Організація місць продажів - мерчендайзинг

Від спокуси використовувати мерчендайзинг для стимулювання збуту не втрималися і виробники (постачальники) товарів. Дійсно, якщо в торговому залі представлені 5 подібних за характеристиками, якістю та ціною товарів від 5 різних постачальників і є деякі важелі, за допомогою яких можна впливати на вибір покупця. Далі можна не пояснювати: той виробник (постачальник), який подбає про ефективний мерчендайзинг своєї продукції, отримує можливість значно розширити обсяги своїх продажів за рахунок зниження продажів аналогічної продукції конкурентів.

Так, в результаті своєї еволюції, мерчендайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративних виробники зробили мерчендайзинг частиною своєї маркетингової стратегії.

На російський ринок ідеї мерчандайзингу були занесені якраз мультинаціональними корпораціями, такими як: Кока-Кола, Пепсіко, Філіп Морріс і ін

Мерчандайзинг продукції так само важливий, як розробка бренду товару, зовнішня реклама або проведення рекламних акцій. Справа в тому, що мерчендайзинг - це комплекс заходів, спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, упаковки в торговому залі - тобто в тому місці, де у продавця є останній шанс.

Тому сьогодні з'являються цілі мерчендайзингових агентства, зі штатом мерчендайзеров, які забезпечують необхідну викладку та розміщення POS-матеріалів.

2. Основні правила мерчендайзингу

Головним правилом ефективного мерчендайзинга є те, що він повинен бути результатом спільних зусиль виробника, дистриб'ютора і продавця. План з проведення мерчендайзингу може бути здійснений тільки в тому випадку, якщо він враховує інтереси всіх трьох учасників, і, при цьому, ставить в основу потреби покупця.

1. Місцезнаходження продукту в магазині може значно вплинути на рівень його продажів. Робіть викладку і розташовуйте рекламні матеріали в центральній (кидається) в очі точці, де покупець зверне на них увагу.

2. Не розміщуйте продукцію та рекламні матеріали на далеких, бічних або темних полицях.

3. Завжди виставляйте товар лицьовою стороною до покупця.

4. Не розташовуйте товар догори дном, зворотною стороною або навалом.

5. Виставляйте товари (торгові марки) в кількості, пропорційній їх частці ринку, або відповідно до рекомендацій з викладення.

6. Не перевантажуйте одну полицю, якщо інші явно порожні.

7. Завжди перевіряйте, щоб цінники були наклеєні на лицьовій стороні упаковки, добре читалися і не перекривали назва товару та інші важливі написи.

8. Не наклеюйте цінники поверх назви товару або інших важливих написів на упаковці.

9. Завжди розташовуйте товар та рекламні матеріали на рівні очей покупця, тоді він швидше зверне на них увагу і зможе прочитати всю рекламну інформацію.

10. Не розташовуйте рекламні матеріали в недоступних покупцеві місцях. Покупець не стане читати інформацію, якщо вона розташована занадто високо або низько.

11. Завжди розташовуйте рекламні матеріали у районі рекламованого товару, тоді вони скоріше привернуть увагу покупців, виконуючи роль "німого продавця".

12. Надлишок рекламного матеріалу відволікає увагу від товару, що продається. Це заважає і покупцям і продавцям.

13. Завжди розташовуйте товар акуратно, групуючи торгові марки. Це допоможе покупцеві швидше вибрати потрібний товар.

14. Не змішуйте різні торговельні марки. Це може заплутати покупця і ускладнить вибір необхідного йому товару.

15. Завжди стежте за чистотою полиць, прилавків, товарів. Негайно замінюйте товар з пошкодженою упаковкою.

16. Не залишайте на полицях товар з пошкодженою упаковкою. Не допускайте забруднення товару, полиць або прилавка. Не ставте новий товар на брудні полиці або прилавок.

17. Товари з сильним запахом (такі як мило або інші миються засоби) повинні знаходитися на відстані від чаю та інших харчових продуктів.

