Мікроуровневие маркетингова інформаційна система

Зміст

1 мікроуровневие маркетингова інформаційна система

2 Методи динамічного програмування

1 мікроуровневие МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

Названа система складається з наступних чотирьох частин:

1. Внутрішня система обліку та звітності - інформація про внутрішньофірмових інформаційних потоках, які характеризують обсяг, структуру та швидкість товарного виробництва і обігу, витратах промислових і торгових підприємств, втратах, валових доходах, чистого прибутку і рентабельності.

2. Зовнішня (розвідувальна) система маркетингової інформації, що дозволяє систематично спостерігати, точніше, стежити, за станом ринку (що цікавить покупців і що вони набувають, що продають конкуренти; частка ринкових операцій, яка припадає на дане підприємство).

3. Маркетингові спостереження та аналіз, вивчення конкретних проблем маркетингу. Наприклад, причин різкого скорочення продажів основного продукту або, навпаки, обставин, що дозволяють їх значно збільшити.

4. Система підтримки маркетингових рішень. Система спирається на економіко-математичні методи і моделі, на інші способи і прийоми економічного аналізу (із застосуванням, як правило, комп'ютерної техніки).

Внутрішня система інформації найбільш доступна для маркетологів, менеджерів, комівояжерів та інших осіб, що спостерігають за станом ринку.

Першим показником, який згадувався вище, є загальний обсяг виробництва і продажу товарів і послуг за певний часовий відрізок (день, тиждень, місяць, рік), тобто відомості про безперервному потоці подібних операцій. За своїм економічним змістом фактична величина виробництва і реалізації товарів і послуг характеризує основний результат роботи підприємства, виконання ним зобов'язань за укладеними договорами, ступінь участі в задоволенні ринкових потреб.

Відомості про виробництво і продаж товарів містяться в регістрах поточного обліку і в періодичній бухгалтерської звітності.

Відповідно до Державної програми переходу Російської Федерації на прийняту в міжнародній практиці систему обліку і статистики відповідно до вимог розвитку ринкової економіки наказом Міністерства фінансів ЗУ від 27.03.96 р. № 31 введено в дію Положення про бухгалтерський облік та звітність в Україну.

Бухгалтерська звітність складається з утворюючих єдине ціле взаємозалежних бухгалтерського балансу, звіту про фінансові результати, звіту про рух грошових коштів і пояснень до них.

Бухгалтерська звітність складається російською мовою і у валюті Російської Федерації (для підприємств усіх форм власності, в тому числі і з пайовими або повними інвестиціями іноземного капіталу).

Особливе значення для всіх користувачів звітними даними має пояснення до бухгалтерського балансу і звіту про фінансові результати. У них знаходять відображення важливі відомості (на початок і кінець звітного періоду) про нематеріальні активи та їх окремих видів, про основні засоби (за основними статтями), орендованим основним засобам, про види фінансових вкладень, про дебіторську та кредиторську заборгованість, про статутний, резервний і додатковому капіталі, про кількість акцій акціонерного товариства (повністю сплачених, неоплачених, сплачених частково; номінальної вартості акцій, що перебувають у власності акціонерного товариства, його дочірніх і залежних товариств); про склад резервів майбутніх витрат і забезпечень; про обсяги реалізованої продукції, товарів , робіт, послуг за видами діяльності та географічних ринків збуту; про склад витрат виробництва та обігу, про інші позареалізаційні доходи та витрати; про будь виданих та отриманих зобов'язання та платежі.

Бухгалтерський баланс, звіт про фінансові результати та перераховані вище додаткові дані можуть служити солідної інформаційною основою економічного аналізу господарської діяльності підприємств та інших комерційних структур. На їх основі можна судити про виконання зобов'язань, передусім, перед акціонерами, інвесторами, покупцями, а також про можливі фінансові ускладнення, провідних часом до «передінфарктному» фінансовому стану.

Внутрішня система інформації дає можливість орієнтовно (в порядку першого наближення) визначити вищу і нижчу кордону продажних цін, встановити зону комерційного ризику, лінію фінансової рівноваги, критичну точку фінансової стійкості. У зв'язку з цим велике значення набуває зараз оперативна (щоденна) інформація. У спеціальній літературі зустрічаються відомості про те, що деякі закордонні фірми, використовуючи швидкодіючу електронно-обчислювальну техніку, складають навіть щоденний бухгалтерський баланс.

