Ринок посередників (проміжних продавців) - підприємства, організації та фізичні особи, що купують товари і послуги для подальшого перепродажу їх з метою отримання прибутку.
Ринок державних установ - державні організації та установи, які купують товари і послуги для здійснення своїх функцій.
Міжнародний ринок - споживачі товарів і послуг, що знаходяться за межами даної країни і включають фізичних осіб, виробників, проміжних продавців і державні установи.
З точки зору географічного положення можна виділити:

• місцевий ринок - ринок, що включає один або кілька районів країни;
• регіональний ринок - ринок, що охоплює всю територію держави;
• світовий ринок - ринок, що включає країни всього світу.

Важливою характеристикою ринку є співвідношення між пропозицією і попитом на даний товар. З урахуванням останнього чинника свідчать про ринок продавця і ринок покупця.
На ринку продавця свої умови диктує продавець. Це можливо тоді, коли існуючий попит перевищує наявну пропозицію. За таких умов продавцю немає сенсу досліджувати ринок, його продукція все одно знайде збут, а в разі проведення дослідження він понесе додаткові витрати.
На ринку покупця свої умови диктує покупець. Таке становище змушує продавця витрачати додаткові зусилля з реалізації свого товару, що є одним із стимулюючих факторів реалізації концепції маркетингу.

1.3. Маркетинг як філософія бізнесу

Маркетинг - результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання і методи розвитку промисловості і торгівлі. Великий вплив на формування концепції маркетингу надав науково-технічний прогрес, що забезпечив широке розмаїття товарів, високі темпи їх оновлення, ефективне управління виробництвом.
У контексті становлення маркетингу, управління виробництвом, пройшло у своєму розвитку кілька етапів. Вони стали відображенням соціальних, економічних і політичних змін, що відбувалися в тому чи іншому суспільстві, причому, не дивлячись на те, що кожна країна вписувала свої сторінки в історію становлення та розвитку маркетингу сформувалася загальна тенденція розвитку, яка виразилася в перенесенні акценту з виробництва товару для споживача взагалі на більш задоволення потреб і потреб конкретних споживачів або їх груп.
Історично першою виникла так звана концепція вдосконалення виробництва, що грунтувалася на твердженні, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, які широко представлені на ринку і доступні за ціною.
Рішення такого завдання вимагає:

• постійного вдосконалення технології та організації виробництва;
• зосередження зусиль на виробництві максимального обсягу товарів для отримання економії на масштабі виробництва і, отже, зниження собівартості і ціни продукції;

Такий підхід цілком виправданий, коли попит істотно перевищує пропозицію або, коли собівартість одиниці продукції досить велика і її необхідно зменшити за рахунок організації масового виробництва.
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції вдосконалення виробництва представлена ​​на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Схема концепції удосконалення виробництва
У світовій економічній історії класичним прикладом розробки і реалізації такої концепції є автомобільна компанія "Ford". Суть проблеми, яку намірився вирішити Г. Форд I полягала у вдосконаленні виробництва автомобіля моделі "Т" таким чином, щоб за рахунок зниження його собівартості зробити автомобіль доступним широкому споживачеві, що хвилі відповідало потребам епохи бурхливого розвитку американського суспільства кінця XIX - початку XX століття. У результаті Г. Форд I не тільки зробив автомобіль масовим засобом пересування, а не предметом розкоші, яким він був раніше, але й створив ринок споживача перше підвищивши заробітну плату своїм робочим, довівши її до п'яти доларів в день, що в 2,5 рази перевищувало рівень на інших підприємствах Америки.
Етап орієнтації на виробництво може бути обмежений наступними тимчасовими рамками - кінець XIX століття - 20-ті роки XX століття. Головна проблема виробників полягала у прагненні будь-яким способом продати споживачеві (без вивчення його потреб) вироблені товари, в яких він - споживач часто не був зацікавлений. Фактично доля продукції за воротами підприємства керівників підприємств, як правило, не хвилювала. Подібний підхід значною мірою був характерний для командно-адміністративної системи управління виробництвом.
Практично одночасно з концепцією вдосконалення виробництва сформувалася концепція удосконалення товару. Вона виходить з твердження, що споживачі будуть віддавати перевагу товарам, які мають вищу якість і з кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками.
Отже, фірма повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару, при забезпеченні помірних і доступних основній масі споживачів цінах.
Однак, захопленість модернізацією власної продукції не повинна бути абсолютною. Необхідно стежити за новими розробками конкурентів і, що особливо важливо, за появою товарів замінників, які здатні звести нанівець зусилля фірми з удосконалення своєї продукції. Існує термін "маркетингова короткозорість", вперше введений в науковий обіг Т. Левіттом (Гарвардська вища школа бізнесу). Приводом для цього послужив аналіз причин краху залізничних компаній в США, власники яких випустили з уваги виникнення і розвиток конкуруючих видів транспорту - автомобільного та авіаційного перш за все.
Для концепції вдосконалення товару характерні:

• концентрація зусиль на виробництві високоякісних товарів або послуг і спробі завоювати покупців шляхом пропозиції кращих товарів в своїй товарній групі;
• зосередження уваги на функціональні особливості, як, новизні і репутації "кращого" товару, в умовах, коли ціна не є вирішальним чинником для покупця;

Концепція використовується у випадку широкого розповсюдження продукту в своїй товарній групі, а також, коли в спробі досягнення високої якості виробником обрана для продукту "ніша якості" (невелика частина ринку);
Вона незастосовна:

• при відсутності загальноприйнятого визначення "найвищого" якості;
• коли деякі покупці віддають перевагу простим, дешеві вироби більш складним і дорогим;
• у разі взаємозамінності різних типів виробів або використання їх з однієї і тієї ж метою (з причини різниці в ціні покупець може віддати перевагу книжкова шафа з покритою шпоною ДСП книжкової шафи з натурального дерева).

Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції вдосконалення товару представлена ​​на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Схема концепції удосконалення товару
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стала закономірним результатом розвитку перших двох концепцій, які, приділяючи максимум уваги нарощуванню виробництва і вдосконаленню товару рано чи пізно, але обов'язково призводить загострення проблем збуту. Економічна криза 1929-1932 рр.. показав, що треба вміти не тільки виробити продукцію, але і збути її. Криза не лише довів безперспективність первісної трактування (перше класичне визначення) маркетингу в умовах більш високого рівня розвитку світової економіки, але й привів до того, що маркетинг поступово став складовою частиною управлінської діяльності, спрямованої на розробку і просування продукції до споживачів, створення сприятливих умов для придбання товарів.
Такий підхід проіснував приблизно до середини 50-х років - початку 60-х років.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль вперше вийшла за межі фірми в пошуках засобів і методів збільшення збуту продукції. Відповідно до цієї концепції споживачі не купуватимуть товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
Ця концепція:
• робить акцент на подоланні небажання покупців і "збуті" ім продукту;
• зосереджує зусилля на збуті продукції, а не на задоволенні запитів споживачів;
• ціни і стимулювання часто використовуються для досягнення заданого обсягу збуту;
Це важкий процес, з високими трудовитратами, що є ефективним в тому випадку, коли більш орієнтовані на споживача методи збуту не принесли результату або в тому випадку, коли ціна є єдиною відмінністю між різними продуктами.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль непридатна в тих випадках, коли є мети щодо встановлення довгострокових відносин з покупцями та здійснення повторних продажів, або, коли є можливість застосування підходу орієнтованого на покупця.
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції інтенсифікації комерційних зусиль представлена ​​на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль
До цього часу в провідних промислово розвинених країнах була створена нова система регулювання виробничо-збутових процесів, обумовлена ​​значним збільшенням виробництва товарів, обсяг яких перевищував реальний попит. Почали використовуватися різноманітні методи впливу на покупців з метою "змусити" їх зробити покупку.
Однак в умовах посилення конкурентної боротьби комерційний успіх мали ті підприємці, які привертали покупців не тільки до разових покупок, але й орієнтували їх на довгострокові контакти зі своєю фірмою. Це можна було здійснити лише у випадку досить гарного вивчення потреб і попиту, використання реклами, стимулювання продажів і т.д. У результаті в теорії маркетингу був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і потребами і сформульована власне концепція маркетингу.
Відповідно до цієї концепції запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і задоволення їх більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.
У зв'язку з цим, вся діяльність підприємства повинна базуватися на постійним облік стану ринку, точному знанні потреб і потреб покупців, їх оцінці, передбаченні можливих змін в майбутньому. Гаслом такого підходу до підприємницької діяльності може бути вираз "Любіть клієнта, а не товар".
Фірма досягає переваги:

• концентрацією зусиль на визначенні потреб і бажань покупців;
• забезпеченням споживачів тими продуктами та послугами, які їм необхідні і ймовірність покупки яких досить висока;
• зосередженням зусиль на визначенні сегментів (складових частин) загального ринку і концентрації своєї уваги на одному або декількох з них, які, на думку організації, є бажаними і, для яких існує ймовірність їх ефективного використання;
• координації виробничих і збутових функцій (наприклад, розробку продукції, рекламу, підбір торгового персоналу, стимулювання збуту, дослідження кон'юнктури ринку, цінової політики тощо);
• заохочення функції збуту шляхом виробництва товарів, що мають високу ймовірність покупки на цільовому ринку;

Вірогідність цієї концепції часто стає очевидною при зниженні обсягу продажів, уповільнення росту, зміну структури збуту, посилення конкуренції, та / або у разі неконтрольованих витрат на збут продукції і неконтрольованих методів збуту продукції. Отримання прибутків не розглядається в якості кінцевої мети замість цього увага концентрується на кращому задоволенні запитів покупців, з якого організація отримає свій прибуток
Етап орієнтації на маркетинг, тривав до кінця 70-х років.
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції власне маркетингу представлена ​​на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Схема концепції власне маркетингу
При цьому підприємці не тільки пристосовувалися до вимог ринку, а й самі формували запити споживача. Прикладами тому може бути популярність малогабаритних телевізорів, персональних комп'ютерів, торгових точок "швидкого харчування", автомобільних пилососів, миючих засобів, спортивного взуття і т.д. Відомі у всьому світі компанії "ІБМ", "Проктор енд Гзмбп", "Адідас", "Соні", "Макдональдс" та інші активно використовують цю концепцію у своїй діяльності.
Таким чином, з одного боку, підприємства орієнтуються на ринок, з іншого - самі впливають на нього, прагнуть оволодіти ним і управляти. Отже, в основі концепції маркетингу, лежить ідея досягнення поставлених перед підприємством цілей шляхом найбільш повного задоволення потреб споживачів та їх формування, гармонізації відносин між виробником і споживачем з пріоритетом інтересів останнього.
Проблеми захисту навколишнього середовища, енергетична криза другої половини 70-х р. радикальним чином вплинули на суспільно-етичні та, як наслідок, на управлінські установки менеджерів. Період, починаючи з 80-х років XX століття пов'язаний з орієнтацією на соціально-етичний маркетинг, який спрямований не лише на виявлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків, їх задоволення більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами, але і з урахуванням вимоги збереження та / або зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому.
Поступове збільшення випуску економічних малолітражних легкових автомобілів з каталізаторами, електромобілів, виробництво екологічно чистих продуктів харчування усе це свідчення життєвості ідей соціально-етичного маркетингу.
Вже став класичним епізод з фірмою "Кока-кола", одного з провідних виробників безалкогольних напоїв у світі. Групою захисту інтересів споживачів і захисників навколишнього середовища їй, зокрема, були пред'явлені звинувачення в низькій живильної калорійності напою, а також у тому, що містяться в нім цукор і фосфорна кислота руйнують зуби, а кофеїн викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади. Крім того, використовувана необоротна посуд призводить до величезних непродуктивних витрат ресурсів, а деякі компоненти рецептури (бромованих рослинне масло, сахарин) заборонені американським Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів Компанія змушена була відреагувати на пред'явлені обвинувачення і в якості однієї з вжитих заходів було зміни складу компонентів в напої "Кока-Кола".
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції соціально-етичного маркетингу представлена ​​на рис. 1.8.

Рис. 1.8 Схема концепції соціально-етичного маркетингу
Сутність маркетингу особливо виразно виявляється при зіставленні його з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль Табл. 1.1
Таблиця 1.1.
"Домаркетінговие" і "маркетингові" концепції організації підприємництва
(На прикладі концепції інтенсифікації комерційних зусиль і концепція маркетингу)

1.4. Етапи інтернаціоналізації маркетингу

Наведена вище періодизація розвитку маркетингу як філософії підприємницької діяльності була пов'язана з "виробничої" стороною бізнесу. Однак, маркетинг розвивався в часі і просторі. Його еволюції з точки зору інтернаціоналізації маркетингової діяльності представлена ​​на рис. 1.9.

