Міністерство освіти РФ
Ярославський Державний УніверситетІм'я П. Г. Демидова
Кафедра соціальної та політичної психологіїРеферат
За курсом
«Економічна психологія»
На тему:Особливості соціальної перцепції
у сфері ділової взаємодії.
Викладач: Волкова Н.В.
Виконавець: Кузнєцова О.Г.
Ярославль
2001
План.
Ведення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1. Ділове взаємодія в системі покупець-продавець ... ... .. 51.1. Структура взаємодії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2. Види взаємодії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.3. Теорія каузальних очікувань Г. Келлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.4. Бар'єри у діловій взаємодії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.5. Поняття моделі спілкування ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 7
2. Особливості перцепції покупця і продавця на різних
етапах продажу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 8
2.1. Етапи циклу спілкування покупця і продавця ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
2.2. Шкала продажу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 9
2.2.1. Прийом і встановлення контакту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
2.2.2. Виявлення потреб ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
- Прийоми виявлення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 11
- Захисні реакції ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12
- Моделі поведінки в міжособистісній ситуації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
2.2.3. Аргументація ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
2.2.4. Заперечення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 15
2.2.5. Укладення угоди ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 15
2.3. Зіставлення моделей взаємодії покупця і продавця ... ... .. 16
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 18
Список літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .19
Введення.
Сфера ділового спілкування являє собою таку область діяльності людини, у якій задоволення потреб одних людей є основним завданням і кінцевим результатом праці інших. Для цього споживачі (товарів або послуг) повинні вступати у безпосередній контакт з працівниками сфери обслуговування, що неминуче призводить до спілкування двох сторін.
Центральною фігурою процесу взаємодії слід визнати продавця, тому що від нього багато в чому залежить емоційне забарвлення спілкування. Від покупця до продавця за принципом зворотного зв'язку йде інформація про задоволеність чи незадоволеності спілкуванням. Підтвердження сприятливого перебігу контакту надає впевненість подальших дій продавця, а незадоволеність або яскраво виражена недоброзичливість з боку покупця сковує і обмежує його зусилля.
Труднощі, з якими стикаються вступають у взаємодію продавець і покупець, багато в чому визначаються специфічними особливостями спілкування у торгівлі та умовами, у яких вона відбувається. Спілкування тут завжди контактне або пряме, за своєю суттю воно рольовий, тобто має функціональну спрямованість, регламентоване, підпорядковане певним правилам, приписами, соціальним нормам поведінки. Це спілкування характеризується короткочасністю і часто одноразового контакту, що призводить до його знеособлення. Т.ч. спілкування є анонімним - це взаємодія між непов'язаними особистими відносинами або ж незнайомими людьми - припускає зв'язку між його учасниками, які виконують певні соціальні ролі в тимчасових відрізках різної тривалості. Спілкування в системі покупець - продавець ситуативно, тобто зумовлено наявною ситуацією і настроєм його учасників. Постійно змінюючись, ситуація вносить певні корективи в спілкування, але оскільки в кожній ситуації можлива координація поведінки її учасників, то не можна назвати випадковістю конфлікти, що виникають при різноспрямованих інтересах суб'єктів спілкування. Сфері торгівлі в економічній системі притаманна суб'єктивна невизначеність: ділова взаємодія передбачає обов'язкове поєднання професійної праці одних його учасників з споживчої діяльністю інших. При цьому відмінності мотивації у продавців і покупців обертаються істотними розбіжностями у спрямованості і характер діяльності тих і інших.
Мета роботи: розглянути в літературному огляді такі феномени ділової взаємодії «покупець - продавець»:
- Розбіжність моделей спілкування;
- Розходження установок і очікувань учасників взаємодії;
- Деякі аспекти спілкування на різних етапах продажу.
Гіпотеза: моделі спілкування при діловій взаємодії розрізняються за параметрами комунікації, інтеракції і перцепції, а також за прийомами спілкування.
1. Ділове взаємодія в системі покупець-продавець.
1.1. Структура взаємодії.
За визначенням, спілкування - це складний, багатоплановий процес встановлення і розвитку контактів між людьми, породжуваний потребами в спільній діяльності і включає в себе обмін інформацією, вироблення єдиної стратегії взаємодії, сприйняття і розуміння іншої людини.
Г. М. Андрєєва пропонує виділяти у феномені міжособистісної взаємодії 3 взаємозалежні сторони: комунікативну, інтерактивну і перцептивну. Комунікативний аспект полягає в обміні інформацією між взаємодіючими сторонами. Інтерактивна сторона полягає в у організації взаємодії, тобто в обміні не тільки знаннями, ідеями, а й діями. Перцептивна сторона означає процес сприйняття один одного партнерами по спілкуванню і встановлення на цій основі взаєморозуміння. Іноді в аналогії використовуються інші терміни. Так, наприклад, у спілкуванні виділяють 3 функції: інформаційно-комунікативну, регуляційних-комунікативну та афективно-коммунікатіную. Усі зазначені сторони взаємодії виявляються в умовах безпосереднього контакту між індивідами, що цілком застосовно до ділового спілкування продавця і покупця.
1.2. Види взаємодії.
