Курсова робота:
Сегментація ринку
Введення
Одним з основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства на певному напрямку свого бізнесу. До теперішнього часу в економічній літературі достатньо чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегмента, виділення яких і є основною метою сегментації ринку. Сегментація ринку необхідна ринково орієнтованим компаніям з наступних основних причин: Різні групи людей мають різні потреби і тому компанії необхідно адаптувати продукт для кожної групи. Компанія повинна позиціонувати свої продукти специфічним чином для кожної групи. Компанія повинна підібрати відповідну ціну для кожної з груп. Для деяких груп можуть знадобитися спеціальні канали продажів. Для сфери послуг адаптація продукту для кожної групи споживачів є досить легким завданням. Проте ж, неможливо адаптувати послугу до кожного споживача, тому потрібно їх об'єднання в однорідні за потребами групи. У той же час, і всі інші з перерахованих причин призводять до необхідності поділу на групи, однорідні з точки зору сприйняття всього комплексу маркетингу.
Для успішної діяльності на ринку компанії необхідно знати «своїх» покупців. Домогтися цього можна за допомогою сегментації ринку. Тоді організація більш більш цілеспрямовано здійснює маркетинг, економить гроші, час, зусилля.
Мета даної курсової роботи: розкрити основні поняття, пов'язані з сегментування ринку і простежити процес сегментації для конкретної групи товару.
Для написання даної курсової роботи використовувалися навчально-методичні посібники, а також навчальні посібники.
1.1 Цілі сегментування
Сегментація ринку - це процес розподілу ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з яких, можуть знадобитися окремі маркетингові комплекси.
Сегмент - це група споживачів, яка виділяється в ході сегментації.
Цільовий сегмент - це найбільш підходяща і вигідна для фірми група споживачів, з якою фірма починає працювати.
Сегмент споживачів на ринку товарів характеризується схожими потребами, поведінковими або мотиваційними характеристиками, що створює для підприємства сприятливі маркетингові можливості.
Головна мета сегментації - забезпечити адресність розроблюваного, що випускається і реалізованого товару. У результаті сегментування реалізується основний принцип маркетингу - орієнтація на споживача.
Першим кроком при сегментації є вибір ознак - показників способу виділення даного сегменту на ринку. Ознаки сегментування ринків споживчих товарів, продукції виробничо - технічного призначення і послуг можуть істотно різнитися.
Розрізняють сегментування попиту та пропозиції. Сегментування попиту - це концепція, що описує різноманітність попиту, а сегментування пропозиції - це концепція, що описує різноманітність пропозиції. Сегментування попиту грунтується на різноманітності потреб потенційних покупців, які представляють ринок, а сегментування пропозиції - на різноманітності товарів, якщо ці товари (сегменти), з точки зору покупців, представляють різне рішення їхніх проблем.
1.2 Передумови сегментування ринку
Основною передумовою сегментування ринку є наступне: не всі покупці мають потребами в одному і тому ж товар або послугу. З цієї причини рідко коли вдається застосувати єдину маркетингову або збутову програму для залучення відразу всіх потенційних покупців.
Сегментування ринку дозволяє знайти баланс між неоднорідністю покупців з одного боку і обмеженістю ресурсів постачальників - з іншого. Це можливо завдяки тому, що покупці, що володіють в цілому схожими запитами і купівельним поведінкою щодо продуктів або марок, можуть бути об'єднані, або згруповані, в один ринковий сегмент. Покупці в рамках одного сегмента схильні до однорідних схемами споживання і відносин до продукту, відмінним від аналогічних характеристик інших сегментів.
Більшість компаній визнають існування сегментів покупців зі схожими потребами і просувають кілька продуктів в надії охопити більш ніж одну групу споживачів. Багато процвітаючі компанії пов'язують свій успіх з тим, що їм вдалося визначити і задовольнити потреби деякого типу покупців. Однак деякі компанії володіють достатніми ресурсами, щоб запропонувати різні продукти для всіх сегментів певного ринку. Замість цього вони концентруються на найбільш привабливих або прибуткових сегментах.
У цьому і полягає суть сегментування ринку: визначаються підгрупи покупців зі схожими потребами, деякі з цих груп вибираються для подальшої роботи і їм пропонуються ретельно розроблені збутові і маркетингові програми, що підкреслюють відмітний імідж продукту або позиціонують торгову марку.
