ПЛАН
1. Цілі і завдання ціноутворення. Прийняття рішень.
1.1 Ціноутворення на основі витрат і на основі попиту.
1.2 Аналіз цінової точки попиту.
1.3 Ціноутворення при впровадженні на ринок.
1.4 Стратегія «зняття вершків». Ціна як показник якості.
2. Тактика розвитку базисної ціни.
2.1 Ціна та валовий прибуток
2.2 Відповідь на цінові зміни конкурента, підвищення і зниження цін.
2.3 Тактика побудови цінової шкали.
2.4 Знижки, пільги.
2.5 Сегментоване ціноутворення.
2.6 Географічне ціноутворення.
3. Управління ціноутворенням.
.3.1 Просування нової і зрілої торгової марки.
3.2 графік цінового просування.
3.3. Перевага купонів і Рабат.
3.4. Диференціація цінового просування.
3.5. Труднощі стимулювання збуту.
3.6. Зміна орієнтирів.
3.7. Вплив на поведінку каналів розподілу і конкурента.
3.8 Тактика ціноутворення на світовому ринку.
1. Цілі і завдання ціноутворення. Прийняття рішень.
1.1 Ціноутворення на основі витрат і на основі попиту.
Ціноутворення по витратах.
Даний спосіб характерний для підприємства ТОВ «Гусліцкій знахар». При цьому способі визначається вартість закупівель товарів, їх собівартість, додаються всі інші витрати і встановлену величину прибутку. У результаті обчислень виходить ціна товару.
На підприємстві ТОВ «Гусліцкій знахар» даний метод застосовується наступним чином: до величини засобів, витрачених на закупівлю додається певний відсоток на покриття інших витрат, відсоток прибутку плюс відповідний відсоток ПДВ.
Спеціальний відсоток додається до закупівельної ціни для покриття часу обігу товару. Чим більше часу потрібно для продажу всіх запасів зі складу, тим нижче стає відсоток прибутку. При торгівлі швидкопсувними товарами можливо обернути весь обсяг запасів кілька разів протягом тижня.
Визначення ціни на основі витрат має свої недоліки, такі як мінливість структури витрат у майбутньому і маніпулятивність витрат за групами товарів. Знання структури витрат необхідно, щоб забезпечити виробництво і продаж товару за ціною, яка гарантує прибуток - нехай не швидку, але досяжну в перспективі. Таким чином, той, хто нехтує аналізом структури витрат - як поточних, так і майбутніх, - надходить, щонайменше, нерозумно.
Ціноутворення, засноване на попиті.
Суть даного підходу полягає в тому, що треба встановити таку ціну, яку покупець готовий заплатити за даний товар. Тут при призначенні цін радником може стати рівень цін за аналогічні товари та послуги. При продажу товару слід звернути увагу на ціни його аналогів у магазинах, супермаркетах, на оптових складах та інших можливих торгових точках. При такому методі краще призначати високу ціну і давати знижку, ніж продавати за нормальною ціною відразу. Дана методика ціноутворення на підприємстві ТОВ «Гусліцкій знахар» не використовується.
1.2 Аналіз цінової точки попиту.
Будь-яка ціна, призначена підприємством, так чи інакше позначається на рівні попиту на товар. Чутливість продажів по відношенню до ціни визначається кривою попиту. Ця крива відображає кількість товару, проданого за різних умов ціни, а також чутливість покупок по відношенню до цінових коливань. Однак обчислити криву попиту досить важко. Єдино надійний спосіб побудувати таку криву - це перевірити, як реалізується товар за різними цінами на кількох ринках з аналогічними системами просування, розподілу і купівельними сегментами. На таких ринках схожою повинна бути і конкуренція, причому вона не повинна змінюватися в період вивчення попиту аж до прийняття остаточного цінового рішення. На жаль, подібний експеримент не під силу маркетологам з ТОВ «Гусліцкій знахар», оскільки його проведення вимагає значних коштів, але я, проходячи на даному підприємстві кваліфікаційну практику і знаючи деякі особливості даного магазину, наводжу тут приклад такої кривої попиту:
Ціна, руб. Графік 1
А
Ц2
Б
Ц1
К1 К2 Кількість, шт
З даного графіка ми бачимо, що кількість реалізованого товару Х при ціні Ц2 буде менше, ніж за ціною Ц1, т.к ця ціна більш приваблива для покупця.
Більшість фірм так чи інакше прагнуть проводити заміри вимірювання попиту. В умовах чистої монополії попит на товар обгрунтований ціною, яку фірма за нього запитує. Проте при появі конкурентів попит буде змінюватися в залежності від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи змінюються.
Для виміру попиту проводиться його оцінка при різних цінах. При вимірі співвідношень між ціною і попитом слід враховувати, що крім ціни на попиті можуть позначитися й інші чинники, такі як посилення реклами, зміна попиту в святкові дні і т.п.
Якщо точно обчислити криву попиту неможливо, то які є альтернативи? Принаймні, на кривій попиту ми можемо визначити ключові цінові точки - такі її значення, при яких багато споживачів або купують товар (Б), або відмовляються від покупки (А), у результаті чого продажі різко зростають або скорочуються (Див. графік 1 ).
При виведенні на ринок нового товару ціна рідко стати останнім кроком у процесі прийняття маркетингових рішень. Набагато частіше не ціна підганяється під товар, а товар замислюється під певну ціну - таку, яка, базуючись на прийнятих керівництвом рішеннях та / або на результатах вивчення споживача, буде приваблива для цільового сегмента будь-якого товару.
1.3 Ціноутворення при впровадженні на ринок.
Основна мета ціноутворення полягає в тому, щоб отримати такий дохід, який, щонайменше, забезпечує цільової повернення вкладених коштів.
Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють в навколишньому середовищі. Особливо великі вимоги до проблеми ціноутворення товару пред'являє етап виведення його на ринок. Коли ТОВ «Гусліцкій знахар», випускає на ринок новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцного впровадження на ринок. Підприємство встановлює на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців, завоювання більшої частки ринку.
Встановленню низької ціни сприяють такі умови:
1. Ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню.
2. Зі зростанням обсягу виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються.
3. Низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
Фірма, яка планує запустити в продаж новий товар, стикається з проблемою його позиціювання. Вона може прийняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни. Якщо існуючий лідер ринку випускає товар з преміальною націнкою і продає його за високою ціною, то фірма-новачок, така як ТОВ «Гусліцкій знахар», продає товар високої якості і призначає на нього середню ціну або продає товар середнього рівня за середньою ціною.
У завдання ціноутворення при впровадженні на ринок входить завоювання ринкової частки і отримання прибутку з майбутніх повторних продажів, чому має сприяти зміцнення на ринку репутації товару. За допомогою аналізу цільових продажів необхідно домогтися збільшення обсягу продажів і розширення частки ринку, з тим щоб вийти на плановий прибуток у довгостроковому періоді. Ціноутворення при впровадженні на ринок для ТОВ «Гусліцкій знахар» є ефективною стратегією ціноутворення, на користь чого можна навести такі аргументи:
· Результатом його застосування є швидке проникнення на ринок, що може застати зненацька конкурентів. Докладаючи відчайдушних контрзаходи, вони можуть допустити помилки як в ціноутворенні, так і у встановленні взаємин в каналі розподілу.
· Швидко завоювавши популярність у першого кола споживачів, товар зміцнює свою репутацію в результаті поширення про неї доброї слави. Перше коло споживачів зазвичай найбільш зацікавлений у товарі і готовий заплатити за нього більш високу ціну. Зниження ціни буде сприяти створенню іміджу товару як покупки, якість якої виправдовує витрачені на неї гроші.