В. А. Соснін і П. А. Луньов виділяють наступні види спілкування: второпати, прініжающе-поступливий, директивне, захисно-агресивне. Второпати (діагностичне) спілкування орієнтоване на розуміння співрозмовника, його повага, відсутність яких би то не було негативних оцінок його стану і висловлювань. Прініжающе-поступливий спілкування засноване на свідомому заниженні одного із суб'єктів, на його постійних поступках іншому. Прагнення зрозуміти другго суб'єкта при цьому все-таки присутня. Директивне спілкування веде до психологічного впливу на індивіда для досягнення своїх цілей (маніпуляція). При цьому яскраво виражені прагнення домогтися від співрозмовника прийняття своїх поглядів, положень, вказівок. Захисно-агресивна модель спілкування передбачає, що індивід погоджується з висловленими йому побажаннями, вказівками. Проте ця форма взаємодії, на відміну від директивної, супроводжується свідомим приниженням партнера по спілкуванню, ігноруванням його інтересів і емоційного стану.
1.3. Теорія каузальних очікувань Р. Келлі.
Г. Келлі вказує на те, що кожен індивід має певні каузальні уявлення та очікування. Причини поведінки іншої людини індивід буде визначати відповідно до наявних у нього схемами. Наявність у індивіда конкретних каузальних схем обумовлено його минулим досвідом, реальними відносинами, особистісними характеристиками. При використанні цих схем можливі помилки з наступних причин:
- З-за різних позицій суб'єктів сприйняття;
- Через наявність типових помилок атрибуції (мотиваційні помилки, представлені різного роду «захистами», тобто асиметрія позитивних і негативних результатів; фундаментальні помилки, які включають переоцінку особистісних аспектів і недооцінку ситуаційних).
1.4. Бар'єри у діловій взаємодії.
В умовах ділової комунікації можуть виникати специфічні бар'єри. З одного боку, причиною цього є відсутність єдиного розуміння ситуації спілкування, викликане соціальними, політичними, релігійними та професійними відмінностями, які не тільки породжують різну інтерпретацію використовуються в процесі комунікації понять, але і взагалі - подій, що відбуваються. З іншого боку бар'єри можуть нести і більш виражений психологічний характер, тому що вони можуть виникати внаслідок індивідуальних психологічних особливостей, в силу нескладний відносин в діаді покупець - продавець (неприязнь, недовіру). З боку особистості труднощі можуть виникати у зв'язку з мотивами спілкування (прагнення одного партнера повинні знаходити підтвердження і задоволення з боку іншого). Це залежить і від рольової стратифікації. Відомо, що одні групи людей більше орієнтовані на нормативи, стандарти, а інші - на взаєморозуміння. Розбіжність цих орієнтацій призводить до незадоволення спілкуванням.
Стратегії спілкування розробляються його учасниками. Недостатня орієнтування в умовах і змісті взаємодії веде до розгубленості або психічному перенапруження, як наслідок можливе виникнення конфлікту.
Проблеми соціальної перцепції включають стереотипи сприйняття, упередженість і упередження, негативні установки партнерів по відношенню один до одного, розбіжність ціннісних орієнтацій на рівні базових соціальних установок.
При виникненні бар'єрів стан суб'єкта характеризується посиленими негативними переживаннями: сором, вина, страх, зниження самооцінки та ін
За результатами дослідження Б. Ф. Поршнева, поширення інформації при спілкуванні проходить через своєрідний фільтр, дія якого послаблюють специфічні засоби - фасцинации (А. А. Брудний). Як фасцинация можуть виступати різні супутні основної інформації кошти, що створюють певний додатковий фон, на якому основна інформація виграє. У діловому спілкуванні покупця і продавця це використання продавцем певного іміджу.
1.5. Поняття моделі взаємодії.
Кожен з учасників, вступаючи у взаємодію, має деякий план, але реальний процес розгортається зазвичай інакше, ніж це вимагав би будь-який індивідуальний план (за законом Мерфі). В обох планах можна виділити пряму і зворотний зв'язок, а також декілька компонентів:
- Орієнтовані;
- Виконавські;
- Коригуючі.
У ході самого спілкування індивідуальні плани видозмінюються і формується певний загальний план, який надає досить динамічним. У кожного індивіда є своє уявлення про те, як з ним повинен взаємодіяти продавець, але власна практика позбавляє покупця впевненості в цьому. Виникає побоювання з тим або іншим ступенем ймовірності включаться у прогноз. При цьому надії покупця формують позитивну модель обслуговування, а всі побоювання включаються в негативну модель. Ступінь конкретності і усвідомлення тієї та іншої моделі значно відрізняється у різних людей, в ще більшій мірі коливається в представленні кожного людини ймовірність реалізації кожної з моделей на практиці. Оцінка покупцем реальної ситуації при діловому спілкуванні з продавцем складається в результаті співвідношення його особистого враження від цієї ситуації з обома моделями, - співвідношення відбувається значною мірою неусвідомлено. Можливість варіантів, що відносяться до негативної моделі, небажана і тому насторожує покупця. У подібних випадках реакція покупця на будь-які елементи його побоювань буде такою ж, як на всю негативну модель обслуговування. Більшість працівників сфери обслуговування розуміє, що спілкування з покупцем має будуватися на їх очікуваннях або надіях, разом з тим в них немає такого настороженого ставлення до побоювань покупців, як у тих самих. Продавці схильні до значно більш поблажливим оцінками проявів цих варіантів і готові сприймати їх як Зокрема, не утворюють системи. Крім того у продавців є свої очікування по відношенню до покупців. Звідси настільки часті розбіжності в оцінках однієї і тієї ж ситуації спілкування покупцями і продавцями, нерозуміння між ними, - а значить, незадоволеність спілкуванням.