1.3 Важливість сегментування ринку для компанії
Компанії, які проводять перегляд своїх стратегій сегментування, можуть проводити його у вигляді окремого дослідження або як частина бізнес - плану або плану маркетингу. Як правило, до подібного аналізу фірми підходять з неабиякою часткою оптимізму. У процесі дослідження цілком можуть бути виявлені нові способи групування покупців зі схожими потребами. Потреби постійно розвиваються і змінюються, на них впливають загальні ринкові тенденції, пропозиції компанії та її конкурентів, а також думки інших покупців. У більшості випадків переоцінка ринкових сегментів дає позитивні результати: кращу орієнтацію продукту і більш глибоке і точне розуміння потреб плюс висновки з розвитку стійкої конкурентної переваги.
На жаль, оптимізм, такий характерний для початку процесу, начисто розчиняється ближче до кінця. Для успішного проведення сегментування необхідно заздалегідь виділити потенційні перешкоди. У чому ж полягають ці «підводні камені»? Спочатку компанія може неправильно уявляти собі мета процесу сегментування і не повністю усвідомлювати можливі результати. Далі вона може не розуміти сам процес, то є етапи, які потрібно пройти для виявлення нової схеми сегментів. Нарешті, багато перешкоди будуть усвідомлені і подолані, компанія повинна домогтися успіху і отримати всі вигоди, які несе в собі сегментування.
2. Процес сегментування ринку
2.1 Етапи сегментування ринку
Глибоке розуміння різних потреб і запитів різних покупців є фундаментальною основою маркетингу. Компанії можуть спіткати ці потреби у всій їх широті, але зазвичай розробка продуктів для кожного покупця окремо не є можливою. Перехід від масового маркетингу до сегментації ринку, де метою є конкретна група (чи групи) покупців, стає все більш популярним способом знаходження компромісу між різноманітними потребами споживача.
Багато компаній переконані, що успіх маркетингу залежить від того, наскільки правильно сегментовані їх покупці. Це викликано тим, що за допомогою сегментування їм вдається задовольнити різні потреби і досягти при цьому певного ефекту масштабу. Процес починається з угруповання споживачів, що володіють схожими запитами і купівельними характеристиками. Далі організація вибирає групу (групи), на яку націлює свої зусилля по збуту і маркетингу. Маркетингова програма розробляється так, щоб враховувати особливі запити і характеристики цільової групи (груп), або сегмента (сегментів), покупців. Її мета - позиціонувати товар чи послугу безпосередньо серед цільової клієнтури. При позиціонуванні також беруться до уваги пропозиції конкуруючих організацій, що працюють на тому ж сегменті. Процес сегментування ринку містить багато різних корисних моментів. Це і більш глибоке розуміння потреб і бажань покупців, на основі якого можна скласти точні й ефективні маркетингові програми, і вивчення конкурентної ситуації, що допомагає в створенні і підтримці відмітної переваги, і більш ефективний розподіл ресурсів. Рідко коли вдається обслуговувати 100% ринку, і саме тому фокусування на окремих сегментах дозволяє організації досягти більшої ефективності.
Будь-яка програма сегментування ринку складається з трьох етапів. Їх потрібно ретельно вивчити, перш ніж приймати будь - які рішення про способи сегментування.
У цілому, основний принцип всіх трьох етапів полягає в тому, що «схожі» покупці можуть бути згруповані. Наприклад, якщо запитати 100 менеджерів про те, яка машина їм найбільше подобається, можна отримати 100 різних відповідей. Однак деяким з них будуть потрібні вигоди, які дає спортивний автомобіль, інші захочуть мати повнопривідний позашляховик, третім найкраще підійде машина представницького класу. Якщо таких «схожих» споживачів набирається досить багато, з'являється очевидний потенціал для компаній, що бажають обслуговувати відповідний сегмент.
3. Розподіл ринку на сегменти
3.1 Ознаки використовувані при сегментації
Основні стадії.
Розподіл ринку на сегменти, або об'єднання покупців у групи, можна розбити на дві основні стадії.
