Роль логістики у посиленні конкурентоспроможності структур

Зміст

Введення

Глава 1. Роль логістики у посиленні конкурентоспроможності структур

1.1 Логістика - найважливіший фактор підвищення конкурентоспроможності організації

1.2 Маркетингова логістика: поняття, цілі, функції, завдання. Концепція інтегрованого управління логістикою

2. Логістика і маркетинг як основа конкурентоспроможності

2.1 Логістика в маркетинговій стратегії

2.2 Логістика як ключова стратегічна сфера компетентності

2.3 Роль логістики в задоволенні споживачів, діловому успіху і в посиленні конкурентоспроможності на прикладі компанії Bergen Brunswig

2.4 Ефективний рівень витрат

2.5 Вихід на ринок

2.6 Розширення ринку

2.7 Створення ринку

Висновок

Список літератури

_{Введення}

Логістика сприяє преуспеянію організації, забезпечуючи споживачів продуктами своєчасно і в точній відповідності із запитами. У цьому сенсі ключове питання: хто є споживач. Для логістики споживачем є кожен, кому виробляються поставки в будь-яке місце призначення. Місцем призначення може бути і приватний будинок, і роздрібний магазин, і підприємство оптової торгівлі, і заводський склад, і спеціалізоване складське господарство. У деяких випадках споживачем є інша організація або приватна особа, до кого переходить власність на поставляються продукти або послуги. Але найчастіше в ролі споживача виступає одне з підприємств самої фірми або її ділового партнера, відповідає іншому ланці ланцюга. Незалежно від мотивів і цілей поставок обслуговування споживачів (задоволення їхніх запитів) - ключовий фактор, що формує потреби логістики. Розробляючи логістичну стратегію фірми, дуже важливо добре уявляти собі її сервісні можливості.

У першому розділі буде розглянута роль логістики в посиленні конкурентоспроможності. У другому розділі буде розглянуто, яким чином логістика вписується в загальну маркетингову стратегію фірм. Останнім часом все більшою популярністю користується ідея диференціації, або сегментації, логістики заради найбільш повного задоволення індивідуальних запитів споживачів. У більшості галузей сьогодні існують компанії, які розглядають свою компетентність в логістиці як головний стратегічний ресурс на прикладі і буде показано, як відносини в бізнесі еволюціонують від простого обслуговування споживачів до їх повного задоволення.

_{Глава 1.} _{Роль логістики у посиленні конкурентоспроможності структур}

_{1.1 Логістика - найважливіший фактор підвищення конкурентоспроможності організації}

За оцінками фахівців, у США з початку 80-х років в щорічному загальному збільшенні продуктивності праці (5-6%) половина досягається за рахунок поширення логістичної концепції. Зарубіжна практика свідчить: логістика дозволяє більш ефективно використовувати трудові ресурси в порівнянні з іншими виробничо-економічними системами. Роль логістики у посиленні конкурентоспроможності господарських структур виключно актуальна. Проведений аналіз існуючих в російській економічній науці концепцій логістики, показує, що вони значною мірою відображають різні еволюційні етапи її розвитку, історично оновленої під впливом нових об'єктивних процесів у світовій економіці.

У першій з конкуруючих концепцій, що зародилися на Заході в середині ХХ століття, і яка знайшла у нас прихильників, в основному, з числа колишніх фахівців "постачальників", виявляється прагнення ототожнити логістику з сучасними формами матеріально-технічного забезпечення виробничої та інших видів діяльності, а також збут продукції в умовах ринкової економіки. При цьому предметом дослідження стає організаційно-економічні засади формування матеріальних і товарних потоків, традиційно відповідають цим підрозділам виробничо-комерційної діяльності "до" і "без" логістики.

Не випадково всі колишні кафедри економіки та організації матеріально-технічного постачання або перетворилися в кафедри логістики, або зовсім зникли. Зазначена концепція є, малосодержательной і безперспективною, оскільки, по-перше, орієнтується на поліпшення локальних результатів діяльності окремих ланок, безвідносно до кінцевого результату, рівню задоволення покупців з мінімальними витратами. По-друге, ігнорує сучасні досягнення логістики в інтегрованій виробничої та матеріальної інфраструктури. По-третє, вона сприяє наукової профанації логістичної науки, надаючи псевдоновізну тривіальним і застарілим економічним і організаційним положень, які стосуються організації постачання та збуту, прикриваючись не всіма ще до кінця осмисленим терміном "логістика".

Друга концепція, продовжуючи вважати головним об'єктом свого дослідження матеріальні та товарні потоки, робить предметом дослідження наскрізну організаційно-аналітичну оптимізацію всієї сукупності цих потоків в рамках виробничої та матеріальної інфраструктури (постачання, збуту, транспорту, складського господарства, зв'язку, інформаційного та фінансового забезпечення та ін .).

Ця концепція є більш прогресивною, оскільки відображає новий етап еволюції всіх складових виробничої (матеріальної) інфраструктури до логістичної ідеї. Тут об'єктивні передумови актуальності і доцільності логістичного підходу виступають як наслідку глобальних інтеграційних тенденцій у світовій економіці і поступової переорієнтації на ринок споживачів.

