Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Федеральне агентство з освіти
Міністерство загальної та професійної освіти
Свердловської області
Уральський економічний коледж
Факультет комерційної діяльності та управління
Курсова робота
«Рекламний образ і його візуалізація в рекламному творчості»
Виконавець
студентка 2 курсу
Балякіна Альона
Науковий керівник
доц. Г.У., член Схр
Житеньова О.А
Єкатеринбург, 2007 рік
Зміст
Введення
1. Зорові елементи реклами
1.1 Фактори, що враховуються при виборі зорових елементів
1.2 Розпізнавальні знаки
2. Особливості графіки та дизайну
2.1 Сприйняття реклами
2.2 Колір у рекламі
3. Рекламний образ і його візуалізація в рекламному творчості, на прикладі рекламного оголошення та зовнішньої реклами
Висновок
Список використаних джерел та літератури
Введення
Близько 30 тис. років тому людство зробило значний крок вперед. Люди вперше почали висловлювати свої враження про навколишній світ у формі малюнків. Стали з'являтися вирізані на стінах печер або виконані у вигляді фігурок зображення пишнотілих жінок, лютого виду звірів, сцен повсякденного життя. І з тих самих пір ми свідомо намагаємося спілкуватися за допомогою візуальних (безсловесних) символів.
Один з теоретиків комунікації, Маршалл Маклюен, став свого роду духовним наставником покоління, вирощеного телебаченням, заявивши, що, на його думку, чуттєві установки цих людей мають переважно зоровий характер. Звідси, вважає він, комунікативні потреби нинішнього покоління в набагато більшій мірі тяжіють до безсловесному сприйняттю (образів), у той час як дотелевізіонние покоління більше покладалися на словесне сприйняття (слова). Варто зазначити, що деякі представники рекламного справи з самого початку звернули серйозну увагу на ідеї Маклюена.
Така нині значимість безсловесної комунікації. Часом ми забуваємо, наскільки це чудово, що образи зустрінутих нами людей, місць і речей можна витягти (хоча і не завжди в точному відтворенні) з анналів нашої зорової пам'яті. Але набагато більше вражає наша здатність створювати уявні образи людей, місць і речей, яких ми ніколи не бачили особисто, а «зустрічалися» з ними тільки через засоби масової інформації, описи друзів або у власній буйної фантазії.
«Побачити - значить повірити!» І «Одне зображення коштує тисячі слів», - всього лише два висловлювання з сотень можливих виразів вдячності дару зорового сприйняття. Згадавши про велику кількість зорової інформації, яку кожен з нас отримує протягом дня, не варто дивуватися, що рекламодавці жваво цікавляться цією проблемою.
Глава 1 Зорові елементи реклами
1.1 Фактори, що враховуються при виборі зорових елементів
Аналіз використання безсловесних елементів в рамках «символічної упаковки», що іменується рекламним оголошенням, говорить про те, що вони виконують такі функції:
Показ товару у певній обстановці або в процесі користування, фокусування уваги на упаковці або етикетці.
Демонстрація товару в роботі, показ його можливостей і результатів його застосування.
Привернення уваги до однієї або декількох особливостям товару.
Концентрація уваги на перевагах товару, таких, як зручність, приємні відчуття, задоволення власного «я», схвалення з боку суспільства.
Створення проблеми, ситуації, якої необхідно уникнути, ситуації, що склалася до користування товаром.
Показ вирішення проблеми, взятої під контроль ситуації, що склалася після використання товару.
Подання користувачів, знайомство з типом людей, що користуються товаром, їх способом життя, подання узагальненого образу користувача.
Створення образу марки, наділення її суб'єктивними цінностями, надання їй індивідуальності, її уявне позиціонування.
Створення образу виробника, магазину або організатора послуг, створення образу фірми. 1
Менш очевидна, але менш важлива така функція зображення, як створення певного настрою або почуття. Це можуть бути почуття впевненості, благополуччя, впливовості; почуття безтурботності, умиротворення, зручності; почуття солідності, старовини, надійності; почуття збудженості, новизни, ризику; почуття теплоти, дружелюбності, особистої участі; почуття реальності, об'єктивності, науковості. Зорові і словесні елементи часто розраховані на створення одного і того ж настрої, і настрій це, ймовірно, відповідає потребам і бажанням, які задовольняє товар, а також відносинам шуканої аудиторії до товарів даного типу.
Як і слід було очікувати, існує безліч думок щодо вибору ілюстрацій для рекламних оголошень. Цей різнобій поглядів наявності навіть у такому суто візуальному засобі реклами, як телебачення. Одні пропонують покладатися в основному на словесні аргументи, висловлені в ході інтерв'ю або у вигляді прямих комерційних закликів, і підкріплювати ударні мотивування титрами. Інші проповідувана відданість таким образотворчим прийомам, як наочний показ, фантастичні видовища, що викликають потрібний настрій, вражаючі танцювальні номери.
Які загальні знаменники можна вивести з безлічі висловлювань щодо використання зображувальних елементів в рекламі? Далекий не в усьому погоджуючись один з одним, рекламодавці, проте, зазвичай вважають, що ілюстрації та інші безсловесні елементи в оголошеннях повинні:
1. Бути орієнтовані на особисту вигоду читача чи глядача і його розуміння.
2. Представляти товар чи послугу цілком або частково.
3. Мати безпосереднє відношення до товару / послуги і основної теми звернення.
4. Бути точними і достовірними.
Орієнтація на особисту вигоду читача чи глядача і його розуміння
Не доводиться сумніватися, що з точки зору більшості практиків реклами це положення є основною умовою створення успішного оголошення. Концепція базису відліку з усією очевидністю показує, що комунікація (зовнішній фактор), яка якимось чином зачіпає актуальні мотиви особистої вигоди (внутрішні фактори), володіє найбільшою можливістю бути прийнятою як керівництва до дії. Цілком очевидно, що увага читача чи глядача може залучити якийсь шокуючий або дивний образотворчий елемент, що міститься в оголошенні. Однак ілюстрація, обіцяє глядачеві або читачеві винагороду з точки зору його (або її) особистої вигоди, напевно поведе потенційного покупця набагато довше - від простого уваги до розуміння, усвідомлення або навіть зміні ставлення до змісту реклами.
Щоб зображення допомогли встановити значимі зв'язки в рамках базису відліку читача чи глядача, візуальні елементи найкраще відбирати з урахуванням особистого зорового досвіду майбутньої аудиторії. Так, для більшості з нас геологічна карта, мікробна культура під мікроскопом або зоряна карта мало що значать. Однак це буде надзвичайно актуально для читачів журналів з геології, мікробіології або астрофізики.
У рекламі успішно використовується і прийом емпатії, тобто уявного осягнення емоційних станів інших людей у формі співпереживання. Читач чи глядач з більшою готовністю дозволяє захопити себе емоційно, якщо на ілюстрації будуть зображені «свої люди», персонажі, з якими він зможе ідентифікувати себе, чиї почуття і вчинки розуму близькі і зрозумілі.
Представлення товару або послуги цілком або частково
Цілеспрямовані оголошення доводять, що найбільшу віддачу забезпечує зображення товару цілком або частково. Винятки становлять товари абсолютно нові або послуги, де нічого показати конкретно. Більшість людей хочуть бачити, що вони купують, хочуть, щоб товар був представлений в оточенні комерційних аргументів (що сприяють вчиненню покупки). На таких ілюстраціях може бути показано, що вміє товар, як він буде функціонувати, як ним користуватися, як доглядати за ним. Але в будь-якому випадку основну увагу, основний інтерес читача доцільно сконцентрувати на самому товарі. Досвід будь-якого підприємства містить безліч свідчень важливості ретельного подання товару на ілюстрації.
Коли переваги товару візуально очевидні, підбір ілюстрацій не становить особливих труднощів.
Безпосереднє відношення до товару і основної теми тексту
У рекламних колах побутує жарт, що для залучення до своєї рекламі уваги найбільшого числа читачів треба зобразити на ілюстрації оголену жінку, чарівного дитини або преміленькую собачку. Але привернути увагу - це ще півсправи. Основне - втримати його. Усім нам, ймовірно, доводилося стикатися з оголошеннями, які з допомогою тієї чи іншої виверти звертали на себе увагу, а в сенсі змісту були для нас практично марними. Висновки різних досліджень читацьких і глядацьких аудиторій однозначні: образотворчі елементи повинні мати безпосереднє відношення до товару або основної теми тексту.
Точність і достовірність
Ймовірно, всі ми помічали, що в багатьох оголошеннях люди виглядають солідніше, ніж у житті. Вони краще одягнені, краще виглядають, краще пахнуть, ніж інші прості смертні. Займаючись повсякденними господарськими справами, жінки зазвичай не ходять в модельних туфлях і шовкових сукнях, чоловіки не так вже часто заходяться піснею з приводу рядового безалкогольного напою і т.д.