· З моменту впровадження на ринок стратегія ціноутворення створює жорсткі умови, що вимагають введення контролю за витратами і їх скорочення. Принципово те, що на ранніх стадіях функціонування на ринку зниження витрат і підвищення продуктивності праці може бути здійснено більш ефективно. З удосконаленням економіки підприємства, збільшенням обсягу продажів і орієнтацією на витрати їх зниження піде значно швидше. Ціноутворення при впровадженні на ринок - найбільш підходяща стратегія для ТОВ «Гусліцкій знахар», так як дане підприємство може успішно продавати товар, зберігаючи низький рівень витрат.
· Ціноутворення перешкоджає проникненню на ринок нових конкурентів. З його допомогою «Гусліцкій знахар» заганяє в кут і деморалізовивает конкурентів, даючи їм зрозуміти, що прийшло на цей ринок усерйоз і надовго і що впоратися з ним буде непросто. ТОВ «Гусліцкій знахар» також вселяє конкуренту, що у нього є незаперечна перевага в частині зниження витрат.
· Домігшись швидкої оборотності товарного запасу, ТОВ «Гусліцкій знахар» надає підтримку каналу розподілу. Однак ціноутворення при впровадженні на ринок має той недолік, що воно не забезпечує каналу стабільного прибутку на одиницю проданої продукції і не може перевершити в цьому конкурента. Стратегія ціноутворення вимагає нарахування великого відсотка торговельної надбавки на ціни при реалізації товару.
· Ціноутворення при впровадженні на ринок часто базується на обліку граничних витрат. При цьому, якщо його ефективність очевидна, воно не може розглядатися як хижацьке або незаконне. До того ж конкурентові, міцно затвердилася на ринку і має не менше 20% ринкової частки, гріх буде скаржитися на несправедливі методи ціноутворення, які застосовуються новим конкурентом, який взагалі не має ринкової частки.
З тактичної точки зору, встановлення високої базисної ціни і використання знижок при впровадженні товару має дві переваги. По-перше, висока базисна ціна - це свідчення про високу якість товару. В іншому випадку деякі покупці можуть засумніватися в його якості. По-друге, припинення дії знижок для перших покупців буде зустрінута з меншим невдоволенням, ніж підвищення ціни.
1.4 Стратегія «зняття вершків». Ціна як показник якості.
«Зняття вершків» являє собою альтернативу стратегії ціноутворення при впровадженні на ринок, яку використовує ТОВ «Гусліцкій знахар». Продавець отримує прибуток, запускаючи на ринок дорогий товар, призначений для тих ринкових сегментів, які цінують диференційований товар і готові сплатити за нього понад номінал. Після того як ажіотаж, викликаний товаром в даному сегменті, спаде, компанія пропонує більш дешеву модель товару, розраховану на сегменти, які небайдужі до якості, проте не бажають платити за нього надто великі гроші. Коли і в цьому сегменті обсяг продажу починає знижуватися, компанія вводить на ринок ще більш дешеву модель. Вдаючись до почергової орієнтації на різні ринкові сегменти, позиціонування та тактики «зняття вершків», компанія може значно збільшити прибуток за рахунок доданої цінності диференційованих товарів. Ця розумна стратегія допомагає продавцю уникнути втрати від продажу нового товару за заниженою початковою ціною тим покупцям, які найбільше зацікавлені в товарі, а потім сприяє продажу товару тим, хто не настільки цінує його диференціацію, щоб дорого за неї платити. Така стратегія ціноутворення застосовується в просуванні багатьох нових технологій.
Як вже говорилося вище, використання даної стратегії на ТОВ «Гусліцкій знахар» недоцільно і неможливо, так як дане підприємство не є виробничим і не здатне виробляти власну продукцію.
Ціна як показник якості.
«Дорого, але воно того варте».
К. Мейтс
Якщо заяви про перевагу будь-якого товару над іншим не можуть бути підтверджені незалежними достовірними джерелами, то продавцям необхідно знайти інші способи переконання покупців. Один з них - це провести паралель між своїм товаром та іміджем високоякісної торгової марки. Інший спосіб - це висока ціна як показник якості. Комбінація цих можливостей може зіграти вирішальну роль у підтвердження високої якості товару, а їх дієвість, принаймні, у короткостроковому періоді, пояснюється тим, що якщо зарекомендував себе виробник запевняє: «Наш товар виправдає свою ціну», то йому швидше повірять, ніж затверджує те ж саме маловідомому виробнику. З плином часу покупці самі будуть у змозі розібратися в якості пропонованих товарів незалежно від призначених цін.
У багатьох випадках висока ціна товару зміцнює імідж торгової марки у відношенні якості. На тлі користуються популярністю товарів-замінників підвищення ціни на нову категорію товарів послужить гарантом більш високої якості. Висока ціна - це сигнал про те, що у виробництво продукту, здатного задовольнити споживача, були вкладені додаткові зусилля. Дорога торгова марка дає впевненість у тому, що в кінцевому підсумку споживання даного товару буде забезпечено. Таким чином, ціноутворення з гарантією якості слід застосовувати на тих товарних ринках, на яких виконуються наступні умови:
· Товари однієї категорії різняться за своїми функціональними характеристиками.
· Дослідження і перевірки не дають достовірних даних про функціональні характеристики товару.
· Витрати, пов'язані з пошуком товару і його покупкою, перевищують його вартість.
· Істинне якість не може бути виявлено за допомогою випробування.
Дана стратегія ціноутворення неприйнятна для ТОВ «Гусліцкій знахар», тому що дані умови не виконуються.
2. Тактика розвитку базисної ціни.
2.1 Ціна та валовий прибуток
ТОВ «Гусліцкій знахар» відкрила свою справу в розрахунку на прибуток. Отже, цінові зміни розглядаються в аспекті їх впливу на доходи підприємства. Зазвичай «Гусліцкій знахар» буває готове пожертвувати короткостроковими доходами заради більш вагомою прибутку в довгостроковому періоді, однак нижня межа прибутку в поточний момент повинен знаходитися під постійним контролем. Різниця між ціною товару і величиною середніх змінних витрат, помножена на обсяг продажів становить валовий прибуток. Після того як з валового прибутку буде вирахувана величина постійних витрат, утворюється прибуток (доход) підприємства. Іншими словами, його дохід збільшується із зростанням валового прибутку. Тому, розглядаючи можливість зміни ціни керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» насамперед аналізує його вплив на валовий прибуток.
1. Цілі і завдання ціноутворення. Прийняття рішень.
1.1 Ціноутворення на основі витрат і на основі попиту.
1.2 Аналіз цінової точки попиту.
1.3 Ціноутворення при впровадженні на ринок.
1.4 Стратегія «зняття вершків». Ціна як показник якості.
2. Тактика розвитку базисної ціни.
2.1 Ціна та валовий прибуток
2.2 Відповідь на цінові зміни конкурента, підвищення і зниження цін.
2.3 Тактика побудови цінової шкали.
2.4 Знижки, пільги.
2.5 Сегментоване ціноутворення.
2.6 Географічне ціноутворення.
3. Управління ціноутворенням.
.3.1 Просування нової і зрілої торгової марки.
3.2 графік цінового просування.
3.3. Перевага купонів і Рабат.
3.4. Диференціація цінового просування.
3.5. Труднощі стимулювання збуту.
3.6. Зміна орієнтирів.
