Мерчандайзинг (англ.) - Merchandaising - мистецтво торгувати. Merchandise - товар. Merchandiser - купець / торговець.
Мерчандайзинг - «мова спілкування» між магазином і покупцем. Мерчандайзинг, побудований на спостереженні за поведінкою покупця в торговій точці.
Слово читається та вимовляється по-англійськи як «метчендайз», тобто через Є. І якщо вже бути повністю коректним, то буква «Р» в даному слові з правилами взагалі не вимовляється ...
Так що можна вважати, що мерчандайзинг, це «русифікований варіант».
В англійському варіанті мерчандайзинг включає в себе все, що може увійти в мистецтво торгівлі. У тому числі, спілкування з покупцем, ціноутворення, закупівлі, ну і так далі. У сучасному розумінні цього слова воно містить набагато менше «пунктів». В основному це викладка товару та рекламні матеріали на місцях продажів. Це сталося тому, що основні знання з мерчандайзингу в Росії прийшли від транснаціональних компаній типу Coke, Pepsi - Коли, Mars, Nestle .... Ці корпорації мають чітко сформовану структуру продажів, одним з розділів якої є Мерчандайзинг. Технологія «Як Нам Викладати Наш Товар У Їх Магазинах». Зараз їм на зміну вже прийшли технології мерчандайзингу роздрібних точок - магазинів. Або, користуючись англозичной термінологією, рітейлерів (Retail).
Визначення мерчандайзингу.
Мерчандайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групами товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.
Мерчандайзинг - стимулювання торгової діяльності, створення зацікавленості збутової мережі в реалізації товару.
Мерчандайзинг - складова частина маркетингу, діяльність, спрямована на забезпечення максимально інтенсивного просування товару на рівні роздрібної торгівлі.
Мерчандайзинг - підготовка до продажу товарів у роздрібній торговельній мережі: оформлення торговельних прилавків, вітрин, розміщення самого товару в торговому залі, подання відомостей про товар.
Мерчандайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групами товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.
Мерчандайзинг - діяльність Виробника, Постачальника, або Роздрібного Продавця з системного виконання збутових і комунікаційних функцій, яка веде до збільшення доходів в точці продажу.
Мерчандайзинг - включає види діяльності з придбання конкретних товарів та \ або послуг і пропозицією їх у тих місцях, в той час, за тими цінами і в тих кількостях (обсягах), які дозволяють роздрібної формі своїх цілей.
Мерчандайзинг - це таке подання товару або продукту в місцях продажів, яке наближає товар \ продукт до покупця, підкреслює переваги і корисні властивості товару \ продукту, викликає бажання придбати цей товар \ продукт, тим самим серйозно збільшуючи продажу.
Мерчандайзинг - комплекс заходів вироблених в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки називається мерчандайзингом. Результатом мерчандайзингу завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувається товар.
Мерчандайзинг товару - це комплекс таких заходів як викладка товару та розміщення рекламних матеріалів, спрямованих на виділення товарів у місцях продажу, залучення до них уваги і спонукають зробити покупку.
Особисто мені дуже подобається ось таке, не дуже «наукове» визначення Мерчандайзинг - «Безмовний Продавець». Тобто мерчандайзинг - це організація продажу товарів без участі продавців. У цьому і є суть мерчандайзингу. Як розташувати товар у магазині, щоб він продавався найбільш ефективно і без участі продавця.
Незважаючи на існуюче різноманіття визначень мерчандайзингу можна запропонувати наступне: мерчандайзинг - це комплекс заходів, спрямований на збільшення обсягів продажів у роздрібній торгівлі. Він розвиває популярність марок шляхом впливу на споживача і полягає в проведенні спеціальних робіт з розміщення та викладки товару, оформлення місць продажів, і створення ефективного запасу. Ця робота розширює число покупців торговельної марки за рахунок стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити просувний товар, а також виділення продукції щодо конкурентів.
Цілі, які переслідує мерчандайзинг:
š викликати бажання, спонукати потенційного покупця вибрати і придбати саме ваші товари;
š лояльність покупців до торговельної точки, до торгової марки і до виробника;
š просування продукції в роздрібній торгівлі - Point of Sale (кінцева точка продажів) - для нових торгових марок або брендів;
š збільшення обсягу продажів.
Якщо конкретизувати завдання мерчандайзингу, то їх можна розділити на два основні блоки: зовнішні і внутрішні. До першого відноситься організація ефективного запасу, розташування торгових марок, а також оформлення і просування товару. До другого - розробка концепції мерчандайзингу, її впровадження, формування структури (підрозділи) і навчання. Зовнішні завдання менш вивчені, тому представляють найбільший інтерес.
Отже, ефективний (або збалансований) запас організується за його місцем розташування і об'єму в асортиментному ряді. Він може знаходитися:
š на складі розподільного центру оптового торговця;
š на складі роздрібної торгової точки;
š безпосередньо в торговому залі (характерно для традиційних магазинів з торгівлею через прилавок);
š на полиці клієнта (виробника товару), на належних йому стелажах, додатковому торговому обладнанні і т. д.
Обсяг запасу в асортиментному ряді залежить від типу роздрібної точки, так якщо в супермаркеті повинні бути представлені всі товарні групи і одиниці продукції, то в павільйоні - тільки найбільш популярні і продавані. Ходові ж позиції асортименту завжди повинні бути в наявності, вони контролюються і визначаються, перш за все, мінімальним залишком (мінімально допустима кількість товару).
Розташування товарів характеризується місцем у торговому залі і викладенням в точці продажу. Під викладенням ж розуміється наступне:
š розміщення торгових марок на полицях, в залежності від типу роздрібної точки і місця в торговому залі;
š підтримання обсягу і асортименту товару;
š горизонтальне і вертикальне розташування блоків продукції;
š розміщення з запозиченням популярності в інших марок (своїх або конкурентів);
ротація продукції в залежності від терміну придатності.
Серед основних правил прийнято виділяти такі критерії розміщення товару на полицях:
1) за рівнем:
š прагнемо здобути вертикальні блоки (легше виділити і знайти продукцію споживачеві);
š на рівні очей (це полку, на яку найчастіше звертають увагу);
š на один рівень нижче або вище очей (відповідно займають другу і третю позиції);
š найнижчий рівень краще не використовувати (найменше звертають увагу, і знайти товар набагато складніше);
2) на рівні (на полиці):
š на відстані витягнутої руки (саме доступне і зручне місце);
š зліва направо (за розміром упаковки: від маленької до великої). Це правило рідше застосовується при викладенні у вертикальних блоках;
š від світлого до темного (у лівій частині продуктової лінійки виставляються товари зі світлою упаковкою, далі, по мірі згущення фарб, і правіше - темні). Таким чином, продукція не подразнює очі споживача і сприймається як єдине ціле - порівняйте з квітами веселки;
š «у стінах» ударних позицій (або замку) (під ударними позиціями розуміються найбільш популярні марки однієї товарної групи, усередині яких розташовуються менш відомі);
3) за розміром упаковки:
š маленькі - вгорі (так зручніше розглянути упаковку і дістати товар);
š великі - внизу (на більшій упаковці і шрифт більше, його можна з найменшими витратами розглянути на нижній полиці);
4) серед конкурентів:
š поруч із сильним (щоб запозичувати популярність);
š подалі від слабкого;
š самі по собі (якщо ми лідери чи володіємо унікальними властивостями);
5) дублювання:
š повторення однієї і тієї ж позиції марки в злите ряду (дозволяє збільшити ймовірність звернути на себе увагу);
6) доступність:
š за терміном придатності (товари з обмеженим терміном повинні бути доступні в першу чергу);
š по цілісності упаковки (продукція з порушеною упаковкою повинна вилучатися з продажу).
Основоположний принцип розміщення (викладки) - пошук потрібного товару повинен бути максимально полегшений.
š Розташування продукції повинна не заважати, продавцю працювати, в даному відділі.
š Упаковка викладеної продукції повинна бути в ідеальному стані.
š Цінник на дану продукції не повинен закривати її.
š Ціна на ціннику повинна бути чітко написаною та добре видною покупцеві.
Правило чистоти і акуратності.
š Полиці, продукція та рекламні матеріали повинні міститися в чистоті і непошкодженому вигляді.
š Пошкоджену упаковку ви сьогодні рідко побачите на полицях магазинів. А ось наклейки відстають від полиці. У цьому випадку пошкоджені рекламні матеріали потрібно терміново замінити або прибрати.
Оформлення в мерчандайзингу визначається типом роздрібної торгової точки, місцем розташування магазину, відповідністю корпоративному стилю компанії і рекламних акціях, активністю конкурентів, і ставленням споживачів. Воно поділяється на зовнішнє і внутрішнє. До першого належать вітрини, вивіски, світлові короби, та інші матеріали, наявні зовні магазину. До другого - оформлення спеціальними (POS) матеріалами точок продажів.
Місце продажів - Point of Sales (POS) або Point of Purchase (POP). Відповідно засоби оформлення місць продажів POS materials в Росії на професійному жаргоні іменуються засоби POS або POS матеріали.
Основним завданням POS матеріалів є збільшення обсягів продажів по окремому товару, групі товарів, або по торговельній марці в цілому. При цьому особливість POS матеріалів в тому, що їх вплив на споживача носить короткочасний, обмежений характер і повинні нести ідею не «Подумай і купи», а «Купи негайно!». Саме цим POS матеріали принципово відрізняються від ТВ і інших ЗМІ, в яких розміщуються інформують статті і програми для первинного ознайомлення з продуктом.
Місця продажу можна умовно розділити на кілька маркетингових зон, у кожній з яких застосування POS матеріалів має свої особливості:
š Зовнішнє оформлення.
š Зона входу
š Торговий зал.
š Місце пріоритетною викладення.
š Касова зона.
Основоположний принцип оформлення постійне оновлення матеріалів.
Рекламні (POS) матеріали повинні:
а) перебувати безпосередньо біля точки продажів оформлюваного товару або на шляху прямування до нього;
б) бути доречні і не викликати подиву або роздратування;
в) бути добре видно потенційному покупцеві;
г) бути актуальними, тому що матеріали певної рекламної кампанії працюють тільки обмежений час.
За даними наших досліджень, понад 70% покупців роблять вибір на користь того чи іншого товару вже в торговому залі. Якщо Ви переконаєте покупця зробити покупку, значить, всі рекламні бюджети були витрачені не даремно. Тому увага до цього, заключного етапу просування, потрібно приділити особливу. От за це, останнє, місце маркетингових комунікацій і йде боротьба між виробниками.
