Проблеми етики і естетики в соціальній рекламі

Зміст

Введення

1. Сутність та етапи розвитку соціальної реклами

1.1. Історія розвитку соціальної реклами

1.2. Сучасний стан соціальної реклами

2. Етика і естетика соціальної реклами

2.1. Нормативне регулювання

2.2. Проблеми етики і естетики в соціальній рекламі

Висновок

Список літератури

Введення

Відновлення громадських зв'язків в даний момент стає актуальною проблемою суспільства, а значить, велике значення набувають методи, допомогою яких користується суспільство і соціальні інститути, прагнуть забезпечити особистісне рівновагу.

До таких методів відноситься соціальна реклама, оскільки крім інформаційної функції, вона має адаптивну й виховну. До того ж емоційна насиченість дозволяє швидко і коректно включити індивіда в систему соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тому, що роль соціальної реклами в питанні формування соціального захисту значно зросла.

З'явившись на російській арені, соціальна реклама відразу ж стала об'єктом численних дискусій з приводу її місця в системі рекламної діяльності.

З одного боку, схожість методів, що застосовуються соціальною рекламою з методами комерційної та політичної реклами, дозволяє нам віднести її до сфери рекламної діяльності. З іншого боку, для соціальної реклами характерні мети, не властиві жодному іншому виду реклами, - загальнолюдські цілі. Це дає можливість позначити в понятті «соціальна реклама» насамперед соціальний аспект.

Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена ​​на досягнення благодійних цілей.

Вибір теми курсової роботи: «Проблеми етики і естетики соціальної реклами», обумовлено її актуальністю.

Основна мета курсової роботи: розкрити сутність та призначення соціальної реклами, а так само розкрити проблеми етики та естетики соціальної реклами.

Відповідно до заданої метою були поставлені наступні завдання:

1. Розглянути основні етапи розвитку соціальної реклами;

2. Визначити сутність і призначення соціальної реклами на сучасному етапі розвитку;

3. Виявити основні проблеми етики та естетики соціальної реклами.

Предметом дослідження: висвітлення проблем етики та естетики в соціальній рекламі. Об'єкт: соціальна реклама.

1. Сутність та етапи соціальної реклами

1. Історія розвитку соціальної реклами

Соціальна реклама - реклама соціальних проектів. Тобто це дії, не пов'язані з отриманням прибутку, а спрямовані па вирішення соціальних завдань в інтересах усього суспільства. Принциповим моментом у визначенні соціальної реклами є те, що вона грунтується саме на задоволенні суспільних інтересів.

У складній мотиваційної ланцюга інтереси людей знаходяться на більш високому рівні ієрархії, ніж потреби або потреби. Інтереси являють собою заломлені в суспільній свідомості потреби. Тому на відміну від останніх вони не мають негативних форм. Якщо у окремих осіб можуть бути асоціальні чи негативні потреби, такі як, наприклад, потреби в алкоголі, тютюнопаління, наркотичному сп'янінні і інші подібні форми їх реалізації, то в інтересах суспільства, навпаки, обмежити ці асоціальні, негативні сторони прояву людської сутності.

Як вважає А.В. Лорія, перший етап розвитку та становлення соціальної реклами припадає на кінець XIX в. Початком відліку історії соціальної реклами є перші масові кампанії протесту в США в цей період. Вони були спрямовані на боротьбу з негативними наслідками рекламної винахідливості, такими як використання для комерційної реклами природних ландшафтів ^1.

Проте ще в роки громадянської війни уряд США використовувало аналогічні способи рекламного впливу, поширюючи серед населення листівки, які закликають вступити до лав збройних сил, безкоштовно публікуючи оголошення про найм в армію, продажу державних облігацій та військових парадах. В одній зі своїх промов президент США Дуайт Ейзенхауер сказав, що кожен долар, витрачений на розповідь про історію американського успіху, варто п'яти, витрачених на озброєння.

Наступний етап розвитку соціальної реклами припадає на початок XX ст., Коли представники крупних енергетичних компаній домовилися про використання енергії Ніагарського водоспаду. У 1906 р. Американська цивільна асоціація стала закуповувати рекламні смуги у загальнонаціональних журналах, щоб консолідувати громадську думку на захист національного надбання. Одночасно розгорнулася соціальна рекламна кампанія із захисту дитячої праці.

Коли Америка вступила в Першу світову війну, був створений Комітет з питань громадської інформації. Під час Другої світової війни цей комітет був перетворений в Інформаційний рада з реклами, який мав завдання «мобілізувати націю на перемогу». З тих пір ця організація займається проведенням кампаній соціальної реклами на національному рівні. Витрати на соціальну рекламу в США в даний час перевищують 1 млрд. дол на рік. Ці традиції, що викликають повагу, сильні в Америці по теперішній час.

