Кріворотов к.е
Початок XXI століття у світі супроводжується небувалим раніше зростанням значення інформації в процесі життєдіяльності людини і це цілком закономірно. З розвитком комунікативних технологій інформація стала, не тільки товаром, але й одним з найважливіших факторів виробництва.
Отже, змінюється і внутрішня політика держав, тому що тепер вони просто не можуть проводити її, не спираючись на зовнішній світ. Причому, на мою думку, це стосується навіть не стільки формального аспекту, скільки аспекту неформального, якщо завгодно нікого способу визначення легітимності або нелегітимності влади. Влада починає оцінюватися не тільки з точки зору установок, традицій даної культури, але і з точки зору загальносвітових цінностей. Уникнути цього можна лише одним шляхом - повного ізоляціонізму. Ми не стверджуємо, що загальносвітові цінності є єдино вірними, більше того вважаємо, що національна специфіка завжди грає далеко не останню роль у поведінці населення країни, але при аналізі вплив інших країн (точніше інформації, отриманої з інших країн) обов'язково слід враховувати. До речі саме на зниження легітимності влади, в тому числі була спрямована розглянута операція (але про це пізніше).
Але в той же час країна, яка, так чи інакше, входить до вищезазначене світове співтовариство ставати залежною від тієї інформації, якою вона з нього одержує (як від світового співтовариства в цілому, так і від окремих його суб'єктів).
Точно також виростає і роль комунікації, як процесу суб'ектівірованний сприйняття, тлумачення і засвоєння інформації, причому комунікацію необхідно тепер використовувати практично завжди і скрізь. Без неї, безперечно можна обійтися, але застосування комунікації може дуже сильно сприяти ефективному виконанню прийнятих рішень.
Очевидно, що ці зміни не могли не торкнутися і соціальної сфери. Точно також як і скрізь, інформаційні зміни відбулися як у соціумі, так і в соціальних технологіях.
Тепер кілька слів про те, чому темою нашої роботи була обрана саме військова операція. Як відомо соціальна реклама зароджувалася саме як реклама державна, причому в першу чергу це були пропагандистські кампанії. І завжди досить складно було відокремити державну рекламу від військової пропаганди і агітації.
Точно також і соціальна реклама дуже часто ставала якимсь знаряддям у руках держави. Особливість інформаційної епохи тут саме в тому і полягає, що досить складно відокремити одне від іншого. Наприклад, чудово, коли США пропагує гуманістичні цінності, свободу і т.д. Але як тільки ці цінності стають пояснювальній конструкцією для виправдання військових акцій - це вже скоріше пропаганда, ніж соціальна реклама.
Хотілося б відмітити ще одну важливу річ. Соціальна реклама за визначенням не може що-небудь нав'язувати, навіть якщо мова йде про цінності всього суспільства. Але, як правило, відокремити її від пропаганди, часто буває дуже складно. Більше того, саме соціальна реклама може формувати базис, на якому в майбутньому буде працювати пропаганда.
Наприклад, якщо ми трохи відвернемося і спробуємо проаналізувати з точки зору фахівця (в інформаційній сфері), скажімо, голлівудське кіно, то ми побачимо, що в ньому цілеспрямовано і послідовно формується образ ворога, як нема кого істоти з іншого світу, який не розуміє людської мови , не сприймає людських цінностей, і єдиний спосіб боротьби з ним - знищення.
Ну а під час конкретної війни залишається тільки додати цей образ конкретного супротивника - і далі вже вести кампанію саме на такому рівні.
Крім того, розглядаючи будь-яку військову операцію, слід пам'ятати, що якщо управляє нею уряд, то веде її практично весь соціум. Точніше кілька соціумів (як мінімум два). І обов'язково будуть застосуються соціально-інформаційні методи бойових дій. Нижче ми покажемо, що саме на роботу з соціумом в більшій мірі, ніж з армією супротивника була орієнтована розглянута нами кампанія. Крім того, що те ж не завжди помічається - власна армія - це також елемент соціуму, який так чи інакше в'язані з тими цінностями, який на даний момент є панівними в суспільстві.
Інформаційна підтримка бойових дій: основні цілі та завдання.