3.7. Вплив на поведінку каналів розподілу і конкурента.
3.8 Тактика ціноутворення на світовому ринку.
1. Цілі і завдання ціноутворення. Прийняття рішень.
1.1 Ціноутворення на основі витрат і на основі попиту.
Ціноутворення по витратах.
Даний спосіб характерний для підприємства ТОВ «Гусліцкій знахар». При цьому способі визначається вартість закупівель товарів, їх собівартість, додаються всі інші витрати і встановлену величину прибутку. У результаті обчислень виходить ціна товару.
На підприємстві ТОВ «Гусліцкій знахар» даний метод застосовується наступним чином: до величини засобів, витрачених на закупівлю додається певний відсоток на покриття інших витрат, відсоток прибутку плюс відповідний відсоток ПДВ.
Спеціальний відсоток додається до закупівельної ціни для покриття часу обігу товару. Чим більше часу потрібно для продажу всіх запасів зі складу, тим нижче стає відсоток прибутку. При торгівлі швидкопсувними товарами можливо обернути весь обсяг запасів кілька разів протягом тижня.
Визначення ціни на основі витрат має свої недоліки, такі як мінливість структури витрат у майбутньому і маніпулятивність витрат за групами товарів. Знання структури витрат необхідно, щоб забезпечити виробництво і продаж товару за ціною, яка гарантує прибуток - нехай не швидку, але досяжну в перспективі. Таким чином, той, хто нехтує аналізом структури витрат - як поточних, так і майбутніх, - надходить, щонайменше, нерозумно.
Ціноутворення, засноване на попиті.
Суть даного підходу полягає в тому, що треба встановити таку ціну, яку покупець готовий заплатити за даний товар. Тут при призначенні цін радником може стати рівень цін за аналогічні товари та послуги. При продажу товару слід звернути увагу на ціни його аналогів у магазинах, супермаркетах, на оптових складах та інших можливих торгових точках. При такому методі краще призначати високу ціну і давати знижку, ніж продавати за нормальною ціною відразу. Дана методика ціноутворення на підприємстві ТОВ «Гусліцкій знахар» не використовується.
1.2 Аналіз цінової точки попиту.
Будь-яка ціна, призначена підприємством, так чи інакше позначається на рівні попиту на товар. Чутливість продажів по відношенню до ціни визначається кривою попиту. Ця крива відображає кількість товару, проданого за різних умов ціни, а також чутливість покупок по відношенню до цінових коливань. Однак обчислити криву попиту досить важко. Єдино надійний спосіб побудувати таку криву - це перевірити, як реалізується товар за різними цінами на кількох ринках з аналогічними системами просування, розподілу і купівельними сегментами. На таких ринках схожою повинна бути і конкуренція, причому вона не повинна змінюватися в період вивчення попиту аж до прийняття остаточного цінового рішення. На жаль, подібний експеримент не під силу маркетологам з ТОВ «Гусліцкій знахар», оскільки його проведення вимагає значних коштів, але я, проходячи на даному підприємстві кваліфікаційну практику і знаючи деякі особливості даного магазину, наводжу тут приклад такої кривої попиту:
Ц2
Б
К1 К2 Кількість, шт
З даного графіка ми бачимо, що кількість реалізованого товару Х при ціні Ц2 буде менше, ніж за ціною Ц1, т.к ця ціна більш приваблива для покупця.
Більшість фірм так чи інакше прагнуть проводити заміри вимірювання попиту. В умовах чистої монополії попит на товар обгрунтований ціною, яку фірма за нього запитує. Проте при появі конкурентів попит буде змінюватися в залежності від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи змінюються.
Для виміру попиту проводиться його оцінка при різних цінах. При вимірі співвідношень між ціною і попитом слід враховувати, що крім ціни на попиті можуть позначитися й інші чинники, такі як посилення реклами, зміна попиту в святкові дні і т.п.
Якщо точно обчислити криву попиту неможливо, то які є альтернативи? Принаймні, на кривій попиту ми можемо визначити ключові цінові точки - такі її значення, при яких багато споживачів або купують товар (Б), або відмовляються від покупки (А), у результаті чого продажі різко зростають або скорочуються (Див. графік 1 ).
При виведенні на ринок нового товару ціна рідко стати останнім кроком у процесі прийняття маркетингових рішень. Набагато частіше не ціна підганяється під товар, а товар замислюється під певну ціну - таку, яка, базуючись на прийнятих керівництвом рішеннях та / або на результатах вивчення споживача, буде приваблива для цільового сегмента будь-якого товару.
1.3 Ціноутворення при впровадженні на ринок.
Основна мета ціноутворення полягає в тому, щоб отримати такий дохід, який, щонайменше, забезпечує цільової повернення вкладених коштів.
Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють в навколишньому середовищі. Особливо великі вимоги до проблеми ціноутворення товару пред'являє етап виведення його на ринок. Коли ТОВ «Гусліцкій знахар», випускає на ринок новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцного впровадження на ринок. Підприємство встановлює на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців, завоювання більшої частки ринку.
Встановленню низької ціни сприяють такі умови:
1. Ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню.
2. Зі зростанням обсягу виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються.
3. Низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
Фірма, яка планує запустити в продаж новий товар, стикається з проблемою його позиціювання. Вона може прийняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни. Якщо існуючий лідер ринку випускає товар з преміальною націнкою і продає його за високою ціною, то фірма-новачок, така як ТОВ «Гусліцкій знахар», продає товар високої якості і призначає на нього середню ціну або продає товар середнього рівня за середньою ціною.
У завдання ціноутворення при впровадженні на ринок входить завоювання ринкової частки і отримання прибутку з майбутніх повторних продажів, чому має сприяти зміцнення на ринку репутації товару. За допомогою аналізу цільових продажів необхідно домогтися збільшення обсягу продажів і розширення частки ринку, з тим щоб вийти на плановий прибуток у довгостроковому періоді. Ціноутворення при впровадженні на ринок для ТОВ «Гусліцкій знахар» є ефективною стратегією ціноутворення, на користь чого можна навести такі аргументи:
· Результатом його застосування є швидке проникнення на ринок, що може застати зненацька конкурентів. Докладаючи відчайдушних контрзаходи, вони можуть допустити помилки як в ціноутворенні, так і у встановленні взаємин в каналі розподілу.
· Швидко завоювавши популярність у першого кола споживачів, товар зміцнює свою репутацію в результаті поширення про неї доброї слави. Перше коло споживачів зазвичай найбільш зацікавлений у товарі і готовий заплатити за нього більш високу ціну. Зниження ціни буде сприяти створенню іміджу товару як покупки, якість якої виправдовує витрачені на неї гроші.
· З моменту впровадження на ринок стратегія ціноутворення створює жорсткі умови, що вимагають введення контролю за витратами і їх скорочення. Принципово те, що на ранніх стадіях функціонування на ринку зниження витрат і підвищення продуктивності праці може бути здійснено більш ефективно. З удосконаленням економіки підприємства, збільшенням обсягу продажів і орієнтацією на витрати їх зниження піде значно швидше. Ціноутворення при впровадженні на ринок - найбільш підходяща стратегія для ТОВ «Гусліцкій знахар», так як дане підприємство може успішно продавати товар, зберігаючи низький рівень витрат.
· Ціноутворення перешкоджає проникненню на ринок нових конкурентів. З його допомогою «Гусліцкій знахар» заганяє в кут і деморалізовивает конкурентів, даючи їм зрозуміти, що прийшло на цей ринок усерйоз і надовго і що впоратися з ним буде непросто. ТОВ «Гусліцкій знахар» також вселяє конкуренту, що у нього є незаперечна перевага в частині зниження витрат.