Хоча всі ми намагаємося наслідувати тим, хто чимось відрізняється від нас, дослідження глядацьких і читацьких аудиторій показують, що найбільш тісний керування встановлюється, коли візуальний матеріал «звучить правдиво»
Особливу ретельність слід проявляти, коли потенційному споживачеві дуже важливо отримати точне зорове уявлення про товар. Одному з підприємств повернули велику кількість туфель, тому що їх колір в оголошенні сильно відрізнявся від оригіналу. Розплідники, що продають фруктові дерева, втрачають клієнтуру, тому що на деревах ростуть не такі плоди, які були зображені в каталозі. Використання спеціальної зйомки, завдяки якій на екрані іграшкові гоночні автомобілі рухалися швидше, ніж при звичайній дитячій грі, призвело до того, що Федеральна торгова комісія порушила позов проти рекламодавця.
Реклама, розрахована на зорове сприйняття, - точна до найдрібніших деталей або одухотворена фантазією - мабуть, найкраще спрацьовує тоді, коли вона достовірна з точки зору наших очікувань щодо конкретного товару або послуги. Визначити, в чому саме полягають ці очікування, і належним чином реагувати на них - одна з найбільш важких завдань, що стоять перед рекламодавцем.
Використання кольору
В останні роки різко зросло використання кольору в товарах, пропонованих споживачу. Колір увійшов до хати, в контору, в сферу розваг. Ця тенденція, як видно, не суперечить основним властивостям людської природи. Колір дозволив виробникам «включити» в споживчі властивості товарів цілий ряд додаткових якостей, якими люди наділяють вироби в своїй уяві, - живопис, натхненність, привабливість, теплоту, свіжість і офіційність. Колір впливає на емоційний стан людини, тому недивно, що ми все більше оточуємо себе товарами, пофарбованими в «підтримують» кольору.
З таким же успіхом використовується колір і в рекламних оголошеннях. Функції кольору в рекламі різноманітні: 1) привернути увагу,
2) сприяти інтерпретації товару, 3) надати жвавість і привабливість оголошенню і 4) підкреслити або виділити товарний знак або символ. 1
Великі надії покладаються на колір як на чинник підвищення привабливої сили оголошення. Проте це, мабуть, найменш цінний характеристика кольору, розрахована в першу чергу на залучення уваги читачів. Увага значимо лише в тій мірі, в якій воно приваблює до оголошення тих читачів, які можуть зацікавитися товаром. Якщо ж колір не повідомляє оголошенню якийсь додаткової цінності, додаткові витрати на кольоровий друк себе не виправдовують.
Основне значення кольору в оголошенні полягає у сприянні більш ефективної демонстрації споживчих якостей товару, багато з яких неможливо передати тільки чорним і білим кольорами. Як багато може зробити введення кольору в безсловесну комунікацію про такі товари, як яєчня з грудинкою, кекси, торти, апельсини, салати, полуниця з вершками. Додати сюди такі товари, як одяг, автомобілі, фарби, шпалери, прикраси для дому, квіти і східні килими, - і отримати глибше уявлення про величезні можливості кольорового зображення. І, звичайно ж, колір став невід'ємною частиною телевізійних рекламних роликів.
Підприємства торгівлі підтвердили набагато більшу ефективність кольорових оголошень в порівнянні з чорно-білими при продажу певних товарів. Кілька років тому одна фірма випустила половину своїх каталогів в чорно-білому виконанні, а половину - з кольоровими ілюстраціями. За допомогою барвистих каталогів було продано в 15 разів більше виробів. Кожне оголошення в журналі або газеті - це своєрідна сторінка каталогу, за допомогою якого споживачі знайомляться з товаром.
У тих випадках, коли товар не піддається показу в кольорі, його можна з користю для справи помістити в барвисте оточення або проілюструвати в кольорі результати його використання.
Борошно - біла, а ось кекси, для випічки яких її застосовують, можна показати на кольоровому знімку. Так і білий холодильник виглядає по-іншому з відчиненими дверцятами, коли його полки наповнені продуктами в їх природній колірній гаммі.
Сьогоднішні рекламодавці часто дають рекламу і займаються стимулюванням збуту відразу в багатьох країнах. Слід обов'язково точно з'ясувати, чи не мають використані кольору іншого сенсу для людей інших культурних укладів. Іншими словами, вибір кольору вимагає від рекламодавця хорошого знання шуканої аудиторії.
Мистецтво і дилема реклами
Художники, що несуть відповідальність за візуальні елементи, такі ж люди, як усі. Тому вони теж горять бажанням отримати визнання за свою роботу. І так само, як їх побратими-текстовики, стоять перед дилемою вічної реклами. Адже дуже важко точно сказати, спрацювало конкретне оголошення чи ні. По-перше, існує багато варіантів «спрацьовування» (наприклад, залучення уваги, утримання інтересу, забезпечення повернення купонів, запродажи товару, отримання задоволення) і, по-друге, існує безліч інших факторів, що впливають на вчинення бажаного дії (наприклад, діяльність конкурентів, ціна, система розподілу, якість товару чи послуги, соціально-економічні тенденції). Так що, ймовірно, навряд чи слід дивуватися збільшення кількості нагород за художні досягнення, які присуджуються одними працівниками реклами іншим.
«Нагороди за діяльність у сфері маркетингу, тобто за «нетворчі» зусилля в друкованій і телевізійній рекламі, можуть бути «небезпечні», оскільки виводять на світло потворну, але дієву рекламу, яку клієнти могли б використовувати у вічній боротьбі проти реклами новаторською ».
«Серйозна причина неспрацьовування такої великої кількості реклами полягає в тому, що реклама ця - продукт текстовиків, які люблять і розуміють слова набагато глибше, ніж більшість людей, і художників, які розуміють і люблять мистецтво набагато більше, ніж середня домогосподарка. Получающаяся в підсумку реклама часто сильно припадає до смаку іншим художникам і копірайтерів, але в теж час або незрозуміла, або не становить інтересу для потенційних покупців товару.
Справа ця складна. Наприклад, не багато практики реклами будуть заперечувати твердження, що для досягнення якого б то не було ефекту рекламне оголошення повинне бути, перш за все, помічено. У цьому і полягає, на думку деяких, функція таких «художніх» прийомів, як дизайн, новаторство і абстракція в ілюстраціях. Крім того, існує думка, що навколо рекламодавця, чиї оголошення залишають у читача чи глядача приємні почуття завдяки приємним асоціаціям естетичного порядку, доброму гуморі та іншим позитивним емоціям, створюється свого роду позитивний ореол.
Ті, хто уникає використовувати зорові прийоми, які не мають цілеспрямованої зв'язку з увещевательних зверненням, по суті справи, побічно стверджують, що нерозумно дозволяти читачам чи глядачам будувати власні схеми. Усі зацікавлені особи повинні, на їхню думку, легко засвоювати і чітко розуміти звернення.
І навпаки, ті, хто виступає за естетичність рекламних ілюстрацій, тим самим стверджують, що, коли індивід включається в співтворчість, оголошення напевно набуває для нього велике значення, а, отже, і підвищену переконливість.
Дослідник реклами Альфред Политц для ілюстрації своєї точки зору на цю проблему використовує наступну аналогію: «Уявіть собі кімнату з великим вікном, за яким видно прекрасний сільський пейзаж. На стіні, напроти вікна, три дзеркала. Перше дзеркало нерівне, в точках і виглядає брудним. Друге дзеркало чисте і приємне, та ще в прекрасній різьбленій рамі. У третього дзеркала немає ні рами, ні прикрас. Це просто звичайне, але чудове, без єдиної вади дзеркало. До кімнати вводять спостерігача (критика або клієнта). Супроводжуючий вказує не перше дзеркало і питає: «Що ви бачите?» Спостерігач відповідає: «Бачу погане дзеркало». Супроводжуючий вказує на друге дзеркало і повторює питання. Спостерігач відповідає: «Бачу прекрасне дзеркало». І, нарешті, супроводжуючий вказує на третє дзеркало: «Що ви бачите?» Спостерігач відповідає: «Бачу прекрасний вид з відкритого вікна».
Цілком очевидно, що третя дзеркало спрацювало ефективніше всіх. Завдання ефективного дзеркала - показувати з ідеальною ясністю і без перешкод відбивається в ньому предмет, показувати так, щоб в очі не впадало саме дзеркало!
Цю ж функцію має виконувати і ідеальна реклама - ховатися в тіні своїх власних засобів, власних прийомів і хитрощів і з такою силою просувати не перший план товар, щоб самої реклами не було помітно. Виробник дзеркал може виявитися розчарованим, дізнавшись, сто про його найкращому дзеркалі потенційний замовник навіть не підозрює. Само досконалість дзеркала приховує його від спостерігача. Працівник реклами також буде розчарований, дізнавшись, що, чим здійснено створена ним реклама, тим менше її помічають як рекламу ».
