Зміст
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1. Сутність PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 4
2. Розвиток PR-діяльності ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 5
3. Види і методи PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 7
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 12
Введення
Тема даної роботи: «Сутність поняття PR».
У вступі варто відзначити, що паблік рілейшнз, РR (Public relations, PR) - різновид маркетингу, що полягає в стимулюванні попиту на товар певної фірми шляхом формування сприятливої громадської думки про організацію і її продукції в цілому.
Поняття «PR» (буквально - «публічні відносини», частіше переводять як «зв'язки з громадськістю») спочатку сформувалося у сфері бізнесу. Однак у наші дні воно стало вживатися і для позначення політичної агітації.
Вивченням піару як особливої сфери соціальних відносин займаються такі науки як соціальна психологія, логіка, інформатика, менеджмент і маркетинг.
1. Сутність PR
Точне і вичерпне визначення PR дати вкрай складно через широти цілей і дій, які охоплюються цим поняттям. Тому до цих пір немає чіткої загальноприйнятої формулювання.
Наприклад, Інститут суспільних відносин у Великобританії вважає, що піар - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під «громадськістю» розуміються працівники даної організації, її партнери і споживачі її продукції. У Новому міжнародному словнику Вебстера PR визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції». Найбільш лаконічне визначення піару, запропоноване англійським соціологом Семом Блеком, свідчить: «Піар - мистецтво і наука досягнення гармоній за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості».
Основним призначенням піару є досягнення високої суспільної репутації фірми (або іншої організації або приватної особи, що потребує PR-послуги). Слід відрізняти піар від реклами: хоч і те і інше забезпечує процес ділових комунікацій, проте реклама розповідає про товар, а піар - про фірму-виробника.
Основні принципи, згідно з якими повинні будуватися зв'язки з громадськістю, були сформульовані С. Блеком:
відкритість інформації;
опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;
рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;
повага індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості;
залучення на роботу фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців.
Звичайно, в реальному житті далеко не завжди ці принципи реалізуються повною мірою. Наприклад, відвертість інформації рідко означає бажання повідати публіці дійсно всю інформацію - їй повідомляють те, що підвищує імідж фірми, але не поспішають розповідати про її помилки та прорахунки. Хоча формально фахівці піару засуджують трюки і маніпулювання, фактично вони часто займаються саме нав'язуванням громадськості своєї точки зору.
2. Розвиток PR-діяльності
Як професійна сфера діяльності, PR вперше почала розвиватися в США. Узагальнюючи головним чином саме американський досвід, американський економіст Р. Сміт виділив чотири етапи в історії піару (табл. 1).
Вперше офіційно саме вираження «public relations» ужив американський президент http://www.krugosvet.ru/articles/08/1000843/1000843a1.htm Томас Джефферсон в 1807 в Сьомому зверненні до Конгресу. У 1830-і це поняття увійшло у вжиток як «relations for the general good» («відносини заради загального блага»). Широке розповсюдження преси викликала поява прес-агентів, які по суті є попередниками майбутніх PR-менів.
На початку 20 ст. відбувається народження професійної PR-спеціалізації. Це пов'язано з посиленням «великого бізнесу», представники якого мали в очах основної маси населення негативну репутацію людей, готових заради прибутку на будь-які порушення законів і моралі. Головним завданням піару стало саме встановлення доброзичливих взаємин між підприємницьким станом і рештою частини населення, подолання нерозуміння між ними, недовіри і заздрості.
Зазвичай «батьком» сучасного піару називають американського журналіста Айві Лі. У 1906 він опублікував Декларацію про принципи PR, свого роду перший моральний кодекс професії. Основним завданням PR-фахівців А. Лі назвав «спонукати людей вірити в те, що правління корпорацій переслідують щиру мету заручитися їх довірою». Якщо раніше піаром займалися співробітники фірм-виробників, то тепер з'являються спеціальні PR-фірми, що виконують замовлення різних комерційних і некомерційних організації.
Наукові основи PR як дисципліни заклав у середині 20 ст. Едвард Л. Бернейз. У цей же час завершується консолідація PR-спільноти: створюються міжнародні об'єднання фахівців, що працюють у сфері зв'язків з громадськістю (1948 - Інститут PR у Великобританії, Асоціація PR в США; 1955 - Міжнародна PR-асоціація); розробляються кодекси професійної поведінки.