Приклад: головний будинок Бостона State House, історичний пам'ятник часів громадянської війни, па час реконструкції «одягнули» в сітку з графічним зображенням монумента знаменитого 54-го массачусетського полку, в якому вперше добровольцями стали служити не тільки білі, а й темношкірі жителі Америки. Американцям властиві патріотичні настрої в рекламі. Коли в 2001 р. в результаті терористичної атаки були зруйновані вежі-блізіеци в Нью-Йорку, Еліе Тахар, засновник відомої дизайнерської фірми, запропонував обернути п'ятиповерхова будівля, розташоване па знаменитої 5-й Авеню, в сітку, що представляє собою національний прапор. Ця патрітріческая реклама спрацювала ефективно. Жителі міста назвали її символом згуртованості нації ^2.

Соціальна реклама в Росії. Соціальна реклама як сфера комунікацій має свою багату перед історію. Її функціональним аналогами за радянських часів можна назвати пропаганду і агітацію. Саме за допомогою цих інструментів впливу населення закликали:

• дотримуватися правил особистої гігієни («Мийте руки перед їжею», або «Дизентерія - хвороба брудних рук» тощо);

• дбайливо ставитися до хліба («Хліб народне добро - бережи його!», або «У кожної Окрайці - піт хлібороба»);

• замислюватися про проблеми екології («Бережіть природу!", або "По газонах не ходити!», або «Охороняти природу - значить охороняти Батьківщину!");

• підтримувати чистоту в громадських місцях («Не там чисто, де прибирають, а там, де не смітять», або класичне, «Поважайте працю прибиральниць!");

• ставати членами громадських організацій («Профспілки - школа комунізму!», або «ДОСААФ - справа добровільна!");

• дбайливо ставитися до використання комунальних ресурсів: води, тепла, електроенергії («Йдучи - гасите світло»);

• дотримуватися правил особистої безпеки (таблички на стовпах електропередач «Не влізай - уб'є!", або щити на пляжах «За буйки не запливати!");

• приймати участь в комуністичних суботниках («Все на комуністичний суботник!», або «Комуністичному суботника - наш ударний безоплатний працю!");

• охороняти пам'ятки історії («Пам'ятки історії та культури - багатство народу») і багато іншого ^3.

Виділяють, три періоди становлення соціальної реклами:

1. Реклама, схожа з соціальної в Російській Імперії, існувала у вигляді інформації про стихійні лиха і відповідно проханнях про надання допомоги постраждалим від цих лих; у вигляді звернень про створення або наданні допомоги притулкам для сиріт, будинкам інвалідів; прохань про спонсорування створення та функціонування музеїв, шкіл тверезості та інших культурних і соціальних проектів. Соціальна реклама в цьому випадку звичайно оформлялася у вигляді оголошень публічного характеру і лише зрідка - у вигляді афіш і плакатів.

2. Соціальна реклама як засіб виховання і непрямого ідеологічного впливу активно використовувалася в Радянському Союзі. Форми соціальної реклами в цей період були більш різноманітні, вони варіювали від невеликих табличок до гігантських гасел, транспарантів та електронних табло. Однак у більшості випадків тексти соціальної реклами за змістом були схожі, невиразні й однотипні. У країні в той період скрізь мелькали звернення такого змісту: «Хліб - наше багатство», «Ми за мир», «Бережіть ліс від пожежі», «Мийте руки перед їжею», «Економте тепло і світло» і навіть абсолютно безглузде - « Економіка повинна бути економною ».

3. Соціальна реклама в сучасній Росії з'явилася на початку 90-х років XX ст. Вона відразу ж поширилася на раніше нетрадиційні для цих цілей кошти реклами, такі як радіо і телебачення. Крім того в чому вона набула характеру довгострокових кампаній. Одним з перших подібних заходів була кампанія «Подзвони батькам». Надалі з'явилися інші форми соціальної реклами, пов'язані із захистом дітей, охороною здоров'я та навколишнього середовища, з пропагандою різних соціальних проектів на державному регіональному та місцевому рівні ^4.

1.2 Сучасний стан соціальної реклами

Незважаючи на нинішнє широке поширення терміна «соціальна реклама» на пострадянському просторі, сформувався він тільки на початку 1990-х рр.. Його автором називають директора з громадських зв'язків Першого каналу російського телебачення Ігоря Буренкона ^5.

Зі зміною ситуації в суспільстві трансформуються і мети соціальних комунікацій. Як ми вже переконалися, не всі проблеми соціуму, які були актуальними раніше, на сьогоднішній день залишилися такими. З іншого боку, цілий ряд завдань, у вирішенні яких використовується сучасна соціальна реклама, в умовах СРСР взагалі перед пропагандою не ставилося.

Основні напрями національної соціальної реклами: формування патріотизму, тобто любові до Батьківщини, місті або населеному пункту, рідної історії; пропаганда спорту, здорового способу життя, без шкідливих звичок і надмірностей, збереження і зміцнення моральних, етичних і етичних цінностей, підтримання норм суспільної моралі, культурного поведінки, захисту слабких, повага до старших, нагадування про духовні цінності.

Серед «нових» тим соціальної реклами - тендерні проблеми (відстоювання рівних з чоловіками прав жінок), боротьба з бідністю, захист бездомних, заклики до толерантності по відношенню до різних соціальних груп (від релігійної і національної терпимості до толерантного ставлення до окремих меншин), профілактика СНІДу та ін ^6.

