Реферат
з дисципліни психологія управління
На тему
Поведінка споживачів
Зміст
Введення
Фактори, що впливають на споживчий вибір
Ризики, яким піддаються споживачі
Групи потреб
Типи дії споживачів
Традиційні дії споживачів
Спорадичне дію
Ірраціональне дію
Інструментальне дію
Ціннісно-оріентрірованное дію
Висновок
Введення
У XX столітті закінчилася епопея створення товару на замовлення, настала епоха виробництва товарів масового споживання. Тут же виникла практична потреба розуміння мотивів поведінки споживачів. Виробники перестали бачити, чути і розуміти своїх споживачів, які тепер перебували за багато кілометрів від них. Для того щоб відновити «зворотний зв'язок» між споживачами і виробниками, потрібно було вивчити споживчу поведінку, мотивацію покупок і побудувати на основі цих даних моделі, які пояснюють поведінку споживачів, і допомагають виробникам впливати на цю поведінку, або використовувати його нюанси у власних інтересах.
Одними з перших, хто порушив цю проблему, стала англійська класична школа політичної економії. Вони висунули чотири ключових постулату щодо споживчої поведінки.
По-перше, людина раціональний. Він здатний тверезо оцінювати результати прийнятих ним рішень, оцінювати наслідки. По-друге, споживач завжди виходить з власних уподобань, слідуючи своїм бажанням. По-третє, він бачить альтернативу тій чи іншої покупки, то є добре інформований. І, по-четверте, споживач егоїстичний: націлений на отримання власної вигоди, поліпшення свого становища, і у всіх випадках діє на благо собі.
Така модель споживчої поведінки досить примітивна, але саме вона лежить в основі 200летней торгової практики. Хоча, важливо зауважити, що тільки в останні 100 років модель піддається критиці з боку і психологів, і соціологів, і етнографів і представників інших соціальних наук. Спростовувався кожен постулат.
Наприклад, споживач не раціональний, а діє під впливом емоцій, які, як відомо, непостійні. Також людина підданий впливу думки оточуючих: друзів і знайомих, рідних та близьких зокрема. Виходить, що рішення не є незалежними.
Фактори, що впливають на споживчий вибір
Розглянемо питання поведінки споживачів очима маркетологів.
У середині XX століття відомий маркетолог Джек Траут розвинув концепцію торгової пропозиції. У результаті він виявив кілька чинників, які впливатимуть не вибір споживачів. Розглянемо кілька з них.
По-перше, людину досить вибіркова, і залишити слід у свідомості (або навіть на підсвідомому рівні) можна лише запропонувавши щось унікальне, щось, що зможе змінити емоційний стан людини. Як відомо, діти найчастіше ассоцііруюстя з чистим морально, чесною та гідною частиною суспільства. Тому, використовуючи в рекламі образ дітей, продавець безсумнівно, виграє, так як у споживача залишається в пам'яті характеристика продукту як безпечного і надійного.
По-друге, покупець прихильний певної марки, і дуже складно часом переорієнтувати його на іншу. Одним тільки слоганом можна звеличити свою продукцію над рештою і це міцно відкладеться в головах людей.
Загалом, поведінка споживачів багато в чому формується рекламою, маркетингом. Звичайно, є декілька принципів, яких тримаються споживачі благ (ми з коротко перерахували вище), але вони вже давно вивчені, і знайдені важелі управління покупцями. Прикладом цього може послужити, наприклад, певним образів розкладений товар на полицях супермаркету, або музичний супровід у магазинах, або система знижок, дисконтів, акцій тощо, також спосіб рекламування, поширення, ведення товару до і після покупки. Маркетолгі проводять спеціально опитування, досліджують їх цікавлять процеси.
Відомо, що люди, обираючи той чи інший товар, переслідують різні цілі. Розглянемо такий приклад: купуючи наручні годинники, заможний і демонструє свій рівень доходу людина буде вибирати з відомих, престижних марок. Інший же буде орієнтуватися на чудову якість і гарантію і зупиниться на тому ж товар. Виходить, треба тільки піднести споживачеві продукт тією стороною, до яка його цікавить.