Можливості мерчандайзингу:
š Оптимальне розташування товарів на прилавках, вітринах торгових точок.
š Що дозволяє привернути увагу покупця саме до Ваших товарів, зробити їх більш привабливими для придбання.
š Єдина політика розміщення і просування у всіх торгових точках.
š Однакове розміщення у всіх торгових точках дозволяє виділити у свідомості покупця пропоновані Вами товари, прискорити просування брендів, нових товарів, спеціальних пропозицій.
š Проведення досліджень: цінових політик, сезонності попиту, виявлення залежності переваг від географічного положення торгової точки.
Труднощі мерчандайзингу:
š Додаткові витрати: залучення спеціалістів або навчання власних торгових агентів, утримання служби мерчандайзингу.
š Збір та аналіз інформації вкрай важка, можна сказати, неможливий без спеціальних технічних пристроїв, що дозволяють не тільки швидко, якісно і повно збирати необхідну Вам інформацію, а й систематизувати її, зберігати в потрібному вигляді й реалізовувати в потрібній формі (звіти, аналітика).
Уявімо собі: виробник довго трудився, створюючи яку-небудь торговельну марку. Він розробляв товар, враховуючи всі особливості ринку, потреби і стиль життя людей, які будуть купувати його продукцію. Здавалося, зроблено все: створена марка з її фізичними і комерційними властивостями, річ оптимально відповідає критерію «ціна - якість», готова упаковка, розроблені методи комунікації зі споживачем для створення необхідного попиту та здійснюються заходи щодо просування. Однак залишається ще один останній шанс виділити свій товар і, відповідно, змусити його краще продаватися або продаватися взагалі. Ця робота називається мерчандайзингом, тобто просуванням торгових марок у роздрібній мережі.
Мерчандайзинг отримав активний розвиток в останні двадцять років. Сталося це через вдосконалення і насичення ринку, і, зрозуміло, загострення конкурентної боротьби. Як мерчандайзинг буде розвиватися згодом, все залежить від нас: виробника, покупця і продавця.
До цих пір є упередження серед фахівців, що мерчандайзинг в повній мірі застосовується лише в таких групах товарів, як товари імпульсного і повсякденного попиту, але це не зовсім так, мерчандайзинг стає актуальним, як тільки з'являється конкуренція в одній і тій же групі товарів. Магазини автозапчастин незаслужено обійдено його увагою. Адже найчастіше розібрати де, і що лежить і до якої вітрині підходити покупцю, який приходить в магазин в перший раз зовсім не зрозуміло. Є, звичайно, один безвідмовний спосіб, запитати у продавця, але не завжди він має достатній час, терпінням і компетентністю, щоб відповісти докладно і спокійно на всі питання. Плюс рівень підготовки персоналу часто залишає бажати кращого. Тому іноді на наше лагідне «У вас це є?» Або «А, скільки це коштує?» Доводиться чути роздратоване «Там» чи «Ви що не бачите?». Звідси висновок: організувати торговий простір у магазині треба таким чином, щоб покупець сам, без допомоги продавця, зміг спокійно орієнтуватися серед насосів, підшипників і амортизаторів і якщо звертатися до продавця, то тільки з «істотним» питань.
Щоб зрозуміти сутність мерчандайзингу необхідно знати про відносини виробника, споживача і продавця. Не секрет, що в минулому виробник ігнорував роздрібного торговця, висуваючи на передній план власні потреби, а саме: маркетинг тільки для кінцевого споживача. Але ставлення змінилося, в кращу сторону, і почалася робота з кінцевими пунктами продажу. Тепер виробник інформує роздрібного торговця, навчає, інструктує і навіть диктує свої умови.
Змінився і баланс у просуванні товарів. Якщо раніше основна частина витрат припадала на маркетинг споживача, так звана реклама «над рисою» (ATL, above the line), то зараз, наприклад, в Європі її частка становить 50% від загального бюджету. Частина, що залишилася, іменована рекламою «під рисою» (BTL, below the line), припадає на торговий маркетинг, зв'язки з громадськістю та спеціальні заходи зі стимулювання продажів, значну частку яких становить мерчандайзинг. На жаль, структура витрат на російському ринку далеко не відповідає європейському ідеалу, і становить у кращому разі 80% ATL до 20% BTL.
Мерчандайзинг - «мова спілкування» між магазином і покупцем. Мерчандайзинг, побудований на спостереженні за поведінкою покупця в торговій точці.
Слово читається та вимовляється по-англійськи як «метчендайз», тобто через Є. І якщо вже бути повністю коректним, то буква «Р» в даному слові з правилами взагалі не вимовляється ...
Так що можна вважати, що мерчандайзинг, це «русифікований варіант».
В англійському варіанті мерчандайзинг включає в себе все, що може увійти в мистецтво торгівлі. У тому числі, спілкування з покупцем, ціноутворення, закупівлі, ну і так далі. У сучасному розумінні цього слова воно містить набагато менше «пунктів». В основному це викладка товару та рекламні матеріали на місцях продажів. Це сталося тому, що основні знання з мерчандайзингу в Росії прийшли від транснаціональних компаній типу Coke, Pepsi - Коли, Mars, Nestle .... Ці корпорації мають чітко сформовану структуру продажів, одним з розділів якої є Мерчандайзинг. Технологія «Як Нам Викладати Наш Товар У Їх Магазинах». Зараз їм на зміну вже прийшли технології мерчандайзингу роздрібних точок - магазинів. Або, користуючись англозичной термінологією, рітейлерів (Retail).
Визначення мерчандайзингу.
Мерчандайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групами товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.
Мерчандайзинг - стимулювання торгової діяльності, створення зацікавленості збутової мережі в реалізації товару.
Мерчандайзинг - складова частина маркетингу, діяльність, спрямована на забезпечення максимально інтенсивного просування товару на рівні роздрібної торгівлі.
Мерчандайзинг - підготовка до продажу товарів у роздрібній торговельній мережі: оформлення торговельних прилавків, вітрин, розміщення самого товару в торговому залі, подання відомостей про товар.
Мерчандайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групами товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.
Мерчандайзинг - діяльність Виробника, Постачальника, або Роздрібного Продавця з системного виконання збутових і комунікаційних функцій, яка веде до збільшення доходів в точці продажу.
Мерчандайзинг - включає види діяльності з придбання конкретних товарів та \ або послуг і пропозицією їх у тих місцях, в той час, за тими цінами і в тих кількостях (обсягах), які дозволяють роздрібної формі своїх цілей.
Мерчандайзинг - це таке подання товару або продукту в місцях продажів, яке наближає товар \ продукт до покупця, підкреслює переваги і корисні властивості товару \ продукту, викликає бажання придбати цей товар \ продукт, тим самим серйозно збільшуючи продажу.
Мерчандайзинг - комплекс заходів вироблених в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки називається мерчандайзингом. Результатом мерчандайзингу завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувається товар.
Мерчандайзинг товару - це комплекс таких заходів як викладка товару та розміщення рекламних матеріалів, спрямованих на виділення товарів у місцях продажу, залучення до них уваги і спонукають зробити покупку.
Особисто мені дуже подобається ось таке, не дуже «наукове» визначення Мерчандайзинг - «Безмовний Продавець». Тобто мерчандайзинг - це організація продажу товарів без участі продавців. У цьому і є суть мерчандайзингу. Як розташувати товар у магазині, щоб він продавався найбільш ефективно і без участі продавця.
Незважаючи на існуюче різноманіття визначень мерчандайзингу можна запропонувати наступне: мерчандайзинг - це комплекс заходів, спрямований на збільшення обсягів продажів у роздрібній торгівлі. Він розвиває популярність марок шляхом впливу на споживача і полягає в проведенні спеціальних робіт з розміщення та викладки товару, оформлення місць продажів, і створення ефективного запасу. Ця робота розширює число покупців торговельної марки за рахунок стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити просувний товар, а також виділення продукції щодо конкурентів.
Цілі, які переслідує мерчандайзинг:
š викликати бажання, спонукати потенційного покупця вибрати і придбати саме ваші товари;
š лояльність покупців до торговельної точки, до торгової марки і до виробника;
š просування продукції в роздрібній торгівлі - Point of Sale (кінцева точка продажів) - для нових торгових марок або брендів;
š збільшення обсягу продажів.
Якщо конкретизувати завдання мерчандайзингу, то їх можна розділити на два основні блоки: зовнішні і внутрішні. До першого відноситься організація ефективного запасу, розташування торгових марок, а також оформлення і просування товару. До другого - розробка концепції мерчандайзингу, її впровадження, формування структури (підрозділи) і навчання. Зовнішні завдання менш вивчені, тому представляють найбільший інтерес.
Отже, ефективний (або збалансований) запас організується за його місцем розташування і об'єму в асортиментному ряді. Він може знаходитися:
š на складі розподільного центру оптового торговця;
š на складі роздрібної торгової точки;
š безпосередньо в торговому залі (характерно для традиційних магазинів з торгівлею через прилавок);
š на полиці клієнта (виробника товару), на належних йому стелажах, додатковому торговому обладнанні і т. д.
Обсяг запасу в асортиментному ряді залежить від типу роздрібної точки, так якщо в супермаркеті повинні бути представлені всі товарні групи і одиниці продукції, то в павільйоні - тільки найбільш популярні і продавані. Ходові ж позиції асортименту завжди повинні бути в наявності, вони контролюються і визначаються, перш за все, мінімальним залишком (мінімально допустима кількість товару).
Розташування товарів характеризується місцем у торговому залі і викладенням в точці продажу. Під викладенням ж розуміється наступне:
š розміщення торгових марок на полицях, в залежності від типу роздрібної точки і місця в торговому залі;
š підтримання обсягу і асортименту товару;
š горизонтальне і вертикальне розташування блоків продукції;
š розміщення з запозиченням популярності в інших марок (своїх або конкурентів);
ротація продукції в залежності від терміну придатності.
