МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ПЕДАГОГІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ
Кафедра економіки
Курсова робота
З дисципліни: Маркетинг
На тему:
«Роздрібна торгівля. Маркетингові рішення роздрібних торговців »
Виконала студентка потоку № 5
Литвиненко Т.В.
Спеціальність 080105
18.05.2009г
Красноярськ 2009
Реферат
Курсова робота 21с., 3 рис., 8 джерел.
РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ, ТОРГІВЕЛЬНА МЕРЕЖА, МАРКЕТИНГ, ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ, ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ, РЕКЛАМА,
Курсова робота виконана в текстовому редакторі Microsoft Word 2003.
Зміст
Введення.
Глава 1. Характеристика роздрібної торгівлі.
1.1 Форми і види роздрібної торгівлі.
1.2 Класифікація підприємств роздрібної торгівлі.
Глава 2. Маркетингові рішення роздрібної торгівлі.
2.1 Рішення про цільовий ринок.
2.2 Рішення про товарний асортимент і комплекс послуг.
2.3 Рішення про ціни.
2.4 Рішення про методи стимулювання.
Висновок.
Використана література.
Введення
Роздрібна торгівля - це сукупність видів діяльності, що збільшує цінність товарів і послуг, що продаються споживачам і призначених для особистого або сімейного користування. [1]. Робота з продажу в роздрібних торгових підприємствах має свої особливості. Роздрібні торгові підприємства реалізують товари безпосередньо населенню, тобто фізичним особам, застосовуючи свої, специфічні способи і методи роздрібного продажу, остаточно завершують звернення від виробника продукції.
Правильна організація роботи в рамках роздрібної торгівлі сприяє зростанню товарообігу, досить повному задоволенню сукупного попиту населення й одержання комерційного успіху.
Сьогодні роздрібні торговці зайняті пошуками нових стратегій маркетингу із залучення й утримання покупців. Раніше для цього достатньо було запропонувати людям зручність розташування, особливий асортимент товару, кращий ніж у конкурента, сервіс і кредитні карти, щоб покупці могли робити покупки в кредит. Тепер все інакше. Магазини та інші підприємства роздрібної торгівлі стають все більш і більш схожими один на одного. Зникли і відмінності в послугах, що надаються. Все це призводить до того, що багато підприємств роздрібної торгівлі сьогодні переосмислюють свої маркетингові стратегії. Наприклад, універмаги, зіткнувшись з конкуренцією з боку спеціалізованих і торгуючих зі знижкою магазинів, відкривають свої відділення в передмістях, де завжди знайдеться вільне місце на парковці, а дохід сімей вище. Інші все частіше влаштовують розпродажі, перебудовують свої магазини. Тому дана тема особливо актуальна в наші дні, коли немає нестачі товарів і практично все можна купити в багатьох магазинах.
Глава 1. Характеристика роздрібної торгівлі
1.1 Форми і види роздрібної торгівлі
Будь-який товар повинен з мінімальними витратами і як можна швидше дійти до споживача, найбільш повно задовольнити потреби клієнта-споживача, обернутися на гроші, забезпечити прибуток підприємству, як запорука її майбутнього процвітання. [2] У процесі товароруху від виробника до споживача кінцевою ланкою є роздрібна торгівля. Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання чи господарських потреб.
Види роздрібної торгівлі:
I. Стаціонарна торгова мережа є найбільш поширеною, включає в себе як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, торгові автомати.
Існує багато видів магазинів, серед них:
- Традиційне обслуговування через прилавок;
- Магазини самообслуговування, у яких покупець має вільний доступ до товарів;
- Магазини типу "магазин-склад", в яких товар не викладається на вітрини, полки, що значно знижує витрати на завантаження, розвантаження, укладанні, тому продаж здійснюється за більш низькими цінами;
- Магазини, що торгують по каталогах. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розіслані їм поштою.
- Продаж через торгові автомати. Торгові автомати зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу.
II. Пересувна торгова мережа сприяє наближенню до покупців і оперативному його обслуговуванню.
Види торгівлі:
- Розносна з застосуванням лотків і інших нескладних пристроїв;
- Розвозять з використанням автоматів, вагонолавок;
- Прямий продаж на дому.
III. Електронна торгівля набула достатньо широкого поширення за кордоном як новий вид безмагазінной торгівлі. При цій формі покупець за допомогою персональних комп'ютерів може вибрати по каталогах необхідну модель виробу й одночасно здійснити оплату обраних товарів з використанням спеціальних кредитних карток.
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментний ознака. Товари зазвичай об'єднуються у відповідні групи за ознакою виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі у зв'язку з цим функціонують різні види магазинів:
1) Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари, одяг, молоко, хлібобулочні вироби та ін
2) Вузькоспеціалізовані магазини продають товари становлять частину товарної групи (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини та ін.)
3) Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп, що відбивають спільність попиту або задовольняють відповідний коло споживачів (мото-вело-культтовари, книги і плакати, хлібобулочні та кондитерські вироби, вино, фрукти, хутра та ін.)
4) Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.
5) Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчих так і непродовольчих, не створюючи спеціалізовані секції.
1.2 Класифікація підприємств роздрібної торгівлі
Підприємства роздрібної торгівлі поділяються на незалежних роздрібних торговців, торгову мережу, роздрібні франшизи, орендовані відділи і кооперативи
Незалежні роздрібні торговці. Вони володіють, як правило, одним магазином і здійснюють персональне обслуговування покупців. Такі магазини зазвичай зручно розташовані, до їх числа входять продовольчі магазини, крамниці, перукарні, хімчистки, автозаправні станції та пункти автосервісу.