Ризики, яким піддаються споживачі
Спираючись на дослідження американського вченого Мак-Рига, можна зробити досить цікаві висновки, про які ми й поговоримо.
Людина схильна до критики, а також боязні піддатися ризику. Існує кілька видів ризику в цьому плані.
Покупець боїться витратити за товар більше, ніж він коштує насправді. Тому розглядається альтернатива - витратити гроші на цього товар або зберегти на щось, можливо, більш цінне.
Ризик функціональний. Споживач боїться, що куплена річ зламається, не буде працювати, вийде і ладу, і він не зможе розібратися з інструкцією. Виробник зобов'язаний запевнити, що його продукція якісна, надавши, принаймні, гарантію.
Фізичний, соціальний і психологічний ризики. Чи є товар безпечним для нас і наскільки він відповідає нашому соціальному статусу.
Групи потреб
Сутність людини така, що він завжди буде стояти зі стисненням перед вибором. І це факт, що для більшості важливіше знати про наявність альтернативи, ніж скористатися їй. Виробникам і, в першу чергу, маркетологам потрібно лише знайти важелі управління. У 1967 році Мак-Гріг описав кілька груп потреб, які потрібно приймати до уваги, пропонуючи споживачеві товар або послугу. Це потреба в:
Несуперечності |
Визначенні причин і наслідків |
Категоризації і класифікації |
Сигналах і символах |
Незалежності |
Самовираженні |
Найновіші |
Самоствердженні |
Позитивному підкріпленні |
Приєднання та визнання |
Моделюванні та маніпуляції |
Тут ми бачимо і концепції логіків, класичної економічної школи., Маслоу, раціоналістів, свій слід залишили поза сумнівом соціологи і маркетологи.
Покупки - це постійний процес в нашому житті. Рішення про покупку ми робимо щодня, і це допомагає нам самовиражатися, демонструвати наш вибір та виявляти незалежність, це дає нам відчуття гармонії. Людина, що зробив вдалу покупку, відчуває задоволення від того що його мета досягнута.
У покупця поєднуються два види свідомості - логічне та емоційне. Логічне свідомість порівнює ціни і якість товарів, приймає раціональне рішення з приводу необхідності придбання продукту. Емоційне свідомість оцінює покупки зовсім інакше. Логіка відсувається на задній план, а на передній виходять бажання і почуття. Розумом покупця опановують пристрасть, натхнення і азарт. Ці два види свідомості знаходяться на протилежних полюсах, і часто покупець розривається між ними, не наважуючись зробити остаточний вибір. Кожен відчував таке відчуття і кожен знає, як часом важко прийняти рішення про покупку.
Важливе місце в дослідженні поведінки споживачів займає Маслоу і його ієрархія потреб. Маслоу висловив припущення, що життя складається з п'яти рівнів. Вони розподіляються: від елементарного, на якому ми задовольняємо такі основні потреби, як потреба в їжі і укритті, до самого високого, на якому ми задовольняємо свої психологічні потреби, наприклад прагнення до самореалізації. Сьогодні ми купуємо в цілях самоактуалізації - для того, щоб виразити себе на вищому рівні "ієрархії потреб". Більшості людей легко задовольнити свої основні потреби. Речі повсякденного використання доступні, і практично кожен має достатньо коштів на їх придбання. Оскільки нижчий рівень ієрархії потреб Маслоу давно досягнуто, споживачі переходять на більш високі рівні. На цих високих рівнях основними факторами стають емоції та особисті якості.
Типи дії споживачів
У класичному дослідженні Грегорі Стоуна (перша половина 1950-х рр..) Був виявлено, що тільки 33% американців того часу діяли в рамках моделі «споживач як економічна людина». У сучасній Росії питома вага економічних людей істотно нижче. Існує кілька типів дій споживачів в рамках цієї моделі, описаних соціологом В. Ільїним.