Серед основних правил прийнято виділяти такі критерії розміщення товару на полицях:
1) за рівнем:
š прагнемо здобути вертикальні блоки (легше виділити і знайти продукцію споживачеві);
š на рівні очей (це полку, на яку найчастіше звертають увагу);
š на один рівень нижче або вище очей (відповідно займають другу і третю позиції);
š найнижчий рівень краще не використовувати (найменше звертають увагу, і знайти товар набагато складніше);
2) на рівні (на полиці):
š на відстані витягнутої руки (саме доступне і зручне місце);
š зліва направо (за розміром упаковки: від маленької до великої). Це правило рідше застосовується при викладенні у вертикальних блоках;
š від світлого до темного (у лівій частині продуктової лінійки виставляються товари зі світлою упаковкою, далі, по мірі згущення фарб, і правіше - темні). Таким чином, продукція не подразнює очі споживача і сприймається як єдине ціле - порівняйте з квітами веселки;
š «у стінах» ударних позицій (або замку) (під ударними позиціями розуміються найбільш популярні марки однієї товарної групи, усередині яких розташовуються менш відомі);
3) за розміром упаковки:
š маленькі - вгорі (так зручніше розглянути упаковку і дістати товар);
š великі - внизу (на більшій упаковці і шрифт більше, його можна з найменшими витратами розглянути на нижній полиці);
4) серед конкурентів:
š поруч із сильним (щоб запозичувати популярність);
š подалі від слабкого;
š самі по собі (якщо ми лідери чи володіємо унікальними властивостями);
5) дублювання:
š повторення однієї і тієї ж позиції марки в злите ряду (дозволяє збільшити ймовірність звернути на себе увагу);
6) доступність:
š за терміном придатності (товари з обмеженим терміном повинні бути доступні в першу чергу);
š по цілісності упаковки (продукція з порушеною упаковкою повинна вилучатися з продажу).
Основоположний принцип розміщення (викладки) - пошук потрібного товару повинен бути максимально полегшений.
Пам'ятка з розміщення продукції
š Розташування продукції повинно виключати: можливість крадіжки, попадання прямих сонячних променів та перебування в безпосередній близькості біля обігрівальних приладів.š Розташування продукції повинна не заважати, продавцю працювати, в даному відділі.
š Упаковка викладеної продукції повинна бути в ідеальному стані.
š Цінник на дану продукції не повинен закривати її.
š Ціна на ціннику повинна бути чітко написаною та добре видною покупцеві.
Правило чистоти і акуратності.
š Полиці, продукція та рекламні матеріали повинні міститися в чистоті і непошкодженому вигляді.
š Пошкоджену упаковку ви сьогодні рідко побачите на полицях магазинів. А ось наклейки відстають від полиці. У цьому випадку пошкоджені рекламні матеріали потрібно терміново замінити або прибрати.
Оформлення в мерчандайзингу визначається типом роздрібної торгової точки, місцем розташування магазину, відповідністю корпоративному стилю компанії і рекламних акціях, активністю конкурентів, і ставленням споживачів. Воно поділяється на зовнішнє і внутрішнє. До першого належать вітрини, вивіски, світлові короби, та інші матеріали, наявні зовні магазину. До другого - оформлення спеціальними (POS) матеріалами точок продажів.
Місце продажів - Point of Sales (POS) або Point of Purchase (POP). Відповідно засоби оформлення місць продажів POS materials в Росії на професійному жаргоні іменуються засоби POS або POS матеріали.
Основним завданням POS матеріалів є збільшення обсягів продажів по окремому товару, групі товарів, або по торговельній марці в цілому. При цьому особливість POS матеріалів в тому, що їх вплив на споживача носить короткочасний, обмежений характер і повинні нести ідею не «Подумай і купи», а «Купи негайно!». Саме цим POS матеріали принципово відрізняються від ТВ і інших ЗМІ, в яких розміщуються інформують статті і програми для первинного ознайомлення з продуктом.
Місця продажу можна умовно розділити на кілька маркетингових зон, у кожній з яких застосування POS матеріалів має свої особливості:
š Зовнішнє оформлення.
š Зона входу
š Торговий зал.
š Місце пріоритетною викладення.
š Касова зона.
Основоположний принцип оформлення постійне оновлення матеріалів.
Рекламні (POS) матеріали повинні:
а) перебувати безпосередньо біля точки продажів оформлюваного товару або на шляху прямування до нього;
б) бути доречні і не викликати подиву або роздратування;
в) бути добре видно потенційному покупцеві;
г) бути актуальними, тому що матеріали певної рекламної кампанії працюють тільки обмежений час.
За даними наших досліджень, понад 70% покупців роблять вибір на користь того чи іншого товару вже в торговому залі. Якщо Ви переконаєте покупця зробити покупку, значить, всі рекламні бюджети були витрачені не даремно. Тому увага до цього, заключного етапу просування, потрібно приділити особливу. От за це, останнє, місце маркетингових комунікацій і йде боротьба між виробниками.
Можливості мерчандайзингу:
š Оптимальне розташування товарів на прилавках, вітринах торгових точок.
š Що дозволяє привернути увагу покупця саме до Ваших товарів, зробити їх більш привабливими для придбання.
š Єдина політика розміщення і просування у всіх торгових точках.
š Однакове розміщення у всіх торгових точках дозволяє виділити у свідомості покупця пропоновані Вами товари, прискорити просування брендів, нових товарів, спеціальних пропозицій.
š Проведення досліджень: цінових політик, сезонності попиту, виявлення залежності переваг від географічного положення торгової точки.
Труднощі мерчандайзингу:
š Додаткові витрати: залучення спеціалістів або навчання власних торгових агентів, утримання служби мерчандайзингу.
š Збір та аналіз інформації вкрай важка, можна сказати, неможливий без спеціальних технічних пристроїв, що дозволяють не тільки швидко, якісно і повно збирати необхідну Вам інформацію, а й систематизувати її, зберігати в потрібному вигляді й реалізовувати в потрібній формі (звіти, аналітика).
Уявімо собі: виробник довго трудився, створюючи яку-небудь торговельну марку. Він розробляв товар, враховуючи всі особливості ринку, потреби і стиль життя людей, які будуть купувати його продукцію. Здавалося, зроблено все: створена марка з її фізичними і комерційними властивостями, річ оптимально відповідає критерію «ціна - якість», готова упаковка, розроблені методи комунікації зі споживачем для створення необхідного попиту та здійснюються заходи щодо просування. Однак залишається ще один останній шанс виділити свій товар і, відповідно, змусити його краще продаватися або продаватися взагалі. Ця робота називається мерчандайзингом, тобто просуванням торгових марок у роздрібній мережі.
Мерчандайзинг отримав активний розвиток в останні двадцять років. Сталося це через вдосконалення і насичення ринку, і, зрозуміло, загострення конкурентної боротьби. Як мерчандайзинг буде розвиватися згодом, все залежить від нас: виробника, покупця і продавця.
До цих пір є упередження серед фахівців, що мерчандайзинг в повній мірі застосовується лише в таких групах товарів, як товари імпульсного і повсякденного попиту, але це не зовсім так, мерчандайзинг стає актуальним, як тільки з'являється конкуренція в одній і тій же групі товарів. Магазини автозапчастин незаслужено обійдено його увагою. Адже найчастіше розібрати де, і що лежить і до якої вітрині підходити покупцю, який приходить в магазин в перший раз зовсім не зрозуміло. Є, звичайно, один безвідмовний спосіб, запитати у продавця, але не завжди він має достатній час, терпінням і компетентністю, щоб відповісти докладно і спокійно на всі питання. Плюс рівень підготовки персоналу часто залишає бажати кращого. Тому іноді на наше лагідне «У вас це є?» Або «А, скільки це коштує?» Доводиться чути роздратоване «Там» чи «Ви що не бачите?». Звідси висновок: організувати торговий простір у магазині треба таким чином, щоб покупець сам, без допомоги продавця, зміг спокійно орієнтуватися серед насосів, підшипників і амортизаторів і якщо звертатися до продавця, то тільки з «істотним» питань.
Щоб зрозуміти сутність мерчандайзингу необхідно знати про відносини виробника, споживача і продавця. Не секрет, що в минулому виробник ігнорував роздрібного торговця, висуваючи на передній план власні потреби, а саме: маркетинг тільки для кінцевого споживача. Але ставлення змінилося, в кращу сторону, і почалася робота з кінцевими пунктами продажу. Тепер виробник інформує роздрібного торговця, навчає, інструктує і навіть диктує свої умови.
Змінився і баланс у просуванні товарів. Якщо раніше основна частина витрат припадала на маркетинг споживача, так звана реклама «над рисою» (ATL, above the line), то зараз, наприклад, в Європі її частка становить 50% від загального бюджету. Частина, що залишилася, іменована рекламою «під рисою» (BTL, below the line), припадає на торговий маркетинг, зв'язки з громадськістю та спеціальні заходи зі стимулювання продажів, значну частку яких становить мерчандайзинг. На жаль, структура витрат на російському ринку далеко не відповідає європейському ідеалу, і становить у кращому разі 80% ATL до 20% BTL.
Ключові інструменти мерчандайзингу:
š дизайн магазина (як зовнішній, так і внутрішній);
š планування магазина (точніше, планування потоків руху покупців);
š реклама та інші інструменти на місці продажу;
š колірна блокування;
š асортимент товарів (merchandise ranges);
š комплексні заходи.
Колірна блокування (colour blocking):
У середньому відвідувач супермаркету пробігає поглядом по полицях товарів зі швидкістю 1,2 м / с з відстані 2,5 метра. Щоб виділити потрібну упаковку серед сотень інших, продавці і дизайнери іноді використовують колірну блокування. Суть її в тому, що товари з упаковкою одного кольору на полиці розставляють разом. У результаті створюється одноколірний блок товарів. У той же час блоки, що поєднують різні кольори, можуть народжувати корисні для продажу асоціації. Наприклад, блоки білого, зеленого і синього кольорів можуть викликати асоціацію з розслаблюючим і освіжаючим прибоєм. Таке поєднання добре використовувати у відділі, де продаються гелі для душу та інші миючі засоби.
Відомо, що покупці розглядають магазин як місце, де можна не тільки отоваритися, але й цікаво провести час, поспілкуватися і дізнатися щось нове. Магазини, що володіють привабливим чином, формують хід думки покупця і розвивають його потреби. А, як свідчить теорія Симона Н. Паттена, розвиток споживчих смаків, збільшення вибору можливостей споживання сприяють прогресу суспільства, роблять його більш стійким. «Народ з багатьма (різними за силою) потребами можна уподібнити дубу з тисячею коренів», тому він успішно протистоїть деструктивним тенденціям.
