Маркетингові дослідження теорія методика результати

Міністерство освіти РФ

Хабаровська державна академія економіки і права

Тема: "Маркетингові дослідження: теорія, методика, результати"

ЗМІСТ

ВСТУП

1. ТЕОРІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1 Поняття та методи маркетингових дослідження

1.2 Алгоритм проведення маркетингового дослідження

2. Результати маркетингових досліджень та їх аналіз

3. Прийоми і методи реалізації технології на

підприємстві

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ДОДАТОК

ВСТУП

За допомогою комплексного маркетингового дослідження вирішуються такі завдання: вивчення характеристик ринку, потенційних його можливостей, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціалу, довгострокове прогнозування , вивчення політики цін.

У цілому маркетингові дослідження включають наступні кроки і етапи:

1. Вивчення ситуації такою, якою вона є в даний час.

2. Визначення сильних сторін виконується в даний час маркетингової програми.

3. Виявлення проблеми (проблем), які виникли і повинні бути дозволені, письмова формулювання цілей дослідження.

4. Оцінка розмірів проекту і передбачуваних для його реалізації витрат.

5. Встановлення умов контролю ходу здійснення досліджень.

6. Збір даних з вторинних джерел проведення оригінальних досліджень.

7. Збір даних, які не могли бути отримані на попередніх етапах.

8. Аналіз і подання даних у формі, доступній для сприйняття, написання звіту.

9. Розробка альтернативних варіантів вирішення проблем і їх обгрунтування, включаючи організаційні процедури реалізації.

10. Вибір і реалізація однієї з альтернатив, контроль і оцінка знову ситуації, що склалася (сил і слабкостей фірми).

1. ТЕОРІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1 Поняття та методи маркетингових дослідження

Маркетингове дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, яка забезпечує потреби управління фірмою, а також - певна система збору, обробки, узагальнення, аналізу та прогнозування даних, необхідних для виконання конкретних маркетингових функцій на будь-якому рівні функціонування фірми.

Методи дослідження можуть бути емпіричними, експертними та економіко-математичними (імітаційними).

Емпіричні методи можуть бути затребувані для всіх видів маркетингових досліджень, оскільки засновані на вивченні реальних об'єктів.

Загальна характеристика емпіричних методів дослідження показана в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 Характеристика емпіричних методів дослідження

Методи експертних оцінок передбачають збір думок про об'єкт дослідження фахівців-експертів у певній галузі. Загальна характеристика експертних методів дослідження показана в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2

Характеристика експертних методів дослідження

Експертні методи досліджень орієнтовані на залучення обмеженого числа фахівців-професіоналів.

Метод спирається на суб'єктивну оцінку ринку, особисту систему цінностей, досвід, логічне мислення та інтуїцію притягається фахівця, тому результати дослідження будуть значною мірою залежати від рівня кваліфікації та особи експерта.

Економіко-математичні методи застосовуються в дослідженнях, в ході яких вивчаються об'єкти-замінники.

Останнім часом термін «моделювання» набув широкого поширення в маркетингу, тому назва «економіко-математичні методи дослідження» може бути замінено на більш широке.

Метод дослідження за допомогою моделей спрощує ситуацію, дозволяючи сконцентруватися на найбільш важливих аспектах. Основною проблемою його використання є побудова адекватної моделі.

Загальна характеристика економіко-математичних методів дослідження показана в таблиці 1.3.

Таблиця 1.3 Характеристика економіко-математичних методів дослідження

Перевага цього методу полягає в можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору найкращого рішення на основі заданих критеріїв. Оскільки велика частина моделей має форму комп'ютерних програм, то забезпечується статистична достовірність та формалізація даних.

Недоліком є складність і трудомісткість створення самої моделі, що адекватно відтворює поведінку об'єкта дослідження.

1.2 Алгоритм проведення маркетингового дослідження

Весь процес проведеного маркетингового дослідження розділений на три послідовні етапи: підготовчий етап, етап збору даних, етап обробки і аналізу отриманої інформації.

Підготовчі заходи створюють своєрідний фундамент, на якому надалі базуються всі інші етапи дослідження. Від того, наскільки ретельно проведена підготовка, багато в чому залежить ефективність практичної частини дослідження, точність і об'єктивність отриманих результатів, а значить, і можливість їх застосування для оптимізації будь-якого бізнесу і зростання прибутку.