Стадія 1
За допомогою змінних сегментації (також званих базовими змінними) споживачі, демонструють однакові запити до продукту і купівельна поведінка, групуються воєдино. При виборі ознак сегментування слід зупинитися на тих, що дозволяють чітко розрізняти різні запити щодо продукту. Наприклад, деякі покупці готових заморожених страв можуть стежити за своєю вагою і дотримуватися форму. Такі люди можуть шукати зовсім інші продукти, ніж споживачі, яких подібні питання не хвилюють.
Стадія 2
Після того як за допомогою однієї або декількох змінних сегментації будуть визначені ринкові сегменти, необхідно зробити все можливе, щоб зрозуміти характеристики покупців з цих сегментів. Це свідомість допоможе при розробці маркетингової програми, яка буде апелювати до цільової групи споживачів. Побудова повної картини сегментів називається профілюванням, а використовувані при цьому змінні - дескрипторними змінними. Дескриптори можуть описувати характеристики покупців або їх поведінка по відношенню до продукту. По суті, чим повніше і ширше буде картина, тим краще.
Поділ змінних на базові та дескрипторних може ввести в оману. Просто запам'ятайте, що спочатку застосовуються базові змінні, за допомогою яких покупці розподіляються по сегментах, а потім - дескриптори, які допомагають побудувати профілі сегментів.
При сегментації попиту не ринку споживчих товарів найбільш часто використовують такі ознаки:
географічні - континенти, країни, регіони, райони, округи, області тощо Ринок можна розбити на різні географічні одиниці: держави, райони, міста, території та мікрорайони. Фірма може прийняти рішення діяти в одному або декількох географічних районах або у всіх районах, але з урахуванням різниці в потребах і перевагах, що визначаються місцевими умовами. Деякі американські компанії; розбивають великі міста на дрібні території. В одних районах: вони пропонують марки сигарет з низьким вмістом смол, оскільки жителі цих районів - люди більш освічені, вони піклуються про своє здоров'я. В інших, де проживають «сині комірці», - рекламують міцні і ароматизовані сигарети.
соціально-демографічні - стать, вік, етап життєвого циклу сім'ї, розмір сім'ї, професія, рівень доходу, релігійні переконання, раса, національність; Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці основою для виділення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Які демографічні змінні використовуються для сегментації?
1. Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців міняються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчим потенціалом, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, фірми іграшок розробляють різні іграшки для послідовного використання їх дітьми протягом кожного з місяців першого року життя. 2. Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно одягу, аксесуарів для догляду за волоссям, косметиці і журналам.
3. Рівень доходів. Старим прийомом розподілу ринку стосовно таких товарів і послуг, як автомобілі, одяг, косметика, освіта і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів.
4. Сегментування за кількома демографічними параметрами. Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можна вести за ознаками віку, статі та рівня доходів.
психографічні - соціальна верства, стиль життя, тип особистості;
При психографічним сегментації покупців поділяють на групи залежно від приналежності до суспільного класу, способу життя або-характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
1. Суспільний клас. Приналежність до суспільного класу сильно позначається на перевагах людини відносно автомобілів, одягу, побутової начиння, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок.
2. Образ життя. Впливає на зацікавленість у тих чи інших товарах і спосіб життя споживачів. Продавці все частіше вдаються до сегментації ринків за цією ознакою. Наприклад, планується створити джинси для наступних груп чоловіків: любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Кожній групі потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торговельні підприємства.
3. Тип особистості. Характеристики особистості також використовуються продавцями як основу для сегментування ринку. Виробники надають своїм товарам такі характеристики, які відповідають особистим характеристикам споживачів. Наприклад, помічено, що типи особистості американських власників машин з відкидним верхом і жорстким дахом різні. Перші більш активні, імпульсивні і товариські.
Поведінкові - привід для здійснення покупки, статус користувача, шукані вигоди, інтенсивність споживання, ступінь відданості та готовності до сприйняття товару, ставлення до товару;
1. Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти залежно від приводу виникнення ідеї покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряної подорожі може послужити підприємницька діяльність, відпустку або сімейні проблеми.
2. Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментації-класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають. Виявлено, що в США приблизно 23% покупців набували годинник за найнижчими цінами, 46% керувалися при покупці факторами довговічності і якості товару, а 31% купували годинник як символічний нагадування про якусь важливу подію.
3. Статус користувача. Багато ринків можна розбити на такі сегменти: особи, які не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі-новачки і регулярні користувачі.
4. Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі, як правило, становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.
5. Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності покупців можна розділити на чотири групи: безумовні прихильники, толерантні і непостійні прихильники, «мандрівники».
Безумовні прихильники - це споживачі, які завжди купують товар однієї і тієї ж марки. Терпимі прихильники - це споживачі, які прихильні до двох-трьох товарних марок. Непостійні прихильники - це споживачі, що переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу. Схема їх купівельної поведінки показує, що споживачі поступово зміщують свої уподобання з однієї марки на іншу. «Мандрівники» - це споживачі, не виявляють прихильності до жодного з марочних товарів. Що не має прихильності споживач або купує, будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.
6. Ступінь готовності покупця до сприйняття товару .. У будь-який даний момент часу люди знаходяться на різних рівнях готовності до здійснення покупки товару. Одні взагалі не інформовані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Співвідношення споживачів різних груп потрібно враховувати в маркетинговій програмі.
Припустимо, мета певній організації охорони здоров'я - спонукати жінок щорічно проходити обстеження, яке дозволяє виявити захворювання на рак. Ймовірно, що спочатку багато жінок можуть просто не знати про існування необхідних методик, тому маркетингові зусилля слід спрямувати на досягнення за допомогою реклами високого рівня обізнаності. Рекламне звернення повинно бути простим і зрозумілим. У разі успіху в повторній рекламі потрібно піднести вигоди методик і загострити увагу на те, якими небезпеками для здоров'я може обернутися ухилення від обстеження. При цьому заздалегідь повинна бути підготовлена матеріальна база, здатна впоратися з напливом жінок, у яких реклама, можливо, створила відповідну мотивацію У цілому ж маркетингову програму слід будувати так щоб вона відображала перерозподіл в чисельному складі груп осіб які мають різну ступінь готовності до здійснення покупки .
7. Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може відноситися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Досвідчені агітатори політичних партії, які вчиняють передвиборчі квартирні обходи, керуються ставленням виборця, вирішуючи, скільки часу слід витратити на роботу з ним.
Чим ясніше виявлений зв'язок відносин до товару зі змінними демографічного порядку, тим ефективніше робота організації за охопленням найбільш перспективних потенційних клієнтів.
Середній клас є основним споживачем товарів, тому російські дослідники - маркетологи і соціологи намагаються ідентифікувати середній клас в Росії. Аналітична група «Експерт МА», визначаючи середній клас в 2001 році, ввела такий критерій, як рівень доходу на одну особу в середньому класі - 300 дол. для жителів великого міста і 150 дол. для жителів невеликих міст, селищ і в сільській місцевості. За даними аналітичної групи «Експерт МА» соціальний шар, названий середнім класом, становить 8% дорослого населення великих міст країни.
Важливо розуміти різницю між середнім класом і середнім рівнем життя. У Росії виділяють групу «успішної адаптації» (середнього рівня життя) в розмірі 25% населення.
Для ринку товарів виробничо - технічного призначення часто використовують такі основні ознаки сегментації:
масштаб підприємства - клієнта і потенціал його зростання;
централізація (децентралізація) процесу покупки;
територіальна локалізація;
покупка дешевого пропозиції;
характеристика фахівця, що приймає рішення про покупку.
При сегментації ринку послуг найбільш часто використовують такі ознаки:
життєвий стиль клієнтів;
демографічні ознаки (стать, вік і т.д.);
вигода клієнтів;
рівень обслуговування;
рівень цін;
ступінь контакту з клієнтами;
співвідношення «ціна - якість».
Зайве збільшення числа змінних (ознак) при сегментації в більшості випадків недоцільно. Надмірне поглиблення сегментації може зменшити ємність самого сегмента і скоротити доходи підприємства. Крім того, множинність ознак сегментування ускладнює інформаційне забезпечення процесу, подовжує його терміни, збільшує трудомісткість і вартість.
Єдиного методу сегментації ринку не існує. Багато підприємств не розголошують свої розробки в цій галузі. Як правило, висвітлюються лише загальні питання сегментації.
У кожному конкретному випадку залежно від цілей маркетингу і конкретної ситуації маркетологи підприємства вибирають різні ознаки та моделі сегментації. Від того наскільки правильно вибраний сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі.