Торгова мережа. Це одне з найпомітніших явищ у роздрібній торгівлі останніх десятиліть. Вони мають на увазі спільне володіння двома або більше роздрібними точками і здійснюють централізовану закупівлю і збут продукції.
Роздрібні франшизи. Це юридично оформлені угоди між власниками привілеїв, у якості яких можуть виступати виробники, оптовики, організації з надання послуг, і власниками привілеїв в особі підприємств роздрібної торгівлі. Такі угоди дозволяють роздрібним торговцям здійснювати певну господарську діяльність під добре відомою маркою і за відповідними правилами.
Орендований відділ. Це, як правило, відділ у роздрібному магазині (зазвичай в гастрономі, універмазі або спеціалізованому магазині), який здається в оренду. Керівник такого відділу повністю відповідає за його господарську діяльність у рамках правил, встановлених орендодавцем. Свою вигоду орендар отримує від роботи в добре відомому місці, від більшого числа відвідувачів і престижу самого торгового підприємства. Ця форма торгівлі знайшла широке застосування в нашій країні. Багато відвідувачів магазинів користуються послугами орендованих відділів - газетних і книжкових кіосків, лотків, кіосків з продажу парфумерії, фототоварів, медичних препаратів і т. п.
Роздрібна торгівля, здійснювана поза магазином. Роздрібна торгівля аж ніяк не обмежена стінами магазину. Прикладами позамагазинної торгівлі є прямий продаж косметики. [1].
Глава 2. Маркетингові рішення роздрібної торгівлі
Маркетинг - один з найбільш потужних інструментів, що використовуються різними організаціями в нескінченній боротьбі за виживання і процвітання. [3].
2.1 Рішення про цільовий ринок
Найважливіше рішення - це вибір цільового ринку. Будь-яка фірма усвідомлює, що її товари не можуть подобатися відразу всім покупцям. Покупців цих надто багато, вони широко розкидані і відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Деяким фірмам найкраще зосередитися на обслуговуванні певних частин, або сегментів, ринку. Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які вона в змозі ефективно обслужити. [4]. Наприклад, магазин модного жіночого одягу може орієнтуватися на ринок, який складають жінки з високим рівнем доходів, головним чином у віці від 25 до 45 років, які живуть у радіусі 30-40 хвилин їзди на автомобілі ..
Продавці не завжди дотримувалися цієї практики. Їх погляди пройшли через три етапи:
МАСОВИЙ МАРКЕТИНГ. При масовому маркетингу продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу. Основний аргумент на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва і ціни і сформуватися максимально великий потенційний ринок.
ТОВАРНО-ДИФЕРЕНЦІЙОВАНА МАРКЕТИНГ. У цьому випадку продавець робить два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т. п. Ці товари покликані не стільки сподобатися різним сегментам ринку, скільки створити розмаїтість для покупців.
ЦІЛЬОВОЇ МАРКЕТИНГ. У цьому випадку продавець робить розмежування між сегментами ринку, вибирає з них один або декілька і розробляє товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожний з відібраних сегментів.
Сьогодні фірми все більше переходять до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар.
Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів.
Перше-сегментування ринку-розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них.
Друге-вибір цільових сегментів ринку-оцінка та відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Третє-позиціонування товару на ринку-забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.
2.2 Рішення про товарний асортимент і комплекс послуг
Товарний асортимент повинен відповідати очікуванням цільового ринку. Роздрібному торговцю належить прийняти рішення про широту товарного асортименту (вузький чи широкий) і її глибині (дрібний або глибокий) ..
Так, у сфері громадського харчування заклад може пропонувати вузький та малий асортимент (невелика буфетна стоїка), вузький і глибокий асортимент (буфет з холодними закусками), широкий та малий асортимент (кафетерій) або широкий і глибокий асортимент (ресторан).
Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару, запропонований комплекс послуг.
Розрізняють три рівні товару:
- Власне товар за задумом;
- Товар у реальному виконанні (марка, виконання);
- Товар з підкріпленням (постачання, монтаж, кредитування, гарантія, післяпродажне обслуговування).
Комерційні характеристики товару відображені на рис. 1.
Рис. 1. Основні характеристики товару, що визначають його комерційний успіх. [5]
Торгові марки та упаковка товару є одним з інструментів маркетингу. Розрізняють:
- Марку - ім'я, термін, символ, малюнок або його поєднання.
- Марочне назва - що можна вимовити.
- Марочний знак - що можна побачити.
- Товарний знак - що має правовий захист.
Упаковка перш за все необхідна для захисту продукту в процесі доставки споживачеві. Одночасно упаковка використовується як засіб реклами і для приміщення на ній певних вказівок з використання продукту. Останнім часом у зв'язку з розвитком самообслуговування в торгівлі на перше місце виходять рекламна функція упаковки. Отже, вимоги до упаковки включають:
- Опис продукту (текст і графіка повинні бути розраховані на сприйняття змісту покупцем протягом декількох секунд з відстані близько метра);
- Передачу іміджу продукту (відповідність виду упаковки іміджу товару);
- Відповідність величиною товару (покупець не повинен купувати "повітря");
- Зручність розташування на полицях і подання їх покупцеві.
