Рекламна діяльність в сфері послуг

Зміст
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... 3
Глава 1 Теоретичні засади рекламної діяльності в сфері послуг ... .. 4
1.1 Види та функції реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .. 4
1.2 Характеристика послуг як товару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 9
Глава 2 Рекламна діяльність в сфері вантажоперевезень на прикладі ТОВ «Желдорекспедіція» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .18
Бібліографія ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .19

ВСТУП
В даний час, коли умовою економічного розвитку підприємств є активна діяльність, життєво важливим є знання кінцевого споживача і вміння фірм гнучко реагувати на всі його вимоги. Інакше не може бути забезпечена продаж товарів і послуг, підвищена прибутковість підприємства. Необхідно вивчати можливості й ефективність різних видів і методів реклами товарів і послуг. Це особливо актуально в сучасних умовах, коли внаслідок збільшується конкуренції на ринку для успішної діяльності фірми найбільше значення набуває спрямованість організації на те, що б фірма, товари та послуги дізнавалися споживачами серед маси інших.
Послуги як предмет купівлі-продажу мають специфічні особливості, не порівнянні з товаром, що виявляється і в рекламній діяльності теж. Такі специфічні риси вимагає спеціальних підходів до організації рекламної діяльності, що зумовило актуальність обраної теми курсової роботи.
Метою курсової роботи є розгляд рекламної діяльності в сфері послуг, на прикладі ТОВ «Желдорекспедіція».
Досягнення поставленої в курсовій роботі мети вимагає вирішення наступних завдань:
- Вивчення видів і функцій реклами;
- Розглянути послуги як об'єкт купівлі-продажу;
- Дати загальну характеристику ТОВ «Желдорекспедіція», проаналізувати його рекламну діяльність.
- Провести аналіз інформації та сформулювати рекомендації щодо підвищення ефективності рекламної діяльності.
Теоретичною базою дослідження послужили роботи Мхітаряна С.В., Матанцева О.М., Голубков Є.П. та інших авторів.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ У СФЕРІ ПОСЛУГ
1.1 Види та функції реклами
Реклама (Фр. reclame, від лат. Reclamo - вигукую) - за російським законодавством розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.
«У деяких випадках метою рекламного повідомлення є просто прагнення ознайомити покупців з продукцією або компанією, хоча більшість реклам намагається схилити покупця до чого-небудь або вплинути на нього, тобто переконати що щось зробити. Оскільки реклама являє собою складну продукцію, призначену для самих різних груп споживачів, і служить для реалізації широкого діапазону, функцій, то й класифікувати її дуже не просто. »[1]
Вдалося розділити рекламу на вісім основних категорій.
1. По складу цільової аудиторії - сильно-, середньо-, і слабосегментірованная. У даному випадку слід пояснити, що сегментація - це поділ споживчої аудиторії на сегменти по характерних соціальних, професійних та іншими ознаками. Чим специфичнее товар або послуга, тим вже сегмент аудиторії, серед якої вони можуть бути прорекламувати.
2. За цільовим впливу - комерційна (товарно-сервісна) і некомерційна (політична і соціальна). Комерційна реклама служить для створення, підтримки і нарощування попиту на певні найменування продукції, створення найкращих умов для їх реалізації споживачам. Некомерційна реклама може поширюватися для залучення уваги і створення на цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть цілої галузі.
3. За широтою поширення - глобальна, загальнонаціональна, регіональна, місцева. Глобальна реклама - це стрімкий розвиток процесу глобалізації економіки в цілому. Інтерактивні відеосюжети, транс світове радіо і супутникове телебачення, всі охоплює інтернет, інші новітні засоби комунікації. Три інші види реклами призначені для «рекламної обробки» населення в межах окремо взятої держави, області, штату, міста, селища, нарешті, мікрорайону або кварталу.
4. За способом передачі - друкована, електронна, зовнішня.
5. За способом виконання - текстова, візуальна, текстово - візуальна. Текстова реклама підрозділяється на просту і складну, а візуальна на статистичну і динамічну. Проста текстова реклама - звичайне оголошення. Складна текстова реклама включає в себе набір обов'язкових компонентів - заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган і т.п. Прикладом статистичної реклами може послужити відповідне фотозображення чи малюнок, а динамічної - відеокліп, комп'ютерна анімація.
6. За методом впливу - пряма і непряма. Пряма реклама - Це реклама, що ставить нас перед фактом: ось продукт, будьте ласкаві придбати. Ціна така-то, телефон такий-то ... Непряма реклама - явище іншого роду. Вона діє, майже, на підсвідомому рівні. І ми, не помічаючи того, піддаємося, вбираючи рекламну інформацію поступово.