Сегментування можна провести за трьома ознаками. Наприклад, для вітчизняного підприємства, що виробляє телевізори та бажає визначити модель телевізора і ринки збуту своєї продукції, ознаками є рівень доходів населення (відносно низький, середній, високий); розмір екрану телевізора по діагоналі; регіон проживання потенційних покупців, який можна диференціювати за ступенем віддаленості .
Для вітчизняних телевізорів із середнім розміром екрана найбільш прийнятний ринок з орієнтацією на споживача з відносно низьким і середнім рівнем доходів, які проживають поза московського регіону. У московському регіоні найбільший відсоток дорогих престижних телевізорів з великим розміром екрана, які купують сім'ї з високими доходами, які мають ще один або декілька телевізорів поменше тих же марок.
Сім'ї з середніми доходами воліють мати один або два престижних телевізора із середнім екраном і на додаток - телевізор з малим розміром екрану, або телевізори простіше. Як других і третіх (на кухню, на дачу і пр.) нерідко купуються вітчизняні телевізори з малим розміром екрана.
Іноді для пошуку свого сегменту рику доцільно використовувати схему послідовного сегментування, або дерево сегментації.
3.2 Критерії ефективності сегментів
Не існує єдиного способу сегментування ринку. Однак є критерії, за допомогою яких можна визначити життєздатність конкретного підходу. Перед тим як далі розвивати будь - яку схему розподілу ринку, буде корисно перевірити, що отримані сегменти повинні бути:
вимірні: повинна бути можливість розмежування, зміни та оцінки сегментів для визначення потенціалу ринку. Пам'ятайте, що надлишковий попит може принести не менше проблем, ніж відсутність попиту взагалі;
досить великі: щоб можна було розвивати маркетингову діяльність, вибраний сегмент має бути досить великим, щоб бути життєздатним і тим самим заслуговує обслуговування за допомогою спеціальних товарів / послуг;
досяжні: знайшовши ринковий сегмент і перевіривши його потенційну життєстійкість, компанія повинна мати змогу запровадити свою маркетингову програму, тобто запропонувати цільовим покупцям свій маркетинг - мікс. Іноді споживачі в рамках сегмента виявляються недостатньо схожими один з одним, щоб можна було повністю втілювати маркетингові програми;
стабільні: повинна проводитися оцінка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій життєздатності сегмента, особливо у світлі зміни конкурентного і ринкового середовища. Сегменти рідко коли залишаються незмінними протягом довгого часу, що говорить про необхідність зважити ступінь і вплив вірогідних змін.
Те, що ці сегменти обов'язково повинні задовольняти цим критеріям, підтверджується на прикладі ринку автомобільних запчастин. На цьому ринку компанії (у їх ролі можуть виступати національні торговельні мережі або агенти автовиробників) продають запасні частини кінцевим користувачам. У дослідженні продавці цього ринку були успішно визначені і об'єднані в групи. Однак спроби побудувати профілі сегментів закінчилися невдачею. Сталося це тому, що виявлені сегменти були недостатньо досяжні.
3.3 Вибір цільових сегментів ринку
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому належить виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші для неї сегменти.
Три варіанти охоплення ринку. Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.
Недиференційований маркетинг. Можливо, фірма вирішиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Фірма прагне надати товару образ переваги у свідомості людей. Як приклад недиференційованого маркетингу можна навести дії фірми «Херші», яка кілька років тому запропонувала одну марку шоколаду в розрахунку на всіх.
Недиференційований маркетинг економічний. Витрати по виробництву, розповсюдженню і рекламі товару невеликі. Фірми, що вдаються до недиференційованому маркетингу, зазвичай створюють товар, розрахований на найбільші ринки.
Диференційований маркетинг. В даному випадку фірма вирішує виступити на більшості або навіть на всіх сегментах і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Так нагадаємо корпорація «Дженерал моторс» прагне випускати автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожен із сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції на кількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією, сподівається на ріст повторних покупок.
Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Ці фірми концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку.
Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, наприклад споживачі можуть перестати купувати товар пропонованого типу. В результаті фірма зазнає великі збитки.
Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори:
1) ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу;
2) ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця чи сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу;
3) етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованого маркетингу;
4) ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одне і те ж кількість товару в одні й ті самі відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;
5) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання концентрованого або диференційованого маркетингу.
Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку. Припустимо, фірма зупиняє свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер слід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку.
4. Приклад побудови типології споживачів
Сегментація ринку майонезу. 2008 р., телефонне опитування.
У 2008 році компанією "Реста" був проведений телефонне опитування споживачів масложирової продукції. Окремий акцент у дослідженні робився на споживання категорій рослинних масел, майонезів, інших соусів. Оскільки ринок досить розвинений, на ньому присутня велика кількість активно рекламуються марок, багато з яких мають подібне позиціонування, побудова сегментационной моделі вирішено було зробити не тільки на основі демографічних характеристик, але і з урахуванням стилю споживання продукту.
У результаті попередньої роботи було сформовано список із 17 висловлювань, що характеризують особливості споживчої поведінки. В ході статистичної обробки виділені наступні фактори, що впливають на поведінку споживачів:
МАЙОНЕЗ:
Покупка новинок, повага до напівфабрикатів, експерименти з приготуванням їжі, довіра до реклами та упаковці;
Довіра до великому виробнику, перевагу місцевих марок;
Сімейні обіди, «домашній» спосіб життя, великі часові витрати на приготування;
Дотримання принципів здорового харчування, уникнення жирної їжі;
Шанувальники традиційної кухні, перевагу класичній, непостной їжі.
Результатом процедури сегментації стало виділення п'яти груп споживачів:
Вівці (20%);
Мавпи (26,5%);
Лінивці (13%);
Вовки (22%);
Жирафи (18,5%).
Опис виділених сегментів:
Сегмент: вівці
Описовий стрижень: Консерватизм, родинність, уникнення нового.
Образ життя:
Цінують сімейне харчування, велику частину вільного часу проводять удома.
Консервативні споживачі, не стежать за новинками ринку.
Не довіряють рекламі і красивим упаковок.
У готуванні покладаються на власні сили, витрачають на неї багато часу, уникають придбання напівфабрикатів.
При цьому зв'язку з певним раціоном харчування (заперечення жирного, або перевагу калорійної їжі) представники цього кластеру не демонструють.
Соціально-демографічні характеристики:
Основа цього кластеру - люди старше 40 років. Серед них частіше, ніж в середньому по сукупності, зустрічаються люди старше 56 років, пенсіонери.
Нерідко живуть у невеликій за складом сім'ї з 2 осіб (діти виросли і живуть окремо).
Це люди швидше з невисокими доходами, нижче 2500 рублів на людину в сім'ї.
При цьому вони і самі оцінюють свій матеріальний добробут нижче середнього.
Представники цього кластера складають основу споживачів майонезу місцевого виробництва, недорогого, у великих упаковках.
Сегмент: мавпи
Описовий стрижень: Жага пізнання і нових вражень. Довірливість.
Образ життя:
Люди, які люблять експерименти, все нове. Із задоволенням пробують нові страви, в тому числі, і за рецептами на упаковках продуктів.
У магазині їм важко пройти повз новинки, воліють добре упаковані продукти. Активно використовують напівфабрикати. Звертають увагу на рекламу, намагаються бути в курсі подій на ринку.
При цьому піклуються про здорове харчування, хоча розуміють це по-різному: серед них чимало як прихильників жирної їжі, так і відкидають її.
Соціально-демографічні характеристики:
Люди середнього віку, зміщеного до старшої групи, 41-55 років.
Проживають у різних за розміром сім'ях, швидше сімейні або розлучені, ніж холостяки.
Серед представників цього кластера люди самого різного освіти і роду занять, і, відповідно, люди з різним рівнем достатку.
Представники цього кластера - новатори, із задоволенням пробують новинки. Вони дбають не стільки про низьку калорійність, скільки про «користь для здоров'я» і тому будуть залучені рекламою майонезу, заснованої на принципі натуральності. Перш за все вони чекають від виробника активної рекламної та інформаційної політики, хорошою упаковки.
Сегмент: лінивці
Описовий стрижень: Байдужість до покупок.
Образ життя:
Не звертають уваги на принципи здорового харчування.
Не акцентують увагу на виробника продуктів харчування.
Взагалі не надто цікавляться процесом купівлі та готування.
