Історично реклама є національне винахід американців. Зробивши в п'ятдесяті роки нашого століття якісний стрибок, "двигун торгівлі" став грати величезну роль у формуванні розумових cпособностей людини та ефективності повсякденних занять. За офіційними даними, в США близько 60 млн. осіб належать до розряду функціонально неписьменних, але завдяки рекламі ці люди успішно орієнтуються в громадських соціокультурних структурах. Американські підходи до вирішення рекламних завдань, розроблені, до речі, європейськими психологами, які емігрували від нацизму в Америку, сьогодні активно застосовуються для вирішення все більшого кола завдань в різних країнах.
Недосвідчені радянські покупці дуже швидко звикли до блискучих імпортним упаковок і стали вчитися вибирати потрібне. А це поставило перед продавцями завдання грамотної реклами. Якщо ще чотири-п'ять років тому імпортери просто переводили слоган імпортного товар. Найчастіше це породжувало громіздких лінгвістичних монстрів типу: "Харчування" Гербер "краще харчування для дитини до 3-років!". Сьогодні ринок зажадав адаптувати рекламу до місцевої мовному середовищі. Рекламоізготовітелі звернулися до професійних лінгвістам. Ті - до колег на Заході. І тут з'ясувалося, що правила побудови рекламних текстів цілком об'єктивні.
ЩО В ІМЕНІ ТВОЄМУ ...
Всі знають, як важливо виділити товар на тлі йому подібних. Для цього використовується такий маркетинговий інструмент, як товарна марка або товарний знак. Існує не дуже багато товарних марок або назв продуктів, отриманих випадковим чином і витримали перевірку часом. До них, наприклад, відносяться: назва напою "Dr. Pepper", що народилося в 1880 році в аптеці лікаря на прізвище Pepper, автомобільну марку "Mersedes" - по імені дочки власника автомобільної фірми, чай "Lipton" - за прізвищем що жив в епоху чайних кліперів засновника династії постачальників чаю в Європу.
Проте сьогодні вибір найменування продукту перестав бути домашнім завданням за типом "вибору імені дитині". Так, компанія "Pepsi-Cola" для найменування свого фірмовому напою використовувала переваги двох назв, що вже мають популярність: Coca Cola і Dr. Pepper, включивши до своєї назви частини обох найменувань. Показово, як змінювалося ставлення до лінгвістичного аспекту найменування пpодукціі радянського, а нині pоссійского автомобілестpоенія. Випускаються за ліцензією італійського "Фіата" тольяттинские "Жигулі" виявилися цілком конкурентоспроможними на зовнішньому ринку. В / О "Автоекспоpт" уклало серію вигідних контрактів. Проте вже при розвантаженні в Стокгольмі з'ясувалося, що слово "Жигулі", написане латинськими літерами, у діалектах деяких скандинавських мов означає "непристойну форму докучання чоловіка до жінки". За вказівкою ЦК КПРС протягом доби В / О "Автоекспоpт" повинно було знайти нове благозвучна назва для кількох тисяч машин, що знаходилися вже на торгових майданчиках у Скандинавських країнах. Вибір припав на назву "Лада", запропоноване молодим співробітником Управління країн Північної Європи В / О "Автоекспоpт" В.І. Петpіщевим. Це давнє російське жіноче ім'я носила його наречена. Назви для наступних експортних моделей "Жигулів" підбиралися грунтовно. Для них вибрали знайоме всьому світу по Біблії слово "Самара" і облетіли всі країни російське слово "Супутник". Проте найбільш вдалим стало найменування однієї з останніх розробок "ГАЗу". Своєму легкому вантажівки нижегородські автомобілебудівники дали ім'я "ГАЗЕЛЬ", яке, будучи похідним від "ГАЗ", створює стійку взаємозв'язок між якостями, властивими автомобілю, і стереотипами легкості і швидкості, пов'язаними з граціозною газеллю.
AB OVO, ЩО ОЗНАЧАЄ "ВІД ЯЙЦЯ" ...
Яскравим прикладом, що розкриває механіку процесу найменування нових виробів, служить епізод появи на західному ринку нового продукту в кінці 1960-х і 1970-х років - жіночих колготок, швидко завоювали серця покупців. Так як це був виріб, яке можна було не патентувати, виникла гостра конкуренція серед багатьох виробників. Оскільки ця продукція фактично мало чим відрізняється у різних виробників, її збут багато в чому залежав від майже невидимих акцентів у якості або від зовнішнього оформлення, наприклад привабливого назви на упаковці, що й зробили виробники колготок марки L `eggs. Вони взяли слово legs, явно має відношення до цього виробу, і додали ще одну букву з апострофом на французький манер. Крім цього, подвоєння літери g має безпосереднє відношення до пластмасової упаковці у вигляді яйця. Це створювало додаткову привабливість виробу перед Великоднем, коли упаковки випускалися різнобарвними.