Не менш важливі напрями соціальної реклами це - охорона навколишнього середовища, захист історичних та культурних пам'яток, допомога інвалідам, літнім людям і безробітним. Потребують підтримки з боку суспільства ветерани воєн і праці, громадські фізкультурні та спортивні руху, сільські центри культури, центри народної творчості та багато інших елементів складної соціальної структури російського суспільства. Часто ці проблеми перегукуються і знаходяться у взаємозв'язку з аналогічними глобальними соціальними проблемами в загальному контексті принципів гуманізму. Особливе місце в соціальній рекламі займають проблеми боротьби за мир, роззброєння, здоров'я людей. У цьому ряду стоять соціальні дії з боротьби з алкоголізмом, курінням та наркоманією, з відомими і знову з'являються хворобами, перш за все з «чумою XX століття» - СНІД.

Ось як досить близьке за змістом трактується поняття «соціальна реклама» в рекламному законодавстві Російської Федерації. Закон РФ «Про рекламу» (розділ «Загальні поняття»): «Соціальна реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, а також забезпечення інтересів держави ».

За формальними ознаками між комерційною та соціальною рекламою існує певна подібність. Однаковими можуть бути технологічні способи виготовлення, рекламні засоби, способи залучення уваги і інші компоненти рекламного впливу. Проте слід мати на увазі, що соціальна реклама це - некомерційна реклама, вона не просуває торгові марки і товари. Вона спрямована в основному на нагадування, застереження, ознайомлення, поздоровлення. Соціальна реклама пропагує не якийсь продукт, а загальнолюдські, загальнокультурні цінності.

Прикладами подібної реклами служать щити, що попереджають водіїв про дітей на дорозі, нагадування про своєчасну оплату комунальних послуг, про необхідність своєчасного обміну паспортів на нову їх форму і інші аналогічні звернення до громадян.

Основні відмінності між комерційною і некомерційною рекламою:

1. комерційна реклама пов'язана головним чином з товарами і послугами, некомерційна - з організаціями, регіонами та ідеями і лише опосередковано з товарами і послугами;

2. комерційна реклама спрямована на отримання прибутку, некомерційна - на просування соціальних ідей та проектів;

3. цілі комерційної реклами зазвичай стосуються збуту і реалізації товарів, прибутку і отримання грошей в різних формах, некомерційною - значно складніше, оскільки успіх або невдача не порівнюються з чисто фінансових позицій.

4. переваги комерційної реклами часто пов'язані з платежами споживачів; некомерційною - не залежать від платежів споживачів;

5. комерційна реклама має тільки одну категорію клієнтів, тобто споживачів, некомерційна - включає декілька категорій клієнтів: споживачів, кількість яких у загальному випадку більше, ніж у комерційній рекламі, а також спонсорів.

Під спонсорством розуміється здійснення юридичною або фізичною особою (спонсором) вкладу (у вигляді надання майна, результатів інтелектуальної діяльності, надання послуг, проведення робіт) у діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсорованого) на умовах поширення спонсорованим реклами про спонсора, його товарах. Спонсорський внесок зізнається платою за рекламу, а спонсор і спонсорований - відповідно рекламодавцем і рекламораспространителем. Спонсор не має права втручатися в діяльність спонсорується.

Одна з найбільш яскравих вітчизняних фахівців у сфері соціальної реклами, автор першої російськомовної книги «Соціальна реклама: теорія і практика» Гюзелла Ніколайшвілі дає таке визначення: «Соціальна реклама - вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найактуальніших проблем суспільства та його моральних цінностей, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства. Призначення її - гуманізація суспільства і формування його моральних цінностей. Місія соціальної реклами - зміна поведінкової моделі суспільства ^»7

За останні три роки в Росії можна виділити наступні теми, якими, переважно, зайнялася соціальна реклама:

• здоровий спосіб життя (і профілактика СНІДу);

• дотримання правил дорожнього руху;

• заклик до виконання громадянських обов'язків (сплата податків, служба в армії і т.п.);

• дбайливе ставлення до природи;

• виховання патріотизму та любові до батьківщини;

• сімейні відносини (у тому числі підвищення народжуваності); виховання гуманізму і почуття відповідальності за долю соціально незахищених людей.

По суті, коло тем нинішньої соціальної реклами цілком традиційний і характерний для будь-якого цивілізованого сучасного суспільства (рис.1.) ^8.

Рис. 1. "Основні темпи соціальної реклами і відсоток рекламних витрат у Росії в 2002 р.» (Джерело журнал «Громадська освіта і сучасність», 2009, № 1.)

Сучасна соціальна реклама використовує більше носіїв, вона різноманітніша як технічно, так і творчо. Почасти це пов'язано з технологічним прогресом, частково з тим, що створення соціальної реклами ініціює не тільки держава, як це було за радянських часів, а й бізнес, політика і «третій сектор» (некомерційні та громадські організації).

Для розуміння процесу становлення російської соціальної реклами важливо визначити його ключових учасників, авторів. Спочатку мало сенс говорити про ринок соціальної реклами, але аналіз процесів, що відбуваються призводить до висновку про передчасність введення поняття «ринок» в контексті становлення і розвитку соціальної реклами в Росії.