Як ми вже сказали, в наш час війна не може вже починатися «просто так», без відповідної інформаційної підтримки. І цю підтримку треба забезпечити на декількох рівнях:
· Населення своєї країни, яка веде бойові дії
· Світового співтовариства в цілому
· Населення країни - супротивника
· Своїх збройних сил, які ведуть бойові дії
· Збройних сил супротивника
На рівні населення країни, яка веде війну, по-перше, потрібно забезпечити підтримку і бажано схвалення бойових дій, по-друге - відповідне забезпечення роботи військових журналістів, в третіх - обробку фактологічної інформації про війну: підготовка прес-релізів, заяв, повідомлень про втрати і т.д.
На утраті світового співтовариства потрібно забезпечити легітимацію бойових дій, а також підтримку у відповідних світових інститутах, причому далеко не обов'язково формальну. Бажано, щоб світова спільнота вимагало принести «голову диктатора на блюді». Якщо ж це не можна забезпечити, то, потрібно хоча б зробити так, щоб операція не зустрічала відкритого протистояння. Важливо також забезпечити роботу з іноземними журналістами, підтримувати їх інформованість на потрібному рівні, пропонувати їм відповідну інформацію.
Нарешті на рівні населення країни-супротивника потрібно вести інформаційну роботу, спрямовану на зниження популярності і в кінцевому підсумку легітимності існуючого режиму.
На рівні своїх збройних сил, які ведуть бойові дії потрібно забезпечити знову-таки легітимацію бойових дій, високий бойовий дух своїх солдатів, чітко позначити противника і основні цілі бойових дій (часто це робиться через демонізацію супротивника).
У роботі зі збройними силами противника мети дуже схожі на відповідні цілі при роботі зі своєю армією. Тільки деякі аспекти, наприклад бойовий дух військ потрібно «знижувати». У той же час солдати противника також повинні усвідомлювати, що їхні цілі у війні невірні. Легітимність влади противника точно також потрібно планомірно знижувати.
Всі ці п'ять рівня повинні працювати протягом всієї операції. Що ж стосується інтенсивності роботи на кожному з рівнів, то вона повинна визначатися конкретними умовами конкретної операції. Не слід забувати також і суто військових методах інформаційної роботи, наприклад дезінформації.
Завершуючи цей, багато в чому теоретичний розділ слід зазначити, що категорії населення та світового співтовариства (меншою мірою) з'явилися тут порівняно недавно. І саме з цими групами повинна працювати соціальна реклама. Якщо ми згадаємо визначення соціальної реклами, то побачимо, що воно цілком підходить до всіх поставленим нами завданням. До речі, важливо також відмітити, що виділені нами аудиторії ні в якому разі не ізольовані один від одного. І дуже цікаво, простежувати зв'язку, які мають місце бути, наприклад, між родичами військових, і армією. Саме тут знову-таки буде досить складно відокремити одну соціальну технологію від іншої. Наприклад, коли родичі військових, які в результаті компанії, скажімо, по боротьбі з тоталітаризмом, пишуть військовим, щоб ті якомога швидше «звільнили» ту, чи іншу країну - що це таке?
Крім того, слід зауважити, що нормальні бойові дії не можливі без розуміння цінності війни населенням. І щоб такого роду розуміння створити часто використовується саме соціальна реклама.
Інформаційне забезпечення війни в Югославії: основні канали поширення інформації.
Тепер перейдемо до власне інформаційного аспекту. Перш за все, слід відзначити, що в даній кампанії перевагу апріорі був на стороні сил НАТО. Число каналів, якими вони могли скористатися для донесення інформації до аудиторії, було набагато більше, ніж в уряду Югославії. Таким чином, Мілошевич вже не міг працювати зі світовим співтовариством і тим більше з населенням країн НАТО. Ці два компоненти, по суті, виявилися мало значущими. Альянс також планомірно знищував і матеріально-технічну базу для роботи всередині країни - прикладом тут може стати повітряний обстріл телецентру в Бєлграді або руйнування югославських ретрансляторів всередині Косово вже після завершення конфлікту. У результаті ракетно-бомбових ударів було знищено більшість таких об'єктів, що не тільки значно підірвало інформаційно-пропагандистський потенціал Югославії, але і практично ліквідувало систему телерадіомовлення в країні. Наносячи удари по основним інформаційним центрам, представники альянсу також зверталися до влади Югославії з ультиматумом, в якому йшлося про припинення знищення інформаційної інфраструктури країни у разі надання їм щодня шести годин бесцензурного мовлення через місцеві ЗМІ. Зрозуміло, що цього зроблено не було, і в підсумку югославська сторона фактично не мала коштів для адекватної інформаційної боротьби.