Сучасний покупець, перш за все шукає ту пропозицію, яка принесе йому максимальну цінність. Він орієнтований на максимізацію цінності в рамках прийнятних витрат з пошуку товару, обмеженості своїх знань, мобільності та рівня доходів. У споживача формується очікування певної цінності товару (послуги), на основі якого він і діє. Саме від того, чи відповідає пропозиція виробника очікуваної споживачем цінності, залежить ступінь задоволеності останнього і ймовірність вчинення ним повторної покупки.
Ступінь задоволеності споживача покупкою визначається співвідношенням його очікувань і реальними якостями придбаного продукту. Задоволення - це відчуття, що виникають у людини, який порівнював свої попередні очікування та реальні якості придбаного товару (або результати його використання). [6].
Якщо реальні показники функціонування товару виявилися нижчими за попередні очікування, споживач відчуває розчарування. Коли характеристики продукту співпадають з очікуваннями, покупець відчуває почуття задоволення. Якщо експлуатаційні якості товару перевершили думках представляються, ступінь задоволеності замовника ще вище, іншими словами, він повністю задоволений.
Багато компаній ставлять перед собою мету домогтися якомога більшого задоволення споживачів, прагнуть до формування не тільки раціональних переваг, а й емоційної прихильності до певної торгової марки, що визначає високу лояльність покупців.
Послуги - дуже широке поле діяльності, яке включає:
- Послуги, пов'язані з фізичним продуктів (тобто по суті це підкріплення, особливо складного товару, - комп'ютерів, автомобілів і т.д.);
- Послуги, пов'язані із застосуванням продукту (встановлення та підключення додаткових пристроїв захисту в будинках і т.д.);
- Чисті послуги (послуги різних консультантів, вчителів і т.д.).
Можна всі послуги розділити на відчутні і невловимі. Тоді можлива класифікація послуг з урахуванням природи дій за вказівкою послуг (рис. 2).
Рис. 2. Класифікація послуг і їх реципієнтів. [5].
Послуга, на відміну від товару, може мати такі відмітні риси:
- Невідчутність;
- Нероздільність;
- Змінність (варіабельність);
- Залежність потреби в ній від часу.
Найбільш відчутна частина послуги - люди. Практично тут здійснюється продаж "обличчям до обличчя" (послуга продається і виявляється звичайно конкретним особам).
Місце надання послуг, способи просування і використання торгової марки - найбільш значні інструменти маркетингових послуг.
Неподільність полягає в тому, що послуга (сервіс) зазвичай пов'язує виробництво та споживання, її неможливо передати по каналах розподілу.
Як зазначено вище, більшість послуг виробляється і споживається в одній точці в конкретний відрізок часу, після чого послуга "вмирає" (товар, на відміну від цього, може зберігатися і чекати запитання іншим споживачем).
2.3 Рішення про ціни
Ціни, запитувані роздрібними торговцями, - ключовий чинник конкуренції і одночасно відбиток якості пропонованих товарів.
Ціна товару має велике значення для покупця, виробника і продавця. Вона служить вихідним моментом у плануванні фінансової діяльності підприємства. [7].
Під ціною в широкому сенсі розуміються всі суб'єктивні та об'єктивні витрати, пов'язані з придбанням та використанням продукту.
Процес формування підприємством цін на свої товари включає, як мінімум, шість етапів:
1. Постановка завдань ціноутворення.
2. Визначення попиту.
3. Оцінка витрат виробництва.
4. Проведення аналізу цін і товарів конкурентів.
5. Вибір методу встановлення цін.
6. Визначення остаточної ціни та правил її майбутніх змін. [8].
Основні фактори, що впливають на ціноутворення, групуються таким чином.
Фактори, керовані фірмою:
- Життєвий цикл товару;
- Портфель товарів (послуг);
- Сегментація і позиціонування товарів (послуг);
- Використання торгових марок.
Фактори, керовані споживачем:
- Вимоги;
- Вигоди;
- Корисність;
- Канали розподілу.
Ринкові фактори:
- Конкуренція;
- Оточення.
При визначенні цінової політики для діапазону товарів слід враховувати:
- Взаємодія вимог споживача (ціна на один продукт може впливати на споживання іншого - наприклад, комп'ютери та програмне забезпечення);
- Взаємодія вартостей (іноді продукти виготовляються на одному і тому ж обладнанні або є результатом одних і тих же виробничих процесів). [5].
Якщо є важливі і суттєві для споживача вигоди, то він готовий платити більше за "звичайної ціни" ще й "преміальну ціну". Ці вигоди виражаються в корисності, яку споживач бачить у продукті. Теоретично вона повинна бути збалансована з запитуваною ціною.
Головним чинником, що діє на ціну, безумовно є конкуренція. Поза сумнівом, і економічна, і політична обстановка впливають на споживання тих чи інших товарів, а, отже, і на рівноважну ринкову ціну товару. У тому випадку, коли істотні транспортні витрати, географічне положення споживача і постачальника може бути істотним чинником, що впливає на ціну.
2.4 Рішення про методи стимулювання
Для охоплення споживачів користуються звичайними засобами - рекламою, методом особистого продажу, заходами щодо стимулювання збуту і пропагандою (реклама в газетах, журналах, по радіо і телебаченню, магазинні покази, залікові талони, розіграш призів).
Найважливіші функції просування:
- Створення образу престижності, низьких цін, інновацій;
- Інформування про товар, його якість і властивості;
- Збереження популярності товарів;
- Зміна способу використання товару;
- Створення ентузіазму серед учасників збуту;
- Переконання покупців переходити до більш дорогим товарах;
- Відповіді на питання споживачів;
- Доведення сприятливої інформації про підприємство.