В одному ми можемо бути впевнені. До тих пір поки істинний ефект реклами залишається неясним, спори про неї як про мистецтво будуть продовжуватися. Що б не говорили, а нагороди породжують вельми двозначні ситуації.
1.2 Розпізнавальні знаки
Розпізнавальні знаки є важливими зоровими елементами рекламного контексту, оскільки рекламодавець сподівається, що споживачі віддадуть свою прихильність йому як джерелу звернення, що вони будуть голосувати за «містера Ікс», купувати марку «Ігрек», більш сприятливо розглядати суспільну проблему «Зет» і т. д. Важливо пам'ятати, що використання розпізнавальних знаків у рекламі багато в чому залежить від наявності соціально-економічної системи, що надає: свободу вибору споживача і одержання прибутку постачальнику. Рекламу телевізорів можна, наприклад, знайти в Росії, але, якщо всі вони випускаються державою, розпізнавальні знаки навряд чи будуть грати суттєву роль.
Розпізнавальні знаки зазвичай ділять на три великі групи:
1) назву фірм, 2) назва марок; 3) товарні знаки.
Для багатьох виробників назва фірми не має вирішального значення у підтриманні зв'язку з масою споживачів. Однак серед тих, з ким має справу фірма, є безліч різних груп клієнтів, для яких чітке позначення фірми вкрай важливо. Так, наприклад, багато покупців товарів для фахівців і товарів промислового призначення покладаються не на марки, а на назви фірм. Тим більше багато фірм так розширили номенклатуру своєї продукції, що часто пропоновані ними товари чи послуги не мають ніякого відношення до первісної спеціалізації виробництва. Роздрібні торговці з самого початку, звичайно ж, покладалися на фірмові назви. Часто вони мали в продажу товари і інших фірм, але наявність постійних покупців зазвичай сприятливих асоціацій з назвами самих магазинів. У міру збільшення числа роздрібних гігантів, що пропонують власні марки, посилювався і прагнення об'єднувати всі ці марки під єдиним «фірмовим парасолькою». У цьому випадку, рекламуючи свою назву, фірма одночасно рекламує і свої марки. Не дивно тому, що роздрібні торговці все глибше і глибше усвідомлюють цінність образу, пов'язаного з назвою фірми.
Всі ми за останній час настільки звиклися з назвами марок, що насилу можемо уявити собі комерційну життя без них. Марки - це, ймовірно, найпоширеніші назви, що ідентифікують товари та послуги. Назва марки часто реєструється як товарний знак, але незалежно від факту реєстрації основна функція залишається тією ж самою. В цілому назва марки набагато ефективніше, ніж назва фірми або товарний знак, допомагає споживачеві впізнати конкретний товар.
Елемент тексту і його переклад на мову адресата дозволяє тлумачити побачене, не розпитуючи комунікатора про його справжні наміри. Якщо вміти читати і розуміти символіку, то можна без особливого утруднення уникнути неправильного перекладу повідомлення. Мова - найпотужніша система комунікацій в людському суспільстві, яка має певну ієрархію стилів, що дозволяє зміст одного й того ж повідомлення викласти з різних прагматичних точок зору учасників комунікаційного процесу. Одержувач тексту вибирає з наявних у його арсеналі прийомів код, який допомагає йому розшифрувати текст. В даному випадку символіка є тією «підказкою», яка сприяє створенню спільних для адресата і адресата фонових знань.
Знак не є словом, елементом мови - це невербальна комунікація за допомогою умовних знаків-символів. Таким чином, знак являє собою винайдений і використовуваний людиною об'єкт у функції умовного заміщення іншого об'єкта (реального чи уявного) і не перебуває з першим об'єктом у відношенні тотожності.
Крім того, слід мати на увазі, що реклама, як і міф, є комунікативної семіологіческой системою, де важливий не сам предмет повідомлення, а то, як про нього повідомляється. Іншими словами, ми продаємо «не туфлі, а - красиві ноги». Звідси і широке використання в рекламному тексті символіки, злегка адаптованої до фонових знань нинішнього адресата. Поява ж символіки і знаків пов'язують з періодом феодалізму, коли знаки несли в основному інформаційне навантаження, вказували на приналежність до того чи іншого цеху ремісників. Знаки поміщалися на щитах, ними позначалися товари. Згодом, у період масового виробництва однорідних товарів, товарні знаки все більше виконують подвійну функцію: виступають як засіб індивідуалізації продукту, і як своєрідний засіб реклами, сприяє стимулюванню збуту саме оцінка.
Один з провідних фахівців у цій галузі К. Дж. Веркман визначив такі вимоги, які пред'являються до товарних знаків: простота і ясність з точки зору сприйняття (полегшує сприйняття відмінностей, впізнання і запам'ятовування товару), легкість і однозначність тлумачення (вказівка на походження товару, визначену культурне середовище) і, нарешті, асоціативна ємність, стимулююча бажання купити.
Найдавнішим і зарекомендували себе від підробок способом є нанесення на продукт праці власного імені творця: художника, ремісника, гончара. Цей спосіб маркування гарантував як ідентифікацію вироби, так і певні рекламні функції у випадку, якщо продукція користувалася популярністю. Проте, аж до теперішнього часу ім'я власне, присутнє на товарному знаку, є гарантією високої якості: довіра до виробника, який привласнив продукту своє ім'я, з боку покупців найбільш високо.
Нерідко початківці рекламісти забувають, що рекламна кампанія починається саме з назви фірми: вдало названий продукт, торгова марка не повинні з часом перетворитися на «важку ношу», що надає негативний вплив на формування доброчесної іміджу фірми. Бажано, щоб назва була пов'язана або з творцем продукту, або з тією сферою діяльності, яка є контекстом для реалізації даного товару.
Відомо, що немилозвучні і чудернацькі назви здатні ввести в оману потенційних споживачів, тому не випадково промоутери як в Росії, так і ха кордоном рекомендують майбутнім зіркам взяти яскраве сценічне ім'я. Продажі починаються з близького за фонового звучання слова, як є частиною зрозумілою і доступною культурного середовища для адресанта і адресата, так і володіє представницькими характеристиками, можливо повно представляють просувний товар, ідею чи послугу. Непогано, якщо співробітники компанії знають і розуміють, що означає назва фірми, можуть чітко і ясно пояснити етимологію слова, що дав назву товару.
Світовий досвід становлення компаній з двозначними, немилозвучними і викликають невдалі асоціації назвами свідчать про численні труднощі, з якими фірма планує найближчим часом зустрітися. Навіть якщо цього не відбудеться, невдале позиціонування зажадає додаткових витрат на «обілення» свого фірмового знака. Подібний випадок вже мав місце з створеної близько 100 років тому компанією «Проктер енд Гембл», на торговій марці якій зображений людський профіль на зоряному небі. Щорічно фірма отримує численні дзвінки та листи з проханням пояснити походження даної символіки. А деякі недоброзичливці не пропускають нагоди розпускати чутки про нібито зв'язках компанії з сатаністами. Фірма витрачає чималі кошти на боротьбу зі слухмейкерамі. Не так давно наклепники були притягнуті до суду і виплатили значну суму за завдану моральну шкоду. Але це стосується досить заможної фірми, яка вміє за себе постояти.
Типологія підходів до вибору марочного назви включає:
Єдиний марочне назва для всіх товарів / послуг
Індивідуальні марочні назви
Колективні марочні продукти
Торгова назва фірми
У кожного підходу є свої переваги і недоліки. Єдиний марочне назва дозволяє заощадити кошти при виведенні продукту з уже відомою маркою. Так в Росії успішно пішов збут напою «Доктор Пеппер», виробленого компанією «Кока-Кола». При випуску компанією абсолютно різних товарів не рекомендується використовувати єдине марочне назва: «Марс» випускає шоколадні батончики «Снікерс» і корми для тварин «Педігрі Пал». Можливе створення колективних марочних назв для груп товарів, що відрізняються за якістю, в рамках одного і того ж товарного класу.
Аналізуючи визначенням «дорогою» і «дешевий» бренд, слід пам'ятати, що брендом стає далеко не кожен товарний знак, так як для цього він повинен завоювати довіру покупців і популярність на ринку.
Формування довгострокового купівельного переваги певної торгової марки серед товарів конкурентів виражається за допомогою брендингу. Словесна частина марки (словесний товарний знак) отримала назву бренд-нейм, рекламний образ - як правило, візуальний визначається як бренд-імідж.
Перехід від торгової марки до власне бренду відбувається завдяки виникненню у споживача довіри до товарного знаку і його популярності на ринку.
Дослідження товарних знаків показують, що монотонність у фірмовому стилі, однакова товщина букв впливають на впізнаваність. Інтерес адресата посилюється при приміщенні на товарний знак зображень тварин, сакральну символіку (сонце, місяць, очей, хрест), сюжетів із заморськими країнами, сцен з подоланням перешкод. Таким чином, візуальна і словесна частина максимально націлені на унікальна торгова пропозиція, практично відсутні абстрактні зображення.
