Зміст
Введення
1. Методи просування web-сайту в Інтернеті
1.1 Web-сайт компанії і його місце у загальній програмі комунікацій в Інтернеті
1.2 Методи просування web-сайту в Інтернеті для залучення цільової аудиторії
1.2.1 Реєстрація сервера в пошукових системах
1.2.2 Розміщення посилань у web-каталогах
1.2.3 Розміщення посилань в "жовтих сторінках"
1.2.4 Реєстрація на тематичних web-серверах
1.2.5 Розміщення посилань на інших серверах
1.2.6 Розміщення платної реклами на серверах з цільовою аудиторією
1.2.7 Участь у телеконференціях і реклама в списках розсилки
1.2.8 Інші методи
1.3 Методи утримання відвідувачів web-сайту
1.3.1 Інформаційне наповнення сайту
1.3.2 Тип і формат інформації
1.3.3 Наповнення, розширення та актуалізація інформації
1.3.4 Реалізація дизайну сайту
1.3.5 Додаткові послуги
1.3.5 Продаж товарів і надання перед-і післяпродажного сервісу
1.3.6 Інструменти організації зворотного зв'язку з аудиторією сервера
2. Проектування та аналіз Інтернет-маркетингу
2.1 Опис процесу створення найпростішого Інтернет-магазину побутової техніки
2.2 Оптимізація структури, навігації та інформаційного наповнення Інтернет-магазину побутової техніки
2.3 Аналіз процесу реєстрації сайту в основних пошукових системах і каталогах
2.4 Аналіз процесу створення банерів для проектованого сайту сайту, організації обміну посиланнями у вигляді банерів
2.4.1 Рекламні майданчики для показу банерної реклами
2.4.2 Прес-релізи, новинні стрічки, тематичні ресурси
3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності в мережі Інтернет
3.1 Опис інструментів збору та обробки даних для аналізу ефективності рекламних компаній
3.1.1 Лог-файли сервера і лог-аналізатори
3.1.2 Блоги, форуми, новини та їх агрегатори
3.2 Аналіз ефективності рекламних кампаній на різних стадіях взаємодії користувача з рекламою
3.3 Розрахунок економічної ефективності системи маркетингу на основі Web-сервера в мережі Інтернет
Висновок
Список використаних джерел
Факторами, що зробили найбільший вплив на перехід відносин в нову якість, є:
повсюдне впровадження комп'ютерних технологій, програмного забезпечення, а також інтернет-технологій;
можливість автоматизації всіх процедур взаємодії зі споживачами та подальшого автоматичного аналізу та використання добутої інформації;
можливість персоналізації процедур взаємодії з клієнтами;
вирішення проблем дефіциту часу споживачів і брак інформації для прийняття ними рішення про купівлю;
можливість придбання та оплати товарів прямо через Інтернет.
Поява і розвиток Інтернету додало цілий ряд інструментів, чия функція полягає у досягненні мети просування товарів, а також декілька додаткових завдань, пов'язаних з використанням Мережі - до них відносяться створення й просування власного web-сайту й формування власного унікального іміджу в Інтернеті.
Web-сайт компанії зазвичай виступає центральним елементом комунікативної політики, що проводиться в Інтернеті. Тому так важлива задача його просування, від успішної реалізації якої значною мірою залежить ефективність всієї комунікативної політики.
Саме цим обумовлюється актуальність розгляду даної теми в курсовій роботі.
Метою даної роботи є вивчення методів просування web-сайту в Інтернеті. Для досягнення даної мети в роботі поставлені наступні завдання:
Визначити методи просування web-сайту в Інтернеті;
Описати процес створення і оптимізації Інтернет-магазину;
Дати оцінку ефективності маркетингової діяльності в мережі Інтернет.
Маркетингові комунікації в Інтернеті залежно від кінцевої мети можуть бути розділені на два види:
комунікації, пов'язані з розробкою, створенням, удосконаленням товару і його поведінкою на ринку;
комунікації, пов'язані з просуванням товару.
Маркетингові комунікації, пов'язані з розробкою, створенням та удосконаленням товару націлені головним чином на забезпечення ефективної взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи, метою якого є створення користується попитом товару.
Поряд з Інтернетом, для досягнення ефективної взаємодії при розробці нових товарів широкого поширення набули такі системи, як Інтранет і Екстранет.
Інтранет (Intranet) являє собою інформаційне середовище, засновану на web-технологіях, користувачами якої є співробітники компанії. У принципі, його можна розглядати як цілісну інформаційну інфраструктуру компанії, що включає засоби організації документообігу, корпоративну інформаційну систему, бази даних і т.д.
Екстранет (Extranet) є розподіленою інформаційним середовищем, що об'єднує всі філії компанії, її партнерів і клієнтів. Можна сказати, що Екстранет більш відкрита система, ніж Інтранет. Ще раз підкреслимо, що технології та інструментальні засоби, що використовуються для створення мереж Інтранет та Екстранет, в принципі, аналогічні тим, які використовуються в мережі Інтернет. Принципова відмінність полягає в числі об'єднуються ними учасників. Інтранет - це виключно внутрішня інформаційне середовище компанії. Екстранет разом із співробітниками компанії об'єднує і її партнерів. Інтернет - глобальна світова інформаційна система.
Комунікації другого виду в першу чергу орієнтовані на просування наявних у розпорядженні фірми або вже перебувають на ринку товарів чи послуг. У цьому випадку метою є переконання потенційних покупців в необхідності придбання товару, або нагадування вже існуючим покупцям про здійснення вторинних, регулярних покупок. [8 c.44]
Просування здійснюється за допомогою механізму інформування, впливу, переконання і стимулювання покупців, залучення їх до процесу покупки, купівлі-продажу. Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять: реклама, стимулювання збуту, формування громадської думки, брендинг. Просування може бути організовано шляхом використання одного або, що частіше зустрічається, сукупності інструментів. У табл.1 представлені найбільш часто використовувані інструменти маркетингових комунікацій в Інтернеті.
Таблиця 1. Основні інструменти маркетингових комунікацій в Інтернеті
Інтернет надає користувачам широкий набір інструментів комунікації. Будь-який користувач, підключившись до Мережі, відразу ж здобуває можливість навігації по сайтах, можливість відправляти і отримувати електронні листи, брати участь у конференціях і чатах і багато, багато іншого. Іншими словами користувач отримує можливість інтерактивної взаємодії із середовищем Інтернету.
Користувачем Інтернету може стати і будь-яка компанія. Відразу ж після підключення до Мережі вона може почати застосовувати нові методи у веденні своєї комерційної діяльності, наприклад, за допомогою електронної пошти взаємодіяти зі своїми партнерами або клієнтами, або досліджувати дані про наявні в Мережі конкурентів.
Освоївшись з базовими службами Інтернету, будь-який користувач може піти далі і взяти найактивнішу участь в реалізації середовища Інтернету, створивши власний web-сайт, інтерактивний магазин або торговельну систему.
Web-сайт надає компанії широкий ряд додаткових можливостей, на додаток до наявних раніше комунікаційним службам. Головна їх особливість полягає в тому, що тепер компанія може надавати користувачам додатковий сервіс: давати інформацію, надавати перед - і післяпродажне обслуговування, продавати товари і послуги. При наявності власного сайту зростає ефективність проведених в Мережі рекламних заходів, оскільки будь-яка реклама може містити посилання на сайт компанії, де користувачеві стане доступно значно більшу кількість інформації, і він складе більше повну думку про фірму і її пропозиції. Крім того, інформація про поведінку відвідувачів на сайті може відразу ж потрапляти в інформаційну систему компанії і служити для більш якісного їх обслуговування. [12 c.70]
Таким чином, web-сайт є одним з головних елементів системи маркетингу в Інтернеті і потребує найбільшої уваги з боку маркетингової служби підприємства.
З точки зору маркетингу, web-сайт - це набір інформаційних блоків та інструментів для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Яка інформація буде представлена на ньому, які інструменти будуть задіяні, як вони будуть взаємодіяти між собою - все це залежить від обраної моделі бізнесу, короткострокових і довгострокових завдань, а також від типу сегментів цільової аудиторії і можливості контактувати з нею тим, або іншим способом.
Докладного обговорення методів реклами в Інтернеті присвячена наступна глава. Тут же коротко зупинимося на деяких з них.
Для спрощення цієї операції можна скористатися серверами-посередниками, за невелику плату забезпечують автоматичну реєстрацію в каталогах. Наприклад, можна помістити дані на сервері Submit It (www.submit-it.com). Заповнена форма буде автоматично розіслана, і інформація про новий сервер увійде у відповідні рубрики декількох десятків каталогів і пошукових систем.
розміщення посилань на серверах партнерів по бізнесу, наприклад, фірма-виробник якого-небудь устаткування може помістити на свій сервер посилання на сайти своїх дилерів, а торгова фірма, яка поставляє товари різних виробників, посилання на сервери виробників;
обмін посиланнями, при цьому наявність будь-яких партнерських відносин не обов'язково - досить зразкового рівності показників відвідуваності серверів;
розміщення посилань в обмін на що-небудь інше, наприклад, на дозвіл користуватися інформаційними матеріалами сервера, так як проблема створення значного обсягу безкоштовної інформації стоїть перед усіма розробниками серверів і використання інформаційних матеріалів з зазначенням посилання на першоджерело є поширеною практикою. [9 c.142]
Для досягнення цієї мети також можна скористатися послугами рекламних мереж.
Зазначення координат сайту у всіх видах рекламної продукції компанії
Реклама сервера за допомогою Інтернету може чудово доповнюватися за допомогою традиційних способів проведення рекламної кампанії, методи і засоби яких ретельно налагоджені протягом останніх десятиліть.
Зазвичай метою відвідування сайту користувачем є потреба в тих чи інших послугах. Найбільш часто це потреба в отриманні інформації, в комунікаціях з іншими користувачами. Разом з тим, все частіше мотивацією відвідування стає потреба у придбанні тих чи інших товарів і послуг.