· Домігшись швидкої оборотності товарного запасу, ТОВ «Гусліцкій знахар» надає підтримку каналу розподілу. Однак ціноутворення при впровадженні на ринок має той недолік, що воно не забезпечує каналу стабільного прибутку на одиницю проданої продукції і не може перевершити в цьому конкурента. Стратегія ціноутворення вимагає нарахування великого відсотка торговельної надбавки на ціни при реалізації товару.
· Ціноутворення при впровадженні на ринок часто базується на обліку граничних витрат. При цьому, якщо його ефективність очевидна, воно не може розглядатися як хижацьке або незаконне. До того ж конкурентові, міцно затвердилася на ринку і має не менше 20% ринкової частки, гріх буде скаржитися на несправедливі методи ціноутворення, які застосовуються новим конкурентом, який взагалі не має ринкової частки.
З тактичної точки зору, встановлення високої базисної ціни і використання знижок при впровадженні товару має дві переваги. По-перше, висока базисна ціна - це свідчення про високу якість товару. В іншому випадку деякі покупці можуть засумніватися в його якості. По-друге, припинення дії знижок для перших покупців буде зустрінута з меншим невдоволенням, ніж підвищення ціни.
1.4 Стратегія «зняття вершків». Ціна як показник якості.
«Зняття вершків» являє собою альтернативу стратегії ціноутворення при впровадженні на ринок, яку використовує ТОВ «Гусліцкій знахар». Продавець отримує прибуток, запускаючи на ринок дорогий товар, призначений для тих ринкових сегментів, які цінують диференційований товар і готові сплатити за нього понад номінал. Після того як ажіотаж, викликаний товаром в даному сегменті, спаде, компанія пропонує більш дешеву модель товару, розраховану на сегменти, які небайдужі до якості, проте не бажають платити за нього надто великі гроші. Коли і в цьому сегменті обсяг продажу починає знижуватися, компанія вводить на ринок ще більш дешеву модель. Вдаючись до почергової орієнтації на різні ринкові сегменти, позиціонування та тактики «зняття вершків», компанія може значно збільшити прибуток за рахунок доданої цінності диференційованих товарів. Ця розумна стратегія допомагає продавцю уникнути втрати від продажу нового товару за заниженою початковою ціною тим покупцям, які найбільше зацікавлені в товарі, а потім сприяє продажу товару тим, хто не настільки цінує його диференціацію, щоб дорого за неї платити. Така стратегія ціноутворення застосовується в просуванні багатьох нових технологій.
Як вже говорилося вище, використання даної стратегії на ТОВ «Гусліцкій знахар» недоцільно і неможливо, так як дане підприємство не є виробничим і не здатне виробляти власну продукцію.
Ціна як показник якості.
«Дорого, але воно того варте».
К. Мейтс
Якщо заяви про перевагу будь-якого товару над іншим не можуть бути підтверджені незалежними достовірними джерелами, то продавцям необхідно знайти інші способи переконання покупців. Один з них - це провести паралель між своїм товаром та іміджем високоякісної торгової марки. Інший спосіб - це висока ціна як показник якості. Комбінація цих можливостей може зіграти вирішальну роль у підтвердження високої якості товару, а їх дієвість, принаймні, у короткостроковому періоді, пояснюється тим, що якщо зарекомендував себе виробник запевняє: «Наш товар виправдає свою ціну», то йому швидше повірять, ніж затверджує те ж саме маловідомому виробнику. З плином часу покупці самі будуть у змозі розібратися в якості пропонованих товарів незалежно від призначених цін.
У багатьох випадках висока ціна товару зміцнює імідж торгової марки у відношенні якості. На тлі користуються популярністю товарів-замінників підвищення ціни на нову категорію товарів послужить гарантом більш високої якості. Висока ціна - це сигнал про те, що у виробництво продукту, здатного задовольнити споживача, були вкладені додаткові зусилля. Дорога торгова марка дає впевненість у тому, що в кінцевому підсумку споживання даного товару буде забезпечено. Таким чином, ціноутворення з гарантією якості слід застосовувати на тих товарних ринках, на яких виконуються наступні умови:
· Товари однієї категорії різняться за своїми функціональними характеристиками.
· Дослідження і перевірки не дають достовірних даних про функціональні характеристики товару.
· Витрати, пов'язані з пошуком товару і його покупкою, перевищують його вартість.
· Істинне якість не може бути виявлено за допомогою випробування.
Дана стратегія ціноутворення неприйнятна для ТОВ «Гусліцкій знахар», тому що дані умови не виконуються.
2. Тактика розвитку базисної ціни.
2.1 Ціна та валовий прибуток
ТОВ «Гусліцкій знахар» відкрила свою справу в розрахунку на прибуток. Отже, цінові зміни розглядаються в аспекті їх впливу на доходи підприємства. Зазвичай «Гусліцкій знахар» буває готове пожертвувати короткостроковими доходами заради більш вагомою прибутку в довгостроковому періоді, однак нижня межа прибутку в поточний момент повинен знаходитися під постійним контролем. Різниця між ціною товару і величиною середніх змінних витрат, помножена на обсяг продажів становить валовий прибуток. Після того як з валового прибутку буде вирахувана величина постійних витрат, утворюється прибуток (доход) підприємства. Іншими словами, його дохід збільшується із зростанням валового прибутку. Тому, розглядаючи можливість зміни ціни керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» насамперед аналізує його вплив на валовий прибуток.
Зміна ціни може двояко вплинути на валовий прибуток, причому цей вплив має різноспрямований характер. По-перше, зниження ціни зменшує граничну прибуток (тобто різницю між ціною та середніми змінними витратами) на ту частку, на яку була знижена ціна. По-друге, на ринку, що характеризується цінової чутливістю, зниження ціни сприяє зростанню продажів. Поєднання цих двох чинників буде можливо, тобто валовий прибуток зросте в результаті зниження ціни, якщо відсоток збільшення продажів буде досить великим, щоб компенсувати відсоток зниження граничної прибутку. Аналогічним чином валовий прибуток зросте в результаті підвищення ціни, якщо відсоток збільшення граничної прибутку досить великий, щоб компенсувати відсоток зниження продажів.
2.2 Відповідь на цінові зміни конкурента, підвищення і зниження цін.
Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. У зв'язку з цим керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» при необхідності вживає ряд дій, а саме:
· Проводить порівняльні покупки для зіставлення цін і товарів між собою;
· Вивчає прейскуранти і прайс-листи конкурентів
· Проводить опитування серед споживачів про їхнє ставлення до цін і якості товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів ТОВ «Гусліцкій знахар» користується як відправною точкою для потреб власного ціноутворення. Якщо товар аналогічний товарам основного конкурента, то керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» призначає ціну, близьку до ціни товару цього конкурента щоб не втратити збут. Якщо ж товар конкурента вище за якістю ніж власний, то підприємство не може запросити за нього таку ж ціну, як у конкурента. Таке ціноутворення вже згадувалося у зв'язку з ціноутворенням, заснованим на попиті. Цей спосіб вимагає аналізу аналогічних товарів конкурентів з урахуванням всіх відмінностей між даними товарами. Природно, нижньою межею цін є витрати, але надалі вони не є орієнтиром. ТОВ «Гусліцкій знахар» дотримується середнього рівня цін, що дає гарантію від помилок при ціноутворенні, але в теж час не приносить великих прибутків і виключає можливість ведення цінової війни з конкурентами.