Традиційні дії споживачів
Спорадичне дію
Ірраціональне дію
Ціннісно-оріентрірованное дію
Інструментальне дію
Традиційні дії споживачів
Дія, яке багаторазово виконується, виполнятеся без роздумів, стає автоматичним. Повсякденне поведінка в такому автоматичному режимі дозволяє істотно заощаджувати сили, нерви, час і не ламати голову при кожній покупці. Товар, місце придбання перетворюються на звичку. У моделі традиційного дії навіть коливання ціни може і не вплинути: сила звички виявляється сильніше економічних розрахунків.
Стратегія багатьох західних торговельних фірм спрямована на вироблення у покупців механізму традиційного поведінки. Один із прийомів - стимулювання покупок в одному і тому ж магазині: за кожну покупку на певну суму видається картка, що дозволяє придбати товар з великою знижкою або взагалі отримати безкоштовно. Аналогічним чином покупці прив'язуються до певної марки товару: при кожній покупці отримують талон, накопичення яких дає право на знижки на придбання. Людина, яку вдалося втягнути в таку гру, вже не здатний целерационально оцінювати якість товару і порівнювати ціни, він, як колекціонер, одержимий гонитвою за комплектом купонів.
Спорадичне дію
Багато товарів купуються лише час від часу, раз на рік, а то і рідше. При цьому товари, які за своєю ціною для покупця не несуть значних витрат: їх придбання кардинально не позначається на стані бюджету. До цієї категорії належать святкові сувеніри, кухонний інвентар, весільні приналежності (багато хто вважає, що вони їм будуть потрібні лише раз в житті), товари для дачі, ремонту і т.п. Спорадичний характер не дуже дорогого товару дозволяє не надавати великого значення вивченню цін. Оскільки ж від покупки до покупки зазвичай проходить багато часу, то зміни цін у часі проходять непоміченими.
Ірраціональне дію
В основі реакції споживача на ціни часто лежать ірраціональні психологічні механізми. Один з них - різна реакція на магію цифр. Так, на Заході давно помічено, що ціна в 98 центів набагато привабливіша, ніж 1 дол Автомобіль з ціною 9995 дол продається краще, ніж за 10 000. Було відмічено, що продукт з ціною 2,65 дол краще продається за ціною 2,95 дол, а за ціною 29 центів краще, ніж по 25 центів. Раціонально пояснити це складно. Мабуть, ціна типу 2,95 виглядає як зниження з 3 дол, а 2,65 - як підвищення з 2 дол Враховуючи цю особливість сприйняття цін, у всіх західних країнах майже немає круглих цін, найчастіше зустрічаються ціни з закінченням на 9 або 99.
Інструментальне дію
Інструментальне дія направлена на задоволення гранично раціональних, "природних" потреб, які сконструйовані самою природою. Це потреби в їжі, воді, захисту від несприятливих атмосферних впливів (холод, спека, дощ, сніг). Це потреби, які ніхто не може проігнорувати. У цьому сенсі воно носить універсальний, наднаціональний і надісторична характер: у всіх країнах і у всіх епохах люди прагнуть забезпечити задоволення одних і тих же потреб, що не виключає відмінностей у рівні цих потреб і в методах їх задоволення.
Ціннісно-оріентрірованное дію
Для певної верстви споживачів сама ціна є цінністю, має престижем. І вони готові за це платити. У цих випадках ціна є інструментом демонстративного, статусного споживання.