У нашому випадку об'єктом дослідження стали споживачі послуг Інтернет у Хабаровському краї. Предметом нашого дослідження виступили потреба цих споживачів послуги доступу до мережі Інтернет за технологією DSL.

Таким чином, метою дослідження стало визначення рівня потреби клієнтів в отриманні послуг Інтернет за технологією DSL і споживчих переваг на цьому ринку.

Далі необхідно визначити завдання дослідження, послідовне рішення яких дозволило б досягти поставленої мети. У нашому випадку завданням дослідження відповідали смислові блоки майбутнього опитувального листа. Ними стали:

1. З'ясування основних мотивів, якими керуються потенційні клієнти при ухваленні рішення про вибір технології доступу до мережі Інтернет.

2. З'ясування критеріїв вибору потенційними клієнтами технології доступу.

3 Визначення вимог клієнтів послугу, що надається: ціна, якість, надійність з'єднання, доступність.

На цьому етапі також необхідно здійснити попередній системний аналіз об'єкта дослідження.

Іншими словами, мова йде про систематизацію і аналізі вторинної інформації потенційних споживачів послуг Інтернет.

Такий аналіз потрібен для подальшої адаптації інструментарію (опитувального листа) щодо майбутніх респондентів.

Після того як обраний метод отримання інформації, необхідно розробити відповідний робочий інструментарій, що має на увазі систематизацію матеріалу в формі питань, які ви хотіли б задати респондентам. Це може бути, наприклад, анкета або опитувальний лист.

Найбільш дієвий метод отримання інформації дослідження - особисте опитування. Проводиться він у такий спосіб. Інтерв'юер з опитувальних листком (і, звичайно, з кліпбоардом) у людному місці зупиняє перехожих і просить прийняти участь в опитуванні. Якщо перехожий погоджується, то інтерв'юер задає свої питання і записує відповіді. У цього методу є ряд переваг. По-перше, люди, яким безпосередньо задають питання, як правило, відповідають на нього, намагаючись бути при цьому більш чесними, ніж коли вони відповідають на питання анкети письмово або по телефону. По-друге, можна звернутися до интервьюируемому повторно, за додатковою інформацією. По-третє, можна відразу перевірити, послідовні чи у своїх відповідях опитані.

Етап збору даних є не менш значущим для всього дослідження, чим етап підготовки. Створюється первинний, необроблений інформаційний матеріал, з якого згодом будуть сформовані аналітичні дані, необхідні для прийняття ефективних управлінських рішень.

Досить популярним методом збору інформації є вивчення публікацій (газети, журнали, довідники, брошури, проспекти і т. д.). Дуже часто це допомагає заощадити час і кошти.

Обробка та аналіз інформації, отриманої в ході проведення глибинних інтерв'ю, здійснювалися у відповідності з метою і завданнями дослідження, а також спиралися на структуру опитувального листа і зміст питань.

Аналіз зібраної інформації передбачає її вивчення, переробку за допомогою різних методів і прийомів, а також витяг необхідних відомостей з усього масиву отриманих даних. При цьому використовуються економіко-статистичні та економіко-математичні методи обробки інформації.

Перший крок у процесі аналізу - перевірка анкети з метою встановлення якості відповідей, виявлення анкет, які можуть бути неприйнятними через неповного заповнення, і т.д. Наступний крок - конструювання формату ідеї, представленої у відповідях, шляхом зведення отриманих даних у таблиці. В результаті обробки і аналізу отриманих даних були визначені основні закономірності споживчих переваг на ринку послуг Інтернет.

2. РЕЗУЛЬТАТИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ І ЇХ АНАЛІЗ

В даний час число користувачів доступу до Інтернету за технологією DSL в Хабаровському краї становить 1038 чоловік. З початку 2005 р. зростання абонентської бази становило 169 осіб. За підсумками 2004 р. доходи "Дальсвязи" від послуг доступу до Інтернету за технологією DSL в Хабаровському краї склали 9 млн. 511,3 тис. рублів і близько 10% від доходів за послуги доступу до Інтернету.

У Хабаровському краї 30% користувачів Інтернету входять в нього на роботі і 32% - вдома.

Відповідно до проведеного маркетинговим дослідженням, більшість користувачів послуг Інтернет не задоволені якістю і швидкістю підключення до мережі та отримання інформації з неї. Більше 60% опитаних віддали перевагу б таку технологію доступу до мережі Інтернет, при якій якість і швидкість доступу були б вищими. Саме такий технологій і є DSL.

