Тимофій Бокарев
При такій кількості можливостей і обмеженому рекламному бюджеті, складаючи медіа-план, слід ретельно зважити всі за і проти.
Поговоримо про переваги і недоліки кожного з рекламних напрямків, доцільності їх використання виходячи із завдань рекламодавця і вартості.
Перш за все, слід враховувати, що інтернет-реклама, як правило, має двоступінчастий характер. Рекламодавець розміщує свою рекламу на популярних сайтах, тематичних серверах і т.д. Звідти посилання веде на його сайт, який і є другою рекламної ступенем. Хоча зрозуміло, що сайт може виконувати роль не лише рекламної брошури, але і служити інструментом зворотного зв'язку з існуючими та потенційними клієнтами, підтримки клієнтів і навіть бути безпосередньо торговим майданчиком даної фірми.
Сучасні програмні засоби дозволяють інтернет-маркетологам відстежити не тільки кол-во показів реклами клієнта на заданому напрямку, але й:
к-ть переходів по ній на сайт;
глибину інтересу залучених користувачів на сайті (скільки часу на ньому провели, скільки і які сторінки завантажили);
конкретні дії аудиторії, такі як заповнення анкети, покупка в Інтернет-магазині і т.д.
Тому в Інтернеті можлива не тільки традиційна цінова модель, притаманна традиційним рекламним каналам - CPM (вартість за тисячу показів реклами) і Flat fee (фіксоване розміщення реклами на заданий проміжок часу), але і ряд інших:
CPV (вартість за відвідувача);
CPA (вартість за дію, наприклад, заповнення анкети);
CPS (вартість за продаж, звичайно визначений%);
Найбільшого поширення в Рунеті отримала модель CPM. Все частіше останнім часом зустрічаються Flat Fee і CPV.
Пошукові системи і каталоги:
За статистикою 90% користувачів мережі задіють пошукові машини і каталоги при пошуку інформації в Інтернеті. Тому невипадково цей тип інтернет-ресурсів є одним із найбільш відвідуваних у мережі: 47% користувачів мережі щомісяця користуються знаменитим каталогом Yahoo (www.yahoo.com), 25% пошуковою системою Excite (www.excite.com), 20% пошукачем AltaVista ( www.av.com) і т.д. У російській мережі простежується аналогічна ситуація.
Таким чином, пошукові системи і каталоги дозволяють рекламодавцям проводити кампанії з максимально широким охопленням. Також вони чудово підходять для проведення сфокусованого впливу на певну цільову групу (про це нижче).
Перший спосіб не потребує від рекламодавця робити ніяких виплат власникам пошукових систем і каталогів. Мова йде про безкоштовну реєстрацію сервера компанії у всіх значущих пошукових системах та каталогах і досягненні там найкращого представлення інформації сервера. Під цим розуміється наступне:
1. Всі ваші сторінки повинні бути проіндексовані.
2. Пошукові системи знаходять сотні відповідних запиту сторінок, але відображають їх на екрані порціями по 10-20. У першу чергу відображаються найбільш релевантні, на думку системи, сторінки. Ваше завдання добитися того, щоб ваші сторінки стояли в перших рядах результатів пошуку по ключових словах, що має відношення до вашої сторінки. Якщо ваша сторінка потрапить у список під номером, скажемо, 398, то ймовірність того, що до неї добереться користувач, украй низька.
3. Кожен користувач шукає сторінки, використовуючи різні ключові слова та вислови і їхні синоніми. Бажано, щоб незалежно від побудови запиту ваша сторінка попадала в перші ряди результатів пошуку, а спектр слів і словосполучень, за якими можна знайти вашу сторінку, був досить широкий.
