РЕФЕРАТ
з курсу "Основи маркетингу"
за темою: "Маркетингове дослідження"
Зміст
1. Поняття та принципи маркетингового дослідження
2. Цілі маркетингових досліджень
3. Джерела маркетингової інформації
4. Основні способи маркетингового дослідження
Література
1. Поняття та принципи маркетингового дослідження
Для будь-якої успішної фірми маркетингові дослідження виступають як початок і логічне завершення будь-якого циклу її маркетингової діяльності. "Краще робити новини, ніж розповідати про них", - цей вислів Уїнстона Черчілля.
Дослідження ринку значно зменшують невизначеність при ухваленні важливих маркетингових рішень, що дозволяє ефективно розподіляти економічний потенціал для досягнення нових висот у бізнесі.
Маркетингове дослідження представляє собою різновид маркетингової діяльності.
Маркетингове дослідження - це наукове дослідження, яке включає цільової системний збір, упорядкування та аналіз нових даних про галузь, ринку, його суб'єктів та об'єктів.
Принципи маркетингового дослідження:
законність;
науковість, тобто застосування наукових методів, об'єктивність і точність отриманих даних;
ділова мета, тобто необхідність маркетингового дослідження повинна бути економічно обгрунтована;
договірний характер відносин дослідника і замовника;
застосовність результатів (наукова або прикладна).
Види маркетингових досліджень:
За охопленням аудиторії:
1) дискретні дослідження (так звані проекти ad hoc) - спрямовані на вивчення окремих специфічних проблем;
2) інтегральні моніторингові дослідження, для яких характерні регулярність, широке охоплення, порівнянність даних у часовій перспективі.
По відношенню до фірми-замовника: зовнішні і внутрішні.
По виду зобов'язань:
договір науково-дослідних робіт;
договір послуг;
договір авторського замовлення.
2. Цілі маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження проводяться в наступних цілях:
визначити реальну і потенційну місткість ринку по продукту. Вивчення ємності ринку сприяє правильній оцінці шансів фірми на ринку та запобігання невиправданих втрат;
визначити частку на ринку. Частка на ринку - це індикатор успіху бізнес - продукту;
проаналізувати поведінку споживачів (аналіз попиту). Знання потреб потенційного клієнта допоможе не тільки встановити конкурентоспроможні ціни на продукцію, але і внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали просування і рекламну стратегію, тобто скорегувати всі компоненти комплексу маркетингу;
провести аналіз конкурентів (аналіз пропозиції). Знання про товари і маркетинговій політиці конкурентів необхідні для кращої орієнтації на ринку і перемоги в конкурентній боротьбі;
вивчити канали збуту і знайти найбільш ефективний з них;
провести оцінку загального обсягу ринку; дослідження з певного продукту (послузі) сегменту; сегментацію ринку за категоріями продукту; сегментацію ринку за брендами 1; визначити тенденції ринку;
сформувати певну стратегію і тактику поведінки фірми з урахуванням реальних факторів ринку;
оцінити маркетингову політику основних учасників стосовно продукту.
Наприклад, кілька років тому до послуг фірми KPMG вдався великий дистриб'ютор морозива. Продажу компанії серйозно загрожували прийшли тоді до Росії світові лідери у торгівлі морозивом Nestle і Algida. На жаль, у російської компанії не було свого бренду і часу на його створення і "розкручування" не залишалося. Експерти KPMG допомогли компанії вивчити досвід інших країн. У результаті ця фірма відмовилася від боротьби за лідерство в торгівлі морозивом і зосередилася на роботі з роздрібними мережами та дилерами, пов'язаними з ресторанним бізнесом.
3. Джерела маркетингової інформації
При виконанні досліджень фахівці спираються на дані з таких джерел інформації:
1) джерела вторинної інформації (desk research) - це вже наявна інформація, для збору якої не потрібно спеціального дослідження:
опубліковані дані інформаційних агентств (наприклад, компанії РосБізнесКонсалтинг);
галузеві та спеціалізовані ЗМІ;
статистична та новинна інформація державних органів (Держкомстат, ГТК і т.д.);
федеральне і місцеве законодавство;
мережу Інтернет;
аналітичні дослідження дослідницьких компаній;
спеціалізовані бази даних.