На основі статистичних даних про кількість користувачів Інтернет, які використовують технологію DSL спрогнозуємо зміна числа абонентів, що користуються Інтернет за даною технологією. При прогнозуванні використовується такий статистичний метод як ряди динаміки та їх аналіз.

Для вивчення інтенсивності зміни рівнів ряду динаміки в часі обчислюються наступні показники: абсолютний приріст, коефіцієнт зростання, темп зростання, темп приросту, абсолютне значення одного відсотка приросту. Перераховані показники динаміки обчислені з змінної базою.

При розрахунку показників прийняті наступні умовні позначення:

y _i - рівень будь-якого періоду (крім першого), званий рівнем поточного періоду; y _{i -1} - рівень періоду, що передує поточному.

Розрахунок ведеться за наступними формулами:

1. Абсолютний приріст

D = y _i - y _{i -1}

Абсолютний приріст показує на скільки в абсолютному вираженні рівень поточного періоду більше (менше) базисного.

2. Коефіцієнт зростання

К _р =

Коефіцієнт зростання показує, у скільки разів рівень поточного періоду більше (або менше) базисного.

3. Темп росту Т _р = К _р × 100.

Темп зростання - це коефіцієнт зростання, виражений у відсотках, він показує, скільки відсотків рівень поточного періоду складає по відношенню до рівня базисного періоду.

4. Темп приросту Т _п = Т _р - 100.

Темп приросту показує, на скільки відсотків рівень поточного періоду більше (або менше) рівня базисного періоду.

5. Абсолютне значення 1% приросту

А = .

Абсолютне значення 1% приросту показує, яка абсолютна величина ховається за відносним показником - одним відсотком приросту.

Розрахунок показників динаміки за період 2004 - н. 2005 рр.. наведено в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2

Згідно з даними наведеними у таблиці 2.2 відбувається щомісячне збільшення числа абонентів, що користуються послугою доступу до Інтернет за технологією DSL. З моменту початку надання послуги до неї підключилося 1038 абонентів. У середньому збільшення числа абонентів склало 76,0 осіб на місяць.

Виявлення загальної тенденції зміни динамічного ряду забезпечується за допомогою особливих прийомів. Найбільш простим є укрупнення інтервалу і визначення підсумку рівня для цих інтервалів або обчислення середніх для кожного укрупненого інтервалу. Даний прийом виявлення загальної тенденції зміни динамічного ряду не дозволяє отримати опис плавної лінії розвитку (тренду) даного ряду.

У даному разі вирівнювання проводиться по параболі другого порядку. Для визначення форми тренду та розрахунку його параметрів складається допоміжна таблиця 2.3.

Таблиця 2.3

Парабола другого порядку має вигляд

.

Система нормальних рівнянь для знаходження параметрів рівняння

å t = 0; å t ³ = 0; å y = a ₀ × n + a ₂ å t ^2; 1065 = a ₀ × 15 + a ₂ × 280; å yt = a ₁ å t ²

2977 = a ₁ × 280

å yt ² = a ₀ å t ² + a ₂ å t ⁴

19683 = a ₀ × 280 + a ₂ × 9 352.

Рішення рівнянь дає такі параметри, чол.:

а ₀ = 71,9; а ₁ = 10,6; а ₂ = -0,05

Модель тренду = 71,9 + 10,6 × t - 0,05 × t ^2.

Точковий прогноз, чол.:

для 04.05 - = 71,9 + 10,6 × 16 - 0,05 × 16 ² = 228,7

для 05.05 - = 71,9 + 10,6 × 17 - 0,05 × 17 ² = 237,7

для 06.05 - = 71,9 + 10,6 × 18 - 0,05 × 18 ² = 246,5

для 07.05 - = 71,9 + 10,6 × 19 - 0,05 × 19 ² = 255,3

для 08.05 - = 71,9 + 10,6 × 20 - 0,05 × 20 ² = 263,9

для 09.05 - = 71,9 + 10,6 × 21 - 0,05 × ²¹ лютого = 272,5

для 10.05 - = 71,9 + 10,6 × 22 - 0,05 × 22 ² = 280,9

для 11.05 - = 71,9 + 10,6 × 23 - 0,05 × 23 ² = 289,3

для 12.05 - = 71,9 + 10,6 × 24 - 0,05 × 24 ² = 297,5

На основі отриманих даних побудовано графік зміни числа абонентів, що користуються доступом до мережі Інтернет за технологією DSL в період з 2004 до 2005 року.

