Гульфіра Крок
Термін «новорічний мерчандайзинг» досить швидко увійшов до словника російського торгового маркетингу. Головне, що привертає увагу в цьому словосполученні, - це обіцянка свята, яке в ньому приховано. Однак «новорічний мерчандайзинг» зовсім не схожий на ялинкові прикраси, які необхідні тільки раз на рік, а весь інший час зберігаються на запорошених полицях шаф і комор. Познайомившись з матеріалом Гульфіри Крок, ви, безсумнівно, відчуєте: закони «новорічного мерчандайзингу» послужать вам не тільки в січні, вони будуть дуже доречні для лютневих і березневих свят, та й взагалі всі 365 днів в новому році.
Новий рік - яскравий веселе свято, найкращий у році, а для магазину ще й сама «гаряча» пора, пік сезонних продажів. Головне завдання - за цей короткий, але супер привабливий період працювати максимально ефективно, не загубивши ані найменшої можливості отримати максимальний прибуток. І оскільки такий шанс надається один раз на рік, до нього потрібно відповідально і всебічно підготуватися.
Це свято дає вам шанс отримати прихильність покупців, випадково прийшли в ваш магазин. А також можливість зміцнити свій імідж в очах постійних лояльних клієнтів. Для всього цього необхідні комплексні підготовчі заходи - тільки в цьому випадку можна досягти високого результату в усіх напрямках. Формула успішного новорічного сезону виглядає як сума зрозумілих, але аж ніяк не простих факторів:
«Повна товарна готовність»,
настрій новорічного свята,
спеціальні види викладки,
святкові промоушен-акції.
Ефект можна досягти, якщо зусилля буде докладено по всіх цих напрямках, а так само буде продуманий план заходів з урахуванням всіх особливостей вашого магазину. Постараємося пояснити, що ми маємо на увазі.
Повна товарна готовність
Головне правило мерчендайзингу - ефективний запас. Ні товару - немає продажу, нема потрібного товару - продажу знову-таки немає. Стрибок попиту в новорічний період - закономірність практично для всіх груп товарів, особливо для FMCG (з деякими застереженнями для побутової хімії, предметів особистої гігієни та їм подібних групах). Кожен з нас легко назве «новорічних лідерів продажів», і дефіцит цього товару не допустимо. Підготовка товарного запасу має свої особливості залежно від типу магазину та асортименту товару. Виберіть підходять для вашого магазину напрямки:
- Замовлення специфічного новорічного асортименту - карнавальні костюми, новорічні подарункові набори, новорічні сувеніри, вітальні листівки, ялинкові прикраси та ялинки і пр. (покупці, залучені «святковим» товаром, обов'язково зроблять і інші покупки).
Поява новорічного асортименту в магазині забезпечує не лише «повну товарну готовність», а й створює святковий Новорічний настрій (наступний пункт новорічної програми магазину). Навіть якщо покупець (зазвичай покупниця) не зробить покупки, вона затримається, щоб подивитися представлені новорічні товари. У цей момент і відбувається формування привабливого іміджу святкового магазину в очах і головах покупців. Підберіть новорічний асортимент з урахуванням смаків вашого Покупця і з урахуванням пропорцій цінових груп основного асортименту, а також постарайтеся уявити щось нове, незвичайне - те, чого не було в минулому році, і чого немає у ваших розташованих поблизу конкурентів. Наприклад, подарункові свічки є практично в кожному магазині, і їх асортимент дуже повторюється. Складіть асортимент з двох частин: велика частина - традиційна, «як у всіх», а менша частина - оригінальні новинки. Не полінуйтеся дізнатися, що підготували ваші сусіди до Нового року і включіть в свою програму дій кращі ідеї (використовуйте саме ідеї, а не просте копіювання прийомів!) І додайте свої.
- Розширений замовлення асортименту «новорічних» товарів - шампанське, шоколадні цукерки в коробках, делікатеси, вечірні сукні, свічки, подарунки.
Тут діє основний принцип - краще надлишок, ніж недолік. Імідж магазина може серйозно постраждати, якщо в самий розпал продажів виникне затримка через відсутність ходових товарів, і гнів покупців буде зрозумілий: «Що це за магазин, якщо в ньому перед Новим роком я не можу вибрати шампанське і цукерки? Про що вони думали? ». Незадоволені і невдоволені покупці можуть бути остаточно втрачені для вас після такого випадку. У метушні свята ви ризикуєте це не помітити.