7. За способом звернення - безособова і персоніфікована. В останньому випадку, її уособлюють собою відомі особистості, або знавці рекламованого предмета, або самі споживачі - тобто саме ті, до кого звернена реклама.
8. За способом оплати - платна і безкоштовна. Безкоштовна реклама зустрічається рідко. У більшості випадків це громадська чи соціальна реклама, не переслідує комерційних цілей.
Прийнято виділяти вісім типів реклами:
1. Реклама торгової марки - переважаючий тип візуальної і візуально-текстової реклами. Така реклама призначена насамперед для досягнення більш високого ступеня дізнавання споживачем конкретних торгових марок.
2. Торгово-роздрібна реклама - реклама подібного типу зосереджується на конкретному об'єкті виробництва або реалізації продукції: це може бути якесь сервісне підприємство чи торгова точка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами - стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їхнього інформування про місце і основні умови надання тих чи інших товарів чи послуг.
3. Політична реклама - один з найпомітніших і найвпливовіших типів реклами. Формується позитивний образ політика.
4. Адресно-довідкова реклама - різновид торгово-роздрібної реклами. Завдання такої реклами полягає в наданні максимальної кількості комерційної інформації відразу декільком, часом перекриваються, групам споживачів.
5. Реклама зі зворотним зв'язком - ще один різновид торгово-роздрібної реклами, це тип, який передбачає обмін інформацією з потенційним споживачем. Найбільш поширена пряма поштова розсилка по конкретним адресатам, що представляють найбільший інтерес для рекламодавців і рекламораспространителей як вірогідних покупців (наприклад, у формі каталогів).
6. Корпоративна реклама - така реклама майже ніколи не містить рекламної інформації (у загальноприйнятому розумінні цього слова) і служить для підготовки і подальшого відміни частини громадської думки (певного сегмента покупців) до точки зору рекламодавця.
7. Бізнес-реклама - професійно-орієнтована реклама, призначена для розповсюдження серед груп населення, сформованих за свою приналежність до того чи іншого роду занять. Поширюється така реклама переважно через спеціалізовані видання.
8. Громадська, чи соціальна реклама, на відміну від бізнес реклами, зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно за своїм соціальним статусом - наприклад, матері-одиначки, бездітні сімейні пари, підлітки, і т.д.
Фірма повинна уникати у своїй рекламі обману і дискримінації. Ось основні спірні питання: Брехлива реклама. Рекламодавці не повинні прибігати до брехливих тверджень, наприклад заявляти, що товар виліковує від чого-небудь, коли в дійсності він цього не робить. Рекламодавці повинні уникати підтасованих демонстрацій, як, наприклад, в рекламному ролику, що показує, що бритвене лезо в стані «поголити» наждачний папір, коли замість шкурки голять плексиглас.
Реклама, що вводить в оману. Рекламодавець не повинен створювати оголошень, потенційно здатних ввести в оману, навіть якщо в дійсності ніхто, можливо, і не буде введений в оману. Лак для підлоги не можна рекламувати як засіб, що забезпечує 6-місячну захист, якщо в нормальних умовах він цього не робить. Дієтичний хліб не можна рекламувати, стверджуючи, що в ньому менше калорій, якщо єдина причина цього тонше нарізані скибочки. Проблема полягає в тому, як провести границю між введенням в оману і гімни на адресу товару, що вважається припустимим. Реклама зі зникаючою принадою. Не слід залучати покупців помилковими обіцянками. Наприклад, продавець рекламує швейну машину за 999руб., А потім відмовляється продати її за цією ціною, применшує її гідності, демонструє ушкодженого або нав'язує надмірно довгий термін поставки. Знижки на проведення заходів стимулювання і послуги. Фірма повинна надавати знижки на проведення заходів стимулювання і послуги всім клієнтам на пропорційно рівних умовах. Кращі фірми, що продають послуги, заздалегідь розробляють заходи, які мінімізують можливі наслідки від недоброякісної послуги. Ці заходи зобов'язані сприяти підвищенню довіри покупця до фірми, і тому вони обов'язково відображаються в рекламі. Ще однією специфічною рисою багатьох послуг є нерівномірність попиту, що обумовлюється об'єктивними причинами. Маркетологи і рекламні фахівці виявили ряд факторів поведінки споживачів, які впливають на ефективність роботи фірми, яка надає послуги, і її рекламу. Основні з них такі:
1. При покупці послуги клієнти вважають, що вони більше ризикують, ніж при купівлі товару.
