Зміст:
1. Маркетинг - мікс.
2. Поняття та сутність цінової роботи «цінова» «нецінова» конкуренція, ціна якості.
3. Постановка завдань і цілей ціноутворення (стратегія «зняття вершків»)
1. Маркетинг - мікс.
Прийнявши рішення щодо позиціювання свого товару, фірма приступає до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - це одне з основних понять сучасної системи маркетингу.
Комплекс маркетингу - набір допускають контроль змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу входить все, що фірма може здійснити з метою впливу на попит свого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотири основні груп: товар (продукт), ціна, методи розповсюдження (місце), стимулювання (просування). у практичній діяльності поєднання цих чотирьох груп можна назвати одним слово поєднанням маркетинг - мікс.
Товар - це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку. Так, нове болезаспокійливі засіб може виявитися «товаром» »у вигляді 50 білих таблеток у білій пляшці з ковпачком, який зможуть відкрити діти, з трьох річним терміном зберігання, марочним назвою« Авеліно »і гарантією повернення грошей у разі незадоволеності покупця.
Ціна - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. Фірма пропонує роздрібні і оптові ціни, пільгові ціни та знижки, продаж в кредит. Призначена фірмою ціна має відповідати сприймають цінності пропозиції, інакше покупці будуть купуватися товари конкурентів.
Методи поширення - можлива діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Так, фірма підбирає оптових і роздрібних торговців, переконує їх звертати на готовий товар більше уваги і піклуватися про його добру викладенні, стежить за підтримкою його запасів і забезпечує ефективну транспортування і складування.
Методи стимулювання - різноманітна діяльність фірми з метою поширити інформацію про достоїнства товару і переконати споживачів купувати його. Фірма оплачує рекламу, наймає продавців, просуває товар за допомогою спеціальних заходів, організує його пропаганду.
У конкурентній боротьбі перемагають компанії, які підтримують ефективний зв'язок зі споживачами і здатні задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності придбання товару, найбільш ефективним, комбінованим і координованим вирішенням цих завдань на сьогоднішній день є маркетинг - мікс.
2. Поняття та сутність цінової роботи, «цінова», «нецінова» конкуренція, ціна якості.
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів і послуг.
Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики. робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань російських керівників у галузі маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.
Робота з цінами і здійснення цінової політики є підфункції збутової функції маркетингу. При цьому завдання маркетологів полягає в тому, щоб підготувати всі необхідні матеріали щодо питання про ціну товару.
Ціна - це монетарне вираз цінності товару, вона відіграє важливу роль у конкурентному обміні й у укладанні угод.
Ціна висловлює споживчу вартість товару і відображає рівень суспільно-необхідних витрат на виробництво товару або послуг.
Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла.
Для цього є ряд причин. Протягом 70-х і початку 80-х років різко зросли витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших областей економіки підсилило цінову конкуренцію.
Оскільки ціна надає значення сукупної комбінації змінних маркетингу, які пропонуються споживачам (такі як характеристики продукції, образ, місцезнаходження магазину, і т.п.), рішення про неї повинні прийматися в поєднанні з планами по продукції, розподілу, збуту і просування.
Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу продукту - від високих для залучення новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, що орієнтуються на масовий ринок.
Рівень обслуговування споживачів залежить від ціни. Низькі ціни звичайно зв'язуються з незначним сервісом.
З точки зору розподілу і збуту ціни, які стягуються з учасників каналів товароруху, повинні в достатній мірі компенсувати виконувані ними функції, однак бути достатньо низькими, щоб конкурувати з іншими марками в роздрібній торгівлі.
У каналах можуть виникнути конфлікти, якщо виробник спробує контролювати або пропонувати кінцеві ціни.
Групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.
Слід координувати зусилля маркетингового та фінансового персоналу. Маркетологи зазвичай починають з цін для кінцевих споживачів і потім рухаються назад, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятні витрати виробництва. Фінансисти зазвичай починають з витрат і додають бажану прибуток для отримання продажної ціни.
В останні роки, як інструменти боротьби за ринок, за покупця стали використовуватися «нецінові» форми конкуренції. Переважна розвиток отримали конкуренція по «якості» і «за умовами продажу»
Цінова і нецінова конкуренція.
Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит головним чином за допомогою змін у ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових чинників. Чим унікальніше пропозиція продукції, з точки зору споживачів, тим більше в маркетологів волі у встановленні цін вище, ніж у конкуруючих товарів (рис 1).
Цінова конкуренція
Компанія, що діє при значеннях P 1 Q 1, може збільшити збут, знизивши свою ціну до Р 2. це збільшить попит до Q 2. фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.
Нецінова конкуренція.
