Поведінковий маркетинг

План

1. Завдання контрольної роботи

2 .. Введення

3. Стадії формування поведінкового маркетингу і на якій із стадій перебуває кожна з організацій?

4. Які типи поведінки (клієнтурних, антікліентурное, псевдокліентурное) властиво для кожної стадії і конкретно для кожного підприємства?

5. Рекомендації для формування поведінкового маркетингу

1. Завдання контрольної роботи

Ситуація для аналізу

Маркетинг являє собою філософію і методологію виробничої діяльності, які формують «образ мислення» в управлінні організацій і образ дій її на ринку. Практика розвитку маркетингу на російських підприємствах показує, що на початковому етапі його сприймають переважно як торгово-збутову або навіть рекламну діяльність. Надалі приходить розуміння того, що маркетинг - це не поліпшення роботи будь-якого традиційного підрозділу (збутового, виробничого і т.п.), а виконання принципово нової функції по взаємодії з ринком, коли на вимоги споживачів орієнтується вся діяльність підприємства.

Особливістю російської діяльності є те, що у нас є підприємства, які працюють відповідно до вимог ринкової економіки, то є й такі, що перебувають на різних стадіях переходу до нової поведінкової культурі.

Для аналізу пропонується 4 типи підприємств.

1. Акціонерне товариство «Енськ тракторний завод». Основна його продукція - гусеничні трактори. Перш, коли існувала адміністративно-командна система, замовлення заводу давав Держплан, а готову продукцію забирав Госснаб. Зараз ситуація змінилася. У таких умовах завод сам повинен визначити скільки і яких тракторів потрібно випускати і сам повинен займатися реалізацією своєї продукції. Однак економічне мислення керівництва підприємства і колективу залишилося тим самим: «Ми випускаємо продукцію, але її не купують, хоча якість її хороше». У результаті завод перебуває у важкому економічному становищі.

2. Акціонерне товариство «Електрод». Тут на відміну від тракторного заводу почали розуміти, що Держпостачу більше не існує, тому випускається треба збувати самим. Однак як це робити, менеджери підприємства ще не зрозуміли. Єдине, що вони зрозуміли, так це те, що потрібно займатися рекламою своїх виробів. Головна поведінкова установка колективу: «Проводимо те, що повинні збути. Будь-якими засобами ». Працівники «електрод» думають про імідж свого АТ тільки як про умову для збуту продукції. Тому він може створюватися штучно, падати і знову рекламуватися. Фактично він не задається регулятором поведінки працівників. Керівництво АТ закликає їх піклуватися про імідж організації, але саме своїми управлінськими рішеннями підриває його.

3. Акціонерне товариство «Шинний завод». На відміну від перших двох підприємств тут іміджеві регулятори надають вже такий вплив на свідомість колективу, що поступово стають стійкими: «Проводимо тільки те, що добре купують, і продаємо те, що користується високим попитом».

4. Фірма «Оптика». Особливістю цього підприємства є те, що тут іміджеві регулятори сприймаються персоналом як суспільна необхідність. Керівництво фірми та працівники усвідомлюють місію фірми в живому суспільстві і переживають і успіхи і невдачі як свої власні. Їх девіз: «Робимо для того, щоб задовольняти запити покупців, і продаємо те, що їм подобається».

Проаналізуйте основні характеристики кожного з чотирьох підприємств і напишіть свій коментар, дайте відповідь на наступні питання:

1. Які існують стадії формування вищевикладеного маркетингу і на якій з них знаходиться кожна з організацій?

2. Які типи поведінки (клієнтурних, антікліентурное, псевдокліентурное) властиво для кожної стадії і конкретно для кожного підприємства? Аргументуйте, чому? У висновку сформулюйте свої рекомендації для формування поведінкового маркетингу.

2. Введення

Маркетинг являє собою філософію і методологію різної діяльності, які формують образ мислення в управлінні організацією і образ дій її на ринку.