2. В оцінці якості послуги клієнт більше прислухається до думки друзів, родичів, колег та інших авторитетних для нього людей.
3. Клієнт оцінює якість послуги вище, якщо інтер'єр фірми сучасний, доглянутий і справляє враження дорогого.
4. Пошук інформації про конкретну послугу триває довше, а після покупки її оцінка буває набагато суворіше, ніж при купівлі товару
1.2 Характеристика послуг як товару
Надання послуг - особлива галузь. Вона займає проміжне місце між виробництвом і торгівлею. Тому їй властиві особливості реклами як виробничих, так і торгують підприємств.
«Послуга-будь-який захід чи вигода, яку одна сторона може запропонувати інший і яка в остовне не відчутні і не призводить до заволодіння чим-небудь.» [2]
У сфері надання послуг обсяг реклами не великий у порівнянні з іншими галузями. Це пояснюється значною кількістю дрібних фірм і малим числом великих фірм, що спеціалізуються на наданні послуг. У результаті кількість великих оголошень в періодичній пресі тут приблизно на порядок менше, ніж для продуктів харчування чи будівельних матеріалів. Реклама дається майже у всіх рекламних виданнях, але відповідний розділ так само малий.
Особливості рекламних оголошень в даній галузі полягають у тому, що найбільша увага загострюється на сервісі, його багатогранності та комплексності; це-охорона і відповідальне зберігання, експедирування та страховка, консультації і терміновість виконання, оформлення документів, численні супутні послуги. Ціни і знижки - на другому плані. Вони вказуються не кількісно, ​​а в оціночному плані - «низькі», «найнижчі», «вигідні», «особливі», «гнучкі», «за домовленістю». На третьому плані - якість: сертифікація, наявність ліцензій, гарантія, досвід роботи, нові технології.
У міру розвитку суспільства, зростання продуктивних сил відбувається певний розвиток сфери послуг. Спостерігається збільшення зайнятості в цій сфері, зростання технічної оснащеності праці, впровадження все більш досконалих технологій. В даний час роль послуг, як одного з найважливіших секторів економіки, дуже велика і актуальна. Це пов'язано з ускладненням виробництва, насиченням ринку товарами як повсякденного, так і індивідуального попиту, з швидким зростанням науково-технічного прогресу. Все це неможливо без існування інформаційних, фінансових, транспортних, страхових та інших видів послуг. Також послуги є невід'ємним складовим торгівлі товарами (особливо технічно складними), тому що збут товару вимагає всі більш розвиненої мережі, яка складається в основному з послуг, що надаються під час реалізації і послуг післяпродажного обслуговування. Однією з найважливіших закономірностей розвитку економіки в усьому світі є взаємозв'язок економічного зростання і підвищення ролі послуг в національної економіки.
Сфера послуг відрізняється великою різноманітністю. В індустрії послуг діє значна частина комерційного сектора: авіакомпанії, банки, комп'ютерні бюро, страхові, юридичні, консалтингові фірми, медичні установи та компанії з торгівлі нерухомістю. Виробництвом послуг займаються також урядові та некомерційні організації. Окремий сектор у сфері послуг займають сервісні організації. Вони відрізняються один від одного і за розмірами - від величезних міжнародних корпорацій в таких сферах, як банківська, страхова справа, телекомунікації, готельне господарство до малих різних підприємств місцевого рівня, наприклад сфери побутових послуг та громадського харчування. Будь-який продукт праці, зроблений для продажу, є товаром. Звідси, послуги, що реалізуються на різних ринках, виступають у вигляді самостійної і досить різноманітної групи товарів.
«Головна роль послуги як товару - в можливості задоволення потреб покупців. Основна відмінність послуги від фізичного товару полягає в наступному: Будь-яка послуга - це процес. Використання терміну процес дозволяє провести розмежування між послугами та фізичними товарами, які за своєю природою процесом бути не можуть. »[3] Невід'ємною частиною послуг є люди. Процеси виробництва, доставки та споживання відбуваються одночасно. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром в його матеріальному вигляді. Виробництво послуг може бути пов'язане з товаром в його матеріальному вигляді. До послуг часто відносять всі види корисної діяльності, не створює матеріальних цінностей, тобто головним критерієм віднесення тієї чи іншої діяльності до сфери послуг служить невловимий характер виробленого в даній сфері продукту. Види послуг надзвичайно різноманітні: вони можуть мати промисловий характер, або задовольняти особисті потреби, можуть бути некваліфікованими, або вимагати дуже високого рівня кваліфікації виконавців. Одні види послуг вимагають величезних капіталовкладень наприклад авіаперевезення, інші можуть обійтися невеликим початковим капіталом, але зате відрізнятися високим рівнем професіоналізму працівників це наприклад юрид. консультації, мед. обслуговування.