У минулі століття предмети показного споживання багатих верств суспільства кидалися в очі своєю якістю, яке було незрівнянно з якістю товарів, що використовувалися масою населення. Однак у ХХ в. промисловість навчилася виробляти багато товарів масового попиту на такому ж якісному рівні (з точки зору їх функціональності), як ті, які раніше були доступні лише багатим. Одночасно економічні можливості престижного споживання відкрилися і для широких верств. В результаті виникла світова криза показного споживання. Більшість людей виявилися не в змозі відрізняти по одягу дуже багатого від просто багатого, а останнього - від людини з достатком. І тоді поступово стала пробивати собі дорогу думка, що високостатусних одяг повинен відрізнятися від масової не по своїй якості, не по трудомісткості виготовлення, а за ціною. Постало завдання: як через дизайн зробити розпізнається ціну виробу? Вихід був знайдений простий: фірмову етикетку перемістили з внутрішньої сторони одягу, де її міг бачити тільки власник, на зовнішню. Одночасно розгорнулася кампанія з реклами торгових марок, які перетворилися на символи високих цін
Зрозуміло, люди, які купують товари в дорогих магазинах, ніколи не зізнаються, що платять у два-три рази дорожче тільки за марку, яка означає, що річ дорога. Посилання робляться на якість речі. Однак це аргументація переконлива з точки зору селянської раціональності: купити річ на все життя, але людина, що купує кросівки за три-чотири ціни, не буде носити їх до дір або передавати у спадок. Для відносно багатих дорога річ цінна тим, що він виступає в якості бар'єру, відтинає масового споживача від її придбання. За якістю ця річ може бути такою ж, як і продається в сусідньому магазині за набагато нижчою ціною. Однак дешеву річ можна зустріти і на представнику нижчих верств, що зачіпає самолюбство тих, хто орієнтований на соціальну винятковість. Тому однопорядкові річ, але за ціною, яка робить її доступною тільки людям свого кола, має додаткову споживчу вартість, оскільки не просто красива або тепла, але ще виконує функцію позначення високого положення в суспільстві і функцію соціального закриття, ізоляції від тих, хто знаходиться внизу соціальної ієрархії.
Для відносно багатих дорога річ цінна тим, що він виступає в якості бар'єру, відтинає масового споживача від її придбання. За якістю ця річ може бути такою ж, як і продається в сусідньому магазині за набагато нижчою ціною. Однак дешеву річ можна зустріти і на представнику нижчих верств, що зачіпає самолюбство тих, хто орієнтований на соціальну винятковість. Тому однопорядкові річ, але за ціною, яка робить її доступною тільки людям свого кола, має додаткову споживчу вартість, оскільки не просто красива або тепла, але ще виконує функцію позначення високого положення в суспільстві і функцію соціального закриття, ізоляції від тих, хто знаходиться внизу соціальної ієрархії. Висока ціна сама по собі задовольняє потребу підтримки статусу і закриття його для сторонніх. Стара приказка продавців говорить: "Якщо ви питаєте, скільки це коштує, то ви не можете це собі дозволити". Ярлики фірм і магазинів часто є індикаторами високої ціни, сплаченої за товар. Для підтримки статусу це особливо важливо, тому що якість більшості простих речей не може бути настільки вище, наскільки вище ціни на них в "престижних магазинах".
Одним з елементів ціннісної системи є уявлення про справедливість, у тому числі і в області ціноутворення. Дослідження зарубіжних авторів, свої власні спостереження показують, що реакція споживачів на необгрунтовані відмінності в цінах для даних груп покупців тільки негативна.
Висновок
Організації витрачають великі гроші, намагаючись дізнатися, які товари потрібні покупцям, які види реклами, форми суспільних зв'язків фірм, методи збуту найімовірніше сподобаються споживачеві. В даний час сумарні світові витрати на рекламу становлять приблизно 320 мільярдів доларів. Поведінка споживача включає в себе і усвідомлення власних потреб та інтересів, і вибір покупки, і торг, і використання купленого, і багаторазове повторення цього циклу стосовно до різних товарах і в різний час.
На поведінку споживача впливає культурний фактор, соціальний, етичний, демографічний, економічний і багато інших. Причому свою силу більшою мірою ці фактори виявляють в сукупності, а не окремо.
Розуміти психологію покупців необхідно в першу чергу виробникам і продавцям. Кожен виробник намагається задовольнити попит покупців, але чи багато хто виробники замислюються про мотиви покупців? Чи здатні постачальники продукції поглянути на покупців по-новому і зрозуміти, що їх покупки мотивовані соціальними, емоційними та психологічними чинниками, а не раціональним вибором?
На думку сучасних дослідників, важливо не розділяти чітко раціональні та ірраціональні покупки, а знайти між нами взаємозв'язок. Адже найчастіше люди купують для того, щоб нагородити себе, а не заради задоволення реальних потреб.