2. Особливості перцепції покупця і продавця.
2.1. Етапи циклу спілкування покупця і продавця.
Акт продажу можна розглядати як переговори, зустріч, відношення, зв'язок між її учасниками, а отже - як ділове спілкування. Виходячи з визначення продажу і розглядаючи елементи її процесу, багато авторів виділяють її етапи:
1. Ведення переговорів - тут потрібне, перш за все, вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення та використовувати виразні засоби мовлення.
2. Встановлення відносин - для цього необхідно знати, як прийняти клієнта або зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин.
3. Задоволення потреби - означає зрозуміти і знайти спонукальні мотиви клієнта до покупки, розділити заклопотаність клієнта і уважно його вислухати.
2.2. Шкала продажу.
Поєднуючи всі перераховані елементи можна представити «шкалу продажу», яку деякі вчені пропонують як загального підходу для вивчення взаємодії в діаді «покупець - продавець». Ця шкала включає в себе:
1. прийом клієнта і встановлення контакту;
2. виявлення потреби і вислуховування;
3. аргументація та представлення товару;
4. відповіді на заперечення;
5. здійснення продажу.
Ця шкала дозволяє впорядкувати явища і дозволяє проаналізувати специфіку ділового спілкування в акті продажу. Етапи тут мають умовний характер і не носять строгій послідовності.
2.2.1. Прийом і встановлення контакту
Від розташування та відкритості клієнта, з одного боку, і здатності продавця привернути його увагу - з іншого, часто залежить встановлення і збереження відносин. Ентузіазм, енергійність, динамізм - це ті складові, без яких неможливо створити атмосферу, найбільш сприятливу встановлення відносин з покупцем. Тут мова йде про ентузіазм продавця, що пропонує товар, а також про його ставлення до своєї професії. Дійсно, продавцю складно переконати покупця у необхідності здійснення покупки або послуги, якщо самому вона представляється сумнівною. Звичайно, завжди можна ввести партнера в оману, але неможливо довго утримувати його в такому стані - тобто продавець повинен бути конгруентна. Так само не можна постійно приховувати відсутність інтересу і ігнорувати свої зобов'язання. Все це може призвести до порушення атмосфери довіри і до виникнення ситуації, коли клієнт буде мати можливість послабити позиції продавця. У цілому, негативний настрій створює атмосферу підозрілості, яка не сприяє конструктивному розвитку відносин. Велике значення має фізичний акт зустрічі: привітний і прямий погляд, бажання швидко підійти до суті, привертаючи увагу покупця до пропонованого. Очевидно, що продавець повинен мати відповідний вигляд, бути коректно одягнений. Ж. Шандезона й О. Лансестра вказують кілька методів, що полегшують прийом:
А) Перший з них полягає в тому, щоб відразу ж приступити до питань, якими поглинений потенційний споживач. Занадто часто продавці намагаються якомога швидше завести розмову про свої товари, забуваючи про те, що клієнт ще не готовий до цього, будучи зануреним у свої повсякденні турботи. Перш ніж спілкуватися, необхідно упевнитися, що Ваш партнер готовий до спілкування. Одним з основних способів викликати бажання взаємодіяти є розмова про проблеми покупця, разом з тим це дозволяє почерпнути інформацію про нього самого, його інтересах і потребах.
Б) Другий метод пов'язаний зі способами усного вираження і полягає в тому, щоб відразу вразить уяву покупця однією фразою, яскравим чином.
В) Цей метод полягає в розумінні та прийнятті споживача як особистості. Існує первинне визнання (визнання іншої особи як партнера, самостійного учасника спілкування) і визнання психологічного плану, яке носить особистісний характер.
Г) Наступний метод є різновидом першого, але в цьому випадку продавець навмисно порушує проблеми, притаманні професії його партнера по взаємодії, з якими знайомиться до його візиту. Цей метод цікавий тим, що посилається на референтну групу клієнта, сприяє створенню позитивної і конструктивної атмосфери для ділової комунікації.
Д) Метод полягає в тому, щоб негайно приступити до обговорення основного питання, сформулювавши пропозицію, яка не може не зацікавити клієнта. Крім того, така постановка питання дозволяє виявити інші потреби і інтереси споживача. Як вважає М. Шапотен, «... насправді, ми продаємо не товари, а ідею послуги, яку ці товари можуть представити покупцеві».
2.2.2. Виявлення потреби.
Виявлення потреби - важлива фаза в акті продажу, для здійснення якої необхідні особливі психологічні якості. Мова йде не тільки про те, щоб уважно вислухати потенційного покупця, вибрати манеру поведінки та окреслити коло питань, але також і в тому, що продавцю слід викликати відвертість і відмовитися від власних стереотипів, щоб зрозуміти партнера по спілкуванню. В економічній психології розроблено безліч прийомів для визначення потреб, що виявляють себе в торгових відносинах, - вони досить ефективно застосовуються професіоналами. Ж.-Ф.Крелар вказує на сукупність таких прийомів, яку доцільно розглянути.
А) Безпека - це, перш за все, спокій, який приносить послуга або товар, на який можна покластися. Якщо створюється враження, що клієнт шукає перш за все безпека, можна акцентувати його увагу на гарантії, знак якості товару і т.п.