4. При видачі результатів пошуку користувачу система виводить заголовок і короткий опис вашої сторінки в певному вигляді. Необхідно добитися того, щоб виведена інформація виглядала ефектно, давала адекватне уявлення про вашу сторінку і привертала увагу користувача. Для досягнення необхідних результатів ви можете залучити кваліфікованих фахівців, які зможуть зробити відповідну оптимізацію сервера і грамотно прописати його в пошукових системах і каталогах. Ви можете провести необхідний комплекс заходів і самостійно, доручивши вивчення даного питання і одному із співробітників вашої компанії. Докладно про ці заходи Ви зможете прочитати на моєму сервері, присвяченому всім аспектам інтернет-реклами - www.promo.ru
Другий спосіб вимагає вкладення певних коштів і покупки реклами на сервері. Пошукові системи і каталоги зазвичай пропонують рекламодавцям наступні можливості з розміщення реклами:
1. Фіксоване розташування банера на головній сторінці сервера. Розрахунок ведеться, як правило, за час розміщення - день, тиждень, місяць (flat fee). Вартість залежить від популярності (відвідуваності) пошукової системи, її аудиторії, розмір і розташування банера (вгорі або внизу сторінки). Деякі системи пропонують розміщення текстових блоків, вони коштують у півтора-два рази дешевше. Банер vs Текстовий блок. Не випадково вартість розміщення банерів вище. Графіка може набагато більш ефектно представляти об'єкт реклами, формувати й просувати імідж. Анімація баннера привертає увагу і дозволяє за допомогою кадрів обігравати рекламні сюжети (питання-відповідь, проблема-рішення і т.д.).
У текстової реклами є свої переваги: вона швидше вантажиться, її бачать користувачі з відключеною в браузерах графікою. Часто текстовий блок асоціюється у відвідувачів не з рекламою, а з рекомендаціями провідних сервера, що створює йому більший кредит довіри.
2. Контекстний показ реклами. У цьому випадку рекламодавець "купує" в пошуковій системі певні ключові слова. Туристична фірма може купити слова "Франція", "курорт", "готель", "Тур". При здійсненні пошуку, запит якого містить одне з цих ключових слів, користувач, крім посилань на сторінки, побачить відповідний банер даної турфірми.
Вартість показів під ключові слова складає зазвичай від 30 до 50 доларів. Відгук банерів, як показує практика, збільшується в 2-3 рази в порівнянні з не контекстними показами.
У деяких моїх клієнтів виникало питання, чи варто платити за покази в п'ять разів більше, і отримувати всього в два-три рази більше відвідувачів. Відповідь на це питання - варто. І ось чому:
Користувача мережі в конкретний момент часу можна умовно віднести до одного з двох типів - мисливцеві чи серферу. Порівняйте дві ситуації:
Серфер: У користувача мережі невеликий монітор з діагоналлю 14 дюймів, і він давно подумує про те, щоб обзавестися монітором побільше. Одного разу при відвідуванні певного сайту на очі йому попадається банер з рекламою 17-ти дюймового монітора. Існує певна ймовірність того, що він згадає про своє моніторі і перейде на сайт рекламодавця, щоб дізнатися деталі.
Мисливець: Користувач уже прийняв тверде рішення про покупку нового монітора. Він входить в спеціалізовану пошукову систему по комп'ютерах і периферії та здійснює пошук моніторів з діагоналлю 17 дюймів. При видачі результатів з'являється банер, що рекламує певний 17-ти дюймовий монітор. Велика ймовірність того, що користувач зацікавиться, натисне на банер і перейде на сайт рекламодавця.
Імовірність того, що покупку здійснить мисливець, а не серфер в кілька разів вище. Банери, показані під ключові слова, впливають, як правило, саме на "мисливців" і, відповідно, поставляють на сайт рекламодавця більш "якісних" відвідувачів.
www.rambler.ru CPM $ 35
www.yandex.ru CPM $ 50
www.aport.ru CPM $ 30
Міжнародні CPM - $ 40 - $ 70
головні сторінки, сторінки розділів ($ 250 - $ 300 в день для наших ПС)
показ реклами випадковим чином ($ 7 - $ 10)
Детальніше про це на www.promo.ru / search / table.htm
Загальні і спеціалізовані сайти
Очевидно, що тематичні сервера будуть вдалим вибором для реклами, призначеної для певного сегменту аудиторії Інтернету. Моторні масла, наприклад, бажано рекламувати на автомобільних сайтах, кухонний комбайн - на кулінарних та ін жіночих сайтах і т.д.