Конкуруючи з іншими формами письмової комунікації, товарний знак повинен відповісти вимогам: лінгвістики, психологічної виразності (експресивності), асоціативності (запоминаемости), економічності і технологічності. Особливого значення набуває збалансованість товарних знаків - зрозумілість і закінченість викликають довіру. Визначається збалансованість факторами напрямів і ваги. Знак, здатний перекинутися, викликає недовіру і настороженість.
Отже, знак, що має високу асоціативну ємність, здатність швидко, лаконічно і дохідливо «доносити до споживчої аудиторії втілений в ньому певний міф, сприймаючи який вона створює в своїй свідомості певний імідж товару», вважається сильним товарним знаком. Сильний товарний знак бездоганний як з точки зору виконавської майстерності (шрифт, колір, візуальна «стійкість» знака, стильність), так і наявності в ньому елементів, що мають пряме або опосередковане відношення до просуває ідеї, послугу, товару. Як правило, професіонали намагаються, щоб поєднання логотипу та рекламного слогану містило в собі унікальна торгова пропозиція. Не слід забувати, що надмірна химерність і надмірна міфологічна насиченість товарного знака можуть відволікати увагу від самого товару. Так, товарний знак може перетворитися в «знак-вампір».
2. Особливості графіки та дизайну
2.1 Сприйняття реклами
Реклама спочатку бореться за увагу. Саме слово «реклама» походить від латинського - кричати. Якщо реклама не привернула увагу потенційного покупця, вона не випллніла своєї первісної функції. Гроші, витрачені на неї, кинуті на вітер.
Реклама повинна не тільки привернути увагу, а й забезпечити сприйняття свого звернення. Сприйняття включає в себе три взаємопов'язані процеси:
Власне сприйняття, або перцепцію.
Розуміння, або розумову (оціночну) діяльність.
Запам'ятовування, або мнемонічний діяльність.
Якщо реклама не змогла забезпечити хоч одна ланка - вона не виконала свого призначення.
Сприйняття - це дуже складний процес. Кожна людина бачить один і той самий об'єкт по-різному. Ми - не фотоапарати, ми фіксуємо оточує нас по-різному, насамперед виходячи зі свого попереднього життєвого досвіду.
Елементом першорядної важливості в процесі сприйнятті є увага. Увага - «ворота сприйняття». Без уваги реклама - пустишка.
Психологи визначають увагу як спрямованість і зосередженість психічної діяльності людини на чомусь певному, в нашому випадку - на рекламному зверненні.
Рекламіст, який розробляє рекламне звернення, повинен знати, що увага підрозділяється на довільне і мимовільне. Довільне (контрольоване) увагу визначається інтересами споживача. Мимовільна увага може бути, і не пов'язане з миттєвим інтересом. Просто реклама в силу тих чи інших обставин привернула увагу. Мистецтво рекламіста і полягає в тому, щоб забезпечити мимовільне, неконтрольоване увагу. Для цього використовуються всі можливі засоби. Головне з них - забезпечити привабливість рекламного звернення, його оригінальність і незвичайність. Нагадаю мудрі слова Сенеки-молодшого: «Ми дивуємося не велика, а незвичайного».
2.2 Колір у рекламі
Слова поділяються на «теплі», «холодні» і «нейтральні» і сприймаються по-різному. Такою ж «теплотою» або «холодністю», але ще більшою мірою, ніж слова, має і колір. Тому необхідно серйозно вивчити символіку кольору, і особливості його сприйняття різними національними і демографічними групами.
Колірна гамма рекламного ролика або плаката не мене важлива при позиціонуванні і «розкрутці» товару, ніж логотип фірми або рекламний слоган.
У «фірмовому стилі» «фірмовий колір» грає особливо важливу роль. Колір настільки серйозно впливає на положення товару на ринку, що його використовують як потужне знаряддя в конкурентній боротьбі. Компанія Pepsi Co провела кампанію по «перефарбуванню» банки Pepsi в синій колір, який віддали перевагу респонденти опитування, що проводилося компанією по всьому світу протягом трьох років. Але особливо важливим було для Pepsi те, що нова синя гамма банок, постерів і рекламних роликів компанії створили різкий контраст з «червоної» рекламою Coca - cola. Pepsi - cola, постійний конкурент Coca - cola, домоглася на російському ринку підвищення впізнаваності на 10% і досягла 73% за рахунок зміни кольору банок на синій.
Колір у рекламі широко використовується для формування запланованих асоціацій. Ось приклад: «Бордо», як відомо, - це не тільки колір, але й назва популярного французького вина. Тому реклама вина «Бордо» представлена в ідеї чудового банта кольору бордо, вміщеного на розвороті у французькому журналі.
За кордоном існують спеціальні інститути та фірми, що займаються дослідження соціології, психології і фізіології кольору, переваг тій чи іншій соціальній групою певних кольорів в даний час. Причому результати досліджень складають комерційну таємницю.
Відомо, що існують стереотипи сприйняття кольору. Майже без жодного винятку кольору певним чином впливають на нервову систему, а потім - на наші почуття. Асоціації, що стосуються квітів, спочатку виникають у людини на рівні підсвідомості, але поступово, з їх повторенням, людина починає усвідомлювати їх. І тоді колір сприймається вже символічно.
У всьому світі крани з гарячою водою позначаються червоним кольором, з холодною - синім, що обумовлено асоціаціями, пов'язаними у нас з цими квітами і що виникають на інстинктивному рівні.
Багато років тому фірма Procter & Gamble провела такий експеримент. Вона безкоштовно розіслала в різні кінці Америки один і той же пральний порошок, але в упаковках різного кольору. Одна упаковка була жовта, інша - синя, третя - жовта з синіми розводами.
Коли домогосподарок питали про якість порошку, то відповіді були такі: ті, хто користувався порошком з жовтої коробки, скаржилися, що порошок «занадто їдкий» і на доказ показували дірки в пральному білизну. Ті, хто користувався порошком з синьої коробки, скаржилися, що порошок «занадто слабкий», і показували залишилися плями на білизні. Ті ж, хто користувався порошком з жовто-синьою коробки, давали йому високу оцінку. Ясно, що фірма вибрала для свого нового порошку останній варіант упаковки.
Колір в упаковках сигарет повідомляє багато чого. Так, перевага червоного кольору свідчать про те, що сигарети міцні. Білий колір у поєднанні з іншими квітами позначає, що сигарети «чисті», «безневинні». Зелений колір на пачці сигарет свідчать, що сигарети з ментолом, синій колір - що сигарети «легені».
Колір часто сам по собі створює товару певний імідж. Дуже популярний золотий колір, який позначає вищий сорт, високу вартість і, отже, високий престиж. Асоціації цілком зрозумілі. Навіть наші сигарети «Ява» стали випускатися тепер в пачках кольору «золота».
Символіка кольору йде до нас з вікових глибин. Так, бог війни і мужності Марс асоціювався з червоним і оранжевим кольором. Венера - богиня весни і садів - зі світло-зеленим, кольором пробуджується життя. Юпітер - з небесно-синім і царським пурпуром.
Сприйняття кольору дуже індивідуалізовано, суб'єктивно. Наприклад, одні стверджують, що жовтий колір - це «колір радості», інші - що це «колір божевілля». Мабуть, мають рацію і ті, й інші. Може бути, тому що від радості до безумства - один крок.
Червоний колір символізує силу волі, активність, агресивність. У цьому кольорі звучать сексуальні обертони. Червоний колір особливо привертає молодь. Він асоціюється з сигаретами «Marlboro», широко використовується в рекламі косметичних і парфумерних фірм, зокрема фірми Revlon. У той же час червоний колір не підходить для реклами, націленої на старше покоління, перш за все, через свою агресивність.
Синій колір асоціюється з пасивністю, чутливістю і спокоєм. Він зазвичай застосовується в «романтичної» рекламі. У поєднанні з білим кольором він викликає асоціації з морем, яхтою, свіжим вітром і свободою.
Сірий і бордовий кольори - це кольори поміркованості і солідності.
Чорний колір - це класичний, «стильний колір». Варто згадати «чорне плаття від Chanel» або рекламу англійських сигарет «John Player Special». У той же час для старшого покоління чорний колір асоціюється з безбарвністю і, м'яко кажучи, з безжиттєвістю.
Поєднання чорного з білим викликає в споживача містичне почуття, асоціюється з таємничістю і загадковістю.
Зелений колір - це, як уже зазначалося, колір природи, природності. Його, як і інші «природні» кольори - блакитний, білий і навіть коричневий, - нерідко використовують у рекламі продуктів харчування.