Б) Прихильність (іноді переходить у залежність). Якщо покупець справляє враження людини чутливого, емоційного, з «безпосередніми» реакціями, то, ймовірно, він буде сприйнятливий до аргументів, що грунтуються на вірності торгової марки, з якою він давно знайомий, до симпатії або її відсутності у продавця, до подарунка або знижку, до наявності у продавця чарівності та дипломатичності.
В) Комфорт. Мова йде скоріше за все про зручність, яке клієнт набуває разом з покупкою товару. Найбільш сприйнятливі до такого типу аргументації люди з практичним, раціональним мисленням, ті, кому подобаються речі прагматичні.
Г) Гордість - прагнення споживача якось виділитися, продемонструвати свій соціальний статус. Пропонуючи товар, продавець грунтується на тому, що цей покупець універсальний, що, купуючи товар, він наближається до певного рівня життя.
Д) Новизна. Зазвичай найбільш чутливі до новизни люди, які залучаються невідомим і несподіваним, захоплені новаторськими ідеями, які бажають відновити свої придбання або відносини. Товар або послуга задовольняють потребу в зміні.
Е) Економія. Ця потреба не має того вирішального переважання, яке можна було б очікувати. Часто вона служить приводом і прикриттям для покупця, щоб припинити переговори, виправдати претензію на зниження ціни або просто повернути переговори в свою користь.
Вивчення задоволеності при діловій взаємодії неможливо без розгляду теорії про ієрархію потреб А. Маслоу. На нижчому рівні знаходяться фізіологічні потреби, звані базові. Більш складний характер носять потреба в безпеці - мати мінімальну зарплату, роботу, гарантії безпеки життя. Далі розташовані соціальні потреби (в любові і визнанні): потреба належати певному колу, отримувати інформацію. Потреба в прояві своїх почуттів часто зустрічається в спілкуванні продавця і покупця - вона може виражатися опосередковано, тому так важливо уважне ставлення до замовника. Потреба бути інформованим теж характерна для покупця. Потреба в самовираженні присутній, коли покупець або продавець подумки звертаються до своїх достоїнств, вищим прагненням, коли стиль спілкування відвертий і довірчий.
Виходячи з усього вищезгаданого, Ж. Шандезона й О. Лансестра роблять висновки про специфіку прояву задоволення деяких потреб при спілкуванні покупця з продавцем. Тому найчастіше потреби, найбільш чітко виявляються в перші хвилини, - це потреби у безпеці. Тому, якщо під час зустрічі буде створена атмосфера довіри, задоволення потреб перейде наследующий ієрархічний рівень. У діловому спілкуванні продавця і покупця можуть встановитися дійсні відносини партнерства і співробітництва, лише при задоволенні потреби в безпеці («оборона знята»).
У разі визнання і задоволення потреб, відносини виражаються як відкритість, задоволеність, адаптація. В іншому випадку вони подавлені і можуть припускати 4 типи реакцій у:
- Раціоналізм - обгрунтування вибору, захист своєї точки зору без визнання, що причини такої реакції емоційні. Часто цей процес є несвідомим. У результаті виникають відносини, в яких переважає непохитність і методичність, почуття стримуються, а виправдання носять оборонний характер.
- Втеча - полягає в тому, щоб ухилитися від розмови, скоротити час візиту; клієнт не бере на себе відповідальності за розрив відносин, що дозволяє йому вийти з положення без ризику відновити продавця проти себе.
- Агресивність - виражається у вигляді зауважень і причіпок до продавця, зарозумілістю.
- Покора - покупець знаходиться під враженням дій продавця, його здатності аргументовано і виразно вести бесіду. Він відчуває себе суперечливо і зазвичай закінчує контакт придбанням, метою якого є доставлення задоволення продавцю.
. Моделі поведінки у міжособистісній ситуації.
До Роджерс і Г. Портер розрізняють 5 видів поведінки, до яких Ж. Шандезона й О. Лансестра додають шостий, названий поведінкою відмови.
1. Допомога та підтримка - подібною поведінкою продавець прагне заспокоїти співрозмовника, допомогти йому в ситуації вибору, розсіяти сумнів або зломити останнє протиріччя. Подібна поведінка створює залежність, яка може перейти у протилежність. Можливий наслідок - відхід клієнта.
2. Позиція судді - продавець висловлює критичні зауваження на адресу покупця, при цьому формулює рекомендації або попередження щодо акту продажу. Така поведінка застосовно лише до людей, схильним до впливу і залежним від авторитетів, в той же час воно може дати клієнту почуття впевненості.
3. Питальне поведінка - продавець прагне до поглибленого аналізу ситуації, вивчає протидію і отримує інформацію про покупця і ситуації. В акті продажу цей прийом переважно використовують, щоб з'ясувати потреби клієнта, отримати інформацію про його наміри, використовуючи:
- Відкрите питання, коли співрозмовнику пропонується вільний вибір;
- Закрите питання використовують, щоб спровокувати відповідь або отримати кілька ствердних відповідей поспіль;
- Питання типу меню, який передбачає кілька можливостей вибору.
4. Пояснювальна поведінка - продавець прагне витлумачити мотиви, вчинки і жести співрозмовника, зробити на цій основі висновок про його особистості та ситуації в цілому. Даний тип поведінки містить небезпеку уявити таке формулювання проблем і потреб покупця, яка може спотворювати їх реальну сутність.