- Збільшення частки товарів високої цінової групи (на Новий рік люди схильні себе побалувати і частіше купують дорогі товари).
Розширте асортимент - візьміть те, що зазвичай ви не берете, думаючи, що ваші покупці це не куплять. Один маленький магазинчик, розташований у житловому будинку спального району і торгує самим простим і дешевим асортиментом, закупив перед Днем конституції 12 грудня (зауважте - не перед Новим роком!) Червоної ікри. Вона була продана за один передсвятковий день, а наступні два вихідних покупці приходили і запитували ікру (якої, на жаль, вже не було).
- Збільшення обсягу замовлення всіх інших товарів пропорційно їх близькості в темі новорічного свята.
Звичайно, більшість жителів нашої батьківщини відзначають Новий рік вдома, в колі близьких, і самі готують святковий стіл. Склавши нескладний список традиційних закусок, салатів, страв і напоїв, стає зрозумілим, закупівлі яких саме товарів необхідно розширити: від консервованої кукурудзи та горошку до мінеральної та газованої води. Покупці залишаться задоволеними, якщо в одному місці їм вдасться зробити все (чи майже все) покупки.
У кінцевому підсумку ретельне планування новорічних закупівель необхідно, щоб уникнути неприємностей від двох ситуацій: зустріти свого покупця ближче до 31 грудня порожніми прилавками і важких переговорів з постачальниками в кінці січня про повернення непроданого товару, який не знадобиться до наступного Нового року.
Настрій новорічного свята
Цей настрій у людей багато в чому створюється завдяки яскраво розцвіченим вітринам і прилавків магазинів. Ні телебачення, ні радіо, ні журнали не «заряджають» так емоційно, як світні новорічні ялинки, гірлянди, мішура і шоколадні зайці у вітринах. У магазинах центральних вулиць міста з'являються рухаються Діди Морози в людський зріст, що підморгують вам при вході. Тут зароджується дух свята і починається підготовка до найбільшого у році полегшенню покупцями вмісту своїх гаманців.
Емоційна підготовка покупців до свята починається заздалегідь - вже з середини листопада багато магазини починають набувати новорічний вигляд. Вхід і фасад прикрашають ялинкою з іграшками та вогнями, на фасаді - транспарант «З Новим роком!». «Правильне» настрій усередині торгового залу досягається за допомогою декількох простих прийомів:
1. Загальне прикраса залу: новорічні гірлянди, плакати, постери і транспаранти.
2. Новорічні сюжетні композиції у вітринах, при вході в торговий зал і в місцях найбільшого скупчення покупців: ляльки Діда Мороза і Снігуроньки, ялинові гілки з іграшками і т.д.
3. Святкове вбрання вітрин і прилавків: сніжинки, ялинові гілки і ялинкові іграшки, пляшка шампанського поряд з цукерками і т.п.
Така прикраса не є дорогим, але його важливість очевидна. Як господиня будинку створює настрій свята та затишку для гостей за допомогою багатьох «дрібниць» - нова скатертина, спеціальні серветки, букети і гірлянди, свічки, маленькі сюрпризи та презенти для гостей і домашніх - так і магазин, перетворений дбайливими руками господарів, стане для ваших покупців ближче і затишніше. Адже в кінцевому підсумку прикраса магазину - це прояв вашої уваги і турботи про покупців.
4. Ваша турбота може виявитися також у збільшенні робочого дня на період свят. Інформацію про це можна використовувати для зовнішньої реклами - повісьте транспарант або оголошення про те, що «у зв'язку з новорічними святами на магазин працює з 8.00 до 23.00 годин» (замість звичайних з 9.00 до 22.00 годин). Так роблять деякі відомі супермаркети, і треба відзначити, це діє на покупців дуже позитивно.
5. Новорічні елементи в одязі персоналу (прикраси з ялинкової мішури, шапочки а-ля Санта Клаус). В одному супермаркеті всі касири були в таких шапочках, і це виглядало дуже святково, викликаючи посмішки покупців. Не забудьте провести передсвятковий «тренінг настрою» для торгового персоналу - посміхатися вони повинні ширше і частіше, ніж у звичайний час року. Можливо, в останні дні перед 31 грудня касири крім традиційних «Дякуємо за покупку, чекаємо Вас в нашому магазині» касири повинні ще додавати: «Вітаємо з наступаючим Новим роком! Всього найкращого! ».
6. Цінники «новорічного» дизайну на товари зі знижкою - це додатковий штрих до загального настрою, дрібниця, побачивши яку покупець мимоволі подумає: «Як усе продумано».