Для залучення уваги реклама часто використовує колірні контрасти. Так, втомившись від метушні одноманітних кольорових кліпів, глядач неминуче звертає увагу на те, що наступний кліп - чорно-білий. Цим широко користується фірма Levis, підкреслюючи свою «старовина». Адже джинси «Levis» вироблялися ще тоді, коли не було ні кольорового кіно, ні кольорового телебачення. Чорно-білим контрастом користується ряд парфумерних фірм і фірм, які виробляють напої, зокрема «Martini». Її реклама досить часто «гостює на нашому телебаченні. Найчастіше у кольоровій кліп вставляють чорно-білі кадри.
РЕКЛАМІСТУ потрібно враховувати і те, що кольори мають різний ступінь запоминаемости. Особливо добре запам'ятовується жовтий колір, тому його широко використовують в плакатах, в щитовій рекламі. Для посилення сприйняття до жовтого кольору додають контрастний - чорний. Таке поєднання викликає неусвідомлене почуття тривоги, небезпеки, асоціюється зі зміями, бджолами, осами та іншими малоприємними істотами. Це загострює сприйняття рекламного звернення.
Однак психологи рекомендують не забувати, що у кожної людини є і особисте ставлення до фарб, викликане рисами характеру. Люди активні, енергійні й агресивні полюбляють червоні кольори. Синій воліють люди спокійні, надійні та гідні довіри. Блакитний - люди життєрадісні. Зелений символізує ставлення до природи, готовність пристосуватися до обставин. Жовтий - колір оптимізму, теплоти і дружелюбності. Схильність до поросяче-рожевому нерідко видає поверховість і дитячість. Бірюзу люблять егоцентричні особистості, фіолетові відтінки - поети і художники, оскільки цей колір - комплексний, що складається з червоного і синього. Коричневий - відповідає схильностям людей раціональних і земних, міцно стоять на ногах або консервативних.
Червоний колір підвищує тонус, кров'яний тиск, ритм дихання. Він є одночасно фізичним і психологічним стимулятором, причому до такої міри, що при одяганні червоних очок у спортсмена виникає допінг-ефект. Однак тривалий вплив червоного кольору може привести до порушень психіки.
Синій колір - самий гнітючий колір, тому що він знижує тиск і одночасно знижує пульс і ритм дихання. Він заспокоює і розслабляє, іноді навіть надмірно. З цього приводу в американському мові є вираз «I am blue» - «Я - синій», що означає «пригнічений» або «сумний». Звідси і блюз, без якого немислимий джаз.
Використання в одязі чорного кольору як траурного набуло широкого поширення в 15 столітті, в період скорботи і відчаю, викликаних епідеміями чуми і холери. І лише фіолетовий і малиновий, пов'язані з трагічними почуттями, були тоді прийнятні поряд з чорним кольором.
Сприйняття кольору залежить і від форми, в яку поміщений той чи інший колір. Одна форма підкреслює значення якого-небудь кольору, інша ж форма притуплює його. У всякому разі, насичений колір в загостреному формі посилює властиві кольором властивості (наприклад, жовтий колір в трикутнику). «М'які» кольору посилюють свій вплив при круглих формах (наприклад, синій колір у колі).
Займаючись підготовкою плаката, буклету або іншої друкованої реклами, дуже важливо добре продумати дизайн: правильно розташувати текст, знайти ефектну картинку і вибрати ту кольорову гаму, на тлі якої реклама товару буде сприйматися найкращим чином.
На жаль, до вибору кольору дотепер ставляться як до чогось другорядного, воліючи наукового підходу свої особисті уподобання.
Згідно з результатами, отриманих в ході численних психологічних експериментів, вченими був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення та оцінку віддаленості об'єкта.
Так, червоний, жовтий, оранжевий кольори візуально наближають предмет, збільшуючи його обсяг і як би «підігріваючи" його. Блакитний, синій, фіолетовий, чорний - візуально віддаляють об'єкт, зменшують і «охолоджують» його. Тому, вибираючи той чи інший колір для реклами товару, слід оцінити його з точки зору цих параметрів.
Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що людина, залежно від свого емоційного стану, розташований до одним квітам, байдужий до іншим і не сприймає треті. Ці закономірності відкрив Макс Люшер. Цікаво, що свої дослідження він проводив за завданням однієї рекламної фірми. Проте, осягнувши всю глибину і складність проблеми, учений став розробляти її фундаментально.
Створюючи свій колірний тест, Люшер виходив з того, що сприйняття кольору в людини сформувалося в результаті способу життя та взаємодії з навколишнім середовищем протягом тривалого періоду історичного розвитку. Спочатку життя людини визначалася головним чином двома факторами, що не підлягають безпідставного зміни: вночі і вдень, світлом і темрявою. Ніч означала умови, коли активна діяльність могла припинятися. День вимагав активних дій - пошуку їжі, елементарного облаштування. ... Звідси темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий - із сонячним днем і його турботами. Червоний колір нагадував про крові, полум'я і пов'язаних з ними ситуаціях, що вимагають високої мобілізації, активності. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь, знаходячи стійкість, а будь-який прояв життєдіяльності в свою чергу завжди супроводжувалося тим чи іншим емоційним станом. Тому і ставлення до кольору завжди було і залишається емоційним.
Крім того, Люшером був зроблений ще один важливий для рекламної індустрії висновок - колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, а й певним чином формує його емоції.
Червоний - налаштовує на рішучість, здатний викликати у людини сильне бажання зробити той чи інший вчинок і зробити енергійне зусилля й купити те, що рекламують. Даний колір, як ніякий інший, здатний швидко привернути до себе увагу, зафіксувати погляд на предметі реклами. Семантика цього кольору - «увага, не проходьте мимо, дійте заради дії: зухвало, непродумано, піддавшись першому почуттів». Червоний колір також володіє й певним сексуальним зарядом. Це особливо необхідно врахувати тим, хто рекламує продукцію, адресовану чоловікам, для яких червоний колір завжди був знаковим.
Однак не варто надмірно переоцінювати це колір: він гарний у міру. Так, невелика деталь оголошення / каталогу, виділена червоним, буде доречна й відразу приверне до себе увагу, в той час як надмірне його використання здатне викликати у споживача агресивність і навіть роздратування предметом реклами.
Помаранчевий - допомагає викликати приплив життєвих сил, дає оптимістичний тонус. Стародавні вважали його кольором здоров'я і творчості. Даний колір найкраще використати в рекламі медикаментів, дитячих товарів, а також послуг в галузі охорони здоров'я та освіти. Помаранчевий колір додає активності, але при цьому дає відчуття внутрішньої рівноваги і душевної гармонії.
Жовтий - налаштовує на комунікабельність. Цей колір відкритості й комунікабельності. А ще він допомагає надати врівноваженість разгулявшимся емоціям, знайти внутрішній спокій, вгамувати хвилювання. Цей колір буде вдалий у рекламі дитячих товарів, послуг туристичних фірм.
Зелений - все пом'якшує, знімає гостроту переживань. Цей колір надає цілюще, розслаблюючу дію. І буде доречний у рекламі медикаментів, аптек, ветеринарних лікарень, центрів здоров'я та охорони навколишнього середовища.
Рожевий - прекрасний помічник у сфері особистих відносин: він підсилює почуття, робить більш уважними, ласкавими й чуйними. Діапазон використання цього кольору може бути самим широким: від реклами парфумерної продукції до послуг шлюбних агентств і сімейних центрів.
Блакитний - теж налаштовує на область почуттів, але більш піднесених, швидше платонічних, ніж приземлених. Цей колір дружній прихильності, спорідненості душ. Блакитний - колір миру й загальної гармонії. Він гавкає можливість відчути незримий зв'язок з Всесвіту і здатний надати предмету цілісний вигляд, а питанню / справі - глобальність і сприятливий результат.
Синій - допомагає сконцентруватися на самому необхідному: не розплився по дрібницях, не розкидатися. Синя деталь у каталозі або рекламному проспекті відразу приверне увагу і, на відміну від червоної, ніколи не викличе негативних емоцій.
Фіолетовий - колір внутрішньої зосередженості. Цей колір сприяє внутрішньому поглибленню: він допоможе абстрагуватися від усього, в даний момент непотрібного, і сконцентруватися на головній проблемі. Ще одна цікава деталь - фіолетовий добре стимулює роботу мозку і сприяє вирішення творчих завдань. Не випадково фіолетовий так любимо людьми творчими. Тому, якщо рекламується товар, за допомогою якого хочеться підкреслити креативність товару, або орієнтованість на надання послуг творчої еліті, деталь у фіолетовому буде просто необхідна!
Чорний - колір самозанурення: він допомагає від усього відгородитися, замкнутися і сконцентруватися на вирішенні тієї чи іншої задачі. У той же час даний колір здатний настроїти на меланхолію і зневіру. У чорному приходить відчуття самотності й ізоляції від навколишнього світу. Саме тому даний колір у поліграфрекламе краще не використовувати. Ця рекомендація, зрозуміло, не поширюється на шрифт і таблиці. Якраз щодо їх-то, за рідкісним винятком, краще не експериментувати.