Характеристики послуг як товару:
1. Невідчутність. Невідчутність означає, що послугу неможливо спробувати, продемонструвати, побачити до моменту її отримання. Невідчутність викликає проблеми як у покупця, так і у продавця послуги. Покупцеві важко розібратися і оцінити, що продається до моменту придбання, а іноді навіть і після. Покупець змушений вірити. Одночасно невідчутність послуг ускладнює життя продавцям послуг. Продавець може лише описати переваги, які з'являються в результаті надання даної послуги. Хоча бувають послуги, коли клієнт не може оцінити переваги і після їх отримання. Невловимий характер послуг утрудняє ціноутворення і просування послуг на ринок.
2. Нерозривність виробництва і споживання послуги. Послуга невіддільна від свого джерела, тоді як товар матеріальному вигляді існує незалежно від присутності його джерела. Надати послугу можна тільки тоді, коли настає замовлення або з'являється клієнт. Деякі фахівці вважають, що це самий головний фактор, який робить послугу дійсно послугою і відрізняє її від товару. Нерозривність споживання і виробництва послуг створює особливу форму "потребительного виробництва". При цьому споживач заздалегідь оплачує вартість послуги, перш, ніж отримує можливість для оцінки рівня задоволення совій потреби. Це викликає необхідність зміцнення довіри споживачів до виробника послуг. Неможливість споживання послуги без виробника накладає обмеження на розвиток збутової діяльності. Збутові підрозділи в сфері послуг на практиці сходяться з відділами реклами і пропаганди, а їх функції зводяться до стимулювання збуту послуг у різних споживчих сегментах. Включення покупця у процес виробництва послуги означає, що продавець повинен проявити турботу про те, що виробляти і як. Останнє завдання особливо важлива. Те, як банківські службовці, страхові агенти, адвокати, лікарі та перукарі поведуть себе, продаючи свої послуги, буде залежати ймовірність того, що клієнт повернеться ще не раз.

3. Мінливість якості. Мінливість виконання послуг є неминучим наслідком одночасності виробництва та споживання послуг, а також того, що складовим елементом послуги є люди. Для зменшення мінливості послуг необхідно виявити причини цього явища. Частіше за все це пов'язано з кваліфікацією працівника, слабкою тренуванням і навчанням персоналу, відсутністю конкуренції в даній сфері, нестачею інформації та комунікації. Інший дуже важливий джерело мінливості послуг - це, звичайно, сам покупець, його унікальність. Це пояснює ступінь індивідуалізації послуги відповідно до вимог покупця. Для зменшення мінливості послуг компанії, що давно працюють у сфері послуг, розробляють і намагаються дотримуватися стандарт обслуговування. Стандарт обслуговування - це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх вироблюваних операцій. Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії, за якими оцінюється рівень обслуговування клієнтів і діяльність будь-якого співробітника фірми.
4. Нездатність послуг до зберігання. Важлива відмінна риса послуг - це їх непостійність. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Непродані авіаквитки на рейс пропадуть. І якщо потужності по послугах перевершують попит на них, то втрачається дохід або вартість послуг. Якщо попит перевищує пропозицію, то послуги, як фізичні товари, неможливо взяти зі складу. Коливання попиту притаманні всім видам послуг. Він може змінюватися в залежності від пори року, від днів тижня. Нездатність послуг до зберігання потребує розробки стратегії.

Глава 2 РЕКЛАМНАЯДЕЯТЕЛЬНОСТЬ У СФЕРІ ВАНТАЖОПЕРЕВЕЗЕНЬ НА ПРИКЛАДІ ТОВ «ЖЕЛДОРЕКСПЕДІЦІЯ»
Група компаній Желдорекспедіція успішно працює на ринку автомобільних і залізничних вантажних перевезень. Желдорекспедіція в найкоротші терміни здійснює перевезення вантажів по Росії. Для зручності перевезення вантажів філії розташовані в 105 містах, а також можлива доставка вантажу від представництв ДК ЖДЕ в 2051 місто Росії.
Початкове позиціонування групи компаній Желдорекспедіція в якості Всеросійської мережі транспортних послуг за вантажною перевезення дозволило сформулювати оперативні та стратегічні цілі розвитку, реалізація яких забезпечила безумовне лідерство в секторі доставки та перевезення вантажів пасажирської швидкістю.