Крім того, ряд провідних світових радіостанцій, таких як "Голос Америки", "Німецька хвиля", Бі-бі-сі і деякі інші, значно розширили інтенсивність радіомовлення на країни Балканського регіону. Наприклад, "Німецька хвиля" з цією метою організувала підготовку і випуск в ефір у діапазоні УКХ різноманітних програм на албанському, сербохорватської і македонській мовах. При цьому радіостанція використовувала американські передавачі, які в терміновому порядку були розгорнуті на кордонах з Сербією.
Під кінець другого місяця збройного конфлікту під тиском керівництва НАТО рада директорів Європейської телевізійної компанії "Евтелсат" прийняв рішення про заборону для компанії "Радіо і телебачення Сербії" (РТС) вести вішання в аналоговому форматі через супутник "Евтелсат"-II-Р2. У результаті цього Сербський державне телебачення позбулося останньої можливості транслювати свої передачі на Європу і весь інший світ, а також на значну частину території Сербії. При цьому особливо можна відзначити, що РТС була засновником та акціонером "Евтелсат" і виконувала всі фінансові зобов'язання перед цією організацією.
Робота з населенням і армією супротивника.
Але в той же час підтримка Мілошевича в самій Югославії залишалася досить надійною. Але, швидше за все альянсу і не потрібно було дуже пильно працювати з населенням Югославії. У даній кампанії більш важливим був саме міжнародний аспект - і він був зроблений майстерно.
У той же час, швидше за все НАТО, так чи інакше, потрібно було знизити легітимність югославського президента. Але методи інформаційної роботи з населенням, які добре діяли, наприклад, під час «Бурі в пустелі» почасти просто не застосовувалися, а почасти виявилися неефективними. Крім того, населення бачило результати натовських бомбардувань своїми очима, в прямому сенсі слова відчувало їх на собі і своїх будинках. А етнічні чистки, які з точки зору альянсу проводив Мілошевич були далеко не так очевидні, скажімо для простого косовського селянина чи югославського городянина. Крім іншого і ставлення до албанців було не самим дружелюбним.
Що ж стосується армії, яка по-перше несла не так вже й багато втрат, а по друге була майже ізольована від іноземної пропаганди, то вона майже не постраждала і в інформаційному плані. Війська були готові боротися до останнього і бойові дії закінчили тільки за наказом головнокомандувача. Даних про випадки дезертирства або переходу на бік супротивника у нас немає.
У результаті вищезазначених дій проблема боротьби з інформаційним впливом противника стала для сил НАТО просто неактуальною. Деякі неюгославскіе ЗМІ, в першу чергу російські, намагалися щось протиставити альянсу, але їхні можливості були, та й зараз залишаються набагато менше.
Хочеться зауважити, що тут практично не застосовувалося саме соціальних методів роботи. Але зроблено це було саме тому, що ефективність такого роду дій була б досить низькою. Зрозуміло, що досить складно звинувачувати в агресії людини, який б'ємося зараз з власним народом. До речі, якщо ми порівняємо ситуацію в Югославії з тією, яка зараз має місце в Іраку, то можемо побачити якесь схожість. США знову намагаються впливати на армію і населення Іраку - і в них знову мало що виходить.
Міжнародний аспект.
Тепер розглянемо рівень роботи НАТО на міжнародному рівні. Ми вже неодноразово згадували різні акції, і в цілому можна сказати, що операція дійсно пройшла успішно. Основними її цілями, були:
- Дискредитація режиму Мілошевича в очах світового співтовариства, переконання в злочинності і недемократичність даної влади
- Потрібна для НАТО подача інформації про події в Косово, як про геноцид албанського населення та етнічних чистках
- Переконання світового співтовариства у необхідності втручання в конфлікт і допомоги «нещасним албанцям, громадянам маленького краю, який боровся проти тоталітарного режиму в Югославії»
- Легітимація існування Армії Визволення Косова - як єдиної організації, яка захищає албанців
І майже всі ці цілі були досягнуті. Багато країн заявили про свою підтримку військової операції. Але це не так важливо, тому що найчастіше в урядів цих країн крім усього іншого були скоріше політичні мотиви. Суть в тому, що населення цих країн найчастіше реально підтримувало бомбардування. На Заході взагалі не люблять недемократичність і тоталітаризм і намагаються уникнути будь-яких подібних проявів.
