Що таке рекламний образ? Хтось відповість, що це малюнок в рекламі, хтось, що це сукупність всіх характеристик рекламованого об'єкта. Якщо брати за основу друге твердження, то вийде, що розглядаючи рекламний образ, одночасно роздивляєшся способи його створення - відео ряд, аудіо ряд, символи і т.д. і т.п. Все це, звичайно, цікаво, але досить довго і об'ємно. Якщо уявити, що рекламний образ це просто картинка, малюнок, зображення, то це також буде не зовсім вірним. Якимсь лежачим посередині визначенням способу буде його визначення, як засоби візуальної комунікації, що несе нову для потенційного покупця інформацію про продукт, при цьому образ може бути функціональної різновидом малюнка.
Кожному зрозуміло, що картинка сприймається набагато швидше ніж текст. Дійсно, в літери треба вчитатися, скласти їх у слова і зрозуміти, який сенс ці слова в собі несуть. З картинкою все простіше.
Роза вона скрізь троянда, таблетки вони скрізь таблетки, а жираф він і в Африці жираф. Інша справа, що не завжди може бути зрозумілим, який саме зміст несе в собі ця сама картинка, і що означає цей жираф з замотаної по самі вуха шарфом шиєю? Значить, образ повинен бути максимально ясним і нести в собі максимум інформації.
Щоб мати хорошу продає силу образ повинен бути ємким. Тобто в образі повинно бути якомога менше смислово навантажених деталей. Тому що людина запам'ятовує те, що зачепив його погляд, кинутий на рекламу і якщо кинувши перший погляд, він не побачить нічого запам'ятовується або примітного для себе, то другий раз він дивитися просто не буде. Значить, грубо кажучи, в рекламному образі повинно бути мінімум деталей і максимум смислового навантаження. Мені здається, що в цьому сенсі непоганим прикладом може служити реклама J-7, коли протягом деякого часу нам показують соковиті, свіжі фрукти, жваво пролітають через струменя прозорої води. Деталей - мінімум, сенс, по-моєму, ясний всім.
Рекламний образ не повинен викликати у споживача негативних асоціацій. Якщо споживачеві неприємний сам рекламний образ, то важко очікувати, що він позитивно поставиться і до рекламованого об'єкту.
Чисто суб'єктивна думка: у метро можна побачити рекламу загадкового звіра О. В. До - Як я зрозуміла, організації, яка здатна надати кредит, позику ... Чому кажу «як я зрозуміла»: на плакатик розмахує руками чоловік, чимось невловимо нагадує особисто мені товариша Маяковського, напевно, суворої складкою між бровами. Перевага на плакаті червоних квітів укупі з агресивно витягнутої в мій бік рукою товариша наводить тужливі думки про СРСР та часи тотального дефіциту ... Читати, що саме пропонує товариш мені, особисто, просто не захотілося. На мій погляд, це яскравий приклад рекламного образу, що викликає не те що негативні асоціації, а підсвідоме бажання втекти від цієї примари пролетаря як можна далі і як можна швидше.
Інший приклад (теж чисто суб'єктивна думка): реклама косметики «Оріфлейм». Я не знаю, що вони мали на увазі під словами «природна краса», але якщо дівчина в цій рекламі представляє собою зразок цієї самої природності, то я, мабуть, не ризикну користуватися косметикою цієї фірми ...
Очевидно, слід визнати, що поняття «образ, що викликає негативні асоціації» кілька розпливчасто. У самому справі, те, що не подобається одному зовсім не зобов'язане не сподобатися іншому.
Напевно, в цьому сенсі рекламному образу можна пред'явити найзагальніші вимоги - він не повинен асоціюватися з чимось, що є неприємним для всіх. Зі смертю, з каліцтвом, з каліцтвами ...
