Л.С. Щукіна, Воронезький державний університет
Терміни "системний підхід", "системний аналіз", "системність" останнім часом все частіше зустрічаються в наукових дослідженнях, що відносяться до найрізноманітніших сфер.
І хоча методологія системного аналізу як оригінального наукового підходу вже склалася, однаковості у трактуванні ключових термінів, особливо при їх перенесенні в гуманітарну сферу, поки немає. Тому вважаємо за потрібне обумовити те що, що під системним ми маємо на увазі підхід, що дозволяє, по-перше, дати "поняття системи у вигляді сукупності елементів, з'єднаних зв'язками і функціонуючими як щось цілісне", а по-друге, розшифрувати "зміст середовища як оточення системи , що має з нею двосторонні зв'язки, наповнені сигналами "[8, 55].
На сьогоднішній день важко знайти грунтовні і серйозні дослідження, присвячені системному аналізу рекламної комунікації. Безумовно, є безліч робіт, що претендують на системність, однак, якщо бути термінологічно точними, в більшості своїй автори використовують комплексний підхід, але не системний. Важливе для нас відмінність цих двох підходів у тому, що для комплексного аналізу досить розглянути кілька показників, що впливають на ефективність системи, в той час як системне дослідження вимагає враховувати всі параметри системи [10, 156 - 161]. Крім того, як це вже значиться в наведеному нами визначенні, дослідження системи неможливо без опису середовища, в якій вона функціонує. Можливо, відсутність повноцінних системних досліджень пояснюється досить молодим віком самої системи російських рекламних комунікацій, який не дозволив поки багатьма якостями системи розкритися в достатній мірі. Безумовно, явища рекламного характеру виникли досить давно, і ми зовсім не заперечуємо думку дослідників, які відносять народження реклами до первісних часів. Однак аж до двадцятого століття про рекламу можна говорити, швидше, як про сукупність елементів, які розвивалися в рамках різних систем і підсистем, але не як про єдину самостійної системі. Система є особлива організація спеціалізованих елементів, об'єднаних в єдине ціле для вирішення конкретного завдання, і основна якість системи (цілісність) полягає в неможливості зведення її властивостей до суми властивостей елементів і навпаки. Системою у цьому сенсі реклама стала лише у двадцятому столітті. Саме в цей час формується рекламна поліфункціональність. Жорстка економічна детермінованість слабшає, з'являються нові функції. У результаті до кінця двадцятого століття комунікативні і соціально-інтегруючі завдання реклами ставляться на один рівень з її економічними функціями, що, на наш погляд, дозволяє говорити про остаточне формування цілісної і самостійної системи.
І хоча про великомасштабні системних дослідженнях рекламних комунікацій поки що доводиться говорити як про справу найближчого майбутнього, певні кроки до цієї мети вже робляться цілим рядом дослідників. Лідируюча роль у системному осмисленні рекламних комунікацій на сьогоднішній день, на наш погляд, належить В. А. Євстаф'єва. У його роботі "Історія російської реклами. 1991 - 2000 "міститься найбільш повний опис основних елементів цікавить нас системи [4]. Окремі розділи присвячені рекламним агентствам, рекламодавцям, фестивального руху, законодавству й саморегулювання в рекламі; інші елементи дані через взаємини з ними. Кожен елемент показаний у розвитку, в його взаємозв'язках з соціальними і комунікаційними процесами. Однак навіть у такому масштабному дослідженні, на наш погляд, дещо обійдена увагою сукупність рекламних творів та її відображення у ній еволюція методів переконання.
Особливу увагу сучасних дослідників привертають такі аспекти функціонування системи реклами, як взаємодія з іншими системами - паблік рілейшнз, журналістика, маркетингові комунікації [1]; [3]; [13]. Складність полягає в тому, що всі вищезгадані системи відчувають серйозні структурні зміни, межі систем стають менш жорсткими. Крім того, частина елементів (наприклад, певні канали доставки інформації) для всіх розглянутих систем є загальними. На рівні окремих творів можна навіть говорити про випадки злиття систем.