Рис. 1.9 Етапи інтернаціоналізації маркетингу.
Наприклад, компанія, розширюючи обсяг виробничо-комерційної діяльності, поступово виходить за межі місцевого ринку і охоплює територію всієї країни. Згодом фірма в силу різних причин (конкуренція, пошук нових ринків збуту тощо) починає освоювати ринки інших країн. На зміну та / або на додаток до внутрішнього маркетингу приходить маркетинг міжнародний. Він починається вже при експортній діяльності, а на наступному етапі може бути пов'язаний зі створенням дочірніх фірм, філій, відділень в окремих зарубіжних країнах, Далі утворюються міжнародні корпорації з філіями, розкиданими по всьому світу, і штаб-квартирою, розташованою в одній країні. Глобальний маркетинг передбачає, що в майбутньому буде вільний, переміщення матеріальних цінностей, робочої сили і капіталу по всьому світу. Першим кроком у розвитку глобального маркетингу можна вважати створення єдиної Європи.

1.5. Поширення концепції маркетингу за сферами діяльності

Незважаючи на те, що концепцію маркетингу використовують багато підприємців, вона не відразу привертала увагу представників різних галузей економіки та сфер людської діяльності. Та й сьогодні до неї частіше звертаються фірми, що виробляють споживчі товари, ніж виробники продукції виробничого призначення. Крім того, вона в більш повному обсязі та активно реалізується у великих фірмах, ніж у дрібних. Тому є вагомі причини, оскільки маркетингові заходи пов'язані зі значними фінансовими витратами, які не завжди можуть собі дозволити дрібні, та й середні підприємства.
Маркетинг активно охоплює все нові й нові галузі комерційної, а в останні роки і некомерційної діяльності. Якщо на ранніх етапах еволюції він був поширений серед комерційних організацій і перш за все, що випускали фасовані споживчі товари та товари тривалого користування, то в подальшому він був узятий на озброєння і виробниками промислового устаткування. У подальшому концепцію маркетингу стали використовувати авіакомпанії, фінансові організації - банки, страхові та брокерські контори. В даний час вона охопила сферу освіти та охорони здоров'я, заклади культури і мистецтва, принципи маркетингу широко використовують у своїй практичній діяльності адвокати, архітектори тощо, рис. 1.10.

Послідовність	Сфери діяльності
1	Виробники фасованих споживчих товарів
2	Виробники товарів тривалого користування
3	Виробники засобів виробництва (машинобудування, сталеливарна, хімічна, целюлозно-паперова промисловість)
4	Авіакомпанії і фінансові установи (банки, страхові і брокерські контори)
5	Підприємці вільних професій (адвокати, лікарі, архітектори)
6	Заклади освіти, охорони здоров'я та культури (коледжі, лікарні, театри, музеї симфонічні оркестри та ін)

Рис. 1.10. Послідовність поширення концепції маркетингу на окремі сфери людської діяльності.

1.6. Маркетинг і суспільство

Вітчизняний досвід останніх років підтверджує історичну практику закордонного підприємництва, що об'єктивними передумовами для розвитку маркетингу як філософії бізнесу є:
1. Насичення ринку товарами та перевищення пропозиції над попитом.
2. Конкуренція виробників.
3. Відсутність адміністративних обмежень економічної діяльності (вибір ринків збуту і джерел постачання сировиною та напівфабрикатами, кредитно-фінансовими ресурсами, визначення рівня цін, комерційної політики, вихід на зовнішні ринки і т.д.).
4. Повна самостійність у виборі напрямів діяльності, структур управління, форм оплати праці, розподілу отриманих доходів.
Маркетинг в умовах сучасної науково-технічної революції став не тільки необхідним, але й об'єктивно закономірним. Науково-технічний прогрес, породжуючи нові потреби, одночасно створює і відповідну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для здійснення багатоваріантних розрахунків і вибору за їх результатами оптимального варіанта рішення. Його застосування передбачає широке використання економіко-математичних моделей н методів на основі електронно-обчислювальної техніки. Саме проведення таких розрахунків - невід'ємна риса сучасного маркетингу. Завдяки досягненням науки і техніки стало можливим заздалегідь проводити підрахунок платоспроможного попиту на конкретних 'ринках, визначати ефективність виробництва і його кінцеві результати, отримання прибутку по кожному продукту, що випускається і асортименту в цілому.
В умовах розширення кола підприємців, що використовують концепцію маркетингу як філософію бізнесу:

• зростає інформованість громадян і суспільства про стан ринку товарів і послуг.
• підвищується рівень оптимізації використання ресурсів (робочого часу, сировини, товарних запасів, фінансових коштів і т.д.).
• поліпшується якість життя.
• змінюється психологія і спосіб життя (новий демонстраційний ефект).

Говорячи про якість життя слід мати на увазі не тільки якість, кількість, широкий асортимент, доступність і прийнятний рівень вартості товарів, але і якість фізичної та культурного середовища.
За різними джерелами частка витрат на маркетингову діяльність становить 50% і більше з кожного долара, отриманого від реалізації продукції. У США 25-30% зайнятих у цивільному секторі виробництва так чи інакше пов'язані c маркетинговою діяльністю.

1.7. Принципи маркетингу

Сформульовані на основі реальної поведінки людей, підприємств і організацій випливають і випливають з його суті принципи маркетингу є фундаментом виробничо-господарської, фінансової та комерційної діяльності. Основними з них є:
1. Націленість на чіткий комерційний результат, що для конкретного підприємства може виражатися оволодінні певною часткою ринку з урахуванням термінів, ресурсного забезпечення та відповідальності.
2. Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей на основі аналізу потреб, прогнозування ринку, вивчення товару, реклами, стимулювання збуту.
3. Максимальне врахування умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.
4. Довготривалість цілей спрямованих на товарів, які мають принципово новими споживчими властивостями і забезпечують довгостроковий комерційний успіх.
5. Адаптивна підприємливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішнього середовища і прояв ініціативи як форми управління виробництвом і збутом продукції.

1.8. Цілі маркетингу

Головне призначення маркетингу - це зв'язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного. Вирішення цього завдання пов'язане з цілепокладанням.
Під метою слід розуміти певний кількісний або якісний результат, який буде досягнутий до певного моменту часу. Цілі повинні формулюватися таким чином, щоб їх можна було виразити кількісно. Вони повинні бути мобілізуючими, досяжними, ранжируемого, контрольованими і схваленими організацією. Кожна мета передбачає термін виконання, особа, відповідальна за її досягнення і стимули для її досягнення. Чим чіткіше сформульована мета і усвідомлена кожним працівником, тим більше вірогідність її реалізації.
Цілі в маркетингу можуть бути класифіковані наступним чином:
1. Ринкові - завоювання певної частки або виявлення перспективних ринків;
2. Маркетингові - створення іміджу фірми, заходи щодо створення сприятливого відношення до фірми, обсяг продажів, обсяг прибутку, конкурентна боротьба;
3. Управлінські - вдосконалення структури управління;
4. Забезпечуючі - цінова політика, стимулювання збуту, споживчі характеристики товару;
5. Контрольні.

1.9. Функції маркетингу

Функція являє собою особливий вид діяльності, роботи, обов'язки. У маркетингу виділяють такі види функцій:
аналітичні, пов'язані з аналізом зовнішнього і внутрішнього середовища фірми; вивченням покупців, конкурентів, вивчення постачальників і посередників; аналізом товарів і послуг.
виробничо-збутові - організація розробки нових товарів; їх виробництво, збут, і післяпродажне обслуговування, розробка та реалізація цінової політики; формування попиту, стимулювання збуту.
управління та контролю - управління маркетингом; стратегічне і тактичне планування; контроль маркетингових рішень; розробка пропозицій по всіх аспектах маркетингової діяльності.

Контрольні питання.

1. Чому еволюція управління виробництвом в контексті становлення маркетингу, відбувалася в такій послідовності: 1. Удосконалення виробництва, 2. Удосконалення товару, 3. Інтенсифікація комерційних зусиль, 4. Маркетинг, 5. Соціально-етичний маркетинг?
2. Чим відрізняються концепція вдосконалення товару і концепція вдосконалення виробництва? Наведіть приклади обох підходів.
3. З чим пов'язано все більш широке поширення концепції соціально-етичного маркетингу?
4. Яким чином маркетингова діяльність може сприяти підвищенню якості життя?
5. Чому в останні роки маркетинг стали застосовувати і некомерційні організації?
6. Чому ідеї маркетингу в першу чергу зацікавили виробників товарів масового споживання? Обгрунтуйте свою відповідь.
7. Сформулюйте основні принципи маркетингу.

ТЕМА 2. Управління маркетингом

2.1. Процес управління маркетингом

Підприємства функціонують в умовах складної, мінливої, з високим ступенем невизначеності, маркетингового середовища, тому управління маркетинговою діяльністю набуває для них особливу значимість. Тільки пропозицію споживачам ціннісно значимої продукції може бути запорукою виживання в конкурентній боротьбі, так як в обмін на вироблені товари і послуги фірма отримує кошти для свого існування і діяльності.
Управління маркетингом - це сукупність заходів щодо аналізу, розробки, реалізації і контролю над встановленням, зміцненням і підтриманням вигідних обмінів з цільовими ринками і досягненню цілей організації.
Воно реалізується спеціальною службою і являє собою ланцюжок взаємопов'язаних етапів, представлених на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Процес управління маркетингом
Аналіз ринкових можливостей підприємства здійснюваний службою маркетингу на основі маркетингових досліджень економічного, політичного і правового клімату, повинен дати конкретні рекомендації, пов'язані з перспективами діяльності і найбільш привабливими інвестиційними проектами. Які ринки для фірми можуть стати основними? Яким сегментах ринку слід віддати перевагу? Яка їхня ємність і кон'юнктура?
Вивчення конкурентного середовища дозволяє виявити основних конкурентів фірми, визначити методи конкурентної боротьби, провести порівняльний аналіз якості товарів, ціни ми т.д.
Дуже важливим моментом є визначення "своїх" покупців, їх потреб, рівень їх задоволення продукцією фірми, виявлення мотивів покупок часу їх здійснення.
Наступне коло проблем пов'язаний з вибором найбільш перспективних цільових ринків. Відбір цільових ринків створює базу для розробки комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу - це сукупність піддаються контролю змінних чинників, які використовуються організацією для отримання бажаної відповідної реакції з боку суб'єктів цільового ринку (рис. 2.2.).
Комплекс маркетингу часто позначають як "4Р", за першими літерами англійських
слів: продукт (product), ціна (price), місце (place), просування (promotion).

Рис. 2.2. Складові комплексу маркетингу
Товар в маркетингу - це виріб або послуга, пропоновані цільовому ринку. За цим визначенням ховається набір товарів і послуг, їх якість, кількість, дизайн, інші характеристики, які привертають увагу споживачів цільового ринку. Служба маркетингу повинна відстежувати і своєчасно вносити корективи в товарну політику: визначати основні товари фірми на поточний момент, їх конкурентоспроможність, життєвий цикл товарів, на які ринки необхідно і можливо впровадження нових товарів і т.д.
Від ступеня відповідності товару потребам покупців, попиту на товар, цілей фірми на ринку, цінової політики конкурентів, витрат на виготовлення і збут товару, його унікальності, доходів населення, часу реалізації, залежить і ціна пропонованого фірмою товару. Вона може змінюватися в процесі його розробки та реалізації.
Місце продажу товару забезпечується системою збуту, тобто діяльністю, завдяки якій він стає доступним для цільових споживачів. Ось чому часто в літературі місце продажу і методи поширення розглядаються як свого роду синоніми. Сюди входить вибір каналів збуту і системи руху товару (вибір місця зберігання запасів і системи складування, системи управління запасами, обробки замовлень, вибір способів транспортування і т.д.).
Просування / стимулювання продажів - діяльність з розповсюдження позитивних відомостей про фірму і товар з метою переконання цільових споживачів купувати його. Це досягається засобами реклами, особистого продажу, участі у виставках і ярмарках, наданням пільг покупцям, посередникам і т.д.
Виявлення нових ринкових можливостей на основі комплексу маркетингу може відбуватися з різним ступенем регулярності та використанням самих різних прийомів, у тому числі і таких формальних як сітка розвитку товару і ринку (рис. 2.3.).
Існуючі товари Нові товари
Рис. 2.3. Сітка розвитку товару і ринку
Завершальним ланкою процесу управління маркетингом є планування і контроль. Ефективність цього процесу багато в чому залежить від того, які цілі переслідує фірма, наскільки вони взаємопов'язані в поточних і перспективних планах, які процедури спостереження, контролю і оцінки здійснюваних маркетингових заходів, що гарантують досягнення поставлених цілей.