Рекламний образ повинен нести в собі інформацію про рекламований товар, а не про щось стороннє. Іншими словами,
якщо ти хочеш повідомити, що купуєш колишні у вживанні картриджі від принтерів (б / у), не треба поміщати над цим оголошенням картинку здохлому ворони (підглянутий мною в метро). Дивлячись на цю нещасну птицю, можна подумати про що завгодно, але тільки не про якісь прозаїчних картриджах. Висновок: рекламний образ не повинен бути «вампіром», несучи в собі свідомо помилкову інформацію і продаючи не те, що рекламується.
Для того, щоб рекламний образ вийшов якомога більш переконливим, існує кілька прийомів, що дозволяють створити цей самий образ і зробити його робочим.
Рекламний образ може бути побудований на використанні професійного статусу. Свідомо чи ні, але ми всі схильні довіряти професіоналам, людям, що мають в наших очах авторитет. Тому ліки буде рекламувати лікар, засоби для схуднення - топ-модель, чиє худ-ДОЕ тіло покликане наочно продемонструвати піт-ря-са-ющій ефект цього самого засобу, корм для собак - лікар-ветеринар, обов'язково є провідним у своїй галузі, і собака, для більшої наочності світиться здоров'ям.
Можна зіграти на прагненні споживача бути схожим на певну людину, або мати стиль, подібний стилю певної соціальної групи. У цьому випадку в рекламному ролику просто показується персонаж, який вже користується рекламованим товаром. Тобто, якщо ти й справді крутий, то будеш пити давно і міцно набив оскому всім пиво «Клинское», якщо ти хочеш бути загадковою і чарівною, то не втечеш від мила «Камей», а якщо одним подихом хочеш вбити всіх наповал, то бери «Орбіт морозна свіжість».
Споживачеві показують, які наслідки (хороші, зрозуміло) чекають його в результаті використання товару. Думаю, що перше місце тут можна віддати рекламі всіляких косметичних засобів.
Шампуні, які відновлюють структуру волосся так, що за них можна смикати до нескінченності, шампуні, після яких Вас пзна власний чоловік, рано Зрадівши появі прекрасної незнайомки і завбачливо стягла з пальця обручку. Тональний крем, що маскує недоліки шкіри, після застосування якого шкіра стає гладкою, рівною і матовою (а не до цього чи справді прагне кожна дівчина!), Креми, маски; туш, що подовжує, підкручує, водостійка (і тому, до речі, з працею змивається). Все це не тільки показує нам, як ми перетвориться після вживання товару, але і нав'язує, що без цього нам просто нікуди. Нав'язує частково справедливо.
4) Показ життєвої ситуації, в якій можна (потрібно) використовувати товар. Наприклад, дівчина, прокидається вранці і спросоння і зосліпу кидаються в мирних будівельників у люльці за вікном вазою. Їй просто здалося, що це грабіжники. Висновок: якщо нерви пустують, то пий ОСЬ ЦЕ заспокійливе.
Рекламний образ може будується на сильному контрасті. ДО все було погано, і волосся сіклися, і часу вільного не було, і кахель не витирали, а в туалет взагалі страшно було зайти. ПІСЛЯ все стало добре, про січуться кінці ми забули, продукти швидкого приготування дозволили відчути себе вільною, кахель засяяв і в будинку з'явився туалетний каченя.
Контраст може бути і несподіваним. Тобто наприклад, ось хороше дороге імпортне засіб, ось наше, яке дешевше. За якістю вони однакові (а ми вже налаштувалися, що зараз нам скажуть, що наше в сто разів краще), але раз немає різниці, то який сенс платити більше?
Дійсно, ніякого, тому купувати буду наше.
Рекламний образ може будується на асоціаціях або на використання образів, іміджів, що викликають ці асоціації. У свій час по телебаченню йшов ролик, що рекламує льодяники від кашлю «Стрепсіс». Елегантна жінка простягала руку до гарного яблуку, раптом хапалася за горло, а яблуко оберталося звірячого виду кактусом з довгими шипами. Біль, що виникла в горлі, тут же отримувала образність - колючий, що скребуть, ранить. Тому якомога швидше хотілося з'їсти льодяник від кашлю, який знову зробить горло м'яким, зніме біль і запалення.