Малюнок 2.1

Як видно з розрахунків і з наведеного графіка попит на послугу доступу до Інтернет за технологією DSL збільшується, що пояснюється перевагами технологіі2.

3. ПРИЙОМИ І МЕТОДИ РЕАЛІЗАЦІЇ ТЕХНОЛОГІЇ

При впровадженні та експлуатації технології DSL необхідно керуватися певними правилами, дотримання яких сприяє довговічною і безвідмовної роботи обладнання. До числа таких правил належать умови експлуатації обладнання, серед яких: обладнання вимагає дбайливого поводження та дотримання умов експлуатації; обладнання слід експлуатувати в приміщеннях, що забезпечують допустимі робочі характеристики; не допускається механічне пошкодження обладнання; не допускається попадання рідини та хімічних речовин на устаткування; не допускається інтенсивний вплив пилу, тепла і сонячного світла на устаткування; не допускається самостійна розбирання та ремонт обладнання. Ремонт обладнання слід здійснювати в авторизованих центрах (з гарантійного талону); після транспортування обладнання в зимових умовах і перед включенням в мережу необхідно, щоб устаткування знаходилось при кімнатній температурі протягом 6 годин.

Для встановлення з'єднання з мережею Інтернет за технологією ADSL необхідно виконати наступні дії:

• Підключити обладнання: телефонні апарати, спліттер і DSL-модем до телефонної лінії;

• Налаштувати DSL-модем (встановити необхідні драйвери на комп'ютер, приєднати модем до USB порту комп'ютера і сконфігурувати DSL-модем з комп'ютера);

• Налаштувати параметри протоколу TCP-IP.

Підключення обладнання проводиться в такій послідовності: підключення сплітера до телефонної розетки або телефонної лінії від міської АТС; підключення до нього модему і телефонного апарату; установка драйвера модему; підключення комп'ютера до модему; при наявності більше одного телефонного апарату і необхідності їх паралельного підключення, придбання мікрофільтрів в комп'ютерних магазинах і підключення апаратів через мікрофільтри. Процес впровадження технології DSL для доступу до мережі Інтернет являє собою підготовку і здійснення змін складається з взаємозалежних фаз, що утворюють єдине, комплексне ціле. Впровадження технології включає чотири етапи, зображених на малюнку 3.1.

Малюнок 3.1

Проект впровадження нової технології доступу до мережі Інтернет повинен містити:

- Область, в якій повинна застосовуватися нова технологія;

- Проблеми, для вирішення яких необхідне впровадження нової технології, а також коло користувачів і передбачене їх число;

- Конкретну задачу, на вирішення якої спрямовано проект;

- Пропоновані методи і підходи;

- Загальний план робіт на весь термін виконання проекту;

- Очікувані результати;

- Опис технології доступу до мережі Інтернет, що застосовується в даний час, її недоліки і необхідність заміни;

- Перелік програмних і апаратних засобів, які необхідно додатково придбати для успішного впровадження технології;

- Додаткові можливості (мережа передачі даних, канали зв'язку, можливості подальшого розвитку, способи надання інформації).

Функціонально-вартісний аналіз є методом комплексного техніко-економічного дослідження об'єкта з метою розвитку його корисних функцій при оптимальному співвідношенні між їх значимістю для споживача і витратами на їх здійснення.

Тільки колективне, всебічний розгляд проблеми підвищення якості при одночасному зниженні собівартості може гарантувати успіх.

Мета ФВА - зниження витрат на виробництво, проведення робіт і надання послуг при одночасному підвищенні або збереженні якості виконуваної роботи.

ФВА складається з кількох етапів: підготовчий, інформаційний, аналітичний, дослідницький, рекомендаційний, впроваджувальний.

ВИСНОВОК

У процесі вирішення даної проблеми прийшли до висновку, що: маркетингове дослідження представляє собою дослідницьку діяльність, що забезпечує потреби управління фірмою, а також це система збору, обробки, узагальнення, аналізу та прогнозування даних, необхідних для функціонування фірми; методи маркетингових досліджень можна розділити на емпіричні , експертні та економіко-математичні, кожен з яких має свої особливості; алгоритм проведення маркетингового дослідження поділяється на три етапи: підготовчий, етап збору даних і етап обробки та аналізу отриманої інформації.