Каламбур, "грудки" І "СВОЇ ТАРІЛКИ" ...
У 80-і на просторах СРСР першими на ринкові відносини перейшли газети і книговидавці. У виниклій гострої конкурентної боротьби за читачів і рекламодавців, особливо в умовах досить сірого в той час рівня поліграфії, найважливіше значення належало назвою газети чи книжкової серії. І тут з'явилися дуже цікаві рішення проблеми виділення свого заголовка на тлі інших. Наприклад, в момент, коли товарний дефіцит початку перебудови породив розквіт комісійної торгівлі, в Красноярську стала видаватися газета рекламних оголошень "Комок", названа жаргонним позначенням комісійного магазину. У Гродно фірма, яка торгує системами для прийому супутникового телебачення, випускала міську (!) Газету для всієї родини "Своя тарілка". Незважаючи на фактичне зникнення комсомолу, запатентована назва "Комсомольська правда" продовжує жити. А для того, щоб знизити негатив, укладений у слові "комсомольська", вирішено зробити акцент на останній склад у слові "правда", виділивши "ТАК!" шрифтом, підкресленням і знаком оклику. Цей прийом запозичений у американських фахівців з реклами, які допомагали російському уряду створювати позитивний образ чекової приватизації. Для цього було випущено безліч друкованої та навіть телевізійної реклами, в якій основний акцент робився на виділений червоним і підкреслений склад "ЗА" у слові "приватизація". Однак іміджмейкери "Комсомольської правди" пішли далі і дали виключно сильне назву своєму журнальному додатком, назвавши його "гайда!". При цьому графічне накреслення "ТАК!" залишилося таким же, як і в логотипі "Комсомольська правда!", що додає назві різноманітні відтінки: від подиву чи захоплення до відкритого заклику слідувати за собою.
Одним з найкращих способів залучення уваги слухача / глядача є використання евфемізмів і каламбурів, стимулюючих розумові процеси і породжують асоціації. Приклад такого роду - телереклама електроніки від московської фірми "Селдом", коли на екрані симпатична дівчина повертає ручку налаштування стереосистеми на значок "CD" (позначення програвача компакт-дисків по-російськи звучить як СіДі) і її звуковою хвилею саджає у крісло, а в цей час вкрадливий голос диктора вимовляє рекламний слоган: "Сиди! Слухай!"
Повторення - мати ... СТЕРЕОТИПИ
Значну роль у мові реклами відіграють різні види повторів. Серед лексичних повторів цитатного характеру виділяється найбільш часто пародіруемих і, можливо, частіше за все цитована, рядок з "Гамлета" В. Шекспіра: "To be or not to be". Крім філософської значущості цієї фрази, істотно важливою її характеристикою є сама структура повтору. Ця ж повторювальних структура використовувалася кількома фірмами в процесі національних рекламних кампаній: фірма Purex використовувала фразу: "To bleach or not to bleach" для прального порошку; Сlairol - "To frost or not to frost" для реклами морозильників; Hathaway рекламувала чоловічі сорочки під гаслом "To tie or not to tie", що надавало згаданим виробам певну привабливість.
Російськомовної реклами гамлетівські роздуми також не чужі. Так, російські осередку АА (Анонімних алкоголіків) ведуть свою рекламну кампанію під гаслом "Жити або пити", вкладники декількох банків мучаться "збирати або не збирати" і т.д.
Іноді повтор використовується не внаслідок його фонетичного ефекту, а скоріше семантичного наповнення. Це використовується в рекламних оголошеннях як різновид посилення, яке зрозуміле покупцеві, але не через залучення уваги до звуків, а шляхом вживання інших слів, тобто через синоніми, що створюють тавтологічне повтор. Наприклад, в американських гастрономах можна зустріти консерви "chile cоn carne with meat", "puppy chow for dogs", гербіцид рекламується як "toxic poison", а банки рекламують вклади в 500 доларів, обіцяючи за ним "free gift" (ну зовсім як приятелька Вінні-Пуха Сова, яка "абсолютно безоплатно" дарувала хвостик ослику Іа). Подібний прийом використовувався при побудові тексту в рекламній кампанії на російськомовного споживача ліки від молочниці "Пімофуцін". Мама радить бентежиться дорослої доньки ліки і для надання ваги просить підтвердити видатні якості препарату у співрозмовника, імпозантного сивочолого чоловіка. При цьому вона рекомендує його: "Це наш найкращий головний лікар".
