Григорій Пєвцов, консультант з маркетингу, директор департаменту PR компанії "Каліграф - супровід бізнесу".
Різниця між представниками непрямого і прямого маркетингу - це різниця між витратами продажу товару і ціною успіху.
Ед Неї, американський маркетолог
У сучасних умовах все більш і більш важливим засобом просування товарів або послуг фірми стає прямий маркетинг, який займає особливе місце в системі інтегрованих маркетінгвие комунікацій (див. статтю "Як змусити рекламу працювати?", Уіц № 11). Навряд чи ще який-небудь вид маркетингу отримав за останнє десятиліття такий бурхливий розвиток і зазнав настільки значних змін. Його застосування дозволило багатьом компаніям грунтовно зміцнити довіру з боку покупців, розширити поле реальних і потенційних клієнтів, швидше і повніше доводити до них необхідну інформацію та істотно збільшити прибуток.
Прямий маркетинг (або директ-маркетинг) - це інтерактивне засіб ринкової комунікації, який може використовувати кілька способів розповсюдження рекламного повідомлення для отримання піддається точному виміру відповіді (зворотного зв'язку) та здійснення продажу (часто незалежно від місця). В основі прямого маркетингу в більшості випадків лежить використання бази даних - картотеки споживачів. При використанні цього виду комунікації продавець і перспективний клієнт можуть вступити в двосторонній зв'язок, причому останній активно стимулюється для отримання додаткової інформації, роз'яснення незрозумілих питань або оформлення замовлення. При цьому споживачу завжди надається можливість швидкого, а в ряді випадків - негайної відповіді. Оскільки відповідь можливий, то кількість і характеристики тих, хто не відповів, також є важливим орієнтиром при плануванні комунікацій.
На відміну від інших засобів маркетингових комунікацій прямий маркетинг не має обмежень у часі і просторі. У багатьох випадках замовлення може бути зроблений в будь-який зручний час і доставлений покупцеві, де б той не перебував.
Великою перевагою цього виду маркетингу є можливість точного вимірювання кількості контактів з рекламним повідомленням і відгуків цільової аудиторії. Завжди можна точно підрахувати витрати застосування даної стратегії і остаточний дохід. Одержуваний при правильному виборі поля потенційних та вже існуючих клієнтів результат свідчить про першочергову вигоді від прямого маркетингу, що, безсумнівно пояснює значне зростання його популярності, особливо останнім часом.
Маркетинг баз даних
Використання більшості видів прямого маркетингу вимагає наявності баз даних з інформацією про клієнтів. За допомогою такої інформації продавець може конструювати комунікації з урахуванням індивідуальних особливостей перспективних клієнтів, як приватних осіб, так і компаній. База даних формується протягом значного часу або придбавається у спеціалізованих фірм, що постачають різні профільні бази.
Маркетинг баз даних - це процес створення, підтримки та використання баз даних клієнтів з метою контактування з останніми і ведення бізнесу.
Поряд з інформацією про клієнтів реальних, вже користувалися послугами компанії, в них повинна бути зібрана інформація і про потенційних споживачів. Бази даних повинні постійно вдосконалюватися на основі накопичення інформації про цінності споживача - давність, частота і вартість вироблених ним покупок. Такий метод підтримання бази даних за допомогою визначення рейтингу цінності споживача отримав назву методу RFM (Recency - давність, Frequency - частота, Monetary Value of Purchases - вартість покупок). Інша інформація, яка потрібна для поповнення баз даних може включати в себе спосіб оплати покупки, місцезнаходження покупців, характер купуються ними товарів чи послуг.
Маркетинг баз даних буде найбільш ефективним у тому випадку, якщо він зосереджений на побудові взаємин. Прямий маркетинг не повинен бути схожий на "окремі постріли", які мають на меті спонукати покупців до швидкого відповіді до того, як вони стануть недовірливими. Такий маркетинг створює короткострокових ненадійних покупців, відповідна реакція яких часто буває викликана обманним шляхом. Побудова відносин з клієнтами має відбуватися на основі їх життєвих цінностей (метод CLV). Тільки в цьому випадку вони будуть довгостроковими і принесуть відчутну користь. Однак, перш ніж починати будувати відносини, необхідно ретельно відібрати найбільш перспективних покупців, які можуть внести найбільший внесок в обсяг скоєних продажів. Для того щоб вибрати подібних покупців, маркетологи часто розробляють споживчі профілі.
Ефективним засобом при побудові взаємовідносин з клієнтами є, наприклад, випуск і розсилка по пріоритетною базі різних власних корпоративних видань і бюлетенів, що відображають останні новини в якій-небудь галузі та тенденції її розвитку на найближчу перспективу. За рахунок цього створюється єдине інформаційне поле, в межах якого компанія, що випускає подібне видання, стає все більш привабливою і завойовує нових клієнтів, показуючи їм, що саме вона допоможе задовольнити їх потреби і не відстати від намітилися тенденцій.
Вибудовування відносин з клієнтами методом CLV неможливо без всебічного дослідження характеристик і споживчих властивостей товару, а також з'ясування ступеня задоволеності покупців і наявності персоніфікованої інформації. Однак з відомостями занадто особистого характеру слід бути вкрай обережним, тому що їх використання в комунікаціях може призвести до негативної реакції з боку споживача.