2) джерела первинної інформації (field research) - це результати спеціального дослідження:
експертні інтерв'ю з керівниками та фахівцями компаній, із споживачами товарів;
результати опитувань фахівців і представників виробничих підприємств даної галузі;
пілотні інтерв'ю;
анкетування.
Недооцінка джерел інформації може призвести до безглуздих результатами дослідження.
Наприклад, дослідження, присвячене проблемі підвищення ефективності реклами, може виявитися зовсім марним, якщо падіння продажів обумовлене неконкурентоспроможністю продукту, пов'язаного з його технологічними вадами, завищеною ціною, появою альтернативного, більш досконалого продукту.
4. Основні способи маркетингового дослідження
Основними способами маркетингових досліджень є:
Аналіз інформаційних баз, архівів, прес-релізів, наукових статей, коментарів фахівців, тематичних інтернет-ресурсів, даних маркетингових досліджень та інвестиційних компаній і т.д.
Цільові пілотажні опитування, проведені на невеликих вибірках, за результатами яких вносяться корективи в анкету і уточнюється план проведення дослідження.
Метод face - to - face. Особистий опитування посадових осіб різного рангу за спеціальною анкеті.
Телефонне опитування співробітників компаній, що беруть участь на ринку.
Приклад недооцінки бізнесу в зв'язку з непроведенням маркетингових досліджень.
Можливо, в 1888 р. не відбулася б операція з продажу всіх акцій і секретного рецепту власниками компанії "Кока-Кола" Пембертоном і Венейблом на мізерну загальну суму 2300 доларів якомусь Азе Кандлеру, якщо б вони провели маркетингові дослідження і усвідомили б величезні перспективи свого бізнесу .
Пембертон помер у злиднях і був похований на кладовищі для бідних, і тільки 70 років по тому засновнику компанії "Кока-Кола" поставили кам'яний надгробок.
Як відомо, у міру розвитку ринкових відносин, товарного наповнення ринку потреба підприємців в отриманні маркетингової інформації зростає.
Приклад.
ВАТ "КамАЗ", що має досвід реалізації автомобілів у країнах Східної Європи (Польща, Болгарія, Словаччина і т.д.), проводить у регіонах Африки та Латинської Америки маркетингові дослідження та укладає контракти з дилерами.
Оскільки договір маркетингових досліджень прямо законом не регулюється, то учасники, як правило, йдуть трьома шляхами: або вони будують свої відносини за правилами відомих у цивільному праві договорів на виконання науково-дослідних робіт, підряду, агентування і т.д., або готують змішаний договір з суміщенням різних видів зобов'язань (наприклад, підрядних та купівлі-продажу), або вибудовують власну конструкцію договору, де самостійно формулюють різні умови. Безумовно, в другому і третьому випадках збільшується ризик підміни понять про об'єкти, речові права та зобов'язання цивільного права. Це призводить до труднощів при вирішенні спорів між сторонами подібних договорів.
Таким чином, у маркетинговій діяльності важливе значення має проблема формалізації відносин учасників при свободі вибору різних договорів для проведення маркетингових досліджень.
Згідно ст.769 ЦК РФ за договором на виконання науково-дослідних робіт (НДР) виконавець зобов'язується провести обумовлені технічним завданням замовника дослідження, що мають науковий характер (тобто роботи як такі, а не результат робіт як в договорі підряду), а замовник зобов'язується прийняти роботу та оплатити її.
Прикладні наукові дослідження - дослідження, спрямовані переважно на застосування нових знань для досягнення практичних цілей і вирішення конкретних завдань (ст.2 Федерального закону від 23 серпня 1996 р. "Про науку і державну науково-технічну політику"). У результаті наукової діяльності повинен бути досягнутий науковий результат, до якого, у свою чергу, Закон висуває наступні вимоги:
творчий характер;
зміст нових знань чи рішень;
прикладне значення;
він має бути зафіксований на будь-якому інформаційному носієві.
Наприклад, таким результатом може бути наукова і (або) науково-технічна продукція, суть якої в тому, що вона призначена для реалізації на основі цивільно-правових угод.
Оскільки роботи, що становлять предмет договору, мають творчий характер (наприклад, система заходів щодо застосування нових методів вивчення ринку і впливу на попит з метою розширення ринку збуту товарів), то сторони приймають на себе обов'язки і здійснюють їх виконання з урахуванням дії законодавства про інтелектуальну власність .