Останнє можна проілюструвати на прикладі такого популярного сьогодні прийому "product placement", коли товар поміщається в контекст публіцистичного або художнього твору. Тому питання про взаємодії названих систем, а головне, про наслідки названих взаємодій, на наш погляд, сьогодні є одним з найактуальніших. Без його всебічного обговорення і дослідження системний аналіз реклами просто неможливий.
Безумовно, подання рекламних комунікацій як системи та опис їх взаємовідносин з середовищем не є самоціллю.
Сутність і цінність системного підходу полягає в тому, що він дозволяє застосувати до досліджуваного об'єкта ряд загальних принципів, сформульованих деколи в абсолютно далеких областях, але незмінно вірних по відношенню до будь-якій системі. Часто такий підхід дає уявлення про суть процесів, що відбуваються, відмінне від того, що можна отримати в рамках логіки традиційного для певної області підходу.
Ще одна сильна сторона застосування системних принципів - можливість найбільш точного прогнозування розвитку системи. А це, мабуть, найбільш затребуваний аспект будь-якого сучасного дослідження. Прогностичні можливості системного підходу дають уже згадувані нами універсальні принципи, сформульовані в рамках теорії системного аналізу та застосовуються до самих різних об'єктах, що має властивості системи.
Першим важливим принципом функціонування систем є принцип цілепокладання. У класичному варіанті системного підходу він полягає в тому, що мета, що визначає поведінку системи, завжди задається надсістемой. Тут нам, мабуть, варто зробити відступ і повернутися до згаданих на початку статті двом головним принципам системного підходу. Отже, завдання опису системи полягає, в першу чергу, у виділенні об'єкта із середовища за допомогою встановлення кордону між середовищем та системою з подальшим відображенням функціональних особливостей системи. Формування системи описується зазвичай як поява в хаосі якоїсь впорядкованості, проте, в гуманітарних дослідженнях до моменту опису системи навколишнє її середовище навряд чи можна назвати хаотичною. У нас цікавить випадку середовище може бути представлена як сукупність систем і підсистем. Повернувшись до принципу цілепокладання, ми побачимо, що рекламна комунікація може бути розглянута з точки зору різних надсістему. Основні функції реклами, безумовно, визначаються надсістемой "суспільство". Саме на цьому рівні задаються економічні, соціальні, ідеологічні, виховні функції рекламних комунікацій.
Однак рекламну комунікацію можна розглядати і в складі інших систем, наприклад, культури чи соціальних комунікацій в цілому, на більш низькому рівні - в системі маркетингових комунікацій. Дані системи вже не будуть настільки сильно впливати на цілепокладання, однак, нададуть вплив на функціонування цікавить нас системи.
Таким чином, взаємозв'язку системи рекламних комунікацій з середовищем реалізуються на декількох рівнях. Вважається, що чим ближче оболонка середовища до системи, то більша її вплив на систему. У нашому випадку, наприклад, певні процеси, що відбуваються в суспільстві, можуть досить слабо відбиватися на функціонуванні системи реклами. У той же час, наприклад, еволюцію поглядів на функції системи соціальних комунікацій в цілому в короткі терміни відбивалося на рекламних комунікаціях. На цьому, мабуть, варто зупинитися докладніше, щоб продемонструвати ще два системних принципу - причинності та детермінізму.
Історія дослідження соціальної комунікації системними методами досить багата.
Один тільки етап виявлення структури системи продовжувався десятиліття і ознаменувався сотнями моделей комунікації [11]. Однак все різноманітні спроби відбити систему комунікації можна звести до двох різних підходів. Перший підхід поділяють прихильники передавальної моделі комунікації. У своєму первісному вигляді вона була розроблена в рамках теорії зв'язку К. Шенноном і У. Вівер. Дана модель заснована на чотирьох головних елементах: відправник, одержувач, канал і повідомлення. Сам процес комунікації розуміється як послідовність актів, в кожному з яких повідомлення передається від відправника до одержувача за певним каналу.