Основні види просування:
1. Реклама - пов'язана або з використанням засобів масової інформації - газет, журналів, радіо, телебачення та інших (наприклад, рекламних щитів), або із прямим зверненням до покупця за допомогою поштових відправлень. Обидва види реклами оплачуються рекламодавцем, але вважаються безособовими, так як фірма одночасно звертається до численних одержувачам, може бути, мільйонам, а не розмовляє з одним індивідуумом або невеликою групою. [8].
Реклама супроводжує товар все його життя: від першої появи на ринку до останнього перебування на ньому. [7].
Реклама відноситься до конкурентних марок продукції. Тому, здавалося б, з її допомогою треба намагатися збільшити продажі саме цього продукту. Однак прогресивний елемент просування - просування всієї фірми, а не її індивідуальних марок. Так як фірма може використовувати різні типи просування, то це просування сприяє до просування окремих марок товарів. Кожен вид просування розрахований на специфічну цільову аудиторію. Але кожна з таких кампаній просування повинна розглядатися як частина єдиного цілого.
У цілому в рекламній діяльності є три головні групи дій:
- Інформування (повідомлення про те, що продукт існує і які його якості),
- Переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару, перемикання рішень споживача на його купівлю),
- Підтримка лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів).
Для забезпечення всього цього повинен здійснюватися єдиний процес управління рекламною діяльністю (рис. 3).
Рис. 3. Процес управління рекламною діяльністю [5].
2. Паблік рілейшнз - неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар або послуги, здійснюване за допомогою використання редакційного місця в засобах масової інформації. [7].
3. Стимулювання збуту - включає в себе всі види маркетингової діяльності, спрямовані на стимулювання дій покупця, іншими словами, здатні стимулювати негайну продаж продукту. У порівнянні зі стимулюванням збуту реклама і паблісіті призначені для досягнення інших цілей, в даному разі таких, як доведення до споживача інформації про нову марку і надання впливу на ставлення споживача до неї. [5].
4. Особиста продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу. [7]. Продавець особисто намагається переконати потенційного покупця придбати товар або послугу. Широко використовується на стадіях здійснення акту купівлі-продажу.
З'єднання даних елементів просування називається комплексом просування.
Висновок
Роздрібна торгівля - це завершальна форма продажу товарів кінцевому споживачеві в невеликих обсягах через магазини, павільйони, лотки, намети та інші пункти мережі роздрібної торгівлі. Комерційна робота з продажу в роздрібних торгових підприємствах на відміну від оптових підприємств має свої особливості. Роздрібна торговельна мережа характеризується великою територіальної розкиданістю.
На підприємствах роздрібної торгівлі завершується процес кругообігу коштів, вкладених у виробничі предмети споживання, відбувається перетворення товарної форми вартості у грошову і створюється економічна основа для поновлення виробництва товарів.
Роздрібна торгівля так міцно увійшла в наше життя, що ми вже не помічаємо її. Будучи покупцями, ми не замислюємося про те, які непрості рішення приймають менеджери торгових підприємств. А їм доводиться приймати складні рішення, що стосуються розробки стратегій, розміщення магазинів, вибору товарного асортименту та послуг, а також питань ціноутворення, виробництва та представлення товарів у магазині. У цьому їм допомагає маркетинг. Маркетинг є різноплановою концепцією. Перш за все, він відомий як філософія бізнесу, спрямована на виявлення потреб споживачів, цільових ринків, які дана організація може задовольнити найкращим чином шляхом виробництва відповідних продуктів, на те, щоб кожен співробітник організації мислив категоріями «споживач», «ринок».
Використана література
1. Леві М., Вейтц Б.А. Основи роздрібної торгівлі / Пер. з англ. Під ред. Ю.Н. Каптуровского.-СПб: Видавництво «Пітер», 1999.-448с .- (Серія «Теорія і практика менеджменту».
2. Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник: Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
3. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. М.: Видавництво «Финпресс», 1999. - 656 с.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер.с англ. - М.: "Ростінтер", 1996.-704 с.
5. Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В. Маркетинг: Навчальний посібник для магістрантів. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Експрес-курс. 2-е вид. / Пер. з англ. під ред. С. Г. Божук. - СПб.: Пітер, 2006. - 464 с: іл. - (Серія «Діловий бестселер»).
7. Маркетинг: навч. посібник. / Л.А. Алфьорова-Томськ: Томськ. гос.ун-т систем управління та радіоелектроніки, 2005.-216с.
8. Навчальний посібник для підготовки до державного підсумкового міждисциплінарного іспиту професійної підготовки менеджера за фахом 080507 "МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНІЗАЦІЇ", бакалавра менеджменту за напрямом 080500 "МЕНЕДЖМЕНТ" / Т.В. Алесінская, Л.М. Дейнека, О.М. Проклинаючи, Л.В. Фоменко, А.В. Татарова та ін; Під загальною ред. В.Є. Ланкін. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 304 с.
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ПЕДАГОГІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ
Кафедра економіки
Курсова робота
З дисципліни: Маркетинг
На тему:
«Роздрібна торгівля. Маркетингові рішення роздрібних торговців »
Виконала студентка потоку № 5
Литвиненко Т.В.
Спеціальність 080105
18.05.2009г
Красноярськ 2009
Реферат
Курсова робота 21с., 3 рис., 8 джерел.
РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ, ТОРГІВЕЛЬНА МЕРЕЖА, МАРКЕТИНГ, ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ, ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ, РЕКЛАМА,
Курсова робота виконана в текстовому редакторі Microsoft Word 2003.
Зміст
Введення.
Глава 1. Характеристика роздрібної торгівлі.
1.1 Форми і види роздрібної торгівлі.
1.2 Класифікація підприємств роздрібної торгівлі.
Глава 2. Маркетингові рішення роздрібної торгівлі.
2.1 Рішення про цільовий ринок.
2.2 Рішення про товарний асортимент і комплекс послуг.
2.3 Рішення про ціни.
2.4 Рішення про методи стимулювання.
Висновок.
Використана література.
Введення
Роздрібна торгівля - це сукупність видів діяльності, що збільшує цінність товарів і послуг, що продаються споживачам і призначених для особистого або сімейного користування. [1]. Робота з продажу в роздрібних торгових підприємствах має свої особливості. Роздрібні торгові підприємства реалізують товари безпосередньо населенню, тобто фізичним особам, застосовуючи свої, специфічні способи і методи роздрібного продажу, остаточно завершують звернення від виробника продукції.
Правильна організація роботи в рамках роздрібної торгівлі сприяє зростанню товарообігу, досить повному задоволенню сукупного попиту населення й одержання комерційного успіху.
Сьогодні роздрібні торговці зайняті пошуками нових стратегій маркетингу із залучення й утримання покупців. Раніше для цього достатньо було запропонувати людям зручність розташування, особливий асортимент товару, кращий ніж у конкурента, сервіс і кредитні карти, щоб покупці могли робити покупки в кредит. Тепер все інакше. Магазини та інші підприємства роздрібної торгівлі стають все більш і більш схожими один на одного. Зникли і відмінності в послугах, що надаються. Все це призводить до того, що багато підприємств роздрібної торгівлі сьогодні переосмислюють свої маркетингові стратегії. Наприклад, універмаги, зіткнувшись з конкуренцією з боку спеціалізованих і торгуючих зі знижкою магазинів, відкривають свої відділення в передмістях, де завжди знайдеться вільне місце на парковці, а дохід сімей вище. Інші все частіше влаштовують розпродажі, перебудовують свої магазини. Тому дана тема особливо актуальна в наші дні, коли немає нестачі товарів і практично все можна купити в багатьох магазинах.
Глава 1. Характеристика роздрібної торгівлі
1.1 Форми і види роздрібної торгівлі
Будь-який товар повинен з мінімальними витратами і як можна швидше дійти до споживача, найбільш повно задовольнити потреби клієнта-споживача, обернутися на гроші, забезпечити прибуток підприємству, як запорука її майбутнього процвітання. [2] У процесі товароруху від виробника до споживача кінцевою ланкою є роздрібна торгівля. Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання чи господарських потреб.
Види роздрібної торгівлі:
I. Стаціонарна торгова мережа є найбільш поширеною, включає в себе як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, торгові автомати.
Існує багато видів магазинів, серед них:
- Традиційне обслуговування через прилавок;
- Магазини самообслуговування, у яких покупець має вільний доступ до товарів;
- Магазини типу "магазин-склад", в яких товар не викладається на вітрини, полки, що значно знижує витрати на завантаження, розвантаження, укладанні, тому продаж здійснюється за більш низькими цінами;
- Магазини, що торгують по каталогах. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідали даний магазин, або розіслані їм поштою.
- Продаж через торгові автомати. Торгові автомати зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу.
II. Пересувна торгова мережа сприяє наближенню до покупців і оперативному його обслуговуванню.
Види торгівлі:
- Розносна з застосуванням лотків і інших нескладних пристроїв;
- Розвозять з використанням автоматів, вагонолавок;
- Прямий продаж на дому.
III. Електронна торгівля набула достатньо широкого поширення за кордоном як новий вид безмагазінной торгівлі. При цій формі покупець за допомогою персональних комп'ютерів може вибрати по каталогах необхідну модель виробу й одночасно здійснити оплату обраних товарів з використанням спеціальних кредитних карток.
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментний ознака. Товари зазвичай об'єднуються у відповідні групи за ознакою виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі у зв'язку з цим функціонують різні види магазинів:
1) Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари, одяг, молоко, хлібобулочні вироби та ін
2) Вузькоспеціалізовані магазини продають товари становлять частину товарної групи (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини та ін.)
3) Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів декількох груп, що відбивають спільність попиту або задовольняють відповідний коло споживачів (мото-вело-культтовари, книги і плакати, хлібобулочні та кондитерські вироби, вино, фрукти, хутра та ін.)
4) Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.
5) Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчих так і непродовольчих, не створюючи спеціалізовані секції.
1.2 Класифікація підприємств роздрібної торгівлі
Підприємства роздрібної торгівлі поділяються на незалежних роздрібних торговців, торгову мережу, роздрібні франшизи, орендовані відділи і кооперативи
Незалежні роздрібні торговці. Вони володіють, як правило, одним магазином і здійснюють персональне обслуговування покупців. Такі магазини зазвичай зручно розташовані, до їх числа входять продовольчі магазини, крамниці, перукарні, хімчистки, автозаправні станції та пункти автосервісу.
Торгова мережа. Це одне з найпомітніших явищ у роздрібній торгівлі останніх десятиліть. Вони мають на увазі спільне володіння двома або більше роздрібними точками і здійснюють централізовану закупівлю і збут продукції.