Починаючи з 60-х років минулого століття практично у всіх економічно розвинених країнах збут, як змістовна частина виробничої інфраструктури та організуючий центр транспортних, інформаційних і фінансових потоків, стає функцією єдиної служби. Він реалізує наскрізні функції управління і регулювання (розподілу) матеріальних потоків на фірмах-виробниках, починаючи з надходження матеріалів на склад до виходу цього потоку за межі підприємства у вигляді готової продукції. Тим самим об'єднуються управління такими раніше незалежними процесами, як постачальницько-заготівельні, вантажно-розвантажувальні, транспортно-експедиційні та митно-складські операції, регулювання запасів та інші види діяльності, які по суті створюють і направляють весь рух матеріальних цінностей з орієнтацією на кінцеву мету фірми .

Так емпірично складалися організаційні служби логістики, яка згідно другої концепції може трактуватися як наукова організація управління інфраструктурними потоковими процесами шляхом їх інтеграції та раціоналізації (оптимізації) з метою більш повного та своєчасного забезпечення виробництва фірми і реалізації продукції, що випускається з найменшими витратами.

Певним тимчасовим недоліком цієї концепції, є виключення зі складу матеріальних і товарних потоків, що підлягають інтеграції та оптимізації загальному критерію, самого виробництва. Хоча саме тут єдиний матеріал потік піддається найбільш глибоке перетворення, мета якого створення потенційної споживчої вартості.

Обмеженість такого підходу значною мірою пов'язана з ще досить поширеною збутової концепцією маркетингу, за якою матеріальне виробництво поки залишається найбільш пріоритетною і домінуючою стадією відтворювального процесу, на яку працюють усі інші інфраструктурні ланки, а, отже, і залежать від його вимог.

Однак на ринку головне не зробити, а збути, знайти свою нішу і задовольняти виявлену потреба в товарах або послугах. Тому корпорації, які прагнуть до успіху, зрозуміли, що повинні переходити до повної переорієнтації на ринок споживача, враховувати його потреби і потреби. Ключем до успіху якраз і служить "наскрізна" раціоналізація всієї сукупності матеріальних і товарних потоків з позицій єдиного цілого. При цьому не принципово чи здійснюється рух і перетворення цих потоків у межах однієї фірми-власника, або силами декількох сполучених економічно і юридично незалежних виробничо-комерційних суб'єктів, але які є, по суті, ланками єдиного відтворювального процесу. Цей потік включає в себе всі стадії створення, розподілу та споживання кінцевого продукту.

Очевидно, що при такому методологічному підході декілька архаїчним виглядає класифікація (поділ) логістики на заготівельну, виробничу, транспортну, складську, розподільну та інші види. Таке "дроблення" має сенс лише за умови, що вони є ланками основного ланцюга - загального охоплення та оптимізації потокових процесів. При підході "умовного поділу" в зміст предмета логістики входить оптимальна організація самих потоків, в результаті якої встановлюються межі структурно-функціональних підрозділів, наприклад, ступінь доцільності покупки, виробництва, складування, транспортування різними видами транспорту сировини комплектуючих виробів, устаткування.

Крім того, з'являється можливість вирішення цілого ряду специфічних, локальних логістичних завдань всередині цих підрозділів, у тому числі, щодо підготовки до реалізації оптимальних рішень розпорядчого логістичного центру.

Практика показує, що необхідно чітке визначення та розмежування кордонів і завдань, які вирішує логістика виробництва, постачання, транспортна та складська логістика, інформаційна та фінансова логістика від традиційної науково-практичної діяльності в області економіки і організації відповідних підрозділів. В іншому випадку логістика просто претендує на заміщення цих прикладних економічних наук.

Всі раніше розглянуті концепції, тим не менш, органічно пов'язують теорію, методологію, об'єкт і предмет логістики з певними видами діяльності, обмеженої матеріальними, товарними і супутніми їм інформаційними і фінансовими потоками.

Зараз виділяють нові сучасні концепції розвитку логістики як наукової організації управління будь-якими потоковими процесами в будь-якій сфері людської діяльності, які мають просторово-часову послідовність: у військових операціях, медицині, банківській діяльності, охороні здоров'я, юриспруденції та ін шляхом їх раціоналізації (оптимізації) заради поліпшення кінцевих результатів цих видів діяльності.

Кожна зі сфер економічної діяльності має свої логістичні цілі, мережі, проблемні ситуації, постановку, моделювання і методи вирішення своїх специфічних завдань. У цих напрямках одне з провідних місць, безперечно, належить транспортній логістиці. Приріст нових наукових підходів вимагає теоретичного осмислювання проривних логістичних форм і методів, стосовно для просторово-часових потокових процесів у різних видах діяльності, що, безумовно, взаємно збагатить логістичний арсенал.

"Що виміряна, то керовано". Ця фраза - ключ до розуміння величезного значення логістики для капіталу сучасної корпорації.

Сьогодні, у вік жорсткої конкуренції при визначенні ефективності підприємства на перше місце виходить проблема задоволення потреб клієнта. Для цього необхідно вимірювати виконання логістичних операцій, щоб точно знати яку користь вона приносить клієнтам. Наприклад, якщо компанія, здійснюючи поставки, не забезпечує їх своєчасності і не цікавиться реакцією клієнтів, то вона навряд чи збільшить число замовлень. Якщо для клієнтів точність і швидкість поставок важливіше ціни, то вони звернуться до іншого постачальника.

Без інформації про те, наскільки успішно йде щоденне бій за клієнтів, компанія не може зробити правильний вибір напрямку розвитку. Менеджери з логістики повинні зосередити увагу не тільки на вимірах всередині фірми, а й враховувати зовнішні фактори, які, підсумовуючись, задовольняють потреби клієнтів.