Єдине, що хочеться зауважити - не всі тематики ще представлені в Рунеті в належним чином і для деяких рекламодавців буває практично неможливо підшукати відповідні тематичні сайти ...
При виборі сайтів слід враховувати наступні фактори:
популярності, широта аудиторії, авторитетність, тематика, наявність сайтів-конкурентів;
вид реклами, розмір тексту і банерів;
місце розміщення (розділ, на сторінці);
вартість, цінова модель;
можливість оперативних змін;
надається статистика.
Вартість:
ixbt.stack.net - CPM $ 10
www.auto.ru - CPM $ 3
міжнародні - CPM $ 30 - $ 70
Говорячи про тематичних сайтах, слід згадати і про можливість створення власного контент-проекту. Саме так вчинив наш клієнт - великий дистриб'ютор імпортної тютюнової продукції - компанія Авалон Трейд.
Замість створення нудного віртуального рекламного буклету про свою фірму, компанія прийняла рішення розробити інформаційний сайт про тютюн - www.tabak.ru. На ньому можна знайти багато цікавої інформації як для курців, так і для професіоналів, що працюють на тютюновому ринку. Реалізація даного проекту дозволить компанії поступово створити на базі сервера віртуальне співтовариство людей, яких об'єднує тютюн. Це дозволить збільшити обсяг продажів компанії (залучення нових дилерів, інтернет-магазин з продажу сигар), а також буде дуже благотворно впливати на розвиток іміджу Авалон Трейд.
Рекламні мережі:
Рекламні мережі мають цілу низку переваг, що вигідно відрізняють їх від інших способів розміщення банерів:
мережі включають в себе сотні й тисячі сайтів, забезпечуючи рекламодавцеві максимально широке охоплення; вартість тисячі показів тут зазвичай на порядок нижче, ніж при розміщенні банерів безпосередньо на цікавлять Вас сайтах;
просунуті рекламні мережі мають розвинену систему фокусування показів (по сайтах конкретної тематики, географії користувачів, часу та інтенсивності показів і т.д.);
мережі дозволяють оперативно змінювати параметри рекламної кампанії (банери, фокусування, інтенсивність показів) і надають докладну статистику про хід рекламної кампанії.
З недоліків я можу навести тільки два:
у мережі можуть бути відсутніми найбільш цікаві для вас сайти;
власники серверів вважають за краще розміщувати банери рекламодавців у найбільш вигідних місцях на сторінках, в той же час рекламної мережі часто дістається не саме завидне місце внизу сторінки ...
Вартість:
RLE (www.rle.ru), IR (www.bizlink.ru), RRU (www.reklama.ru) - CPM $ 3-5
Doubleclick (www.doubleclick.net) $ 30 - $ 60
E-mail маркетинг Реклама в тематичних списках розсилки часто буває більш ефективна, ніж трандіціонное розміщення банерів на веб-ресурсах. E-mail являє собою push-технологію віщання, працює прямо і досягає конкретної, потрібної Вам групи користувачів при розміщенні реклами в тематичних списків розсилки.
Зараз, коли більшість користувачів мають поштових клієнтів підтримують формат HTML-листів (це, зокрема, Netscape 3.0, 4.0. І Internet Explorer 4.0 - Outlook Exdivss), для рекламодавця стало можливим розміщення не тільки текстової, але і графічної реклами (зокрема, банерів), а також облік її ефективності (тобто стало можливим відслідковувати кількість переходів на сайт рекламодавця за посиланням у листі).
Я все-таки рекомендую Вам розміщувати не банери, а саме текст в розсилках. По-перше, не у всіх включена опція отримання html-листів. А по-друге, текст схожий на рекламу в меншій мірі, ніж баннер, і має більший кредит довіри.