Іноді торговці недооцінюють важливість завоювання щирих симпатій покупців. А це - один з найважливіших елементів стратегії магазину в конкурентній боротьбі. Французький філософ Гюстав Лебон відзначав, що викликає симпатію людина (або організація) перестає критично оцінюватися, йому прощаються багато недоліків. Тому образ повинен замислюватися заздалегідь, і споруджувані магазини повинні бути не просто красивими і добре обладнаними - вони повинні бути ще і «розумними». Такий підхід поступово витісняє зустрічається раніше «побудуємо, а потім розберемося». Для створення образу підприємства торгівлі важливо враховувати стратегії ринкової сегментації: психографічну - поділ цільової аудиторії на групи відповідно до соціально-економічним становищем, способом життя або індивідуальними характеристиками - і поведінкову: облік способу життя покупців, їх стилю використання часу і грошей. Перефразовуючи вчення Дао, якщо магазин вгадав свій шлях (розробив маркетинговий план), він буде зустрічати лише незначні перешкоди у своєму розвитку.
Компанія Nike відкрила кілька торгових центрів, де озвучені всі торгові павільйони. У них лунають звуки, характерні для відповідного виду спорту.
Для Nike дуже важливо, щоб покупці пішли з магазину, повні вражень і спогадів про торгову марку.
Деякі фактори впливу звуку:
Фахівці компанії Muzak встановили, що вплив музики залежить від того, чи збігається вона з демографічним характером покупців.
При складанні музичної програми необхідно також враховувати, які покупці бувають у різні години, щоб більш точно врахувати їхні музичні пристрасті. Домогосподарки, відвідують супермаркет в денний час, навряд чи будуть у захваті від хітів групи «Тату».
При підборі мелодій потрібно уникати виникнення будь-яких непотрібних асоціацій, пов'язаних з тією або іншою піснею, мелодією.
Краще не використовувати «розкручені» популярні шлягери. І взагалі побиті і широко відомі мелодії.
Класика, на жаль, не підходить: її дуже багато хто не розуміють і не сприймають.
Поп чи рок влаштує далеко не всіх.
Звук - те, що подобається покупцю, то й торговцю має приносити прибуток. Як відомо, 60% покупок здійснюється спонтанно і музика - тільки один з ефективних способів впливу на підсвідомість покупця.
Зворотним способом залучення може служити контраст - не тільки колірний, але й за формою. Наприклад, звичний товар - літрова пачка соку - на полиці явно виділяється більш вузької і витягнутої упаковкою. На жаль, інші магазини бояться експериментувати з упаковками нестандартної форми через те, що ті займають багато місця.
Асортимент товарів. Жоден товар, за ідеєю, не повинен «займати нейтральну позицію», з точки зору впливу на покупця. Так, фрукти або парфуми краще виставляти перед великим супермаркетом або універмагом. Це допомагає створити відчуття свіжості і розкоші. Що відносяться до імпульсивних покупок, поміщають на ключові позиції. Спільне розташування доповнюють один одного товарів (cross-merchandising) спонукає покупця до комплексної купівлі. Наприклад, футболки та шортів, пасти і соусу для пасти. Спільна викладка на одній полиці хліба, сиру та ковбаси в одному великому супермаркеті помітно збільшила обсяги придбання всіх трьох продуктів. Підходячи, до цієї полиці, покупець згадував про бутерброди і брав, все необхідне відразу.
Хто бере участь в організації мерчандайзингу? Це виробник, дистриб'ютор і роздрібний торговець. Тільки об'єднавши зусилля всіх учасників, можна домогтися успіху. Дії цих учасників спрямовані на підвищення якості обслуговування споживачів і зобов'язані враховувати їхні потреби у здійсненні покупки і надалі споживанні. Така система взаємних зв'язків називається горизонтальним маркетингом торгових каналів. Тут виробник створює і просуває марку, удосконалює асортимент і упаковку, піклується про створення позитивного іміджу і стимулює уподобання споживача. Він надає підтримку продажів на всіх каналах. Дистриб'ютор ж забезпечує постійну присутність товарів у торговельній мережі. У свою чергу, роздрібний торговець безпосередньо продає споживачеві ці продукти, при цьому разом з виробником і оптовиком (або самостійно) робить викладку і оформляє місця розміщення марок таким чином, щоб привернути додаткову увагу кінцевого покупця і спонукати його зробити додаткове придбання. Це вигідно всім. Комусь допомагає знайти потрібний товар, який давно хотілося придбати, іншому повідомляє про нову марку. Очевидні й переваги ділових учасників ринку: ростуть продажі, збільшується оборот.
Природно, що викладка і принципи оформлення будуть відрізнятися в залежності від типів роздрібних торгових точок. Супермаркет не можна ототожнювати з традиційним продовольчим магазином, а той - з кіоском. Тому у вертикальному маркетингу торгових каналів всі роздрібні точки класифіковані.
Перший рівень характеризується споживчою активністю. Це сукупність торгових точок, для яких характерне однакова поведінка покупців, а саме цілі придбання: для негайного споживання або подальшого, наприклад, будинку. У першому випадку це можуть бути кіоски, кафе, ресторани, салони краси і т. п. У другому - супермаркети і продовольчі магазини.
Другий рівень класифікації - це сукупність торгових точок, для яких характерний схожий асортимент, рівень сервісу і однаковий метод продажів - це магазини самообслуговування (супермаркети і мінімаркети) і з торгівлею через прилавок (традиційні продовольчі магазини або універсами).
Третій рівень характеризується показниками точки за її стаціонарності (або мобільності), площі, кількості касових апаратів і т. д. Це кіоски, павільйони, мінімаркети, продовольчі та спеціалізовані магазини, універсами / універмаги, супермаркети, гіпермаркети. А також лотки, автолавки, роздрібні і дрібногуртові ринки. І, звичайно ж, їдальні, кафе, бари, ресторани.
Четвертий і наступні рівні класифікації визначаються місцем розташування торгової точки, швидкістю обороту, профілем покупців та іншими критеріями.
Викладення й оформлення залежать від типу роздрібної точки, її місця розташування, обігу, можливостей торгового залу і профілю покупців. Коли враховані всі ці особливості, можна формувати асортимент, обсяг партії і ухвалювати рішення щодо додаткового торговому обладнанню для кожного типу магазину. Особливу увагу слід звернути на визначення так званої мінімальної групи товарів, яка повинна бути представлена в кожній точці, незалежно від її типу. Це стосується в першу чергу до ударних (найпопулярнішим) маркам.
Малюнок 1. Торговий простір в магазині
Місця розміщення в торговому залі поділяються на основні та додаткові. До перших відносять полиці клієнта (виробника марки) в спеціалізованій секції торгового залу. Додатковими можуть бути: мобільний стелаж або стійка, дисплей, холодильник, ін конструкції, тобто все те обладнання, яке дозволить виробнику ефективно розмістити свою продукцію. Такі відокремлені місця називаються точками продажу. Часто кількість товарів що на додаткових місцях може бути більше, ніж на основному.
Точки продажу необхідно розташувати по ходу руху покупців і в найбільш «помітних» і привабливих місцях торгового залу. Слід відразу отримати велике «життєвий простір» у спеціалізованій секції, прагнучи зайняти полиці по вертикалі і горизонталі. Домогтися цього, значить, отримати основну конкурентну перевагу в магазині. Додаткову точку маємо окремо від основної, тим самим даємо споживачеві ще один шанс побачити і вибрати певну марку. Як правило, в основному місці виробник намагається розмістити максимально можливу кількість товарних одиниць своїх марок, а в додатковому - найпопулярніші, які покликані дублювати основні. Бувають і виключення, коли простору в спеціалізованій секції не вистачає, тоді акцент може бути зміщений у бік його розширення за рахунок додаткового торгового устаткування.
Закони зорового сприйняття товару.
Почнемо з основ психології зорового сприйняття, а саме - законів, що пояснюють, як покупець бачить товар.
1. Закон «Постаті і фону». Суть цього закону - у яскравому виділення одного об'єкта на тлі інших. Людина завжди виділяє, «вихоплює» з оточення один об'єкт, при цьому інші навколишні об'єкти на якийсь час стають тлом.
Цей закон ми використовуємо, коли хочемо акцентувати увагу покупця на конкретний товар для його просування. Виділення фігури на тлі може бути досягнуто за рахунок:
š кількості або розміру, наприклад, кількість одного товару більше, ніж іншого, або товар більший за розміром;
š яскравих кольорів. Червоний, жовтий, оранжевий кольори розпізнаються людиною швидше. Також людина звертає увагу на блискучі або люмінесцентні фарби. Товар з упаковкою яскравого кольору має більше шансів стати фігурою, так само як і товар іншого кольору, наприклад сині скляні стакани на тлі звичайних прозорих;
š нестандартної форми товару або упакування. У даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильний швидко помічати все нове і незвичайне в своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний за формою товар або упаковка будуть швидко помічені покупцем. Банки консервованих грибів у формі справжніх грибів з кришкою-капелюшком відразу кидаються в очі на фоні звичайних скляних банок;
š підсвічування. Те, що добре освітлено, краще видно. Використовується при торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути, наприклад, годинниками, ювелірними виробами, одягом;
š POS-матеріалів. Грамотно розміщені POS-матеріали покликані, по-перше, привернути увагу покупця до певного товару, по-друге, відокремити його від інших схожих товарів;
š створення емоційного образу. Це з'єднання мерчандайзингу та дизайну. Прикладом є принцип total look в поданні одягу - створення закінченого стильного образу з поєднаних елементів одягу та аксесуарів. Використовується і для інших товарів, наприклад, розміщені поряд з сиром пляшка вина та фрукти посилять емоції і залучать до сиру увагу покупця.
У рамках цього закону ми також знаходимо відповідь на питання, чому людина звертає увагу на те, що в центрі (стелажа, корпоративного блоку і т. п.). Він автоматично починає шукати фігуру на тлі, навіть якщо вона не виділена.
2. Закон «Рівня очей». У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, в зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього зросту, що зазвичай означає другу і третю полиці зверху при стандартному п'яти-шестіполочном стелажі. Чи варто говорити, що товар, розташований на рівні очей, продається набагато краще, ніж на інших полках. Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, потрібно враховувати рівень очей дитини.
3. Закон «Мертвої зони». Все, що бачить навколо себе нерухомо стоїть, називається зоровим полем. Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є найбільш невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полки як найменш оглядаються повинні займати великі упаковки (наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (барила пива або дешеві макаронні вироби) або товарний запас. За даними маркетингових досліджень в супермаркетах, на нижні полиці припадає лише 5% продажів.
4. Закон «Перемикання уваги». Крім того, що людина схильна виділяти в зоровому полі фігуру, він потребує в переключенні уваги, тобто в пошуку наступної фігури на фоні. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар у довгу сувору лінійку без зорових акцентів. У таких випадках переключення уваги може бути забезпечено POS-матеріалами: вертикальні розмежувачами, шелфтокери з назвою торгової марки і т. п.