Роздрібні франшизи. Це юридично оформлені угоди між власниками привілеїв, у якості яких можуть виступати виробники, оптовики, організації з надання послуг, і власниками привілеїв в особі підприємств роздрібної торгівлі. Такі угоди дозволяють роздрібним торговцям здійснювати певну господарську діяльність під добре відомою маркою і за відповідними правилами.
Орендований відділ. Це, як правило, відділ у роздрібному магазині (зазвичай в гастрономі, універмазі або спеціалізованому магазині), який здається в оренду. Керівник такого відділу повністю відповідає за його господарську діяльність у рамках правил, встановлених орендодавцем. Свою вигоду орендар отримує від роботи в добре відомому місці, від більшого числа відвідувачів і престижу самого торгового підприємства. Ця форма торгівлі знайшла широке застосування в нашій країні. Багато відвідувачів магазинів користуються послугами орендованих відділів - газетних і книжкових кіосків, лотків, кіосків з продажу парфумерії, фототоварів, медичних препаратів і т. п.
Роздрібна торгівля, здійснювана поза магазином. Роздрібна торгівля аж ніяк не обмежена стінами магазину. Прикладами позамагазинної торгівлі є прямий продаж косметики. [1].
Глава 2. Маркетингові рішення роздрібної торгівлі
Маркетинг - один з найбільш потужних інструментів, що використовуються різними організаціями в нескінченній боротьбі за виживання і процвітання. [3].
2.1 Рішення про цільовий ринок
Найважливіше рішення - це вибір цільового ринку. Будь-яка фірма усвідомлює, що її товари не можуть подобатися відразу всім покупцям. Покупців цих надто багато, вони широко розкидані і відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Деяким фірмам найкраще зосередитися на обслуговуванні певних частин, або сегментів, ринку. Кожна компанія повинна виявити найбільш привабливі сегменти ринку, які вона в змозі ефективно обслужити. [4]. Наприклад, магазин модного жіночого одягу може орієнтуватися на ринок, який складають жінки з високим рівнем доходів, головним чином у віці від 25 до 45 років, які живуть у радіусі 30-40 хвилин їзди на автомобілі ..
Продавці не завжди дотримувалися цієї практики. Їх погляди пройшли через три етапи:
МАСОВИЙ МАРКЕТИНГ. При масовому маркетингу продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу. Основний аргумент на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва і ціни і сформуватися максимально великий потенційний ринок.
ТОВАРНО-ДИФЕРЕНЦІЙОВАНА МАРКЕТИНГ. У цьому випадку продавець робить два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т. п. Ці товари покликані не стільки сподобатися різним сегментам ринку, скільки створити розмаїтість для покупців.
ЦІЛЬОВОЇ МАРКЕТИНГ. У цьому випадку продавець робить розмежування між сегментами ринку, вибирає з них один або декілька і розробляє товари і комплекси маркетингу у розрахунку на кожний з відібраних сегментів.
Сьогодні фірми все більше переходять до техніки цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявляти наявні маркетингові можливості. Для кожного цільового ринку продавець може розробити потрібний цьому ринку товар.
Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів.
Перше-сегментування ринку-розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу. Фірма визначає різні способи сегментування ринку, складає профілі отриманих сегментів і оцінює ступінь привабливості кожного з них.
Друге-вибір цільових сегментів ринку-оцінка та відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Третє-позиціонування товару на ринку-забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.
2.2 Рішення про товарний асортимент і комплекс послуг
Товарний асортимент повинен відповідати очікуванням цільового ринку. Роздрібному торговцю належить прийняти рішення про широту товарного асортименту (вузький чи широкий) і її глибині (дрібний або глибокий) ..
Так, у сфері громадського харчування заклад може пропонувати вузький та малий асортимент (невелика буфетна стоїка), вузький і глибокий асортимент (буфет з холодними закусками), широкий та малий асортимент (кафетерій) або широкий і глибокий асортимент (ресторан).
Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару, запропонований комплекс послуг.
Розрізняють три рівні товару:
- Власне товар за задумом;
- Товар у реальному виконанні (марка, виконання);
- Товар з підкріпленням (постачання, монтаж, кредитування, гарантія, післяпродажне обслуговування).
Комерційні характеристики товару відображені на рис. 1.
Рис. 1. Основні характеристики товару, що визначають його комерційний успіх. [5]
Торгові марки та упаковка товару є одним з інструментів маркетингу. Розрізняють:
- Марку - ім'я, термін, символ, малюнок або його поєднання.
- Марочне назва - що можна вимовити.
- Марочний знак - що можна побачити.
- Товарний знак - що має правовий захист.
Упаковка перш за все необхідна для захисту продукту в процесі доставки споживачеві. Одночасно упаковка використовується як засіб реклами і для приміщення на ній певних вказівок з використання продукту. Останнім часом у зв'язку з розвитком самообслуговування в торгівлі на перше місце виходять рекламна функція упаковки. Отже, вимоги до упаковки включають:
- Опис продукту (текст і графіка повинні бути розраховані на сприйняття змісту покупцем протягом декількох секунд з відстані близько метра);
- Передачу іміджу продукту (відповідність виду упаковки іміджу товару);
- Відповідність величиною товару (покупець не повинен купувати "повітря");
- Зручність розташування на полицях і подання їх покупцеві.