18. Завжди розташовуйте достатню кількість товару в зручному і легко доступному для продавця місці. Це полегшить обслуговування покупців і підвищить ефективність торгівлі.

1. Не розміщуйте товар в далеких, темних кутках магазину, доступ продавця до яких може бути утруднений.

2. Завжди звертайте увагу на розмір торговельних площ магазина. У маленькому магазині використовуйте тільки найпростіші рекламні матеріали і робіть просту викладку. У великому ж магазині використовуйте великі і барвисті рекламні матеріали і робіть масивну викладку.

3. Не використовуйте великі дисплеї та рекламні матеріали в маленьких магазинах, а маленькі у великих. ¹

Потрібно розташовувати товари з великим терміном реалізації позаду товарів з меншим терміном реалізації. Товари з вичерпаним терміном реалізації негайно знімати з полиць або прилавка.

3. Мерчендайзер

Професійний мерчендайзер - це не та людина, яка в магазині «розставляє товари по поличках». Це фахівець, який створює «імпульси покупок», тобто забезпечує потрібний товар, в потрібному місці, у потрібний час, за потрібною ціною, в потрібній кількості і стані. Маючи такого фахівця в своєму штаті, керівник може сміливо планувати збільшення роздрібних продажів на 15-20% тільки за рахунок правильної експозиції товарів, ще на 5-10% - за рахунок створення оптимальної психологічної атмосфери в магазині і ще на 7-8% - за рахунок програм мотивації постійних клієнтів.

Функція мерчендайзера полягає в роботі зі споживачами (замовниками) на певній території з метою досягнення позитивних результатів у рекламі товару, що продається і вирішенні проблем, пов'язаних з якістю товару. Сюди ж входять і такі питання як ведення переговорів з керівниками торговельних точок про можливості оформлення магазинів і павільйонів фірмовими рекламними матеріалами, допомога в оформленні торговельних точок і контроль над правильним використанням рекламних матеріалів та обладнання., Організація рекламних акцій, презентацій продукту, дегустацій і пр. - одним словом, безпосередня реклама товару, виходячи з його споживчих властивостей. У цьому сенсі можна провести паралель між функціями мерчендайзера і товарознавця - той і інший повинні добре розбиратися в споживчі властивості товару. У функції мерчендайзера входить також підтримку відносин з уже існуючими та потенційними клієнтами, відстеження їх замовлень, підтримка узгодженого запасу товару на складі клієнта. Мерчендайзер здійснює пошук нових клієнтів і відсилає їх до досвідчених дистриб'юторам, щоб, зрештою, збільшити обсяги продажів. Ця посада існує в досить довго існуючих фірмах з розвиненою внутрішньою структурою.

Додатково мерчендайзеру доводиться виконувати такі функції:

• Спілкування з персоналом для з'ясування споживчих переваг, обсягів і динаміки продажів.

• Контроль ставлення персоналу торгових точок до продажів цікавлять нас торгових марок.

• Проведення експрес опитувань покупців у торгових точках для оперативної оцінки купівельного поведінки стосовно цікавлять торгових марок, впливу реклами і роботи персоналу торгових точок.

• Ведення звітності

Інструмент:

Запас.

На полицях необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. Виробник зазначає у своїй мерчендайзингових стратегії набір марок і упаковок, який він буде просувати в кожній торговій точці (торгова точка - роздрібний продавець, який замовляє продукцію і продає її в своєму магазині). Всіх своїх клієнтів виробник може розділити на кілька категорій (торговельних каналів) в залежності від виду активності покупців в торговій точці, а також від того, який контингент покупців відвідує ці магазини. У різних торгових каналах набір просуваються товарів може диференціюватися. Так, у супермаркеті покупець очікує побачити більший вибір дорогого вина, ніж у дрібних магазинах. На полицях завжди повинні бути в наявності ті марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців. При цьому товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажів. Допускати виникнення ситуації, коли відсутні найбільш популярні товари, не можна.

Розташування.