2.2. Організація служби маркетингу на підприємстві

У залежності від виду продукції, обсягів виробництва, ємності ринку можливі різні варіанти організації служби маркетингу, яку очолює зазвичай заступник директора або віце-президент з маркетингу. Кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу з таким розрахунком, щоб він якнайкраще сприяв досягненню маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту, географічне розширення ринку, виявлення нових сегментів ринку, збільшення прибутку тощо). Маркетингові служби можуть будуватися відповідно до одного з наступних принципів: функціональна організація (відділ складається з декількох функціональних підрозділів - реклами, збуту, дослідження ринку тощо; товарної організації (поряд з функціональним поділом співробітників відділу їх диференціюють по видах товарів); ринкова організація (при наявності сегментів ринку); товарно-ринкової (матричної) організації (для фірм з широким асортиментом товарів).
Організація служби за функціональним принципом (рис. 2.4.) Формується в тих випадках, коли кількість товарів і ринків невелике і вони розглядаються як деякі однорідності. На підприємстві створюються спеціальні відділи, які виконують всі функції маркетингу: дослідження ринку, планування виробництва і маркетингу, управління збутом, його стимулюванням і т.д.
Рис. 2.4. Схема організації служби маркетингу за функціональним принципом.
Організація служби маркетингу по товарному принципу використовується, коли фірма виробляє розрізняються товари або товарні групи, які потребують особливих виробництва, збуту, обслуговування, що вимагає виділення спеціальних груп фахівців з маркетингу кожного з товарів (рис. 2.5.).

Рис. 2.5 Схема організації служби маркетингу по товарному принципу.
Вона не замінює функціональну схему організації служби маркетингу, а усуває її недоліки, оскільки точніше реагує на зміни ринкової кон'юнктури, є гарною школою для підготовки кадрів. Разом з тим, вона може призвести до протиріччя в повноваженнях керівників різного рівня, збільшуються витрати на управління, вузька товарна спеціалізація не сприяє набуттю співробітниками навичок роботи в інших функціональних областях.
При цьому по кожному товару (товарної групи) є свій керуючий з підрозділом співробітників, що виконують усі функціональні завдання маркетингу для цього товару. Маркетинг конкретного товару більшого значення тому, що диференціація товару стає одним з головних чинників конкурентної боротьби. Основними функціями керуючого по товару є:

• складання плану і бюджету маркетингу свого товару;
• прогнозування можливих змін на ринку товару;
• збір інформації та вивчення діяльності конкурентів;
• координація діяльності всіх підрозділів підприємства, які впливають на маркетинг конкретного товару;
• контроль над співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;
• введення нових товарів та зняття з виробництва старих.

Для підприємств, що реалізують свої товари на ринках з різними купівельними перевагами, а самі товари вимагають спеціального обслуговування, доцільна ринкова організація служби маркетингу рис. 2.6.

Рис. 2.6 Схема організації служби маркетингу за ринковим принципом.
При такій схемі оптимально враховуються потреби покупців на конкретних сегментах ринку. Основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів з різних напрямків функціональної діяльності.
Обмеженість товарної та ринкової організації служб маркетингу долається впровадженням товарно-ринкової або матричної схеми (рис. 2.7).

Рис. 2.7 Схема товарно-ринкової організації служби маркетингу
У рамках цієї схеми - керуючі по товарах відповідають за планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючі по ринках - за розвиток ринків для існуючих і потенційних товарів. Така організаційна структура виправдана на підприємствах з широкою номенклатурою товарів і великим числом ринків, на яких воно працює.
Проте завжди треба мати на увазі, що не існує ідеальної організаційної структури служби маркетингу, однаково добре працює в будь-яких умовах. Кожна з них має свої переваги, так і недоліки. Деякі з них наведено в табл. 2.1.
Таблиця 2.1.
Переваги і недоліки різних схем організації служб маркетингу
Розробляється або впроваджувана структура маркетингової служби повинна відповідати наступним вимогам:

• бути максимально простою;
• забезпечувати ефективну систему зв'язків між підрозділами;
• бути малоуровневой (малозвенной);
• мати гарну гнучкість і пристосовність.

2.3. Суб'єкти маркетингу

Маркетинг зачіпає інтереси величезної кількості людей. До числа суб'єктів маркетингової діяльності належать:
1. Виробники або обслуговуючі організація (підприємство або окрема людина, постачальники, підприємства, що забезпечують виробника товарів необхідними ресурсами).
2. Кінцеві споживачі (родина або людина отримують товари для особистого використання).
3. Організації - споживачі.
4. Фахівці з маркетингу (організації чи люди).
5. Посередники (оптова та роздрібна торгівля, брокери, маклери, дилери, дистриб'ютори).
6. Конкуренти - групи осіб або організацій, що постачають на ринок аналогічні товари та послуги.
Основну групу елементів системи маркетингу - її суб'єктів - складають постачальники, виробники, посередники, конкуренти, споживачі.
У наступних темах ми більш докладно зупинимося на конкретних проблемах кожного суб'єкта, тут же обмежимо їх коло трьома укрупненими групами і уявімо собі якусь абстрактну ситуацію, в якій беруть участь споживач, продавець / виробник і законодавець. Останній, залежно від свого становища в суспільстві, може одночасно виступати як в якості покупця, так і в якості продавця / виробника. З якими проблемами вони стикаються на ринку, бажаючи задовольнити свої потреби (купуючи або продаючи товар) або організовують його. Деякі з таких проблем представлені у Табл. 2.2
Таблиця 2.2
Проблеми, з якими стикаються суб'єкти маркетингової діяльності
Усі суб'єкти зацікавлені у проведенні маркетингових досліджень, тільки умови для їх проведення у них різні, та й кошти різні. Залежність ринкової активності та зацікавленості основних суб'єктів маркетингу (споживачі і виробники) і ступеня насичення ринку конкретними товарами можна проілюструвати даними таблиці 2.2., В якій наведено характеристики видів попиту і завдання відповідних їм видів маркетингу.
Попит - це кількість товару, яку покупці бажають і можуть придбати протягом певного періоду часу.
Він об'єднує всіх покупців і складається з двох елементів - потреб і грошових коштів покупців. Кількість придбаних споживачами товарів залежить від рівня їх доходів і ринкових цін. Чим вища ціна товару, тим менше його купують, і чим нижче його ринкова ціна, тим буде куплено за інших рівних умов більше одиниць товару. Що знижуються ціни приносять нових покупців. Підвищення ціни якого-небудь товару супроводжується скороченням його споживання та заміною іншим товаром, наприклад сметани - вершками - молоком.
Таблиця 2.2.
Види попиту і завдання відповідних видів маркетингу

Контрольні питання.

1. Чому необхідно управляти маркетингом?
2. У чому полягає суть управління маркетингом?
3. Чому комплекс маркетингу займає центральне місце у системі маркетингової діяльності підприємства?
4. Які фактори впливають на схему організації служби маркетингу?
5. У чому полягає маркетингова діяльність громадян як споживачів?
6. Наведіть власні приклади різних варіантів попиту у Вашому регіоні.

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

3.1. Сутність та етапи маркетингового дослідження

Для виживання в конкурентній боротьбі необхідно постійне забезпечення осіб приймають рішення максимально достовірною інформацією.
Сьогодні інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, ніж гроші, сировину, обладнання та персонал. Оперативно отримана і достовірна маркетингова інформація допомагає: отримувати конкурентні переваги; знижувати ризик; визначати ставлення споживачів; стежити за зовнішнім і внутрішнім середовищем; координувати стратегію; оцінювати діяльність; підвищувати довіру до фірми; підкріплювати інтуїцію; підвищувати ефективність діяльності.
Маркетингові дослідження - це збір, обробка та аналіз інформації з метою зменшення невизначеності при прийнятті управлінських рішень.
Напрямок і характер маркетингових досліджень формуються під впливом проблем, які необхідно вирішувати рис. 3.1. Інформація, яку необхідно одержати в ході маркетингового дослідження повинна розкривати:

• купівельний попит, запити і потреби споживачів;
• ресурси потенційного ринку з точки зору покупців, обсяг продажів, загальна вартість продажів;
• характеристику потенційних потреб;
• територіальне (географічне) розміщення ринку;
• дані про конкурентів (частки конкурентів на ринку, цінова політика, їх рекламно-пропагандистські засоби і т.д.);
• загальні ринкові умови (податки, закони і т.д.).

Напрямки маркетингових досліджень представлені на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Напрями маркетинговий досліджень
Проте дані проведених опитувань ряду фірм показують, що за ступенем убування пріоритетності напрямки досліджень розташовуються в такий спосіб:
1) вивчення збуту;
2) розподіл часток ринку між фірмами та основні характеристики ринків;
3) визначення реакції покупців на новий товар;
4) вивчення конкурентів;
5) ефективність реклами;
6) мотивація споживачів.
Перш, ніж приступити до маркетингового дослідження, необхідно поставити собі ряд питань (рис. 3.2.).
Оскільки маркетингові дослідження повинні бути ефективні з економічної точки зору, остільки вони повинні бути добре сплановані й організовані. Цьому можуть сприяти такі дії:
1. Виявлення проблем і визначення цілей досліджень.
2. Підбір компетентних учасників, залучених до дослідження.
3. Планування часу досліджень і пов'язаних з ними заходів.
4. Збір інформації.
5. Аналіз та оцінка отриманої інформації.
6. Підготовка і подання результатів керівництву.
7. Прийняття рішення та здійснення заходів щодо його виконання.

Рис. 3.2. Питання над, якими необхідно подумати на стадії підготовки до дослідження

3.2. Класифікація маркетингової інформації

Маркетингова інформація може бути класифікована за різними критеріями. З точки зору джерел отримання вона буває:

• вторинна - отримувана з бухгалтерської та статистичної звітності, спеціальних публікацій, довідників, систематизирующих і аналітичних узагальнень, і джерела якої можуть бути як внутрішніми (по відношенню до підприємства), так і зовнішніми;
• первинна - формована безпосередньо в процесі проведення спеціальних обстежень (опитувань, спостережень, тестування тощо).

Залежно від періоду часу, до якого відносяться містяться в ній відомості інформація поділяється на:

• історичну - дає уявлення про умови та результати діяльності фірми в ретроспективі;
• поточну - відображає поточний стан справ;
• прогнозну - представляє імовірнісну оцінку становища фірми в перспективі.

З позицій використання інформації при прийнятті маркетингових рішень її класифікують на:

• констатуючу - містить відомості про стан об'єктів управління;
• пояснює - дозволяє описувати причинні чинники змін у системі маркетингу;
• планову - використовується в процесі розробки і прийняття рішень про цілі, стратегії і програми маркетингу;
• контрольну - пов'язана з контролем поточної діяльності (аналіз збуту, частки ринку, виконання бюджету маркетингу тощо).

Залежно від періодичності виникнення інформація підрозділяється на:

• постійну - показує стабільні характеристики маркетингового середовища;
• змінну - відображає фактичні кількісні та якісні параметри системи маркетингу;
• епізодичну - формується в міру необхідності.

З точки зору можливості фіксованого чисельної оцінки інформація буває:

• кількісної - дозволяє встановити в конкретних одиницях відомості про стан об'єктів (місткість ринку, частка ринку, впливу доходів споживачів на попит, обсяги інвестицій на різні цілі і т.д.);
• якісною - описує стан об'єктів в якісних характеристиках (статевий склад споживачів способи покупки товарів, купівельні переваги і т.п.).