Таким чином, маркетинг ми можемо розглядати, з одного боку, як складову проблемного поля поведінки організації, з іншого, як кінцевий продукт всієї діяльності з формування організаційної поведінки. Практика розвитку маркетингу на російських підприємствах показує, що на початковому етапі його сприймають переважно як торгово-збутову або навіть рекламну діяльність. Надалі приходить розуміння того, що маркетинг - це не поліпшення роботи будь-якого «традиційного» підрозділи організації (збутового, виробничого і т.п.), а виконання принципово нової функції по взаємодії з ринком, коли на вимоги споживачів орієнтується вся діяльність підприємства .

3. Стадії формування поведінкового маркетингу і на якій із стадій перебуває кожна з організацій?

Виділяють 4 стадії поведінкового маркетингу: виробничу, збутову, кон'юнктурну, маркетингову. Особливістю російської дійсності є наявність у нас підприємств, що працюють за західним зразком, і таких, що перебувають на різних стадіях переходу до нової поведінкової культурі. Притому останніх більшість. Традиційна звичка до якомусь централізму, корумпованість у суспільстві, нерозуміння важливості маркетингу як основи одержання доходів - все це і багато іншого відсуває на задній план копітку роботу безпосередньо з самим споживачем, клієнтом, покупцем. Поки ще існує думка, що вона другорядна.

Ситуація № 1.

Акціонерне товариство «Енськ тракторний завод». Основна його продукція - гусеничні трактори. Перш, коли існувала адміністративно-командна система, замовлення заводу давав Держплан, а готову продукцію забирав Госснаб. Зараз ситуація змінилася. У таких умовах завод сам повинен визначити скільки і яких тракторів потрібно випускати і сам повинен займатися реалізацією своєї продукції. Однак економічне мислення керівництва підприємства і колективу залишилося колишнім. У результаті завод перебуває у важкому економічному становищі.

Це підприємство знаходиться на стадії виробничої орієнтації. На цій стадії знаходяться колишні державні підприємства, які стали акціонерними товариствами відкритого типу. Вони відрізняються нерозвиненою поведінкової культурою. Їх установка: «Ми випускаємо продукцію, але її не купують, хоча якість її хороше». Ознаками є спотворені уявлення про підприємництво та ринкових відносинах. Звиклі до Держплану і Держпостачу, які давали їм замовлення і забирали їх продукцію, вони не дбають про споживачів.

Ситуація № 2.

Акціонерне товариство «Електрод». Єдине, що вони зрозуміли, так це те, що потрібно займатися рекламою своїх виробів. Це стадія збутової орієнтації. Вона характерна для тих підприємств, які вже почали розуміти, що Держпостачу більше не існує, тому випускається треба збувати самим. Однак як це робити, менеджери підприємства ще не зрозуміли. Єдине, що вони зрозуміли, так це те, що потрібна реклама. Їх девіз: «Робимо те, що повинні збути. Будь-якими засобами ». Працівники «електрод» думають про імідж своєї фірми тільки як про умови, він може створюватися штучно, падати і знову рекламуватися. Фактично він не задається регулятором поведінки працівників. Керівництво АТ закликає їх піклуватися про імідж організації, але саме своїми управлінськими рішеннями підриває його.

Ситуація № 3.

Акціонерне товариство «Шинний завод» знаходиться на стадії кон'юнктурної орієнтації. На відміну від перших двох підприємств тут іміджеві регулятори осмислюються персоналом як суспільна необхідність: «Проводимо тільки те, що добре купують, і продаємо те, що користується високим попитом». Ознаками цієї стадії є розвинене підприємництво і використання всіх ринкових можливостей.

Ситуація № 4.

Фірма «Оптика» - стадія маркетингової орієнтації. Особливістю цього підприємства є те, що тут іміджеві регулятори сприймаються персоналом як суспільна необхідність. Їх девіз: «Робимо для того, щоб задовольняти запити покупців, і продаємо те, що їм подобається». Ці регулятори виявляються для працівників нормами, спонукаючи вивчати купівельну поведінку. Персонал усвідомлює місію фірми і переживає і успіхи, і невдачі як свої власні.