5. Поведінка розуміння - полягає в слуханні діалогу і висловлювань інших з глибоким розумінням, з точки зору змісту, форми і способів вираження думок. Воно дозволяє співрозмовнику довше висловлювати свої думки, полегшує виявлення його справжніх прагнень. Така поведінка переважно при розбіжностях або у випадку претензій з боку покупця, тому що воно дозволяє зосередитися на співрозмовникові і уникнути втягування в «поведінка - атаку».
6. Поведінка відмови - це втеча. Продавцю в подібному випадку слід задати питання про потреби клієнта, спробувати з'ясувати причини відмови.
Отже, ми розглянули деякі види поведінки і те, яку роль грає кожен із них у виявленні потреб.
2.2.3. Аргументація і показ товару.
Послідовність аргументації грає важливу роль і має деякі правила з проведення ділової бесіди між продавцем і покупцем. Продавцю треба піднімати проблеми, які викликають занепокоєння клієнта, показуючи, що продавець про них знає. Оточувати себе рекомендаціями, вказувати на солідність репутації, доводити все, що висувається в якості аргументів. Необхідно підтверджувати думку покупця, що знання, набуті продавцем, є результатом життєвого досвіду - це зближує продавця і покупця. Наводячи аргументи, продавцю необхідно прагнути до того, щоб вони були доступні для клієнта, в цьому необхідно упевнитися (при цьому можливе використання часткового синтезу і переформулювання, додаткових питань).
2.2.4. Заперечення.
Спроби вплинути на потенційного споживача, чинити на нього тиск неминуче викличе захисну реакцію з його боку, яка повинна бути прийнята до уваги продавцем і врахована їм при побудові ділової взаємодії. Розрізняють 3 види заперечень:
1) необгрунтовані заперечення, службовці відмовкою;
2) щирі і необгрунтовані заперечення;
3) щирі й обгрунтовані заперечення.
Перші виходять з того, щоб у клієнта завжди є прагнення піти, страх взяти на себе зобов'язання. За цим найчастіше стоїть побоювання образити продавця, підозрілість в його відношенні, боязнь прийняття рішення, труднощі сказати «ні». По друге мова йде про думки, яких покупець дотримується. Вони базуються на його ідеях, уявленнях, стереотипах, які він створює про взаємодію з продавцями, про товари і послуги. Для подолання подібних заперечень Ж. Шандезона й О. Лансестра пропонують обговорити їх з покупцем, щоб дати найбільш об'єктивне уявлення, підкріплене доказами і фактами. Третій тип заперечень опрацьовують за такою схемою: дати можливість висловитися клієнтові (відчуття у нього задоволеності і почуття спокою, необхідні для ефективної ділової комунікації), перетворити заперечення в питання, перетворити заперечення в довід на користь товару, пом'якшення заперечення (угода з клієнтом по другорядних пунктів ). При цьому продавцеві необхідно підтримувати прояв поваги до партнера, уникати дискусійною манери.
2.2.5. Укладення угоди.
Останній етап виглядає як реалізація відносини, що розгортається відповідно до плану, а також як застава продовження стосунків. Цей момент пов'язаний з подоланням опору коливань покупця. Продавцю необхідно зміцнювати впевненість клієнта в обгрунтованості зробленого ним вибору для пом'якшення ефекту когнітивного дисонансу, негативно впливає на задоволеність взаємодією і досконалої покупкою.
2.3. Зіставлення моделей взаємодії покупця і продавця.
За результатами деяких досліджень можна говорити про те, що продавець отримує задоволеність від взаємодії при використанні певних типів поведінки, причому це може відбуватися як усвідомлено, так і несвідомо. Це такі типи поведінки, як
- Пояснювальне,
- Надання допомоги та підтримки клієнту,
- Поведінка розуміння,
- Поведінка з позиції судді,
- Поведінка з використанням фасцинации (тобто створення певного фону спілкування за допомогою свого іміджу),
- Агресивна поведінка - ступінь задоволеності в порядку убування.
На думку покупця, ступеня задоволеності продавця відповідають ті ж типи поведінки (ступінь задоволеності кожним з них збігається, змінюються лише ранги поведінки розуміння і поведінки з позиції судді). Таким чином, наголошується, що модель поведінки, що сприяє задоволеності продавця, цілком усвідомлюється покупцем.
Задоволеності покупця сприяють такі типи поведінки продавця (ступінь задоволеності в порядку убування):
- Пояснювальне,
- Поведінка розуміння,
- Допомога і підтримка,
- Поведінка з використанням фасцинации,
- Агресивна поведінка,
- Поведінка з позиції судді.
Продавцям здається, що ця послідовність виглядає інакше:
- Поведінка розуміння,
- Пояснювальне,
- Поведінка з позиції судді,
- Допомога і підтримка, поведінка з використанням фасцинации,
- Агресивна поведінка.
Специфіка полягає в тому, що продавець в першу чергу прагне задовольнити покупця, а вже в другу чергу - себе. Модель ж задоволеності покупця, якої дотримується продавець, сильно розходиться з моделлю задоволеності самого продавця. Тривалість ділової взаємодії продавця і покупця зазвичай надто мала для того, щоб продавець встиг змінити свої стереотип.