продукція з відмітними особливостями
продукція без відмінних рис
через нецінову конкуренцію фірма переводить споживчий попит вправо, успішно виділяючи свою продукцію / послуги серед конкуруючих. Це дозволяє фірмі:
а) збільшити попит з Q 1 до Q 2 при ціні Р 1 або б) збільшити ціну з Р 1 до Р 2 при збереженні попиту на рівні Q 1.
При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривій попиту, підвищуючи або понижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінювати, враховуючи фактори попиту, витрат або конкуренції.
Проте з усіх контрольованих змінних маркетингу конкурентам легше усього дублювати саме цю, що може привести до стратегії копіювання або навіть цінової війни. Більше того, уряд стежить за ціновими стратегіями. При не цінової конкуренції продавці переміщають криві попиту споживачів, роблячи упор на відмінних особливостей своєї продукції. Це дозволяє фірмам збільшувати збут при даній ціні або надавати первинна кількість за вищою. Ризик при цьому зв'язаний з тим, що споживачі можуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, ніж у конкурентів.
У цьому випадку вони будуть купувати більш дешеві товари, які, на їхню думку, аналогічні більш дорогим.
Конкуренція «з якості» проявляється у прагненні захопити частину ринку конкурента шляхом випуску нових або модифікованих видів товарів. У той же час конкуренція «за умовами продажу» охоплює всі різноманітні засоби, які широко використовуються фірмами на етапі реалізації продукції (реклама, пільги, послуги виробничого характеру, післяпродажний сервіс і т.д.)
В останні роки конкуренція «з якості» отримала особливо широке застосування. Розглядаючи це питання необхідно розібратися в понятті «ціна якості», що відбиває залежність між якістю і витратами.
Розглядаючи це питання необхідно розібратися в понятті «ціна якості", що відображає залежність між якістю і витратами. Розглянемо основні складові «ціни якості».
Ціна якості
підготовку персоналу контроль якості виправлення ремонт через
нових виробів міжопераційних-робів у га-
браканого гарантійний
період
* Витрати на вдосконалення мож-* витрати на прове-* витрати по * витрати по
налення тих. деніе випробувань переробці но-рекламації
засобів управління вого вироби споживачів
якістю
Моделювання «ціни якості» визначило нове ставлення до виявлення оптимального рівня якості, призвело до посилення вимог до нього, незважаючи на зв'язаний цим зростанням витрат, а отже і ціни.
На практиці навряд чи доцільно протиставляти «цінову» і «нецінову» конкуренцію. По суті «нецінова» конкуренція є прихованою формою «цінової». Хоча використовують «нецінову» конкуренцію фірми зовні дотримуються встановлені ціни, але продають за цими цінами далеко не однакові товари. А продаж за рівними цінами різних товарів рівнозначна «цінової» конкуренції. Таким чином, роль цін і цінової політики в системі маркетингу досить висока.
Перш ніж розробити стратегію формування ціни фірма повинна проаналізувати всі зовнішні чинники впливають на рішення. Так само як і рішення по товародвижению, рішення по цінах в значній мірі залежать від елементів, зовнішніх для фірми. Це відрізняється від рішень по продуктах і просуванню, які більшою мірою контролюються фірмою. Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми встановлювати ціни; в інших випадках вони роблять не великий вплив.
Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною та покупками споживачів та їх уявленнями. Ця взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринку.
Закон попиту говорить, що споживачі зазвичай набувають більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.
Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони купують.
3. Постановка завдань і цілей ціноутворення (стратегія «зняття вершків»)
Насамперед фірмі необхідно визначитися з цілями цінової політики. Звичайно цих цілей декілька. Серед них: - забезпечення існування фірми на ринках. Проблеми можуть виникнути із-за конкуренції або змінених запитів споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.
- Максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, які визначаються використанням усіх Інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючої діяльністю держави;
- Максимальне розширення обороту. Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт виробляється корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна за допомогою встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту.
- Оптимальне збільшення збуту. Підприємці, вважають, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку встановлюють ціну якомога нижче, що іменується "цінова політика наступу на ринок''. Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, добивається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення обсягів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;
- "Зняття вершків. ''Завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту; - лідерство в якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості та необхідними для цього витратами. Приклади: 1. «Пілар" пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона може собі дозволити досягнення цілі лідерства, як при більш високих цінах, ніж у її конкурентів. 2. Підтримуючи образ якості, фірма «Квакйкер Стейт» змогла підтримувати ціни на своє масло для автомобілів на більш високому рівні, ніж у конкурентів. Фірма користується прихильністю майже у кожного п'ятого американського автомобіліста і продає свою продукцію через роздрібні магазини і станції техобслуговування.
Зазначені цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма може приділяти пріоритетну увагу різним цілям.
1. Маркетинг - мікс.
2. Поняття та сутність цінової роботи «цінова» «нецінова» конкуренція, ціна якості.