У процесі проведення маркетингового дослідження були отримані наступні результати:

- На 1 квітня 2005 року чисельність користувачів послуги доступу до мережі Інтернет за технологією DSL склала по Хабаровському філії ВАТ "Дальсвязь" 1038 чоловік;

- Більшість користувачів послуг Інтернет не задоволені якістю і швидкістю підключення до мережі та отримання інформації з неї, більше 60% опитаних віддали перевагу б таку технологію доступу до мережі Інтернет як DSL;

- На основі даних про чисельність абонентів, що підключилися до послуги доступу до мережі Інтернет протягом 2004 - н. 2005 рр.. був спрогнозований зростання чисельності абонентів Хабаровського філії ВАТ "Дальсвязь";

Досягнення перелічених вище результатів можливо за умови чіткої організації та контролі процесу впровадження технології DSL на підприємстві. Паралельно з впровадженням технології DSL підприємству рекомендується встановити програмне забезпечення IPStat, що дозволяє контролювати обсяг вхідного трафіку і уникнути витоку інформації, яка є комерційною таємницею.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.

2. Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі / Под ред. М. Д. Еріашвілі. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998. - 255 с.

3. Мінаєв Д. В. Маркетинг в схемах і моделях. - Ростов н / Д: Фенікс, 2004. - 480 с.

4. Голубков Е. П. Основи маркетингу. - М.: Финпресс, 2003. - 496 с.

5. Федько В. П., Федько Н. Г. Основи маркетингу. - Ростов н / Д: Фенікс, 2004. - 480 с.

6. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. М. Маркетинг. - СПб.: Пітер, 2002. - 400 с.

7. Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2002. - 656 с.

8. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. М. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2001. - 224 с.

9. Данько Т. Я. Управління маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

10. Фатхутдінов Р. А. Стратегічний маркетинг. - М.: Бізнес-школа ІНТЕЛ-СИНТЕЗ, 2000. - 573 с.

ДОДАТОК 1

Анкета користувача Інтернет

1. Ваша стать:

ð чоловічий ð жіночий

2. Ваш вік:

ð до 18 років ð від 18 до 25 років

ð від 25 до 35 років ð від 35 до 50 років

ð старше 50 років.

3. Яке у Вас освіта?

ð неповна середня ð загальну середню

ð середня спеціальна ð незакінчена вища

ð вища.

4. Ким Ви працюєте (Ваш рід занять)?

____________________________________________________

5. Як давно Ви користуєтеся послугою доступу до мережі Інтернет?

ð 2 - 3 місяці ð півроку

ð близько 1 року ð близько 2 років

ð близько 3 років ð близько 4 років

ð близько 5 років ð більше 5 років

6. Для чого Ви найчастіше використовуєте Інтернет?

ð навчання, підвищення кваліфікації

ð відпочинок, розвага

ð оперативний пошук необхідної інформації

ð спілкування

ð відстеження подій (новин)

ð джерело доходу (заробіток)

ð розміщення реклами оголошень

Інше (написати) __________________________________

7. Який тип зв'язку Ви використовуєте?

ð комутована лінія ð виділена лінія ð технологія DSL

8. У який час Ви найчастіше працюєте в Інтернет?

ð денний (9.00 - 18.00) ð вечірнє (18.00 - 24.00) ð нічний (24.00 - 9.00)

9. Послугами якого оператора Ви користуєтеся?

ð Хабаровський філія ВАТ "Дальсвязь"

ð ТК "Востоктелеком"

10. Де Ви найчастіше працюєте в Інтернет?

ð будинок ð робота ð інтернет-кафе

11. Що Вас влаштовує при роботі з Інтернет по вибраній Вами технології доступу?

ð швидкість з'єднання з мережею

ð швидкість роботи в мережі

ð якість зв'язку (рідкісні обриви, роз'єднання)

ð розмаїтість тарифних планів

ð вартість послуг

ð доступність інформації про послуги, нововведення

ð важко відповісти

Інше (написати) _______________________________

12. Що Вас не влаштовує при роботі з Інтернет по вибраній Вами технології доступу?

ð швидкість з'єднання з мережею

ð швидкість роботи в мережі

ð якість зв'язку (часті обриви, роз'єднання)

ð недостатнє розмаїтість тарифних планів

ð вартість послуг

ð недоступність інформації про послуги, нововведення

ð важко відповісти

Інше (написати) _________________________________

ДОДАТОК 2

РЕЗУЛЬТАТИ ОПИТУВАННЯ КОРИСТУВАЧІВ ІНТЕРНЕТ