Існує пряма взаємозалежність між вимірами логістики та ефективністю виконаних робіт. Таким чином, ефективні заходи вимірювання параметрів матеріально-технічного забезпечення стають ключем до ділового успіху. Вони є важливим способом виявлення стратегії компанії, якщо сфокусувати увагу на показниках розвитку. Саме ці показники повністю відстежують процеси пошуку і придбання, а також виконання замовлення в показниках часу, вартості та якості. Ефективність виконання робіт повинна визначатися виходячи саме з цих показників.

Інформаційні технології, які швидко стають потужним інструментом для вимірювання ефективності логістичних заходів, здатні дати об'єктивну оцінку витрат на матеріально-технічне забезпечення і виконання робіт. Це допоможе компаніям припинити обслуговування нерентабельних клієнтів. Знаючи, які особливості експонованих товарів і послуг залучають клієнтів, і обслуговування когось із них приносить прибуток, керівництво компанії може сфокусувати увагу на виграшних позиціях, тим самим, підвищуючи свою конкурентоспроможність.

_{1.2 Маркетингова логістика: поняття, цілі, функції, завдання.} _{Концепція інтегрованого управління логістикою}

Логістика (від грецького слова "logistike", означає мистецтво обчислювати, міркувати) - це наука про планування, організації, управлінні, постійному контролі й регулюванні руху матеріальних та інформаційних потоків в просторі і в часі від їх первинного джерела до кінцевого споживача.

Логістична функція - це укрупнена група логістичних операцій, спрямованих на реалізацію цілей логістичної системи.

З сучасними завданнями логістики розрізняють два види функцій: оперативні і координаційні.

Оперативний характер функцій пов'язані з безпосереднім управлінням рухом матеріальних цінностей у сфері постачання, виробництва і розподілу.

До функцій у сфері постачання ставляться управління руху продукції від постачальника або пункту їх придбання до виробничих підприємств, складах чи торговим сховищ.

У фазі виробництва функцією логістики стає управління запасами, що включає контроль руху напівфабрикатів і компонентів через усі стадії виробничого процесу, а також переміщення готової продукції на оптові склади і роздрібні ринки збуту.

Функція управління розподілом продукції охоплюють оперативну організацію потоків кінцевої продукції від підприємства-виробника до споживачів.

До функцій логістичній координації відносяться: виявлення, аналіз потреб у матеріальних ресурсах різних фаз і частин виробництва; аналіз ринків, на яких діє підприємство, і прогнозування поведінки інших джерел цих ринків; обробка даних, що стосуються замовлень і потреб клієнтури. Перераховані функції логістики полягають у координації попиту та пропозиції на товар. У цьому сенсі маркетинг і логістика тісно взаємопов'язані, а утверджена формула - «маркетинг формує попит, а логістика його реалізує" - має під собою вагоме ставлення. До певної міри формула застосовна і до координації взаємовідносин логістики і виробництва.

В рамках координаційних функцій логістики виділилося ще один із її напрямів - оперативне планування, продиктоване прагненням скоротити запаси, не знижуючи ефективності виробничої і збутової діяльності фірм. Суть його полягає в тому, що на підставі прогнозу попиту, корректируемого пізніше при надходженні реальних замовлень, розробляються графіки перевезень і в цілому порядок управління запасами готової продукції, які в підсумку і визначають планування виробництва, розробку програм постачання його сировиною і комплектуючими виробами. У логістиці керувати потоками використовую функції:

Планування (встановлення оптимальної траєкторії руху, розробка розкладу чи графіка проходження потоку, розрахунок потреб у ресурсах для здійснення потоку).

Оперативне регулювання (відстеження кожного об'єкта потоку, відповідно до графіку руху, вироблення і застосування управлінських дій).

Облік, збір, обробка, зберігання і видача інформації про МП, складання звітності).

Контроль (ступінь відповідності фактичних параметрів потоку плановим).

Аналіз (причини невідповідності плану).

Основна мета логістики - скорочення циклу, зменшення запасів.

На стадії виробництва - за рахунок синхронізації процесів; за рахунок визначення потреби в матеріальних ресурсах; що потрібно? коли? скільки?; за рахунок саморегулювання (пр-во йде відповідно до попиту на ту чи іншу продукцію).

Основне завдання логістики - використання матеріалів, енергії, інформації, персоналу та засобів виробництва. Надати споживачеві продукцію у заданий час заданого якості в заданий місце і за певну ціну.

Логістика постачання - закупівля максимуму матеріалів.

Логістика виробництва - знайти додаткові приміщення для зберігання.

Товар потрібно продати якнайшвидше: Д-Т-Д 'чи Д-Т-П-Т'-Д' (як безпосередньо, так і через посередника).

Сутність товароруху залежить від поєднанні фізичних та економічних процесів. Фізичне рух у його територіальному просуванні з одного географічного пункту в інший. Рух на економічному просторі залежить від переході товару від одного власника до іншого, тобто у зміні прав власника товару.

Логістика - знаходження такого каналу товароруху, що забезпечує мінімальні терміни і мінімальні витрати з доставки товарів споживачеві. Забезпечує безперервність виробництва і відтворення.

Товарний запас - готову продукцію, яка не продана.