3. Постановка завдань і цілей ціноутворення (стратегія «зняття вершків»)
1. Маркетинг - мікс.
Прийнявши рішення щодо позиціювання свого товару, фірма приступає до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - це одне з основних понять сучасної системи маркетингу.
Комплекс маркетингу - набір допускають контроль змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу входить все, що фірма може здійснити з метою впливу на попит свого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотири основні груп: товар (продукт), ціна, методи розповсюдження (місце), стимулювання (просування). у практичній діяльності поєднання цих чотирьох груп можна назвати одним слово поєднанням маркетинг - мікс.
Товар - це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку. Так, нове болезаспокійливі засіб може виявитися «товаром» »у вигляді 50 білих таблеток у білій пляшці з ковпачком, який зможуть відкрити діти, з трьох річним терміном зберігання, марочним назвою« Авеліно »і гарантією повернення грошей у разі незадоволеності покупця.
Ціна - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. Фірма пропонує роздрібні і оптові ціни, пільгові ціни та знижки, продаж в кредит. Призначена фірмою ціна має відповідати сприймають цінності пропозиції, інакше покупці будуть купуватися товари конкурентів.
Методи поширення - можлива діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Так, фірма підбирає оптових і роздрібних торговців, переконує їх звертати на готовий товар більше уваги і піклуватися про його добру викладенні, стежить за підтримкою його запасів і забезпечує ефективну транспортування і складування.
Методи стимулювання - різноманітна діяльність фірми з метою поширити інформацію про достоїнства товару і переконати споживачів купувати його. Фірма оплачує рекламу, наймає продавців, просуває товар за допомогою спеціальних заходів, організує його пропаганду.
У конкурентній боротьбі перемагають компанії, які підтримують ефективний зв'язок зі споживачами і здатні задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності придбання товару, найбільш ефективним, комбінованим і координованим вирішенням цих завдань на сьогоднішній день є маркетинг - мікс.
2. Поняття та сутність цінової роботи, «цінова», «нецінова» конкуренція, ціна якості.
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів і послуг.
Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики. робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань російських керівників у галузі маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.
Робота з цінами і здійснення цінової політики є підфункції збутової функції маркетингу. При цьому завдання маркетологів полягає в тому, щоб підготувати всі необхідні матеріали щодо питання про ціну товару.
Ціна - це монетарне вираз цінності товару, вона відіграє важливу роль у конкурентному обміні й у укладанні угод.
Ціна висловлює споживчу вартість товару і відображає рівень суспільно-необхідних витрат на виробництво товару або послуг.
Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла.
Для цього є ряд причин. Протягом 70-х і початку 80-х років різко зросли витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших областей економіки підсилило цінову конкуренцію.
Оскільки ціна надає значення сукупної комбінації змінних маркетингу, які пропонуються споживачам (такі як характеристики продукції, образ, місцезнаходження магазину, і т.п.), рішення про неї повинні прийматися в поєднанні з планами по продукції, розподілу, збуту і просування.
Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу продукту - від високих для залучення новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, що орієнтуються на масовий ринок.
Рівень обслуговування споживачів залежить від ціни. Низькі ціни звичайно зв'язуються з незначним сервісом.
З точки зору розподілу і збуту ціни, які стягуються з учасників каналів товароруху, повинні в достатній мірі компенсувати виконувані ними функції, однак бути достатньо низькими, щоб конкурувати з іншими марками в роздрібній торгівлі.
У каналах можуть виникнути конфлікти, якщо виробник спробує контролювати або пропонувати кінцеві ціни.
Групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.
Слід координувати зусилля маркетингового та фінансового персоналу. Маркетологи зазвичай починають з цін для кінцевих споживачів і потім рухаються назад, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятні витрати виробництва. Фінансисти зазвичай починають з витрат і додають бажану прибуток для отримання продажної ціни.
В останні роки, як інструменти боротьби за ринок, за покупця стали використовуватися «нецінові» форми конкуренції. Переважна розвиток отримали конкуренція по «якості» і «за умовами продажу»
Цінова і нецінова конкуренція.
Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит головним чином за допомогою змін у ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових чинників. Чим унікальніше пропозиція продукції, з точки зору споживачів, тим більше в маркетологів волі у встановленні цін вище, ніж у конкуруючих товарів (рис 1).
Цінова конкуренція
Компанія, що діє при значеннях P 1 Q 1, може збільшити збут, знизивши свою ціну до Р 2. це збільшить попит до Q 2. фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.
Нецінова конкуренція.
продукція з відмітними особливостями
продукція без відмінних рис
через нецінову конкуренцію фірма переводить споживчий попит вправо, успішно виділяючи свою продукцію / послуги серед конкуруючих. Це дозволяє фірмі:
а) збільшити попит з Q 1 до Q 2 при ціні Р 1 або б) збільшити ціну з Р 1 до Р 2 при збереженні попиту на рівні Q 1.