Основні і додаткові точки продажу (Точка продажу або точка покупки - це місце в торговому залі конкретного магазину, де розміщується продукція) необхідно розташувати по руху потоку покупців в торговому залі. ²

Додаткова точка не завжди необхідна, але вона дає дуже важлива перевага, - покупець може ще раз побачити товар і вибрати його. Особливо часто додаткові точки розміщують вже при підході до кас, але ефективно діють і додаткові точки, розташовані по зовнішньому периметру торгового залу - там проходять 80% покупців.

4. Організація місць продажів

4.1 Оформлення вхідної зони магазину

Рівень оформлення магазинів в останні роки виріс на порядок. Багато торгових фасади і вітрини стали справжньою прикрасою міських вулиць, расцвечівая їх яскравими фарбами вдень і освітлюючи увечері. Але в той же час стало важче виділити свій магазин: для того, щоб привернути увагу покупців, треба не просто відповідати загальному рівню, а мати в оформленні відмітні деталі і незвичайні, що запам'ятовуються елементи. У зв'язку із зростанням насиченості площами в торгових центрах особливої ​​уваги вимагає виділення «внутрішнього» фасаду і входу - адже від цього безпосередньо залежить кількість покупців.

Існує три основних складових збільшення прибутку, на які торговець може впливати:

• збільшення кількості відвідувачів магазину;

• збільшення середнього чека: зростання частки покупців (від загальної кількості увійшли) і збільшення обсягу покупки;

• підвищення прибутковості (підвищення торговельної націнки, зниження закупівельної вартості товарів, підбір асортименту, зниження витратної складової і т.п.).

Відомо, що все, що рухається, привертає увагу набагато сильніше. Тому біля входу в магазин або у вітринах можуть виставлятися демо-моделі, заводні іграшки, дисплеї, надувні фігури. У галереях торгових центрів для гальмування ставляться острівні кіоски, композиції, підійдуть також атракціони та ігри.

Необхідно оцінити вхід в магазин і фасад за наступними критеріями:

• Наскільки вхід запрошує - можливо, його треба виділити дизайном або просто розширити;

• Чи повідомляє вивіска інформацію про асортимент і позиціонуванні;

• Чи можна бачити торговий зал і товари;

• Чи достатня освітленість залу і особливо, світлові акценти на периметрі;

• Які товари виставлені на вході - наскільки вони цікаві потенційному покупцеві. З колекції можна вибирати яскраві товари, товари, що утворюють кольорові плями або за кольором контрастують один з одним. У вітринах незмінно добре працюють «родзинки» асортименту і нові надходження.

• Чи є на вході інформація про спеціальні пропозиції і ціни. У магазинах, розташованих у торгових центрах, вхідна зона повинна бути більш насиченою промо-місцями та інформацією про спеціальні акції, ніж в окремо розташованих магазинах. Адже в окремому магазині покупець уже увійшов у двері, а тут його треба залучити.

Отже, перше завдання виконано успішно - покупець зайшов в магазин. Тепер його треба трохи «пригальмувати» на вході.

Для гальмування при вході розміщуються товари декількох видів:

Товари, які покупець відразу ж починає оглядати і вибирати. По-перше, це сезонні товари, які можна виставляти прямо на вулиці, якщо дозволяє погода. По-друге, книги, преса і медіаносії.

Товари за вигідною ціною, що викладаються навалом. Така акція або розпродаж називається «штовханина біля входу» і використовує перевірений часом ефект натовпу. Суть «ефекту натовпу» в наступному: коли група людей концентрується на обмеженій площі, люди схильні повторювати дії сусідів і менш критично сприймають навколишню дійсність. У такій обстановці імпульсні покупки відбуваються легко і без роздумів.

Не рекомендується розміщувати у вхідній зоні:

Товари, які викликають у покупця «неапетитні» асоціації: корми для тварин, різко пахнуть пральні порошки, туалетний папір, засоби жіночої гігієни.

Товари, які за морально-етичних міркувань не схвалює якась частина покупців. Так, у магазині автозаправного комплексу не варто розміщувати близько до входу міцний алкоголь (п'яний водій - небезпека на дорозі), а в супермаркеті - сигарети в блоках.