Інша крайність - занадто багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці - також не дозволяє людині спокійно переключатися з одного предмета на інший.
5. Закон «Угруповання». Цей закон відбиває особливості сприйняття людини і особливості його мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згрупована. В ідеалі товар повинен об'єднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад, по торговельній марці, по виду товару, за вагою / розміром упаковки, за ціною. Головне завдання - викласти товар так, щоб покупець міг легко в ньому зорієнтуватися.
Типовий приклад угруповання в магазині одягу: предмети однієї колекції вивішені поряд: жакет, блузи, брюки, спідниці, сукні та куртка.
6. Закон «7 ± 2». Психологи кажуть, що обсяг сприйняття людини, обмежений - в один момент часу він може «схопити» і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. У магазині їх кількість зменшується до 3-5, адже в процесі покупки покупець виконує декілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів або POS-матеріалів в одному ряду, на одній вітрині не перевищувало п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з молочною продукцією; п'ять кольорів кофтинок одного фасону; п'ять видів фотоапаратів на полиці одного виробника.
7. Закони зорового сприйняття кольору. Колір надає на людину сильний емоційний вплив. Не останню роль грають насиченість кольору, його відтінки або поєднання з іншим кольором. Яскраві, насичені тони привертають до себе увагу набагато швидше, ніж бліді. Світлі відтінки приємніші оку, ніж темні. Але не варто забувати, що сприйняття людиною кольору і ставлення до нього також залежать від того, що за матеріальний об'єкт перед ним і яку функцію несе колір. Використання однієї і тієї ж колірної гамми при оформленні інтер'єру, створення рекламного оголошення, виборі одягу і взуття або залученні уваги до товару не завжди приводить до одного і того ж бажаного результату.
8. Сприйняття системи освітлення в магазині. Організація освітлення є важливою складовою системи мерчандайзингу в магазині. Вдале освітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале - знижує продажі навіть затребуваного товару. Люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, які добре освітлені і, відповідно, добре видно. Погляд людини завжди приманює контраст, саме тому яскраво засвічена площа «заманює» потенційного покупця в магазин. Яскрава, помітна вітрина магазину, побудована як на колірних, так і світлових контрастах - привертає погляд потенційного покупця.
Тільки за рахунок «правильного» світла можна підвищити прохідність магазину у кілька разів! Але треба бути готовим до того, що вартість освітлення може скласти до 50% вартості всього торгового устаткування.
У системи освітлення магазину є кілька характеристик.
1. Загальний рівень освітленості, що створює настрій і впливає на бажання покупця підійти і розглянути товар. Низький рівень освітленості в приміщенні у поєднанні з точковим освітленням окремих товарів створює камерну обстановку, розташовує до неспішності і споглядання. Так зазвичай оформляють висвітлення в ювелірних магазинах, магазинах подарунків і сувенірів і т. п. Високий рівень освітленості має на людину збудливу дію, викликає атмосферу свята, урочистості. Він необхідний для більшості магазинів, що продають товари масового споживання. Акцентні підсвічування виділяє окремі елементи / вітрини і привертає увагу саме до них. При недостатній освітленості покупці будуть прагнути швидше пройти по магазину, не схильні зупинятися біля вітрин і розглядати товар.
2. Колірні відтінки світла. Вони діляться на:
š холодні: голубуваті і зеленуваті відтінки світла;
š нейтральні: найбільш близькі до білого світу;
š теплі: жовтуваті, червонуваті відтінки світла.
Важливо, щоб освітлення за своїм колірному відтінку відповідало загальній концепції магазину, дизайну інтер'єру та специфіці товару. У приміщенні, оформленому в теплих жовтих тонах, з обробкою з дерева гармонійно виглядатимуть теплі, а не холодні відтінки світла. З іншого боку, холодні відтінки надають приміщенню суворий вигляд і можуть створити відчуття неспокою. Також не рекомендуються холодні відтінки світла в косметичних магазинах і примірочних магазинів одягу. Вони виділяють недоліки і дефекти шкіри, що завжди псує настрій покупців. Найчастіше оптимальним для магазинів є нейтральний білий світ.
3. Спрямованість або неуважність освітлення. Розсіяне освітлення застосовується, коли є необхідність отримати рівномірне світло і високу ступінь передачі кольору (наприклад, в косметиці). Направлене освітлення виділяє зони, залишаючи деякі місця без світла - і без уваги (наприклад, проходи). Слід уникати випадків контрового світла, коли джерело освітлення знаходиться за торговим обладнанням. Світло б'є в очі покупцеві, а товар стає темним фоном.
4. Здатність освітлювальних ламп до правильної передачі кольору. Тобто, щоб кофтинка кольору кави не виявилася пісочної, а рожева ковбаса - сіруватою. Для всіх товарів, у виборі яких колір відіграє важливу роль, - а таких більшість - необхідне освітлення з високим коефіцієнтом передачі кольору - 80-100%. При поганій передачі кольору страждають в першу чергу яскраві кольори.
Для різних груп товарів існують рекомендації з організації освітлення, що допомагають створити найбільш комфортні умови для покупців і показати товар у вигідному світлі в буквальному сенсі цього слова:
š хліб, випічка, торти - теплі золотисті відтінки світла;
š молочні продукти, заморожені товари, риба - холодні відтінки світла підкреслять охолоджених товарів;
š м'ясопродукти - високий ступінь передачі кольору, нейтральний білий світ;
š квіти, овочі, фрукти - висока передача кольору, світло, близький за спектром до сонячного, дадуть відчуття свіжості і соковитості;
š одяг і взуття - найвища ступінь передачі кольору, високий рівень загальної освітленості, обов'язково акцентне освітлення;
š ювелірні магазини - акцентне освітлення, безліч джерел світла, різні прийоми для різних металів та каміння;
š дитячі товари, іграшки - високий рівень загальної освітленості, теплі відтінки світла;
š магазини побутової техніки - хороша загальна освітленість (холодні відтінки не рекомендуються). Для масових товарів нейтральний білий світ; для салонів з дорогою технікою - акцентне освітлення, можливі холодні відтінки для традиційного в таких випадках стилю хай-тек.
Проектування освітлення. При проектуванні освітлення необхідно враховувати розстановку устаткування. Так, наприклад, в зонах примірочних використовують люмінесцентні світильники - вони додають обсяг, не залишають чітких тіней. При освітленні вітрин - навпаки використовують прожектори (spot і flood light), це дозволяє розставити акцент саме на композиції, при цьому з'являються чіткі тіні, що робить сцену більш «живою».
При висвітленні торгового залу використовують, як правило, комбінації світильників. Загальну засвічення створюють за допомогою ламп «денного світла», а зони, виділені під развеска товару, виділяють прожекторами заливаючого світла. Така засвічення площі дозволяє домогтися гарного освітлення, при порівняно невисоких витратах на освітлення.
Треба відзначити, що останнім часом у багатьох великих магазинах, таких як Benetton, «Арбат престиж» та інші, використовуються тільки металогалогенні світильники заливаючого світла. Торгова площа таких магазинів рівномірно заливається світлом. Такий підхід має свої плюси - площа виходить рівномірно засвіченою, що дозволяє вносити будь-які зміни в розстановку торгового устаткування.
Для того щоб зрозуміти наскільки необхідний мерчандайзинг, звернемося до даних досліджень.
У таблиці 1 наведені результати дослідження американського Інституту дослідження реклами в місцях продажів (Point-of-Purchase Advertising Institute).
Як видно з таблиці, 2 / 3 всіх рішень про купівлю приймаються безпосередньо в магазині.
Про ефективне мерчандайзингу можна розмовляти тільки тоді, коли є три складові: торговий запас, мерчандайзинг, реклама.
На перетині цих трьох складових і знаходиться ефективний мерчандайзинг. Причому якщо без реклами погано-бідно можна обійтися, то без забезпечення товарним запасом неможливо. Часто виходить абсурдна ситуація, коли торговельна точка, бажаючи вийти на новий більш якісний рівень, довго і наполегливо працює над оформленням магазину. Запрошує спеціалістів з організації торговельного простору, потім розміщує товар згідно продуманої планограмам, але не врахувала основної вимоги - створення достатнього товарного запасу, як на складі, так і в торговому залі. У результаті через тиждень, щоб не пустувала полку, замість проданої категорії товару викладається інша. Поступово кордону продуманої схеми розмиваються. Повертати все на колишнє місце немає вже часу і бажання, та й великої різниці багатьом не видно. І весь товар викладається на полиці не з точки зору зручності покупця, а з точки зору меншого занепокоєння продавця або адміністратора залу. Так завжди буває: не важко щось зробити на рівні, важко підтримувати цей рівень постійно. Це робота.
3 етапи в мерчандайзингу магазину:
1. Організаційний мерчандайзинг.
š Прояснення положення товару на полицях для того, що б покупець легко міг орієнтуватися стоячи перед вітриною з товаром. Наприклад, гальмівна система в одному місці, рульове управління в іншому. Або в цій частині стелажа запчастини для «Москвича», а в іншій для «ВАЗу».
š Стимулювання повторних або незапланованих покупок, шляхом збільшення торгівельної площі для товарних груп, які краще продаються, або для сезонних товарів. Звертаємо увагу покупця на товари, які він і не планував купити зараз (наприклад, на аксесуари).
Відомо, що всі покупки, які робляться в торговельній точці можна розділити на:
š твердо заплановані, - це ті покупки, які давно планували чи це рішення, викликане виниклою необхідністю, наприклад, заміна свічок в автомобілі. Саме ці покупки є метою візиту в магазин.
š частково заплановані - це плановані, загалом, покупки, в яких немає чіткої необхідності тут і зараз. «Уж, коли я опинився тут, то чому б з нагоди і не купити». «Раптом можливості більше не буде купити за такою ціною», «Це у мене скоро закінчується, краще, якщо я це куплю зараз, раптом потім часу не буде» і т.д.
š імпульсні - всі покупки, рішення про які, ми приймаємо безпосередньо в торговій точці стоячи перед прилавком під впливом якого-небудь імпульсу. Це добре видно на прикладах недорогих товарів в яскравій упаковці. «Навіщо купив толком і не знаю, може стати в нагоді».
2. Керований мерчандайзинг.
š Забезпечення віддачі від місця на полицях. Кожен метр торговельної площі повинен приносити максимальний прибуток. Прибутковий добре продається товар ставиться на краще місце.