Дана модель комунікації відповідає основним принципам біхевіоризму. Послідовники цього напряму вважали, що "думки мають тенденцію залишатися незмінними у свідомості індивіда до тих пір, поки він не пройде через деякий навчальний його досвід. Переконуюча комунікація, під впливом якої індивід приймає нову думку, і являє собою певну форму цього досвіду "[15, 10]. Одним з основних пунктів критики передавальної моделі є те, що комунікація в рамках цієї моделі представляється як однонаправлений процес. Роль одержувача обмежується лише пасивним прийомом і певною реакцією на повідомлення, створене відправником. Фактично в рамках передавальної моделі відправник маніпулює одержувачем. У 60-х роках минулого століття стало очевидно, що як аудиторія в цілому, так і окремі індивіди не є лише пасивними приймачами, що реагують на повідомлення по бихевиористской схемою "стимул - реакція".
Для обліку активної ролі одержувача були створені моделі, більш детально розглядають акт сприйняття та інтерпретації повідомлення і включають відповідні додаткові елементи. У передатну модель була також введена концепція зворотного зв'язку у формі другого каналу, який проводить повідомлення від одержувача назад до відправника. Тим не менше, всі ці пізніші доповнення не внесли принципових змін у концепцію передавальної моделі комунікації.
Існує альтернативне розуміння феномену комунікації, що розробляється, наприклад, в рамках теорії автопоетіческіх систем, первісно запропонованої У. Матураной і Ф. Варела в нейрофізіології для пояснення процесу сприйняття, але в даний час широко використовується в суспільних науках [7]. У рамках автопоетіческой теорії комунікація розуміється як процес взаємних впливів між структурно узгодженими автономними організмами протягом тривалого часу. Таким чином, людська комунікація може описуватися як структурний узгодження окремих індивідів, що веде до їх координованого поведінці, а комунікація в суспільстві - як узгоджена поведінка, взаємно викликається членами соціальної спільності як комунікаторів. Цей погляд на комунікацію практично по всіх основних положень суперечить передавальної моделі. Відповідно до теорії автопоесіса, вплив одного з комунікаторів лише ініціює зміни в іншому, але які саме процеси будуть мати місце в момент комунікації, повністю визначається структурами комунікантів.
У процесі комунікації нічого не передається, тобто не пересилається з однієї точки в іншу, а концепція повідомлення є лише засобом опису феномена структурного узгодження між комунікаторами.
Сьогодні використовуються обидві концепції, в залежності від мети аналізу комунікації і від характеру комунікаційного процесу. "Передавальна метафора підкреслює просторовий аспект комунікації і" працює "у тих випадках, коли можна виділити перенесення інформації між двома точками, в той час як метафора" комунікації як поділу "зосереджує увагу на тимчасовому аспекті комунікації і плідно застосовна у випадку одночасної взаємодії безлічі комунікаторів у мережевих структурах "[12].
Еволюціонування підходів до розуміння процесів комунікації в цілому відбилося і на функціонуванні системи маркетингових комунікацій. У 1950 - 70-ті роки двадцятого століття такі явища, як реклама і зв'язки з громадськістю, широко використовувалися практиками та обговорювалися теоретиками. Що ж стосується місця комунікацій у діяльності організацій, то питання про них виникав до моменту завершення формування політики чи виробничого процесу, коли залишалося тільки повідомити про ці рішення або відмінних властивостях готового продукту зовнішнього світу. З цієї точки зору, управління комунікаціями ставало особливою формою самовираження організації. Один з провідних дослідників комунікацій Грюнігена називає таку практику "ремісничим підходом" до управління комунікаціями [14].
Основна ідея цієї концепції полягає в тому, що факт формування інформаційного середовища сам по собі вважається значним результатом.