У 1970-х викладання PR офіційно увійшло до обов'язкових програми економічних коледжів і університетів Америки. Одночасно вона стає серйозним інструментом в досягненні комерційного успіху провідних фірм США. У формується постіндустріальному (інформаційному) суспільстві зростає попит на PR-технології в усіх сферах - у бізнесі, політиці і соціальній сфері. Зв'язки з громадськістю поширюються вшир і вглиб, стають необхідним напрямом міжнародної діяльності.
Виникнувши спочатку в розвинених країнах європейської цивілізації, піарівська діяльність почала розповсюджуватися по всьому світу. У Японії, наприклад, заняття піаром як професія з'явилося після Другої світової війни. Піарівська діяльність отримала розвиток навіть у відносно відсталої Африці - так, в 1990 в Нігерії пройшла найбільша в історії континенту Африки конференція з PR, в якій взяло участь більше 1000 чоловік з 25 країн.
3. Види і методи PR
У залежності від того, які цілі піару і на кого він спрямований, виділяють декілька його різновидів.
Головні види PR - це комерційний та політичний піар.
Спочатку піарівська діяльність була спрямована виключно на споживачів. Програми public relations, спрямовані на створення позитивної популярності виробляють товари фірм, і зараз залишаються найважливішим напрямом піару. Це особливо важливо при виведенні на ринок нових видів товару, коли треба запевнити насторожених споживачів у високій репутації фірми-виробника. У наші дні об'єктом PR-компаній стають також потенційні інвестори (фінансовий піар), владні структури, працівники самої фірми. Крім повсякденних піарівських заходів застосовують кризовий піар, коли треба ліквідувати негативні наслідки вразила фірму кризи.
Політичний піар почав розвиватися в епоху представницької демократії, коли політичним лідерам стало необхідно переконувати найширші кола виборців голосувати за них. Сучасний політичний піар вже не зводиться до створення сприятливого іміджу окремим політикам або політичним партіям. В епоху глобалізації розвивається міжнародний PR, спрямований на досягнення взаєморозуміння між громадянами різних країн, незважаючи на культурні відмінності. Від іміджу країни залежить її репутація, на яку реагують зарубіжні інвестори, громадська думка інших країн. Тому діяльність сучасних дипломатів обов'язково включає організацію публічних заходів, які прославляють досягнення і культуру їх країни.
Можна виділити п'ять основних напрямів діяльності по зв'язках з громадськістю:
відносини із ЗМІ (паблісіті) - створення новин про особу, продукт або послугу, які з'являються в ЗМІ (газетах, телепередачах і т.д.);
відносини з персоналом - внутрішні комунікації компанії зі своїми співробітниками. В їх основі лежать програми мотивації співробітників до виконання своєї роботи найкращим чином;
відносини з фінансовою спільнотою - взаємодія з державними фінансовими органами, з приватними і корпоративними інвесторами, з фондовими брокерами і фінансовою пресою;
відносини з владними структурами - тісна співпраця (включаючи лобіювання) з федеральними, регіональними, окружними і місцевими органами влади;
відносини з місцевим населенням - підтримку позитивних зв'язків з місцевим співтовариством включає спонсорство, наприклад - допомога у вирішенні екологічних проблем регіону.
Важливою особливістю правильно організованого піару є те, що це робота спрямована не стільки на миттєвий результат, скільки на досягнення довгострокових вигод. Наприклад, комерційний PR приносить результати у вигляді підписаних контрактів, урядових пільг, нових інвестицій і т.п. через тривалий час після проведення компаній, що формують «хороший» імідж фірми.
Часто замовник вимагає від піарників швидкого результату. Особливо це типово для політиків, терміново потребують підвищення своєї популярності напередодні виборів. Якщо витратити великі кошти і використовувати маніпулятивні технології, то можна різко підвищити рейтинг навіть украй непопулярних фігур. Велике значення при цьому відіграє «чорний піар» - «обливання брудом» супротивників, щоб виборець проголосував за «менше зло». Однак такі методи дають лише короткостроковий результат і в кінцевому рахунку гублять репутацію замовника.
Висновок
На закінчення роботи необхідно зробити наступні висновки.
1. Мета реклами: спонукання Клієнтів до дії і збуту продукції Рекламодавця. Призначення PR: формування керованого іміджу (образу, фірмового стилю) в очах клієнтів, партнерів, Властей, що в підсумку також впливає на збут продукції, від ідей і світоглядів до традиційних Товарів та / або Послуг.
2. Завдяки переважанню у кожної людини центрів тривоги над центрами задоволення і необхідне існування реклами та PR. Бо зустрічаючи нове, незрозуміле, ("неспозіціонірованное"), ми скоріше схильні бути "ПРОТИ" нього, ніж "ЗА".