Характер інформаційних потоків в маркетинговій діяльності фірми представлений на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Інформаційні потоки у маркетинговій діяльності фірми

3.3. Джерела інформації

Сукупність всієї інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають системою маркетингової інформації. При організації та проведенні маркетингових досліджень велике значення має збір і аналіз первинної та вторинної інформації.
Первинна інформація - це відомості, які вперше збирають для якої-небудь конкретної мети.
Вторинна інформації - це відомості, які вже десь існують, будучи раніше зібраними для інших цілей.
Приступати до роботи по збору інформації слід з пошуку саме вторинної інформації, так як це дозволить не тільки заощадити час і кошти при пошуку первинної інформації, але й можливо внесе корективи в поставлені раніше цілі поточного дослідження.
Разом з тим, вторинна інформація має свої переваги і недоліки, представлені в табл. 3.1.
Таблиця 3.1.
Переваги і недоліки вторинної інформації
Існують два види джерел вторинної інформації: внутрішні і зовнішні Внутрішніми джерелами вторинної інформації є: статистична звітність (дані про збут і запаси); бухгалтерська звітність (дані про прибуток і збитки); рахунки клієнтів; матеріали раніше проведених досліджень; письмова звітність, що зберігається в організації .
Зовнішні джерела вторинної інформації поділяються на урядові та неурядові. Уряди багатьох країн збирають і розсилають великий обсяг статистичного й описового матеріалу з ціноутворення, кредитної політики та інших Такі матеріали зазвичай поширюються безкоштовно або продаються за номінальні суми. У США, наприклад, навіть випускається щомісячний каталог публікацій уряду.
Вторинна неурядова інформація може бути отримана з трьох джерел: періодичних видань; книг, монографій та інших неперіодичних публікацій; комерційних дослідницьких організацій.
Періодичні видання (газети - економічні розділи, спеціалізовані журнали, економічні бюлетені, огляди ринків, публікації торгових палат і союзів підприємців, видання банків, рекламних агентств) публікуються як видавничими фірмами, так і професійними або галузевими асоціаціями. Останні, зазвичай, розповсюджуються через передплату або можуть бути отримані в бібліотеках. Крім того, в засобах масової інформації публікуються фінансові звіти підприємств; інтерв'ю керівників та спеціалістів; реклама. Вони, також як і спеціалізовані виставки та ярмарки, можуть стати важливими джерелами необхідних відомостей в ході проведених досліджень.
Комерційні дослідницькі організації проводять дослідження і надають їх результати своїм клієнтам за плату. Відомості економічного характеру, розповсюджувані спеціалізованими фірмами у формі друкованої продукції або магнітних носіях (комерційні бази або банки даних), в залежності від обсягу і цінності інформації можуть коштувати від кількох сотень рублів до сотень тисяч і мільйонів рублів.
Зовнішніх джерел інформації дуже багато і тому прагнення зібрати всі дані, пов'язані з досліджуваної проблеми можуть виявитися або просто нереалізованим, або привести до величезних витрат часу і ресурсів. Треба пам'ятати про ефект Парето, згідно якому 80% інформації міститься в 20% джерел. Отже, із всього обсягу джерел необхідно вибрати найцінніші. І навіть у цьому випадку, при всій цінності отриманої слід пам'ятати, що ці відомості доступні практично всім і тому нікому не дають істотних конкурентних переваг.
Первинна інформація стає необхідною в тих випадках, коли аналіз вторинних джерел не забезпечує необхідними відомостями. Для оцінки загальної значущості первинних даних треба зважити їх достоїнства і недоліки табл. 3.2.
Таблиця 3.2.
Переваги і недоліки первинної інформації
Роботу з джерелами необхідно починати з визначення необхідного їх мінімуму, кола охоплених ними питань; вивчення цінності публікується інформації.

3.4. Види і методи збору інформації

Маркетингові дослідження досить дорогий захід і не завжди бувають по коштах підприємствам. У цьому випадку вони звертаються до спеціалізованих організацій, що займаються виконанням подібного роду робіт. Великі компанії нерідко самі займаються збором інформації та містять спеціальний штат співробітників.
Залежно від характеру використання інформації, способів її отримання, техніки проведення дослідження і його кінцевих результатів, застосовуються різні види і методи проведення маркетингових досліджень. Вибір того чи іншого методу має визначатися, з одного боку, необхідною точністю і достовірністю результатів, а з іншого - витратами на його здійснення.
"Кабінетні" дослідження здійснюються на основі офіційних друкованих джерел інформації і дають загальні уявлення про стан загальногосподарської кон'юнктури і тенденції розвитку окремих ринків. При цьому використовуються методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики та математичної статистики.
Спостереження звичайно використовується в маркетингових дослідженнях пошукового характеру. Воно дозволяє підтримувати стабільні умови спостереження і використовувати технічні засоби. Спостереження може бути прихованим (Із застосуванням телекамер, наприклад) і відкритим (з безпосередньою участю дослідника). У залежності від переслідуваних цілей спостереження може бути вільним і стандартизованим (задаються певні критерії для дослідження).
Експеримент як метод маркетингових досліджень припускає, що при аналізі повинне бути виключений вплив усіх факторів, крім досліджуваного. Тому експеримент припускає наявність не менш двох порівнянних досліджуваних груп, одна з яких є експериментальною, а інша контрольної. Це наприклад можуть бути, два товари або дві групи споживачів.
Експерименти, що проходять в штучній обстановці (наприклад, тести товарів, ціни, реклами), називаються лабораторними, а, здійснювані в реальних умовах - польовими. Перші - дозволяють контролювати сторонні фактори, другі - не виключають впливу сторонніх чинників.
Польове дослідження хоча і є найбільш складним і дорогим, але в той же час і самим ефективним методом вивчення ринку. Його застосовують лише великі компанії. Воно дозволяє швидко і всебічно ознайомитися з вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, цінами і багатьма іншими умовами. Важливе значення має також можливість встановлювати особисті контакти з потенційними покупцями, закуповувати зразки товарів, що користуються найбільшим попитом на даному ринку і пр.
Цей метод дозволяє одержувати і обробляти первинну інформацію, яка хоча і коштує дорожче, проте він не дає реальної картини ринкового попиту і вимог покупців до продукції фірми і врахувати ці результати при розробці ринкової тактики, в тому числі цінову політику та питання організації збуту.
Метод пробних продажів використовується при відсутності необхідних відомостей про ринок і часу для його всебічного вивчення, а також при впровадженні нових і рідкісних для досліджуваного ринку товарів. Незважаючи на певний ризик несення збитків, він дає можливість зав'язати безпосередні ділові зв'язки з можливими покупцями.
Ринок, на якому проходить тест, повинен бути репрезентативним для цільового ринку з точки зору: структури населення і його потреб, характеристики торговельних підприємств, стану конкуренції, впливу засобів масової інформації. Він повинен бути настільки тривалим, щоб врахувати повторні покупки, а в оптимальному варіанті до їх стабілізації, що дозволить спрогнозувати частку ринку.
Однак метод пробних продажів пов'язане з високими витратами, труднощами вибору придатних ринків, визначення тривалості дослідження, зменшення ефекту несподіванки для конкурентів, додатковим навантаженням для співробітників служби збуту.
Особисті ділові контакти з представниками інших фірм має важливе значення для вивчення ринків. Ці контакти встановлюються і підтримуються шляхом взаємних відвідувань фірм, під час зустрічей ділових людей на ярмарках, виставках, аукціонах, презентаціях, товарних біржах і т.п.
Особисті контакти між представниками фірми і покупцем мають велике значення при вивченні ринку технічно складної продукції, наприклад, машин і устаткування. У цьому випадку, представник продавця одночасно виступає і технічним консультантом покупця. Подібні контакти можуть стати джерелом пропозицій по вдосконаленню продукції та підвищенню її конкурентоспроможності.
Імітаційне моделювання являє собою математичну, графічну або іншу модель контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми й у наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження. Імітаційне моделювання дає можливість всебічного вивчення безлічі факторів, що визначають стратегію маркетингу.
Найбільш широко застосовується моделювання для вивчення купівельного поведінки. Найбільш відомими моделями купівельного поведінки є імовірнісні (стохастичні), лінійно-експериментальні, моделі переробки інформації.
Імовірнісні моделі базуються на припущенні, що попередні, і особливо остання, покупки визначають майбутнє поведінку споживача на ринку. Ці моделі використовуються при прогнозуванні попиту на нові товари, для визначення лояльності до марок товарів;
Лінійно-експериментальні моделі зазвичай носять описовий характер і застосовуються для моделювання потенційного попиту на товари, виявлення тенденцій купівельної поведінки щодо конкретних товарів і ін, такі, як частка тієї чи іншої торгової марки в сукупному обсязі купівельного попиту.
Моделі переробки інформації, виходять з передумови збільшення джерел отримання споживачем інформації для прийняття рішення щодо вибору та купівлі того чи іншого товару.
Опитування являє собою усне або письмове звернення до певних респондентам з питаннями, що містять проблему дослідження.
Це найпоширеніший метод збору даних у маркетингу. Він використовується при проведенні близько 90% досліджень. Класифікація опитувань наведена на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Класифікація опитувань
Джерелом інформації під час проведення масових опитувань виступає населення, не пов'язане за родом своєї діяльності з предметом аналізу. У спеціалізованих опитуваннях, саме фахівці (експерти) - особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана з предметом дослідження, виступають основними джерелами інформації. Тож спеціалізовані опитування часто називаються експертними. Вони використовуються або на початку маркетингового дослідження для виявлення проблеми, або на завершальній стадії, коли потрібно прийняти рішення.
Разові опитування показують тільки поточну реакцію суб'єктів ринку на діяльність підприємства і його продукцію, у той час як повторні дозволяють виявити життєвий цикл товару, споживчі запити і купівельні переваги.
Суцільні опитування звичайно застосовуються при вивченні думки користувачів товарів виробничого призначення, оскільки їх коло щодо обмежений. На споживчому ринку число потенційних покупців настільки велика, що робить практично неможливим використання цього методу. У таких випадках проводяться вибіркові опитування, за вибіркової сукупності населення, яка досить повно відображає властивості генеральної сукупності. Така вибірка називається репрезентативною.
Основними форми опитування є анкетування та інтерв'ювання. У першому випадку опитуваний сам письмово відповідає на питання, в другому, в ході особистого спілкування з опитуваним, інтерв'юер ставить запитання і фіксує відповіді.
Особисте інтерв'ю - універсальний метод проведення опитування. Інтерв'юер може не тільки поставити більше питань, ніж це передбачено анкетуванням, а й доповнити відповіді опитуваного своїми особистими спостереженнями. Це найдорожчий спосіб отримання інформації як з точки зору витрачаються коштів, так і витрат часу. Він вимагає підготовки кваліфіковано штату інтерв'юерів.
Трохи дешевше і більш швидко здійснюється збір інформації в ході інтерв'ю по телефону. І в цьому випадку інтерв'юер може роз'яснити опитуваному не цілком ясні питання. Проте, потенційне коло респондентів обмежений власниками телефонів, по-перше; розглядаються проблеми не можуть носити занадто особистого характеру, по-третє, інтерв'ю має бути відносно коротким.
Особисті інтерв'ю можуть бути індивідуальними та груповими (наприклад, проводиться одночасно з членами однієї сім'ї, сусідами, колективом бригади і т.д.).
У практиці проведення маркетингових досліджень широкого поширення набули поштові опитування, особливо, - панельні. Вони забезпечують отримання інформації з широкого спектру питань від великих груп споживачів шляхом їх неодноразового опитування через рівні проміжки часу. Панельні опитування дають можливість вести постійний облік змін, що відбуваються у зовнішньому середовищі, отримуючи інформацію про кількість товару, що купується сім'єю; фінансових витрат; бажаних ціни, види упаковки; відмінності в поведінці споживачів різних соціальних груп та регіонів; прихильності до товарної марки і т.д.
Споживча панель, як метод дослідження, поряд із значними витратами коштів, пов'язана і з проблемою забезпечення репрезентативності. Проблема полягає не тільки у виборі об'єктів та отриманні згоди на співпрацю, але і полягає в можливу відмову учасників від співробітництва, у зміні ними місця проживання, у переході в іншу споживчу категорію, у свідомому чи несвідомому зміні способу поведінки (споживачі починають "готуватися" до закупівель, зменшується частка спонтанних покупок), в недбалості у відповідях при тривалому співробітництві; у фізичній смерті, нарешті.
Точність результатів опитування, проведеного в будь-якій формі, в значній мірі залежить від інструментарію - анкета, або бланк інтерв'ю.
Анкета (опитувальний лист) - це система запитань, спрямованих на виявлення характеристик об'єкта чи предмета дослідження.
Вона може бути розділена на чотири частини:

• вступної, де висловлюється шанобливе ставлення до опитуваних і вказується, хто проводить опитування; з якою метою; інструкція щодо заповнення анкети.
• контактної, де розташовуються питання, які мають на меті зацікавити опитуваного, ввести в коло досліджуваних проблем;
• контрольної - з питаннями, що дозволяють переконатися в достовірності даних (наприклад, якщо в контактній частині основної запитання було таке: "Чи знайомі Ви з основними способами догляду за шкірою повік?", то контрольний може бути такого типу: "Які з способів догляду за шкірою століття Ви вважаєте найбільш важливими? ").
• заключній - з питаннями, що знімають у респондентів психологічна напруга, що дозволяють виявити їх соціально-демографічні характеристики (стать, вік, місце проживання, соціальний стан, освіта, рівень доходів і т.д.), а завершуватися словами подяку опитуваному за участь в опитуванні.