Товари, значно дорожчі, ніж основна маса товарів в магазині. У покупця може скластися враження, що рівень цін значно вище, ніж насправді.

Будь-які товари та інформація, яка може викликати сумнів в якості товару в магазині: уцінені товари сумнівної якості, товари з дефектами. Розпродажі таких товарів краще відносити подалі від входу.

Негативна і забороняє інформація. У вітчизняних магазинах написи «Не приймаються», «Не діють», «Не дозволяється» і т.п. зустрічаються у вхідній зоні в рази частіше, ніж плакат «Ласкаво просимо»! Наприклад, грізна фраза «Категорично забороняється вхід до супермаркету з ручною поклажею» (та ще написана великим червоним шрифтом) характеризує магазин як недружній і викликає думки про «радянському» рівні обслуговування. Набагато краще замінити такий плакат на «Будь ласка, залиште речі в камері схову». А для інших заборон існують знаки-піктограми.

Ефективна вхідна зона концентрує увагу покупців з самого початку, збільшується і кількість відвідувачів, і число позицій в чеку.

4.2 Мерчандайзинг в торговому залі

Почнемо з основ психології зорового сприйняття, а саме - законів, що пояснюють, як покупець бачить товар.

1. Закон «Постаті і фону». Суть цього закону - у яскравому виділенні одного об'єкта на тлі інших. Цей закон використовується, коли потрібно акцентувати увагу покупця на конкретний товар для його просування.

Виділення фігури на тлі може бути досягнуто за рахунок:

• кількості або розміру;

• яскравих кольорів (червоний, жовтий, оранжевий кольори розпізнаються людиною швидше);

• нестандартної форми товару або упаковки. В даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильний швидко помічати все нове і незвичайне в своєму оточенні;

• підсвічування. Те, що добре освітлено, краще видно. Використовується при торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути, наприклад, годинниками, ювелірними виробами, одягом;

• POS-матеріалів (від англ. Point of Sales, засоби оформлення місць продажу, завдання яких полягає в підвищенні продажів конкретного товару або групи товарів у даній торговій точці);

• створення емоційного образу. Це з'єднання мерчандайзингу та дизайну.

2. Закон «Рівня очей». У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, в зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього росту, що зазвичай означає другу і третю полки зверху при стандартному п'яти-шестіполочном стелажі. Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, потрібно враховувати рівень очей дитини.

3. Закон «Мертвою зони». Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полки як найменш оглядаються повинні займати великі упаковки (наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (барила пива чи дешеві макаронні вироби) або товарний запас. За даними маркетингових досліджень в супермаркетах, на нижні полки припадає лише 5% продажу.

4. Закон «Перемикання уваги». Крім того, що людина схильна виділяти в полі постать, він потребує переключенні уваги, т. е. в пошуку наступної фігури на фоні. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар в довгу сувору лінійку без зорових акцентів. У таких випадках переключення уваги може бути забезпечене POS-матеріалами: вертикальні розмежувачами, шелфтокери з назвою торгової марки і т. п. Інша крайність - занадто багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці - також не дозволяє людині спокійно переключатися з одного предмета на інший.

5. Закон «Угруповання». Цей закон відбиває особливості сприйняття людини і особливості його мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згрупована. В ідеалі товар повинен об'єднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад по торговельній марці, по виду товару, за вагою / розміру упаковки, за ціною. Головне завдання - викласти товар так, щоб покупець міг легко в ньому зорієнтуватися.