Показником того, на якій з чотирьох стадій знаходиться та чи інша організація, є тип поведінки її працівників. Існують три основні типи поведінки фірми: клієнтурних, антікліентурний і псевдокліентурний.

Антікліентурний тип характеризується повною зневагою до клієнта. Замість того щоб виявити до нього інтерес, від нього намагаються звільнитися. Для організацій з таким типом поведінки властиві:

невиконання прийнятих на себе зобов'язань;
погано виконана фірмова символіка і зображення її на неякісний товар;
погана упаковка, хоча якість товару добрий;
реклама набагато гірше якості товару;
відсутність сервісу при продажу товару.

Цей тип поведінки властивий всім організаціям з виробничою, а також деяким зі збутовою орієнтацією.

Псевдокліентурний тип. Його відрізняють перебільшено уважне ставлення до клієнта. Ознаками такого типу поведінки організації є шикарна обстановка в офісі, надто радісне пожвавлення при появі клієнта, запобігання перед ним, наполеглива реклама. Такий тип поведінки можна спостерігати в організаціях зі збутовою, а іноді і з кон'юнктурною орієнтацією.

Клієнтурних тип. Клієнтурних поведінка означає прояв оптимальних режимів ділового спілкування працівників організації з клієнтом. Одним із складових його ознак є сервісна служба, яка здійснює, наприклад, безкоштовну заміну товарів, пропонує профілактичне обслуговування складних виробів, забезпечує інформаційну підтримку споживачів. Важливим показником такого типу поведінки служить також цінова політика, коли продавець товару вміло «гасить» заперечення клієнта за ціною, або дозволена закупівля і оплата по частинах, або практикується доукомплектація обладнання, що вже є у клієнта, що для нього, природно, буде дешевше, і т.д.

Такий тип поведінки демонструє всі організації з маркетинговою та деякі з кон'юнктурної орієнтацією.

5. Рекомендації для формування поведінкового маркетингу

Перехід організації з однієї стадії в іншу - складний процес, який вимагає зусиль і менеджерів, і самих працівників. Якщо проаналізувати діяльність багатьох організацій, то виявиться, що в поведінці персоналу в тій чи іншій мірі поєднуються ознаки всіх чотирьох орієнтації. Багатьом фірмам знадобилося п'ять-шість років, щоб почати успішно контролювати цей процес.

Досвід таких фірм показує, що формування поведінкового маркетингу має йти за двома напрямками.

Перший напрямок - постійне вивчення іміджевих регуляторів поведінки. Менеджмент організації повинен знати, які фактори і якою мірою сприяють зміцненню її іміджу, на які з них слід звернути особливу увагу і коли це зробити. Імідж фірми - рухоме поняття, тому потрібно адресність в точках прикладання зусиль її керівництва. Таку адресність можуть забезпечити повторювані дослідження за напрямами діяльності підприємства. Іміджеві регулятори поведінкового маркетингу важливо вивчати не тільки «зсередини», але і «ззовні». Тому час від часу необхідно проводити соціологічні опитування споживачів продукції чи послуг.

Другий напрямок - професійна підготовка персоналу та мотивація його маркетингового поведінки. Імідж фірми формується поведінкою її працівників у тій мірі, в якій вони беруть вихідні установки ринкової філософії. Але спокуса створити псевдоімідж коригується; негативною реакцією клієнтів. Тому працівники змушені коректувати і своє: власну поведінку у відповідності зі своїми уявленнями. Виникають такі норми поведінки, які спочатку носять заборонний характер («Не образити клієнта!"), Потім творчий («Залучити клієнта!"), А потім вже Закріплювальні («Зрозуміти клієнта!").

Якщо це відбувається, то можна сподіватися, що тим самим формується і той поведінковий професіоналізм, який забезпечить фірмі високий імідж.