Група компаній Желдорекспедіція спеціалізується на перевезенні будь-яких партій вантажів по Росії залізничним (поштово-багажні вагони) і автомобільним транспортом. Будучи єдиною в Росії компанією з перевезення вантажів, самостійно формує щоденні поштово - багажні склади, гарантуємо доставку вантажу в регіони зі швидкістю пасажирського поїзда. З будь-якого міста, в якому працює група компаній Желдорекспедіція, здійснюється автоекспедірованіе вантажу в довколишні міста в радіусі 200 км.
Кількість міст, в яких є представництва, постійно збільшується. У компанії великий досвід робіт з доставки та перевезення вантажів автомобільним та залізничним транспортом, власний залізничний парк становить понад 500 залізничних вагонів беруть участь у доставці вантажів і понад 250 автомобілів. Щомісяця перевозяться вантажі більше 20 тисяч клієнтів.
Щоденна відправка вантажів, повна матеріальна відповідальність, включена у вартість доставки, найбільша мережа філій у Росії є відмінними рисами. Простота і зручність співпраці з групою компаній Желдорекспедіція, щоденний графік роботи, повний асортимент додаткових послуг, висока кваліфікація наших співробітників є складовою частиною якості нашої роботи.
Головний принцип роботи групи компаній Желдорекспедіція при перевезенні вантажів: "Швидко, дбайливо, зручно".
Організаційна структура являє собою вертикально інтегрований холдинг [4], де ЖДЕ (перевізник) є керуючою компанією. Вертикальна інтеграція структури виявляється у спробі охопити процес перевезення вантажу максимально глибоко: власні компанії, що займаються супроводом вагонів (провідники), власний вагоноремонтний завод і ремонтне підрозділ у Москві, автоекспедірованіе, лізингова компанія для консолідації основних засобів, ЧОП в Москві.
Горизонтальна інтеграція - філії-Експедитори.
У реальному організації процесу функціонують міжфіліальні дивізіони - об'єднані за функціональною ознакою співробітники групи компаній незалежно від їх місця розташування, які внаслідок їх входження в міжфіліальні дивізіони, мають фактично подвійне підпорядкування - начальнику філії та начальнику дивізіону. Дивізіони-групи співробітників, самостійно виробляють внутрішні бізнес процеси своєї діяльності, самі відповідають за процеси і функції, які покликані контролювати і здійснювати цей дивізіон, об'єднані єдиним видом діяльності, що підлягають контролювання однією особою - начальник дивізіону, та розподілені територіально.
У Москві знаходиться головний офіс компанії, а по всій території країни розташовані підкоряються йому філії та відокремлені підрозділи.

У г.Абакане знаходиться відокремлений підрозділ відкритого акціонерного товариства «Желдорекспедіція-К».
Реклама є складовою частиною комерційної діяльності підприємства, а, отже, вона здійснюється планомірно на основі його єдиної політікі.Компанія чітко уявляє мета рекламної діяльності. Метою є формування імені, престижу Абаканського підрозділу ТОВ «Желдорекспедіція», з тим, щоб згодом зайняти міцне положення на месной ринку, і як наслідок цього, збільшення обсягів перевезених вантажів, збільшення частки ринку.
Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи.
Отже, свою рекламну політику грузоперевозящей компанія повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку. У нашому випадку - це велика кількість філій по всій країні, висока швидкість перевезень, добре підібрані, висококваліфіковані кадри.
Основною цільовою аудиторією нашої реклами є виробничі підприємства та індивідуальні підприємці.
Реклама розповсюджується в спеціалізованих періодичних друкованих виданнях, на рекламних щитах, розташованих у промисловому районі г.Абакана, також біля трас, а також на сувенірній продукції.
Компанія має свій власний зареєстрований товарний знак і слоган - «Швидко, дбайливо, зручно» що сприяє її впізнанності на ринку транспортних послуг.

ВИСНОВОК
У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама є, одним з головних елементів. Але також значимими факторами, що визначають збільшення чи зменшення збуту якої-небудь продукції, є в якість послуг або товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.
Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.
На мою думку цілі рекламної діяльності ВП ТОВ «Желдорекспедіція» в г.Абакане реалізуються не в повну силу, тому що вибрані види реклами охоплюють не більшу частину цільової аудиторії і саме рекламне повідомлення не розкриває всіх послуг компанії.
Тому треба регулярно розміщувати рекламу на радіо і телебаченні. Періодично проводити акції, наприклад, при відправленні великогабаритного вантажу приїжджати до відправника і забирати вантаж для подальшої його відправки - безкоштовно. Або робити знижки, чим важче вантаж, тим менше вартість перевезення 1кг. вантажу.