У даному підході при бажанні можна розрізнити відгомін вже згадуваного нами біхевіорістского принципу "стимул - реакція". Відповідно до нього ефекти являють собою специфічну реакцію на специфічні стимули. Суспільство в рамках даної концепції представлено як сукупність слабо пов'язаних один з одним індивідів. Останні ведуть себе виключно у відповідності зі своїми інтересами. Засоби масової комунікації розглядаються при цьому як інструментів мобілізації, переконання, що діють в інтересах різного роду громадських і приватних інститутів (уряду, політичних партій, рекламодавців). При такому підході для прийняття рішень про те, які повідомлення як і кому адресувати, немає необхідності розробляти спеціальну політику і систему контролю. Якщо і були потрібні якісь фахівці, то це були, перш за все, копірайтери і журналісти, тобто професіонали, що вміли добре писати рекламні тексти та журнальні статті. У цій ситуації комунікацій відводиться роль прикраси, якогось додаткового атрибута, оскільки вони не є частиною процесу прийняття рішення. Природно, що й особи, які відповідали за комунікацію, не могли тоді займати стратегічних посад в організації. Мовою науки про комунікаціях цей підхід називається ненаправленной і неконтрольованою односторонньої комунікацією у формі інформаційного потоку від організації до невизначеної аудиторії. Як бачимо, такий підхід є відображенням подання про комунікації в цілому, що існували в цей період.
Однак у 1970-і роки стало остаточно ясно, що плановані раніше потужні ефекти масової комунікації не знайшли емпіричного підтвердження, внаслідок цього посилилася і критика на адресу підходу до комунікацій як до додаткового атрибуту. Маркетинг присвоїв собі рекламу на правах складового елементу компанії по просуванню товару або послуги, і з тих пір вона стала розглядатися як інструмент маркетингового комплексу [6]. Та й зв'язки з громадськістю увійшли до багатьох роботи з маркетингу як звичайний спосіб просування товару [1]. Такий підхід, однак, викликав заперечення у багатьох фахівців, які, швидше, діяльність PR-менеджера у відношенні політики порівнювали з роботою менеджера з маркетингу у відношенні товарів і послуг. Зауважимо, що такий підхід вже передбачає постановку задачі і ретельну розробку плану, що передбачає дослідження цільової аудиторії, координацію ресурсів і наявність системи контролю. Таким чином, комунікація з орнаментального прикраси перетворилася на інструмент управління.
Незабаром була розроблена концепція "комунікацій корпорації". Ключовий принцип цієї теорії полягає в тому, що всі комунікаційні процеси в організації повинні бути скоординовані і виходити з одних центрів корпорації, обраних відповідно до організаційної стратегією та зафіксованих у її місії.
Вирішальними факторами в системі планування "комунікації корпорації" є два аспекти - сприйняття організації цільовими групами та подання, яке організація формує про себе через поведінку, символіку та повідомлення. В основі цієї концепції лежить ідея про те, що форма, в якій організація подає себе, веде до формування у цільової аудиторії певного уявлення про неї. Бетекке ван рулери називає подібний підхід до управління комунікаціями "підходом продавця", оскільки на керуючих комунікаціями покладається функція "продажу" товарів, послуг, ідей чи рішень [2].
У термінах науки про комунікаціях ця модель називається контрольованим одностороннім рухом від організації до цільових груп, сегментованим за певними ознаками, з перевірками до і після комунікаційної кампанії. Однак політика в області комунікації тут все ще розглядається як вторинна по відношенню до організаційної політиці, яка грає провідну роль. Відповідно при такій політиці не існує автономного потоку комунікації, спрямованого від аудиторії до організації і здатного вплинути на її організаційну політику.