Очевидно, що найбільшу задоволеність продавцю доставляє пояснювальне поведінка, покупцеві - теж. Це дійсно найпоширеніший спосіб спілкування в даній системі взаємодії. Моделі ж поведінки, покликані викликати почуття задоволеності від взаємодії покупця, не збігаються у покупців і продавців, що, ймовірно, може мати своїм наслідком різного роду конфліктні ситуації.
Висновок.
Виходячи з аналізу вищезгаданих досліджень та огляду літературних джерел, можна прийти до наступного висновку за виконану нами роботу.
Специфіка соціальної перцепції при взаємодії покупця і продавця складається з декількох чинників. В якості цих факторів виступають потреби, що реалізуються в спілкуванні, які можуть задовольнятися або не задовольнятися в процесі ділової взаємодії. Задоволення таких потреб закладено в індивідуальній моделі комунікації кожного індивіда, але можна виділити дві узагальнені моделі, характерні для продавців і покупців. Дані моделі в силу різної спрямованості учасників спілкування розходяться по ряду ознак, що може привести до незадоволення взаємодією в розглянутій діаді. З подальшого аналізу, можна сказати про наявність у продавця деяких стереотипів ділового спілкування і певних установок по відношенню до покупця.
З метою оптимізації ділової взаємодії необхідно змінити перцептивні установки його учасників, а саме переорієнтувати продавця на реальну модель покупця, і таким чином зблизити їх способи взаємодії.
Список літератури.
1. Конєва О.В. Психологія спілкування. Яр., 1992.
2. Кручевская Н.В. Деякі проблеми та перспективи розвитку психології сфери обслуговування / / «Психологічний журнал», № 5, 1981.
3. Лінчевський Е.Е. Соціальна психологія торгівлі. М., 1985.
4. Лінчевський Е.Е. Психологія торгівлі: шляхи та перспективи розвитку / / «Психологічний журнал». № 5, 1983.
5. Сулімова Т.С. Соціальна робота і конструктивне вирішення конфліктів. М., 1998.
6. Ж. Шандезона й О. Лансестра. Методи продажу. М., 1993.
Д) Метод полягає в тому, щоб негайно приступити до обговорення основного питання, сформулювавши пропозицію, яка не може не зацікавити клієнта. Крім того, така постановка питання дозволяє виявити інші потреби і інтереси споживача. Як вважає М. Шапотен, «... насправді, ми продаємо не товари, а ідею послуги, яку ці товари можуть представити покупцеві».
2.2.2. Виявлення потреби.
Виявлення потреби - важлива фаза в акті продажу, для здійснення якої необхідні особливі психологічні якості. Мова йде не тільки про те, щоб уважно вислухати потенційного покупця, вибрати манеру поведінки та окреслити коло питань, але також і в тому, що продавцю слід викликати відвертість і відмовитися від власних стереотипів, щоб зрозуміти партнера по спілкуванню. В економічній психології розроблено безліч прийомів для визначення потреб, що виявляють себе в торгових відносинах, - вони досить ефективно застосовуються професіоналами. Ж.-Ф.Крелар вказує на сукупність таких прийомів, яку доцільно розглянути.
А) Безпека - це, перш за все, спокій, який приносить послуга або товар, на який можна покластися. Якщо створюється враження, що клієнт шукає перш за все безпека, можна акцентувати його увагу на гарантії, знак якості товару і т.п.
Б) Прихильність (іноді переходить у залежність). Якщо покупець справляє враження людини чутливого, емоційного, з «безпосередніми» реакціями, то, ймовірно, він буде сприйнятливий до аргументів, що грунтуються на вірності торгової марки, з якою він давно знайомий, до симпатії або її відсутності у продавця, до подарунка або знижку, до наявності у продавця чарівності та дипломатичності.
В) Комфорт. Мова йде скоріше за все про зручність, яке клієнт набуває разом з покупкою товару. Найбільш сприйнятливі до такого типу аргументації люди з практичним, раціональним мисленням, ті, кому подобаються речі прагматичні.
Г) Гордість - прагнення споживача якось виділитися, продемонструвати свій соціальний статус. Пропонуючи товар, продавець грунтується на тому, що цей покупець універсальний, що, купуючи товар, він наближається до певного рівня життя.
Д) Новизна. Зазвичай найбільш чутливі до новизни люди, які залучаються невідомим і несподіваним, захоплені новаторськими ідеями, які бажають відновити свої придбання або відносини. Товар або послуга задовольняють потребу в зміні.
Е) Економія. Ця потреба не має того вирішального переважання, яке можна було б очікувати. Часто вона служить приводом і прикриттям для покупця, щоб припинити переговори, виправдати претензію на зниження ціни або просто повернути переговори в свою користь.
Вивчення задоволеності при діловій взаємодії неможливо без розгляду теорії про ієрархію потреб А. Маслоу. На нижчому рівні знаходяться фізіологічні потреби, звані базові. Більш складний характер носять потреба в безпеці - мати мінімальну зарплату, роботу, гарантії безпеки життя. Далі розташовані соціальні потреби (в любові і визнанні): потреба належати певному колу, отримувати інформацію. Потреба в прояві своїх почуттів часто зустрічається в спілкуванні продавця і покупця - вона може виражатися опосередковано, тому так важливо уважне ставлення до замовника. Потреба бути інформованим теж характерна для покупця. Потреба в самовираженні присутній, коли покупець або продавець подумки звертаються до своїх достоїнств, вищим прагненням, коли стиль спілкування відвертий і довірчий.