З чисто технологічної точки зору використовувалися не тільки інформаційні, а й рекламні технології. Зокрема цим активно займалися неюгославскіе відділення албанської Армії Визволення Косова (в основному в США). Наскільки нам відомо, випускалися листівки, і створювалися ролики на радіо типу «Звільнимо Косово», «Югославія без Мілошевича». У даному випадку цінностями, які треба було донести до суспільства, з'явилися свобода Косово, і звільнення Югославії від Мілошевича. І тут ми знову потрапляємо в певну пастку. Що є в даному випадку використана технологія? Пропаганда? Соціальна реклама?
Підтримка бойових дій на рівні країн НАТО.
Наступний рівень - робота з власним населенням. Потрібно відзначити, що в США і Європі даний рівень має свою специфіку, яка полягає в тому, що і там і там дуже не люблять втрати серед своїх солдатів. Отже, якщо втрати є, а це неминуче, вони повинні мати відповідне інформаційне наповнення. І це робилося. Згадаймо, з якою увагою поставилися ЗМІ США до повернення додому двох американських льотчиків, збитих над Югославією.
Природно актуальні тут і все ті цілі, які ставилися на міжнародному рівні - з відповідними поправками. Але знову-таки в даній кампанії цей аспект був не головним. Цікаво, що демонстрації протесту в США все-таки пройшли, але дізналися ми про них з російських ЗМІ. І навряд чи про це було широко відоме в Європі. Але з яким розмахом показувалися албанські добровольці, які виїжджали з США в Косово - на боротьбу з Мілошевичем. Про те ж, що албанська Армія Визволення Косова, яка боролася з режимом Мілошевича - терористична організація, яка далеко не завжди захищає албанців, і отримує основні доходи від торгівлі наркотиками і зброєю, ЗМІ США неначе забули. Та й те, що з Косова стали йти албанці, вони говорили не дуже-то охоче.
Знову-таки з технологічної точки зору робота з даної кампанії укладалася в загальну тенденцію «образу ворога», причому досить універсального. Але про це ми вже говорили раніше.
Робота з журналістами.
Була організована і робота з журналістами досить ефективна. Регулярно проводилися брифінги, які вів тодішній головнокомандувач силами НАТО в Європі генерал У. Кларк. На цих брифінгах докладно, із залученням відеозаписів, роз'яснювалися всі дії військових льотчиків. Журналістів навіть пускали на бази ВПС НАТО і показували їм сучасні ракети і бомби, які падали на Белград і на Косово. Щоправда, іноді вони потрапляли трохи не туди - наприклад, по колонах албанських біженців замість сербської армії, по тракторах замість танків, по лікарнях замість військових баз і одного разу по китайському посольству замість ... важко сказати замість чого. Але вибачення приносилися завжди своєчасно і взагалі робота велася вкрай оперативно.
До речі, якщо порівнювати розглянуту кампанію з іракською, то не можна не відзначити, що остання поки йде дещо гірше.
Власне югославська кампанія стала одним з перших прикладів нової війни - з обов'язковими брифінгами після кожної атаки, неодмінними прес-релізами. Це багато в чому і є результат настання тієї інформаційної атаки, про яку ми говорили раніше. І ця тенденція зараз вже стає практично нормою для розвинених країн. До речі деякі уроки з цього цілком може витягти і Росія (але про це трохи пізніше). Тут важливо зауважити, що війна практично повністю перемістилася у віртуальну сферу. Де іракське місто Ум-Каср американські війська беруть чи то три, чи то чотири рази. Де збитий льотчики спочатку вільні, а потім невідомо як виступають по іракському телебаченню в якості полонених. І таких прикладів безліч.
До речі, якщо ми повернемося до Югославії, то не можна не відзначити, що влада цієї країни практично не вели інформаційної боротьби. Напевно проводились будь-які заходи з організації населення під час бомбардувань, але всі вони багато в чому пройшли мимо.
Іракське керівництво зараз не повторює цієї помилки, а діє цілком за правилами інформаційної епохи. Такі ж прес-релізи та конференції, такі ж докладні коментарі того, що відбувається, причому досить вдалі.
І це, на наш погляд ще одне із свідчень того, що світ дійсно змінюється. І якщо не навчиться грати за цими правилами - ти дуже скоро будеш у програші.
Основні висновки.
Таким чином, можна відзначити, що інформаційна операція НАТО проти Югославії було проведено цілком грамотно і успішно. Режим Мілошевича гучно засуджувався і в підсумку природно «зазнав поразки», зберігши при цьому чомусь майже всю армію, техніку і авіацію. Зруйнована була тільки економіка Югославії, - яку тепер необхідно відновлювати.