Запорукою лояльності користувача до фірми і повторного відвідування її сайту в такій ситуації стає максимальне задоволення основної потреби користувача, що призвела його на web-сайт, а також формування обстановки, що підвищує цінність придбаного товару або послуги поданням додаткових послуг Ними можуть бути перед - і після продажний сервіс, довідкова інформація, комунікації з іншими користувачами і т.д. Крім того, для кращого розуміння потреб і бажань аудиторії сайту необхідно використовувати інструменти, що дозволяють отримати стійкий зворотний зв'язок з ними. [15 c. 190] Введення
1. Методи просування web-сайту в Інтернеті
1.1 Web-сайт компанії і його місце у загальній програмі комунікацій в Інтернеті
1.2 Методи просування web-сайту в Інтернеті для залучення цільової аудиторії
1.2.1 Реєстрація сервера в пошукових системах
1.2.2 Розміщення посилань у web-каталогах
1.2.3 Розміщення посилань в "жовтих сторінках"
1.2.4 Реєстрація на тематичних web-серверах
1.2.5 Розміщення посилань на інших серверах
1.2.6 Розміщення платної реклами на серверах з цільовою аудиторією
1.2.7 Участь у телеконференціях і реклама в списках розсилки
1.2.8 Інші методи
1.3 Методи утримання відвідувачів web-сайту
1.3.1 Інформаційне наповнення сайту
1.3.2 Тип і формат інформації
1.3.3 Наповнення, розширення та актуалізація інформації
1.3.4 Реалізація дизайну сайту
1.3.5 Додаткові послуги
1.3.5 Продаж товарів і надання перед-і післяпродажного сервісу
1.3.6 Інструменти організації зворотного зв'язку з аудиторією сервера
2. Проектування та аналіз Інтернет-маркетингу
2.1 Опис процесу створення найпростішого Інтернет-магазину побутової техніки
2.2 Оптимізація структури, навігації та інформаційного наповнення Інтернет-магазину побутової техніки
2.3 Аналіз процесу реєстрації сайту в основних пошукових системах і каталогах
2.4 Аналіз процесу створення банерів для проектованого сайту сайту, організації обміну посиланнями у вигляді банерів
2.4.1 Рекламні майданчики для показу банерної реклами
2.4.2 Прес-релізи, новинні стрічки, тематичні ресурси
3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності в мережі Інтернет
3.1 Опис інструментів збору та обробки даних для аналізу ефективності рекламних компаній
3.1.1 Лог-файли сервера і лог-аналізатори
3.1.2 Блоги, форуми, новини та їх агрегатори
3.2 Аналіз ефективності рекламних кампаній на різних стадіях взаємодії користувача з рекламою
3.3 Розрахунок економічної ефективності системи маркетингу на основі Web-сервера в мережі Інтернет
Висновок
Список використаних джерел
Введення
Розширення застосування індивідуального підходу до споживачів, що визначається загальною тенденцією пошуку приватних рішень у задоволенні потреб, все активніше впливає на процес перетворення характеру відносин між виробниками і споживачами. Результатом таких перетворень є перехід від класичного монологу масового маркетингу до безпосередньо діалогу з покупцем.Факторами, що зробили найбільший вплив на перехід відносин в нову якість, є:
повсюдне впровадження комп'ютерних технологій, програмного забезпечення, а також інтернет-технологій;
можливість автоматизації всіх процедур взаємодії зі споживачами та подальшого автоматичного аналізу та використання добутої інформації;
можливість персоналізації процедур взаємодії з клієнтами;
вирішення проблем дефіциту часу споживачів і брак інформації для прийняття ними рішення про купівлю;
можливість придбання та оплати товарів прямо через Інтернет.
Поява і розвиток Інтернету додало цілий ряд інструментів, чия функція полягає у досягненні мети просування товарів, а також декілька додаткових завдань, пов'язаних з використанням Мережі - до них відносяться створення й просування власного web-сайту й формування власного унікального іміджу в Інтернеті.
Web-сайт компанії зазвичай виступає центральним елементом комунікативної політики, що проводиться в Інтернеті. Тому так важлива задача його просування, від успішної реалізації якої значною мірою залежить ефективність всієї комунікативної політики.
Саме цим обумовлюється актуальність розгляду даної теми в курсовій роботі.
Метою даної роботи є вивчення методів просування web-сайту в Інтернеті. Для досягнення даної мети в роботі поставлені наступні завдання:
Визначити методи просування web-сайту в Інтернеті;
Описати процес створення і оптимізації Інтернет-магазину;
Дати оцінку ефективності маркетингової діяльності в мережі Інтернет.
1. Методи просування web-сайту в Інтернеті
1.1 Web-сайт компанії і його місце у загальній програмі комунікацій в Інтернеті
Комунікативна політика, що проводиться в Інтернеті - це курс дій підприємства, спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі використання комплексу засобів комунікацій Інтернету, що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування товарів і послуг на ринки з метою задоволення потреб покупців та отримання прибутку.Маркетингові комунікації в Інтернеті залежно від кінцевої мети можуть бути розділені на два види:
комунікації, пов'язані з розробкою, створенням, удосконаленням товару і його поведінкою на ринку;
комунікації, пов'язані з просуванням товару.
Маркетингові комунікації, пов'язані з розробкою, створенням та удосконаленням товару націлені головним чином на забезпечення ефективної взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи, метою якого є створення користується попитом товару.
Поряд з Інтернетом, для досягнення ефективної взаємодії при розробці нових товарів широкого поширення набули такі системи, як Інтранет і Екстранет.
Інтранет (Intranet) являє собою інформаційне середовище, засновану на web-технологіях, користувачами якої є співробітники компанії. У принципі, його можна розглядати як цілісну інформаційну інфраструктуру компанії, що включає засоби організації документообігу, корпоративну інформаційну систему, бази даних і т.д.
Екстранет (Extranet) є розподіленою інформаційним середовищем, що об'єднує всі філії компанії, її партнерів і клієнтів. Можна сказати, що Екстранет більш відкрита система, ніж Інтранет. Ще раз підкреслимо, що технології та інструментальні засоби, що використовуються для створення мереж Інтранет та Екстранет, в принципі, аналогічні тим, які використовуються в мережі Інтернет. Принципова відмінність полягає в числі об'єднуються ними учасників. Інтранет - це виключно внутрішня інформаційне середовище компанії. Екстранет разом із співробітниками компанії об'єднує і її партнерів. Інтернет - глобальна світова інформаційна система.
Комунікації другого виду в першу чергу орієнтовані на просування наявних у розпорядженні фірми або вже перебувають на ринку товарів чи послуг. У цьому випадку метою є переконання потенційних покупців в необхідності придбання товару, або нагадування вже існуючим покупцям про здійснення вторинних, регулярних покупок. [8 c.44]
Просування здійснюється за допомогою механізму інформування, впливу, переконання і стимулювання покупців, залучення їх до процесу покупки, купівлі-продажу. Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять: реклама, стимулювання збуту, формування громадської думки, брендинг. Просування може бути організовано шляхом використання одного або, що частіше зустрічається, сукупності інструментів. У табл.1 представлені найбільш часто використовувані інструменти маркетингових комунікацій в Інтернеті.
Таблиця 1. Основні інструменти маркетингових комунікацій в Інтернеті
| Реклама | Стимулювання збуту | Зв'язки з громадськістю |
| Web-сайт компанії | Конкурси, ігри, розіграші, лотереї | Публікації матеріалів на web-сайті компанії |
| Банерна, текстова реклама і реклама, що використовує можливості засобів мультимедіа | Премії, призи та подарунки | Публікації матеріалів і новин у ЗМІ Інтернету, на спеціалізованих і тематичних сайтах |
| Реєстрація сайту в каталогах та індексація сайту пошуковими системами | Пробні зразки, демонстраційні версії | Проведення маркетингових заходів з їх активним висвітленням в Інтернеті |
| Реклама за допомогою електронної пошти | Купони | Участь у конференціях |
| Реклама в списках розсилки, конференціях та на дошках оголошень | Знижки | Спонсорство |
Користувачем Інтернету може стати і будь-яка компанія. Відразу ж після підключення до Мережі вона може почати застосовувати нові методи у веденні своєї комерційної діяльності, наприклад, за допомогою електронної пошти взаємодіяти зі своїми партнерами або клієнтами, або досліджувати дані про наявні в Мережі конкурентів.
Освоївшись з базовими службами Інтернету, будь-який користувач може піти далі і взяти найактивнішу участь в реалізації середовища Інтернету, створивши власний web-сайт, інтерактивний магазин або торговельну систему.
Web-сайт надає компанії широкий ряд додаткових можливостей, на додаток до наявних раніше комунікаційним службам. Головна їх особливість полягає в тому, що тепер компанія може надавати користувачам додатковий сервіс: давати інформацію, надавати перед - і післяпродажне обслуговування, продавати товари і послуги. При наявності власного сайту зростає ефективність проведених в Мережі рекламних заходів, оскільки будь-яка реклама може містити посилання на сайт компанії, де користувачеві стане доступно значно більшу кількість інформації, і він складе більше повну думку про фірму і її пропозиції. Крім того, інформація про поведінку відвідувачів на сайті може відразу ж потрапляти в інформаційну систему компанії і служити для більш якісного їх обслуговування. [12 c.70]
Таким чином, web-сайт є одним з головних елементів системи маркетингу в Інтернеті і потребує найбільшої уваги з боку маркетингової служби підприємства.
З точки зору маркетингу, web-сайт - це набір інформаційних блоків та інструментів для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Яка інформація буде представлена на ньому, які інструменти будуть задіяні, як вони будуть взаємодіяти між собою - все це залежить від обраної моделі бізнесу, короткострокових і довгострокових завдань, а також від типу сегментів цільової аудиторії і можливості контактувати з нею тим, або іншим способом.
1.2 Методи просування web-сайту в Інтернеті для залучення цільової аудиторії
Наступним етапом після безпосередньої реалізації сайту є його просування в Інтернеті. Значимість якісного виконання даного етапу дуже висока, оскільки він значною мірою визначає кількість відвідувачів та їх якість - відповідність відвідувачів цільової аудиторії сайту.Докладного обговорення методів реклами в Інтернеті присвячена наступна глава. Тут же коротко зупинимося на деяких з них.
1.2.1 Реєстрація сервера в пошукових системах
Пошукові системи за допомогою пошукових машин проводять автоматичний пошук нових ресурсів і їх автоматичну індексацію. Процедура індексації полягає у занесення в базу даних пошукової системи інформації про сторінки сервера і ключових словах, які відповідають цим сторінкам. Для прискорення процесу знаходження вашого сайту пошуковою машиною існує можливість його реєстрації - вказівка пошуковій машині координат сайту, що значно прискорює проведення даної процедури.1.2.2 Розміщення посилань у web-каталогах
Як і пошукові сайти, каталоги використовуються відвідувачами Інтернету для пошуку інформації. Вони являють собою ієрархічні бази даних, організовані за предметними галузями. На відміну від пошукових систем до каталогу можна потрапити, тільки зареєструвавшись у ньому. Оскільки каталоги не мають власних коштів збору інформації, аналогічних пошукових машин, всі відомості про включаються в них серверах беруться виключно з реєстраційної форми.Для спрощення цієї операції можна скористатися серверами-посередниками, за невелику плату забезпечують автоматичну реєстрацію в каталогах. Наприклад, можна помістити дані на сервері Submit It (www.submit-it.com). Заповнена форма буде автоматично розіслана, і інформація про новий сервер увійде у відповідні рубрики декількох десятків каталогів і пошукових систем.
1.2.3 Розміщення посилань в "жовтих сторінках"
"Жовті сторінки" (Yellow Pages) - аналог широко розповсюджених на заході телефонних довідників. На жовтих сторінках зазвичай поміщають коротку довідку про тип бізнесу компанії, її логотип, 1-2 ілюстрації та повну інформацію про координати фірми. У стандартні послуги входить розміщення назви бізнесу, номерів телефонів та факсу, адреси електронної пошти, посилання на сторінку в Інтернеті, кілька (2-5) рубрик, до яких може бути зарахований бізнес і короткий (20-50 слів) опис діяльності компанії.1.2.4 Реєстрація на тематичних web-серверах
Практично для будь-якої області знань в Інтернеті можна знайти сервери, що містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси в даній сфері. Такі сервери зазвичай містять велику кількість посилань і дуже популярні в якості відправних точок для пошуку інформації з певної теми.1.2.5 Розміщення посилань на інших серверах
Розміщення посилань на інших серверах можливо по декількох напрямках:розміщення посилань на серверах партнерів по бізнесу, наприклад, фірма-виробник якого-небудь устаткування може помістити на свій сервер посилання на сайти своїх дилерів, а торгова фірма, яка поставляє товари різних виробників, посилання на сервери виробників;
обмін посиланнями, при цьому наявність будь-яких партнерських відносин не обов'язково - досить зразкового рівності показників відвідуваності серверів;
розміщення посилань в обмін на що-небудь інше, наприклад, на дозвіл користуватися інформаційними матеріалами сервера, так як проблема створення значного обсягу безкоштовної інформації стоїть перед усіма розробниками серверів і використання інформаційних матеріалів з зазначенням посилання на першоджерело є поширеною практикою. [9 c.142]
1.2.6 Розміщення платної реклами на серверах з цільовою аудиторією
Багато серверів з високими показниками відвідування та / або охоплюють великий обсяг цільової аудиторії сайту, який просувається надають можливість платного розміщення рекламних оголошень на своїх сторінках. Наприклад, оголошення можна розмістити на серверах пошукових систем і web-каталогів, відвідуваність яких дуже висока. Вони можуть мати вигляд текстових врізок (текстове повідомлення на сторінці), графічних елементів - банерів, або просто гіперпосилань. При цьому тарифи за розміщення реклами залежать від відвідуваності сервера, конкретної сторінки, кількості показів і можуть коливатися в дуже широких межах.Для досягнення цієї мети також можна скористатися послугами рекламних мереж.