Цілі товару:

задоволення потреб споживача;

приносити прибуток власнику;

Цикл товарообігу повинен бути якомога коротшим. Умови:

1. Перехід від ринку продавця до ринку споживача;

2. Виробництво виробів великими партіями змінюється на дрібносерійне виробництво.

Основні цілі логістики та напрями робіт з їх реалізації

Засобами для досягнення головної мети логістики служать цілі другого рівня - основні цілі, які є характером діяльності підприємства у сфері логістики.

Основні цілі:

Здійснення закупівель за мінімальними цінами;

Підвищення надійності поставок;

Забезпечення синхронності процесів постачання та обробки матеріалів;

Забезпечення безперервності процесу виробництва;

Виконання отриманих замовлень по асортименту і якості;

Мінімізація витрат на виробництво;

Пристосування виробництва до мінливого попиту;

Зниження рівня запасів готової продукції;

Задоволення проса споживачів;

Постачання продукції відповідно до замовлень і договорів;

Високий ступінь готовності поставок.

Концепція інтегрованого управління логістикою.

Концепція - система поглядів, те чи розуміння явищ, процесів; основний, конструктивний принцип розрізнення видів діяльності.

Система поглядів на вдосконалення господарської діяльності шляхом раціоналізації матеріальних потоків є концепцією логістики. При цьому основним, конструктивним принципом, на якому будується управління матеріальним потоком, є принцип системності, що означає організацію і здійснення закупівель, зберігання, виробництва, збуту і транспортування як єдиного процесу.

Раціоналізація матеріального потоку можлива в межах одного підприємства або навіть його підрозділу. Однак максимальний ефект можна отримати, лише оптимізуючи сукупний матеріальний потік на всьому протязі від первинного джерела сировини аж до кінченому споживача, або окремі значні його ділянки. При цьому всі ланки матеріалопроводящей ланцюга, тобто всі елементи макрологістичних і мікрологістичних систем повинні працювати як єдиний злагоджений механізм. Для вирішення цього завдання необхідно підходити з системних позицій до вибору техніки, до проектування взаємопов'язаних технологічних процесів на різних ділянках руху матеріалів, до питань узгодження часто суперечливих економічних інтересів і до інших питань, що стосуються організації матеріальних потоків.

_2. _{Логістика і маркетинг як основа конкурентоспроможності}

_{2.1 Логістика в маркетинговій стратегії}

У багатьох компаніях маркетинг і логістика сприймаються як напрями, не пов'язані між собою, і, більше того, що конкурують. Дійсно, одночасно вдосконалювати обслуговування покупців і мінімізувати витрати на розподіл, доставку продукції - тобто в рівній мірі враховувати інтереси маркетингу та логістики - неможливо. Проте, грамотна побудова стратегії має оптимальним чином поєднувати ці завдання, щоб досягати головної мети - успіху компанії. Саме маркетингова стратегія фірми визначає вимоги до процесів логістики.

_{2.2 Логістика як ключова стратегічна сфера компетентності}

Взявши до ринком компанії бачать у задоволенні споживачів провідну мету і рушійну силу всіх своїх дій. Основне завдання маркетингових заходів полягає в тому, щоб потрапити на ті чи інші ринки і укладати прибуткові угоди.

Концепція маркетингу проголошує необхідність виявляти індивідуальні потреби споживачів і відповідати на них, спрямовуючи наявні ресурси на їх повне задоволення. Основна ідея полягає в тому, що найбільшого успіху досягають ті компанії, всі продуктивні дії яких у поєднанні дозволяють виправдати очікування споживачів.

Маркетинг служить для того, щоб визначити властивості продукту або послуги і ознайомити з ними споживачів, а також розробити механізм укладання угод купівлі-продажу. Логістика відповідає за два останніх складових формули вартості - час і місце. По суті справи, це означає, що логістика повинна забезпечити наявність продукту або послуги тоді і там, коли і де це потрібно споживачам.

Оскільки логістика забезпечує запити споживачів, пов'язані з часом і місцем наявності продуктів, а також до супутніх послуг, можна стверджувати, що "виробництво" логістики - це обслуговування споживачів.

Логістика надає аж ніяк не пасивне вплив на потреби і запити споживачів. Існують різноманітні способи доставки, завдяки яким у різних ланках постачальницько-збутового ланцюжка досягаються свої бажані рівні і терміни виконання замовлень. Компетентність в логістиці є нематеріальний інструмент залучення споживачів, забезпечує цінову премію за точне дотримання умов часу і місця. Деякі споживачі в загальному комплексі маркетингових зусиль найбільше цінують стимулювання продажів (просування товарів) або ціну. Але незалежно від того, якому з елементів маркетингу віддається пріоритет, логістична діяльність становить невід'ємну частину будь-якої маркетингової стратегії, бо без дотримання умов часу і місця не може відбутися передачі власності. В окремих же випадках логістика перетворюється на ключову сферу компетентності, насилу піддається "тиражування".