Стратегія директ-маркетингу
Для того щоб прямий маркетинг працював ефективно, необхідно детально розробити його стратегію, що охоплює заходи та методи, найбільш підходящі для досягнення поставленої мети. Розробка стратегії вимагає прийняття рішень за п'ятьма напрямками: 1) оферта, 2) засіб доставки інформації, 3) повідомлення, 4) вибір часу і порядку дій, 5) обслуговування клієнтів.
Оферта є пропозиція, зроблена клієнту. Стиль оферти, зміст та дизайн звернення до клієнта можуть мати вирішальне значення для досягнення успіху в маркетінгвие кампанії. Важливим фактором успіху є також правильний вибір засоби доставки інформації і моделі самого повідомлення. У прямому маркетингу найбільш часто використовують наступні шість засобів доставки інформації: 1) пряма поштова розсилка (direct mail), 2) розсилання каталогів, 3) ЗМІ прямого маркетингу, тобто друковані видання, теле-та радіопрограми, які надають можливість негайного прямої відповіді або безпосереднього розміщення замовлення, 4) інформаційні передачі - виконані в документальному стилі рекламні ролики на 30 або 60 хвилин з адресами або телефонами для зворотного зв'язку і докладним описом процедури замовлення, 5) інтерактивні засоби інформації (наприклад, інтернет-магазини) і 6) телефонний маркетинг. Стратегії повідомлення повинні враховувати потреби цільової аудиторії, мети діяльності компанії і такі фактори як повторюваність, запам'ятовуваність і інші.
Прикладом успішного застосування стратегії прямого маркетингу може служити спеціальна програма, розроблена власником магазину чоловічого одягу в Денвере (штат Колорадо) Максом Грассфілдом і названа ним "запрошує маркетинг". Протягом ряду років Макс створював базу даних, яка містить імена, адреси, телефони, розміри одягу, дні народження і імена дружин своїх покупців. Дослідження Грассфілда показало, що більше половини рішень про купівлю одягу для чоловіків беруть дружини. Грассфілд розділив свою базу даних на три масиви: 1) активний клієнт, 2) не настільки активний клієнт, 3) дружини клієнтів. Він розробив також три чотириколірних поштових листівки великого формату, що демонструють моделі майбутнього сезону. Спираючись на клієнтську базу, продавці магазину Грассфілда становили розсильний лист і посилали персональні запрошення відвідати магазин. Зазвичай запрошення надсилалися напередодні дня народження клієнтів або в той момент, коли товар, що сподобався клієнтові, є в наявності. Кожне послання починалося з імені клієнта і підписувалася особисто тим продавцем, який обслуговував покупця під час його останнього візиту в магазин. У результаті продажі збільшилися більш ніж на 21%. Окрема програма, спрямована на дружин, принесла $ 60 000 додатково, а 271 не настільки активних покупців перейшли в розряд активних. Програма "запрошує маркетинг" працювала, тому що змушувала покупців відчувати, що вони для Грассфілда важливіше всього на світі.
Трохи історії
Історія прямого маркетингу бере свій початок у досить далекому минулому. Ще в 1844 році американська компанія Orvis випустила свій перший каталог, що пропонує спорядження для рибної ловлі, а роком пізніше вперше вийшов каталог Tiffany. У 1872 році почала свою торгівлю поштою компанія Montgomery Ward. Однак тільки після Другої світової війни пряма поштова розсилка почала інтенсивно рости і розвиватися.
Сучасні технології в ще більшому ступені стимулюють зростання прямого маркетингу. Його вплив на економіку виявилося величезним. За даними американської Асоціації прямого маркетингу продажу в категорії "бізнес для бізнесу", забезпечені прямими замовленнями, становлять близько $ 500 млрд на рік. Темпи зростання обсягу продажів за прямими замовленнями в 2000 році склали 7,2% для споживчого ринку (у порівнянні з 5,9% у 1992 році) і 10,2% для ринку товарів категорії "бізнес для бізнесу" (у порівнянні з 7, 5% в 1992 році).
Плюси і мінуси
Прямий маркетинг, як і будь-який інший інструмент маркетінгвие комунікацій, володіє як сильними, так і слабкими сторонами. До числа його переваг відносяться наступні: він більш цілеспрямований, ніж інші комунікації; дозволяє використовувати персоніфікований підхід; його результати піддаються більш точному виміру, а всі елементи маркетінгвие комплексу можуть бути перевірені і є надзвичайно гнучкими.
Прямий маркетинг має також і свої недоліки: він не настільки результативним, якщо використовується в якості короткостроковій стратегії; погано проведений прямий маркетинг породжує недовіру до фірми і створює її негативний імідж; слабка координація прямого маркетингу з діяльністю компанії, розподілом товарів або корпоративною стратегією може призвести до втрати купівельної лояльності; повідомлення в системі прямого маркетингу можуть вступати в протиріччя з іншими маркетінгвие повідомленнями (наприклад, з масовою рекламою тієї ж фірми). У зв'язку з останнім обставиною необхідно пам'ятати, що використання прямого маркетингу буде максимально ефективним лише в тому випадку, коли він виступає не як окремого засобу, але органічно включений у систему інтегрованих маркетінгвие комунікацій, де різні інструменти комунікацій (PR, реклама, стимулювання збуту і т.д.) добре скоординовані, а їх недоліки компенсуються в рамках єдиної стратегії.