3. Ось основні цілі PUBLIC RELATIONS:
ПОЗИЦІОНУВАННЯ PR-об'єкта
Підвищення іміджу
Антиреклама (або ЗНИЖЕННЯ іміджу)
Налаштування від КОНКУРЕНТІВ
Контррекламу
Проектування небанального PR-акції без усвідомлення її цілей може призвести до професійних помилок.
4. Типова професійна помилка: пошук лише одного (!) Геніального ходу, який нібито сформує потрібний імідж.
5. Досвід показує: чим більш точно сформульована мета PR - тим легше вирішується завдання (у тому числі нестандартна, креативна). Навпаки, формулювання завдання в стилі: "зробити PR не гірше, ніж в інших" швидше заплутує Замовника та Виконавця, ніж допомагає їм. Завдання PR класифікуються наступним чином:
· Підтвердити / ознайомити Клієнта з деталями йому раніше відомого;
· Передати Клієнту будь-які емоції, відчуття ...
· Зробити раніше невідоме Клієнту - відомим, своїм; навчити;
· Отримати "ефект новизни", при добре відомому Клієнту рекламований об'єкт;
· Привернути увагу Клієнта;
· Спонукати Клієнта усвідомити свої стереотипи, створити передумови до зміни його думки;
· Спародіювати відоме Клієнту;
· Спозиціонувати Предмет опису (тобто зробити його мінімально зрозумілим);
· Піднести Предмет опису;
· Зробити антирекламу Предмету опису;
· Зробити "відокремлення від конкурентів";
· Зробити "Контррекламу" (відмивання);
· Уникнути небажаних асоціацій яких проблем у Клієнта.
Список використаної літератури
1. Блажнов Е.А., Паблік Рілейшнз. Навчальний посібник, М., "ИМА-прес", 2004 р., 152 с.
2. Веллер М. І., Все про життя, СПб, "Нева", М., "ОЛМА-ПРЕСС", 2000 р.
3. Викентьев І.Л. та ін, Прогноз розвитку реклами в Росії (версія 1.1), бюлетень "Експрес-сервіс" (СПб), 2996, N 7, с. 1 - 4.
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1. Сутність PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 4
2. Розвиток PR-діяльності ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 5
3. Види і методи PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 7
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 12
Введення
Тема даної роботи: «Сутність поняття PR».
У вступі варто відзначити, що паблік рілейшнз, РR (Public relations, PR) - різновид маркетингу, що полягає в стимулюванні попиту на товар певної фірми шляхом формування сприятливої громадської думки про організацію і її продукції в цілому.
Поняття «PR» (буквально - «публічні відносини», частіше переводять як «зв'язки з громадськістю») спочатку сформувалося у сфері бізнесу. Однак у наші дні воно стало вживатися і для позначення політичної агітації.
Вивченням піару як особливої сфери соціальних відносин займаються такі науки як соціальна психологія, логіка, інформатика, менеджмент і маркетинг.
1. Сутність PR
Точне і вичерпне визначення PR дати вкрай складно через широти цілей і дій, які охоплюються цим поняттям. Тому до цих пір немає чіткої загальноприйнятої формулювання.
Наприклад, Інститут суспільних відносин у Великобританії вважає, що піар - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під «громадськістю» розуміються працівники даної організації, її партнери і споживачі її продукції. У Новому міжнародному словнику Вебстера PR визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції». Найбільш лаконічне визначення піару, запропоноване англійським соціологом Семом Блеком, свідчить: «Піар - мистецтво і наука досягнення гармоній за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості».
Основним призначенням піару є досягнення високої суспільної репутації фірми (або іншої організації або приватної особи, що потребує PR-послуги). Слід відрізняти піар від реклами: хоч і те і інше забезпечує процес ділових комунікацій, проте реклама розповідає про товар, а піар - про фірму-виробника.
Основні принципи, згідно з якими повинні будуватися зв'язки з громадськістю, були сформульовані С. Блеком:
відкритість інформації;
опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;
рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;
повага індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості;
залучення на роботу фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців.
Звичайно, в реальному житті далеко не завжди ці принципи реалізуються повною мірою. Наприклад, відвертість інформації рідко означає бажання повідати публіці дійсно всю інформацію - їй повідомляють те, що підвищує імідж фірми, але не поспішають розповідати про її помилки та прорахунки. Хоча формально фахівці піару засуджують трюки і маніпулювання, фактично вони часто займаються саме нав'язуванням громадськості своєї точки зору.