Виходячи з усього вищезгаданого, Ж. Шандезона й О. Лансестра роблять висновки про специфіку прояву задоволення деяких потреб при спілкуванні покупця з продавцем. Тому найчастіше потреби, найбільш чітко виявляються в перші хвилини, - це потреби у безпеці. Тому, якщо під час зустрічі буде створена атмосфера довіри, задоволення потреб перейде наследующий ієрархічний рівень. У діловому спілкуванні продавця і покупця можуть встановитися дійсні відносини партнерства і співробітництва, лише при задоволенні потреби в безпеці («оборона знята»).
У разі визнання і задоволення потреб, відносини виражаються як відкритість, задоволеність, адаптація. В іншому випадку вони подавлені і можуть припускати 4 типи реакцій у:
- Раціоналізм - обгрунтування вибору, захист своєї точки зору без визнання, що причини такої реакції емоційні. Часто цей процес є несвідомим. У результаті виникають відносини, в яких переважає непохитність і методичність, почуття стримуються, а виправдання носять оборонний характер.
- Втеча - полягає в тому, щоб ухилитися від розмови, скоротити час візиту; клієнт не бере на себе відповідальності за розрив відносин, що дозволяє йому вийти з положення без ризику відновити продавця проти себе.
- Агресивність - виражається у вигляді зауважень і причіпок до продавця, зарозумілістю.
- Покора - покупець знаходиться під враженням дій продавця, його здатності аргументовано і виразно вести бесіду. Він відчуває себе суперечливо і зазвичай закінчує контакт придбанням, метою якого є доставлення задоволення продавцю.
. Моделі поведінки у міжособистісній ситуації.
До Роджерс і Г. Портер розрізняють 5 видів поведінки, до яких Ж. Шандезона й О. Лансестра додають шостий, названий поведінкою відмови.
1. Допомога та підтримка - подібною поведінкою продавець прагне заспокоїти співрозмовника, допомогти йому в ситуації вибору, розсіяти сумнів або зломити останнє протиріччя. Подібна поведінка створює залежність, яка може перейти у протилежність. Можливий наслідок - відхід клієнта.
2. Позиція судді - продавець висловлює критичні зауваження на адресу покупця, при цьому формулює рекомендації або попередження щодо акту продажу. Така поведінка застосовно лише до людей, схильним до впливу і залежним від авторитетів, в той же час воно може дати клієнту почуття впевненості.
3. Питальне поведінка - продавець прагне до поглибленого аналізу ситуації, вивчає протидію і отримує інформацію про покупця і ситуації. В акті продажу цей прийом переважно використовують, щоб з'ясувати потреби клієнта, отримати інформацію про його наміри, використовуючи:
- Відкрите питання, коли співрозмовнику пропонується вільний вибір;
- Закрите питання використовують, щоб спровокувати відповідь або отримати кілька ствердних відповідей поспіль;
- Питання типу меню, який передбачає кілька можливостей вибору.
4. Пояснювальна поведінка - продавець прагне витлумачити мотиви, вчинки і жести співрозмовника, зробити на цій основі висновок про його особистості та ситуації в цілому. Даний тип поведінки містить небезпеку уявити таке формулювання проблем і потреб покупця, яка може спотворювати їх реальну сутність.
5. Поведінка розуміння - полягає в слуханні діалогу і висловлювань інших з глибоким розумінням, з точки зору змісту, форми і способів вираження думок. Воно дозволяє співрозмовнику довше висловлювати свої думки, полегшує виявлення його справжніх прагнень. Така поведінка переважно при розбіжностях або у випадку претензій з боку покупця, тому що воно дозволяє зосередитися на співрозмовникові і уникнути втягування в «поведінка - атаку».
6. Поведінка відмови - це втеча. Продавцю в подібному випадку слід задати питання про потреби клієнта, спробувати з'ясувати причини відмови.
Отже, ми розглянули деякі види поведінки і те, яку роль грає кожен із них у виявленні потреб.
2.2.3. Аргументація і показ товару.
Послідовність аргументації грає важливу роль і має деякі правила з проведення ділової бесіди між продавцем і покупцем. Продавцю треба піднімати проблеми, які викликають занепокоєння клієнта, показуючи, що продавець про них знає. Оточувати себе рекомендаціями, вказувати на солідність репутації, доводити все, що висувається в якості аргументів. Необхідно підтверджувати думку покупця, що знання, набуті продавцем, є результатом життєвого досвіду - це зближує продавця і покупця. Наводячи аргументи, продавцю необхідно прагнути до того, щоб вони були доступні для клієнта, в цьому необхідно упевнитися (при цьому можливе використання часткового синтезу і переформулювання, додаткових питань).
2.2.4. Заперечення.
Спроби вплинути на потенційного споживача, чинити на нього тиск неминуче викличе захисну реакцію з його боку, яка повинна бути прийнята до уваги продавцем і врахована їм при побудові ділової взаємодії. Розрізняють 3 види заперечень:
1) необгрунтовані заперечення, службовці відмовкою;
2) щирі і необгрунтовані заперечення;
3) щирі й обгрунтовані заперечення.