1.2.7 Участь у телеконференціях і реклама в списках розсилки
Гарна можливість реклами сервера - участь у роботі телеконференцій, аудиторія яких представлена потенційними споживачами продукції фірми. Те ж саме відноситься до списків розсилки.Зазначення координат сайту у всіх видах рекламної продукції компанії
Реклама сервера за допомогою Інтернету може чудово доповнюватися за допомогою традиційних способів проведення рекламної кампанії, методи і засоби яких ретельно налагоджені протягом останніх десятиліть.
1.2.8 Інші методи
Крім названих методів можна скористатися і іншими, наприклад, рекламою по електронній пошті, використанням банерних мереж для розміщення реклами у вигляді банерів, створенням і просуванням партнерських програм та інших, про які йде мова в наступному розділі.1.3 Методи утримання відвідувачів web-сайту
Утримання відвідувачів після їх первісного залучення на web-сайт є одним з найважливіших завдань. Як показує практика, утримання відвідувачів зазвичай обходиться для компанії значно дешевше, ніж залучення нових. Тому компанія повинна намагатися використовувати всі можливі способи, щоб викликати зацікавленість у відвідувачів в періодичному відвідуванні її сайту.Зазвичай метою відвідування сайту користувачем є потреба в тих чи інших послугах. Найбільш часто це потреба в отриманні інформації, в комунікаціях з іншими користувачами. Разом з тим, все частіше мотивацією відвідування стає потреба у придбанні тих чи інших товарів і послуг.
1.3.1 Інформаційне наповнення сайту
Адекватне інформаційне наповнення є для більшості сайтів необхідним фундаментом для залучення та утримання на них відвідувачів. При розробці концепції інформаційного наповнення сайту, перш за все, слід враховувати основні мети його створення, якими, у свою чергу, визначається ряд факторів: надається інформація, її тип, обсяг і формат, структура, інструменти навігації по сайту і т.д.Перш за все, необхідно визначитися з тим, що за інформація буде розміщуватися на сайті. Вона повинна відповідати цілям його створення і враховувати особливості цільового сегменту споживачів. Щоб бути ще більш привабливою для відвідувачів, інформація повинна відрізнятися унікальністю, причому у випадку інформаційного бізнесу це вимога є обов'язковим.
1.3.2 Тип і формат інформації
Щоб визначити тип і формат подачі інформації, необхідно відповісти на ряд питань:Яке буде співвідношення між текстової та графічної формою подачі інформації? Можливо, оптимальним буде інтегрування у зміст сайту відео, звукових файлів, анімацій, і т.д.
Чи буде складатися сайт з статичних HTML-сторінок або користувачеві буде видаватися інформація, спеціально скомпільована для нього з баз даних? Наприклад, порівняльні таблиці з характеристиками продуктів і цінами на них. У разі динамічних сторінок з'являється можливість відображати для користувача саме ту інформацію, яка його цікавить, і саме в тому вигляді, який максимально зручний для сприйняття, аналізу, прийняття рішень і т.д.
Після визначення обсягу, типів і формату інформації необхідно вирішити які методи її структурування будуть використовуватися на сайті. Відразу треба зауважити, що сегментацію інформації можна проводити за різними критеріями:
за типом аудиторії, для якої вона призначена;
за часом надходження;
за ступенем важливості;
за структурою, прийнятої всередині самої компанії (у випадку корпоративного сайту);
за типом самої інформації і по безлічі інших критеріїв.
Оскільки користувач може легко перейти на інші ресурси, важливо максимально швидко заволодіти його увагою. Вже по головній сторінці користувач повинен зрозуміти, що являє собою сервер і чим він цікавий і корисний. Тут же, на головній сторінці, слід розміщувати анонси новин, оповіщати про нові продукти та маркетингових програмах. Подібна інформація буде корисна для постійних відвідувачів, і якщо кожен раз вони будуть знаходити щось нове, це буде хорошим стимулом для повторних повернень на сайт.
Окремо хочеться відзначити можливість персоналізації подання інформації. За допомогою засобів персоналізації користувач може сам формувати склад і форму подачі інформації на тому чи іншому сайті, включати лише цікаві йому новини, отримувати ці новини у зручному для нього оформленні і т.п.
1.3.3 Наповнення, розширення та актуалізація інформації
Сайт рідко представляє цінність для відвідувачів, якщо інформація на ньому не змінюється. Особливо важливо це для ресурсів, які прагнуть сформувати навколо себе постійну аудиторію. На більшості професійно створених і давно функціонують сайтів регулярно публікуються новини, стара інформація підтримується в актуальному вигляді та своєчасно коригується, з'являються нові розділи, розширюються існуючі. Тому потрібно відразу визначитися, хто буде підтримувати інформаційне наповнення сайту і яким чином будуть відбуватися оновлення. Обсяг і регулярність оновлень, кваліфікація виробляє їх персоналу, визначить вибір відповідного інструментарію.Що стосується методики оновлення інформації, то на невеликих ресурсах зміни можна проводити на рівні зміни HTML-коду заданих сторінок. У разі великих інтернет-проектів з щоденними оновленнями не обійтися без спеціальної системи публікації, що дозволяє швидко змінювати вміст заданих сторінок. При цьому від персоналу, який здійснює оновлення, практично не потрібне знання мови HTML або інших спеціальних тем. [5 c.74]
Іншою важливою стороною є створення якісного наповнення сайту. Його вартість зазвичай набагато більше, ніж прийнято вважати. Однак, незважаючи на те, що певний обсяг інформаційного змісту в будь-якому випадку необхідно створювати власними силами, існує безліч альтернативних джерел і методів інформаційного наповнення. Перерахуємо основні з них:
реферування - в Інтернеті читачі віддають перевагу коротким, стислі інформаційні повідомлення. Роблячи вичавлювання з вже існуючого в іншому форматі змісту можна легко і швидко отримати нове для читачів інформаційне наповнення. Це набагато дешевший підхід, ніж його створення з нуля;
використання посилань - найдешевшим способом наповнення web-сайту є використання посилань. Однак потрібно розуміти, що вони відправляють читача до іншого сайту, так що має дотримуватися певний баланс інформації і посилань;
обмін інформацією та партнерство - однієї з можливостей є обмін інформаційним наповненням з іншими web-сайтами, які не є прямими конкурентами. Якщо змінювати інформацію не на що, це може виявитися зручним для вивчення можливостей партнерства. Ідеальний партнер той, у кого вже є потрібна вам зміст, і який не є прямим конкурентом;
придбання - джерелом цінного вмісту web-сайту можуть стати вже існуючі книги або інформація. Часто буває дешевше заплатити власникам авторського права на який вас зацікавив матеріал, ніж створювати його з нуля. Можна також пошукати спеціалізованих постачальників новин в необхідної вам області.
зміст, створюване відвідувачами - цей спосіб є найефективнішим за співвідношенням з витратами з усіх можливих. Інформаційне наповнення, створюване замовниками, у великих кількостях виробляється за допомогою таких інтерактивних інструментів, як поштові розсилки, дискусійні групи, чати, відгуки замовників і т.д. Наочним прикладом може служити сайт Amazon.com, який пропонує читачам написати відгуки про які на ньому книгах.
1.3.4 Реалізація дизайну сайту
Загальний дизайн сервера повинен відповідати його основній ідеї та інформаційного змісту, при цьому його структурну побудову, оформлення web-сторінок, графічні зображення, їх кількість і розміри повинні бути в максимальній мірі оптимізовані та пристосовані під потреби і можливості цільової аудиторії сервера. Це дуже велика тема, яка виходить за рамки цієї книги. Можна рекомендувати вивчити деякі ресурси, присвячені даній проблемі: Webreference (www.webreference.com), Webclub (www.webclub.ru), Wilson (www.WilsonWeb.com).Одним з питань, тісно пов'язаних з розробкою дизайну сайту, є вибір засобів навігації. Найголовніша вимога, що пред'являється до системи навігації, полягає в тому, щоб вона була інтуїтивно зрозумілою для користувачів з будь-яким рівнем підготовки. Вона повинна дозволяти не тільки швидко знайти саме те, що необхідно, але і відразу давати уявлення про склад сайту.
Існує цілий набір засобів навігації. Часто доцільно присутність на сайті відразу декількох дублюючих один одного різнопланових інструментів навігації, кожен з яких більш зручний як для певного кола користувачів, так і для різних типів пошуку на сервері.
До елементів навігації належать такі елементи:
· Меню - список основних розділів сайту. Зазвичай розташовується на головній або відразу на всіх сторінках сервера. У разі обмеженості місця можна використовувати список, що розкривається, якому, проте, властивий "уроджений" недолік - менша наочність в порівнянні зі звичайним меню, де всі розділи знаходяться в зоні видимості;
карта сайту - спеціальна виділена сторінка на сервері, яка містить повну структуру сайту;
гіперпосилання для повернення до попередньої сторінці сайту або переходу на наступну, виділені тим чи іншим способом;
Пошукова машина по представленої на сайті інформації - незамінний інструмент для дуже великих сайтів з складною структурою.
1.3.5 Додаткові послуги
Завдання формування постійної і лояльної аудиторії стоїть практично перед будь-яким web-ресурсом. Особливо важливо це для сайтів, в основу яких покладена рекламна модель бізнесу. Для формування аудиторії недостатньо тільки подання оперативної інформації і новин, цікавих даному співтовариству. Необхідно самих користувачів залучати до роботи сайту. Це можна зробити лише приділяючи роботі з аудиторією сайту постійну увагу і використовуючи спеціальний інструментарій, в який входять:конференції;
чати;
дошки оголошень;
системи колективного ухвалення рішення, голосування;
ігри, конкурси;
розсилки, дискусійні листи та інші інструменти.