До специфіки договору на виконання НДР відноситься наступне:
оскільки не можна точно спрогнозувати результат цих робіт, то ризик випадкової неможливості їх виконання за загальним правилом п.3 ст.769 ГК РФ покладається на замовника (в цьому відмінність від договору підряду);
особистість виконавця має найбільш важливе значення для замовника, тому п.1 ст.770 ЦК України встановлює принцип особистого виконання НДР її виконавцем. Для залучення третіх осіб виконавцю необхідно отримати згоду замовника;
в ст.775 ГК РФ імперативно встановлений обов'язок замовника оплатити вартість робіт і в тому випадку, якщо в ході цих робіт виявляється неможливість або недоцільність їх продовження не з вини виконавця, але не понад відповідної частини ціни робіт, зазначеної в договорі;
питання про відповідальність виконавця за порушення договірних зобов'язань вирішується таким чином: відшкодуванню підлягають збитки лише у вигляді реального збитку в межах вартості робіт, в яких виявлено недоліки, якщо виконавець не доведе, що порушення сталося не з його вини. Упущена вигода відшкодовується лише у випадках, передбачених договором;
сторони можуть встановлювати в договорі межі та умови використання (здійснення) результатів робіт, не роблячи відмінностей між результатами, здатними і не здатними до правової охорони. Якщо ж сторони не включать до договору ніяких вказівок на цей рахунок, вступить в силу презумпція про те, що і виконавець, і замовник в рівній мірі має право використовувати результат робіт для себе.
Договори на виконання НДР розрізняються за обсягом дій виконавця:
Договір на весь цикл проведення дослідження, розробки пропозицій, підготовки звіту та плану реалізації отриманих результатів (можливо, виготовлення зразків).
Договір, спрямований на реалізацію одного з етапів дослідження.
Необхідні умови договору на виконання НДР Замовник має право розраховувати на певний результат проведення досліджень, який залежить від чіткого визначення предмета договору і використання науково обгрунтованих методик дослідження.
Тому сторони повинні визначити і погодити:
методи, які будуть використані для отримання відповідно до завдання тих чи інших характеристик і параметрів (наприклад, проведення опитування, експерименту, спостереження);
параметри об'єкта дослідження, що безпосередньо впливає на точність результатів і разом з тим на вартість робіт;
територію проведення робіт (район, місто, окремий регіон), конкретну галузь господарства, вид діяльності і т.д.;
напрями маркетингових досліджень, що стосуються отримання інформації (рекомендацій) про можливості та перспективи ведення комерційних операцій, про умови роботи з джерелами сировини, збуті певної продукції, її якості, кількості і ціни, складуванні і транспортуванні, ступеня розвитку комерційної інфраструктури (реалізація товарів через біржу, аукціон, посередників тощо), попит на продукцію і потенційних споживачів, доцільності та ефективності проведення реклами тощо;
порядок перевірки замовником виконання робіт виконавцем;
звіт, який повинен відповідати параметрам у завданні і містити дані про мету та завдання дослідження, методи, які застосовувалися для збору, аналізу та обробки відомостей, про відсотки можливих похибок, що впливають на ступінь достовірності інформації, про висновки і рекомендації, зроблених на підставі даних проведеного дослідження. Саме звіт і буде результатом роботи, який виконавець зобов'язаний передати замовнику за актом здачі-приймання, а замовник повинен прийняти роботу в строк, обумовлений сторонами, підписати акт або повернути звіт на доопрацювання, якщо виконавцем порушені умови договору. Перехід до оцінки якості результату виконаної підрядником роботи за критерієм її відповідності звичайно ставляться допускається лише у разі відсутності або неповноти умов договору, що дозволяють визначити вимоги до якості результату роботи;
термін після здачі роботи, протягом якого виконавець зобов'язаний буде здійснювати безкоштовне поточне консультування з результатами проведеного дослідження;
права на результати досліджень.
Подальше супровід комерційної діяльності замовника, пов'язане з складанням прогнозів стану кон'юнктури певного сегмента ринку, а також з використанням результатів дослідження, може бути оформлено відповідними договорами надання маркетингових послуг.
Результати маркетингових досліджень в якості інформаційних ресурсів є власністю замовника, і виконавець не вправі розголошувати ці дані третім особам. У свою чергу, замовник і виконавець не вправі розголошувати третім особам методику проведення досліджень та інші дані, які, на думку виконавця, складають секрет його діяльності.