Як бачимо, всі вищеназвані підходи, хоча і характеризують маркетингові комунікації як систему розвивається, по суті своєї відповідають передавальної моделі комунікації. З кінця 1980-х років погляд на роль управління комунікаціями починає кардинально змінюватися. На наш погляд, особливий вплив набуває аутопоетіческій підхід. У новому підході управління комунікаціями наділяється функцією зв'язку між організацією і тим середовищем, в якій вона функціонує. Центральним моментом такого підходу є уявлення про те, що "для зміни іміджу організації, перш за все, необхідно направити її діяльність у бік посилення згоди з представниками навколишнього середовища про легітимність діяльності організації" [2]. Це означає необхідність підтримувати постійний двосторонній потік комунікації. Більш того, при необхідності організація готова внести зміни не тільки в манеру, в якій вона себе підносить, але і в характер своєї діяльності в цілому. При такому підході політика в області комунікацій не випливає автоматично з організаційної політики, а формується шляхом врегулювання з нею. В основі такого підходу лежить думка, згідно з якою аудиторія, як правило, допускає вплив на себе тільки в тому випадку, якщо організація в свою чергу готова вступити з нею в діалог. У термінах комунікації цей підхід називається контрольованим двостороннім рухом між організацією і зовнішнім середовищем, сегментованої за інтересами, причому контрольна функція переростає в безперервний процес підстроювання. Часто такий підхід визначають як "симметрич
ву модель паблік рілейшнз ". Таке назва вказує на посередницьку роль управління комунікаціями, коли менеджери здійснюють контроль як над вхідними, так і над вихідними потоками інформації.
Остання з представлених моделей управління комунікацією, на думку багатьох дослідників, найбільш повно відповідає вимогам сьогоднішнього дня, однак це зовсім не означає, що інші підходи пішли в історію. Навіть у найсучасніших наукових роботах, присвячених цікавить нас сфері, можна зустріти визначення управління комунікацією як "уміння створювати вартість з нематеріальних активів організації", як "цілеспрямованого процесу конвертації інформації і знань у вартість" [9]. Як бачимо, таке трактування цілком укладається в рамки "моделі продавця". Та й на практиці ця модель управління зустрічається в організаціях набагато частіше. Тим не менше, все більше компаній прагнуть зробити свої комунікації симетричними, що відбивається, в тому числі, і на якості реклами.
Такі масштабні зміни у функціонуванні системи рекламних комунікацій стали можливими завдяки здійсненню ще одного фундаментального і універсального системного принципу - принципу цілеспрямованості. Система прагне до досягнення заданої мети навіть при зміні умов навколишнього середовища. Це стає можливим завдяки зворотного зв'язку. Наприклад, споживач, як основна ланка системи рекламних комунікацій, постійно змінюється і розвивається; якщо комунікація не еволюціонуватиме, адекватно реагуючи на ці зміни, система відхилиться від своїх цілей. Для поглибленого ж вивчення питань еволюціонування систем має сенс залучити деякі синергетичні поняття.
Синергетична уявлення про процеси самоорганізації складних і надскладних систем спочатку розроблялася фізиками і математиками - І. Пригожиним, Г. Хакеном, С. П. Курдюмовим та іншими. Однак незабаром сформульовані ними положення стали застосовуватися і до об'єктів соціальних наук. Популярність цієї наукової парадигми пояснюється тим, що "від вивчення структури системних об'єктів як способу їх організації, що забезпечує їх цілісність, і від вивчення функціонування систем, і навіть від синтезування цих підходів синергетика піднялася до розгляду того, як структура і функціонування складних і надскладних систем проявляється в їх розвитку "[5, 37]. Останнє стало можливим завдяки розвитку теорії динамічного хаосу, в якій разом з "хаотичними" поняттями - випадок, ймовірність - використовуються і динамічні поняття - передбачуваність найближчих наслідків, горизонт прогнозування і т. п. У поведінці будь-якого об'єкта є періоди, коли воно стійко зумовлено, передбачувано. Разом з тим, є моменти часу, коли поведінка стає нестійким і з'являється можливість і необхідність випадкового вибору. Саме для опису таких моментів життя системи у синергетиці з'являється поняття біфуркації. У повсякденному житті біфуркацію можна порівняти зі станом кризи, коли досить найменшого поштовху, щоб круто змінити хід подальших подій. Однак біфуркацію не можна пов'язувати тільки з кризою в його негативної трактуванні. Біфуркація - це переродження системи, і, звичайно, воно може привести до появи нових позитивних, з точки зору розвитку системи, якостей.
До біфуркації часто приводять різні протиріччя в розвитку системи, при цьому джерелом нового можуть бути як внутрішні протиріччя між елементами системи або на більш низькому структурному рівні, так і зовнішні - між системою і середовищем.