Білий - колір повної відкритості, готовності сприймати світ у всьому його різноманітті. А ще цей колір гарний тим, що не несе ніяких неприємних відчуттів. Варто лише зауважити, що моноіспользованіе даного кольору в друкованій рекламі здатно створити нейтральний ефект - коли споживачеві реклами просто повідомляється інформація про товар, без встановлення будь-яких акцентів і пріоритетів.
Цікаво, що ставлення до кольору в кожній країні своє і існує навіть своя національно-культурна специфіка, яку необхідно враховувати, займаючись розробкою рекламної кампанії у тій чи іншій країні.
В Америці червоний колір асоціюється з любов'ю, жовтий - з процвітанням, зелений - з надією, блакитний - з вірністю, білий персоніфікує чистоту, спокій, мир, а чорний - символ складності та надзвичайної ситуації. В Австрії найбільш популярним є зелений колір, у Болгарії - темно-зелений і коричневий, в Пакистані - смарагдово-зелений, а в Голландії - помаранчевий і блакитний.
У цілому, чим ближче до Сходу, тим більше значення надається символіці кольору. Так, у Китаї червоний колір означає доброту і відвагу, чорний - чесність, а білий, на відміну від загальноприйнятого європейцями символу чистоти і святості, асоціюється з підлістю і брехливістю. Тому, займаючись розробкою рекламної кампанії, скажімо, в Китаї потрібно правильно вибрати кольорову гаму, інакше є шанс бути неправильно зрозумілим.
Що стосується Росії, то улюбленим кольором у нас завжди був червоний, який споконвіку асоціювався з багатством і любов'ю. Останнім часом цей колір все ж, в силу відомих подій, себе кілька «дискредитував». Проте до цих пір ключовими квітами, що прикрасили російський лаг, залишаються червоний, білий (символ чистоти і духовного вдосконалення) і синій (доблесті і честі). Інша справа, що Росія постійно прагне до інтеграції у світове європейське співтовариство, а це означає, що улюблені кольори Європи дуже скоро стануть, якщо вже не стали, нашими улюбленими квітами.
Таким чином, за допомогою вибору певного кольору можна керувати ставленням споживача до реклами, а створюючи необхідну колірну середу, можна викликати у споживача реклами необхідні емоції. При правильному виборі - сприятливе уявлення і бажання придбати рекламований товар.
Поєднання кольорів грають важливу роль в створенні гармонійних композицій, хоча і вони, подібно кольором одягу, схильні до моди. Одні кольори чудово поєднуються один з одним, інші просто «ріжуть» око (наприклад, помаранчевий і бордовий). Дизайнеру слід подбати про узгодження кольору, гармонії колориту. Треба прагнути до створення колірних акордів, гармонійних співзвучання, причому кожен колір повинен підтримувати сусідні, контрастно збільшуючи їх насиченість, світлість або затененность. Суворих законів колірної гармонії не існує: одні й ті ж поєднання дозволяють домогтися різних ефектів в залежності від співвідношення в композиції квітів, порядку їхнього чергування, а також від розмірів і форми колірних плям. Техніка кольору - це вища математика для художника; у кожного майстра свої методи завдань, але без «арифметики», тобто без знань суворих закономірностей теорії кольору, досконалості не досягти.
Глава 3 Рекламний образ і його візуалізація в рекламному творчості, на прикладі рекламного оголошення та зовнішньої реклами
Залучення уваги особливо важливо для організаторів зовнішньої реклами. Я маю на увазі в першу чергу плакати та щити.
Безсумнівно, найважливішим фактором, що визначає залучення уваги, є саме місце розташування плаката або щита. Місце для реклами треба вибирати так, щоб вона була видна здалеку. Зрозуміло, чим більша зовнішня реклама, тим більше у неї шансів бути поміченою. Кажуть, що майже за півмилі видно щит на шосе, що веде в місто Портленд, штат Мен, США: «Наші телеграфні стовпи збивають проїжджаючі машини тільки в порядку самозахисту».
При розташуванні щита біля дороги слід врахувати швидкість автомобільного руху на цій ділянці. Чим повільніше швидкість, тим більше шансів, що на щит встигнуть звернути увагу.
Є й інші «складові» ефективності плаката або реклами: оригінальність рішення рекламної ідеї, яскравість фарб, освітлення і т.д.
Тепер - про упаковку. Перш за все, вона відіграє дуже важливу роль у створенні іміджу товару. Так само, як «людину приймають по одягу, товар у нас оцінюють і за його упаковці. На Заході неупакованих товарів практично немає. Чоловічий костюм - і той у коробці. Упаковка духів (мається на увазі і дизайн флакона) досягає 50% їх вартості. Однак це піднімає їх престижність.
Американські дослідницькі інститути з'ясували, що велика кількість покупок відбувається невмотивовано, за рахунок психологічного впливу на свідомість (або підсвідомість) покупця привабливою упаковки. Будь упаковка товару повинна, як і всяка реклама, неодмінно включати і «ай-стопер», що привертає увагу. Покупці більш охоче беруть товар в упаковку, на якій є якась картинка. Товар в круглій упаковці користується великою увагою, ніж в квадратній.
«Ай-стопер»
Найпростішим і популярним засобом залучення мимовільної уваги є так званий «ай-стопер», за російською «елемент, що зупиняє погляд». Реклама повинна захопити і затримати увагу читача чи глядача, змусити прочитати рекламний текст або подивитися рекламний ролик і запам'ятати їх зміст.
Як можна не помітити шестипала руку величиною у всю журнальну сторінку, руку, пальці якої прикрашені різними кільцями? Це - реклама ювелірного майстра Херфа Джонса. А ось ще: на фотографії звичайний кухонний стіл вгору ніжками з підвішеним човновим мотором. Стіл з сидячим на ньому людиною пливе. Підпис: «Навіть кухонний стіл!». Ясно: реклама підвісних човнових моторів. А хто не зверне увагу на елегантну красуню із зухвалим декольте, яка сидить на капоті нової моделі автомобіля або тримає в руці кришталевий келих якої-небудь фірми? Або - на красуню, одягнену в сукні, «зшита» з годинника? Так в Японії рекламують швейцарський годинник. Чоловіки звернуть увагу, тому що вони - чоловіки, а жінки - для того, щоб критично оцінити макіяж і плаття паперової суперниці.
Взагалі вважається, що найбільше привертають увагу жінки, потім - діти, потім - тварини, яскрава колірна пляма, незвичайна композиція.
Реклама фірми Acer використовує зображення розлюченого ревучий горили. Питається: який зв'язок між «первісної» горилою і сучасним комп'ютером? Хочеться підкреслити, що «вищий пілотаж» рекламіста - в тому, щоб зуміти знайти не просто ефектний «ай-стопер», а такий його варіант, який був би якось пов'язаний з рекламованим об'єктом.
Увагу привернув чудовий «ай-стопер» на рекламному щиті в Москві, на проспекті Вернадського: за силуетом автомобіля випиляна частина фанерного щита. Автомобіля немає. «Що, викрали?» - Задається питання. «Треба було встановити протиугінний пристрій Clifford». І ще приклад. Прекрасний «ай-стопер» в рекламі американської фірми Thilmony, що виготовляє упаковку для різних товарів. Кольорові фото: їх банана видно качан кукурудзи, з лимона випливає яєчний жовток, в кокосовому горісі виявляється помідор, у волоському горісі - лимон. І слоган: «Природа не справи пакувальних помилок». Дійсно кожному товару потрібна своя, відображає його характер упаковка. Фірма знає, як це робити.
Або ось: ви перегортаєте престижний журнал, де кожен квадратний сантиметр коштує шалених грошей, і раптом бачите абсолютно порожню сторінку. Що це? Типографський шлюб? Аж ніяк. Це - «ай-стопер». Внизу цієї «порожній» сторінки дуже дрібним шрифтом - щось написано. Читаєте: «Фольксваген малий, але він завжди привертає до себе увагу». Трюк? Звичайно. Але мета досягнута - хоча злегка і обдурили, але увагою оволоділи.
Привернути увагу можна і незграбністю, а то і дурістю рекламного оголошення. Але це зовсім не означає, що буде забезпечена його ефективність. Реклама покликана створювати позитивний імідж і фірмі, і товару. Але якщо реклама дурна, нахабна, образлива, то, про який позитивний імідж може йти мова?
Повинна насторожувати реклама з використанням творів мистецтва, особливо коли до них демонструють зневажливе ставлення. Навряд чи залишить приємне враження реклама фірми
Levis, на якій зображений Давид (скульптура Мікеланджело), одягнений у сині джинси-шорти цієї фірми. Є реклама з зображенням багатостраждальної, понівеченої рекламістами «Джоконди» великого Леонардо. Зображення супроводжується текстом: «Чи не замислювалися ви, в чому секрет« таємничої »посмішки Джоконди? Він у тому, що у Джоконди гнилі зуби, тому що вона не чистила їх зубною пастою «Colgate».