2. Розвиток PR-діяльності
Як професійна сфера діяльності, PR вперше почала розвиватися в США. Узагальнюючи головним чином саме американський досвід, американський економіст Р. Сміт виділив чотири етапи в історії піару (табл. 1).
| Таблиця 1. ЕТАПИ РОЗВИТКУ PR | ||
| Назва етапу | Мета PR-заходів | Характер комунікацій |
| 1. «Ера маніпулювання» (19 ст.) | пропаганда | одностороння |
| 2. «Ера інформування» (початок 20 ст.) | поширення інформації та правдивість | |
| 3. «Ера переконання» (середина 20 ст.) | вплив на громадську думку і поведінку | двостороння |
| 4. «Ера взаємовпливу» (кінець 20 ст.) | взаєморозуміння і вирішення конфліктів | |
| Джерело: Smith R. Public Relations History. | ||
На початку 20 ст. відбувається народження професійної PR-спеціалізації. Це пов'язано з посиленням «великого бізнесу», представники якого мали в очах основної маси населення негативну репутацію людей, готових заради прибутку на будь-які порушення законів і моралі. Головним завданням піару стало саме встановлення доброзичливих взаємин між підприємницьким станом і рештою частини населення, подолання нерозуміння між ними, недовіри і заздрості.
Зазвичай «батьком» сучасного піару називають американського журналіста Айві Лі. У 1906 він опублікував Декларацію про принципи PR, свого роду перший моральний кодекс професії. Основним завданням PR-фахівців А. Лі назвав «спонукати людей вірити в те, що правління корпорацій переслідують щиру мету заручитися їх довірою». Якщо раніше піаром займалися співробітники фірм-виробників, то тепер з'являються спеціальні PR-фірми, що виконують замовлення різних комерційних і некомерційних організації.
Наукові основи PR як дисципліни заклав у середині 20 ст. Едвард Л. Бернейз. У цей же час завершується консолідація PR-спільноти: створюються міжнародні об'єднання фахівців, що працюють у сфері зв'язків з громадськістю (1948 - Інститут PR у Великобританії, Асоціація PR в США; 1955 - Міжнародна PR-асоціація); розробляються кодекси професійної поведінки.
У 1970-х викладання PR офіційно увійшло до обов'язкових програми економічних коледжів і університетів Америки. Одночасно вона стає серйозним інструментом в досягненні комерційного успіху провідних фірм США. У формується постіндустріальному (інформаційному) суспільстві зростає попит на PR-технології в усіх сферах - у бізнесі, політиці і соціальній сфері. Зв'язки з громадськістю поширюються вшир і вглиб, стають необхідним напрямом міжнародної діяльності.
Виникнувши спочатку в розвинених країнах європейської цивілізації, піарівська діяльність почала розповсюджуватися по всьому світу. У Японії, наприклад, заняття піаром як професія з'явилося після Другої світової війни. Піарівська діяльність отримала розвиток навіть у відносно відсталої Африці - так, в 1990 в Нігерії пройшла найбільша в історії континенту Африки конференція з PR, в якій взяло участь більше 1000 чоловік з 25 країн.
3. Види і методи PR
У залежності від того, які цілі піару і на кого він спрямований, виділяють декілька його різновидів.
Головні види PR - це комерційний та політичний піар.
Спочатку піарівська діяльність була спрямована виключно на споживачів. Програми public relations, спрямовані на створення позитивної популярності виробляють товари фірм, і зараз залишаються найважливішим напрямом піару. Це особливо важливо при виведенні на ринок нових видів товару, коли треба запевнити насторожених споживачів у високій репутації фірми-виробника. У наші дні об'єктом PR-компаній стають також потенційні інвестори (фінансовий піар), владні структури, працівники самої фірми. Крім повсякденних піарівських заходів застосовують кризовий піар, коли треба ліквідувати негативні наслідки вразила фірму кризи.
Політичний піар почав розвиватися в епоху представницької демократії, коли політичним лідерам стало необхідно переконувати найширші кола виборців голосувати за них. Сучасний політичний піар вже не зводиться до створення сприятливого іміджу окремим політикам або політичним партіям. В епоху глобалізації розвивається міжнародний PR, спрямований на досягнення взаєморозуміння між громадянами різних країн, незважаючи на культурні відмінності. Від іміджу країни залежить її репутація, на яку реагують зарубіжні інвестори, громадська думка інших країн. Тому діяльність сучасних дипломатів обов'язково включає організацію публічних заходів, які прославляють досягнення і культуру їх країни.