Тому можна говорити про три ключові учасників даного процесу:

• рекламодавці (або замовники);

• рекламовиробники;

• споживачі.

Між виробників реклами та споживачами є ще сполучна ланка - засоби реклами, або рекламоносії.

Держава - найбільш важливий гравець на полі соціальної реклами. Воно встановлює правила - закони, що регулюють соціальну рекламу з моменту створення до просування її в суспільство. В даний час нею займаються окремі міністерства і відомства, що ілюструють, що роз'яснюють аудиторії свої програми і розставляють акценти у проведеній ними державної політики, мають вплив на громадян, переконуючи їх платити податки, служити в армії, і т.д.

Обсяг такої реклами з кожним роком стає все більше, і сьогодні можна говорити про те, що держава - основний замовник соціальної реклами. До того ж спостерігаються сезонні коливання попиту на державну соціальну рекламу.

Приклад. Прикладом взаємодії державних інтересів та соціальної реклами може служити рекламна кампанія Федеральної податкової служби. У квітні, останньому місяці здачі податкової декларації, протягом семи останніх років в містах Росії множилося кількість реклами, яка закликає і нагадує заплатити податки.

Цей державний інститут володіє, мабуть, найбільшою колекцією рекламних роликів, плакатів і т.д. Всі ми пам'ятаємо фрази, що стали вже штампами:

• «Заплати податки і спи спокійно»;

• «Пора вийти з тіні»;

• «Не питай, чи любиш ти Росію, запитай, платиш ти податки»;

• «1 квітня - останній день подання податкової декларації» і т.д.

Активно використовувалися в практиці і можливості зовнішньої реклами («Коли одні не платять - інші плачуть», «Скупий платить двічі», «Я обираю спокій. А ти?» Тощо).

Про ефективність реалізованої програми, чималу частину якої займала соціальна реклама, свідчать суми, повернуті в бюджет, і ставлення населення до роботи податкової служби, підтверджене соціологічним дослідженням.

Третій сектор (некомерційні та громадські організації) також зацікавлений в соціальній рекламі. Це один з перших і постійних її замовників. Соціальна реклама необхідна третьому сектору для супроводу основної діяльності, створення іміджу, просування продуктів і послуг, які він пропонує (продуктом в даному випадку є інтелектуальний товар, необхідний для розвитку третього сектора - конференції, семінари, тренінги, а також основні ідеї і гасла цих організацій ) ^9.

Некомерційна організація може рекламувати свою діяльність, позицію або цінності, а також привертати увагу суспільства до проблеми, якою вона займається. Реклама, яку спонсорують некомерційні інститути, називається некомерційною. Даний вид реклами надає широке поле для творчості, однак, мабуть зрозуміліше всього широкої аудиторії реклама цінностей. Вона у доступній формі намагається донести найрізноманітнішу інформацію, що стосується всіх: толерантність до людей різних національностей; турбота про природу; любов до ближнього; застереження про шкоду паління; боротьба зі СНІДом, і т.д.

Реклама проблеми покликана постійно інформувати громадськість про діяльність некомерційних організацій, у тому числі засобами соціальної реклами.

Приклад. Ролик про дітей, хворих на рак крові, створений Асоціацією по боротьбі з дитячим лейкозом спільно з компанією «Прем'єр СВ», діє ефективно завдяки сильній емоційній складовій. Після подібного ролика часто не потрібно навіть розповідати про те, що робить некомерційна організація, щоб пожертвування потекли до неї рікою.

Реклама проблеми у формі відеоролика, радіозвернення, плаката повинна бути дуже короткою.

Реклама проекту - Один з найбільш ефективних, але і найбільш складних типів реклами. Це, по суті, реклама програм некомерційних організацій. Вона потрібна, насамперед, для залучення коштів, іноді для того, щоб знайти добровольців або фахівців, і повинна бути короткою, але максимально ясної, яка не залишає у споживача ніяких питань. Найчастіше така реклама виходить у формі буклету або листівки, рідше в теле-і радіороликів.

Приклад. Відеоролики про будівництво храму Христа Спасителя. Глядачеві показували картинку споруджуваного храму, але перш ніж закликати перерахувати гроші, пояснювали, що саме робиться і навіщо ^10.

Реклама досягнень - розповідає про реалізовані проекти, успіхи та плани організації. Часто вона супроводжується номером телефону та банківського рахунку і покликана залучити не тільки фінансові кошти, але і нових «клієнтів», які потребують допомоги.

Зустрічаються і такі види реклами, як:

• реклама окремих людей, їх діяльності або методик;

• реклама організації в цілому.

Перший вид воліють благодійні організації, які часто рекламують навіть не самих себе, а окремих людей, які приходять до них зі своїми відкриттями, методиками, програмами. Працюючи з такою рекламою, необхідно, по-перше, побудувати її так, щоб інформація про цю людину чітко пов'язувалася з діяльністю організації, а по-друге, постаратися уникнути неоднозначних трактувань нових методик або досягнень.

Приклад. Йдеться про новий спосіб лікування або реабілітації, слід згадати, що він ліцензований органами охорони здоров'я, перевірений в офіційних структурах ^11.