Крім цього, можливе надання додаткових послуг. Саме широке поширення з них отримали поштові послуги (hotmail.com, mail.ru) та послуги по безкоштовному розміщення web-сторінок (geocities.com, narod.ru). [11 c.28]
1.3.5 Продаж товарів і надання перед-і післяпродажного сервісу
У ситуації, коли сайт служить інструментом продажу, він повинен підтримувати наступний мінімально необхідний комплекс елементів: представлення товару, формування замовлень і, можливо, проведення його оплати через Мережу. Представлення товару організовується за допомогою свого роду віртуальної вітрини. До концепції віртуального каталогу товарів застосовуються ті ж критерії, що й до інформаційного наповнення сайту. Товари повинні бути представлені найбільш ефектно і повно, пошук потрібного товару повинен бути швидким і легким і т.д. Система формування замовлення служить для приміщення відібраних користувачем товарів у віртуальну корзину (shopping cart). Зазирнувши туди, користувач повинен чітко розуміти, що він вже вибрав, яка загальна вартість замовлення, і мати можливість скоригувати його. Існують і більш складні процедури формування замовлення, де товари не можна просто поміщати в кошик, а тільки послідовно набирати - від вибору першого залежить вся подальша ланцюжок. І останній елемент - оплата замовлення, - настільки популярна на заході оплата по кредитній картці, ще не отримала в Білорусі широкого розповсюдження. Більшою мірою практикується оплата банківським переказом або готівкою кур'єру, який доставив товар.Крім цього, набору функцій, необхідно забезпечити підтримку клієнтів. Підтримка може полягати в проведенні консультацій або відповідей на запитання за допомогою віртуальних конференцій, чатів чи електронної пошти. У разі участі в конференції це буде не настільки оперативно (хоча вони і можуть проводитися в режимі реального часу), але наочно і інформативно. Конференції мають зручну деревовидну структуру, а відсутність необхідності відповідати відразу дозволяє більш ретельно підготувати відповідь. Чат дає максимальну оперативність, ту ж, що і телефонна лінія, з тією різницею, що при цьому не треба платити за міжнародні переговори, а фахівець служби підтримки може одночасно відповідати відразу на кілька питань. Самим же поширеним способом підтримки користувачів залишаються консультації за допомогою електронної пошти.
На базі матеріалів конференцій підтримки можна створити сегментовані за певними критеріями збірники відповідей на "часто ставляться" (FAQ). На сайті компанія може помістити всю документацію по продаваним товарах і послуги, що надаються, причому зробити це максимально повно. Цю інформацію можуть отримати клієнти та дилери компанії, розкидані по всій країні або навіть по всьому світу.
1.3.6 Інструменти організації зворотного зв'язку з аудиторією сервера
Інструменти організації зворотного зв'язку з аудиторією є невід'ємною складовою сучасного web-сайту. Перш за все до них відносяться інструменти збору інформації.До інструментів збору інформації належать опитування відвідувачів, проведення анкетування. Ці опитування дозволяють отримати зворотній зв'язок з користувачами - дізнатися про їхнє ставлення до продуктів, послуг, сайту і т.д. Для цієї мети на сайт поміщаються запитальники, голосування, гостьові книги. Анкети, особливо в разі обов'язковості їх заповнення, дозволяють отримати, наприклад, демографічну інформацію про відвідувачів. Це важливо як для рекламодавців, тому що вони повинні знати аудиторію, для впливу на яку купують місце, так і для власників сайту - залежно від демографічного портрету його постійної аудиторії можна робити відповідні коригування в змісті, розділах і навіть позиціонуванні, підлаштовуючись тим самим під інтереси аудиторії.
Для поліпшення взаємозв'язку з клієнтами на web-сервері можуть бути організовані гостьова книга, форма для запиту певної інформації, форма для замовлення товару, анкета. Одним із способів аналізу інтересів відвідувачів web-сервера є установка на ньому внутрішньої пошукової системи, яка може дозволити дізнатися не тільки те, які сторінки переглядали відвідувачі, але і що саме вони хотіли на цих сторінках виявити. [13 c.63]
Крім цього, існує ряд способів отримання додаткової інформації про поведінку відвідувачів, черговості їх переходів по сторінках сайту або загальній статистиці відвідувань web-сервера. Ці способи полягають у зборі та подальшому аналізі даних, одержуваних з файлів журналів (log files) web-сервера або завдяки використанню файлів cookie. Досить докладно ці методи були розглянуті в розділах, що описують загальну концепцію маркетингу в Інтернеті на прикладі методів проведення маркетингових досліджень.
2. Проектування та аналіз Інтернет-маркетингу
2.1 Опис процесу створення найпростішого Інтернет-магазину побутової техніки
Основа Інтернет-магазину побутової техніки - це каталог продукції та система публікації (а точніше, управління публікацією) на сайті цього каталогу. Насамперед потрібно створити грамотний і суворо класифікований каталог товарів, і тут вам знадобляться кваліфіковані товарознавці.Далі потрібно буде сканувати зображення і вставляти до них опису. Ця робота не вимагає висококваліфікованих фахівців, але вона також не менш важлива і вимагає великої праці зі створення каталогу. На жаль, в нашій країні ще немає сервісу подібних каталогів, щоб можна було просто-напросто купити готовий каталог товарів з правильними описами, структурою і фотографіями, бо всю цю роботу, в основному, треба буде робити самостійно або наймати спеціальних людей (можна і віддалено ).
Структура каталогу в тій чи іншій мірі надасть якийсь вплив на структуру інтернет-сайту. Навіть якщо ви будете розміщувати товар правильно, згідно товарною номенклатурою, прийнятою в галузі, це не дасть гарантії для клієнтів зручності пошуку. При розробці сайту необхідно враховувати уявлення про систематизації товарів цієї групи сформовані у ваших клієнтів.
У ході створення товарного каталогу побутової техніки необхідно вивчити всі найпопулярніші фірмові класифікатори (у відомих об'єднань виробників та виробників є власні, дуже відмінні класифікації). Якщо відразу використовувати їх в якості деякого стандарту галузі, то на цьому етапі можна буде побачити, що назви деяких розділів абсолютно ні про що не говорять клієнтові.
Безумовно, структура сайту не повинна обмежуватися товарними категоріями, також потрібні розділи за інформацією про онлайн-магазині, допомога клієнтам в покупці і навігації, різноманітні підказники і радники.
Це сервіс, який очікує отримати клієнт, заходячи на сайт онлайн-магазину. Так, наприклад, для комп'ютерного онлайн-магазину можна створити складальник комп'ютера онлайн, щоб клієнт міг зібрати з окремих комп'ютерних комплектуючих саме ту модель, яка йому потрібна, і здійснити її замовлення прямо на сайті.
Дуже серйозно треба поставитися до форуму покупців. На сьогодні рідко можна зустріти в інтернет-магазинах побутової техніки форум покупців. Це пов'язано з тим, що, на жаль, психологія покупців така, що з сотні бездоганно обслужених покупців знайдеться тільки один, який висловить свою вдячність, а от з десятка не обслужених з якихось причин покупців мало не кожен з них викладе якусь гидоту у відгуках. З цим нічого не поробиш, доводиться погоджуватися, тому що клієнти повинні бачити позицію онлайн-магазину.
Особливу увагу потрібно звернути на дизайн сайту. Сьогодні в інтернет-магазинах побутової техніки можна купити практично все. Навіть якщо ви будете продавати товар, якого ніхто ще не продає, запевняємо вас, що через кілька місяців у вас обов'язково з'являться конкуренти. У таких випадках особливої значущості набуває враження відвідувача від зовнішнього вигляду вашого онлайн-магазину.
Зрозуміло, якість сервісу і цінова політика онлайн-магазину побутової техніки - це дуже важливо. Але не можна не звертати уваги на той фактор, наскільки навігація сайту зрозуміла і дружелюбна, чи достатньо добре читається текст описів і меню, яке враження справляють графічні елементи і кольори сайту. Всі ці обставини залежать від вашого дизайнера, це повинен бути не просто людина з концептуальним баченням і художньою освітою. Це повинен бути фахівець, який уявляє собі зсередини функціонування інтернет-магазину, він повинен сприймати сайт як елемент єдиної системи.
Безсумнівно, особливість товару багато в чому визначає дизайн сайту. Безглуздо порівнювати дизайн комп'ютерного онлайн-магазину побутової техніки та інтернет-магазину дитячих речей, вони мають абсолютно різну аудиторію. Тим не менш, головне правило створення інтерфейсу інтернет-магазинів побутової техніки, яке є загальною для всіх - це функціональність. Головне завдання дизайнера - це надати онлайн-магазину привабливий і характерний зовнішній вигляд, зберігши при цьому його функціональність.
Наступний крок - відображення товарів зі створеного каталогу на сайті онлайн-магазину та організація управління сайтом. Для цієї мети потрібен певний механізм, який дасть можливість відображати на сайті товари і групу товарів, визначати місце відображення (каталог, вітрина, рекламне пропозицію) і метод представлення (назва, ціна, опис, розміри, фотографії та ін.)
Також, крім інформації про товари, не заважало б публікувати новини, довідкові та пізнавальні матеріали, все, що може бути корисно і цікаво аудиторії.
Управління сайтом повинен здійснювати фахівець, який володіє знаннями в інтернет-технологіях на достатньому рівні. Як правило - це буде товарознавець або менеджер з продажу.
Модернізація та розробка такого механізму, часто, триває також після того, як онлайн-магазин уже відкрито, так як постійно виникають нові завдання, такі як: модерація форуму, проведення акцій і конкурсів, різні розпродажу і т.п.
Таким чином, ми сформували ту частину онлайн-магазину побутової техніки, яка дає можливість піднести інформацію про товари потенційним замовникам. Наступним кроком потрібно розглянути питання оптимізації структури і навігації по сайту.
2.2 Оптимізація структури, навігації та інформаційного наповнення Інтернет-магазину побутової техніки
В основному, сам процес придбання товарів в онлайн-магазині здійснюється в три етапи: пошук потрібного товару, переміщення обраного товару в кошик і оформлення замовлення. Всі ці етапи проходять на сайті вашого онлайн-магазину і в голові покупця. Головна мета - покупець повинен натиснути кнопку "оформити замовлення" і вміст кошика покупця, і інформація про нього прийде до ваших менеджерам.Куди конкретно потраплять ці дані і що з ними буде робитися далі, залежить від конструкції частини онлайн-магазину побутової техніки, званої BackOffice. Незважаючи на дивну назву і досить розпливчасті межі, ця частина надзвичайно потрібна і корисна, крім цього, при інтенсивній торгівлі (ну, наприклад, більше 30-40 замовлень на день) замінити її може лише велика кількість менеджерів, які весь час втрачають замовлення і, таким чином, клієнтів. Грамотно побудований BackOffice повинен включати в себе як базу даних отриманих замовлень з відміткою про їх виконання, так і базу покупців з їхньою історією кредиту.
Окремо варто зупинитися на системі автоматичного зберігання та обліку. Це може бути власна розробка або ж ви можете підключитися до програм, раніше використовувалися в організації. За будь-яких розкладах, вони стануть обов'язковою частиною BackОffice.
Розробка або пристосування всіх програм, які входять до Back Office, зажадає значної частини роботи розробників, бухгалтерів, товарознавців і програмістів. Тим не менш, як раз ця частина онлайн-магазину побутової техніки в майбутньому впливатиме на те, наскільки серйозно ви скористаєтеся тими перевагами, які дає інтернет-комерція.
На кожному етапі може з'явиться велика кількість технічних питань і труднощів, і усунути їх можна різними шляхами. Міркування про достоїнства і недоліки тих чи інших мов, платформ і додатків постійно збільшуються, з кожним днем набираючи обороти.
Але точно можна сказати наступне: Інтернет-магазин побутової техніки є єдиною системою, де процеси, які відбуваються на інтернет-сайті, інтегровані в бізнес - процеси вашої організації. Це дуже важливо, але чомусь рідко хто-небудь з власників інтернет-магазинів думає про це.