Можна виділити п'ять основних напрямів діяльності по зв'язках з громадськістю:
відносини із ЗМІ (паблісіті) - створення новин про особу, продукт або послугу, які з'являються в ЗМІ (газетах, телепередачах і т.д.);
відносини з персоналом - внутрішні комунікації компанії зі своїми співробітниками. В їх основі лежать програми мотивації співробітників до виконання своєї роботи найкращим чином;
відносини з фінансовою спільнотою - взаємодія з державними фінансовими органами, з приватними і корпоративними інвесторами, з фондовими брокерами і фінансовою пресою;
відносини з владними структурами - тісна співпраця (включаючи лобіювання) з федеральними, регіональними, окружними і місцевими органами влади;
відносини з місцевим населенням - підтримку позитивних зв'язків з місцевим співтовариством включає спонсорство, наприклад - допомога у вирішенні екологічних проблем регіону.
Важливою особливістю правильно організованого піару є те, що це робота спрямована не стільки на миттєвий результат, скільки на досягнення довгострокових вигод. Наприклад, комерційний PR приносить результати у вигляді підписаних контрактів, урядових пільг, нових інвестицій і т.п. через тривалий час після проведення компаній, що формують «хороший» імідж фірми.
Часто замовник вимагає від піарників швидкого результату. Особливо це типово для політиків, терміново потребують підвищення своєї популярності напередодні виборів. Якщо витратити великі кошти і використовувати маніпулятивні технології, то можна різко підвищити рейтинг навіть украй непопулярних фігур. Велике значення при цьому відіграє «чорний піар» - «обливання брудом» супротивників, щоб виборець проголосував за «менше зло». Однак такі методи дають лише короткостроковий результат і в кінцевому рахунку гублять репутацію замовника.
Висновок
На закінчення роботи необхідно зробити наступні висновки.
1. Мета реклами: спонукання Клієнтів до дії і збуту продукції Рекламодавця. Призначення PR: формування керованого іміджу (образу, фірмового стилю) в очах клієнтів, партнерів, Властей, що в підсумку також впливає на збут продукції, від ідей і світоглядів до традиційних Товарів та / або Послуг.
2. Завдяки переважанню у кожної людини центрів тривоги над центрами задоволення і необхідне існування реклами та PR. Бо зустрічаючи нове, незрозуміле, ("неспозіціонірованное"), ми скоріше схильні бути "ПРОТИ" нього, ніж "ЗА".
3. Ось основні цілі PUBLIC RELATIONS:
ПОЗИЦІОНУВАННЯ PR-об'єкта
Підвищення іміджу
Антиреклама (або ЗНИЖЕННЯ іміджу)
Налаштування від КОНКУРЕНТІВ
Контррекламу
Проектування небанального PR-акції без усвідомлення її цілей може призвести до професійних помилок.
4. Типова професійна помилка: пошук лише одного (!) Геніального ходу, який нібито сформує потрібний імідж.
5. Досвід показує: чим більш точно сформульована мета PR - тим легше вирішується завдання (у тому числі нестандартна, креативна). Навпаки, формулювання завдання в стилі: "зробити PR не гірше, ніж в інших" швидше заплутує Замовника та Виконавця, ніж допомагає їм. Завдання PR класифікуються наступним чином:
· Підтвердити / ознайомити Клієнта з деталями йому раніше відомого;
· Передати Клієнту будь-які емоції, відчуття ...
· Зробити раніше невідоме Клієнту - відомим, своїм; навчити;
· Отримати "ефект новизни", при добре відомому Клієнту рекламований об'єкт;
· Привернути увагу Клієнта;
· Спонукати Клієнта усвідомити свої стереотипи, створити передумови до зміни його думки;
· Спародіювати відоме Клієнту;
· Спозиціонувати Предмет опису (тобто зробити його мінімально зрозумілим);
· Піднести Предмет опису;
· Зробити антирекламу Предмету опису;
· Зробити "відокремлення від конкурентів";
· Зробити "Контррекламу" (відмивання);
· Уникнути небажаних асоціацій яких проблем у Клієнта.
Список використаної літератури
1. Блажнов Е.А., Паблік Рілейшнз. Навчальний посібник, М., "ИМА-прес", 2004 р., 152 с.
2. Веллер М. І., Все про життя, СПб, "Нева", М., "ОЛМА-ПРЕСС", 2000 р.
3. Викентьев І.Л. та ін, Прогноз розвитку реклами в Росії (версія 1.1), бюлетень "Експрес-сервіс" (СПб), 2996, N 7, с. 1 - 4.