Інформаційна цінність бухгалтерської звітності, безсумнівно, підвищується, якщо облікова господарство підприємства було попередньо перевірено відповідної аудиторською службою. Відомо, що аудитор в ході перевірки та по завершенні її зобов'язаний проаналізувати стан бухгалтерського обліку, встановити відповідність господарсько-фінансових операцій чинним законам і підзаконним актам; встановити правильність постановки обліку і достовірність бухгалтерської звітності.

Зовнішня система маркетингової інформації, іноді званої розвідувальної, найбільш складна, найбільш невизначена і в якійсь мірі ризикована. Ніхто потрібних даних для маркетолога, менеджера тут заздалегідь не припас.

Спостереження за ринком, що знаходяться в безперервній рухливості, за діями конкурентів, за далеко не завжди вловимим зміною продажних цін, а вже за якістю та біологічної чистотою продаваного тим більше утруднено. До того ж і запити споживачів дуже мінливі; кількісно позначити їх архіскладно.

Тут доводиться зустрічатися і з використанням нецивілізованими способами добування потрібної комерційної інформації (економічне шпигунство, підкуп, злодійське підключення до чужої комп'ютерній програмі та ін.) Солідна газета «Іоміурі» свого часу писала, що в Японії діє навіть школа економічних шпигунів. Сприймаючи корисний досвід розвинених капіталістичних країн, не слід, мабуть, відтворювати на російському грунті все те, що нам не властиво за своєю природою. Адже був час на Русі, коли незаперечним носієм економічної інформації було так зване «купецкіх слово» («домовленість дорожче грошей»). Чи не було потрібно підписувати ф'ючерсні контракти, видавати векселі, розписки і т.д. Мали місце, нарешті, знамениті «боргові ями», навіть вибравшись з яких купець повністю втрачав довіру своєї колишньої клієнтури.

Часи змінюються, і цивілізація пов'язана з багатьма явищами, які не тільки важко пояснити, але і зрозуміти. У нашій дійсності виникла маса економічних злочинів, багато кримінальних розборок, що закінчуються замовними вбивствами конкурентів. З'явилося слово «Кілер», якого не було в наших колишніх енциклопедичних словниках.

Розвідувальна (зовнішня) система маркетингової інформації формується зараз знову виникла, досить численною, групою дистриб'юторів-менеджерів, маркетологів, брокерів, комівояжерів.

Менеджер, маркетолог, комівояжер і інші працівники комерційної служби повинні бути не тільки відмінними професіоналами, освіченими фахівцями, а й мати почуття інтуїції (опосередкованим і знанням, і досвідом), своєрідним комерційним чуттям.

Третьою частиною маркетингової інформаційної системи є, як зазначалося вище, вивчення конкретних проблем маркетингу. Іншими словами, мова йде про раціональне використання наявної (внутрішній) та розвідувальної (зовнішньої) інформації. Саме на цьому етапі визначається

справжня потреба у необхідної інформації. Тут виникають суперечливі труднощі як у зв'язку з недостатністю інформації, так і з її надмірністю.

Важливе місце на цьому етапі може зіграти функціонально-вартісний аналіз.

Нарешті, останньою частиною маркетингової інформаційної системи є прийняття оптимальних управлінських рішень. Саме тут проявляється доцільність того, наскільки цілеспрямовано городили весь інформаційний город. Ступінь раціональності визначається тим, наскільки правильно прийнято управлінське, істинно оптимальне рішення (з десятків, а можливо, і сотень альтернативних).

Без спеціальних прийомів економічного аналізу, без побудови потрібних економіко-математичних моделей досягти цього неможливо. Процедура тут така: обгрунтовано ставиться економічне завдання, проводиться її математична формалізація, задається комп'ютерна програма, видається результат рахунки, проводиться аналіз отриманих коефіцієнтів, вибирається управлінське рішення і відчувається його оптимальність.

Важливе місце в маркетинговій інформації займає реклама. З її допомогою можна залучити значну кількість покупців того чи іншого товару.

Раніше рекламна справа у нас майже відсутнє. Лише з переходом до ринкової економіки становище дещо покращилося. Однак і тепер безліч неполадок в організації рекламного господарства. Реклама не завжди несе необхідну для покупця корисну, потрібну інформацію. Вона не завжди дохідлива, естетична, достовірна (часом брехлива). Рекламна інформація частіше стосується «заморських» товарів; продукція вітчизняного виробництва рекламується вкрай слабко (хоча за своєю якістю, біологічної чистоті, міцності і довговічності часто краще зарубіжної).