2.3 Аналіз процесу реєстрації сайту в основних пошукових системах і каталогах
Після створення сайту його видно в Інтернет, однак про нього не знає ніхто. Статистика показує, що близько 85% користувачів Інтернету шукають сайти за допомогою пошукових систем. Також багато пошукові системи враховують рівень індексу цитування та PageRank; чим більше буде цей індекс, тим вище сайт буде знаходитися в пошукових системах і тим більше користувачів проминуться на сайт компанії. Тому потрібна і важлива реєстрація в каталогах і рейтингах.Відвідувачі з каталогів і пошуковців - це цільова аудиторія сайту: аудиторія, яка з великою ймовірністю може стати вашим клієнтом, замовником, партнером, агентом, або просто постійним відвідувачем.
В Інтернеті існує велике число сайтів-каталогів (директорій), які містять посилання на інші ресурси мережі, розбиті з тематики. Процес додавання в них інформації про свій сайт називається сабмітом (від англ. Submit).
Такі каталоги бувають платними і безкоштовними, можуть вимагати або не вимагати зворотне посилання з вашого сайту. Відвідуваність їх дуже невелика, тобто реальної притоки відвідувачів з них не отримати. Проте, пошукові системи враховують посилання з таких каталогів, що може підняти сайт в результатах пошуку.
Важливо враховувати, що реальну цінність представляють лише ті каталоги, які розміщують пряме посилання на сайт. На цьому моменті варто зупинитися докладніше. Існує два способи простановки посилання. Пряме посилання ставиться через стандартну конструкцію мови HTML ("A ... і т.д."). Крім цього, посилання можна ставити через різного роду скрипти, редіректи і т.п. Пошукові системи розуміють лише прямі посилання, безпосередньо задані в html-коді. Тому, якщо каталог не надає прямого посилання на сайт, то цінність його близька до нуля.
Не слід додавати сайт в FFA (free-for-all) каталоги. Такі каталоги автоматично розміщують у себе посилання будь-якої тематики, вони ігноруються пошуковими системами. Єдине, до чого приведе сабміт в FFA - це збільшення спаму на е-майл адреси. Насправді головна мета FFA в цьому і полягає.
З обережністю треба ставитися до обіцянок різних програм і сервісів додати ресурс в сотні тисяч пошукових систем, каталогів і директорій. Дійсно корисних каталогів в мережі набереться не більше декількох сотень, від цієї цифри і потрібно відштовхуватися. Професійні сервіси по сабміту працюють якраз з такою кількістю каталогів. Якщо ж обіцяються величезні цифри в сотні тисяч ресурсів, означає база сабміта складається в основному із згаданих FFA архівів і інших даремних ресурсів.
Потрібно віддавати перевагу ручному або напівавтоматичному сабміту - не довіряти повністю автоматизованим процесам. Як правило, сабміт, що проходить під контролем людини, дає набагато кращу віддачу, ніж повністю автоматичний сабміт.
Необхідність додавання сайту в платні каталоги, або проставляння у відповідь зворотного посилання з свого сайту потрібно вирішувати окремо по кожному каталогу. У більшості випадків особливого сенсу це не має, проте можуть бути виключення.
Сабміт сайту в каталоги не дає дуже значущого ефекту, проте декілька покращує видимість сайту в пошукових системах. Можливість ця загальнодоступна і не вимагає великих тимчасових або фінансових витрат, тому не забувайте про неї при розкручуванні вашого проекту.
Каталог DMOZ (www.dmoz.org) або Open Directory Project є найбільшим каталогом Інтернету. Крім того, в Інтернеті існує велике число копій основного сайту DMOZ. Таким чином, розмістивши сайт в каталозі DMOZ, ви отримаєте не тільки цінне посилання з самого каталога, але і ще кілька десятків посилань від споріднених йому ресурсів. Таким чином, каталог DMOZ представляє велику цінність для вебмастера. Додавання в каталог DMOZ безкоштовно, у тому числі і для комерційних сайтів.
Каталог Яндекса Присутність в каталозі Яндекса дає цінне тематичне посилання на сайт, що здатне поліпшити позиції вашого сайту в пошуковій системі. Крім того, сам каталог Яндекса здатний дати деякий трафік на сайт. Обсяг цього трафіку залежить від рубрики каталога і ТІЦ сайту (у каталозі сайти сортуються по ТІЦ), в деяких випадках трафік з каталога може бути досить значним.
Існують платний і безкоштовний варіанти додавання інформації в каталог Яндекса. Звичайно, у разі безкоштовного варіанту ні терміни, ні саме додавання сайту ніяк не гарантуються.
На закінчення ще деякі рекомендації по сабміту в такі важливі каталоги, як DMOZ і Яндекс. Перш за все, потрібно уважно читати вимоги до сайтів, описів і т.п., щоб не порушити правив при подачі заявки (це може призвести до того, що заявка не буде розглядатися).
І друге - присутність в цих каталогах є вимога бажана, але не обов'язкове. Якщо не вдається потрапити в ці директорії, не варто впадати у відчай - добитися високих позицій в результатах пошуку можна і без цих каталогів, більшість сайтів саме так і роблять.
2.4 Аналіз процесу створення банерів для проектованого сайту сайту, організації обміну посиланнями у вигляді банерів
Банерна реклама - один з найстаріших видів реклами в інтернеті. Банер - це графічний носій рекламної інформації, як правило прямокутний форми. Незабаром після появи творці банерів стали застосовувати можливості анімації, грунтуючись на форматі файлів gif. Останнім часом технології створення банерів розширюються за рахунок використання flash і java. Банери, виконані з використанням таких технологій, виглядають більш переважно і мають свої переваги.Банерна реклама крім завдання проінформувати людини про товар або послугу, також несе іміджеву складову.
Сьогодні в Інтернеті використовується безліч стандартних розмірів банерної реклами і технологій виготовлення банерів. Банери розміщуються, як правило, в найбільш вигідних для перегляду ділянок сайту. Все це накладає високі вимоги на процес створення привабливих та ефективних банерів.
2.4.1 Рекламні майданчики для показу банерної реклами
Кожен популярний сайт в Інтернеті пропонує свої можливості для показу банерної реклами. Таким чином власники сайтів заробляють на інтернет-рекламі. Але на якому саме сайті коштує розмістити свою рекламу? Сайти з великою кількістю відвідувань, "якісної" аудиторією мають високу вартість розміщення банерної реклами, а піддавшись на недорогу вартість розміщення на якому-небудь сайті, ви можете просто викинути гроші на вітер.Обмін посиланнями полягає в тому, що ви із спеціально відведеній сторінки ставите посилання на інші сайти, самі ж отримуєте аналогічні посилання від них. Взагалі, пошукові системи не вітають обмін посиланнями, тому що в більшості випадків він має на меті змінити видачу пошукової системи і не несе нічого корисного користувачам Інтернету. Проте, це ефективний спосіб збільшення посилальної популярності, якщо дотримувати декілька простих правил.
мінятися посиланнями з тематично зв'язаними сайтами. Обмін з нетематичними сайтами малоефективний;
перед обміном потрібно переконатися, що ваше посилання розмістять на "хорошою" сторінці. Тобто сторінка повинна мати деякий PageRank (бажано 3-4 або вище), повинна бути доступна для індексації пошуковими системами, що розміщується посилання повинне бути пряма, загальне число посилань на сторінці не повинно перевищувати 50 і т.д.;
не слід створювати на сайті каталогів посилань. Ідея такого каталога виглядає привабливо - з'являється можливість мінятися з великою кількістю сайтів будь-яких тематик, для будь-якого сайту знайдеться відповідна категорія в каталозі. Однак у нашому випадку якість важливіша за кількість і тут існує ряд підводних каменів. Жоден вебмастер не поставить на вас якісне посилання, якщо у відповідь він отримує посилання-пустушку з каталога (PageRank сторінок з таких каталогів, як правило, залишає бажати кращого). Крім того, пошукові системи відносяться украй негативно до подібних каталогів;
Потрібно виділити окрему сторінку на сайті під обмін посиланнями. Вона повинна мати деякий PageRank, бути проіндексована пошуковими системами і т.д.
пошукові системи прагнуть відстежувати взаємні посилання, тому, якщо є можливість, потрібно використовувати для розміщення відповідних посилань інший домен / сайт, відмінний від просувного. Наприклад, ви просуваєте ресурс site1.com, а у відповідь посилання ставите на ресурсі site2.com - це оптимальний варіант;
2.4.2 Прес-релізи, новинні стрічки, тематичні ресурси
Цей розділ відноситься вже скоріше до маркетингу сайту, а не до чистого seo. Існує велика кількість інформаційних ресурсів і новинних стрічок, які публікують прес-релізи і новини на різні теми. Такі сайти здатні не тільки привести до вас відвідувачів безпосередньо, але і підвищити таку потрібну нам посилальну популярність сайтуВ Інтернеті існує величезна кількість проектів, які, не будучи вашими конкурентами, присвячені тій же тематиці, що і ваш сайт. Потрібно знайти підхід до власників цих ресурсів, цілком ймовірно, що вони будуть раді розмістити інформацію проекті.
3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності в мережі Інтернет
3.1 Опис інструментів збору та обробки даних для аналізу ефективності рекламних компаній
Розглянемо можливі джерела отримання інформації, необхідної для аналізу ефективності рекламної кампанії, та інструменти їх обробки.Лічильник - це спеціальний код, який встановлюється на сайт і фіксує дії його відвідувачів. Лічильники можуть дати найрізноманітнішу інформацію: кількість унікальних відвідувачів сайту, середній час перегляду сторінок на сайті, частку переходів на сайт з конкретної пошукової системи і т.д. Особливістю лічильників є те, що вони не тільки збирають потрібну інформацію, але і обробляють її. Найбільш популярні в Рунеті безкоштовні лічильники надаються сервісами LiveInternet, Spylog, Hotlog, Mail.ru.
3.1.1 Лог-файли сервера і лог-аналізатори
Лог-файли - це файли, що зберігаються на сервері, в які записуються всі дії відвідувача з моменту його входу на сайт до моменту його виходу. Лог-файли, як і лічильники, дають найрізноманітнішу інформацію про дії користувача. На великих порталах за день скупчуються сотні мегабайт лог-файлів, що робить неможливим їх ручну обробку. Тому для їх аналізу були розроблені спеціальні програми - лог-аналізатори. Лог-аналізатори отримують інформацію з лог-файлів і представляють її в зрозумілому і зручному для людини вигляді. До найбільш популярним аналізаторах лог-файлів відносяться AnaLog, Webalizer і ін До головного недоліку лог-аналізаторів можна віднести їх вартість, що робить їх використання не завжди виправданим, в той час, як частина тих же самих даних можна отримати, використовуючи безкоштовні лічильники. Однак лог-аналізатори в силу специфіки підрахунку часто дають більш широку і точну інформацію, у порівнянні з лічильниками.3.1.2 Блоги, форуми, новини та їх агрегатори
Більшість показників ефективності реклами в Інтернеті можна отримати, грунтуючись на даних лічильників і лог-аналізаторів. Але як бути у випадках, коли метою рекламної кампанії є, наприклад брендинг? Тут на допомогу приходять ресурси, інформація на яких генеруються самими користувачами. До таких ресурсів відносяться форуми і блоги. Величезна кількість користувачів Інтернету щодня спілкуються між собою в мережі, ведуть свої щоденники. Серед цієї інформації дуже часто з'являється і та, яка стосується безпосередньо компанії, її продукції і т.д. Регулярний моніторинг новин, блогів і форумів може дати відповідь, наскільки лояльна аудиторія до бренду, наскільки великий престиж бренда і т.д. Щоб автоматизувати процес моніторингу громадської думки в Інтернеті, досить скористатися спеціальними ресурсами, що здійснюють пошук інформації по новинах, блогах і форумах. Пошуком по новинах дозволяють здійснити такі ресурси, як Novoneka.ru, News. Yandex.ru та інші. Пошук по форумах і блогах надає сервіс Blogs. Yandex.ru. Для того щоб дізнатися, що пишуть користувачі мережі Інтернет про вашу компанію, як реагують на акції, введення нових тарифів і т.д., досить просто зайти на будь-який з цих сервісів і ввести назву вашої компанії.