Відповідь на підвищення цін.
Конкурент може підвищити свої ціни з ряду причин. Можливо мало місце різке підвищення попиту. У результаті минулих цінових воєн ціни могли впасти так низько, що всі продавці перестали отримувати прибуток. Інший досить поширеною причиною підвищення цін є зростання витрат. У цьому випадку, якщо лідер ринку підвищує ціну, то за ним можуть піти й всі інші продавці. При цьому ринкові частки порушені не будуть, проте прибуток збільшиться, і ці гроші можна вкласти в забезпечення майбутнього конкурентної переваги. Обсяг продажів знизиться лише в тому випадку, якщо покупці переключаться на товари-замінники. Ще більша неприємність може полягати в тому, що покупці вважатимуть підвищення ціни несправедливим, що спричинить за собою втрату їх прихильності до торговельної марки і, відповідно, втрату продажів.
У даній ситуації керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» надходить раціонально з точки зору конкуренції - робить паузу і лише потім піднімає ціну. Це дозволяє забрати у конкурента ринкову частку, яка представлена контингентом чутливих до ціни покупців. Навіть якщо конкуренти повернутися до колишніх цін, завойована ринкова частка до них не повернеться. Якщо ж конкурент не повертається до колишніх цін, то підприємство піднімає ціни після того як обсяги продажів за рахунок нових покупців перестануть зростати. Така тактика відповідного ціноутворення називається «Ціновий стеженням». При цьому ціни не обов'язково підвищуються до рівня, запропонованого конкурентом, що дозволяє утримати нову частку ринку.
Застосування цієї ціноутворюючим тактики приводить як до підвищення обсягу продажів, так і до збільшення граничної прибутку.
Відповідь на зниження цін.
У подібній ситуації справа може скінчитися тим, що компанія втратить граничну прибуток або продажу, а також і те й інше одночасно. Реакція на зниження ціни конкурентом-це серйозне випробування розробленої фірмою стратегії позиціонування і цільової орієнтації. Багато чого залежить від того, яка фірма вводить знижені ціни, і яка причина цього кроку. Якщо ініціатором є великий конкурент зі стійким перевагою в частині витрат, то керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» буде зберігати поточну ціну, хоч і втративши при цьому чутливих до ціни покупців, але спрямувавши всі зусилля на створення ринкової ніші за допомогою підвищення якості, поліпшення обслуговування та збільшення диференціації товару. Подібна стратегія може послабити переваги конкурента по частині витрат.
2.3 Тактика побудови цінової шкали.
Тактика побудови цінової шкали - це цінова тактика, спрямована на зміну базисної ціни. За своєю суттю це або тактика цінової дискримінації, або шляхи адаптації до зміни витрат при роботі з різними клієнтами. Найбільш поширена цінова тактика - це вторговування ціни.
Вторговування ціни - це зниження продавцем прейскурантної ціни в процесі угоди. Цей прийом відноситься до категорії цінової дискримінації і грунтується на обізнаності покупця та його уміння направити хід переговорів в потрібне русло. ТОВ «Гусліцкій знахар» йде на вторговування ціни при продажу споживачеві великої партії товару. Також дане підприємство керується цією тактикою з наступних причин:
· Це дозволяє йому найбільш вигідні умови великому покупцеві або важливого клієнта. Чим менше клієнт розраховує на ці пільги, тим більше віддача від застосовуваної тактики.
· Ціна може підвищуватися або знижуватися в залежності від сезонних коливань попиту і пропозиції.
· Застосовувана тактика дозволяє підприємству діяти відповідно поінформованості покупця про ринкову кон'юнктуру. Покупцеві, яких добре знає про наявність інших постачальників, буде запропонована вигідна ціна.
2.4 Знижки, пільги.
В якості винагороди споживачів за певні дії, такі як закупівля великого обсягу товарів, багато фірм, у тому числі і ТОВ «Гусліцкій знахар», готові змінити свої ціни.
Знижка за кількість закуповуваного товару - це зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару. Знижки за кількість пропонуються всім замовникам і не перевищують розмір економії витрат ТОВ «Гусліцкій знахар» у зв'язку зі збутом великих партій товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримання запасів і транспортування товару.
Заліки - розуміються інші види знижок з ціни. Наприклад, товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого.
На підприємстві ТОВ «Гусліцкій знахар» також передбачена система вторговування ціни, яка описана в попередньому розділі.
2.5 Сегментоване ціноутворення.
Деякі ціноутворюючим тактики являють собою наочний приклад цінової дискримінації. Наприклад, літні громадяни користуються пільгами на транспорті, дитячі квитки коштують дешевше дорослих.
Сегментоване ціноутворення на підприємстві ТОВ «Гусліцкій знахар», так само як і інші форми цінової дискримінації, дає найбільшу віддачу в тих випадках, коли покупці в сегментах, розрахованих на більш високі ціни, не мають можливості прямо або побічно (наприклад, за допомогою перекуповування) придбати відповідний товар.
2.6 Географічне ціноутворення.
Диференціація цін на регіональних ринках - традиційна форма цінової дискримінації. Ціноутворення за принципом франкоборт припускає, що замовники беруть на себе транспортні витрати і страхування вантажу з моменту, коли товар доставлено на транспортний засіб. Покупець, в даному випадку це ТзОВ «Гусліцкій знахар», платить відповідно відстані, що відокремлює його від постачальника, що визнається справедливим. Недолік же цього методу полягає в тому, що зі збільшенням цієї відстані товар стає дорожчим (транспортні витрати включаються у ціну на даному підприємстві) і, отже, менш конкурентоспроможним.
3. Управління ціноутворенням.
3.1 Просування нової і зрілої торгової марки.
Просування товару, з метою ознайомлення споживача, грунтується на ціновому просуванні. Цінове просуванні - це форма підкріплення поведінки, так само як і спонукання до покупки. Повторення асоціацій, що встановилися між новим товаром і ціновими пільгами, призведе до того, що споживач перенесе позитивні емоції, пов'язані з цими пільгами на сам товар.
При запуску нових розфасованих товарів на ТОВ «Гусліцкій знахар» реклама товару за допомогою роздачі безкоштовних зразків має явні переваг перед купонами і початковими знижками. Число випробувань безкоштовних зразків та швидкість реакції на них значно перевищують ті ж показники для купонів. Сегменти ринку, пов'язані з певним товаром, охоплюються за допомогою роздачі безкоштовних зразків на заходах, які збирають потенційних споживачів (Наприклад, різні міські заходи, ярмарки тощо).
Ефективність цінового просування при запуску на ринок нового товару практично не викликає суперечок. На зрілих ринках, де зростання продажів категорії товару при зниженні ціни незначний, ефективність цінового просування ставитися під сумнів. Цінове просування на зрілих ринках є форма цінової дискримінації, що реалізується з плином часу. Цінові пільги при просуванні товару приваблюють покупців, схильних міняти прихильність торговій марці, а так само тих, хто хоче придбати товар у запас. Цінове просування товару може руйнівно вплинути на прихильність торговій марці, якщо вірні їй покупці, часто здійснюють покупки, стануть в очікуванні введення цінових пільг змінювати своє купівельну і споживчу поведінку. При цьому вони не стануть змінювати прихильність торговій марці, вони залишаться вірними їй, але тільки на період дії цінових пільг.
3.2 графік цінового просування.