6. Закон «7 ± 2». Психологи кажуть, що обсяг сприйняття людини, обмежений - в один момент часу він може «схопити» і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. У магазині їх кількість зменшується до 3-5, адже в процесі купівлі покупець виконує декілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів чи POS-матеріалів в одному ряду, на одній вітрині не перевищувало п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з молочною продукцією; п'ять кольорів кофтинок одного фасону; п'ять видів фотоапаратів на полиці одного виробника. ³

Закони зорового сприйняття кольору

Колір надає на людину сильний емоційний вплив. Не останню роль грають насиченість кольору, його відтінки чи поєднання з іншим кольором. Яскраві, насичені тони привертають до себе увагу набагато швидше, ніж бліді. Світлі відтінки більш приємні оку, ніж темні. Але не варто забувати, що сприйняття людиною кольору і ставлення до нього також залежать від того, що за матеріальний об'єкт перед ним і яку функцію несе колір. Використання однієї і тієї ж колірної гами при оформленні інтер'єру, створенні рекламного оголошення, виборі одягу та взуття або залучення уваги до товару не завжди приводить до одного і того ж бажаного результату.

Сприйняття системи освітлення в магазині

Організація освітлення є важливою складовою системи мерчандайзингу в магазині. Вдале освітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале - знижує продажі навіть затребуваного товару. Люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, які добре освітлені і, відповідно, добре видно.

Для різних груп товарів існують рекомендації з організації освітлення, що допомагають створити найбільш комфортні умови для покупців і показати товар у вигідному світлі в буквальному сенсі цього слова:

хліб, випічка, торти - теплі золотаві відтінки світла;

молочні продукти, заморожені товари, риба - холодні відтінки світла підкреслять охолоджених товарів;

м'ясопродукти - високий ступінь кольору, нейтральний білий світ;

квіти, овочі, фрукти - висока передача кольору, світло, близький по спектру до сонячного, дадуть відчуття свіжості і соковитості;

одяг і взуття - найвища ступінь передачі кольору, високий рівень загальної освітленості, обов'язково акцентне освітлення;

ювелірні магазини - акцентное освітлення, безліч джерел світла, різні прийоми для різних металів і каміння;

дитячі товари, іграшки - високий рівень загальної освітленості, теплі відтінки світла;

магазини побутової техніки - хороша загальна освітленість (холодні відтінки не рекомендуються). Для масових товарів нейтральний білий світ; для салонів з дорогою технікою - акцентне освітлення, можливі холодні відтінки для традиційного в таких випадках стилю хай-тек.

4.3 Мерчандайзинг прикасовій зони

Одне з правил успішних продажів свідчить, що завершення продажу має закладати основу для майбутніх покупок. Розглянемо складові успішної прикасовій зони - товари та їх розміщення, спеціальні акції, планування.

Прикасовій зоною називають устаткування для дрібнорозмірних імпульсних товарів, розміщене безпосередньо біля кас, тобто прикасові стійки. Це те, що бачить покупець, коли стоїть у черзі. Обладнання, встановлене на шляху до місця розрахунку і поряд з чергами - стійки, подіуми, палети і корзини для імпульсних товарів і промо-акцій постачальників, торцеві секції стелажів, - більш точно буде назвати передкасовій зоною.

Основні правила розміщення товарів у прикасовій і передкасовій зонах:

У прикасовій зоні і перед касами можуть представлятися товари різних товарних груп, обрані за наступним принципом:

• «Нагадування» - товари, які покупцеві не дуже-то цікаві, тому він про них не пам'ятає. Але може придбати імпульсно, якщо викладка йому підкаже.

• «Спокуса» - товари, ідеальні по співвідношенню «ціна-розмір-привабливість». У ролі спокуси можуть виступати практично будь-які товари, що задовольняють цьому співвідношенню. Традиційні батончики або льодяники - найяскравіший приклад (якщо уявити, якою буде ціна за кілограм, можна в жаху схопитися за голову).

• Спеціальні пропозиції магазина, акції та оплачені промо-місця постачальників.

• Сезонні товари.

Небажано розміщувати в прикасовій зоні ті товари, які вимагає попереднього вибору і роздуми.

Кількість товарних позицій в прикасовій зоні не повинно бути великим, і позиції повинні повторюватися.

Товари у передкасовій зоні повинні бути забезпечені великими і яскравими цінниками.

У непродовольчих магазинах товари, розміщені на прикасовий стійках, повинні мати основну точку продажу в торговому залі.