Соціально-демографічні характеристики:
Люди середнього і молодого віку, до 40 років. Серед представників цього сегмента є зміщення в бік групи до 25 років. Проживають у великих сім'ях, більше 4 чоловік, як правило, налічують 3 покоління.
Лінивці найчастіше не основні «кашовари» в сім'ї і ділять домашні обов'язки разом з іншими членами сім'ї.
Це скоріше люди ще неодружені, або вже розведені. Серед представників цього кластера більше, ніж в середньому по сукупності, студентів.
Лінивці мають середні доходи, 4000-7000 руб. Варто зазначити, що лінивці, швидше за все, не складуть основу ЦА будь-якої марки. Вони набувають товар без інтересу, за звичкою, або за вказівкою інших членів сім'ї. Проте з віком вони цілком можуть перекваліфікуватися в «мавп».
Сегмент: вовки
Описовий стрижень: Довіра авторитету.
Образ життя:
Це люди, які не сповідують цінності сімейного харчування. Економлять час, витрачений на приготування, досить лояльні до напівфабрикатів.
При цьому довіряють великим, відомим виробникам, у тому числі місцевим.
Соціально-демографічні характеристики:
Це люди середнього та старшого віку, серед них більше, ніж в середньому по сукупності, людей старше 56 років, пенсіонерів. Вони живуть у невеликих сім'ях, часто це одинаки. Вдівці.
Це скоріше не бідні люди, однак вираженої зв'язку з певним доходом немає.
Вовки - люди, які цілком можуть стати основою ЦА місцевої марки. Вони звертають велику увагу на авторитет виробника і «старі традиції».
Сегмент: жирафи
Описовий стрижень: Акцент на здоровому харчуванні.
Образ життя:
Не звертають уваги на істотного виробника продукту.
Дбають про свій раціон, здорову їжу. Уникають жирного в придбанні продуктів.
Соціально-демографічні характеристики:
Це скоріше молоді люди, до 25 років. Ще більш сильний зсув, ніж у лінивців.
Це люди, які живуть в одній сім'ї разом з батьками, холостяки
Це швидше за все люди, які взагалі ніколи не стануть активними споживачами майонезу.
Опис показників ринку за допомогою сегментації
Покупці майонезу:
вівці - 82%
мавпи - 89%
лінивці 82%
вовки - 80%
жирафи - 79%
Покупці якого - або соусу:
вівці - 89%
мавпи - 95%
лінивці - 92%
вовки - 90%
жирафи - 85%
Вище була показана частка покупців продукту серед представників даного кластера. Саме мавпи, як показує статистичний аналіз, більш активно, ніж представники інших кластерів, залучені в споживання соусів, зокрема, майонезу.
Підіб'ємо підсумок: ми провели сегментацію ринку споживачів масложирової продукції. Виходячи з отриманих даних виявилося, що люди які люблять пізнання і нових вражень. Люди, які люблять експерименти і все нове. Вони з задоволенням пробують нові страви за рецептами на упаковці. Ці люди більш активно вживають соуси, майонез. Тим самим розробляючи новинку якого або соусу, майонезу, необхідно спиратися на ознаки отриманого в ході сегментації типу споживачів.
Висновок
Будь-яка компанія, яка прагне до завоювання ринку, повинна усвідомлювати, що вона не в силах обслуговувати всіх без винятку клієнтів. Споживачів занадто багато, а їх бажання і потреби часом діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати відразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія саме в цей час і в цьому місці здатна ефективно обслужити.
Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів компанія звертається до цільового маркетингу. Використовуючи прийоми цільового маркетингу, продавець виявляє основні сегменти ринку, вибирає один або декілька і тільки тоді, орієнтуючись на конкретний сегмент, розробляє конкретний продукт і комплекс маркетингових впливів.
Закінчивши курсову роботу, я зазначу, що основні поняття пов'язані з сегментування ринку, а також процес сегментації для конкретної групи товару були відзначені. А значить, мета курсової роботи досягнута.
Бібліографічний список
1. Дібб С., Симкин Л. Практичний посібник з сегментації ринку .- СПб: Питер, 2001. - 240 с.: Іл. - (Серія «Маркетинг для професіоналів»).
2. Маркетинг: Підручник / колектив авторів; Під ред.проф. Н. П. Ващекін .- 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ІД ФБК-ПРЕС, 2003 .- 312 с.