Ймовірно, найбільш виразним прикладом того, як дві фірми об'єднали зусилля для розвитку своїх логістичних можливостей, служить щаслива історія компаній Procter & Gamble і Wal-Mart. Вищі керівники обох фірм зуміли знайти нові методи ведення бізнесу, які змусили переглянути посібники та підручники, присвячені зразкам "кращої практики". Але хоча альянс цей дійсно досяг воістину вражаючих результатів, факт залишається фактом: ще до об'єднання зусиль і вступу в партнерство кожної з цих фірм окремо вдалося розвинути свою компетентність в логістиці до неймовірного рівня. Наведені нижче цитати дають деяке уявлення про те, як розцінювали логістичні навички керівники кожної з компаній:

"Wal-Mart досягла таких успіхів у розподілі та транспортуванні завдяки тому, що керівництво компанії розглядає ці види діяльності як джерело конкурентних переваг, а не як другорядні функції або неминуче зло, подібно багатьом. І вони підтримують ці види діяльності необхідними капіталовкладеннями. Багато компаній не бажають витрачати гроші на розподіл, поки їх не змушують до того обставини. Ми ж йдемо на такі витрати, бо бачимо і постійно демонструємо іншим, що це знижує наші витрати. У цьому ключ до розуміння стратегії Wal-Mart.

Я все більше переконуюся в тому, що наша концепція пропозиції товарів - це, ймовірно, самий головний, а то і єдиний фактор, що визначає картину наших прибутків в останні кілька років ".

Звичайно, логістика - не єдине джерело загальних господарських успіхів, але вона грає ключову роль в обслуговуванні споживачів. Важливо зрозуміти, що вплив логістики на конкурентоспроможність залежить від того, як логістика "вписується" в маркетингову діяльність фірми. Ця діяльність визначає ступінь задоволення потреб клієнтів. Як правило, бажана ступінь задоволення таких потреб змінюється з часом. Для того щоб врахувати цю динаміку при розробці маркетингової стратегії, менеджери часто вдаються до моделювання життєвого циклу продукту. Короткий огляд такого циклу допоможе уявити собі, яким чином змінюються з часом вимоги до логістичного сервісу в конкретних ситуаціях, що характеризуються тим чи іншим поєднанням продукту і сегменту споживачів. Структура життєвого циклу продукту служить зручною схемою аналізу такої динаміки при плануванні рівня обслуговування споживачів.

_{2.3 Роль логістики в задоволенні споживачів, діловому успіху і в посиленні конкурентоспроможності на прикладі компанії Bergen Brunswig}

Поява стратегій, що спираються на компетентність в логістиці як на засіб досягнення конкурентних переваг, стало наслідком загальної прихильності маркетингу, орієнтованого на споживача. У його основі лежить ідея, згідно з якою довгострокова здатність фірми нарощувати свою ринкову частку випереджаючими темпами порівняно з галузевим зростанням залежить від її вміння залучати й утримувати найбільш процвітаючих споживачів галузі. Сама сутність орієнтованого на споживача маркетингу, яка полягає в тому, щоб зосереджувати ресурси на обраних ключових покупців, висуває на перший план компетентність постачальника в логістиці. В ідеалі ділові зв'язки повинні будуватися на попередніх договорах, націлених на забезпечення прибуткового зростання бізнесу клієнта. Сенс тут простий: наскільки споживачі досягають успіху, настільки сприятливі позиції відводять вони своїм постачальникам. Потенційне перевагу тісних господарських зв'язків полягає в тому, що вони дозволяють чітко побачити протиріччя між базовим рівнем сервісу і все більш популярною концепцією повного задоволення споживачів (не кажучи вже про ще більш "просунутої" концепції сприяння успіху споживачів).

Якщо судити про вплив на споживачів, то фундаментальна роль належить концепції базового рівня обслуговування. Як ми вже говорили, базовий рівень сервісу визначається показниками доступності, функціональності і надійності. Прагнення дотримуватися цих базових критеріїв грунтується на традиційній життєвої мудрості: постачальникам треба намагатися бути хорошими - але не треба бути занадто гарними. Іншими словами, довгий час панувало переконання, що обслуговування на вищому рівні обходиться неприпустимо дорого, щоб його можна було поширити на всіх споживачів без винятку. Проте якийсь час назад погляди найбільш прогресивних компаній дещо змінилися. Стало прийнято вважати, що в забезпеченні доступності запасів і своєчасних поставках продуктів споживачам немає нічого незвичайного. У силу цього базовий рівень обслуговування почав з кожним днем підвищуватися. Тим не менш типові критерії якості роботи все ще відстають від критеріїв досконалого замовлення.

Концепція повного задоволення споживачів піднімає планку сервісу вище базового рівня і передбачає Високовибірково обслуговування з доданою вартістю і, при необхідності, досконале виконання замовлення. Задоволення споживачів має становити предмет турботи всього ділового підприємства в цілому. Ця думка отримала розвиток в роботах таких авторів, як Петерс і Остін, Земке і Шааф, Шлезінгер і Хескетт, які особливо підкреслюють необхідність всіма силами догоджати обраних споживачів, надаючи їм будь-які необхідні послуги і докладаючи всі можливі зусилля до запобігання будь-яких зривів в їх обслуговуванні. Так зване бездоганне усунення недоліків і справді вимагає величезних зусиль розподілу продуктів. Класичним прикладом служить перетворення фірми IKEA з відносно невеликого шведського підприємства, що займалося торгівлею меблями по поштових замовленнях, в роздрібну торгову мережу світового масштабу. Таке перетворення здійснилося завдяки непохитному прагненню самої фірми з усією можливою винахідливістю задовольняти запити споживачів, а також завдяки посиленій підтримці з боку її постачальників.

Подібний же шлях просування до успіху рука об руку зі споживачами обрала корпорація Baxter Healthcare, яка обслуговує лікарні. Розробка таких довгострокових "програм успіху" вимагає ретельного планування і може складатися з декількох етапів, перш ніж перед партнерами реально відкриються нові ринкові можливості.