Сучасний стан реклами цілком укладається в рамки синергетичного поняття біфуркації. Все більше фахівців характеризують систему реклами як втрачають ефективність.
Сьогоднішнє існування реклами ознаменований цілим рядом внутрішніх і зовнішніх конфліктів, але всі вони, по суті, зводяться до одного - реклама не в змозі задовольнити постійно зростаючі комунікаційні потреби сучасних організацій. Безумовно, реклама ніколи не була єдиною системою, що забезпечує комунікацію між компаніями та їх потенційною аудиторією, проте їй виразно належала провідна роль. Сьогодні комунікаційні потоки організацій продовжують зростати, а частка реклами в них - зменшуватися.
У результаті майбутнє реклами як відносно самостійної системи виявилося сьогодні під питанням. Сучасні дослідники все частіше бачать у ній лише один з маркетингових інструментів (причому не найголовніший). Про впливовість маркетингового підходу свідчить і стрімка зміна вивісок на вчорашніх рекламних агентствах - більшість з них перетворилися на комунікаційні агентства, комунікаційні групи або навіть компанії комунікаційного консалтингу. Займатися тільки рекламою стає невигідно.
Саме в стані нестійкості системі доводиться шукати нові шляхи, що дозволяють вирішувати поставлені надсістемой завдання. Система, не досягає цілей, усувається надсістемой як непотрібний елемент. Для того щоб вижити, будь-яка система прагне виконати максимум своїх завдань. Якщо говорити про рекламу, то вона бореться за свою економічну ефективність, впроваджуючи нові методи, хоча і не всі вони виявляються дієвими. Кілька років тому багато рекламістів робили ставки на сугестивні методи як на ідеальний засіб підвищення ефективності реклами. У якійсь мірі ці ідеї теж зіграли свою роль у сьогоднішньому активному неприйнятті реклами більшою частиною аудиторії. Якщо інтерпретувати цю ситуацію в термінах синергетики, то бажання впровадити сугестивні прийоми - це спроба системи розширити свої кордони. Розмиті ж межі ставлять під загрозу внутрішню структуру системи. І хоча сьогодні методики жорсткого впливу на підсвідомість втратили колишню популярність, свій внесок у руйнування системи реклами вони все ж встигли зробити. Рекламні ж практики звели на п'єдестал нову ідею - принцип мімікрії, настільки добре зарекомендував себе в рослинного й тваринного середовищі. Якщо реклама більше не викликає довіри, треба маскувати її під те, що поки цією довірою користується - телепередачі, кіно і так далі.
Дане явище не є винаходом рекламістів, та й механізми, що лежать в його основі, використовуються в міжособистісної комунікації дуже давно, однак настільки потужним засобом впливу комунікативна мімікрія стала тільки завдяки використанню засобів масової комунікації. В кінці 90-х років ефективність комунікативної мімікрії продемонстрували датські кінематографісти з об'єднання "Догма", які перенесли в професійне художнє кіно цілий ряд прийомів кіно документального та аматорського. Ларс Фон Трієр і його колеги, провокуючи глядача на прояв більш сильних емоцій, спробували прибрати зі своїх фільмів максимум того, що заважало умовну реальність прийняти за реальність справжню. Режисерів тут же звинуватили в маніпулюванні почуттями глядачів, так що новації датчан у кіно не прижилися. А ось рекламісти в даному явищі, ймовірно, побачили новий, більш ефективний спосіб впливу на потенційного покупця. Для цих цілей, як правило, використовується мімікрія форми або мімікрія прийому. У першому випадку в рекламному ролику використовується форма певного художнього чи журналістського жанру, найчастіше репортажу або інтерв'ю. У даному випадку слід відрізняти фактоіди у телевізійних і відеороликах від ускладнених форм реклами, для