й передбачення, свого роду інтуїція, в якому напрямку він буде змінюватися під впливом науково-технічного прогресу, зрослих купівельних запитів, вимог до якості і надійності товару.Сучасна науково-технічна революція впритул пов'язана з швидкоплинними запитами ринку, з появою складних наукоємних продуктів, випуск яких орієнтований на знайомих споживачів. Виходить замкнуте і постійно діючий процес безперервного впливу споживачів на виробника. Споживач активно впливає на визначення цілей виробництва в умовах змінних вимог до товару. Своєчасна реалізація науково-технічних досягнень слугує обов'язковим засобом формування нових потреб.
Сучасна концепція маркетингу відрізняється від існуючої при ранньому розвитку ринку. Тоді під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність всебічного вивчення ринкового попиту на вже виготовлені товари та організацію їх збуту.
Важлива особливість маркетингу як певної системи управління в тому, що він використовує багато варіантів економічного розрахунку і створює організаційні, економічні та юридичні умови для ефективного розвитку підприємств. І формування портфеля замовлень на тлі різноманітних економічних розрахунків, тобто на основі маркетингової стратегії, про що було розказано вище.
Тому очевидно, що жодне велике підприємство в сучасних умовах не може обійтися без спеціальної маркетингової служби.