Брюс Хендерсон (Bruce Henderson), засновник Boston Consulting Group, однієї з найбільших консалтингових компаній світу
Рівняння прибутку має три змінних: ціну, об'єм і витрати. З них ціна - найбільш поширений кандидат для маніпуляцій, так як зміна інших параметрів не впливає на прибутки всіх гравців. Сукупність цих змінних - те, що народжує мрії про «індустріальної мудрості» як шляху до підвищення рентабельності за рахунок підвищення цін.
Фактично і обсяг, і витрати легше змінити, ніж галузевий рівень цін. Зусилля щодо зміни галузевих цін можуть змусити їх піти на спад і потім вирівнятися на середньостатистичному «рівні моря». Ціни вище середньогалузевих неминуче будуть залучати додаткові потужності до тих пір, поки не будуть знижені. Знижені ціни не дозволяють заміняти або нарощувати потужності до тих пір, поки не будуть підвищені ціни. Це наслідок економічного трюїзм, що полягає в тому, що конкуренція призводить до зниження цін до рівня витрат або ж витрати піднімаються до рівня цін.
Наслідки зростання цін передбачувані. У кращому випадку інші виробники будуть слідувати за лідером і відбудеться істотне підвищення ціни. Але це, у свою чергу, дасть можливість іншим конкурентам ввести нові потужності і енергійніше виходити на ринок, щоб завантажити їх.
Звичайний результат являє собою штучну ціну на продукт у прайс-листі, яка приховує реальне зниження вартості, що відбулося за рахунок компанії, що займає провідне положення на ринку. Через підвищення цін лідером скорочення його прибули тимчасово непомітно - до тих пір, поки трохи пізніше він не вирішить, що має зберегти свою частку ринку. Тим часом він вже субсидував вторгнення конкурентів на свою частку ринку і виправдав їхні інвестиції в розширення обсягу виробництва.
У короткостроковому періоді інші, можливо, не підуть його прикладу. Отже, йому доведеться не тільки відмовитися від підвищення цін, але також пережити деяку втрату обсягу ринку.
У більш довгостроковому періоді наслідки будуть зовсім іншими - частка ринку буде визначатися тим, хто має виробничі потужності і хто може максимально успішно їх використовувати. У довгостроковому періоді обслуговування або зростання потужностей майже завжди є функціями від прибутку в минулому і очікувань прибутку в майбутньому.
На довгих відрізках часу прибуток і очікування прибутку засновані на очікуваних відносних витратах і фінансових ставках. Як наслідок, короткострокове підвищення цін у промисловості має тенденцію стимулювати зростання виробництва і забезпечувати потік грошових коштів для виправдання цього зростання.
Все це - проста класична економіка, але її стратегічні аспекти помітні не відразу.
Якщо ви маєте самі низькі витрати при номінальному обсязі виробництва, то вам буде вигідно утримувати ціни досить низькими весь час, щоб «відрадити» конкурентів від інвестицій в розширення виробництва - якщо, звичайно, ви можете управляти цінами і при цьому залишатися на рівні номінальної потужності.
Крім того, у ваших інтересах інвестувати в розширення потужностей до тих пір, поки ви можете це робити, і при цьому зберігати ваша перевага по витратах. Це вимагає максимального використання прирощену потужностей для збереження витрат нижче їх середнього рівня у конкурентів. Фактично при високій технологічності галузі ви повинні нарощувати виробничі потужності для збереження переваги по витратах.
Якщо ваші постійні витрати вище, але операційні витрати нижче, ніж у конкурентів, то ви більш чутливі до змін в ступені завантаження виробничих потужностей. Вам вигідно прийняти пониження ціни в короткостроковому періоді, тим самим забезпечуючи високий рівень завантаження. Тільки за цих умов ви можете зберігати відносну перевагу по витратах. З тієї ж самої причини ви без втрат для себе можете прийняти більш низький рівень ціни, ніж ваші конкуренти. Це положення звичайно вірно по відношенню до нового виробничого обладнання.