При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривій попиту, підвищуючи або понижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінювати, враховуючи фактори попиту, витрат або конкуренції.
Проте з усіх контрольованих змінних маркетингу конкурентам легше усього дублювати саме цю, що може привести до стратегії копіювання або навіть цінової війни. Більше того, уряд стежить за ціновими стратегіями. При не цінової конкуренції продавці переміщають криві попиту споживачів, роблячи упор на відмінних особливостей своєї продукції. Це дозволяє фірмам збільшувати збут при даній ціні або надавати первинна кількість за вищою. Ризик при цьому зв'язаний з тим, що споживачі можуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, ніж у конкурентів.
У цьому випадку вони будуть купувати більш дешеві товари, які, на їхню думку, аналогічні більш дорогим.
Конкуренція «з якості» проявляється у прагненні захопити частину ринку конкурента шляхом випуску нових або модифікованих видів товарів. У той же час конкуренція «за умовами продажу» охоплює всі різноманітні засоби, які широко використовуються фірмами на етапі реалізації продукції (реклама, пільги, послуги виробничого характеру, післяпродажний сервіс і т.д.)
В останні роки конкуренція «з якості» отримала особливо широке застосування. Розглядаючи це питання необхідно розібратися в понятті «ціна якості», що відбиває залежність між якістю і витратами.
Розглядаючи це питання необхідно розібратися в понятті «ціна якості", що відображає залежність між якістю і витратами. Розглянемо основні складові «ціни якості».
Ціна якості
Витрати пов'язані з Витрати пов'язані з Витрати в Недоліки в попередженням контролем якості сфері вироб-сфері піт-
випуску виробів продукції ництва ребленія
* Витрати на * витрати на * витрати на * витрати на випуску виробів продукції ництва ребленія
підготовку персоналу контроль якості виправлення ремонт через
нових виробів міжопераційних-робів у га-
браканого гарантійний
період
* Витрати на вдосконалення мож-* витрати на прове-* витрати по * витрати по
налення тих. деніе випробувань переробці но-рекламації
засобів управління вого вироби споживачів
якістю
Моделювання «ціни якості» визначило нове ставлення до виявлення оптимального рівня якості, призвело до посилення вимог до нього, незважаючи на зв'язаний цим зростанням витрат, а отже і ціни.
На практиці навряд чи доцільно протиставляти «цінову» і «нецінову» конкуренцію. По суті «нецінова» конкуренція є прихованою формою «цінової». Хоча використовують «нецінову» конкуренцію фірми зовні дотримуються встановлені ціни, але продають за цими цінами далеко не однакові товари. А продаж за рівними цінами різних товарів рівнозначна «цінової» конкуренції. Таким чином, роль цін і цінової політики в системі маркетингу досить висока.
Перш ніж розробити стратегію формування ціни фірма повинна проаналізувати всі зовнішні чинники впливають на рішення. Так само як і рішення по товародвижению, рішення по цінах в значній мірі залежать від елементів, зовнішніх для фірми. Це відрізняється від рішень по продуктах і просуванню, які більшою мірою контролюються фірмою. Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми встановлювати ціни; в інших випадках вони роблять не великий вплив.
Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною та покупками споживачів та їх уявленнями. Ця взаємозв'язок пояснюється двома економічними принципами (законом попиту і ціновою еластичністю попиту) і сегментацією ринку.
Закон попиту говорить, що споживачі зазвичай набувають більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.
Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони купують.
3. Постановка завдань і цілей ціноутворення (стратегія «зняття вершків»)
Насамперед фірмі необхідно визначитися з цілями цінової політики. Звичайно цих цілей декілька. Серед них: - забезпечення існування фірми на ринках. Проблеми можуть виникнути із-за конкуренції або змінених запитів споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.
- Максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, які визначаються використанням усіх Інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючої діяльністю держави;
- Максимальне розширення обороту. Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт виробляється корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна за допомогою встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту.
- Оптимальне збільшення збуту. Підприємці, вважають, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку встановлюють ціну якомога нижче, що іменується "цінова політика наступу на ринок''. Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, добивається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення обсягів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;
- "Зняття вершків. ''Завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту; - лідерство в якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості та необхідними для цього витратами. Приклади: 1. «Пілар" пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона може собі дозволити досягнення цілі лідерства, як при більш високих цінах, ніж у її конкурентів. 2. Підтримуючи образ якості, фірма «Квакйкер Стейт» змогла підтримувати ціни на своє масло для автомобілів на більш високому рівні, ніж у конкурентів. Фірма користується прихильністю майже у кожного п'ятого американського автомобіліста і продає свою продукцію через роздрібні магазини і станції техобслуговування.
Зазначені цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма може приділяти пріоритетну увагу різним цілям.