Особливу увагу слід звернути на те, щоб основний і контрольний питання не слідували один за одним, оскільки більшість людей, відповідають на наступне питання, перебуваючи під враженням змісту та відповіді на попереднє. Найскладніші питання, які потребують роздуми повинні розташовуватися в середині анкети.
Самі питання повинні бути простими, зрозумілими, однозначними і нейтральними, причому, вони повинні переходити від простих - до складних, від загальних - до спеціальних, від нейтральних - до тонких (делікатним).
Час заповнення анкети при поштовому опитуванні не повинно перевищувати 20 - 30 хвилин.
Питання, що входять до анкети бувають відкритими і закритими. Відкриті питання надають право формулювати відповіді самостійно табл. 3.3. Ця обставина хоча і робить обробку результатів опитування більш складною, в ряді випадків може запропонувати несподіваний варіант вирішення досліджуваної проблеми і таким чином компенсувати витрати.
Таблиця 3.3.
Види відкритих питань
Закриті питання пропонують опитуваному набір можливих варіантів відповіді на запитання. Класифікація видів і приклади постановки закритих питань наведено в табл. 3.4.
Таблиця 3.4 ..
Види закритих питань
Джерелами помилок при проведенні досліджень можуть бути:

• невірний вибір математичного методу аналізу (методи математичної статистики, техніко-економічного аналізу, дослідження операцій);
• суб'єктивність відповідей респондентів (відповідають не те, що є насправді, а те, що від них чекають);
• упереджене або викривлене формування вибірки респондентів;
• спотворення інформації при її передачі (наприклад, різна інтерпретація понять);
• некоректна або упереджена постановка питань і складання опитувальних листів;
• різна ступінь сумлінності й об'єктивності дослідників і респондентів;
• респонденти з певним типовим характером відповідей;
• відмінності якості відповідей для різних категорій респондентів;
• нестача часу для досліджень.

3.5. Організаційні форми і напрями маркетингових досліджень

Організаційні форми проведення маркетингових досліджень визначаються масштабами і структурою підприємства, цілями і завданнями досліджень. Багато великих компаній оцінку ефективності своєї господарської діяльності та конкурентоспроможності, вважають за краще проводити самостійно, оскільки значна частина отриманої інформації пов'язана з комерційною таємницею. Що ж стосується ринку, товароруху, збуту, визначення ставлення споживачів до компанії та її продукції, рекламі, упаковці, післяпродажного обслуговування та ін, то вивчення цих проблем часто доручають спеціалізованим організаціям або консультаційним фірмам.
Для організації маркетингових досліджень можуть створюватися проблемні групи, спеціалізовані відділи з проведення досліджень, відділи маркетингових досліджень у складі центральної служби маркетингу, відділи вивчення ринків у складі збутового апарату і т.п.
Проблемні групи створюються з найбільш кваліфікованих фахівців своєї фірми часто з залученням сторонніх фахівців для проведення конкретних разових досліджень для підготовки рішень вищим керівництвом з питань стратегії, технічної або інвестиційної політики.
Спеціалізований відділ з проведення маркетингових досліджень створюється у виробничих відділеннях, які тісно пов'язані з ринками. Він займається методичною розробкою дослідження, визначенням характеру і джерел необхідної інформації, узагальненням результатів дослідження та підготовкою рекомендацій для розробки програм маркетингу по продукту і виробничому відділенню. До складу відділу входять фахівці з реклами, психології, соціології, програмісти, фахівці з обробки комп'ютерної інформації. У великих компаніях їх штат сягає 20-50 осіб.
Відділ маркетингових досліджень у складі центральної служби маркетингу створюється у великих компаніях, які поєднують функції централізованого контролю, планування досліджень і розробок з децентралізованим управлінням виробничою і збутовою діяльністю. Йому доручаються всі види досліджень і розробок з акцентом на виробництво і впровадження нових видів продукції. Відділ проводить як власні дослідження, так і узагальнює результати ринкових досліджень, проведених у виробничих відділеннях.
Відділ вивчення ринків у складі збутового апарату створюється у фірмах з централізованою системою управління і займається головним чином аналіз збуту і прогнозуванням попиту на зовнішніх ринках, здійснює координацію роботи регіональних відділів з ​​узагальнення результатів їх досліджень та вироблення на цій основі відповідних рекомендацій для керівництва.
Підприємства малого та середнього бізнесу, як правило, не мають спеціальних підрозділів по вивченню ринку. Така робота виконується консультантами, що залучаються для розробки конкретних проблем або спеціалізованими дослідним організаціям та консультаційними фірмами.

Контрольні питання.

1. Чому необхідні маркетингові дослідження?
2. Якими джерелами інформації, у відповідності з наведеною у тексті класифікацією, Вам доводилося користуватися при підготовці виступів, написанні рефератів?
3. Чому починати маркетингові дослідження слід зі збору вторинної інформації?
4. Проаналізуйте переваги і недоліки опитувань, в яких Вам доводилося брати участь.
5. У яких опитуваннях якими методами збору інформації Ви користувалися?
6. Охарактеризуйте основні види та методи збору інформації.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА середу

4.1. Поняття та сутність маркетингового середовища

Динамічні зміни, постійно відбуваються у всіх сферах суспільного життя, роблять управління підприємством, в умовах різноманіття його відносин і контактів з численними суб'єктами, вельми складним заняттям. Це відноситься і до управління маркетингом, як однієї з основних функцій управління. Відбуваються за межами підприємства процеси в тій чи іншій позначаються на змінах і процесах, що відбуваються всередині фірми. Сукупність цих суб'єктів і відносин становить поняття маркетингового середовища, яка багато в чому визначає характер діяльності фірми і є об'єктом уважного вивчення.
Маркетингове середовище - це сукупність суб'єктів і факторів, що діють за межами фірми і всередині неї, та що впливають на встановлення і підтримання взаємовигідних відносин з цільовими клієнтами.
Постачальники і клієнти; маркетингові посередники і клієнти; фінансові кола та засоби масової інформації; державні установи і громадські організації; динаміка чисельності, структури населення і законодавча база підприємницької діяльності; технічний прогрес і стан природного середовища; культурне середовище і внутрішня культура організації - ось далеко не повний перелік суб'єктів та факторів, що діють на підприємство і які впливають на ефективність його функціонування.
Маркетингове середовище, з точки зору її вивчення, може розглядатися на трьох рівнях: внутрішнє середовище, мікросередовище, макросередовище. Мікро - та макросередовище представляють собою зовнішнє середовище фірми.

4.2. Внутрішнє середовище

Внутрішнє середовище - частина маркетингового середовища, яка знаходиться всередині підприємства і контролюється керівництвом (рис. 4.1.). Вона включає структурні підрозділи підприємства і складаються між ними зв'язки відносини. Від стану внутрішнього середовища в значній мірі залежить стабільність функціонування, а значить і виживання в конкурентній боротьбі.
Вибір товарної спеціалізації, схем руху товару, ціноутворення і стимулювання збуту, орієнтації на той чи інший цільовий ринок, організації маркетингової діяльності, поточного і періодичного контролю, формування іміджу компанії в значній мірі підконтрольні керівництву фірми і можуть регулюватися ім. Внутрішнє середовище може бути як запорукою ефективного функціонування, так і джерелом численних проблем, здатних призвести до ліквідації підприємства.
Аналіз внутрішнього середовища є важким завданням, вирішення якої приділяється, часом, дуже мало уваги. Метою дослідження внутрішнього середовища є виявлення сильних і слабких сторін підприємства. Сильні сторони служать опорою в конкурентній боротьбі, їх необхідно розширювати і зміцнювати. Вивчення слабких сторін має стати об'єктом найпильнішої уваги з боку всіх структурних ланок фірми, з метою зменшення їх впливу на господарську діяльність.
Якщо всі служби не об'єднані єдиною стратегією, не зацікавлені в реалізації спільних цілей маркетингу, то підприємство в цілому не може розраховувати на успіх. Співробітники служби науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок, працюючи над створенням нових товарів, має право розраховувати, що відділ матеріально-технічного постачання забезпечить виробничі служби не тільки більш дешевим, але і якісною сировиною та комплектуючими. І ті, і інші очікують від виробничників випуску якісної продукції. Фінансовим службам не слід ставитися до витрат на просування фірмових товарів як до порожньої витрати коштів. Керівництво підприємства не може бути клопочеться лише поточними проблемами і не замислюватися про стратегічні завдання.

Рис. 4.1. Внутрішнє середовище (мікросередовище) маркетингу
Внутрішня атмосфера взаємин і соціального клімату на підприємстві, що складається під впливом норм, правил і цінностей становить внутрішню культуру підприємства.
Головним ресурсом і цементуючим ланкою підприємства є персонал, люди. Їхня думка про діяльність свого підприємства, про успіхи і проблеми важливий об'єкт вивчення внутрішнього середовища.

4.3. Мікросередовище

У процесі своєї поточної діяльності фірма знаходиться в безпосередній взаємодії різного ступеня інтенсивності з цілою низкою суб'єктів, що представляють елементи зовнішнього оточення і утворюють мікросередовище фірми.
Мікросередовище - це безпосереднє оточення фірми: постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, контактні аудиторії та клієнти, що мають відношення і мають вплив на виконання нею своїх функцій (рис. 4.2.). Суцільними лініями зі стрілками відмічена взаємодія фірми з суб'єктами мікросередовища, пунктирними лініями - взаємодія цих суб'єктів між собою.
У свою чергу фірма може робити істотний вплив на характер та зміст цієї взаємодії, підсилюючи позитивні і послаблюючи негативні тенденції. Завдання маркетингових досліджень в галузі вивчення мікросередовища полягає в отриманні інформації про ситуацію в найближчому оточенні фірми, передбаченні можливих напрямів розгортання подій щодо фірми.

Рис. 4.2. Суб'єкти маркетингового мікросередовища
Постачальники - це юридичні та фізичні особи, які забезпечують фірму і її конкурентів необхідними ресурсами, для виробництва конкретних товарів або послуг.
Для виробництва меблів, наприклад, необхідні деревина, фанера, деревостружкові і деревоволокнисті плити, лицювальна шпона, цвяхи, дріт, клей, фурнітура, оббивні матеріали і т.д. Все це меблева фабрика не в змозі виробляти сама, та й з економічної точки це було б невигідно. Крім того, вона повинна закуповувати обладнання, паливо, електроенергію, робочу силу й інші засоби виробництва, без яких неможливо організувати виробництво.
Будь-які зміни серед постачальників впливають на виробника кінцевої продукції. Подорожчання сировини і комплектуючих, зриви поставок в короткостроковій перспективі загрожують фірмі неприємностями у сфері збуту, а в довгостроковій - падінням іміджу і погіршенням відносин з клієнтами.
Маркетингові посередники - підприємства та організації, що сприяють компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні товарів. До них відносяться торгові посередники, спеціалізовані фірми з організації товароруху, агентства з надання маркетингових послуг, кредитно-фінансові установи (рис. 4.3.).

Рис. 4.3. Маркетингові посередники
Оскільки зроблений товар повинен знайти свого покупця з найменшими для виробника витратами, остільки без широкої мережі маркетингових посередників не обійтися. Вони забезпечують: фізичне переміщення товарів від місць виробництва до пунктів споживання або купівлі; накопичення і передпродажну підготовку товарів; кредитне забезпечення; страхову підтримку; пошук споживачів; стимулювання збуту; післяпродажне обслуговування.
Торгові посередники - підшукують клієнтів та / або самі продають їм її товари. Вони забезпечують більш зручні умови отримання продукції споживачами з точки зору місця, часу та процедури придбання товару. В іншому випадку, виробник змушений був би витрачати величезні кошти на створення власної мережі торгових точок, що істотно позначалося на витратах виробництва і реалізації продукції.
Однак розвиток мережі торгових посередників, великих оптовиків і роздрібних торговців, супроводжується посиленням їх мощі, що іноді призводить до проблем проникнення виробника на деякі ринки.
Підприємство - виробник тієї чи іншої продукції в даний час не може обійтися без послуг фірм, що спеціалізуються на організації руху товару. Сформована в розвинених країнах система підприємств зі зберігання і транспортування товарів дозволяє здійснювати вибір оптимальних методів доставки продукції одержувачу, збалансувавши такі чинники, як вартість, обсяг і швидкість поставок, а також схоронність вантажів. Склади забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до їх чергового місця призначення , а транспортні організації (залізниці, автотранспортні фірми, авіакомпанії, водний транспорт та інші грузообработчікі), переміщують товари з одного місця в інше.
До маркетингових посередників відносяться: агентства з проведення маркетингових досліджень; рекламні агентства; консультаційні фірми (допомагають, наприклад, просувати товари на цільові ринки) і т.д. Фірма сама вирішує, наскільки вона потребує послуг таких посередників.
Розширення масштабів діяльності супроводжується зростанням потреб у фінансових ресурсах. До числа маркетингових посередників відносяться і кредитно-фінансові установи: банки, страхові компанії, біржі, інші організації, що допомагають фінансувати угоди та / або страхувати від ризику.
Клієнти фірми - виробника, меблів, наприклад, можуть представляти різні сегменти сукупного ринку меблів, утворюючи так звані типи клієнтурних ринків (рис. 4.4.).