Якщо ви виробник з низькими витратами виробництва і володієте новітнім обладнанням, то будь-яка ціна, яка обумовлює функціонування вашого обладнання з номінальною продуктивністю, не тільки виправдана, але і є передумовою для підтримки вашого відносної переваги по витратах. Будь-яка більш висока ціна щодо невигідна. І навпаки, інтереси виробників з високими витратами повинні полягати в тому, щоб тримати ціни високо або отримати більш високу норму завантаження.
Конкурентна стратегія починається з зусиль, спрямованих на те, щоб спонукати конкурентів прийняти методи зміни відносних витрат.
Виробник з низьким рівнем витрат повинен змусити конкурентів повірити, що він може і буде в разі необхідності знижувати ціни до тих пір, поки вони не опиняться нижче витрат конкурентів - до того рівня, при якому його нове обладнання працює з середньою продуктивністю в галузі. Фактично у нього є можливості це зробити. Однак найбільшу вигоду він витягує, коли йому не потрібно знижувати ціни, щоб забезпечити завантаженням свої виробничі потужності.
Виробник з високими витратами, але зі значною часткою ринку повинен спробувати переконати конкурентів, що високі ціни у галузі забезпечують перевага для всіх. Таким чином, він міг би компенсувати собі відсутність відносної переваги по витратах. Він може також переконати конкурентів, що відібрати його частку ринку шляхом зміни цін буде занадто дорогим заходом. Якщо йому вдасться переконати решту використовувати нецінові кошти конкуренції, то ця додана вартість може надовго відстрочити впровадження конкурентами природних переваг більш нового устаткування і зрослих виробничих потужностей.
У короткостроковому періоді дійсно важливими елементами стратегії є ті, які спонукають гравця з будь-якої причини погоджуватися з більш низькою нормою завантаження. Це накладає відносне обмеження на його витрати, яке не дає жодних додаткових переваг.
У довгостроковій перспективі важливі ті елементи стратегії, які визначають готовність конкурентів робити подальші капітальні інвестиції у виробничі потужності. Будь-яка невизначеність, ризик або конкурентна політика, що затримує ухвалення таких рішень, забезпечують більш високий середній рівень прибутку для тих, хто вже займається виробництвом.
У цьому світі можуть бути зроблені наступні висновки:
Короткострокові підвищення цін мають тенденцію знижувати галузеву норму прибутку в довгостроковій перспективі за рахунок прискорення введення нового обладнання та зниження ринкового попиту.
Короткострокові підвищення цін більше сприяють виробнику з високими витратами, ніж виробнику з низькими витратами.
Виробник з низькими витратами має все для того, щоб отримати вигоду, і лише трохи програє від зниження цін до тих пір, поки його обладнання працює з номінальною потужністю.
Досконала стратегія для виробника з мінімальними витратами - та, яка переконує інших дозволити йому працювати на номінальній потужності з максимально високими цінами, перекладаючи на інших витрати, пов'язані з нормою завантаження і прибутку.
Досконала стратегія для виробника з високими витратами - та, яка переконує інших, що частки на ринку не можуть бути змінені, окрім як у віддаленій перспективі, і, отже, найвищі галузеві ціни сьогодні вигідні для всіх.
Як це не парадоксально, але зазвичай саме сильний виробник з найнижчими витратами лідирує у встановленні більш високих цін, навіть якщо він при цьому виробляє нижче рівня своєї номінальної потужності. Така ситуація повинна розцінюватися як стратегічна перемога для виробника з більш високими витратами.
Якщо все це здається очевидним, то важко пояснити стурбованість виробників, фахівців з аналізу фінансової діяльності компанії та багатьох інших щодо галузевих рівнів цін. Здавалося б, істотним питанням є відносні витрати - або, скоріше, відносна норма рентабельності. Концентрація уваги на прибутку в короткостроковому періоді (яка часто є тимчасовою) призводить до абсолютно протилежного результату в довгостроковій перспективі.