Графік цінового просування має важливе тактичне значення для підприємства ТОВ «Гусліцкій знахар». Цінові пільги, що вводяться в кінці сезону продажів, спрямовані на зниження витрат перевезення товарно-матеріальних запасів і ризику застарілості. Цінове просування, падаюче на початок сезону продажів переслідує зовсім іншу мету. Воно дозволяє продовжити сезон продажів, заздалегідь почавши його. Чутливість ринку до раннього введення пільг буде максимальною, оскільки ринок завжди реагує сильніше на перші пільги. Крім того, цей захід приверне покупців, які в іншій ситуації купили б товар пізніше і не за пільговою ціною.
На ринку, де всі виробники пропонують цінові пільги, порядок їх запровадження визначає роздрібна торгівля. Наприклад, один тиждень відводиться під просування Кока-коли, інша - Пепсі-коли. У результаті в ТОВ «Гусліцкій знахар» який-небудь з товарів завжди продається за пільговою ціною, що допомагає підтримувати імідж відомою та доступною за ціною торгової марки. Відповідно споживачі приурочують покупку бажаною торгової марки до періоду її продажу за пільговою ціною.
3.3. Перевага купонів і Рабат.
Близько 80% купонів потрапляють до споживачів з газет або рекламних листівок. З їх допомогою ТОВ «Гусліцкій знахар» переслідує залучити до товару нових покупців, а також споживачів, чутливих до ціни і з нестійкою прихильністю торгової марки. Купони сприяють зростанню продажів всієї категорії товару і дають можливість підприємству більш точно скоригувати продажну ціну.
Купону і Рабат слід віддати перевагу простим ціновим пільг. Крім того, велика частина цінових пільг виявляється неефективною, оскільки:
· Близько 50% цих пільг не підтримуються викладкою товару
· Близько 30% з них так і не доходять до споживача
· Багато хто з них споживачем просто не помічаються
· Цінові пільги автоматично поширюються на всіх покупців, включаючи тих, хто не чутливий до ціни, тобто тих, хто так чи інакше купив би цей товар.
Саме тому керівництву ТОВ «Гусліцкій знахар» має сенс переглянути кількість пільг, що надаються споживачам, а зекономлені кошти пустити на цінове просування товару.
3.4. Диференціація цінового просування.
При встановленні диференційованих цін ТОВ «Гусліцкій знахар» продає товар за двома або більше різними цінами без урахування відмінностей у витратах. Встановлення диференційованих цін відбувається в різних формах:
1. з урахуванням різновидів покупців. Різні покупці платять за один і той же товар або послугу різні гроші. Наприклад, музеї менше беруть за вхід зі студентів і пенсіонерів.
2. З урахуванням варіанту товарів. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без будь якого врахування різниці у витратах їх виробництва.
3. З урахуванням місцезнаходження. Товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати з пропозицією його в цих місцях однакові. Наприклад, різна ціна квитків у театр в залежності від розташування місць у залі.
4. З урахуванням часу. Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть доби. Так тариф на міжміські телефонні переговори знижується у вихідні дні та у нічний час.
3.5. Труднощі стимулювання збуту.
Щоб забезпечити собі співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців виробники користуються рядом прийомів. Вони можуть надати знижку з ціни з кожного ящика товару, купленого у визначений відрізок часу. Таку пропозицію стимулює дилерів на вчинення закупівель більшого обсягу або на придбання нового товару, який вони зазвичай не купували.
Виробник може запропонувати залік за включення товару до номенклатури, компенсуючи витрати дилера за поданням цього товару публіці. Залік на рекламу компенсує зусилля дилерів у зв'язку з проведеної ними рекламою товаровиробника.
Виробник може запропонувати безкоштовний товар, тобто кілька безкоштовних одиниць товару посереднику, який купив у нього певну кількість товару. Він може запропонувати премію готівкою або у вигляді подарунків дилерам або їх продавцям за зусилля із проштовхування свого товару. Виробник може безкоштовно запропонувати сувеніри, що несуть на собі назву фірми, такі, як олівці, ручки, календарі і т.п.
3.6. Зміна орієнтирів.
Ретельний аналіз потенційної прибутковості цінового просування може надати протверезний ефект на підприємство, яке було колись цілком поглинена ціновим просуванням, а тепер починає відмовлятися від цієї тактики.
Кращий спосіб перешкодити цінового просуванню - це робота на повну потужність. У цьому випадку простіше буде уникнути спокуси влаштувати з приводу просування розпродаж, яка може бути дуже приваблива при високих постійних витратах і надлишкових потужностях. Для того, щоб впоратися з цими труднощами, необхідно, щоб весь персонал - від керівництва до продавців - почав згортати свою участь в ціновому просуванні. Поступовий, а не поспішний відмову від цінового просування буде більш успішним, оскільки у всіх буде час на адаптацію до нової обстановки.
3.7. Вплив на поведінку каналів розподілу і конкурента.
Керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» має враховувати реакцію на пропоновану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності., Охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за цією ціною або буде скаржитися, що вона занадто висока. Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за такою ціною? Тут керівнику необхідно добре знати закони і дотримуватися їх. Він повинен уникати використання наступних прийомів:
· Фіксування цін - ціна призначається без всяких попередніх консультацій з клієнтами, інакше виникає підозра змови.
· Підтримка ринкових цін - виробник не має права вимагати від дилерів продажу свого товару за якійсь визначеній роздрібній ціні.
· Продаж за цінами, нижчими від мінімально допустимих - продаж товарів за ціною нижче собівартості з метою усунення конкурентів.
· Мошенническое завищення цін.
3.8 Тактика ціноутворення на світовому ринку.
Сьогодні на експортних ринках цінова конкуренція ще жорсткіша, ніж на ринку США, оскільки великі компанії Японії, Європи та Америки вдаються до граничного ціноутворення. Перевага граничного ціноутворення полягає в тому, що воно допускає ціноутворюючим тактику при впровадженні на ринок. До недоліків слід віднести те, що в міру зростання експортного ринку внутрішній ринок буде втрачати конкурентоспроможність, оскільки за його рахунок будуть покриватися накладні витрати експортних продажів.
Контроль за ціноутворюючим діяльністю дистриб'юторів необхідний, хоч і скрутний на будь-якому ринку. Особливі труднощі він викликає на експортних ринках, оскільки в даному випадку немає можливості здійснювати його на місцях. Найбільш ефективний з точки зору витрат спосіб - це прямий контакт з кінцевими споживачами. Продавцям можна порадити вдатися до допомоги місцевих дослідницьких фірм для проведення вибіркової перевірки цін без відома дистриб'ютора. Ще одна потенційна проблема пов'язана з тим, що експортні канали розподілу має тенденцію до подовження і обростання безліччю посередників, кожен з яких переслідує свою вигоду. Податки на додану вартість, що стягуються в кожній точці продажу товару протягом каналу, ще більше ускладнюють цю проблему.
2.2 Відповідь на цінові зміни конкурента, підвищення і зниження цін.
Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. У зв'язку з цим керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» при необхідності вживає ряд дій, а саме:
· Проводить порівняльні покупки для зіставлення цін і товарів між собою;
· Вивчає прейскуранти і прайс-листи конкурентів
· Проводить опитування серед споживачів про їхнє ставлення до цін і якості товарів конкурентів.