Реклама організації в цілому - це коротка розповідь про самих некомерційних організаціях. У його сюжеті повинна бути присутньою все, що може характеризувати цю організацію: її місія та цінності, цілі, проекти, проблеми, досягнення та прохання про допомогу. Краща форма для такої інформативної реклами - буклет.

В цілому третій сектор, за винятком декількох великих організацій, виробляє локальну за масштабами рекламу. Зазвичай це поліграфічне супровід поточних проектів, іноді реклама в Інтернеті та на радіо. Поодинокі організації, такі як «ФОКУС-МЕДІА», мають ресурси для проведення повноцінних кампаній з виходом на федеральні телеканали. Однак це виняток. У більшості випадків рекламні бюджети третього сектору, особливо в регіонах, змушували його бути і замовником, і виробником соціальної реклами. Природно, це згубно позначалося на її якості.

У громадському ж секторі можна виділити ще один вид замовника, також активізувався останнім часом, - професійні об'єднання і союзи.

Наступний рекламодавець - це бізнес, комерційні організації, що пов'язано з тією увагою, яка приділяється сьогодні соціальної відповідальності бізнесу. Для багатьох бізнес-структур соціальні програми все частіше стають обов'язковою рядком річного бюджету. Великі корпорації стали уважніше ставитися до соціальних тем і включати їх у свої рекламні стратегії.

Приклад. За ініціативою Асоціації менеджерів Росії був створений проект «Соціальна програма російського бізнесу». У стратегічний комітет програми входять компанії «Аерофлот», «Данон Індустрія», «Інтеррос», «М-Відео», «Металоінвест», «Норільський нікель», «Сан-Інтербрю», «Суал-Холдинг», «Філіп Морріс» . В даному випадку соціальна реклама і соціальний PR виступають як частина PR-стратегії, спрямованої на створення позитивного образу бізнесу для її цільової аудиторії ^12.

Однак сьогодні напрямок зближення соціальної реклами і бізнесу в Росії - комерціалізація самої соціальної реклами, визнання того факту, що і вона може приносити прибуток. Це створюється шляхом внесення в комерційну рекламу соціального дискурсу, що багато в чому дискредитує власне соціальну рекламу як жанр. У такій рекламі кошти, які вкладаються в створення соціальних роликів, повертаються і у вигляді цілком конкретної прибутку, і у вигляді практичних результатів. Спонсоруючи соціальну рекламну кампанію, можна отримати чисто комерційний результат, заощаджуючи при цьому 80-90% рекламного бюджету.

2. Етика і естетика соціальної реклами

2.1 Нормативне регулювання

Соціальна реклама в Росії - об'єкт правового регулювання. Відповідно до Федеральним законом Російської Федерації «Про рекламу» - від 13 березня 2006 Г. Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена ​​на досягнення благодійних цілей:

1. У соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації будь-яких форм власності, приватні підприємці, а також конкретні марки (моделі, артикули) їх товарів. Така ж вимога при проведенні соціальної реклами Закон пред'являє до результатів підприємницької діяльності некомерційних організацій.

2. Здійснювана на безоплатній основі діяльність юридичних і фізичних осіб з виробництва та розповсюдження соціальної реклами, передачі свого майна, у тому числі коштів, іншим юридичним і фізичним особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами визнається благодійною діяльністю і користується передбаченими Законом пільгами. Благодійна діяльність можлива і з боку засобів масової інформації, що найчастіше здійснюється шляхом розміщення або трансляції рекламних звернень соціального характеру на безоплатній або пільговій основі.

3. Розповсюджувачі реклами - організації засобів масової інформації зобов'язані здійснювати розміщення соціальної реклами, представленої рекламодавцем, в межах 5% ефірного часу (основний друкованої площі) на рік, використовується в межах, встановлених для реклами.

4. Чітко визначені тимчасові рамки відносин суб'єктів з обох сторін. Взаємовідносини цих сторін регулюються Договором. У змістовну частину Договору входять: оплата виробництва, розміщення та розповсюдження соціальної реклами, інші необхідні базисні елементи. Умови, що стосуються часу розміщення і засобів поширення соціальної реклами, запропоновані рекламодавцем, є обов'язковими для рекламораспространітеля, якщо рекламодавець звертається до рекламораспространитель не пізніше, ніж за місяць до передбачуваного строку поширення соціальної реклами.

5. У разі перевищення обсягу замовлень на виробництво, розміщення та розповсюдження соціальної реклами над встановленими для такої реклами лімітами ефірного часу, основної друкованої площі, обсягу виробництва, розміщення та розповсюдження і при виникненні суперечок. Закон встановлює наступний порядок опублікування соціальної реклами. Черговість виробництва, розміщення та розповсюдження соціальної реклами визначається в порядку отримання рекламовиробником, рекламораспространителем оферт, тобто офіційних листів-повідомлень від рекламодавців.

6. Будь - які дії рекламопроизводителей і рекламораспространителей, що перешкоджають виробництву, розміщенню і поширенню соціальної реклами, не допускаються. У разі вчинення таких дій вони підлягають оскарженню до суду в установленому порядку.