Описана нижче модель розвитку, реалізована компанією Bergen Brunswig, являє собою всеосяжний приклад того, як можна сприяти успіху споживачів. Bergen Brunswig розробила для своїх споживачів - аптек чотирьохетапну програму досягнення успіху: зниження витрат до ефективного рівня; проникнення на ринок; розширення ранка, створення ринку. Крім іншого модель Bergen Brunswig показує роль інформаційних технологій у розвитку ділового успіху організацій.

Bergen Brunswig розробила творчу логістичну програму інформаційного обміну і налагодила міцні господарські зв'язки з аптеками. Цей аптечний союз, початок якому поклали Bergen Brunswig і ще кілька спеціалізованих оптових торговців, зробив переворот в незалежному сегменті роздрібної торгівлі лікарськими препаратами. Якщо ще років десять тому обслуговуванням аптек займалося ні багато ні мало понад 200 оптовиків, сьогодні провідні позиції в галузі за обсягом продажів належать всього п'яти оптовим фірмам. Оптовий сектор, що стояв колись на межі глибокої кризи, тепер забезпечує логістичну підтримку приблизно 70% ринку лікарських препаратів. Ефективність галузі істотно зросла. Надання окремим споживачам логістичних послуг за індивідуальними замовленнями послужило спонукальним мотивом для утворення довгострокових спілок. Короткий огляд вжитих Bergen Brunswig нововведень в обслуговуванні споживачів добре ілюструє, яким чином, спираючись на компетентність в логістиці, можна знайти конкурентні переваги.

_{2.4 Ефективний рівень витрат}

Перший і найголовніший етап програми - зниження витрат до ефективного рівня. Важливо було так налагодити процес обслуговування і відповідні механізми контролю, щоб забезпечити незмінно високу якість базового сервісу при ефективних витратах. З точки зору менеджерів, це означає, що фірма в змозі надавати ефективні логістичні послуги, що відповідають запитам споживачів. Більшість компаній, всерйоз стурбованих якістю, єдине в думці, що прихильність базового рівня обслуговування залишає мало місця для помилок у роботі. Якщо фірма не здатна надавати якісні послуги з розумними витратами, у споживачів навряд чи знайдуться причини розвивати з нею спільний бізнес, і, отже, мало ймовірно, що їй вдасться встановити з ними більш міцні і стійкі господарські зв'язки.

_{2.5 Вихід на ринок}

Зміст цього етапу становить підвищення рівня обслуговування споживачів, яке виражається в готовності фірми співпрацювати з ними для досягнення спільних цілей. Іншими словами, на етапі виходу на ринок покупці і продавці об'єднують зусилля і обмінюються інформацією, тим самим полегшуючи один одному ведення бізнесу. Важливо підкреслити, що на цьому етапі практично виключається яка б то не було вибірковість по відношенню до споживачів. Так, компанії Bergen Brunswig потрібно було поширити свій базовий логістичний сервіс на всіх споживачів, що бажають використовувати її в якості оптового постачальника. Єдина відмінність в термінах або рівень обслуговування, яке має право дозволити собі фірма на етапі виходу на ринок, може пояснюватися тільки розмірами покупки того чи іншого споживача. Як тільки Bergen Brunswig запропонувала роздрібним торговцям конкретну сервісну програму, головним принципом чесного та законного ведення бізнесу для неї стало надання однакового базового рівня обслуговування всіх аптеках, що робить закупівлі в необхідних обсягах. Для Bergen Brunswig це означає щоденне поповнення їх запасів в строго певних кількостях і з дотриманням незмінного графіка поставок.

_{2.6 Розширення ринку}

Розширення ринку пов'язане із зміцненням господарських зв'язків. Заради цього фірми прагнуть домогтися нульового шлюбу і вводять в практику послуги з доданою вартістю, що, власне, і є основою для розширення ринку. На цьому етапі ділові відносини стають більш виборчими, оскільки число споживачів, що бажають або здатних їх розвивати, досить обмежена. У стратегії Bergen Brunswig такі альянси з доданою вартістю спиралися на декілька програм, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності обраних клієнтів, які виявили готовність відвести Bergen Brunswig роль практично єдиного джерела поставок. Эти программы предусматривали следующие нововведения, создающие добавленную стоимость: разработку улучшенных штриховых кодов; установку компьютерных терминалов на аптечных прилавках; кодировку товаров по месту продажи; автоматический контроль за состоянием торговых запасов; быструю переоценку товаров; повышение прибыльности; контроль за оборачиваемостью запасов. Цель всех этих нововведений - повышение эффективности работы и общей конкурентоспособности. Подобные услуги предлагались только тем потребителям, кто стремился к развитию хозяйственных связей.

_{2.7 Створення ринку}

Заключительный этап - создание рынка - требует всемерной концентрации усилий на содействии деловому успеху потребителей. Если все предыдущие этапы, по существу, работали на развитие уже освоенной сферы компетентности, то заключительный этап предполагает способность “расти над собой" ради достижения успеха. Так, одна из форм создания рынка, предложенных Bergen Brunswig, заключалась в исследовании и разработке новых способов, благодаря которым относительно небольшие аптеки могли бы успешно конкурировать с более крупными вертикально интегрированными структурами. Например, Bergen Brunswig в сотрудничестве со своими клиентами положила начало рыночным испытаниям таких инструментов извлечения дохода, как продажа срезанных живых цветов и разъездная торговля готовыми пищевыми продуктами. Творческие инициативы Bergen Brunswig пошли еще дальше, вплоть до создания единой электронной системы, связывающей между собой саму компанию и ее клиентов - розничных торговцев, которая позволила наладить полномасштабный контроль над всем процессом обслуживания.