При складанні рекламних девізів, слоганів досить часто зустрічається повтор голосних (асонанс) у поєднанні з аллітереціей в римування. Наприклад, англійські автори графіті вдаються до римі для більшої переконливості наступного: "Sеx is emotion in motion. Chaste makes waste. If dogs run free, why can't we?" Московські граффітники розписують метро написами в тому ж стилі: "Апатія це відношення до зносин після зносин". У Штатах компанія, що виробляє джинси, закликає: "Be kind to your behind"; каналізаційна служба стверджує: "You've tried the rest - now try the best"; компанія Volkswagen рекламує "Different Volks for different folks", використовуючи німецьку вимову слова volks. При закладанні в Атланті Олімпійського парку 1996 року пропонує увічнити себе, друзів, своє місто, замовивши цегла з відповідним написом для розміщення на доріжках парку: "Get a brick. Make your mark. Build a park." Класикою російськомовної реклами став слоган В.В. Маяковського: "Ніде, крім як у Моссельпроме!" Його послідовники для реклами банківського устаткування користуються такими рядками: "З фальшивомонетником крутий я і лют! Друг Вашого бізнесу - тестер валют!" Як і раніше одна з найпопулярніших на теренах Білорусі радіостанція "Молодіжний канал" вже кілька років посилено експлуатує блискучий слоган: "Старий! Без" Молодіжного каналу "ти - старий!" Сучасні жінки чудово обізнані, що "Чистота - це чістоТАЙД". А всі російські миші біля норок поставили плакати: "Ваші кицьки купили б WISKAS".
ПОМИЛКА, що приносить гроші ...
У рекламі часто використовується навмисне зміна графічної форми слова, що відображає особливості вимови, зване графоном, що надає відчуття неформальності та автентичності. Наприклад, в Америці не рідкість, що магазин одягу названий "Peek-a-bouteek" (Pick a Boutique); місця, де можна поїсти, запрошують відвідати таким чином: "Pik-kwik store" (Pick quick), "The Donut Place "(dough nut)," Rite Bread Shop "(right)," Wok-in Fast Food Restaurant "," Bar BQ "" (barbecue). У газетах, на телебаченні, вуличних плакатах можна зустріти рекламу машин "Sooper Class Models" (super), ліків "Rite Aid" (right), магазину "Rady for you", компакт-диска "Music 4 You" etc.
Російськомовні рекламісти також не відстають і створюють нові види слоганів. Приклад сильного рекламного слогана для реклами стоматологічних послуг: "Бережіть жуби з детштва!". На цій основі побудовано два роки поспіль публікується в м. Гродно оголошення: "Жакажіте жалюжі шкорее!". Пощерблений ряд зубів карикатурного персонажа добре співвідноситься з рядами жалюзі і рядами вертикальних елементів букв, що становлять слоган. Або ще приклад. Серед дітей посилено рекламується гра "Наклей-Ка!", Суть якої - колекціонування наклейок на певну тему. Дуже цікаве рішення заголовка-графона знайшли видавці білоруської "щотижневої газети для оптових покупців" ОПТОWEEK ".
НА ЗАВЕРШЕННЯ О "залучення"
Звичайно, в цьому матеріалі згадано не все, що можна спостерігати в мові реклами. Більш того, постійно створюються нові найменування та нові технології для їх виготовлення, а для їх аналізу часто доводиться звертатися до культурних цінностей та стикатися із змінним до них ставленням. При цьому можливо і різне тлумачення різними дослідниками, що може представляти певний інтерес.
За багатьма параметрами укладачі сучасної реклами - це поети поп-культури, які цінують можливості і гнучкість мови так само, як і їхні літературні колеги. Звичайно, їхня мета інша, але вони використовують багато прийомів з тих, які відомі самим досвідченим літераторам. Порушення ними правил граматики чи орфографії може створити враження, що їх це взагалі не хвилює. Але, поглянувши на це більш пильним поглядом, можна зрозуміти, що автори результативних рекламних текстів виключно добре володіють законами мовного очікування. Згідно з ним, правила побудови фраз в кожній мові об'єктивні і носіям мови зрозумілі на рівні інтуїції. Дотепне порушення цих правил - мовна гра, осягнути яку під силу лише носію мови. Чим тонше гра, тим більше вона незрозуміла "чужинцям", і тим більше тішить самолюбство "своїх", породжуючи "залученість" Клієнта в рекламну кампанію. А тому, чим більш обережним і тонким є таке відхилення, тим більш ефективним виявляється результат.
Список літератури
1. Приклади цитуються за книгою: D. Nilsen, A. Nilsen. Language Play. An Introduction to linguistics, Newbury House Publishers, Rowley: Mas, 1978, p. 45-46.
2. Середа Л. Активні процеси сучасної англійської словобразованія / / Функциянальни аспект апiсання моўних cicтем. П'яти Карскiя мiжнародния читаннi, Гродна, 1995, с.167-171.
3. Викентьев І.Л. Прийоми реклами, Новосибірськ: ЦЕРІС, 1993, 144 с.
4. Хромов Л.М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика, Петрозаводськ, 1994, 312 с.
5. Лявшук В.Є., Середа Л.М. реклама по-англійськи і по-російськи: важка легкість мови.