Нарешті, обираючи «ай-стопер» не можна забувати про етику, не слід спекулювати те, що ще вчора було «недоторканним».
Не можна допускати, щоб «ай-стопер» своєї «ззовні» затьмарював рекламований об'єкт. Надмірна концентрація «красивостей» в рекламі, особливо в телевізійній, веде до втрати у споживача відчуття реальності. І головне - ці «красивості» заступають сам товар, на їх фоні виглядає товар блякло.
Споживач може запам'ятати рекламу, якщо він зрозумів її зміст. Справа в тому, що створюється дуже багато реклам, особливо на телебаченні, зміст яких зрозуміти важко. Часом взагалі не розумієш, що ж тобі пропонували: товар або послуга виявилися загубленими рекламному хороводі.
Для того щоб зрозуміти і запам'ятати рекламу, вона повинна бути чіткою, зрозумілою. Товар повинен бути на передньому плані.
Розподіл об'єктів
Мистецтво дизайнера полягає в компонуванні елементів оголошення на смузі, він повинен володіти природним почуттям композиції, балансу, кольору.
З іншого боку, розробка найбільш чіткої візуальної інтерпретації вимагає від нього сильного бажання домогтися контакту з аудиторією, вміння відчувати драматичне, здатності мислити мальовничими образами і - мабуть, найголовніше - чіткого розуміння ідей рекламодавця.
Закінчена композиція друкованого оголошення, компонування ілюстрації, заголовка, основного тексту і логотипу в єдине звернення називається макетом. Макет служить засобом комунікації між людьми, залученими в творчий процес. Макет як наочне втілення задуму оголошення представляють на схвалення клієнта. Одночасно він служить «робочим кресленням» для друкаря, подібним до того, що архітектор видає будівельника.
Макет призначений для логічного й чіткого уявлення рекламного звернення в закінченому вигляді. На макеті чітко виділяються елементи, які повинні привертати увагу і стимулювати інтерес. Зазвичай такі функції виконують ілюстрація і заголовок. Дизайнер повинен орієнтуватися не стільки на красу, скільки на реакцію споживача, хоча при цьому зовсім не обов'язково жертвувати чимось одним. У широкому сенсі підготовка макета включає в себе подання до наочній формі основної ідеї оголошення, а також компонування його елементів. Для того щоб «символічна упаковка» здобула максимальний комунікативний потенціал, художник-дизайнер і текстовик працюють у тісній співпраці.
Художник-дизайнер, перш за все, визначає точні розміри готового оголошення. Після цього на аркуш паперу наносять зовнішні кордони оголошення, і вказується величина полів - білого простору, що залишається по краях. Після цього начорно накидаються всі елементи оголошення або визначається місце кожного з них за допомогою ліній чи інших позначок.
Навіть при поверхневому знайомстві з будь-яким журналом можна помітити, що в багатьох оголошеннях дотримуються досить стандартної компоновки заголовка, ілюстрацій, тексту і таки постійних елементів, як розпізнавальний знак. Тим не менш, дизайнер перебирає безліч варіантів, перш ніж з'являються перші чорнові ескізи, на основі яких будується вся подальша робота. Чорнові ескізи - це, по суті справи, «роздуми на папері». Вони служать основою для остаточного оформлення ідей. Художник може зробити десяток або більше таких ескізів, поки не відчує, що макет вийшов. Але й після того, як на основі чорнового ескізу буде виконаний чорновий макет, його можуть відкинути.
Чернової макет відрізняється від остаточного кількістю включених до нього деталей і ретельністю їх опрацювання. Непрофесіоналові чорновий макет може здатися цілком привабливим. На ньому чітко визначені конкретні місце і форма кожного елемента, дані ескізи ілюстрацій - людей і предметів, які повинні бути зображені, написані від руки заголовки, логотип або якісь інші розпізнавальні деталі.
Остаточний макет являє собою ретельне відтворення оголошення в тому вигляді, яким воно з'явиться у пресі. Ілюстрація на ньому або ретельно промальовано, або вклеєна у вигляді фотовідбитків. Чітко опрацьовано і все шрифтове оформлення. Основний текст може бути наклеєний вже в набраному вигляді. Через додаткових витрат і часу, необхідних для підготовки такого закінченого твори, остаточними макетами користуються рідко. Важливо зазначити, що внесок дизайнера рекламного агентства зазвичай обмежується створенням чорнового макета. В остаточному вигляді малюнки або фотографії, як правило, замовляються з боку виконавцям, хоча фахівець агентства може брати участь у цій роботі в якості художнього редактора.
Кількість опрацьованих в макеті деталей залежить певною мірою від ступеня довіри до друкарю. Деякі практики реклами проти того, щоб залишати на розсуд друкаря навіть дрібні деталі, і тому включають в макет вказівки про малюнок і кеглі шрифту, про інтервали між рядками, про точну площі, що відводиться під текст, і про величину абзаців. Цієї практики дотримуються в основному в тих випадках, коли дизайнери та художники-шрифтовики досконально знайомі з типорозмірами шрифтів і можуть наочно уявити собі, як буде виглядати оголошення в надрукованому вигляді. Коли таких знань недостатньо, краще всього в певній мірі покластися на досвід друкаря, зумовивши обов'язкове подання пробних відбитків. Маючи пробний відбиток, легко оцінити читаність, зовнішній ід і цілісність готового оголошення, а в разі необхідності на цьому етапі можна внести ті чи інші шрифтові зміни.
Немає якоїсь єдиної формули створення вдалих макетів. Проте в основі успіху, як здається, лежать чинники збалансованості, контрасту, пропорційності, напрям погляду і цілісності.
Збалансованість - це така компоновка елементів, за допомогою якої можна досягти приємного для ока розподілу їх усередині оголошення. На зорове враження впливають розміри, колір, форма і щільність конкретного елемента. Загалом, чим більше елемент, тим більше враження він справляє. Синій квадрат здається «важчим» жовтого тих же розмірів. Вертикальний прямокутник здається «легше» квадрата тієї ж площі. Чорний колір виглядає «важчим» сірого.
Існує два типи збалансованості: формальний і неформальний. Формальний баланс досягається розподілом об'єктів однаковою «вагомості» по обидві сторони від оптичного центру оголошення. (Оптичний центр розташовується трохи вище перетину осьових ліній.) Вертикальна лінія, проведена через оптичний центр, ділить простір на дві рівні частини. Отже, два об'єкта однаковою «вагомості» вважаються формально збалансованими, коли знаходяться на однаковому видаленні від цієї уявної вертикалі. Неформальна збалансованість досягається за рахунок розташування елементів різної величини, форми і щільності на різній відстані від оптичного центру. Як на дитячих гойдалках, більш важкий предмет, що знаходиться ближче до центру, можна врівноважити більш легким, але віддаленим далі від центру.
Формальний баланс, природно, відрізняється більшою жорсткістю структури; він не дає глядачеві широких можливостей для варіювання запропонованої схеми. Тому він зазвичай розрахований на асоціативний зв'язок з почуттям благополуччя, стабільності, гідності, надійності та консерватизму. Неформальний баланс відрізняється менш жорсткою структурою, а тому з точки зору сприйняття представляється більш захоплюючим, свіжим і динамічним
Зовнішній вигляд оголошення можна поліпшити, одночасно підсиливши його привабливість і читабельність, якщо розташувати елементи за принципом контрасту. Досягається він поєднанням різних розмірів, форм, щільності і квітів. Контраст забезпечують заголовки, підзаголовки, набрані більшим шрифтом або надруковані іншим кольором. При наявності декількох зображувальних елементів контраст досягається за допомогою варіювання їх розмірів і форми. Домінуючий елемент повинен в ідеалі схоплюватися оком з першого погляду. Контраст досягається в основному використанням виворотки. Під вивороткой розуміється «зображення, що формується навколишнього його фарбою, тобто перетворення зазвичай чорних ділянок у білі ». Виворотка не тільки забезпечує контрастний фон для графічних елементів усередині оголошення, але і сприяє виділенню самого оголошення з безлічі інших у тому ж виданні, що використовують білий фон.
Іншим прийомом досягнення контрасту і одночасного посилення драматичності впливу є великий план. Великі плани, настільки часто використовуються на телебаченні, мають своїх побратимів і в пресі. При укрупненні об'єкта з ілюстрації йдуть всі відволікаючі деталі фону. Крупний план дозволяє підкреслити характер, індивідуальність і настрій персонажів, привернути увагу до вираження їхніх очей. На тлі інших оголошень у тому ж виданні, представляють людей і товари в різному оточенні, великий план виділяється як один з найсильніших подразників.