Цей список легко продовжити. Головне при цьому не перестаратися, а то за прикрасами можна «втратити» товар.
Багато виробників для новорічних свят використовують спеціальну новорічну упаковку. Викладення таких товарів як фейсинга, а також листівки, брошури та воблери з новорічною символікою здатні створити і посилити святковий настрій у покупців. Магазини, які реалізують продукцію власного виробництва, можуть також використовувати етикетки з новорічною фірмовою символікою - для салатів, напівфабрикатів, кулінарії і тортів.
Якщо ваш магазин пропонує покупцям безкоштовні пакети для упаковки, слід замовити їх з фірмовою новорічною символікою. До новорічних свят можна приурочити випуск фірмової газети з інформацією про знижки, прикметах майбутнього року і новими рецептами до новорічного столу.
Спеціальні види викладки
На період новорічних свят магазину необхідно виділити площі для тимчасового розміщення специфічних новорічних товарів - подарунків і сувенірів, ялинкових іграшок та прикрас.
Важливо також правильно вибрати місце продажу для такого асортименту в залі. Це може бути місце при вході в торговий зал, в першому квадраті торгового залу по ходу купівельного потоку - самий вдалий і найпоширеніший варіант. Також це може бути традиційний відділ подарунків і сувенірів в магазині, але в цьому випадку все залежить від вдалості місця, оскільки часто цей відділ розташований у внутрішніх рядах торговельного залу, або в не самих «прохідних» місцях. У такому разі «природний купівельний потік» призведе туди небагатьох, і у більшості покупців не буде можливості побачити новорічний товар.
Можливе розміщення святкового асортименту у прикасовій зоні - на спеціальному обладнанні (столи з бортиками, контейнери та ін). Плюс такого розміщення - можливість привернути увагу багатьох покупців під час очікування в черзі до каси, мінус - до цього моменту основні гроші покупців вже витрачено, і купити вони зможуть тільки щось дрібне і недороге, що і слід там розмістити. Великогабаритний або дорогий товар все-таки краще розмістити при вході в зал.
У разі, якщо на вході немає місця для розміщення новорічного асортименту, можна на час розмістити його на місці інший, більш вдало розташованої групи товарів, переміщення якої суттєво не знизить продажу товарів цієї групи. Але цей крок вимагає ретельного обмірковування.
Для основних товарів, що мають безпосереднє відношення до новорічного асортименту, дуже ефективна палетна викладка. Це відноситься до алкогольних напоїв, в першу чергу до шампанського, а також безалкогольних напоїв, цукерок, «солодким» подарунковим набором і пр.
При цьому не слід забувати про спеціальній табличці, де вказується назва товару і ціна.
Можна також використовувати просту розширену викладку - тимчасово потіснивши «повсякденний» товар.
До свят також ефективна так звана «спільна» викладка - одномісне розміщення різних, але поєднаних товарів, наприклад шампанське та набори цукерок, чай і подарункові чайники та ін
Святкові промоушн-акції
Промо-акції, в першу чергу знижки - кращий подарунок покупцям до свята. Хоча вітчизняні рітейлери, на відміну від зарубіжних, іноді підвищують, а не знижують ціни перед новорічними святами, - попит у цей період перевищує пропозицію і товар просто «змітають» з полиць, в тому числі за завищеною ціною. Але для деяких товарів, особливо чутливих до ціни, бажано встановити хоча б невеликі знижки. Коли ще у вас з'явиться шанс збути низько ліквідний товар? Та й конкуренція з року в рік все більш відчутна.
У залежності від загальної суми покупки можуть бути встановлені спеціальні подарунки покупцям (подарункові акції в свята взагалі широко поширені).
На самому початку новорічного періоду ефективною буде робота промо-персоналу, наприклад, у відділі спиртних напоїв: консультанти від постачальників будуть затребувані, тому що число бажаючих придбати дороге вино або міцний алкоголь, а також спробувати щось нове, значно зросте.
Новорічний період крім усього іншого є найкращим для введення нових товарів в асортимент, тому що за короткий термін з ними познайомиться максимальну кількість покупців.
Великі магазини і роздрібні мережі часто використовують новорічні свята для проведення масштабних акцій з просування своєї торгової марки на ринку - концерти зірок, свята для дітей, розіграші лотерей, конкурси. Подібні рекламні та PR-заходи і ефективний мерчендайзинг є запорукою успіху в «боротьбі за покупця» в новорічний сезон.