створення яких також використовуються, наприклад, форми журналістських жанрів. Основним критерієм відмінності тут є те, що предметом, наприклад, рекламного репортажу є певне реальне подія, в той час як події рекламного ролика цілком вигадані автором. З використанням репортажної форми зняті, наприклад, ролики "Blendamed" - здорова країна "і серія роликів" Tide "або кип'ятіння". В останній для досягнення ефекту достовірності була використана не тільки форма, але і ряд прийомів телевізійної та кінодокументалістики: ефекти "ручної камери", природного освітлення. Типажі і мовні особливості акторів також повинні підкреслити їх "справжність". Однак, як вже було сказано, розсовуючи кордону, система змінює свою сутність, при цьому життєздатність її, як правило, знижується. Тут буде доречно згадати ще одне важливе синергетичне поняття - гомеостаз. Під останнім розуміється деяке динамічна рівновага, що гарантує підтримку параметрів в певному діапазоні, який визначає існування системи. Система повинна бути організована так, щоб забезпечити власне виживання, стабільність у мінливому світі і одночасно розвиток, еволюцію, наближення до певної мети. Сучасна боротьба реклами за миттєву економічну ефективність у перспективі може обернутися саморуйнуванням. Так що, на наш погляд, у ситуації, що склалася рекламістам варто згадати про багатофункціональності реклами, а не відвойовувати будь-якими засобами гідне місце в маркетинговому комплексі. Реклама - явище складне і багатопланове, і усвідомлення різноманіття її функцій необхідно для вибору подальшого шляху зміни системи.
Список літератури
1.Бернет Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації: інтегрований підхід / Дж. Бернет / Пер. з англ. - СПб.: Питер, 2001. - 864с.
2.Ван рулери Б. Комунікаційна мережа: ситуаційна модель стратегічного управління комунікаціями / Ван рулери Б. / / PR сьогодні: нові підходи, дослідження, міжнародна практика. - М.: Консалтингова група "Імідж - Контакт", 2002. - С. 50-68.
3.Евстафьев В. А. Журналістика і реклама: основи взаємодії / В. А. Євстаф'єв. - М.: ІМА-прес, 2001. - 264 с.
4.Евстафьев В. А., Пасютін Є. Е. Історія російської реклами. 1991 - 2000. / В. А. Євстаф'єв, Є. Е. Пасютін / / Т.1. - М.: ІМА-прес, 2002. - 392 с.
5.Каган М. С. Синергетична парадигма - діалектика загального і особливого в методології пізнання різних сфер буття / М. С. Каган / / Синергетична парадигма. Нелінійне мислення в науці та мистецтві. - М.: Прогрес-Традиція, 2002. - С. 28-49.
6.Котлер Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер / / Пер. з англ. - М.: "Бізнес-книга", "ІМАКросс. Плюс ", 1995. - 702 с.
7.Матурана У. Біологія пізнання / У. Матурана / / Мова і інтелект. М.: Прогрес, 1995. - С.95-142.
8.Могілевскій В. Д. Методологія систем: вербальний підхід / В. Д. Могилевський. - М.: "Економіка", 1999. - 251с.
9.Орлова Т. М. Комунікаційний менеджмент в управлінні економічними системами / Т. М. Орлова. - М.: Изд-во РАГС, 2002. - 265 с.
10. Спіцнадель В. М. Основи системного аналізу / В. Н. Спіцнадель. - Спб.: "Бізнесспресса", 2000. - 326 с.
11. Почепцов Г. Г. Теорія комунікації / Г. Г. Почепцов. - М.: "Рефл-бук", "Ваклер" - 2002. - 656с.
12. Пополов Д. С. Метафори комунікації в електронних технологіях і сучасних соціальних комунікаційних процесах: Автореф. дисс. ... канд. філос. наук / Пополов Д. С. - К., 2001. - 22 с.
13. Тулупов В. В. Реклама в комунікаційному процесі / В. В. Тулупов. - Воронеж: "Кварта", 2003. - 144 с.
14. Grunig, JE Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, NewJersey: Lawrence Eribaum Associates, Publishers. 1992.
15. Hovland C., Janis I., Kelley H. Communication and persuasion. New Haven: Yale Univ. Press, 1953.