Планування прикасовій зони і прикасовій обладнання

Оптимальне з точки зору зручності розрахунку положення кас - в одну лінію. Тоді покупцям зручніше вибирати вільну касу, і проходячи повз вузлів розрахунку, вони можуть прихопити ще парочку імпульсних товарів у передкасовій зоні.

5. Фактори стимулювання збуту

Новизна / незвичайність

Нові і незвичайні промо-акції будуть набагато ефективнішими, ніж ті, які проводяться постійно. На багатьох ринках єдиними причинами для здійснення покупок є упаковки з додатковим обсягом і спеціальні ціни, у той час як цінність товарної марки зменшується. У такому вигляді промо-акції до крайності нудні і в чомусь нагадують моментальний виграш, який хоч і не особливо збільшує цінність товару, але все ж є тим спусковим гачком, який підштовхує споживача до здійснення покупки.

Безсумнівно, з часом моментальний виграш втратить свою привабливість, у міру того як він буде ставати все більш звичним, а споживачі усвідомлюють мінімальність шансів на успіх. Досить часто дає про себе знати циклічна природа таких тенденцій. Наприклад, великі нафтові компанії спочатку пропонували споживачам збір промо-матеріалів, наприклад Green Shield Stamps, потім переходили до організації конкурсів, класичним прикладом яких стала програма компанії Shell під, назвою «Робіть гроші», а тепер все повертається на круги своя і в моді знову збір промо-матеріалів.

Моментальний виграш

Коли ви відкриваєте банку з напоєм, щоб дізнатися, чи не виграли ви безкоштовний авіаквиток в Америку, найголовніше - результат стає відомим миттєво. Ви дізнаєтеся про свій виграш тут і зараз. Вам не доведеться нудитися довгі шість місяців в очікуванні повідомлення поштою. Цей фактор стимулювання збуту завжди очевидний, якщо ви пропонуєте щось зараз, а не потім, то ви вправі очікувати збільшення кількості учасників.

У цього фактора також є два інших переваги. Як ви думаєте, скільки часу дитини буде цікавити пакетик «Квейверс» (Quavers), в якому може бути іграшка «Нінтендо» (Nintendo), а може і не бути? Не дивно, що продажі різко збільшилися. Як тільки пакетик відкритий, його вміст має бути з'їдено і пора йти ще за одним. Тому споживання може збільшуватися не тільки за рахунок збільшення частоти покупок, але і внаслідок прискореного використання товару.

Чи буде сприяти більш швидкому використанню товару пропозицію виграти автомобіль «Пежо 106», яке компанія Andrex розмістила на картонній трубці всередині рулону туалетного паперу? Напевно, немає. Але якщо подібна пропозиція буде знаходитися на дні значною банки з бісквітами, то воно виявиться потужним стимулом для того, щоб швидко покінчити з її вмістом.

Умови участі

Умови участі у промо-акції є досить хорошим показником ефективності вибраного методу. Чим більше дій потрібно від споживача, що бажає скористатися пропозицією, тим менша ймовірність того, що він стане брати участь. Відкрити пакетик з легкої закускою просто, вам, можливо, навіть не доведеться чекати, поки ви дійдете до дому. Якщо ж від вас вимагають пред'явити документ про оплату товару, вирізати логотип і заповнити бланк або зібрати шість кришок, то не дивно, що це призводить до зниження рівня відповідної реакції.

Ефект відставання

Не слід плутати рівень відповідної реакції з рівнем участі. Багато споживачів, які приступають до збору шести доказів покупки, або не встигають зібрати необхідну кількість, або їм не вдається вкластися у відведений термін. Це і називається ефектом відставання. Його рівень залежить від кількості доказів покупки, які потрібно зібрати, і від швидкості використання товару. Природно, що такі методи, як моментальний виграш або подарунок при купівлі, мало схильні до цього ефекту.