Створений і підтримуваний в суспільстві стереотип отримує свою візуалізацію. Пиво «Три богатирі» п'ють три здоровенних молодця, а як же інакше, на те вони й богатирі. Рекламний образ будується на тому що існуючий у суспільстві той чи інший стереотип отримує візуальне втілення
Як правило рекламний образ будується на тому, що споживачеві показують, як добре йому стане після вживання товару. Але той же саме можна показати під іншим кутом зору, тобто показати того, кому стане погано після вживання цього товару (стане погано, природно, якщо це і є нашою метою). Наприклад, всім відома реклама кошти від тарганів, з Брудним Луї в головній ролі. Споживачеві показується як погано стало всій «банді Луї» після застосування засобу від тарганів. Або ж не менш відомий «Фумітокс» - засіб, завдяки якому комарі позбулися своєї щоденної порції Вашої крові, про що вони з жахом і повідомляють нам з екрану.
Рекламний образ може будується на протистоянні. Боротьба - перемога. Тобто завдяки «Ментос» герої з честю виходять з важких ситуацій, какао допомагає юної спортсменці домогтися перших перемог і т.д. Таким чином, товар як би проходить разом із споживачем через випробування і допомагає йому перемогти.
Хорошим засобом творення образу може стати його перевірка часом, повернення до минулого. Чому ми більше довіряємо? Тому, що пройшло випробування роками, витримало зміну епох. Таким чином якщо в рекламному образі показати атрибути минулого, або ж сам образ помістити в минулу епоху, то створиться враження, що товар перевірений часом, і, отже, добре і якісний. Прикладом тому може служити і пиво, що зберігає свої традиції вже століття, і сир, рецепт якого зберігається ще з давніх часів, і жуйка «джусіфрут», яка прийшла до нас з 60-х, прорвавшись і через 70-е, і через 80 - е і нелегкі 90-ті. Розраховано на те, що споживач вразився настільки солідного терміном і повірить у виняткові якості товару.
Використання національності-експерта товару. Всім відомо, що Швецарія знає толк в годиннику і в сирі, Англія і Індія в чаї, Бразилія в каві, Франція в косметиці, Іспанія в маслинах. Відповідно, якщо в рекламному ролику про каву нам через риси особи, через обстановку, через пейзаж зроблять натяк на Бразилію або прямо про неї розкажуть, то це викличе у нас більше довіри, ніж якщо б про прекрасну каву розповідали жителі, скажімо, Китаю.
Досить специфічним є прийом створення образу через недомовленість. У цьому випадку фантазія споживача повинна сама скласти картинку. Якщо є тінь, відкидається предметом, то повинен бути й сам предмет, якщо чоловік нахилився до жінки, значить, швидше за все, він її поцілує, якщо є відбитки ступень на підлозі, то повинен бути і той, хто їх залишає. Якщо споживач сам додумує образ, ситуацію, то більше шансів, що він запам'ятає рекламується товар.
Іноді рекламний образ може будується просто на емоційності, запоминаемости і на чуттєвості. Була один час реклама парфумів від Лаури Беоджотті. У цьому рекламному ролику була трохи сумна, ніжна музика, була тендітна дівчина, що біжить назустріч вітру. І духи хотілося купити просто тому, що вони відразу починали асоціюватися з крихкістю, легкістю, смутком і витонченістю. І образ був побудований саме на емоціях, на моїх споживчих емоціях, на моєї тяги до красивого. Якщо образ просто запам'ятався, запала в душу тому, що торкнувся у споживачі якісь емоційні струнки, то велика вірогідність, що після цього він піде і купить товар.
Для створення образу можна використовувати семантику оточення. Якщо хороший віскі - то поряд з сигарою, з добротними речами і в руках у справжнього «джентельмена». Якщо жіночі годинник хорошої фірми, то поряд з шкіряними рукавичками, дорогим парасолькою-тростиною, ниткою перлів - всім тим, що асоціюється у жінки з поняттями «дорогою», «престижний», «якісний», «шикарний». Предмет, поміщений поруч із дорогими, доглянутими предметами, придбає ті ж якості.