Рис. 4.4. Типи клієнтурних ринків
Споживчий ринок або ринок кінцевих споживачів представляє собою сукупність окремих осіб і домогосподарств, що купують товари і послуги для особистого споживання.
Ринок організацій-споживачів - це організації, що купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва інших товарів і послуг.
Та ж меблі, наприклад, може бути використана в медичних установах, кінотеатрах і т.д.
Ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного їх перепродажу з прибутком для себе.
На основі цього принципу працюють всі торговельні підприємства.
Ринок державних установ - складається з державних організацій, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у своїй діяльності (сфера комунальних послуг), або для їх передачі нужденним.
Міжнародний ринок - це покупці за межами країни, включаючи зарубіжних кінцевих споживачів, організації-споживачі, проміжних продавців і державні установи.
Велика кількість імпортних меблів на вітчизняному ринку, частина якої вже прикрашає інтер'єри квартир наших громадян, офіси комерційних організацій і державних установ може служити прикладом цього.
Великий вплив на діяльність підприємства, її імідж надають відносини з контактними аудиторіями, які представляють групи людей, що проявляють дійсний чи потенційний інтерес до підприємства і які впливають на досягнення поставлених перед ним цілей (рис. 4.5.)

Рис. 4.4. Види контактних аудиторій
З точки зору сприяння або протидії підприємству в досягненні його цілей контактні аудиторії класифікуються на шукані, доброчинні і небажані.
Шуканої, є аудиторія, чиєю зацікавленості чекає або шукає підприємство, однак не завжди знаходить. Це можуть бути засоби масової інформації, що сприяють зміцненню іміджу, кредитно-фінансові установи, які надають послуги на пільгових умовах.
Прикладом позитивного аудиторії можуть бути організація, група чи фізична особа, інтерес яких носить позитивний характер і виражається у спонсорських чи іншій благодійних діях.
Небажана аудиторія може бути представлена ​​різними групами, що закликають до необгрунтованого бойкоту товарів підприємства. Часто до них приєднуються засоби масової інформації, що може призвести до катастрофічних наслідків.
Ще одним важливим елементом маркетингового мікросередовища є конкуренти. При цьому необхідно підкреслити, що конкуренти тут розглядаються значно ширше, ніж тільки фірми-конкуренти, що виробляють аналогічні товари чи послуги. Це вже вершина конкурентної боротьби, яку ведуть підприємства-виробники самих різних товарів.
На першому етапі потенційний споживач робить вибір між бажаннями-конкурентами - витрачати наявні в нього кошти на туристичну поїздку, або - придбання персонального комп'ютера, або - купівлю транспортного засобу. Віддавши пріоритет останнім бажанням, споживач стикається з товаро-родової конкуренцією - велосипед, мотоцикл / моторолер, автомобіль. На цьому етапі в якості критеріїв альтернативного вибору виступають "фундаментальні" відмінності в способах задоволення бажання (рівень комфортності, наприклад).
Зупинившись на необхідності покупки саме велосипеда, споживач робить вибір на рівні товаро-видової конкуренції. Тут критеріями стають внутрішні особливості задоволення бажання. Характеристики велосипеда для їзди в місті, прогулянок у лісі або участі в спортивних змаганнях будуть істотно відрізнятися.
Тільки визначившись з моделлю - спортивний, багатошвідкісний велосипед, споживач стикається з дійсною марочної конкуренцією різних фірм-виробників. На цій стадії вже йде боротьба за конкретного покупця на конкретному сегменті ринку. Покупець віддасть перевагу моделі, що має кращі споживчі властивості та функції.

4.4. Методика вивчення фірм

Фірми-виробники витрачають величезні кошти на те, щоб вивчити своїх конкурентів. Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів, можна:

• більш точно оцінити перспективи підприємства;
• визначити пріоритети власних дій;
• підвищувати конкурентоспроможність і ефективність підприємства;
• швидше реагувати на дії конкурентів;
• здійснити заходи щодо зменшення або нейтралізації сильних сторін конкурентів;
• мотивувати співробітників підприємства, інформуючи їх про конкурентів;
• удосконалювати систему підвищення кваліфікації та підготовки кадрів на підприємства.

Конкуренти у підприємства можуть бути прямі і потенційні. До прямих - належать підприємства і фірми, що виробляють вироби, які задовольняють одну і ту саму потребу, а також товари-замінники. Потенційними - є підприємства, що реалізують заходи спрямовані на більш повне задоволення потреб покупців (розширення асортименту, удосконалення технології, розробка нової продукції), в результаті яких вони можуть стати прямими конкурентами, а також новостворювані фірми, що вступають в конкретну боротьбу.
Проведення аналізу діяльності конкурентів пов'язано з систематичним накопиченням відповідних даних, у тому числі з використанням фірмових і товарних досьє. При формуванні фірмових досьє інформацію слід класифікувати, що істотно полегшить роботу в майбутньому. Слід підкреслити, що фірмовому аналізу повинні піддаватися не тільки конкуренти, але й клієнти підприємства - фактичні і потенційні. Крім загальної характеристики фірми, робляться записи про стан ділових відносин з клієнтом і регулярно вносяться нові відомості про нього. Періодичний перегляд цієї картотеки дає можливість контролювати активність постійної клієнтури. Деякі фірми поряд з картотекою фірм ведуть ще картотеку по товарах. Інформація внутрішнього користування збирається і систематизується по кожному суб'єкту у вигляді картотеки або папки.
Нижче наведено параметри класифікації інформації, що збирається в рівній мірі придатні як для вивчення конкурентів, так і клієнтів.
Фірми класифікуються:
· По виду господарської діяльності та характеру здійснюваних операцій;

• по правовому положенню;
• за характером власності;
• за належністю капіталу і контролю;
• за сферою діяльності;
• за величиною капіталу й обсягом господарської діяльності.

За характером взаємовідносин фірми поділяються на:
· Діючу клієнтуру (контрагенти);

• передбачувану (потенційну) клієнтуру;
• фірми-конкуренти.

По кожній фірму, що цікавить збираються такі відомості:
Загальні відомості: найменування фірми (дається на іноземній мові і в дужках російською мовою), адреса фірми, місце реєстрації, номер телекса або телефаксу.
Показники економічного і фінансового положення:
· Величина акціонерного капіталу, активів, продажів;

• число зайнятих;
• місце в списку провідних компаній своєї країни і найбільших компаній світу.

Вид господарської діяльності:
· Промислова;

• торгова;
• транспортно-експедиторська;
• інжинірингова й ін

Характер власності:
· Приватна;

• державна, напівдержавна;
• кооперативна.

Правове становище:
· Акціонерне товариство;

• товариство з обмеженою відповідальністю;
• повне, командитне товариство;
• одноосібна фірма.

Належність за капіталом і контролю:
· Національна;

• іноземна;
• змішана.

Історія утворення й особливості розвитку:
· Рік створення;

• основні злиття, поглинання:
• зміни найменувань.

Тип монополістичного об'єднання (до якого входить і становище в ньому):
· Материнська компанія;

• філія;
• дочірня;
• асоційована компанія.

Номенклатура продукції:
· Основні товари чи групи товарів;

• напрямок спеціалізації;
• номенклатура експорту й імпорту,

Місце на ринку:
· Питома вага фірми у виробництві (торгівлі) основними товарами;

• частка в експорті й імпорті країни.

Характер зовнішньоекономічної діяльності:
· Число дочірніх компаній, у тому числі виробничих, їх місце розташування, види діяльності;

• частка експортно-імпортних операцій у діяльності фірми, їхня географічна спрямованість.

Виробнича і матеріально-технічна база:
· Кількість, місце розташування і потужність підприємств;

• кількість збутових підприємств, складів і т.д.

Вказуються найважливіші контрагенти і конкуренти по основних видах продукції, господарські зв'язки з іншими підприємствами (найменування фірм, форми зв'язків).
Структура апарату управління:
· Чисельний склад Ради директорів і Правління;

• назви відділень, закріплена за ними номенклатура продукції, ступінь господарської самостійності та відповідальності.

Акціонерний капітал:
· Розподіл між власниками акцій;

• контрольний пакет акцій, його приналежність і власники.

Зв'язки підприємства з банками і характер цих зв'язків.
При маркетинговому дослідженні використовуються різні джерела інформації, про які йшлося в темі 3. Тут же зупинимося більш конкретно на деяких з них. Так американський журнал "Форчун" ("Fortune") призводить зведені таблиці по 500 американським і 500 зарубіжним фірмам, де вони ранжуються за обсягами продажів з зазначенням їх приналежності до галузі виробництва і країні. Наводяться дані про обороти, активи, прибутку, числі зайнятих фірмах.
В економічних і галузевих журналах публікуються короткі річні звіти найбільш великих фірм, а також відомості про їх поточної діяльності. Газети на економічній смузі розміщують не тільки витяги з річних звітів фірм, а й численні відомості, що стосуються випуску окремих видів продукції, капіталовкладень, стану замовлень, експортних операцій, купівлі акцій інших фірм, злиттів і поглинань фірм, положення з зайнятістю, призначень і переміщень посадових осіб та ін
Важлива інформація публікується у вигляді окремих випусків або додатків до економічних журналів та газет. Самі компанії публікують річні звіти, балансові звіти та рахунки прибутків і збитків за ряд років дозволяють зробити висновки про фінансове становище фірми, розмірах її обороту і прибутків.
Фірмові каталоги містять інформацію про своєї продукції, включаючи її технічні характеристики за вибірковою або всій номенклатурі.
Інформація спеціалізованих організацій, кредитно-довідкових бюро, спілок підприємців, торгових палат, консультаційних фірм, державних організацій надається як за плату на основі запитів, так і безкоштовно. Кредитно-довідкові бюро видають довідки на компенсаційній основі і за заздалегідь придбаним абонементами. У них зазвичай містяться неопубліковані відомості про фінансове становище фірми, її обороти, акціонерному капіталі, коротка історія фірми, перелік підприємств та дочірніх фірм, баланс і рахунок прибутків і збитків за передостанній звітний рік, склад і короткі біографічні дані керівних осіб.
У залежності від національної приналежності представлених у них фірм, довідники діляться на міжнародні та національні. До міжнародних довідників відносяться, наприклад, "Chompas", "Moody", "Kelly's Directory" та ін Національні довідники дають інформацію про фірми однієї країни.
Товаро-фірмові довідники містять перелік всіх або більшості компаній, що відносяться до різних галузей однієї країни (національні) або широкого кола країн (міжнародні) і включають назву фірми, адреса, характер діяльності. З говаріть-фірмових довідників найбільшу популярність мають: "Chompas", "Kelly's Manufacturers and Merchants Directory", "Thomas Register of American Manufacturers", "Der Grosse Hartmann", "ABC Europe Production".
Фірмові довідники наводять дані про характер діяльності підприємства, номенклатуру продукції, що виробляється, вказують рік заснування фірми, розмір капіталу, персональний склад керівних органів, кількість зайнятих, іноді перелік виробничих підприємств. Більшість довідників цієї групи поміщає також товарні та галузеві списки, які даються на декількох мовах. Найбільш відомими з них є: "Poor's Registers of Corporations, Directors and Executives", "Guide to Key British Enterprises", "Handbuch der Grob-lJnter-Nrhmen".
Галузеві довідники дають інформацію про фірми, що спеціалізуються в певних галузях господарства. На основі відомостей, що наведені в галузевих довідниках, можна більш повно і точно встановити коло підприємств, що діють в даній галузі, отримати докладні відомості про їх діяльність. Широко відомий довідник "Oil and Petroleum Yearbook" (щорічник по нафті і газу).
Довідники про персональні зв'язках (директорські довідники) дають можливість встановити зв'язки між фірмами на основі участі однієї особи чи групи осіб в керівних органах різних фірм. Довідники цього типу поміщають прізвища керівників і власників компаній, вказуючи, у правління яких фірм, банків або асоціацій вони входять. В якості прикладу можна навести "The Directory of directors" (Великобританії).
Довідники про фінансові зв'язки фірм дозволяють через "систему участі" виявити зв'язки між фірмами як однієї країни, так і в міжнародному масштабі; які фірми входять у сферу впливу тієї чи іншої компанії або фінансової групи; кому належить акціонерний капітал. Наприклад, довідник "Wirtschaftliche und Finanzielle Verflechtungen", що видається в Німеччині, призводить схеми фінансових зв'язків найбільших компаній Німеччини, США, Великобританії, Франції, Італії, Швеції і т.д. Такі довідники видаються у Швеції, Данії та інших країнах.
Біографічні довідники поміщають короткі відомості про політичні, громадських діячів і представників ділового світу.