Логистика оказывает ощутимое воздействие на содержание каждого из рассмотренных этапов. Первым делом важно наладить действенный контроль и довести издержки до эффективного уровня. При вступлении на рынок ключевую роль играет повышение базового уровня сервиса. Неуклонная приверженность принципу совершенного заказа и обслуживанию с добавленной стоимостью способствует укреплению основных хозяйственных связей, необходимому на этапе расширения рынка. Такие связи приобретают долгосрочный характер, когда их расширение и развитие помогает потребителям добиться максимально возможного успеха в бизнесе. Развитие хозяйственных связей на основе совершенного обслуживания потребителей требует длительного времени - лет десяти, а то и больше. Взаимное доверие, имеющее фундаментальное значение для тесного сотрудничества и свободного обмена информацией, достигается лишь в результате проверенных и непрерывных деловых отношений.

Таблиця 1. Динамика финансовых показателей Bergen Brunswig за период с 2004 по 2008 гг.

Наименование финансовых показателей	Темпы роста
	2004г.	2005г.	2006р.	2007р.	2008р.
Коефіцієнт маневреності	1,526	1, 207	1,061	1, 192	0,001
Коефіцієнт покриття	0,438	0,865	0,915	0,672	1,711
Коефіцієнт абсолютної ліквідності	0,429	0,111	1,000	1,000	2,000
Соотношение собственного и заемного капитала	0,854	0,142	1,187	0,999	0,591
Индекс постоянного актива	0,906	0,938	0,976	0,919	2,625
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами

	2,153	0,782	1,163	1,907	0,001
Коэффициент трансформации	0,73	0,375	1,816	2,123	1,439

Таким образом, в результате логического анализа взаимосвязи внешних факторов с показателями финансового состояния предприятия прослеживается эта связь по отдельным показателям за определенные промежутки времени.

Анализ результата, полученного при изучении экономического явления или процесса, является третьим этапом моделирования. Для понимания характера влияния внешних факторов на финансовое состояние предприятия выявлены четыре группы значений интегральных показателей (табл.2).

Таблиця 2. Характеристика групп значений интегрального показателя

Группа значений интегрального показателя	Характеристика группы
>1	Абсолютно благоприятное влияние
"1	Благоприятное влияние
0,5 - 1	Малоблагоприятное влияние
0 - 0,5	Неблагоприятное влияние

При расчете локального интегрального показателя влияния макроокружения на финансовое состояние фирмы необходимо отобрать частные показатели, которые в наибольшей мере характеризуют факторы и элементы макроокружения и в значительной мере определяют влияние на финансовую стабильность предприятия (П _i1 ). Это могут быть:

инфляция;

реальная покупательная способность доходов;

ставка рефинансирования;

изменение курса национальной валюты;

налогообложение;

уровень безработицы.

Локальный интегральный показатель влияния макроокружения на финансовое состояние фирмы определяется как функция от П _i1 :

K1 = f (П _i1 ).

По отрасли построение локального показателя проводится аналогично построению локального показателя по анализу макроокружения.

Для анализа состояния рыночной среды в отрасли возможно использование ряда технических и экономических характеристик, важнейшими из которых являются (П _i2 ):

размер рынка;

темпы роста рынка;

суммарные производственные мощности;

уровень удовлетворения спроса;

количество конкурентов и их структура;

количество покупателей и их структура;

величина входных барьеров;

уровень заработной платы в отрасли;

численность работающих;

величина инвестиций, в том числе из централизованных источников;

продуктивность, выраженная через рентабельность.

Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, исключите его из анализа и переходите к следующему параметру.

K2 = f ⁽ П _i2 )

Третий локальный показатель определяется как функция от характеристик, отражающих распределение рыночных долей между конкурентами (П _i3 ).

Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами обычно пользуются показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить степень монополизации рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации (CR4):

где ОРi - объем реализации продукции i-го предприятия, тыс. руб.;

ОР - общий объем реализации продукции заданного ассортимента, тыс. руб.;

ОР ₁ = МАХ {ОР _i }, для всех i = 1 + n;

ОР ₂ = МАХ {ОР _i /ОР ₁ }, для всех i = 1 - (n - 1);

ОР ₃ = МАХ {ОР _i /ОР ₁ , ОР ₂ }, для всех i = 1 - (n - 2);

ОР ₄ = МАХ {ОР _i /ОР ₁ , ОР ₂ , ОР ₃ }, для всех i = 1 - (n - 3);

n - общее количество предприятий, реализующих данную продукцию.

Иначе говоря, CR4 представляет собой общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции в общем объеме реализации продукции на рассматриваемом рынке.

_{Висновок}

Единственная задача логистики - обеспечивать своевременное и точное исполнение заказов внешних и внутренних потребителей. Стало быть, обслуживание потребителей представляет собой ключевой элемент логистической стратегии.

Истоки маркетинга, ориентированного на потребителя, коренятся в общей маркетинговой концепции, которая сводится к следующим основным идеям: (1) нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги; (2) продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей; (3) прибыль важнее, чем объем продаж.