Сучасний покупець, перш за все шукає ту пропозицію, яка принесе йому максимальну цінність. Він орієнтований на максимізацію цінності в рамках прийнятних витрат з пошуку товару, обмеженості своїх знань, мобільності та рівня доходів. У споживача формується очікування певної цінності товару (послуги), на основі якого він і діє. Саме від того, чи відповідає пропозиція виробника очікуваної споживачем цінності, залежить ступінь задоволеності останнього і ймовірність вчинення ним повторної покупки.
Ступінь задоволеності споживача покупкою визначається співвідношенням його очікувань і реальними якостями придбаного продукту. Задоволення - це відчуття, що виникають у людини, який порівнював свої попередні очікування та реальні якості придбаного товару (або результати його використання). [6].
Якщо реальні показники функціонування товару виявилися нижчими за попередні очікування, споживач відчуває розчарування. Коли характеристики продукту співпадають з очікуваннями, покупець відчуває почуття задоволення. Якщо експлуатаційні якості товару перевершили думках представляються, ступінь задоволеності замовника ще вище, іншими словами, він повністю задоволений.
Багато компаній ставлять перед собою мету домогтися якомога більшого задоволення споживачів, прагнуть до формування не тільки раціональних переваг, а й емоційної прихильності до певної торгової марки, що визначає високу лояльність покупців.
Послуги - дуже широке поле діяльності, яке включає:
- Послуги, пов'язані з фізичним продуктів (тобто по суті це підкріплення, особливо складного товару, - комп'ютерів, автомобілів і т.д.);
- Послуги, пов'язані із застосуванням продукту (встановлення та підключення додаткових пристроїв захисту в будинках і т.д.);
- Чисті послуги (послуги різних консультантів, вчителів і т.д.).
Можна всі послуги розділити на відчутні і невловимі. Тоді можлива класифікація послуг з урахуванням природи дій за вказівкою послуг (рис. 2).
| Люди | Речі | ||
| - Охорона здоров'я, - Пасажирські перевезення, - Салони краси, - Центри здоров'я, - Ресторани, - Перукарські | - Вантажні перевезення, - Ремонт та встановлення промислового обладнання, - Прибирання територій, - Чищення і прання, - Охорона, - Ветеринарна допомога | ||
| - Обладнання, - Радіомовлення, - Інформаційне обслуговування, - Театри, - Музеї | - Банки, - Юридичні консультації, - Розрахункові операції, - Безпека, - Страхування |
Послуга, на відміну від товару, може мати такі відмітні риси:
- Невідчутність;
- Нероздільність;
- Змінність (варіабельність);
- Залежність потреби в ній від часу.
Найбільш відчутна частина послуги - люди. Практично тут здійснюється продаж "обличчям до обличчя" (послуга продається і виявляється звичайно конкретним особам).
Місце надання послуг, способи просування і використання торгової марки - найбільш значні інструменти маркетингових послуг.
Неподільність полягає в тому, що послуга (сервіс) зазвичай пов'язує виробництво та споживання, її неможливо передати по каналах розподілу.
Як зазначено вище, більшість послуг виробляється і споживається в одній точці в конкретний відрізок часу, після чого послуга "вмирає" (товар, на відміну від цього, може зберігатися і чекати запитання іншим споживачем).
2.3 Рішення про ціни
Ціни, запитувані роздрібними торговцями, - ключовий чинник конкуренції і одночасно відбиток якості пропонованих товарів.
Ціна товару має велике значення для покупця, виробника і продавця. Вона служить вихідним моментом у плануванні фінансової діяльності підприємства. [7].
Під ціною в широкому сенсі розуміються всі суб'єктивні та об'єктивні витрати, пов'язані з придбанням та використанням продукту.
Процес формування підприємством цін на свої товари включає, як мінімум, шість етапів:
1. Постановка завдань ціноутворення.
2. Визначення попиту.
3. Оцінка витрат виробництва.
4. Проведення аналізу цін і товарів конкурентів.
5. Вибір методу встановлення цін.
6. Визначення остаточної ціни та правил її майбутніх змін. [8].
Основні фактори, що впливають на ціноутворення, групуються таким чином.
Фактори, керовані фірмою:
- Життєвий цикл товару;
- Портфель товарів (послуг);
- Сегментація і позиціонування товарів (послуг);
- Використання торгових марок.
Фактори, керовані споживачем:
- Вимоги;
- Вигоди;
- Корисність;
- Канали розподілу.
Ринкові фактори:
- Конкуренція;
- Оточення.
При визначенні цінової політики для діапазону товарів слід враховувати:
- Взаємодія вимог споживача (ціна на один продукт може впливати на споживання іншого - наприклад, комп'ютери та програмне забезпечення);
- Взаємодія вартостей (іноді продукти виготовляються на одному і тому ж обладнанні або є результатом одних і тих же виробничих процесів). [5].
Якщо є важливі і суттєві для споживача вигоди, то він готовий платити більше за "звичайної ціни" ще й "преміальну ціну". Ці вигоди виражаються в корисності, яку споживач бачить у продукті. Теоретично вона повинна бути збалансована з запитуваною ціною.
Головним чинником, що діє на ціну, безумовно є конкуренція. Поза сумнівом, і економічна, і політична обстановка впливають на споживання тих чи інших товарів, а, отже, і на рівноважну ринкову ціну товару. У тому випадку, коли істотні транспортні витрати, географічне положення споживача і постачальника може бути істотним чинником, що впливає на ціну.
2.4 Рішення про методи стимулювання
Для охоплення споживачів користуються звичайними засобами - рекламою, методом особистого продажу, заходами щодо стимулювання збуту і пропагандою (реклама в газетах, журналах, по радіо і телебаченню, магазинні покази, залікові талони, розіграш призів).