4.5. Макросередовище

Макросередовище - сукупність факторів, що впливають мікросередовище. Кожен суб'єкт мікросередовища випробує по-своєму на собі її вплив і не може керувати нею, і ця обставина дозволяє назвати макросередовище неконтрольованої підприємством. Основні характеристики факторів макросередовища представлені в табл. 4.1.
Таблиця 4.1.
Основні характеристики факторів макросередовища
Вивчення демографічних чинників займає важливе місце в маркетингових дослідженнях. З цим пов'язані перспективи та напрямки товарної політики. Зокрема для Росії і для більшості країн СНД характерне скорочення тривалості життя, зниження народжуваності і як наслідок, старіння населення. Тенденції в структурі населення дозволяють припустити зниження сукупного попиту на товари для дітей і збільшення потреби в товарах для осіб старшого покоління, хоча вони будуть коригуватися своєчасністю виплат пенсій. Змінюється і склад сім'ї.
Зміни у споживчому попиті відбувалися і в зв'язку з коливаннями ставлення до освіти з боку певних кіл суспільства. У середині 90-х років Росія пережила різке падіння конкурсу у вищі навчальні заклади, що тривало 3-4 роки. З 1997 р. він знову став зростати, але змінилася структура потреб у сфері отримання освітніх послуг. Це знайшло відображення, наприклад, різке підвищення попиту на літературу з ринкової економіки, маркетингу, менеджменту, фінансів, банківської справи, зовнішньоекономічної діяльності та зниження інтересу до літератури з природничих спеціальностей.
Недостатньо знати, скільки потенційних покупців є у фірми, необхідно визначити ще й, скільки товарів вони зможуть купити. Без дослідження економічних факторів це зробити складно. Платоспроможний попит залежить від рівня розвитку країни, рівня доходів різних верств населення і структури їх витрат на споживання, темпів інфляції, рівня безробіття та багатьох інших факторів. Особливо важливим є вивчення цих проблем у нинішніх умовах, коли реальний рівень життя багатьох людей, падає.
Для підприємств, що працюють з природним сировиною, а також енергоємних виробництв, особливо в умовах їх дефіциту, дуже важливим є вивчення проблем раціонального використання природних ресурсів. Фірми все більше уваги приділяють впровадженню енергозберігаючих та екологічно чистих технологій, що цілком вписується в рамки державної політики з охорони навколишнього середовища більшості країн.
Ця група факторів макросередовища тісно пов'язана з науково-технічними, які дозволяють реалізовувати на практиці передові технології і виявляти перспективні можливості, що відкриваються розвитком науки і техніки для виробництва нових товарів.
Серед соціально-культурних чинників дуже важливим є знання норми, правил і цінностей, притаманних кожній культурної спільності. У багатонаціональних країнах, етнічно строкатих регіонах це знання набуває особливої ​​актуальності.
Для багатьох країн, важливе значення мають політико-правові чинники. Саме відсутність стабільності в політико-правовому полі, поряд з економічними прорахунками не дозволяє вітчизняним товаровиробникам почати своє відродження і виступати конкурентами імпортних товарів. У нормальних умовах регульованого ринку слід прогнозувати заходи держави і намагатися використовувати їх у своїх інтересах.
Займаючись дослідженням макросередовища, необхідно мати на увазі, що всі вони тісно взаємопов'язані і чинять сильний вплив один на одного. Тому їх аналіз повинен вестися в комплексі. Крім того, різні фактори по-різному впливають на підприємства різних масштабів, сфер діяльності, територіального розташування і т.д.

Контрольні питання

1. Чому варто займатися вивченням маркетингової середовища?
2. Проаналізуйте маркетингову середу Вашого (або відомого Вам) підприємства.
3. З якою метою маркетингову середу поділяють на три рівні?
4. Що дає підприємству збір класифікованої інформації про маркетингову середовищі?
5. Навіщо необхідно вивчати внутрішнє середовище фірми?
6. Подумайте, яким чином науково-технічні чинники можуть впливати на досягнення фірмою своїх цілей?

ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ

5.1. Критерії сегментації ринку

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Об'єктами сегментації є, перш за все, споживачі. Виділені особливим чином, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).
Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основну увагу в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови:
здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);
вибраний сегмент має бути досить стійким, ємним і мати перспективи росту;
підприємство має у своєму розпорядженні дані про обраний сегменті, виміряти його характеристики та вимоги;
вибраний сегмент має бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;
підприємство повинно мати контакт з сегментом (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);
оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.
Тільки отримавши відповіді на перераховані питання і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку і виборі даного сегменту для конкретного підприємства.
Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, з складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.
Сегментація може мати переваги та недоліки, однак обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.
Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні.
До географічними ознаками відносяться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), ​​віддаленість від підприємства-виробника. Цей критерій використовувався на практиці раніше інших, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідне, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій.
Демографічні ознаки - вік, стать споживачів, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей - відносяться до найбільш часто вживаним критеріям сегментації. Це обумовлено доступністю їх характеристик, а також наявністю, як правило, між ними і попитом (обсягом продажів) істотною кореляційного зв'язку. Тому, проводячи сегментацію ринку по демографічному критерію, необхідно перш за все орієнтуватися на спільність специфічних запитів відповідного сегмента до якості, асортименту і ціні. В даний час за демографічною ознакою виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, літні, пенсіонери, багатодітні сім'ї. Нерідко демографічні ознаки застосовуються в комбінації один з одним.
Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, рівнями освіти і доходів. Усі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або з змінними інших критеріїв, наприклад, демографічних. Заслуговує на увагу об'єднання виділених груп по доходу з групами за віком, у тому числі глави сім'ї.
Розглянуті вище три групи критеріїв є загальні об'єктивні критерії сегментації ринку. Однак найчастіше однорідні за загальним об'єктивним критеріям сегменти виявляються значно диференційованими з точки зору їх поведінки на ринку. Так, дані про перепис населення містять корисні відомості про групи населення, але не дають можливості пояснити причини, за якими товари знаходять власні ніші на ринку, залучаючи до себе якусь частину покупців. Очевидно, що застосування тільки об'єктивних критеріїв явно недостатньо. У цих випадках використовують суб'єктивні специфічні критерії, пов'язані зі специфікою аналізованого ринку і конкретної ситуацією на ньому, з суб'єктивною оцінкою покупцем того чи іншого продукту. Один і той самий людина може купити недорогий телевізор, але курити найдорожчі сигарети. Власник дорогого автомобіля може носити недорогому одягу.
Змінні, що характеризують поведінку індивідуума, це такі фактори, як стиль життя (інтереси, організація дозвілля), психологічні, особистісні якості (до якого типу людей належить споживач), мотиви купівельної поведінки набагато точніше характеризують реакцію покупців на той чи інший товар, ніж точні кількісні оцінки сегментів ринку за географічними або демографічними ознаками. Так, за мотивами здійснення покупки виділяють групи споживачів з орієнтацією на низьку ціну, на тривалий термін служби виробу, висока якість, прихильність до певної марки товару.
По реакції споживачів на нововведення виділяють наступні групи: купують новий товар у момент появи його на ринку (новатори); купують новий товар після того, як його куплять новатори і повідомлять свій досвід використання (швидко адаптуються до нового товару); купують товар, який у протягом тривалого часу перебуває на ринку (повільно адаптуються до нового товару); відкидають новинку (консерватори, ретрогради).
Важливими ознаками є також ступінь потреби в товарі (слабка, середня, сильна) та ступінь використання або рівень споживання товару (суб'єкти, які не купують товар, які отримують в невеликих кількостях, які отримують в значних кількостях). Люди, які купують товар в значних кількостях (з високою нормою споживання), складають, як правило, відносно невелику частину ринку. За даними ряду досліджень, на 20% покупців припадає 80% обсягу продажів, так званий принцип «80 - 20» або закон Паретто. Такий підхід до сегментації ринку, заснований на виявленні частини населення з високою нормою споживання товару, спирається не на причину, а на слідство.
На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється псіхоерафіческім критеріями, що характеризують поведінку покупців, для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні та технологічні критерії, до яких відносяться:
галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля);
форми власності (державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана);
сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича інфраструктура, соціальна інфраструктура); розмір підприємства (мале, середнє, велике); географічне положення (тропіки, Крайня Північ).
Важливими ознаками сегментації є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (строки поставки, умови оплати, методи розрахунків), форми взаємин. Як і для ринку товарів народного споживання, сегментація споживачів товарів виробничого призначення здійснюється на основі комбінації декількох критеріїв.
Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні відповідати таким вимогам:
піддаватися вимірюванню в нормальних умовах дослідження ринку; відображати диференціацію споживачів (покупців); виявляти відмінності в структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.
За час застосування сегментації в маркетингових дослідженнях відбулися наступні зміни у визначенні критеріїв сегментації.
1. Виявлення критеріїв сегментації стало більшою мірою грунтуватися на результатах спеціальних обстежень (в тому числі опитувань населення).
2. Поряд із загальними змінними стали використовуватися ситуаційні специфічні ознаки (що мають відношення до конкретного товару).
3. Велике значення стало приділятися психографічним критеріям, що пояснює споживчу поведінку.
4. Розуміння того, що споживча поведінка пояснюється не одним, а безліччю факторів, призвело до використання множинних критеріїв сегментації.

5.2. Методи ринкової сегментації

Сегментація представляє собою базу для розробки маркетингової програми (включаючи вибір виду товару, цінової, рекламної політики, каналів збуту), орієнтовану на конкретні групи споживачів. Процес сегментації складається з кількох етапів (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Процес сегментації ринку
В якості одиниці спостереження для побудови сегментації, як правило, використовується окремий індивідуум, якщо товар розглядається як предмет індивідуального користування, або сім'я, коли досліджується товар общесемейного користування. Вибір одиниці спостереження залежить від товару і фази розвитку ринку, на якому здійснюється сегментація. Якщо на початкових етапах розвитку конкретного товарного ринку підприємство концентрує увагу на товарі, то зі збільшенням числа конкурентів воно змушене диференціювати пропозицію. Починається пошук сегментів для визначення відмінностей в уподобаннях у споживачів одного і того ж товару. Сегменти можуть бути сформовані на основі уподобань покупцями різних властивостей товару. Отже, з розвитком товарного ринку зростає необхідність виділення окремих сегментів, а також підвищуються вимоги до обгрунтованості вибору критеріїв сегментації. На етапі формування критеріїв сегментації ринку необхідно перш за все відповісти на питання: хто основні споживачі товару? У чому їх схожість і відмінності? Контингент основних покупців визначається на основі аналізу демографічних та соціально-економічних характеристик, робиться спроба пов'язати інтенсивність придбання даного товару з певними показниками.
Не становить великих труднощів виділити ринковий сегмент для залежності наприклад, від віку, статі. Так вірними покупцями одягу для вагітних жінок є молоді жінки, що чекають дитину. Не настільки однозначна ситуація з одягом, товарами для новонароджених, бо їх нерідко набувають в якості подарунків. На ринку чоловічих сорочок (здавалося б - типовий «ринок чоловіків») 60 - 70% покупок роблять жінки. Дослідження показало, що на успіх можна розраховувати лише в тому випадку, якщо мода на чоловічі сорочки знайде схвалення серед жінок.
Велике значення при сегментації ринку мають соціально-економічні фактори. Доходи, самі по собі, не забезпечують можливості для досить тонкої сегментації. Однак укупі з соціальним становищем, житловими умовами, культурними чинниками вони відіграють визначальну роль. Для здійснення сегментації ринку товарів тривалого користування, пошуку сегмента потенційних споживачів важлива ступінь оснащеності (забезпеченості) сімей різними товарами тривалого користування (автомобілі, радіо-і телеапаратура, побутові машини).
У формуванні критеріїв сегментації певне місце займає вибір характеристик та вимог до товару. При цьому враховуються дані про:
споживчих перевагах і намірах при виборі товарів в порівнянні з аналогічними виробами конкуруючих підприємств;
характеристиці ймовірного попиту на нові вироби (на стадії дослідної партії);
уподобання населення щодо тих чи інших споживчих властивостях виробів (колір, технічні характеристики, габарити, якість, ціна).
Інформація про споживчі оцінках може бути отримана в результаті спеціальних обстежень населення {анкетного опитування, тестування, спостереження).
Споживчі переваги можуть визначатися на основі оцінок: альтернативних, прямих бальних та відносні. Структура споживчих переваг щодо виробів-аналогів, що випускаються різними підприємствами, формується за допомогою альтернативних оцінок. Вони базуються на підрахунку позитивної та негативної реакцій населення на кожен оцінюваний товар (типу «подобається-не подобається», «так - ні» і т.д.). Визначення тієї ж структури за допомогою бальних оцінок проводиться з використанням відповідної шкали, наприклад, п'ятибальній, десятибальною.
Відносні оцінки дозволяють виявити ступінь відповідності досліджуваних виробів запитам споживачів за наступною шкалою можливих варіантів відповідей: відповідає повністю, відповідає в основному, відповідає частково, не відповідає (виріб може бути оцінений як дуже хороше, гарне, середнє, погане). Поряд з оцінкою відповідності кожного виробу може проводитися оцінка найважливіших параметрів товару, оскільки набір заданих параметрів вироби по-різному сприймається різними споживачами.
Наступний етап сегментації ринку - вибір методу сегментації та його застосування. Така робота здійснюється з застосуванням спеціальних методів класифікації за обраними критеріями (ознаками). Даний етап по суті являє собою вибір і реалізацію алгоритму класифікації.
Існує безліч методів класифікації, породжених відмінністю цілей і завдань, що стоять перед дослідниками. Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань за одним або кількома ознаками та методи багатовимірного статистичного аналізу.
Суть методу угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи за найбільш значущим ознаками. Якої-небудь ознака виділяється як системоутворюючого критерію (власник товару, споживач, який має намір придбати новий товар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розбивок {на дві частини) вибірка ділиться на ряд підгруп. На рис. 5.2 представлена ​​схема послідовних розбивок за методом AID (автоматичний детектор взаємодії), який отримав широке поширення в даний час.