2 МЕТОДИ ДИНАМІЧНОГО ПРОГРАМУВАННЯ

Методи динамічного програмування застосовуються при вирішенні оптимізаційних задач, в яких цільова функція або обмеження, або ж перше і друге одночасно характеризуються нелінійними залежностями. Ознаками нелінійності є, зокрема, наявність змінних, у яких показник мірою відрізняється від одиниці, а також наявність змінної в показнику ступеня, під коренем, під знаком логарифма.

Приклади нелінійних залежностей досить великі. Наприклад, економічна ефективність виробництва зростає або убуває непропорційно зміни масштабів виробництва; величина витрат на виробництво партії деталей зростає у зв'язку із збільшенням розмірів партії, але не пропорційно ім. І в тому, і в іншому випадку ми, по суті, стикаємося з проблемою змінних і умовно-постійних витрат.

Відомо, що собівартість зі збільшенням обсягу своєї продукції знижується, але при порушенні ритмічності виробництва вона може і зростати, (за рахунок оплати понаднормових робіт наприкінці звітного періоду). Тут витрати представляються, як і у вищенаведеній ситуації, нелінійною функцією від обсягу виробництва.

Нелінійної зв'язком характеризуються величини зносу виробничого обладнання в залежності від часу його роботи, питома витрата бензину (на 1 км шляху) - від швидкості руху автотранспорту та багато інших господарські ситуації.

Використання в економічному аналізі методу динамічного програмування покажемо на простому прикладі.

Є якесь транспортний засіб вантажопідйомністю W. Потрібно заповнити його вантажем, що складається з предметів W різних типів, таким чином, щоб вартість всього вантажу виявилася максимальною.

Для цього введемо відповідні позначення:

Р i-вага одного предмета i-го типу; Vi - вартість одного предмета i-го типу; xi-число предметів i-го типу, що завантажуються на наявний транспортний засіб.

Необхідно підібрати вантаж максимальної цінності з урахуванням вантажопідйомності транспортного засобу W.

Математично формалізувати цю екстремальну задачу можна таким чином:

при обмеженнях:

Рішення завдання розбивається на п етапів, на кожному з яких визначається максимальна вартість вантажу, що складається з предметів 1-го типу (перший етап), 1-го і 2-го типів (другий етап) і т. д. Для цього скористаємося рекурентним співвідношенням (критерієм оптимальності Беллмана):

- Максимальна ст-ть вантажу, що складається з предметів N-го типів;

- Вартість взятих предметів N-г o типу;

- Максимальна вартість вантажу, що складається з предметів (N - 1) типу з загальною вагою не більше

- Найбільше ціле число, не перевершує .

Будемо вважати, f 0 (W) = 0 для будь-якого W. Послідовно знайшовши значення функцій f 1, (W), f 2 (W ),..., fn (W), можна отримати повне рішення сформульованої завдання.

Нехай:

Р1, = 4; Р2 = 3; Р3 = 2; Р4 = 1 (одиниць вантажу); V 1, = 28; V 2 = 20; V 3 = 13; V 4 = 6 (грошових одиниць); вантажопідйомність транспортного засобу W = 10 (одиниць вантажу).

Знайдемо послідовно значення функцій b 1 (W): f 1 (W), f 2 (W), f 2 (W), f 3 (W), при різних значеннях W (0 <W <10).

Таким чином, максимальна вартість вантажу f 4 (10) дорівнює 69 грошових одиниць, при цьому предмети 4-го типу завантажувати не треба, тому що f 4 (10) = 69 досягається при х4 = О (табл. 6.7).

Таблиця 6.7

Таблиця 6.8

Таблиця 6.9

Таблиця 6.10

Предмети інших типів розподіляються наступним чином:

х3 = 1, тому що f 3 (10) = 69 досягається при х3 = 1 (табл. 6.9), отже, вага цього предмета дорівнює 2 одиницям вантажу, тому інші предмети можна завантажити лише в межах ваги, рівного 8 (10 2) одиницям вантажу;

f 2 (8) = 56 досягається при x = 0 (табл. 7.8), отже, предмети 2-го типу брати не слід.

І нарешті, f 1 (8) = 56 досягається при x 1 = 2 (табл. 6.7), отже, предметів 1-го типу слід взяти два.

У підсумку найкращий варіант навантаження транспортного засобу досягається при значеннях х1 = 2; х2 = 0; х3 = 1; х4 = 0 (беруться два предмети 1-го тина і один предмет 3-го типу).