š Забезпечення пропозиції, що відповідає очікуванням покупців. Якщо покупець очікує побачити фільтри в якомусь певному місці, то вони повинні бути там, а не десь ще. Необхідна чітко продумана, логічна послідовність розміщення товару. Магазин - це як книга або путівник у країні запчастин. Ви - автор. Відповідно, чим зрозуміліше і зручніше ваш путівник, тим швидше і більш охоче будуть відбуватися у вас покупки.
3. Спокусливий мерчандайзинг.
š Розвиток роздрібної точки. Будь-який магазин для успішної роботи та успішної конкуренції повинен розвиватися. Це і організація паркування для клієнтів, які приїжджають на особистому автотранспорті, і перепідготовка персоналу, та покращення сервісу обслуговування, і розширення асортименту, і можливість доставки замовлення, і оплата покупки через картки, і система знижок і т.д.
š Запропонуйте покупцеві доброзичливе ставлення і легко читаються дисплеї. Приділяйте більше уваги інформації про товари та про місце їх розміщення. Є новинки? Дайте, людям можливість ознайомиться, з ними, залучіть їх увагу за рахунок розміщення рекламних матеріалів або дисплеїв з інформацією про товар. Вам будуть тільки вдячні.
Зустрічається навіть такий термін як «Візуальний мерчандайзинг». В основному він застосовується в Індустрії Моди і володіє цілим комплексом понять: це і розташування магазину в місті щодо потоків цільової аудиторії, і оформлення вітрини, і дизайн самого приміщення магазину, а також порядок розташування товарів в торговому залі з метою створення і підтримки певного іміджу магазину . Найчастіше зустрічається в магазинах одягу. Візуальний мерчандайзер займається развеска колекції, оформленням вітрин так щоб створити «цілісність образу» магазину і полегшити покупцям процес вибору товару. Вища Школа Економіки включила предмет візуальний мерчандайзинг в програму навчання за спеціалізацією «Бренд Менеджмент у галузі Індустрії Моди».
Наприклад, компанія збирається вивести нову марку в середньому ціновому сегменті. У цьому випадку найбільш оптимальним є досягнення високої представленості у всіх торговельних каналах - як у супермаркетах з широким асортиментному, так і в невеликих магазинах "біля будинку". Тоді цільова група покупців завжди буде бачити нову марку, і марка швидко стане відомою.
У той же час висновок нової дорогої марки немає сенсу проводити повсюдно. Необхідно зосередитися на великих супермаркетах. Щоб купити нову дорогу марку покупець повинен мати можливість спокійно вибрати.
Асортимент. Широта асортиментного ряду визначається компанією-виробником на етапі «установки» марки. А далі починаються труднощі з поданням всього асортименту в торговій точці. Не завжди є можливість поставити нову марку широкої лінійкою в кожну торгову точку. Проте до цього необхідно прагнути. І для цього є як мінімум дві причини.
1. Наприклад, компанія виводить на ринок, нову марку соусів. Смакові переваги покупців різні, тому кількість покупок буде більше, якщо запропонована лінійка з 4-5 смаків. Те ж саме відноситься до різноманіття упаковки. Якщо в асортименті марки є невелика упаковка, то її обов'язково потрібно представити з самого початку. Ця упаковка "полегшує" покупцеві процес прийняття рішення: «Куплю-но я цей соус спочатку в маленькій упаковці, якщо сподобається, то буду їсти». Таким чином, покупець ризикує меншою кількістю грошей при виборі товару-новинки.
2. До новинки необхідно привернути увагу покупця й утримати його як можна довше в перший раз. Якщо покупець візьме в руки упаковку і прочитає на ній інформацію, то ймовірність покупки заради проби набагато вище. Отже, чим ширше асортимент, тим вище ймовірність залучення уваги. Скажімо, проходячи повз полиці молочної продукції, покупець бачить новий питний йогурт апельсиновий. Якщо при цьому він не любить апельсини або не подає молочний продукт з апельсиновим смаком, то він не зацікавиться новинкою і спокійно купить питний йогурт іншої марки, скажімо, полуничний. Таким чином, момент першого знайомства з покупцем цільової групи у продукту буде упущений.
3. Звичайно ж, рано чи пізно все більше покупців дізнаються нову марку і спробують її. Але компанія зацікавлена в тому, щоб це сталося якомога раніше, інакше підвищується ризик, що торгові точки «запишуть» новинку в неперспективні товари і перестануть з нею працювати.
Поличковий простір. Нова продукція не повинна витісняти будь-які позиції вже присутнього асортименту, якщо це не є стратегічним планом компанії (наприклад, так звана «перевстановлення» нової марки). Новіка завжди виводиться для збільшення продажів. Це може відбуватися за рахунок подання продукції в нових сегментах ринку, подання унікального продукту і т.д. Правило мерчандайзингу в цьому контексті звучить наступним чином: новинка не повинна витісняти позиції вже присутнього асортименту. Але де ж взяти додаткове поличковий простір? Цей ресурс жорстко обмежений у всіх без винятку торгових точках. Поки новинка не стала відомою і не набула свою законну частку полки, рекомендується вишукувати можливості щодо її розміщення за рахунок зменшення простору, відведеного під марки-конкуренти. Такий маркою-конкурентному, можливо, буде і своя марка (маркетологи завжди закладають відсоток «канібалізму», якщо виводять марку в сегмент, де вже щось представлено). Також для розміщення товарів-новинок багато виробників пропонують фірмове обладнання, яке «збільшує» корисний простір в торговому залі.
Після закінчення деякого періоду (його тривалість залежить від того, як часто в середньому типовий покупець відвідує торговельну точку і як часто він набуває цей тип товару), коли товар вже перестає бути новинкою, частка поличного простору може бути скоригована як у велику, так і в меншу сторону. Як вже зазначалося вище, при «перевстановлення» марки, навпаки, новинка повинна відразу встати на місце старої продукції. «Повторна» зазвичай супроводжується зміною ціни і упаковки для того, щоб змінити імідж марки. Якщо не вивести з асортименту торгової точки і дистриб'ютора старий товар, то покупець не побачить різниці або не зрозуміє, чому відомий товар коштує дорожче.
Ефективне розташування. Часом від ефективного розташування товару на полиці залежить подальше позиціонування товару, як швидко покупці дізнаються новинку, як скоро товар стане популярним. Існує два принципових підходи до розташування новинки в торговому залі. Проте мета у них одна - помістити новинку в полі зору потенційних покупців. Заміщення жертви. Виробник пропонує новий товар, аналогів якого немає у нього в асортименті. Але подібні товари є в асортименті конкурентів, і висновок новинки - це крок, щоб відібрати у них частину покупців. Після того як новинка стане відомою покупцям, можна перенести цей товар в корпоративний блок компанії, якщо є така необхідність. Запозичення популярності. Виробник розширює асортиментний ряд або пропонує нову марку в сегменті, де вже представлена його продукція. У цьому випадку новинка розміщується біля самих продаваних своїх позицій. Лідер продажів «ділиться популярністю» з новинкою. Таким чином, товар-новинка повинен розташовуватися в тому місці торгового залу і точок продажу, де найбільш ймовірно він буде виявлений цільовим покупцем.
Ефективне подання. Однак при будь-якому розташуванні новинки на полиці і в залі існує ймовірність, що не всі покупці звернуть увагу або куплять новинку. Причини можуть бути різними, і одна з них пов'язана з браком інформації - що це за товар і які його властивості? Цей недолік може бути усунутий декількома прийомами:
š продавець-консультант;
š самплинг або демонстрація (дати можливість покупцеві спробувати товар перед покупкою або побачити його у дії);
š інформаційні листівки чи інші рекламні матеріали.
Продавець-консультант ефективним у тому випадку, якщо ви продаєте специфічний товар, про який є що розповісти. Частіше за все це відноситься до серйозних покупок (меблі, будівельні матеріали, техніка тощо) Покупець приходить у магазин з деякою потребою. Продавець-консультант, дізнавшись потреба, може розповісти про товар і його унікальні властивості уважному слухачеві.
Самплинг або демонстрація. Ці рекламні акції, розраховані на всіх покупців в торговому залі - організатори привертають увагу покупців, запрошуючи їх щось спробувати або подивитися демонстрацію. Існує одне дуже важливе правило при організації подібних акцій - товар повинен бути представлений достатнім асортиментом і в достатній кількості. Це очевидне правило, на жаль, не завжди виконується і веде до зниження ефективності акції. Безумовно, крім цього моменту, необхідно звернути увагу на навички спілкування самих організаторів. Рекламні матеріали мають одне відчутну перевагу - вони постійно знаходяться в торговому залі та інформують покупця. До того ж покупець не відчуває тиску з боку продавців - він вільний спокійно вивчити інформацію та дати свою оцінку, не побоюючись нікого «образити», як це може бути з консультантом або організатором акції.
Що дають рекламні матеріали при виведенні товару-новинки? Інформаційні листівки із зображенням товару, описом його унікальних характеристик і який-небудь корисною інформацією покупці можуть забирати з собою, уважно вивчати будинку і повертатися в магазин за покупкою. Для того щоб рекламний матеріал допомагав продавати товар-новинку, необхідно розмістити його в безпосередній видимості від точки продажу новинки або на іншому місці прийняття рішення.
Обмеження на використання технологій мерчандайзингу.
š Якщо магазин торгує виключно дешевими товарами або товарами маловідомих фірм, орієнтуючись на економічну обстановку і кон'юнктуру місцевого ринку.
š Якщо товар невідомий на ринку.
š Якщо вартість продукції, навпаки, дуже велика.
Так, при продажу промислового устаткування, виробничої та сільгосптехніки майже немає сенсу витрачати гроші на мерчандайзинг, оскільки рішення про покупку часто приймається після персонального, іноді неодноразового, спілкування з продає стороною.
Дуже обмежене використання технологій мерчандайзингу можливо і при збуті автомобілів, меблів або техніки. Навпаки, для продажу таких товарів, як сигарети, канцтовари, авторучки і ін (convenience goods), можна сміливо покладатися на одні інструменти мерчандайзингу.
š Якщо можливий особистий контакт з кожним покупцем.
š Якщо потрібно демонстрація товару в дії.
Наприклад, косметика і парфумерія продаються найкращим чином тоді, коли покупниці радяться з продавцем, пробуючи той або інший запах, колір, а не тоді, коли упаковки стоять на полицях.
š Якщо покупці територіально сконцентровані.
š Якщо є необхідність підганяти продукцію до індивідуальних вимог замовника.
š Якщо товар купується нечасто.