Рис. 5.2. Схема класифікації за методом AID
Для цілей сегментації ринку використовуються також методи багатовимірної класифікації, коли класифікація проводиться за комплексом аналізованих ознак одночасно. Найбільш ефективними з них є методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу, таксономії. Схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. В один клас (тип) об'єднуються люди, подібні між собою за низкою ознак. Ступінь подібності у людей, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів. За допомогою цих методів вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних, психографічних показників.
В якості прикладу розглянемо рішення задачі про сегментацію ринку одягу шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типові групи, які мають однакове або схоже споживчу поведінку. Побудова типології - це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі в часі та просторі групи. У дійсності об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. Це особливо помітно на ринку одягу, де сегментація неминуча, оскільки розбіжності в запитах споживчих груп істотніше, ніж на ринках товарів тривалого користування. За допомогою методів багатовимірної статистики такі групи можуть бути виділені і проаналізовані.
Процес формування потреб і попиту населення розглядається як взаємодія двох багатовимірних явищ. До першого відноситься поведінку людей на ринку, до другого - факторні ознаки (демографічні, соціально-економічні), що зумовлюють дану поведінку. Процедура типологізації полягає в багатовимірної класифікації по одному набору характеристик - багатовимірному ознакою споживчої поведінки. Потім проводиться оцінка однорідності отриманих груп по набору факторних ознак, що характеризують умови формування потреб і попиту. Якщо в отриманих групах об'єкти будуть однорідні і факторингу ознаками, а відмінності між групами значущі, то можна вважати типологію побудованою. Вихідною інформацією для сегментації ринку одягу служать дані опитування споживчої панелі.
В якості основних критеріїв при побудові типології споживчої одягу були взяті ознаки, що характеризують поведінкову реакцію на моду:
схильність до придбання речей в залежності від ставлення людей до моди (6 градацій від «придбання модних новинок, поки їх ніхто не носить» до «мода не має значення»);
готовність заплатити високу ціну за модні речі;
частка особливо модних виробів у бажаному гардеробі.
У результаті типології виявлено п'ять типів споживачів одягу залежно від поведінкової реакції на появу модних новинок. З п'яти типів споживачів два є жіночими (I і II), а два - чоловічими (III і IV). Тип V виявився змішаним за статтю: тут і чоловіків, і жінок об'єднує байдужість до моди в одязі - чоловічі і жіночі типи були відповідно об'єднано з реакції споживачів на моду.
Наступним етапом процесу сегментації ринку є інтерпретація, або опис профілів груп споживачів (отриманих сегментів).
З одного боку, ці групи характеризуються певними споживчими запитами і перевагами, а з іншого - вони досить однорідні і з соціально-економічним, і за демографічними ознаками.
У розглянутому прикладі отримані такі узагальнені типи споживачів:
А - «виборчий»,
- «Незалежний»,
- «Байдужий».
При описі типів споживачів одягу будемо користуватися сумарними типами А і Б, об'єднуючими чоловіків і жінок внаслідок ідентичності їх споживчої поведінки.
Тип А - «виборчий». Його представники проводять ретельний відбір з'явилися модних новинок, набувають вироби вибірково, залежно від свого смаку, виробленого у відповідності з поданням образу свого «я». Тип А - найчисленніший, сюди віднесено 50,2% об'єктів досліджуваної сукупності. Це самий «жіночий» тип - жінки становлять 80,1%, самий «міський» - близько 85% проживають у місті, і, нарешті, наймолодший - середній вік жінок 32 роки, чоловіків -33,3 року. Більшу частину типу А складають службовці, ІТП, студенти. Тут найвищі рівні освіти і середньодушового доходу.
При покупці одягу споживачів даного типу не відлякує ціна. Найбільше значення для них мають такі властивості одягу, як якість, зручність, відповідність моді, оригінальність, що корелюється з їх загальною установкою на дотримання принципу моди в одязі в сукупності з власним смаком.
Тип Б - «незалежний». Його представники одягаються незалежно від моди, стримано реагують на появу модних новинок, набуваючи як модні, так і немодні речі. Для них головним є вірність своєму стилю, який в даний момент може бути і несучасним. Ці споживачі консервативні в своїй поведінці у порівнянні зі споживачами, що входять в тип А. За чисельністю тип Б займає друге місце, сюди віднесено 41,7% об'єктів досліджуваної сукупності. За віком даний тип старше, ніж «виборчий». Здебільшого це люди середнього віку від 30 до 55 (чоловіки до 60) років. Тут більше жителів села і менше жителів міста. Представники типу Б - в основному робітники, службовці, працівники сільського господарства. За рівнем освіти і середньодушового доходу вони поступаються споживачам типу А. Тут більше сімей, що складаються з 4-5 осіб.
Представники типу Б рідше оновлюють свій гардероб, ніж споживачі типу А, найчастіше відмовляються від покупки через високу ціну. При виборі покупки вони частіше прислухаються до порад рідних і рекомендаціям продавців, більше уваги звертають на такі властивості одягу, як довговічність, легкість чищення, прання. Разом з тим вони вважають, що привабливість, якість, зручність - важливі властивості одягу.
Тип В - «байдужий». Це самий однорідний за складом тип. Для всіх його представників фактор моди не має ніякого значення, головне щоб вироби були недорогими, практичними і добре зшитими. Тип самий нечисленний, за проведеною класифікації сюди віднесено лише 8,1% об'єктів досліджуваної сукупності. За віком даний тип самий старший, основу його складають особи старше 45 років - робітники, працівники сільського господарства, службовці та пенсіонери. Цей тип характеризується найнижчими освітнім рівнем і середнім доходом.
У виборі покупки споживачі групи В бувають несамостійні, для них першорядну роль відіграють ради рідних і продавців. Як правило, представники даного типу відмовляються від покупки, якщо ціна на неї висока. Важливе значення для них мають такі властивості виробів, як теплозащіщенность, водонепроникність, зручність, довговічність і якість, а також ціна.
На даному прикладі показана можливість сегментування вітчизняного ринку одягу за демографічними факторів, соціально-економічним і поведінкових ознаках. Групи споживачів можуть формуватися більш детально, з виділенням більш нечисленних підгруп.

5.3. Цільовий сегмент ринку і позиціонування товару

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх привабливості і вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.
Цільовий сегмент ринку - один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство має з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, стосунки з каналами збуту, прибуток і свій образ фірми.
Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, ​​так і якісно. Вони можу торкатися введення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, щоб бути обраним в якості цільового сегменту. Крім того, цільові сегменти повинні бути стабільними, що дозволяють достатній час здійснювати вироблену стратегію маркетингу.
Питання охоплення ринку (вибір цільового сегменту ринку) можна вирішити одним із таких способів. По-перше, можна прогнозувати відмінності сегментів і випустити на весь ринок один тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість в очах всіх груп споживачів. У цьому випадку застосовується стратегія масового маркетингу. Таку стратегію відносять до стратегії великих продажів. Головна мета масового маркетингу максимізувати збут. Проникнення на велику кількість сегментів пов'язане з широким захопленням всього ринку і вимагає значних витрат ресурсів, тому така стратегія, як правило, застосовується великими підприємствами, Для вдалого масового маркетингу необхідно, щоб більшість покупців відчували потребу в однакових властивості товару. Використовуються методи масового розподілу й масової реклами, один загальновизнаний діапазон цін, єдина програма маркетингу, орієнтована на різні групи споживачів. Однак у міру насичення ринку, зростання конкуренції такий підхід стає менш продуктивним.
По-друге, можна сконцентрувати зусилля і ресурси виробника на одному сегменті ринку (специфічної групи споживачів). У даному випадку застосовується стратегія концентрованого маркетингу. Ця стратегія особливо приваблива при обмежених ресурсах, для невеликих підприємств. Підприємство концентрує зусилля і ресурси там, де воно має можливість використовувати свої переваги, забезпечуючи економію на спеціалізації виробництва і міцну ринкову позицію за рахунок високого ступеня унікальності та індивідуальності в задоволенні потреб.
Стратегія концентрованого маркетингу дозволяє підприємству максимізувати прибуток на одиницю продукції, з невеликими ресурсами конкурувати з великими підприємствами на спеціалізованих ринках, забезпечує ринкову позицію у вибраних сегментах. При цьому особливо важливо краще пристосовувати маркетингову програму до свого сегменту, ніж це роблять конкуренти. Маркетингова стратегія підприємства спирається на винятковий характер своєї продукції (наприклад, екзотичні товари, розраховані на багатих споживачів, спеціальний одяг для спортсменів). Але й тут небезпечно вплив конкурентів і значний ризик великих втрат. Надійніше працювати на кількох ринкових сегментах, які утворюють цільовий ринок даного підприємства.
Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару або його різновиди. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з різним планом маркетингу для кожного сегмента. Охоплення декількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів і можливостей підприємства для виробництва та маркетингу різних марок або товарів. У той же час випуск декількох марок товарів, зорієнтованих на кілька сегментів, дозволяє максимізувати збут.
У ряді випадків підприємство, починаюче зі стратегії масового або концентрованого маркетингу, здатне виходити на неопрацьовані споживчі сегменти (наприклад, перехід з випуску універсального шампуню (масовий маркетинг) на випуск спеціальних шампунів для різних типів волосся, для дітей). Або навпаки, міцно утвердившись на одному сегменті, підприємство розширює свою діяльність, освоюючи новий сегмент. Так, поряд з випуском товарів для дітей компанія «Джонсон і Джонсон» продає шампунь для жінок старше 40 років. У деяких випадках підприємства використовують у своїй стратегії і масовий, і концентрований маркетинг.
Нерідко в процесі сегментації виявляються окремі частини ринку, якими виробники з тих чи інших причин нехтують. Споживачі, які становлять ці сегменти, не задовольняють повністю своїх бажань і переваг. Прикладом можуть служити товари для певних категорій споживачів: пенсіонерів, підлітків і т.д. Подібну ситуацію називають ринкове вікно. Виробник, прагне закрити це «вікно», може мати великий успіх.
Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне і стабільне положення, прийнято називати ринковою нішею. Створення та зміцнення ринкової ніші, в тому числі і шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Ринкова сегментація встановлює відмінності в попиті, і товар пристосовується до запитів покупців.