7. При виробництві, розміщення та розповсюдження реклами з метою захисту неповнолітніх від зловживання їх легковірність і відсутністю досвіду.

Питання про етичність реклами регулюється Федеральним законом «Про рекламу», в якому сказано, що «неетичною рекламою є реклама, яка:

- Містить текстову, зорову, звукову інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі, шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських та інших переконань фізичних осіб ;

- Ганьбить об'єкти мистецтва, складові національне або світове культурне надбання;

- Ганьбить державні символи (прапори, герби, гімни), національну валюту РФ чи іншої держави, релігійні символи;

- Ганьбить будь-яке фізична або юридична особа, будь-яку діяльність, професію, товар ^»13.

Дане визначення неетичної реклами можна повною мірою застосувати й до соціальної реклами.

2.2 Проблеми етики і естетики в соціальній рекламі

Сьогодні для соціальної реклами наступають «нові часи». З одного боку, її популярність сприяє становленню в Росії цивілізованого ринку соціальної реклами. Для креаторів це означає зростання професіоналізму та отримання навичок створення і виробництва ефективної соціальної реклами.

З іншого боку, небезпека девальвації соціальної реклами, її формалізації теж досить висока.

Приклад: Провал антинаркотичної кампанії 1998-2002 рр.. в США - наочний урок для всіх інших країн. Залишається сподіватися, що досвід зарубіжних партнерів допоможе Росії уникнути тих помилок, які супроводжували соціальної реклами в її історичному розвитку, і буде сприяти якнайшвидшому становленню та просуванню процесу благодійності в нашій країні.

У 1995 р. Міжнародний фонд «Культурна ініціатива» (Фонд Сороса) став організатором і спонсором конкурсу «Нові часи» в області документального кіно та соціальної телереклами. В офіційних документах фонду роз'яснювалося, що соціальна реклама - та, «в якій пояснюються права людини, способи виживання або передається інформація з цих проблем: що робити, куди звертатися у тих чи інших ситуаціях». Тут досить наочно продемонстрована різниця між «нашим» і «не нашим» підходом до поняття соціальна реклама.

Суть проблеми в наступному.

Є слова «реклама», «пропаганда», «агітація». Слово «пропаганда» традиційно несе в собі негативний відтінок. В англійському словнику з соціології прямо вказується, що цей термін вживається «часто несхвально». Негативне ставлення до пропаганди пов'язано з тим, що її нерідко ототожнюють з маніпулюванням суспільною свідомістю в інтересах замовника пропагандистських акцій. Проте саме слово підстав для такого тлумачення не дає. Відбувається воно від латинського кореня, що означає «поширювати», і в словнику С. Ожегова визначається як поширення в суспільстві і роз'яснення якихось поглядів, ідей, знань, навчання. «Словник-довідник з соціології та політології» тлумачить «пропаганду» як «систематичне поширення і поглиблене роз'яснення будь-яких соціальних поглядів, ідей, теорій з метою їх впровадження в суспільну свідомість і впливу на процес відповідної орієнтації індивідів і спільнот».

Слово «агітація» походить від латинського кореня, що означає «приведення в рух».

Агітація - дія, що переслідує мету переконати в чомусь, схилити до чогось. Існує і таке визначення: «Агітація - поширення ідей для впливу на громадську активність». Агітація від пропаганди відрізняється ступенем конкретності. Відоме гасло «Партія - розум, честь і совість нашої епохи» - гасло пропагандистський, а ось не менш поширений в радянський період заклик «Всі на вибори!" - Агітаційний.

У сформованому у нас розумінні соціальна реклама - це соціальна пропаганда чи соціальна агітація. Власне, таке розуміння в неявній формі простежується і в законі «Про рекламу». Воно існує і в тих наших співвітчизників, хто займається соціальною рекламою. Так, І. Буренков, координатор Рекламного Ради Росії щодо соціальної реклами - провідного органу саморегулювання російського рекламного співтовариства, вважає, що соціальною рекламою з повним правом можна назвати ту, «в якій переслідуються загальнолюдські цілі і пропагуються духовні цінності, де відсутній логотип фірми і не вказується авторство виробника ».

За кордоном же реклама - завжди частина маркетингу. Некомерційна реклама - частина некомерційного маркетингу, точніше, маркетингу на ринку некомерційних і державних організацій.

Російські автори визначають некомерційний маркетинг як «діяльність некомерційних утворень або фізичних осіб у конкурентному середовищі, заснована на принципах класичного маркетингу і спрямована на досягнення цілей, не пов'язаних безпосередньо з одержанням прибутку» ^6.

На жаль, у вітчизняній науці даний тип маркетингової концепції ще не став об'єктом досить глибокого системного дослідження. Часто до цього поняття зводиться досить добре пророблений за кордоном маркетинг неприбуткової сфери (non - profit marketing), складовою частиною якого соціальний маркетинг дійсно є.

У деяких же випадках під терміном «соціальний маркетинг» розглядається одна з сучасних концепцій комерційного маркетингу - соціально-етичний, або соцієтальний маркетинг. На наш погляд, застосування принципів маркетингу в управлінні соціальними процесами, виділення окремого предмета дослідження науки соціального маркетингу дозволять більш глибоко дослідити, що сутність, специфіку та функції зазначених процесів у підсумку буде більш ефективним з точки зору соціальної практики ^14.