Гіперболізація. Навмисне порушення пропорцій на користь однієї, яка є найважливішою деталі. При цьому саме ця деталь повинна показати або якість товару, або його винятковість, або за допомогою гіперболізації показується «чим взагалі ми тут займаємося». Подібний прийом швидше використовується в банерній рекламі, ніж в роликах. Наприклад, якщо це реклама салону краси, то нашій увазі представляється дівчина з гіперболізованим певними частинами тіла, ногами від корінних зубів і т.п. Якщо це реклама стоматології, то нам може сліпуче усміхатися «клієнт» з дуже широкою і дуж-же білозубою посмішкою. Акцентування робиться саме на зубах, оскільки власне ними стоматологія і займається.
Рекламний образ можна побудувати на оригінальності. Результатом дії подібного прийому має стати подив. Наприклад реклама пилососів. В одному ролику потужність пилососа така, що в одній квартирі господиня пилососить килим, а в іншій, поверхом нижче, під цим килимом до стелі злетіло крісло з мирно читає газету чоловіком. Його просто притягнуло пилососом. Або ж інший ролик, в якому жінка вибігає на вулицю і засмоктує в пилосос насувається на її будинок торнадо. Праска, який так ковзає, що вислизає з будинку, спробувавши на по шляху нещасну кішку, мчить по дорозі, і тільки ближче до вечора його зупиняє загін поліції й утікача повертають назад до господині і очманілий кішці.
Споживачеві показують те, чого в принципі не може або не повинно бути, і в цей контекст вводиться і сам товар. Почасти прикладом може служити ще і рекламний ролик компанії Bee-line, в якому чоловік п'є чай догори ногами. І слоган «Пити чай подібним чином також неприродно, як платити за вхідні дзвінки». Оригінальність включає в себе несподіванка, нестереотипного. Згадаймо рекламний ролик соку «Я». Чоловік і жінка. Барна стійка. Чоловік п'є сік «Я». Несподівано склянку перекидається йому на штани. Чоловік починає витирати їх хустиною, і тут сидить поряд з ним жінка нахиляється до нього й каже: «Дозвольте я». Здивовано-зраділий чоловік збирається протягнути їй хустку, але тут жінка перегинається через нього і бере стоїть на стійці пакет соку «Я». І слоган: «Соки та нектари« Я ». Якість говорить сама за себе »
Використання метафори. Це порівняння товару з чим-небудь по одному або декільком схожими ознаками. Причому чим більше ознак ми задіємо, тим сильніше буде прийом. На цьому прийомі побудована реклама мила серії «пальмолів», коли жінка заходить в душову кабіну, відкручує верхню частину душа, а на її місце прикручує половинку кавуна. І далі нам розповідають про чудову милі, із запахом фруктів і чудовими властивостями. Один з рекламних роликів «диво-йогурту» також побудований на прийомі метафоризації. З'їли цей ролик потрапляють в «чудові хмари», країну «ласощів і стиглих фруктів» і молочних рік. Тобто вміст йогурту розкривається перед споживачем у вигляді смачних і красивих молочних рік і падаючих в них соковитих фруктів.
Зрозуміло, при створенні рекламного образу найчастіше використовується не один, а кілька прийомів. Вдало чи ні - це вже інше питання. Головне, що наша свідомість здатне дуже швидко сприйняти створений образ і запам'ятати його, а, отже, і той товар, заради якого цей образ і був створений. А значить вдало створений рекламний образ - гарантія того, що рекламований товар буде користуватися успіхом. Головне - зрозуміти що саме потрібно від цього образу ...
Московський державний університет
імені М.В. Ломоносова.
Факультет журналістики
Предмет: основи рекламного творчості
Реферат на тему:
Рекламний образ і прийоми його створення
Студентки 2 курсу
209 гр.