š Якщо асортимент товарів одного типу занадто широкий.
Це може збентежити покупця, якому в даному випадку буде простіше відмовитися від покупки, ніж прийняти рішення. Швидше йому буде потрібна допомога і рада продавця.
Важливими чинниками, що визначають доцільність використання мерчандайзингу, є обсяг території, що обслуговується і асортимент товарів. Чим більше покупців і ширше асортимент товарів різного виду, тим ефективніше використання прийомів. Навпаки, зовсім не варто застосовувати інструменти, що відповідають останньому слову техніки, в маленькому магазині.
Список використаної літератури
1. http://www.btl.ru/
2. http://www.rusinfo.ru/
3. http://www.arsenal-hr.ru/
4. http://www.4p.ru/
5. http://www.merch.ru/
6. http://www.posm.ru/
7. http://www.all4shop.ru/stat/a/11 http://www.all4shop.ru/stat/a/1http://www.MediuM.ru/
8. http://www.mailto:merchandaizer.ru/
9. http://www.RetailStudio.ru/
11.http: / / www.promoter.ru/
12. http://www.elitarium.ru/
13. http://www.prodaji.ru/
У системи освітлення магазину є кілька характеристик.
1. Загальний рівень освітленості, що створює настрій і впливає на бажання покупця підійти і розглянути товар. Низький рівень освітленості в приміщенні у поєднанні з точковим освітленням окремих товарів створює камерну обстановку, розташовує до неспішності і споглядання. Так зазвичай оформляють висвітлення в ювелірних магазинах, магазинах подарунків і сувенірів і т. п. Високий рівень освітленості має на людину збудливу дію, викликає атмосферу свята, урочистості. Він необхідний для більшості магазинів, що продають товари масового споживання. Акцентні підсвічування виділяє окремі елементи / вітрини і привертає увагу саме до них. При недостатній освітленості покупці будуть прагнути швидше пройти по магазину, не схильні зупинятися біля вітрин і розглядати товар.
2. Колірні відтінки світла. Вони діляться на:
š холодні: голубуваті і зеленуваті відтінки світла;
š нейтральні: найбільш близькі до білого світу;
š теплі: жовтуваті, червонуваті відтінки світла.
Важливо, щоб освітлення за своїм колірному відтінку відповідало загальній концепції магазину, дизайну інтер'єру та специфіці товару. У приміщенні, оформленому в теплих жовтих тонах, з обробкою з дерева гармонійно виглядатимуть теплі, а не холодні відтінки світла. З іншого боку, холодні відтінки надають приміщенню суворий вигляд і можуть створити відчуття неспокою. Також не рекомендуються холодні відтінки світла в косметичних магазинах і примірочних магазинів одягу. Вони виділяють недоліки і дефекти шкіри, що завжди псує настрій покупців. Найчастіше оптимальним для магазинів є нейтральний білий світ.
3. Спрямованість або неуважність освітлення. Розсіяне освітлення застосовується, коли є необхідність отримати рівномірне світло і високу ступінь передачі кольору (наприклад, в косметиці). Направлене освітлення виділяє зони, залишаючи деякі місця без світла - і без уваги (наприклад, проходи). Слід уникати випадків контрового світла, коли джерело освітлення знаходиться за торговим обладнанням. Світло б'є в очі покупцеві, а товар стає темним фоном.
4. Здатність освітлювальних ламп до правильної передачі кольору. Тобто, щоб кофтинка кольору кави не виявилася пісочної, а рожева ковбаса - сіруватою. Для всіх товарів, у виборі яких колір відіграє важливу роль, - а таких більшість - необхідне освітлення з високим коефіцієнтом передачі кольору - 80-100%. При поганій передачі кольору страждають в першу чергу яскраві кольори.
Для різних груп товарів існують рекомендації з організації освітлення, що допомагають створити найбільш комфортні умови для покупців і показати товар у вигідному світлі в буквальному сенсі цього слова:
š хліб, випічка, торти - теплі золотисті відтінки світла;
š молочні продукти, заморожені товари, риба - холодні відтінки світла підкреслять охолоджених товарів;
š м'ясопродукти - високий ступінь передачі кольору, нейтральний білий світ;
š квіти, овочі, фрукти - висока передача кольору, світло, близький за спектром до сонячного, дадуть відчуття свіжості і соковитості;
š одяг і взуття - найвища ступінь передачі кольору, високий рівень загальної освітленості, обов'язково акцентне освітлення;
š ювелірні магазини - акцентне освітлення, безліч джерел світла, різні прийоми для різних металів та каміння;
š дитячі товари, іграшки - високий рівень загальної освітленості, теплі відтінки світла;
š магазини побутової техніки - хороша загальна освітленість (холодні відтінки не рекомендуються). Для масових товарів нейтральний білий світ; для салонів з дорогою технікою - акцентне освітлення, можливі холодні відтінки для традиційного в таких випадках стилю хай-тек.
Проектування освітлення. При проектуванні освітлення необхідно враховувати розстановку устаткування. Так, наприклад, в зонах примірочних використовують люмінесцентні світильники - вони додають обсяг, не залишають чітких тіней. При освітленні вітрин - навпаки використовують прожектори (spot і flood light), це дозволяє розставити акцент саме на композиції, при цьому з'являються чіткі тіні, що робить сцену більш «живою».
При висвітленні торгового залу використовують, як правило, комбінації світильників. Загальну засвічення створюють за допомогою ламп «денного світла», а зони, виділені під развеска товару, виділяють прожекторами заливаючого світла. Така засвічення площі дозволяє домогтися гарного освітлення, при порівняно невисоких витратах на освітлення.
Треба відзначити, що останнім часом у багатьох великих магазинах, таких як Benetton, «Арбат престиж» та інші, використовуються тільки металогалогенні світильники заливаючого світла. Торгова площа таких магазинів рівномірно заливається світлом. Такий підхід має свої плюси - площа виходить рівномірно засвіченою, що дозволяє вносити будь-які зміни в розстановку торгового устаткування.
Для того щоб зрозуміти наскільки необхідний мерчандайзинг, звернемося до даних досліджень.
У таблиці 1 наведені результати дослідження американського Інституту дослідження реклами в місцях продажів (Point-of-Purchase Advertising Institute).
Таблиця 1
| Які рішення про купівлю приймає покупець | Покупки в супермаркетах | Покупки в магазинах змішаного асортименту |
| Незаплановані | 60% | 53% |
| Замінюють | 4% | 3% |
| Заплановані в загальних рисах | 6% | 18% |
| РАЗОМ (% рішень, прийнятих у місці продажу) | 70% | 74% |
Про ефективне мерчандайзингу можна розмовляти тільки тоді, коли є три складові: торговий запас, мерчандайзинг, реклама.
На перетині цих трьох складових і знаходиться ефективний мерчандайзинг. Причому якщо без реклами погано-бідно можна обійтися, то без забезпечення товарним запасом неможливо. Часто виходить абсурдна ситуація, коли торговельна точка, бажаючи вийти на новий більш якісний рівень, довго і наполегливо працює над оформленням магазину. Запрошує спеціалістів з організації торговельного простору, потім розміщує товар згідно продуманої планограмам, але не врахувала основної вимоги - створення достатнього товарного запасу, як на складі, так і в торговому залі. У результаті через тиждень, щоб не пустувала полку, замість проданої категорії товару викладається інша. Поступово кордону продуманої схеми розмиваються. Повертати все на колишнє місце немає вже часу і бажання, та й великої різниці багатьом не видно. І весь товар викладається на полиці не з точки зору зручності покупця, а з точки зору меншого занепокоєння продавця або адміністратора залу. Так завжди буває: не важко щось зробити на рівні, важко підтримувати цей рівень постійно. Це робота.
3 етапи в мерчандайзингу магазину:
1. Організаційний мерчандайзинг.
š Прояснення положення товару на полицях для того, що б покупець легко міг орієнтуватися стоячи перед вітриною з товаром. Наприклад, гальмівна система в одному місці, рульове управління в іншому. Або в цій частині стелажа запчастини для «Москвича», а в іншій для «ВАЗу».
š Стимулювання повторних або незапланованих покупок, шляхом збільшення торгівельної площі для товарних груп, які краще продаються, або для сезонних товарів. Звертаємо увагу покупця на товари, які він і не планував купити зараз (наприклад, на аксесуари).
Відомо, що всі покупки, які робляться в торговельній точці можна розділити на:
š твердо заплановані, - це ті покупки, які давно планували чи це рішення, викликане виниклою необхідністю, наприклад, заміна свічок в автомобілі. Саме ці покупки є метою візиту в магазин.
š частково заплановані - це плановані, загалом, покупки, в яких немає чіткої необхідності тут і зараз. «Уж, коли я опинився тут, то чому б з нагоди і не купити». «Раптом можливості більше не буде купити за такою ціною», «Це у мене скоро закінчується, краще, якщо я це куплю зараз, раптом потім часу не буде» і т.д.
š імпульсні - всі покупки, рішення про які, ми приймаємо безпосередньо в торговій точці стоячи перед прилавком під впливом якого-небудь імпульсу. Це добре видно на прикладах недорогих товарів в яскравій упаковці. «Навіщо купив толком і не знаю, може стати в нагоді».
2. Керований мерчандайзинг.
š Забезпечення віддачі від місця на полицях. Кожен метр торговельної площі повинен приносити максимальний прибуток. Прибутковий добре продається товар ставиться на краще місце.
š Забезпечення пропозиції, що відповідає очікуванням покупців. Якщо покупець очікує побачити фільтри в якомусь певному місці, то вони повинні бути там, а не десь ще. Необхідна чітко продумана, логічна послідовність розміщення товару. Магазин - це як книга або путівник у країні запчастин. Ви - автор. Відповідно, чим зрозуміліше і зручніше ваш путівник, тим швидше і більш охоче будуть відбуватися у вас покупки.
3. Спокусливий мерчандайзинг.
š Розвиток роздрібної точки. Будь-який магазин для успішної роботи та успішної конкуренції повинен розвиватися. Це і організація паркування для клієнтів, які приїжджають на особистому автотранспорті, і перепідготовка персоналу, та покращення сервісу обслуговування, і розширення асортименту, і можливість доставки замовлення, і оплата покупки через картки, і система знижок і т.д.
š Запропонуйте покупцеві доброзичливе ставлення і легко читаються дисплеї. Приділяйте більше уваги інформації про товари та про місце їх розміщення. Є новинки? Дайте, людям можливість ознайомиться, з ними, залучіть їх увагу за рахунок розміщення рекламних матеріалів або дисплеїв з інформацією про товар. Вам будуть тільки вдячні.