Щоб автоматизувати процес отримання інформації про власний бренд, бренди конкурентів і т.д., можна підписатися на результати пошуку і регулярно отримувати цю інформацію по електронній пошті. Крім цього існує ряд програмних продуктів, які дозволяють автоматизувати цей процес.
Серед показників ефективності рекламних комунікацій в Інтернеті ми виділили також телефонні дзвінки та продажу. Як зафіксувати значення цих показників? Для того, щоб відстежити кількість телефонних дзвінків, досить вказати на сторінці з контактною інформацією унікальний номер телефону, який не використовується в оффлайнових рекламних кампаніях. З продажами, якщо замовлення не здійснюється в онлайні, ситуація дещо складніша. Досить важко визначити, як людина отримала інформацію про компанію, перед тим як прийшов до вас в офіс. Звичайно, можна питати кожного клієнта про те, як він дізнався про компанію, проте краще використовувати метод купонів. Суть методу полягає в тому, що на сайті міститься сторінка, роздрукувавши і пред'явивши яку, власник має право на знижку, подарунок і т.д. У залежності від того, звідки на сайт прийшов відвідувач, на цій сторінці може автоматично генеруватися унікальний номер, що технічно нескладно. Проаналізувавши такі сторінки після закінчення рекламної кампанії можна робити висновки про те, яка з рекламних майданчиків дала найбільший ефект з точки зору залучення клієнтів.
Перш за все, слід згадати весь ланцюжок взаємодії користувача з рекламою.
Таблиця 1. Стадії взаємодії користувача з рекламою
Для кожної з стадій залучення користувачів можлива різна ступінь контролю за ефективністю її виконання.
1. Поінформованість
На цій стадії працює тільки зовнішня пасивна реклама, взаємодія з рекламою або сайтом не відбувається. Критерієм ефективності тут є індекс обізнаності
AW = обізнані користувачі / цільова аудиторія,
а також ще декілька параметрів, які на відміну від AW, піддаються більш менш точним підрахунками:
кількість показів реклами (AD Еxposure);
кількість показів реклами унікальним користувачам (AD reach);
середня кількість показів реклами унікальному користувачеві (AD frequency).
2. Залучення
Найбільш близькою характеристикою по залученню відвідувачів є CTR - відношення кількості користувачів, які скликали на рекламу, до загальної кількості користувачів, яким вона була продемонстрована. Хоча, зрозуміло, тут є і ряд погрішностей - наприклад, якщо на банері є URL *, користувач може набрати адресу сайту в браузері *, а не клікати по посиланню мишкою. На CTR впливають всі фактори, перераховані для попередньої стадії - "обізнаність".
* URL - адреса, посилання інтернет-ресурсу,
Браузер - програма для переглядів станиць в Інтернеті.
Показник CTR (click through ratio) - процентне співвідношення числа кліків до числа показів.
В даний час CTR є основним критерієм при порівнянні ефективності роботи:
рекламних носіїв
місць і схем розміщення
вибраних фокусувань
і т.д.
Насправді, CTR - є лише критерієм кількості залучених користувачів, але не їх "якості". Тому робити висновки про ефективність, грунтуючись тільки на порівнянні CTR, неправильно. Бажано проводити більш глибокий аналіз.
Про значення CTR рапортує веб-видавець. Фактично він повідомляє: Adimdivssions - кількість показів реклами,
Number of Clicks - кількість натискань на рекламу.
CTR = Number of Clicks / AD imdivssions.
3. Контакт
Не всі залучені рекламою користувачі стануть дійсно відвідувачами сайту рекламодавця. Натиснувши на посилання або набравши URL в вікні браузера, користувачі можуть:
не дочекатися завантаження сайту при низькій швидкості з'єднання або поганий швидкості завантаження сайту з сервера;
може некоректно працювати служба редіректу * на сайт рекламодавця (таке буває з банерними мережами);
відволіктися від відвідування сайту. Сайт завантажиться, але користувач так його і не побачить.
Кількість втрачених таким чином користувачів можна визначити як різницю:
Кількість кліків (сайт 1) - Кількість відвідувачів (з сайту 1) = втрати від залучених користувачів (з сайту 1).
Якщо про кількість показів реклами та кількості натискань на нього з певним рівнем точності може відрапортувати веб-видавець, що розміщували рекламу, то оцінити фактичну кількість користувачів, які були залучені тієї чи іншої майданчиком, можна тільки досліджуючи логи сервера або знімаючи показники "просунутих" лічильників.
Маючи дані веб-видавця і дані, отримані від свого сервера (логи або лічильники), Ви зможете для кожного рекламного напрямку визначити показник, який можна умовно назвати "ефективність контакту":
CON = відвідувачі / кліки,
або CON = відвідувачі за логами / AD imdivssions
CON = 9830/10000 х100% = 98.3%
Отже, кількість реальних відвідувачів становить 98.3% від звітних показників звичайних лічильників.
4. Дія
При визначенні ефективності кожного рекламного напрямку важливо не лише тотальне кількість залучених відвідувачів, але і те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. Визначається двома типами характеристик:
а) Індивідуальні - наприклад, по IP-адресою можна визначити географічне положення відвідувача, його провайдера (студентський або корпоративний), іноді навіть назва компанії відвідувача. Якщо користувач заповнить на сайті анкету про себе, то даних буде набагато більше і саме тих, які представляють найбільший інтерес.
б) Поведінкові - саме ці характеристики і визначають дії, що здійснюються відвідувачем, розглянемо їх детальніше:
Глибина інтересу - можна прорахувати, скільки часу користувач провів на сайті, скільки сторінок він проглянув, які конкретно сторінки і розділи сервера він дивився, скачував чи прайс-лист або word-документи.
Зворотній зв'язок - спеціальні веб-форми, голосування, опитування, конференції на сайті можуть бути ефективним інструментом організації зворотного зв'язку з існуючими та потенційними клієнтами
Заповнення заявок та інші дії:
Заявки можуть бути зовсім різного типу, в залежності від поставлених завдань і можливості вирішити їх з допомогою Інтернет:
станьте нашим дилером;
візьміть участь у лотереї;
заповніть для отримання безкоштовного зразка нашої продукції;
сформуйте замовлення на наше устаткування;
підпишіться на новини нашого сайту;
і т.д.
Продажі on-line
Якщо Ви здійснюєте продажу on-line і ці продажу є першорядним завданням рекламної кампанії, то у Вас є максимально точна можливість оцінки як всієї рекламної кампанії, так і кожного з її напрямів.
5. Повторення
Повторні дії користувачів в більшій мірі залежать від якості сайту / продукції / сервісу, якими вони вже скористалися. Ніяка реклама не здатна змусити користувача повторно замовити товар, яким він залишився незадоволений.
Повторні відвідування
Якщо призначення його сайту - продаж реклами, то найважливішим завданням для Вас є не тільки залучення нових відвідувачів, але й формування постійної аудиторії на сервері. Є таке поняття як "подушка відвідуваності".
Заміряється кількість унікальних відвідувачів в середньому до початку рекламної кампанії, їх кількість після її закінчення. Різниця між цими значеннями і є приріст постійної аудиторії сайту, чим більший приріст, тим більш якісно була проведена рекламна кампанія.
Повторні покупки
Залежно від типу його бізнесу саме повторні покупки можуть формувати левову частку обороту компанії. Тому відстежити, які напрямки приносять не просто покупців, а постійних клієнтів дуже важливо.
Складність проблеми оцінки економічної цінності інтернет-сайту як засоби комунікації пов'язана з тим, що для багатьох підприємств, для яких сайт не є єдиним каналом збуту продукту, не можна безпосередньо оцінити економічний виграш (для інтернет-компанії, чий бізнес повністю заснований на поширенні товару через Інтернет , економічний виграш вважається як різниця виручки і витрат). Це вимагає альтернативної розробки методики оцінки економічної цінності сайту як засобу комунікації. Ці розрахунки будуються на основі розрахунків кількох компонентів:
користувальницької оцінки (V);
сумарного комунікаційного ефекту (GCE);
комунікативної значущості сайту з точки зору продажу (CSVP).
1. Користувацька оцінка сайту (V).
За допомогою даної оцінки проводиться вимірювання сприйняття користувачами якості сайту як комунікативного засобу.
Для отримання оцінки V проводиться пряме анкетування відвідувачів сайту. Для виміру можна використовувати різні шкали і методики, проте основний критерій вибору конкретної методики полягає в тому, що значення V повинно змінюватися в діапазоні (+100) - 0 - (-100). Т. е. враження від сайту може змінюватися від дуже хорошого (, що означає успішну комунікацію) до дуже поганого (, що означає невдалу комунікацію), (0) означає нейтральне ставлення. Оцінка V може виміряна як інтегральний показник, так і як мультиатрибутивной, тобто у процесі анкетування користувача можна попросити оцінити як своє враження в цілому, так і враження за окремими атрибутами (інформативності, художнім рівнем, зручності користування тощо).
2. Сумарний комунікативний ефект (GCE)
Показник характеризує потужність впливу сайту магазину.
GCE = GSR x V
де GSR - число відвідувань в аналізований період.
3. Комунікативна значимість сайту (CSV)
Дана оцінка показує, яке значення має сайт як засіб комунікації і в загальній комунікативної програмі компанії, що, по суті, являє частку, займану сайтом у загальному обсязі комунікації підприємства.
CSV = GSR x V / GC,
де GC - загальне число всіх комунікацій по всіх засобів комунікації (підсумовується цільова аудиторія TV, радіо і т.д. з GCR за період).
4. Комунікативна значимість сайту з точки зору продажу (CSVP)
Дана оцінка використовується для вимірювання частоти згадки інтернет-сайту як засоби комунікації. Суть методу полягає у визначенні частки згадки сайту в загальному числі названих комунікацій.
5. Оцінка економічної ефективності сайту (ESV) як засобу комунікації.
Дана оцінка може бути розрахована двома способами:
а) для підприємства реалізовує продукцію (послуги):
ESVP - оцінка економічної цінності сайту з точки зору продажу
ESVP = (CSVP x V - CS / MB) x MB,
де CS - витрати компанії на підтримку і розвиток сайту за період;
MB - витрати компанії на всі засоби комунікації за період.
Таким чином, маючи оцінку економічної цінності сайту, можна розрахувати граничну вартість сайту - суму витрат на створення і підтримку сайту за період, при якому економічний виграш (прибуток) підприємства від експлуатації сайту дорівнює нулю. Даний показник повинен також враховуватися при розробці цінової політики компанії, що розробляє (фізично створює) інтернет-сайт для корпоративних клієнтів.