Соціальна реклама - частина соціального маркетингу, що є частиною маркетингу некомерційного, і щоб бути успішною, вона повинна базуватися на тих же принципах, що і будь-яка інша - сегментації ринку, позиціонування об'єкта реклами, іміджірованія цього об'єкта. Однак оскільки соціальна реклама в більшій мірі, ніж комерційна, звертається до почуттів людини, її естетика, аргументи, образи повинні бути більш емоційні, ніж у реклами товарів.

Основне поняття маркетингу, в тому числі і некомерційного, це «обмін». Але, щоб «змінюватися», необхідно знати, з ким. Тому реклама є в повному сенсі слова рекламою тільки тоді, коли названий рекламодавець (наприклад, «Суспільство анонімних алкоголіків»), коли вказано, як і куди можна звернутися за роз'ясненнями, уточненнями або в пошуках конкретної допомоги з отримання тієї соціальної послуги, що рекламується. Наявність не анонімного рекламодавця - умова будь-якої реклами, у тому числі і соціальної ^15.

Приклад: На фестивалі «Ми» Гран-прі в номінації "Телевізійна реклама" отримав ролик «Зникнення». Мова в ньому йшла про те, що жінка при нелегальної трудової еміграції може легко потрапити в сексуальне рабство, тому перш, ніж їхати на заробітки, треба навести докладні довідки про свій роботодавця. Ролик був знятий московської кінокомпанією «Пігмаліон». Замовником виступила некомерційна організація «Інтерньюз», що займається, в числі іншого, організацією кампаній у ЗМІ з соціальних проблем. Гроші на створення ролика виділив ... Державний департамент США, порахувавши, що ця тема представляє "public interest "не тільки для Росії, а й для США як країни, що приймає емігрантів. За прийнятим у спонсора сгандарту, наприкінці ролика повинна була бути обов'язково надана інформація, в яку державну чи громадську організацію в Росії можна звернутися, щоб отримати додаткову інформацію з трудової еміграції. Такою в Росії не знайшлося, і творці ролика вказали координати одного з російських міністерств, який більш - менш підходило за назвою, але цією проблемою не займалося.

Інструменти впливу на об'єкт маркетингу (ринок) об'єднані в комплекс маркетингу. Центральним його елементом, як відомо, є товар. «Соціальним продуктом» є рекламовані ідеї, соціальні проекти або конкретні акції. Вага вони орієнтовані на задоволення конкретної суспільної потреби об'єкта соціального маркетингу.

Приклад. "Соціальним товаром» маркетингової діяльності, спрямованої на запобігання алкоголізму, є задоволення такої соціальної потреби, як збереження «споживачем» свого здоров'я. У тому ж «товарний асортимент» зазначеного комплексу маркетингу - збереження соціального статусу особистості, захист дітей від прояву агресії батьків-алкоголіків, «нормальні» сімейні відносини, збереження, сімей як таких і т. п. ¹⁶

При реалізації соціального проекту гіпотетичної громадської організації з боротьби з вродженими вадами серця у дітей «товаром» виступає реалізація нормального для звичайної людини якості співчуття, а також причетність до благородної справи - ​​збереження дитячих життів. Підтримка людиною (організацією) зазначеного проекту дозволяє задовольнити таку найважливішу соціальну потребу, як самореалізація, самовдосконалення.

Можливо, застосування маркетингової термінології звучить в подібних випадках кілька цинічно і навіть блюзнірство. Однак це пов'язано, в значній мірі, з первинним ринковим значенням поняття «товар».

Ще більшу «ринкову» навантаження несе категорія «ціна». І знову наголошуємо, що в новій для себе системі соціального маркетингу дане пої пнекардінально змінює своє початковий ринковий сенс. Так, на нашу думку, «соціальної ціною» можна вважати сукупність зусиль, необхідний!, Споживачеві (тих, на кого спрямовані соціально-маркетингові зусилля) дл;. прямування рекламованим стандартам поведінки. У деяких конкретних випадках, коли шукана підтримка соціального проекту визначається у формі добровільних пожертвувань, соціальна ціна може також вимірюватися конкретною сумою грошей.

Головний проміжний висновок: соціальну рекламу не можна вважати ні самостійною, ні, тим більше, самодостатнім елементом соціального маркетингу. Вона, впливаючи на психологію споживача, є одним з основних елементів комплексу заходів, інструментів, зусиль, які допомагають досягти конкретних суспільно значимих цілей.

На практиці, на жаль, іноді зустрічаються приклади того, що у відриві від системної продуманої роботи з досягнення суспільно значущих цілей соціальна реклама (або те, що її підміняє) в кращому випадку є малоефективною, «не спрацьовує». У деяких же випадках так звані соціально-рекламні кампанії закінчувалися плачевно.