Знаннями про ціни і товари конкурентів ТОВ «Гусліцкій знахар» користується як відправною точкою для потреб власного ціноутворення. Якщо товар аналогічний товарам основного конкурента, то керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» призначає ціну, близьку до ціни товару цього конкурента щоб не втратити збут. Якщо ж товар конкурента вище за якістю ніж власний, то підприємство не може запросити за нього таку ж ціну, як у конкурента. Таке ціноутворення вже згадувалося у зв'язку з ціноутворенням, заснованим на попиті. Цей спосіб вимагає аналізу аналогічних товарів конкурентів з урахуванням всіх відмінностей між даними товарами. Природно, нижньою межею цін є витрати, але надалі вони не є орієнтиром. ТОВ «Гусліцкій знахар» дотримується середнього рівня цін, що дає гарантію від помилок при ціноутворенні, але в теж час не приносить великих прибутків і виключає можливість ведення цінової війни з конкурентами.
Відповідь на підвищення цін.
Конкурент може підвищити свої ціни з ряду причин. Можливо мало місце різке підвищення попиту. У результаті минулих цінових воєн ціни могли впасти так низько, що всі продавці перестали отримувати прибуток. Інший досить поширеною причиною підвищення цін є зростання витрат. У цьому випадку, якщо лідер ринку підвищує ціну, то за ним можуть піти й всі інші продавці. При цьому ринкові частки порушені не будуть, проте прибуток збільшиться, і ці гроші можна вкласти в забезпечення майбутнього конкурентної переваги. Обсяг продажів знизиться лише в тому випадку, якщо покупці переключаться на товари-замінники. Ще більша неприємність може полягати в тому, що покупці вважатимуть підвищення ціни несправедливим, що спричинить за собою втрату їх прихильності до торговельної марки і, відповідно, втрату продажів.
У даній ситуації керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» надходить раціонально з точки зору конкуренції - робить паузу і лише потім піднімає ціну. Це дозволяє забрати у конкурента ринкову частку, яка представлена контингентом чутливих до ціни покупців. Навіть якщо конкуренти повернутися до колишніх цін, завойована ринкова частка до них не повернеться. Якщо ж конкурент не повертається до колишніх цін, то підприємство піднімає ціни після того як обсяги продажів за рахунок нових покупців перестануть зростати. Така тактика відповідного ціноутворення називається «Ціновий стеженням». При цьому ціни не обов'язково підвищуються до рівня, запропонованого конкурентом, що дозволяє утримати нову частку ринку.
Застосування цієї ціноутворюючим тактики приводить як до підвищення обсягу продажів, так і до збільшення граничної прибутку.
Відповідь на зниження цін.
У подібній ситуації справа може скінчитися тим, що компанія втратить граничну прибуток або продажу, а також і те й інше одночасно. Реакція на зниження ціни конкурентом-це серйозне випробування розробленої фірмою стратегії позиціонування і цільової орієнтації. Багато чого залежить від того, яка фірма вводить знижені ціни, і яка причина цього кроку. Якщо ініціатором є великий конкурент зі стійким перевагою в частині витрат, то керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» буде зберігати поточну ціну, хоч і втративши при цьому чутливих до ціни покупців, але спрямувавши всі зусилля на створення ринкової ніші за допомогою підвищення якості, поліпшення обслуговування та збільшення диференціації товару. Подібна стратегія може послабити переваги конкурента по частині витрат.
2.3 Тактика побудови цінової шкали.
Тактика побудови цінової шкали - це цінова тактика, спрямована на зміну базисної ціни. За своєю суттю це або тактика цінової дискримінації, або шляхи адаптації до зміни витрат при роботі з різними клієнтами. Найбільш поширена цінова тактика - це вторговування ціни.
Вторговування ціни - це зниження продавцем прейскурантної ціни в процесі угоди. Цей прийом відноситься до категорії цінової дискримінації і грунтується на обізнаності покупця та його уміння направити хід переговорів в потрібне русло. ТОВ «Гусліцкій знахар» йде на вторговування ціни при продажу споживачеві великої партії товару. Також дане підприємство керується цією тактикою з наступних причин:
· Це дозволяє йому найбільш вигідні умови великому покупцеві або важливого клієнта. Чим менше клієнт розраховує на ці пільги, тим більше віддача від застосовуваної тактики.
· Ціна може підвищуватися або знижуватися в залежності від сезонних коливань попиту і пропозиції.
· Застосовувана тактика дозволяє підприємству діяти відповідно поінформованості покупця про ринкову кон'юнктуру. Покупцеві, яких добре знає про наявність інших постачальників, буде запропонована вигідна ціна.
2.4 Знижки, пільги.
В якості винагороди споживачів за певні дії, такі як закупівля великого обсягу товарів, багато фірм, у тому числі і ТОВ «Гусліцкій знахар», готові змінити свої ціни.
Знижка за кількість закуповуваного товару - це зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару. Знижки за кількість пропонуються всім замовникам і не перевищують розмір економії витрат ТОВ «Гусліцкій знахар» у зв'язку зі збутом великих партій товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримання запасів і транспортування товару.
Заліки - розуміються інші види знижок з ціни. Наприклад, товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого.
На підприємстві ТОВ «Гусліцкій знахар» також передбачена система вторговування ціни, яка описана в попередньому розділі.
2.5 Сегментоване ціноутворення.
Деякі ціноутворюючим тактики являють собою наочний приклад цінової дискримінації. Наприклад, літні громадяни користуються пільгами на транспорті, дитячі квитки коштують дешевше дорослих.
Сегментоване ціноутворення на підприємстві ТОВ «Гусліцкій знахар», так само як і інші форми цінової дискримінації, дає найбільшу віддачу в тих випадках, коли покупці в сегментах, розрахованих на більш високі ціни, не мають можливості прямо або побічно (наприклад, за допомогою перекуповування) придбати відповідний товар.
2.6 Географічне ціноутворення.
Диференціація цін на регіональних ринках - традиційна форма цінової дискримінації. Ціноутворення за принципом франкоборт припускає, що замовники беруть на себе транспортні витрати і страхування вантажу з моменту, коли товар доставлено на транспортний засіб. Покупець, в даному випадку це ТзОВ «Гусліцкій знахар», платить відповідно відстані, що відокремлює його від постачальника, що визнається справедливим. Недолік же цього методу полягає в тому, що зі збільшенням цієї відстані товар стає дорожчим (транспортні витрати включаються у ціну на даному підприємстві) і, отже, менш конкурентоспроможним.
3. Управління ціноутворенням.
3.1 Просування нової і зрілої торгової марки.
Просування товару, з метою ознайомлення споживача, грунтується на ціновому просуванні. Цінове просуванні - це форма підкріплення поведінки, так само як і спонукання до покупки. Повторення асоціацій, що встановилися між новим товаром і ціновими пільгами, призведе до того, що споживач перенесе позитивні емоції, пов'язані з цими пільгами на сам товар.
При запуску нових розфасованих товарів на ТОВ «Гусліцкій знахар» реклама товару за допомогою роздачі безкоштовних зразків має явні переваг перед купонами і початковими знижками. Число випробувань безкоштовних зразків та швидкість реакції на них значно перевищують ті ж показники для купонів. Сегменти ринку, пов'язані з певним товаром, охоплюються за допомогою роздачі безкоштовних зразків на заходах, які збирають потенційних споживачів (Наприклад, різні міські заходи, ярмарки тощо).