Гранична вартість сайту:
MSP = ESVP + CS
Як видно з наведеної методики, оцінка складається з компонентів, в основі яких лежать досвідчені дані (дані опитувань), що дозволяє проводити розрахунки для існуючих інтернет-сайтів. Проте дана методика може використовуватися і для визначення економічної цінності сайту, який тільки планується створити. Завдання маркетолога буде полягати у складанні прогнозу (плану) за значенням ключових компонентів, а потім, після інвестицій у проект створення сайту, - у контролі за виконанням планових (прогнозних) значень.
Дана методика може також бути використана, якщо намагатися оцінити економічну цінність сайту як каналу збуту (ESVDC)
Тоді формула розрахунку економічної цінності сайту набуде вигляду
ESVDC = (DCSV - CS / MBDC) x MBDC,
де MBDC - витрати маркетолога на канали розподілу,
DCSV - збутова значимість сайту,
DCSV = SS / TS
де SS - обсяг продажів через сайт в грошовому вираженні,
TS - сумарний обсяг продажів у грошовому вираженні,
MSP = ESVDC + CS
Так виглядає кінцева формула оцінки економічної ефективності сайту по комунікації на стадії розробки.
Сучасна концепція маркетингу вимагає від виробника набагато більш широкої діяльності, ніж просто розробка хорошого продукту, проведення прийнятною цінової політики та доведення своєї продукції до цільового сегмента ринку. Крім цього компанії повинні спілкуватися зі своїми реальними і потенційними клієнтами, роздрібними торговцями, постачальниками, іншими зацікавленими особами та споживачами. Основними засобами просування продукції з використанням Інтернету є реклама, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю.
Маркетингові інтернет-комунікації в залежності від кінцевої мети впливу на їх учасника діляться на два види: комунікації, пов'язані з розробкою, створенням, удосконаленням товару, його поведінкою на ринку і пов'язані з просуванням товару. Поряд з Інтернетом, що надає можливість глобальних контактів, широке поширення для досягнення ефективної взаємодії при розробці нових товарів одержали системи Інтранет і Екстранет. Їх відмінність полягає в кількості учасників. Інтранет є виключно внутрішньою інформаційним середовищем компанії. Екстранет об'єднує співробітників компанії і її партнерів.
Розробка ефективних комунікацій в Інтернеті містить сім етапів: визначення контактної аудиторії, визначення цілей комунікації, створення звернення, вибір каналів комунікації, формування спільного бюджету на просування, прийняття рішення про засоби просування, оцінка результатів просування.
Одним з головних елементів системи інтернет-маркетингу є web-сайт компанії. Його створення включає чотири основних етапи:
визначення цілей та шляхів їх досягнення, проведення маркетингових досліджень, розробка плану необхідних заходів;
реалізація web-сайту, що вимагає вирішення таких питань як вибір місця розміщення сервера, вибір постачальника послуг Інтернету, розробка дизайну сервера і його структури, початкове інформаційне наповнення, питання суміщення з існуючої бізнес-системою підприємства;
проведення комплексу заходів щодо залучення відвідувачів на сервер;
підведення підсумків на основі порівняння отриманих результатів із запланованими за встановленими раніше критеріям.
Успішна реалізація програми комунікацій в Інтернеті в частині створення ефективного web-сайту компанії може бути досягнута тільки при виконанні однієї важливої умови: показник повторних відвідувань сайту його цільовою аудиторією досить високий. Виконання цієї умови можливо при якісному вирішенні таких питань: відповідне інформаційне наповнення сайту та його періодичне оновлення; наявності на ньому інструментів для роботи з аудиторією, підтримання постійного зворотного зв'язку з його відвідувачами.
2. Бокарьов Т.А. Способи просування компанії в мережі Інтернет / / Маркетинг і маркетингові дослідження, - 2009. - № 4.
3. Бурдінскій А.А. Інтернет-маркетинг як новий інструмент розвитку бізнесу / / Маркетинг і маркетингові дослідження, - 2005. - № 2.
4. Гагин А. Технологія роботи в глобальних загальнодоступних мережах. - Jet Infosystems, 2006
5. Галкін С.Є. Бізнес в Інтернет. - М: "Центр", 2008 р.
6. Гуров Г.Г. Інтернет для бізнесу. www.diplomnaya.com - М., 2007
7. Закарян І., Філатов І. Інтернет як інструмент для фінансових інвестицій. - СПб.: БХВ - Санкт-Петербург, 2009
8. Михайлова Є.А. Проблеми і перспективи взаєморозвитку Інтернету та міжнародного маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном, - 2009. - № 6
9. Принцип електронного бізнесу / Переклад: Рубцов В., Грачова М.В. - Вид-во: Відкриті системи, 2001
10. Петл К., Маккартні М.П., Секрети успіху в електронному бізнесі / Пер. з англ. під ред. Осипова Г.С. - СПб.: Пітер, 2008
11. Панкрухин А.П. Маркетинг в комп'ютерних мережах / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2009. - № 4.
12. Парамонова Т., Комаров В. Методичний підхід до оптимізації вибору найбільш ефективного засобу Інтернет-реклами / / Практичний маркетинг, - 2008, - № 9.
13. Піменов Ю.С. Використання Інтернет у системі маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном, - 2009. - № 1.
14. Успенський І.В. Інтернет як інструмент маркетингу. - СПб.: БХВ - Санкт-Петербург, 2006
15. Успенський І.В. Енциклопедія Інтернет-бізнесу. - СПб.: Пітер, 2004
16. Холмогоров В., Інтернет-маркетинг. Короткий курс. - СПб.: Пітер, 2007 Черенков А.А. Інтернет і маркетингові дослідження / / Маркетинг і маркетингові дослідження. - 2004. - № 2.
Щоб автоматизувати процес отримання інформації про власний бренд, бренди конкурентів і т.д., можна підписатися на результати пошуку і регулярно отримувати цю інформацію по електронній пошті. Крім цього існує ряд програмних продуктів, які дозволяють автоматизувати цей процес.
Серед показників ефективності рекламних комунікацій в Інтернеті ми виділили також телефонні дзвінки та продажу. Як зафіксувати значення цих показників? Для того, щоб відстежити кількість телефонних дзвінків, досить вказати на сторінці з контактною інформацією унікальний номер телефону, який не використовується в оффлайнових рекламних кампаніях. З продажами, якщо замовлення не здійснюється в онлайні, ситуація дещо складніша. Досить важко визначити, як людина отримала інформацію про компанію, перед тим як прийшов до вас в офіс. Звичайно, можна питати кожного клієнта про те, як він дізнався про компанію, проте краще використовувати метод купонів. Суть методу полягає в тому, що на сайті міститься сторінка, роздрукувавши і пред'явивши яку, власник має право на знижку, подарунок і т.д. У залежності від того, звідки на сайт прийшов відвідувач, на цій сторінці може автоматично генеруватися унікальний номер, що технічно нескладно. Проаналізувавши такі сторінки після закінчення рекламної кампанії можна робити висновки про те, яка з рекламних майданчиків дала найбільший ефект з точки зору залучення клієнтів.
3.2 Аналіз ефективності рекламних кампаній на різних стадіях взаємодії користувача з рекламою
Для того щоб оцінити ефективність всієї рекламної кампанії і кожної з її складових для початку потрібно чітко сформулювати кінцеві та проміжні цілі кампанії і дати ваговий коефіцієнт важливості кожної з них.Перш за все, слід згадати весь ланцюжок взаємодії користувача з рекламою.
Таблиця 1. Стадії взаємодії користувача з рекламою
| Стадія | Завдання |
| Поінформованість | користувачі - обізнані користувачі |
| Залучення | обізнані користувачі - реакція (кліки) |
| Контакт | реакція (кліки) - відвідувачі сайту |
| Дія | відвідувачі сайту - учасники (покупці) |
| Повторення | учасники (покупці) - повторне участь |
1. Поінформованість
На цій стадії працює тільки зовнішня пасивна реклама, взаємодія з рекламою або сайтом не відбувається. Критерієм ефективності тут є індекс обізнаності
AW = обізнані користувачі / цільова аудиторія,
а також ще декілька параметрів, які на відміну від AW, піддаються більш менш точним підрахунками:
кількість показів реклами (AD Еxposure);
кількість показів реклами унікальним користувачам (AD reach);
середня кількість показів реклами унікальному користувачеві (AD frequency).
2. Залучення
Найбільш близькою характеристикою по залученню відвідувачів є CTR - відношення кількості користувачів, які скликали на рекламу, до загальної кількості користувачів, яким вона була продемонстрована. Хоча, зрозуміло, тут є і ряд погрішностей - наприклад, якщо на банері є URL *, користувач може набрати адресу сайту в браузері *, а не клікати по посиланню мишкою. На CTR впливають всі фактори, перераховані для попередньої стадії - "обізнаність".
* URL - адреса, посилання інтернет-ресурсу,
Браузер - програма для переглядів станиць в Інтернеті.
Показник CTR (click through ratio) - процентне співвідношення числа кліків до числа показів.
В даний час CTR є основним критерієм при порівнянні ефективності роботи:
рекламних носіїв
місць і схем розміщення
вибраних фокусувань
і т.д.
Насправді, CTR - є лише критерієм кількості залучених користувачів, але не їх "якості". Тому робити висновки про ефективність, грунтуючись тільки на порівнянні CTR, неправильно. Бажано проводити більш глибокий аналіз.
Про значення CTR рапортує веб-видавець. Фактично він повідомляє: Adimdivssions - кількість показів реклами,
Number of Clicks - кількість натискань на рекламу.
CTR = Number of Clicks / AD imdivssions.
3. Контакт
Не всі залучені рекламою користувачі стануть дійсно відвідувачами сайту рекламодавця. Натиснувши на посилання або набравши URL в вікні браузера, користувачі можуть:
не дочекатися завантаження сайту при низькій швидкості з'єднання або поганий швидкості завантаження сайту з сервера;
може некоректно працювати служба редіректу * на сайт рекламодавця (таке буває з банерними мережами);
відволіктися від відвідування сайту. Сайт завантажиться, але користувач так його і не побачить.
Кількість втрачених таким чином користувачів можна визначити як різницю:
Кількість кліків (сайт 1) - Кількість відвідувачів (з сайту 1) = втрати від залучених користувачів (з сайту 1).
Якщо про кількість показів реклами та кількості натискань на нього з певним рівнем точності може відрапортувати веб-видавець, що розміщували рекламу, то оцінити фактичну кількість користувачів, які були залучені тієї чи іншої майданчиком, можна тільки досліджуючи логи сервера або знімаючи показники "просунутих" лічильників.
Маючи дані веб-видавця і дані, отримані від свого сервера (логи або лічильники), Ви зможете для кожного рекламного напрямку визначити показник, який можна умовно назвати "ефективність контакту":
CON = відвідувачі / кліки,
або CON = відвідувачі за логами / AD imdivssions
CON = 9830/10000 х100% = 98.3%
Отже, кількість реальних відвідувачів становить 98.3% від звітних показників звичайних лічильників.
4. Дія
При визначенні ефективності кожного рекламного напрямку важливо не лише тотальне кількість залучених відвідувачів, але і те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. Визначається двома типами характеристик:
а) Індивідуальні - наприклад, по IP-адресою можна визначити географічне положення відвідувача, його провайдера (студентський або корпоративний), іноді навіть назва компанії відвідувача. Якщо користувач заповнить на сайті анкету про себе, то даних буде набагато більше і саме тих, які представляють найбільший інтерес.