Висновок

З зробленого аналізу до розглянутого типу реклами, можна використовувати такі досить широке визначення:

«Соціальна реклама представляє собою один з типів некомерційної реклами, метою якої є формування певних психологічних установок, які сприяють досягненню суспільно значущих цілей на різних рівнях: від окремих соціальних груп до суспільства в цілому»

Таким чином, соціальна реклама може бути додатково систематизована за такими характеристиками.

1. Тип суб'єкта (рекламодавця) соціальної реклами.

• Державна (у тому числі муніципальна) соціальна реклама.

• Соціальна реклама від імені громадських організацій.

• Конфесійна реклама.

• Соціальна реклама від імені суб'єктів підприємницької діяльності.

• Соціальна реклама від імені конкретної особистості.

1. Характер цілей, переслідуваних соціальною рекламою.

• Вирішення проблем взаємовідносин між окремими соціальними групами (наприклад, реклама, що закликає до расової, міжнаціональної, міжетнічної терпимості; послання, відбивають тендерні проблеми). Взаємовідносини суспільства (соціальної групи) і індивідуума (наприклад, лояльне ставлення більшості населення до ВІЛ-інфікованим).

• Взаємовідносини суспільства і державних інститутів (наприклад, соціальна реклама щодо попередження та запобігання наслідкам «дідівщини» в армії).

• Відносини особи і суспільства (наприклад, реклама патріотизму; соціальна реклама пацифістської проблематики).

• Взаємовідносини особистості і держави (наприклад, рекламні заклики виконати свій військовий обов'язок; реклама необхідності сплати податків і т. п.)

• Міжособистісні відносини (наприклад, реклама загальнолюдських цінностей: добра, любові, взаємодопомоги; теми підтримки сімейних цінностей).

• Суспільство і довкілля (екологічна проблематика).

• Ставлення особистості до охорони навколишнього середовища (реклама із закликами до індивідуумів про необхідність дбайливого ставлення до природи; в цьому ж плані - гуманне ставлення людини до диких і свійських тварин).

• Ставлення людини до самої себе, проблеми безпеки та самозбереження (наприклад, реклама здорового способу життя, відмови від згубних звичок, необхідності вжиття заходів безпеки на роботі, в побуті, на дорогах і т. п.; заклики до підвищення самооцінки і самоповаги).

2. Тип предмета рекламування.

• Реклама соціально значимої ідеї (наприклад, антиалкогольна кампанія).

• Реклама певних стандартів поведінки у суспільстві (наприклад, реклама здорового способу життя; відмови від використання хутра тварин в одязі і т. п.).

• Реклама соціальних проектів (наприклад, кампанії на підтримку збору коштів на будівництво лікарні; підтримка різних соціальних фондів і т. п.).

• Реклама конкретних соціально значущих акцій (участі в конкретних масових пробігах соціальної спрямованості; реклама соціальних фестивалів і т. п.).

3. Критерій платності.

• Безкоштовно розміщується соціальна реклама.

• Оплачувана соціальна реклама.

Висновки:

1. Питання про етичність реклами регулюється Федеральним законом «Про рекламу»;

2. Однак оскільки соціальна реклама в більшій мірі, ніж комерційна, звертається до почуттів людини, її естетика, аргументи, образи повинні бути більш емоційні, ніж у реклами товарів.

3. Соціальна реклама представляє собою один з типів некомерційної реклами, метою якої є формування певних психологічних установок, які сприяють досягненню суспільно значущих цілей на різних рівнях: від окремих соціальних груп до суспільства в цілому.

4. Найбільші перспективи зростання ефективності соціальна реклама має при організації її в системі соціального маркетингу.

5. До принципово важливим комунікаційним особливостям соціальної реклами можна віднести:

• некомерційний характер комунікацій;

• суб'єктами комунікацій соціальної реклами найчастіше виступають державні інститути;

• предметом рекламування є соціально значущі ідеї, суспільні проекти, акції;

• соціальна реклама задає установки, формують громадську поведінку індивідуума;

• в ідентифікації соціальної реклами досить часто виникають складності і неоднозначність в її тлумаченні;

• релятивність (відносність) громадських цілей, досягнення, яких служить соціальна реклама;

• досить широке використання негативних мотивів страху, шоку та ін

Список літератури

1. Федеральний закон від 13 березня 2006 р. № 38-ФЗ «Про рекламу»

2. Котлер Філіп. Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. з анг. -М.: Видавничий дім «Вільямс», 2007.-656 с.

3. Класифікація інструментів системи маркетингових комунікацій соціальної сфери [Текст] / Плетньова Н.А. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. , № 1 (63), 2008 р. с. 36-46.

4. Маркетинг: Загальний курс: навч. посібник для студентів вузів навчаються за напрямом «Економіка» / під ред. Н.Я. Колюжновой А. Я. Якобсона. - M.: Изд-во Омега-Л. 2006. - 476 с

5. Міська соціальна реклама як об'єкт управління.

6. Менеджмент реклами: Навчальний посібник / Ю.В. Гусаров.-М.: ЗАТ «Видавництво» Економіка, 2007 р.-527 с.

7. Ромат Є.В. Реклама: Підручник для вузів 7-е видання. Спб: Питер, 2008-512 с.

8. Соціальна реклама: деякі питання теорії і практики. Товариство наука і сучасність, 2006, № 1.