Ефективність цінового просування при запуску на ринок нового товару практично не викликає суперечок. На зрілих ринках, де зростання продажів категорії товару при зниженні ціни незначний, ефективність цінового просування ставитися під сумнів. Цінове просування на зрілих ринках є форма цінової дискримінації, що реалізується з плином часу. Цінові пільги при просуванні товару приваблюють покупців, схильних міняти прихильність торговій марці, а так само тих, хто хоче придбати товар у запас. Цінове просування товару може руйнівно вплинути на прихильність торговій марці, якщо вірні їй покупці, часто здійснюють покупки, стануть в очікуванні введення цінових пільг змінювати своє купівельну і споживчу поведінку. При цьому вони не стануть змінювати прихильність торговій марці, вони залишаться вірними їй, але тільки на період дії цінових пільг.
3.2 графік цінового просування.
Графік цінового просування має важливе тактичне значення для підприємства ТОВ «Гусліцкій знахар». Цінові пільги, що вводяться в кінці сезону продажів, спрямовані на зниження витрат перевезення товарно-матеріальних запасів і ризику застарілості. Цінове просування, падаюче на початок сезону продажів переслідує зовсім іншу мету. Воно дозволяє продовжити сезон продажів, заздалегідь почавши його. Чутливість ринку до раннього введення пільг буде максимальною, оскільки ринок завжди реагує сильніше на перші пільги. Крім того, цей захід приверне покупців, які в іншій ситуації купили б товар пізніше і не за пільговою ціною.
На ринку, де всі виробники пропонують цінові пільги, порядок їх запровадження визначає роздрібна торгівля. Наприклад, один тиждень відводиться під просування Кока-коли, інша - Пепсі-коли. У результаті в ТОВ «Гусліцкій знахар» який-небудь з товарів завжди продається за пільговою ціною, що допомагає підтримувати імідж відомою та доступною за ціною торгової марки. Відповідно споживачі приурочують покупку бажаною торгової марки до періоду її продажу за пільговою ціною.
3.3. Перевага купонів і Рабат.
Близько 80% купонів потрапляють до споживачів з газет або рекламних листівок. З їх допомогою ТОВ «Гусліцкій знахар» переслідує залучити до товару нових покупців, а також споживачів, чутливих до ціни і з нестійкою прихильністю торгової марки. Купони сприяють зростанню продажів всієї категорії товару і дають можливість підприємству більш точно скоригувати продажну ціну.
Купону і Рабат слід віддати перевагу простим ціновим пільг. Крім того, велика частина цінових пільг виявляється неефективною, оскільки:
· Близько 50% цих пільг не підтримуються викладкою товару
· Близько 30% з них так і не доходять до споживача
· Багато хто з них споживачем просто не помічаються
· Цінові пільги автоматично поширюються на всіх покупців, включаючи тих, хто не чутливий до ціни, тобто тих, хто так чи інакше купив би цей товар.
Саме тому керівництву ТОВ «Гусліцкій знахар» має сенс переглянути кількість пільг, що надаються споживачам, а зекономлені кошти пустити на цінове просування товару.
3.4. Диференціація цінового просування.
При встановленні диференційованих цін ТОВ «Гусліцкій знахар» продає товар за двома або більше різними цінами без урахування відмінностей у витратах. Встановлення диференційованих цін відбувається в різних формах:
1. з урахуванням різновидів покупців. Різні покупці платять за один і той же товар або послугу різні гроші. Наприклад, музеї менше беруть за вхід зі студентів і пенсіонерів.
2. З урахуванням варіанту товарів. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без будь якого врахування різниці у витратах їх виробництва.
3. З урахуванням місцезнаходження. Товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати з пропозицією його в цих місцях однакові. Наприклад, різна ціна квитків у театр в залежності від розташування місць у залі.
4. З урахуванням часу. Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть доби. Так тариф на міжміські телефонні переговори знижується у вихідні дні та у нічний час.
3.5. Труднощі стимулювання збуту.
Щоб забезпечити собі співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців виробники користуються рядом прийомів. Вони можуть надати знижку з ціни з кожного ящика товару, купленого у визначений відрізок часу. Таку пропозицію стимулює дилерів на вчинення закупівель більшого обсягу або на придбання нового товару, який вони зазвичай не купували.
Виробник може запропонувати залік за включення товару до номенклатури, компенсуючи витрати дилера за поданням цього товару публіці. Залік на рекламу компенсує зусилля дилерів у зв'язку з проведеної ними рекламою товаровиробника.
Виробник може запропонувати безкоштовний товар, тобто кілька безкоштовних одиниць товару посереднику, який купив у нього певну кількість товару. Він може запропонувати премію готівкою або у вигляді подарунків дилерам або їх продавцям за зусилля із проштовхування свого товару. Виробник може безкоштовно запропонувати сувеніри, що несуть на собі назву фірми, такі, як олівці, ручки, календарі і т.п.
3.6. Зміна орієнтирів.
Ретельний аналіз потенційної прибутковості цінового просування може надати протверезний ефект на підприємство, яке було колись цілком поглинена ціновим просуванням, а тепер починає відмовлятися від цієї тактики.
Кращий спосіб перешкодити цінового просуванню - це робота на повну потужність. У цьому випадку простіше буде уникнути спокуси влаштувати з приводу просування розпродаж, яка може бути дуже приваблива при високих постійних витратах і надлишкових потужностях. Для того, щоб впоратися з цими труднощами, необхідно, щоб весь персонал - від керівництва до продавців - почав згортати свою участь в ціновому просуванні. Поступовий, а не поспішний відмову від цінового просування буде більш успішним, оскільки у всіх буде час на адаптацію до нової обстановки.
3.7. Вплив на поведінку каналів розподілу і конкурента.
Керівництво ТОВ «Гусліцкій знахар» має враховувати реакцію на пропоновану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності., Охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за цією ціною або буде скаржитися, що вона занадто висока. Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за такою ціною? Тут керівнику необхідно добре знати закони і дотримуватися їх. Він повинен уникати використання наступних прийомів:
· Фіксування цін - ціна призначається без всяких попередніх консультацій з клієнтами, інакше виникає підозра змови.
· Підтримка ринкових цін - виробник не має права вимагати від дилерів продажу свого товару за якійсь визначеній роздрібній ціні.
· Продаж за цінами, нижчими від мінімально допустимих - продаж товарів за ціною нижче собівартості з метою усунення конкурентів.
· Мошенническое завищення цін.
3.8 Тактика ціноутворення на світовому ринку.
Сьогодні на експортних ринках цінова конкуренція ще жорсткіша, ніж на ринку США, оскільки великі компанії Японії, Європи та Америки вдаються до граничного ціноутворення. Перевага граничного ціноутворення полягає в тому, що воно допускає ціноутворюючим тактику при впровадженні на ринок. До недоліків слід віднести те, що в міру зростання експортного ринку внутрішній ринок буде втрачати конкурентоспроможність, оскільки за його рахунок будуть покриватися накладні витрати експортних продажів.
Контроль за ціноутворюючим діяльністю дистриб'юторів необхідний, хоч і скрутний на будь-якому ринку. Особливі труднощі він викликає на експортних ринках, оскільки в даному випадку немає можливості здійснювати його на місцях. Найбільш ефективний з точки зору витрат спосіб - це прямий контакт з кінцевими споживачами. Продавцям можна порадити вдатися до допомоги місцевих дослідницьких фірм для проведення вибіркової перевірки цін без відома дистриб'ютора. Ще одна потенційна проблема пов'язана з тим, що експортні канали розподілу має тенденцію до подовження і обростання безліччю посередників, кожен з яких переслідує свою вигоду. Податки на додану вартість, що стягуються в кожній точці продажу товару протягом каналу, ще більше ускладнюють цю проблему.