Якщо ми абстрагуємося від моральних аспектів, то не можна не відзначити, що дана інформаційна кампанія дійсно була проведена досить успішно і професійно. І своїх цілей альянс, так чи інакше, домігся. Мілошевич припинив опір і війська КФОР, серед яких в основному члени НАТО зараз перебувають у Косові і це доконаний факт.
Таким чином, Північноатлантичний блок цілком адекватно зумів обгрунтувати свої дії на Балканах. Зараз вже багато хто розуміє, що права людини в даному конфлікті можна було захищати іншими, менш кровопролитними і не настільки грубими методами. Але на момент військової операції, як ми вже говорили, її [операції] підтримка була досить відчутна. І вона була проведена.
І чималу роль в цьому зіграли саме соціально-інформаційні технології. У даній кампанії, як ми неодноразово говорили, досить складно відокремити соціальну рекламу від пропаганди та державного PR-а. Але те, що ці технології застосовувалися не викликає сумнівів. Не можна не відзначити також, що власне інформаційні методи війни багато в чому спиралися саме на соціальний аспект. Про що це говорить? На наш погляд, в тому числі і про те, що готуючись до будь-якої військово-інформаційної кампанії слід провести обов'язковий аналіз соціальних кампаній, які проводилися в даному регіоні / країні.
Соціальна реклама, державний PR та пропаганда - терміни невіддільні одне від одного. Всі ці технології працюють разом в тому сенсі, що застосовуються найчастіше в одному і тому ж місці, в один і той же час. Це й зрозуміло - адже всі вони за визначенням пов'язані з даним соціумом, його цінностями і поведінковим установками.
Метою даної роботи не було оцінювати те, яким чином військова операція вплинула на подальший розвиток ситуації на Балканах, але, тим не менш, ми весь час, так чи інакше, торкалися даний аспект. І це може служити доказом того, що незважаючи ні на що соціальні технології невіддільні від реальності. Вони завжди переслідують конкретні цілі, які багато в чому залежать від конкретної політичної ситуації. Як ми вже відзначали, їх роль постійно зростає і, швидше за все в XXI столітті це буде одне з основних військових напрямків можливої інформаційної діяльності.
Як не крамольно це звучить, але і соціальна реклама обов'язково буде задіяний в цих майбутніх кампаніях. Адже саме з її допомогою можна не просто виграти війну, а створити щось більше - наприклад, соціальні цінності, спрямовані на перемогу чи поразку.
Очевидно, що цей напрямок буде тільки розвиватися надалі. Складно сказати добре це, чи погано. Напевно, і не варто міркувати про це. Адже як ми вже говорили, соціальна реклама як будь-яка технологія не може бути гарною чи поганою. Цілі та результати її використання залежать тільки від тих людей, які будуть її застосовувати.
До речі тут виходить цікавий парадокс - адже ціннісні установки суб'єктів соціальної реклами багато в чому будуть залежати від їх соціуму, а значить, також можуть бути змінені або модифіковані соціальною рекламою.
Тепер кілька слів про уроки для Росії. У нас на жаль всі ці технології освоєно набагато гірше. Причин тому кілька. В першу чергу звичайно відсутність нормального фінансування. Але є і ще одне - в країні немає культури нормального вираження і пояснення дій влади в ЗМІ. Це до речі цілком зрозуміло - звідки взятися такій культурі в країні, де 70 років в ній просто не було необхідності.
Але це не означає, що можна нічого не робити в цьому напрямку. Ринок звичайно поступово формується і ситуація потроху покращується. Але все-таки необхідні якісь механізми, які могли б допомогти формуванню цієї культури ... але це вже тема для іншої роботи.
Але само собою, знання таких технологій, і вміння їх грамотно застосовувати просто необхідно для будь-якого фахівця з інформаційних та PR-вскім послуг.
Список літератури
1. Косово: Нове випробування для російської дипломатії / / Незалежна газета 12.03.1999 № 44
2. Особлива папка. Війна в Югославії / / Спеціальний додаток до Независимой газете № 1, квітень 1999
3. Чи можна було зробити краще? Інтерв'ю з генеральний секретарем НАТО Дж. Робертсоном / / Незалежна газета 06.04.2000
4. Війна XXI століття / / Незалежна газета 06.10.1999
5. У третьому тисячолітті світ очікують зовсім інші війни / / Незалежне военное обозрение 03.03.2000
6. Війна, здатна запобігати війни / / Незалежне військовий огляд від 18.09.1999
7. Натовський піар / / Незалежне военное обозрение 01.03.2002