Деякі промоутери намагаються використовувати ефект відставання, щоб контролювати відповідну реакцію. Вони або ускладнюють умови участі, або обмежують кількість упаковок із спеціальними позначеннями, які дають право на участь у промо-акції. Це дозволяє використовувати бюджет більш ефективно і збільшити розмір пропонованого винагороди. Однак такий підхід не цілком відповідає критеріям тотального якості, і ймовірно, ваші споживачі будуть відчувати деяку незадоволеність. Тому подібна стратегія повинна бути ретельно продумана.

Доречність

Промо-акція повинна викликати довіру у цільової аудиторії і виправдовувати її очікування. У випадку з торговими марками «Квей-версія» і «Нінтендо Гейм Бой» промо-акція повністю відповідала своєї цільової аудиторії. Хоча відкритим залишається питання, наскільки це пояснюється збігом цільових аудиторій, а не її правильним вибором або ми маємо тут справу з синергією двох брендів. У збігу аудиторій, коли промо-акція націлена на велику групу загальних споживачів, немає нічого поганого, але ефект буде набагато значніше, якщо покупців також приваблюють гідності самої торгової марки. Винагорода та (або) механізм промо-акції не повинні орієнтуватися лише на очікування цільової аудиторії. В ідеалі вони також повинні служити доповненням до позиціонування бренду на ринку.

Компанія Duracell вкладала в упаковки для своїх батарейок індикаторні смужки, за допомогою яких можна було перевірити потужність заряду. Ця характеристика товару, яка збільшувала його цінність, була використана для стимулювання збуту. Покупцям було запропоновано моментальний виграш у розмірі 1000 ф. ст., наявність якого можна було виявити при тестуванні батарейки індикаторної смужкою. Хоча це винагороду і не пов'язане з певною тематикою, але представляє собою відмінний приклад промо-акції, побудованої на елементах доданої вартості товару.

Позиціонувати торговельну марку набагато простіше, ніж підкреслити її гідності. Тому часто доводиться шукати компроміс між позиціюванням і досягненням високого рівня відповідної реакції.

Висновок

Існує безліч визначень мерчандайзингу, але цікаво ось таке, не дуже "наукове" визначення: мерчандайзинг - "Безмовний Продавець". У цьому і є суть мерчандайзингу - як розташувати товар у магазині, щоб він продавався найбільш ефективно і без участі продавця.

В умовах сучасної економічної ситуації будь-яка компанія, що прагне успішно працювати на ринку споживчих товарів, повинна орієнтуватися не тільки на якість і актуальність, що випускається, на своєчасну доставку її в торгові точки, але і замислюватися про мерчендайзинг своєї продукції. Застосування мерчендайзинга має таке ж значення для успішного продажу розробка продукції, як створення бренду товару, проведення рекламних акцій різного роду. Дана маркетингова комунікація дозволяє ефективно просувати той чи інший товар, марку, упаковку саме в торговому залі, де безпосередньо приймають рішення про покупку.

Але все-таки головним у магазині є товар: його асортимент, а потім вже розміщення і грамотно розставлені акценти. Якщо товар нецікавий, неякісний, не має свого «обличчя», то всі зусилля по оформленню торгового залу марні.

Список літератури

1. Віннікова Л., «Мерчендайзинг: всякому товару - свій час, місце і атмосфера», «Місто N», 2007 р, № 45, с. 14-15

2. Гермогенова Л.Ю., «Як зробити рекламу магазину», М., «РусПартнер», 2005, с. 89-101

3. Котляренко М., «Мерчандайзинг - це мистецтво», «Маркетинг і маркетингові відносини», 2008, № 12. , С.14-18

4. Макашов Д., «Мерчендайзинг. Мистецтво збуту товару », М., 2006, с. 56-59

5. Наум В.М., «Маркетинг збуту», http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm

6. Черепнін Т., «Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії», 1999, № 5

7. Черепнін Т., «Мерчендайзинг», «Сучасна торгівля», 2004, www. Prodaji. Ru

8. http://www.favoritjob.ru/glossary/merch.php

9. http://www.retail.ru/

10. http://www.formtrade.ru/