Перші виходять з того, щоб у клієнта завжди є прагнення піти, страх взяти на себе зобов'язання. За цим найчастіше стоїть побоювання образити продавця, підозрілість в його відношенні, боязнь прийняття рішення, труднощі сказати «ні». По друге мова йде про думки, яких покупець дотримується. Вони базуються на його ідеях, уявленнях, стереотипах, які він створює про взаємодію з продавцями, про товари і послуги. Для подолання подібних заперечень Ж. Шандезона й О. Лансестра пропонують обговорити їх з покупцем, щоб дати найбільш об'єктивне уявлення, підкріплене доказами і фактами. Третій тип заперечень опрацьовують за такою схемою: дати можливість висловитися клієнтові (відчуття у нього задоволеності і почуття спокою, необхідні для ефективної ділової комунікації), перетворити заперечення в питання, перетворити заперечення в довід на користь товару, пом'якшення заперечення (угода з клієнтом по другорядних пунктів ). При цьому продавцеві необхідно підтримувати прояв поваги до партнера, уникати дискусійною манери.
2.2.5. Укладення угоди.
Останній етап виглядає як реалізація відносини, що розгортається відповідно до плану, а також як застава продовження стосунків. Цей момент пов'язаний з подоланням опору коливань покупця. Продавцю необхідно зміцнювати впевненість клієнта в обгрунтованості зробленого ним вибору для пом'якшення ефекту когнітивного дисонансу, негативно впливає на задоволеність взаємодією і досконалої покупкою.
2.3. Зіставлення моделей взаємодії покупця і продавця.
За результатами деяких досліджень можна говорити про те, що продавець отримує задоволеність від взаємодії при використанні певних типів поведінки, причому це може відбуватися як усвідомлено, так і несвідомо. Це такі типи поведінки, як
- Пояснювальне,
- Надання допомоги та підтримки клієнту,
- Поведінка розуміння,
- Поведінка з позиції судді,
- Поведінка з використанням фасцинации (тобто створення певного фону спілкування за допомогою свого іміджу),
- Агресивна поведінка - ступінь задоволеності в порядку убування.
На думку покупця, ступеня задоволеності продавця відповідають ті ж типи поведінки (ступінь задоволеності кожним з них збігається, змінюються лише ранги поведінки розуміння і поведінки з позиції судді). Таким чином, наголошується, що модель поведінки, що сприяє задоволеності продавця, цілком усвідомлюється покупцем.
Задоволеності покупця сприяють такі типи поведінки продавця (ступінь задоволеності в порядку убування):
- Пояснювальне,
- Поведінка розуміння,
- Допомога і підтримка,
- Поведінка з використанням фасцинации,
- Агресивна поведінка,
- Поведінка з позиції судді.
Продавцям здається, що ця послідовність виглядає інакше:
- Поведінка розуміння,
- Пояснювальне,
- Поведінка з позиції судді,
- Допомога і підтримка, поведінка з використанням фасцинации,
- Агресивна поведінка.
Специфіка полягає в тому, що продавець в першу чергу прагне задовольнити покупця, а вже в другу чергу - себе. Модель ж задоволеності покупця, якої дотримується продавець, сильно розходиться з моделлю задоволеності самого продавця. Тривалість ділової взаємодії продавця і покупця зазвичай надто мала для того, щоб продавець встиг змінити свої стереотип.
Очевидно, що найбільшу задоволеність продавцю доставляє пояснювальне поведінка, покупцеві - теж. Це дійсно найпоширеніший спосіб спілкування в даній системі взаємодії. Моделі ж поведінки, покликані викликати почуття задоволеності від взаємодії покупця, не збігаються у покупців і продавців, що, ймовірно, може мати своїм наслідком різного роду конфліктні ситуації.
Висновок.
Виходячи з аналізу вищезгаданих досліджень та огляду літературних джерел, можна прийти до наступного висновку за виконану нами роботу.
Специфіка соціальної перцепції при взаємодії покупця і продавця складається з декількох чинників. В якості цих факторів виступають потреби, що реалізуються в спілкуванні, які можуть задовольнятися або не задовольнятися в процесі ділової взаємодії. Задоволення таких потреб закладено в індивідуальній моделі комунікації кожного індивіда, але можна виділити дві узагальнені моделі, характерні для продавців і покупців. Дані моделі в силу різної спрямованості учасників спілкування розходяться по ряду ознак, що може привести до незадоволення взаємодією в розглянутій діаді. З подальшого аналізу, можна сказати про наявність у продавця деяких стереотипів ділового спілкування і певних установок по відношенню до покупця.
З метою оптимізації ділової взаємодії необхідно змінити перцептивні установки його учасників, а саме переорієнтувати продавця на реальну модель покупця, і таким чином зблизити їх способи взаємодії.
Список літератури.
1. Конєва О.В. Психологія спілкування. Яр., 1992.
2. Кручевская Н.В. Деякі проблеми та перспективи розвитку психології сфери обслуговування / / «Психологічний журнал», № 5, 1981.
3. Лінчевський Е.Е. Соціальна психологія торгівлі. М., 1985.
4. Лінчевський Е.Е. Психологія торгівлі: шляхи та перспективи розвитку / / «Психологічний журнал». № 5, 1983.
5. Сулімова Т.С. Соціальна робота і конструктивне вирішення конфліктів. М., 1998.
6. Ж. Шандезона й О. Лансестра. Методи продажу. М., 1993.