б) Поведінкові - саме ці характеристики і визначають дії, що здійснюються відвідувачем, розглянемо їх детальніше:
Глибина інтересу - можна прорахувати, скільки часу користувач провів на сайті, скільки сторінок він проглянув, які конкретно сторінки і розділи сервера він дивився, скачував чи прайс-лист або word-документи.
Зворотній зв'язок - спеціальні веб-форми, голосування, опитування, конференції на сайті можуть бути ефективним інструментом організації зворотного зв'язку з існуючими та потенційними клієнтами
Заповнення заявок та інші дії:
Заявки можуть бути зовсім різного типу, в залежності від поставлених завдань і можливості вирішити їх з допомогою Інтернет:
станьте нашим дилером;
візьміть участь у лотереї;
заповніть для отримання безкоштовного зразка нашої продукції;
сформуйте замовлення на наше устаткування;
підпишіться на новини нашого сайту;
і т.д.
Продажі on-line
Якщо Ви здійснюєте продажу on-line і ці продажу є першорядним завданням рекламної кампанії, то у Вас є максимально точна можливість оцінки як всієї рекламної кампанії, так і кожного з її напрямів.
5. Повторення
Повторні дії користувачів в більшій мірі залежать від якості сайту / продукції / сервісу, якими вони вже скористалися. Ніяка реклама не здатна змусити користувача повторно замовити товар, яким він залишився незадоволений.
Повторні відвідування
Якщо призначення його сайту - продаж реклами, то найважливішим завданням для Вас є не тільки залучення нових відвідувачів, але й формування постійної аудиторії на сервері. Є таке поняття як "подушка відвідуваності".
Заміряється кількість унікальних відвідувачів в середньому до початку рекламної кампанії, їх кількість після її закінчення. Різниця між цими значеннями і є приріст постійної аудиторії сайту, чим більший приріст, тим більш якісно була проведена рекламна кампанія.
Повторні покупки
Залежно від типу його бізнесу саме повторні покупки можуть формувати левову частку обороту компанії. Тому відстежити, які напрямки приносять не просто покупців, а постійних клієнтів дуже важливо.
3.3 Розрахунок економічної ефективності системи маркетингу на основі Web-сервера в мережі Інтернет
Під економічною цінністю інтернет-сайту розуміють економічний виграш, отримуваний бізнес-суб'єктом від володіння і експлуатації сайту як засобу комунікації.Складність проблеми оцінки економічної цінності інтернет-сайту як засоби комунікації пов'язана з тим, що для багатьох підприємств, для яких сайт не є єдиним каналом збуту продукту, не можна безпосередньо оцінити економічний виграш (для інтернет-компанії, чий бізнес повністю заснований на поширенні товару через Інтернет , економічний виграш вважається як різниця виручки і витрат). Це вимагає альтернативної розробки методики оцінки економічної цінності сайту як засобу комунікації. Ці розрахунки будуються на основі розрахунків кількох компонентів:
користувальницької оцінки (V);
сумарного комунікаційного ефекту (GCE);
комунікативної значущості сайту з точки зору продажу (CSVP).
1. Користувацька оцінка сайту (V).
За допомогою даної оцінки проводиться вимірювання сприйняття користувачами якості сайту як комунікативного засобу.
Для отримання оцінки V проводиться пряме анкетування відвідувачів сайту. Для виміру можна використовувати різні шкали і методики, проте основний критерій вибору конкретної методики полягає в тому, що значення V повинно змінюватися в діапазоні (+100) - 0 - (-100). Т. е. враження від сайту може змінюватися від дуже хорошого (, що означає успішну комунікацію) до дуже поганого (, що означає невдалу комунікацію), (0) означає нейтральне ставлення. Оцінка V може виміряна як інтегральний показник, так і як мультиатрибутивной, тобто у процесі анкетування користувача можна попросити оцінити як своє враження в цілому, так і враження за окремими атрибутами (інформативності, художнім рівнем, зручності користування тощо).
2. Сумарний комунікативний ефект (GCE)
Показник характеризує потужність впливу сайту магазину.
GCE = GSR x V
де GSR - число відвідувань в аналізований період.
3. Комунікативна значимість сайту (CSV)
Дана оцінка показує, яке значення має сайт як засіб комунікації і в загальній комунікативної програмі компанії, що, по суті, являє частку, займану сайтом у загальному обсязі комунікації підприємства.
CSV = GSR x V / GC,
де GC - загальне число всіх комунікацій по всіх засобів комунікації (підсумовується цільова аудиторія TV, радіо і т.д. з GCR за період).
4. Комунікативна значимість сайту з точки зору продажу (CSVP)
Дана оцінка використовується для вимірювання частоти згадки інтернет-сайту як засоби комунікації. Суть методу полягає у визначенні частки згадки сайту в загальному числі названих комунікацій.
5. Оцінка економічної ефективності сайту (ESV) як засобу комунікації.
Дана оцінка може бути розрахована двома способами:
а) для підприємства реалізовує продукцію (послуги):
ESVP - оцінка економічної цінності сайту з точки зору продажу
ESVP = (CSVP x V - CS / MB) x MB,
де CS - витрати компанії на підтримку і розвиток сайту за період;
MB - витрати компанії на всі засоби комунікації за період.
Таким чином, маючи оцінку економічної цінності сайту, можна розрахувати граничну вартість сайту - суму витрат на створення і підтримку сайту за період, при якому економічний виграш (прибуток) підприємства від експлуатації сайту дорівнює нулю. Даний показник повинен також враховуватися при розробці цінової політики компанії, що розробляє (фізично створює) інтернет-сайт для корпоративних клієнтів.
Гранична вартість сайту:
MSP = ESVP + CS
Як видно з наведеної методики, оцінка складається з компонентів, в основі яких лежать досвідчені дані (дані опитувань), що дозволяє проводити розрахунки для існуючих інтернет-сайтів. Проте дана методика може використовуватися і для визначення економічної цінності сайту, який тільки планується створити. Завдання маркетолога буде полягати у складанні прогнозу (плану) за значенням ключових компонентів, а потім, після інвестицій у проект створення сайту, - у контролі за виконанням планових (прогнозних) значень.
Дана методика може також бути використана, якщо намагатися оцінити економічну цінність сайту як каналу збуту (ESVDC)
Тоді формула розрахунку економічної цінності сайту набуде вигляду
ESVDC = (DCSV - CS / MBDC) x MBDC,
де MBDC - витрати маркетолога на канали розподілу,
DCSV - збутова значимість сайту,
DCSV = SS / TS
де SS - обсяг продажів через сайт в грошовому вираженні,
TS - сумарний обсяг продажів у грошовому вираженні,
MSP = ESVDC + CS
Так виглядає кінцева формула оцінки економічної ефективності сайту по комунікації на стадії розробки.
Висновок
У результаті проведеної роботи можна зробити наступні висновки:Сучасна концепція маркетингу вимагає від виробника набагато більш широкої діяльності, ніж просто розробка хорошого продукту, проведення прийнятною цінової політики та доведення своєї продукції до цільового сегмента ринку. Крім цього компанії повинні спілкуватися зі своїми реальними і потенційними клієнтами, роздрібними торговцями, постачальниками, іншими зацікавленими особами та споживачами. Основними засобами просування продукції з використанням Інтернету є реклама, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю.
Маркетингові інтернет-комунікації в залежності від кінцевої мети впливу на їх учасника діляться на два види: комунікації, пов'язані з розробкою, створенням, удосконаленням товару, його поведінкою на ринку і пов'язані з просуванням товару. Поряд з Інтернетом, що надає можливість глобальних контактів, широке поширення для досягнення ефективної взаємодії при розробці нових товарів одержали системи Інтранет і Екстранет. Їх відмінність полягає в кількості учасників. Інтранет є виключно внутрішньою інформаційним середовищем компанії. Екстранет об'єднує співробітників компанії і її партнерів.
Розробка ефективних комунікацій в Інтернеті містить сім етапів: визначення контактної аудиторії, визначення цілей комунікації, створення звернення, вибір каналів комунікації, формування спільного бюджету на просування, прийняття рішення про засоби просування, оцінка результатів просування.
Одним з головних елементів системи інтернет-маркетингу є web-сайт компанії. Його створення включає чотири основних етапи:
визначення цілей та шляхів їх досягнення, проведення маркетингових досліджень, розробка плану необхідних заходів;
реалізація web-сайту, що вимагає вирішення таких питань як вибір місця розміщення сервера, вибір постачальника послуг Інтернету, розробка дизайну сервера і його структури, початкове інформаційне наповнення, питання суміщення з існуючої бізнес-системою підприємства;
проведення комплексу заходів щодо залучення відвідувачів на сервер;
підведення підсумків на основі порівняння отриманих результатів із запланованими за встановленими раніше критеріям.
Успішна реалізація програми комунікацій в Інтернеті в частині створення ефективного web-сайту компанії може бути досягнута тільки при виконанні однієї важливої умови: показник повторних відвідувань сайту його цільовою аудиторією досить високий. Виконання цієї умови можливо при якісному вирішенні таких питань: відповідне інформаційне наповнення сайту та його періодичне оновлення; наявності на ньому інструментів для роботи з аудиторією, підтримання постійного зворотного зв'язку з його відвідувачами.
Список використаних джерел
1. Багрин Ю. Інтернет як новий маркетинговий канал / / Маркетинг і реклама. - 2009. - № 1.2. Бокарьов Т.А. Способи просування компанії в мережі Інтернет / / Маркетинг і маркетингові дослідження, - 2009. - № 4.
3. Бурдінскій А.А. Інтернет-маркетинг як новий інструмент розвитку бізнесу / / Маркетинг і маркетингові дослідження, - 2005. - № 2.
4. Гагин А. Технологія роботи в глобальних загальнодоступних мережах. - Jet Infosystems, 2006
5. Галкін С.Є. Бізнес в Інтернет. - М: "Центр", 2008 р.
6. Гуров Г.Г. Інтернет для бізнесу. www.diplomnaya.com - М., 2007
7. Закарян І., Філатов І. Інтернет як інструмент для фінансових інвестицій. - СПб.: БХВ - Санкт-Петербург, 2009
8. Михайлова Є.А. Проблеми і перспективи взаєморозвитку Інтернету та міжнародного маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном, - 2009. - № 6
9. Принцип електронного бізнесу / Переклад: Рубцов В., Грачова М.В. - Вид-во: Відкриті системи, 2001
10. Петл К., Маккартні М.П., Секрети успіху в електронному бізнесі / Пер. з англ. під ред. Осипова Г.С. - СПб.: Пітер, 2008
11. Панкрухин А.П. Маркетинг в комп'ютерних мережах / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2009. - № 4.
12. Парамонова Т., Комаров В. Методичний підхід до оптимізації вибору найбільш ефективного засобу Інтернет-реклами / / Практичний маркетинг, - 2008, - № 9.
13. Піменов Ю.С. Використання Інтернет у системі маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном, - 2009. - № 1.
14. Успенський І.В. Інтернет як інструмент маркетингу. - СПб.: БХВ - Санкт-Петербург, 2006
15. Успенський І.В. Енциклопедія Інтернет-бізнесу. - СПб.: Пітер, 2004
16. Холмогоров В., Інтернет-маркетинг. Короткий курс. - СПб.: Пітер, 2007 Черенков А.А. Інтернет і маркетингові дослідження / / Маркетинг і маркетингові дослідження. - 2004. - № 2.