Найважливіші функції просування:
- Створення образу престижності, низьких цін, інновацій;
- Інформування про товар, його якість і властивості;
- Збереження популярності товарів;
- Зміна способу використання товару;
- Створення ентузіазму серед учасників збуту;
- Переконання покупців переходити до більш дорогим товарах;
- Відповіді на питання споживачів;
- Доведення сприятливої інформації про підприємство.
Основні види просування:
1. Реклама - пов'язана або з використанням засобів масової інформації - газет, журналів, радіо, телебачення та інших (наприклад, рекламних щитів), або із прямим зверненням до покупця за допомогою поштових відправлень. Обидва види реклами оплачуються рекламодавцем, але вважаються безособовими, так як фірма одночасно звертається до численних одержувачам, може бути, мільйонам, а не розмовляє з одним індивідуумом або невеликою групою. [8].
Реклама супроводжує товар все його життя: від першої появи на ринку до останнього перебування на ньому. [7].
Реклама відноситься до конкурентних марок продукції. Тому, здавалося б, з її допомогою треба намагатися збільшити продажі саме цього продукту. Однак прогресивний елемент просування - просування всієї фірми, а не її індивідуальних марок. Так як фірма може використовувати різні типи просування, то це просування сприяє до просування окремих марок товарів. Кожен вид просування розрахований на специфічну цільову аудиторію. Але кожна з таких кампаній просування повинна розглядатися як частина єдиного цілого.
У цілому в рекламній діяльності є три головні групи дій:
- Інформування (повідомлення про те, що продукт існує і які його якості),
- Переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару, перемикання рішень споживача на його купівлю),
- Підтримка лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів).
Для забезпечення всього цього повинен здійснюватися єдиний процес управління рекламною діяльністю (рис. 3).
Рис. 3. Процес управління рекламною діяльністю [5].
2. Паблік рілейшнз - неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар або послуги, здійснюване за допомогою використання редакційного місця в засобах масової інформації. [7].
3. Стимулювання збуту - включає в себе всі види маркетингової діяльності, спрямовані на стимулювання дій покупця, іншими словами, здатні стимулювати негайну продаж продукту. У порівнянні зі стимулюванням збуту реклама і паблісіті призначені для досягнення інших цілей, в даному разі таких, як доведення до споживача інформації про нову марку і надання впливу на ставлення споживача до неї. [5].
4. Особиста продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу. [7]. Продавець особисто намагається переконати потенційного покупця придбати товар або послугу. Широко використовується на стадіях здійснення акту купівлі-продажу.
З'єднання даних елементів просування називається комплексом просування.
Висновок
Роздрібна торгівля - це завершальна форма продажу товарів кінцевому споживачеві в невеликих обсягах через магазини, павільйони, лотки, намети та інші пункти мережі роздрібної торгівлі. Комерційна робота з продажу в роздрібних торгових підприємствах на відміну від оптових підприємств має свої особливості. Роздрібна торговельна мережа характеризується великою територіальної розкиданістю.
На підприємствах роздрібної торгівлі завершується процес кругообігу коштів, вкладених у виробничі предмети споживання, відбувається перетворення товарної форми вартості у грошову і створюється економічна основа для поновлення виробництва товарів.
Роздрібна торгівля так міцно увійшла в наше життя, що ми вже не помічаємо її. Будучи покупцями, ми не замислюємося про те, які непрості рішення приймають менеджери торгових підприємств. А їм доводиться приймати складні рішення, що стосуються розробки стратегій, розміщення магазинів, вибору товарного асортименту та послуг, а також питань ціноутворення, виробництва та представлення товарів у магазині. У цьому їм допомагає маркетинг. Маркетинг є різноплановою концепцією. Перш за все, він відомий як філософія бізнесу, спрямована на виявлення потреб споживачів, цільових ринків, які дана організація може задовольнити найкращим чином шляхом виробництва відповідних продуктів, на те, щоб кожен співробітник організації мислив категоріями «споживач», «ринок».
Використана література
1. Леві М., Вейтц Б.А. Основи роздрібної торгівлі / Пер. з англ. Під ред. Ю.Н. Каптуровского.-СПб: Видавництво «Пітер», 1999.-448с .- (Серія «Теорія і практика менеджменту».
2. Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник: Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
3. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. М.: Видавництво «Финпресс», 1999. - 656 с.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер.с англ. - М.: "Ростінтер", 1996.-704 с.
5. Гольдштейн Г.Я., Катаєв А.В. Маркетинг: Навчальний посібник для магістрантів. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Експрес-курс. 2-е вид. / Пер. з англ. під ред. С. Г. Божук. - СПб.: Пітер, 2006. - 464 с: іл. - (Серія «Діловий бестселер»).
7. Маркетинг: навч. посібник. / Л.А. Алфьорова-Томськ: Томськ. гос.ун-т систем управління та радіоелектроніки, 2005.-216с.
8. Навчальний посібник для підготовки до державного підсумкового міждисциплінарного іспиту професійної підготовки менеджера за фахом 080507 "МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНІЗАЦІЇ", бакалавра менеджменту за напрямом 080500 "МЕНЕДЖМЕНТ" / Т.В. Алесінская, Л.М. Дейнека, О.М. Проклинаючи, Л.В. Фоменко, А.В. Татарова та ін; Під загальною ред. В.Є. Ланкін. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 304 с.