Зустрічається навіть такий термін як «Візуальний мерчандайзинг». В основному він застосовується в Індустрії Моди і володіє цілим комплексом понять: це і розташування магазину в місті щодо потоків цільової аудиторії, і оформлення вітрини, і дизайн самого приміщення магазину, а також порядок розташування товарів в торговому залі з метою створення і підтримки певного іміджу магазину . Найчастіше зустрічається в магазинах одягу. Візуальний мерчандайзер займається развеска колекції, оформленням вітрин так щоб створити «цілісність образу» магазину і полегшити покупцям процес вибору товару. Вища Школа Економіки включила предмет візуальний мерчандайзинг в програму навчання за спеціалізацією «Бренд Менеджмент у галузі Індустрії Моди».
Наприклад, компанія збирається вивести нову марку в середньому ціновому сегменті. У цьому випадку найбільш оптимальним є досягнення високої представленості у всіх торговельних каналах - як у супермаркетах з широким асортиментному, так і в невеликих магазинах "біля будинку". Тоді цільова група покупців завжди буде бачити нову марку, і марка швидко стане відомою.
У той же час висновок нової дорогої марки немає сенсу проводити повсюдно. Необхідно зосередитися на великих супермаркетах. Щоб купити нову дорогу марку покупець повинен мати можливість спокійно вибрати.
Асортимент. Широта асортиментного ряду визначається компанією-виробником на етапі «установки» марки. А далі починаються труднощі з поданням всього асортименту в торговій точці. Не завжди є можливість поставити нову марку широкої лінійкою в кожну торгову точку. Проте до цього необхідно прагнути. І для цього є як мінімум дві причини.
1. Наприклад, компанія виводить на ринок, нову марку соусів. Смакові переваги покупців різні, тому кількість покупок буде більше, якщо запропонована лінійка з 4-5 смаків. Те ж саме відноситься до різноманіття упаковки. Якщо в асортименті марки є невелика упаковка, то її обов'язково потрібно представити з самого початку. Ця упаковка "полегшує" покупцеві процес прийняття рішення: «Куплю-но я цей соус спочатку в маленькій упаковці, якщо сподобається, то буду їсти». Таким чином, покупець ризикує меншою кількістю грошей при виборі товару-новинки.
2. До новинки необхідно привернути увагу покупця й утримати його як можна довше в перший раз. Якщо покупець візьме в руки упаковку і прочитає на ній інформацію, то ймовірність покупки заради проби набагато вище. Отже, чим ширше асортимент, тим вище ймовірність залучення уваги. Скажімо, проходячи повз полиці молочної продукції, покупець бачить новий питний йогурт апельсиновий. Якщо при цьому він не любить апельсини або не подає молочний продукт з апельсиновим смаком, то він не зацікавиться новинкою і спокійно купить питний йогурт іншої марки, скажімо, полуничний. Таким чином, момент першого знайомства з покупцем цільової групи у продукту буде упущений.
3. Звичайно ж, рано чи пізно все більше покупців дізнаються нову марку і спробують її. Але компанія зацікавлена в тому, щоб це сталося якомога раніше, інакше підвищується ризик, що торгові точки «запишуть» новинку в неперспективні товари і перестануть з нею працювати.
Поличковий простір. Нова продукція не повинна витісняти будь-які позиції вже присутнього асортименту, якщо це не є стратегічним планом компанії (наприклад, так звана «перевстановлення» нової марки). Новіка завжди виводиться для збільшення продажів. Це може відбуватися за рахунок подання продукції в нових сегментах ринку, подання унікального продукту і т.д. Правило мерчандайзингу в цьому контексті звучить наступним чином: новинка не повинна витісняти позиції вже присутнього асортименту. Але де ж взяти додаткове поличковий простір? Цей ресурс жорстко обмежений у всіх без винятку торгових точках. Поки новинка не стала відомою і не набула свою законну частку полки, рекомендується вишукувати можливості щодо її розміщення за рахунок зменшення простору, відведеного під марки-конкуренти. Такий маркою-конкурентному, можливо, буде і своя марка (маркетологи завжди закладають відсоток «канібалізму», якщо виводять марку в сегмент, де вже щось представлено). Також для розміщення товарів-новинок багато виробників пропонують фірмове обладнання, яке «збільшує» корисний простір в торговому залі.
Після закінчення деякого періоду (його тривалість залежить від того, як часто в середньому типовий покупець відвідує торговельну точку і як часто він набуває цей тип товару), коли товар вже перестає бути новинкою, частка поличного простору може бути скоригована як у велику, так і в меншу сторону. Як вже зазначалося вище, при «перевстановлення» марки, навпаки, новинка повинна відразу встати на місце старої продукції. «Повторна» зазвичай супроводжується зміною ціни і упаковки для того, щоб змінити імідж марки. Якщо не вивести з асортименту торгової точки і дистриб'ютора старий товар, то покупець не побачить різниці або не зрозуміє, чому відомий товар коштує дорожче.
Ефективне розташування. Часом від ефективного розташування товару на полиці залежить подальше позиціонування товару, як швидко покупці дізнаються новинку, як скоро товар стане популярним. Існує два принципових підходи до розташування новинки в торговому залі. Проте мета у них одна - помістити новинку в полі зору потенційних покупців. Заміщення жертви. Виробник пропонує новий товар, аналогів якого немає у нього в асортименті. Але подібні товари є в асортименті конкурентів, і висновок новинки - це крок, щоб відібрати у них частину покупців. Після того як новинка стане відомою покупцям, можна перенести цей товар в корпоративний блок компанії, якщо є така необхідність. Запозичення популярності. Виробник розширює асортиментний ряд або пропонує нову марку в сегменті, де вже представлена його продукція. У цьому випадку новинка розміщується біля самих продаваних своїх позицій. Лідер продажів «ділиться популярністю» з новинкою. Таким чином, товар-новинка повинен розташовуватися в тому місці торгового залу і точок продажу, де найбільш ймовірно він буде виявлений цільовим покупцем.
Ефективне подання. Однак при будь-якому розташуванні новинки на полиці і в залі існує ймовірність, що не всі покупці звернуть увагу або куплять новинку. Причини можуть бути різними, і одна з них пов'язана з браком інформації - що це за товар і які його властивості? Цей недолік може бути усунутий декількома прийомами:
š продавець-консультант;
š самплинг або демонстрація (дати можливість покупцеві спробувати товар перед покупкою або побачити його у дії);
š інформаційні листівки чи інші рекламні матеріали.
Продавець-консультант ефективним у тому випадку, якщо ви продаєте специфічний товар, про який є що розповісти. Частіше за все це відноситься до серйозних покупок (меблі, будівельні матеріали, техніка тощо) Покупець приходить у магазин з деякою потребою. Продавець-консультант, дізнавшись потреба, може розповісти про товар і його унікальні властивості уважному слухачеві.
Самплинг або демонстрація. Ці рекламні акції, розраховані на всіх покупців в торговому залі - організатори привертають увагу покупців, запрошуючи їх щось спробувати або подивитися демонстрацію. Існує одне дуже важливе правило при організації подібних акцій - товар повинен бути представлений достатнім асортиментом і в достатній кількості. Це очевидне правило, на жаль, не завжди виконується і веде до зниження ефективності акції. Безумовно, крім цього моменту, необхідно звернути увагу на навички спілкування самих організаторів. Рекламні матеріали мають одне відчутну перевагу - вони постійно знаходяться в торговому залі та інформують покупця. До того ж покупець не відчуває тиску з боку продавців - він вільний спокійно вивчити інформацію та дати свою оцінку, не побоюючись нікого «образити», як це може бути з консультантом або організатором акції.
Що дають рекламні матеріали при виведенні товару-новинки? Інформаційні листівки із зображенням товару, описом його унікальних характеристик і який-небудь корисною інформацією покупці можуть забирати з собою, уважно вивчати будинку і повертатися в магазин за покупкою. Для того щоб рекламний матеріал допомагав продавати товар-новинку, необхідно розмістити його в безпосередній видимості від точки продажу новинки або на іншому місці прийняття рішення.
Обмеження на використання технологій мерчандайзингу.
š Якщо магазин торгує виключно дешевими товарами або товарами маловідомих фірм, орієнтуючись на економічну обстановку і кон'юнктуру місцевого ринку.
š Якщо товар невідомий на ринку.
š Якщо вартість продукції, навпаки, дуже велика.
Так, при продажу промислового устаткування, виробничої та сільгосптехніки майже немає сенсу витрачати гроші на мерчандайзинг, оскільки рішення про покупку часто приймається після персонального, іноді неодноразового, спілкування з продає стороною.
Дуже обмежене використання технологій мерчандайзингу можливо і при збуті автомобілів, меблів або техніки. Навпаки, для продажу таких товарів, як сигарети, канцтовари, авторучки і ін (convenience goods), можна сміливо покладатися на одні інструменти мерчандайзингу.
š Якщо можливий особистий контакт з кожним покупцем.
š Якщо потрібно демонстрація товару в дії.
Наприклад, косметика і парфумерія продаються найкращим чином тоді, коли покупниці радяться з продавцем, пробуючи той або інший запах, колір, а не тоді, коли упаковки стоять на полицях.
š Якщо покупці територіально сконцентровані.
š Якщо є необхідність підганяти продукцію до індивідуальних вимог замовника.
š Якщо товар купується нечасто.
š Якщо асортимент товарів одного типу занадто широкий.
Це може збентежити покупця, якому в даному випадку буде простіше відмовитися від покупки, ніж прийняти рішення. Швидше йому буде потрібна допомога і рада продавця.
Важливими чинниками, що визначають доцільність використання мерчандайзингу, є обсяг території, що обслуговується і асортимент товарів. Чим більше покупців і ширше асортимент товарів різного виду, тим ефективніше використання прийомів. Навпаки, зовсім не варто застосовувати інструменти, що відповідають останньому слову техніки, в маленькому магазині.
Список використаної літератури
1. http://www.btl.ru/
2. http://www.rusinfo.ru/
3. http://www.arsenal-hr.ru/
4. http://www.4p.ru/
5. http://www.merch.ru/
6. http://www.posm.ru/
7. http://www.all4shop.ru/stat/a/11 http://www.all4shop.ru/stat/a/1http://www.MediuM.ru/
8. http://www.mailto:merchandaizer.ru/
9. http://www.RetailStudio.ru/
11.http: / / www.promoter.ru/
12. http://www.elitarium.ru/
13. http://www.prodaji.ru/