Одним з найбільш невловимих якостей хорошого дизайну є пропорційність. Під пропорційністю мається на увазі співвідношення між об'єктами і фоном, на якому вони зображені, а також співвідношення самих об'єктів між собою. Ми не завжди усвідомлюємо це, але пропорційні речі здаються нам більш привабливими на вид, ніж непропорційні. (Це цілком відповідає властивою нам психологічної тенденції до схематизації). Греки встановили, що дві ділянки поверхні приємно гармоніює один з одним, якщо площа одного з них становить від ½ до 2 / 3 площі іншого. Таким чином, «хороші» пропорції будуть виражатися відносинами 2:3, 3:5, 4:6, 8:10 і т.д. Око не в змозі з легкістю визначити ці відносини, але, тим не менш, вони руйнують зорову монотонність, і один з найбільш зорових вкладів художника-дизайнера полягає в умінні підбирати оптимальні поєднання елементів.
В ідеалі словесні і безсловесні елементи повинні гармонувати один з одним. У 50 - 60-х роках встановився своєрідний стандарт послідовного розглядання елементів оголошення: ілюстрація, текст заголовка, основний текст і потім розпізнавальний знак. Однак поряд з цим існує й безліч інших варіантів.
Деяким рекламодавцям подобається компоновка, при якій погляд читача направляється від заголовка до ілюстрації та розпізнавальний знак в кінці, певною мірою минаючи текст як бар'єр на шляху зв'язку заголовка з ім'ям рекламодавця і назвою товару.
Може бути використано кілька малюнків і фотографій, що йдуть з правого верхнього кута оголошення наліво, потім по лівій стороні зверху вниз, а звідти знову в правий верхній кут. Верхня права ілюстрація може направити погляд глядача вліво, якщо зображені на ній люди дивляться в ліву сторону, або в ту ж сторону «рухається» товар, або є спеціальні напрямні лінії.
Напрям погляду - чинник важливий, але поводитися з ним слід з обережністю. Зусилля дизайнера можуть виявитися настільки явними, що привернуть увагу читачів до самої техніки прийому, а не до рекламованого товару чи послуги, визначивши, таким чином, верховенство форми над змістом і породивши ще одну проблему в дебатах про рекламу як про мистецтво.
Добре спроектована оголошення залишає враження завершеності. Характеристики збалансованості, контрасту, пропорційності і напрямку погляду можуть бути використані для додання макету гармонії змісту, зовнішнього вигляду та дизайну. Текст і ілюстрація можуть бути підібрані таким чином, щоб викладати звернення в логічній послідовності.
Найкращий спосіб досягнення цілісності макетів полягає, мабуть, у збереженні їх простоти. На користь цього принципу говорить величезна популярність послідовної компонування елементів, коли за однією ілюстрацією слід один заголовок, за яким одним блоком дається основний текст. Чим більше в оголошенні елементів, тим гостріше внутрішня конкуренція за увагу читача. Ще один спосіб забезпечити зорову цілісність - частково перекрити основну ілюстрацію інший. Загальною завершеності оголошення може сприяти і його шрифтовий цілісність. Тому доцільно використовувати в оголошенні шрифт однієї гарнітури.
Про цінність прогалин рекламних оголошеннях єдиної думки не існує. Послідовники однієї школи підкреслюють доцільність короткого тексту і великих прогалин, стверджуючи, що подібний настрій приверне до оголошення максимальну кількість читачів, а щільна компонування буде їх відлякувати. Прихильники протиборчої школи стверджують, що цінність реклами виявиться невисокою, якщо звернення викладено занадто вільно. Захисники цієї точки зору стверджують, що суть оголошення може бути виражена в заголовках та ілюстраціях, а все інше місце слід без залишку використовувати для викладу подробиць для зацікавленого читача. Як підтвердження правоти своїх поглядів вони посилаються на досвід реклами посилкової торгівлі.
Саме вільний простір - поряд з безліччю інших візуальних елементів - може бути засобом комунікації. Освіта прогалин не повинно зводиться до стихійного появи незаповнених місць, що залишилися після включення в макет оголошення всіх словесних і візуальних компонентів. Пропуск сам по собі є повноправним елементом оформлення.
Підготовка макета дрібного оголошення часто виявляється більш важкою справою, ніж компоновка оголошення, що займає велику площу. Така реклама напевно буде сусідити на смузі з низкою інших дрібних оголошень. Привернути увагу читача в цьому випадку допомагає простий і зухвалий дизайнерський хід. Необхідна простота часто забезпечується наявністю всього однієї ідеї, однієї ілюстрації, короткої підписи до неї і чіткого виразного заголовного шрифту. Зухвалість, що виділяє оголошення з ряду інших на смузі, досягається використанням інтенсивного контрасту чорного і білого кольорів. І, звичайно ж, обмежена площа вимагає лаконічного звернення.
Газетні оголошення можуть бути змакетованих в таких пропорціях, що невеликий простір забезпечить їм більшу цінність в порівнянні з вартістю, використаного місця. Так, оголошення на півшпальти в газеті, що має восьмиколонним верстку, може займали п'ять колонок по ширині і тим самим перетинати горизонтальний центр смуги. А це означає, що, як би не згорнули газету, частина оголошення все одно буде видно і воно виявиться, таким чином, домінуючим елементом на смузі. Крім того, в цьому випадку практично гарантовано поява поруч із оголошенням якогось редакційного матеріалу, сусідство з яким завжди краще, ніж з іншою рекламою.
Висновок
Зорові (німа) символи викликають менше опору у людей і, отже, потенційно більш переконливі, ніж словесні символи (слова).
В креативі, при створенні і візуалізації образів на рекламну аудиторію найбільш важливі такі три моменти: фокус креативу на рекламованої марки, точне донесення основного повідомлення і, нарешті, несподіваний оригінальний креатив.
Загальновідомо, що реклама прагне впливати на свідомість людини. Навіть на початковій стадії візуальна реклама створює певні абстракції, поняття, іміджі, які в подальшому закріплюються в свідомості і переробляються в конкретні бажання чи вчинки. На цей процес сприйняття і переробки рекламної інформації великий вплив має вміле використання психологічних факторів.
Ми давно вже купуємо не товар, а його ідеальний образ, сформований у рекламних агентствах і модних журналів. Зображення реклами символічно, оскільки передбачає щось більше, ніж її очевидне і безпосереднє значення. Найбільш ефективною областю реалізації рекламних символів є візуальне середовище. Це пов'язано з сучасним способом споживання інформації, яка полягає в постійному розвитку візуальних форм трансляції інформації і зменшенням часу на її засвоєння.
Осмислення також потребує проблема формування бренду - символічного рекламного образу товару. Реальна матеріальна сутність товару замінюється символічною, і в масовому суспільстві продукт масового споживання стає цінністю, набуває новий соціальний статус. При цьому символи не тільки підсилюють важливість об'єкта, але викликають і підтримують емоції в цільової аудиторії, встановлюють певні норми поведінки. Проте не завжди їх інтерпретація цільової аудиторією відповідає спочатку закладеному глузду.
У міру розвитку реклами фахівці все більше замислюються над підвищенням ефективності її впливу на цільову аудиторію, для чого активно використовують величезну різноманітність запозичених з культури символів. Реклама експлуатує таку характеристику символу, як багатозначність, яка дозволяє вибудовувати смислові перспективи, ланцюжки значень, принципово відкриті і все більш абстрактні в міру віддалення від початкового значення. Однак на сьогоднішній день проблеми організації, змісту і функціонування рекламного символу поки залишаються нерозкритими. Рекламний символ дозволяє підвищити ефективність рекламної комунікації за рахунок смислового змісту і можливості бути представленим у візуальному образі.
Список використаної літератури та джерел
Волкова О.І., Піжугійда В.В. Основи психології реклами для студентів коледжу.
Головко Б.М. Фотореклама: мистецтво можливого. М., 1999.
Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.М. Основи рекламної справи. Самара, 1991.
Засурский Я.М. Засоби масової інформації Росії. Изд-во «Аспект Пресс», Москва 2005р.
Музикант В.Л. Реклама і PR-технології, Москва, Армада-прес 2002р.
Охочінскій В.К. Плакат. Історичний розвиток і застосування. Л., 1926.
Панкратов Ф.Г., Серьогіна Т.К. Рекламна діяльність. М., 1998.
Тарабукін Н. Мистецтво дня. М., 1925.
Ульяновський А.В. Міфодізайн реклами. СПб., 1995.
Учнів В.В., Старих Н.В. Історія реклами або метаморфози рекламного образу. М., 1999.
Уеллс У., Бернет Дж., Морнаті С. Реклама: принципи і практика. Спб., М. - Харків - Мінськ, 1999.
Феофанов О. Реклама. Нові технології в Росії
Фрайбургер, Ротцолл. Реклама, теорія і практика
Шомова С.А., Ученова В.В., Реклама: палітра жанрів