Важная роль стратегии маркетинга заключается в том, что она позволяет обозреть все виды деятельности, имеющие отношение к привлечению и сохранению потребителей. А логистика представляет собой ключевую сферу компетентности, которая может составить сердцевину стратегии. В той мере, в какой фирма строит свои конкурентные преимущества на компетентности в логистике, она обладает уникальными чертами, которые другим трудно воспроизвести. Однако конкуренция не стоит на месте. Поэтому логистическую деятельность следует рассматривать в контексте жизненного цикла, на протяжении которого запросы потребителей постоянно меняются.

Обслуживание потребителей само по себе призвано обеспечивать значительные выгоды, обладающие дополнительной стоимостью, всем звеньям логистической цепи. Для достижения успеха фирме нужно, чтобы ее базовые сервисные возможности в равной мере отвечали таким критериям, как доступность, функциональность и надежность. Кроме того, базовые сервисные программы фирмы должны распространяться на всех потребителей, иного просто не дано. А вот каким объемом услуг следует ограничивать базовый уровень обслуживания - это определяется с помощью тщательного анализа издержек и выгод. Это вопрос стратегический, ибо, вообще говоря, ожидания потребителей неуклонно растут. По мере развития бизнеса к сервису предъявляют все более взыскательные требования.

Стратегия совершенного заказа предполагает такой класс работы, когда запросы ключевых потребителей удовлетворяются любыми средствами. Это требует огромных людских и финансовых ресурсов, только тогда усилия окупятся возросшей покупательской лояльностью. В той мере, в какой потребители склонны и готовы к сотрудничеству, уровень сервиса может быть повышен за счет услуг с добавленной стоимостью. Если работа с нулевым браком означает рост базового уровня обслуживания, то услуги с добавленной стоимостью означают какие-то новые особые усилия, помогающие потребителям добиться успеха в бизнесе. Поскольку источники дополнительной стоимости для разных потребителей не всегда одинаковы, многие фирмы обращаются за такими услугами к сторонним специалистам.

Полное удовлетворение потребителей и содействие их долгосрочному успеху в бизнесе поднимают планку сервиса значительно выше базового уровня. Опыт компании Bergen Brunswig служит хорошим примером того, как можно построить долгосрочное деловое сотрудничество на компетентности в логистике.

_{Список літератури}

Аникин Б.А. Логистика. М.: ИНФРА-М, 2006.
Берков М.В. Информационные технологии в логистике, М.: Фин. и статистика, 2005.
Бетти Конвей. Улучшение доходности клиента: окончательное удовлетворение клиента // Harvard Business Review. 2003. Июль-Август. с.65-77
Гражданский А.М. Основы логистики. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2005.
Дегтяренко В.Н. Основы логистики маркетинга. Ростов н/Д, 2002.
Залманова М.И. Закупочная и распределительная логистика. Саратов, 2002.
Информация маркетинговых решений в инвестиционном проекте // Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства: Тезисы докладов Международного конгресса. - Частина 1. - Секция “Роль инфор - мационных коммуникаций в развитии предпринимательства”. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.
Лавров С.Н., Фролов Б.А. Валютно-финансовые отношения предприятий и организаций с зарубежными партнерами, М., 2002.
Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2007.
Смехов А.А. Логистика и транспорт. М., 2005.
Терешкина Т.Р. Логістична концепція постановки комплексного контролю на підприємстві: тез. докл. V міжнар. наук.-практ. конф. "Логістика: сучасні методи розвитку", 20-21 квітня 2006 р. - СПб.: Изд-во СПбГІЕУ, 2006. - 0,4 п. л.
Терешкина Т.Р. Основи логістики: навчальний посібник - 3-тє вид. - СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2005. - 7 п. л.
Терешкина Т.Р., Балабіна О.І. Проблема упрощения базовых логистических структур // Молодежь, образование и наука XXI века: тез. докл. регіон. наук.-практ. конф. студентов и аспирантов, 21 апреля 2006 г. - СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2006. Вып.3 - 0,5 п. л. (Внесок автора - 0,4 п. л).
Терешкина Т.Р., Балабіна О.І. Формування логістичної базової структури підприємства / / Молодь, освіта і наука XXI століття: тез. докл. регіон. наук.-практ. конф. студентів та аспірантів, 21 квітня 2007 р. - СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2007. - 0,4 п. л. (Внесок автора - 0,2 п. л).
Терешкина Т.Р., Кирилов В.С. Класифікація логістичних витрат - перший крок до їх управління / / Молодь, освіта і наука XXI століття: матеріали межрег. наук.-практ. конф. студентів та аспірантів, 21 квітня 2008 р. - СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2008. - Вип.5, ч.I. - 0,4 п. л. (Внесок автора - 0,3 п. л).
Терешкина Т.Р., Люблин В.С., Баранова Л.Е. Маркетинг: уч. посібник. (Гриф УМО). - СПб.: Изд-во СПб ГТУРП, 2005. - 3,8 п. л. (вклад автора - 2,8 п. л).
Терешкина Т.Р., Румянцев А.В. К вопросу о конкурентоспособности // Молодежь, образование и наука XXI века: тез. докл. регіон. наук.-практ. конф. студентов и аспирантов, 21 апреля 2006 г. - СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2006. Вып.3 - 0,3 п. л. (Внесок автора - 0,2 п. л).