Крім списків розсилки можна виділити таки інструменти, як:
дискусійні листи і конференції;
індивідуальні листи;
спам;
URL-minders;
підпис;
дошки оголошень.
Вартість реклами:
www.citycat.ru CPM $ 2
міжнародні CPM $ 20 - $ 25.
Обмін посиланнями Сама концепція World Wide Web на увазі наявність на веб-сторінках посилань на інші мережні ресурси. Тому обмін посиланнями існує практично з моменту появи всесвітньої павутини. Принцип досить простий: Ви ставите у себе посилання на дружній сайт (як правило, подібний по тематиці) і взамін на Ваш ресурс також ставлять посилання.
Текстове посилання з позитивною анотацією часто працює набагато ефективніше, ніж баннер. До банеру всі вже звикли ставитися як до реклами, тоді як текстове посилання означає, що людина, що розмістив її у себе, дійсно вважає даний ресурс вартим уваги своїх читачів.
З ким стоїть і з ким не варто обмінюватися посиланнями.
Зрозуміло, не варто ставити посилання на своїх прямих конкурентів. Очевидно, що це може повести у Вас існуючих чи потенційних клієнтів. Але я впевнений, що Ви зможете знайти ресурси, відвідувані Вашої цільової аудиторією, але одночасно не представляють інтересів Ваших прямих конкурентів. Кращим варіантом тут є так звані "сімбіозние посилання". Наприклад, якщо Ваша компанія є інтернет-провайдером, і надає послуги хостингу веб-сторінок, Ви можете розмістити посилання на деякі студії веб-дизайну, які ці самі веб-сторінки і створять для Ваших потенційних клієнтів. І навпаки, дизайн-студія може рекламувати в себе на сторінці Вас як надійного постачальника хостингу для веб-сайтів своїх клієнтів.
Рейтинги.
Участь у рейтингу не тільки дасть зрозуміти, наскільки ваш сайт популярний в порівнянні з іншими сайтами цього напрямку і чи може він бути стабільним джерелом притоку відвідувачів. Кількість відвідувачів з рейтингу залежить від відвідуваності обраної категорії рейтингу і, звичайно, від місця сайту в ній. Крім того, для рейтингу важливо оптимально розмістити лічильник На сторінку і дати адекватне назву свого сайту в рейтингу.
З російських оцінок можна виділити:
Rambler Top100 (counter.rambler.ru/top100 /)
List100 (counter.list.ru /)
1000 Stars (www.stars.ru/stat/r1.htm)
З міжнародних:
Hitbox (www.hitbox.com)
Партнерські програми.
Прикладом прекрасно організованої партнерської програми є всесвітньо-відомий інтерент-магазин Amazon.Com.
Партнери розміщають у себе посилання або на сам магазин, або на конкретні книги.
Магазин виплачує партнерам відсоток від суми покупки, здійсненої клієнтом при переході по даному посиланню.
Наприклад, сайт, присвячений юриспруденції, може надати своїм відвідувачам список рекомендованих книг на дану тематику, а посилання буде вести на потрібну полицю електронного магазина. Дуже великий шанс, що аудиторія подібного сайта буде охоче купувати ці книги, приносячи додатковий доход і власнику сайту.
Для реалізації партнерської програми потрібно мати:
систему відстеження покупки;
систему сплати комісії;
програму просування програми.
Комісія партнерських програм.
www.ozon.ru - 10% прямий, 3% за візит
www.amazon.com - 15% прямий, 5% за візит
На закінчення хочеться відзначити важливість off-line просування Вашого сервера. URL сайту бажано включати на повну друковану продукцію фірми (буклети, візитки), по можливості згадувати сайт у традиційній рекламі. Для того, щоб такий вид просування працював, бажано подумати про ясний і незабутнім адресу Вашого сервера. Бажано, щоб адреса був пов'язаний з ім'ям Вашої компанії, або з областю її діяльності.