Маркетингові дослідження можуть стати грунтом для експериментальних розробок (наприклад, промислового зразка, товарного знака або нової технології). У цьому випадку доречно застосування договору на виконання дослідно-конструкторських та технологічних робіт.
Згідно ст.769 ЦК РФ за договором на виконання дослідно-конструкторських і технологічних робіт (ДКР і ТР) виконавець зобов'язується розробити зразок нового виробу, конструкторську документацію на нього чи нову технологію, а замовник зобов'язується прийняти роботу та оплатити її.
Експериментальні розробки - діяльність, яка заснована на знаннях, набутих в результаті проведення наукових досліджень або на основі практичного досвіду і спрямована на збереження життя і здоров'я людини, створення нових матеріалів, продуктів, процесів, пристроїв, послуг, систем чи методів та їх подальше вдосконалення ( ст.2 Федерального закону "Про науку і державну науково-технічну політику").
До специфіки договору на виконання ДКР та ТР відноситься наступне:
для виконання ДКР і ТР особистість виконавця не настільки значуща, як для НДР, тому залучення третіх осіб до виконання ДКР та ТР передбачається допустимим, якщо інше не передбачено договором. У разі залучення виконавцем до виконання робіт третіх осіб такі особи опиняються субвиконавців. До відносин виконавця з третіми особами застосовуються правила про генерального підрядника і субпідрядника (ст.706 ЦК України);
якщо продовження робіт неможливо або недоцільно в зв'язку з обставинами, що виникли не з вини виконавця, то за цим договором замовник зобов'язаний оплатити понесені виконавцем витрати.
Спільне між договорами на виконання НДР і ДКР та ТР у наступному:
1) згідно з ст.773-774 ГК РФ: обов'язки виконавця:
виконати роботи відповідно до узгодженого з замовником технічного завдання та передати замовнику їх результати в передбачений договором строк;
погодити із замовником необхідність використання охоронних результатів інтелектуальної діяльності, що належать третім особам, і придбання прав на їх використання;
своїми силами і за свій рахунок усувати допущені з його вини у виконаних роботах недоліки, які можуть спричинити відступи від техніко-економічних параметрів, передбачених у технічному завданні або в договорі;
негайно інформувати замовника про виявлену неможливість одержати очікувані результати або про недоцільність продовження роботи;
гарантувати замовнику передачу отриманих за договором результатів, що не порушують виключних прав інших осіб. Отже, якщо замовнику доведеться нести відповідальність за порушення таких прав, то в порядку регресу він зможе стягнути виплачену суму з виконавця (крім випадків, коли винним у такому порушенні буде визнаний сам замовник);
обов'язки замовника:
передавати виконавцеві необхідну для виконання роботи інформацію;
прийняти результати виконаних робіт і оплатити їх (причому оплатити вартість робіт, але не понад відповідної частини ціни і в тому випадку, якщо в ході НДР виявляється неможливість досягнення бажаних результатів не з вини виконавця).
Договором може бути також передбачений обов'язок замовника видати виконавцеві технічне завдання та погодити з ним програму (техніко-економічні параметри) або тематику робіт;
кожна зі сторін договору зобов'язана дотримуватися конфіденційності даних, що стосуються його предмета, ходу виконання та результатів. За загальним правилом п.1 ст.771 ГК РФ обов'язок забезпечення конфіденційності стосується відомостей про предмет договору, хід його виконання, отримані результати. Обсяг цих відомостей конкретизується в договорі. Порушення конфіденційності спричиняє виникнення у порушника обов'язку відшкодувати другій стороні завдані збитки (ст.15, 393 ЦК РФ);
межі та умови використання результатів НДР, ДКР і ТТ визначаються договором, але за загальним правилом п.2 ст.772 ГК РФ виконавець робіт має право використовувати отримані результати тільки для власних потреб;
незалежно від свого цивільно-правового статусу виконавець несе відповідальність перед замовником тільки при наявності своєї ві ни в порушенні договору. Причому вина виконавця передбачається (презумпція вини);
за загальним правилом п.2 ст.777 ГК РФ відповідальність велетень теля обмежена розмірами понесеного замовником реального збитку (п.2 ст.15 ГК РФ). Однак договором може бути передбачена обм занность виконавця відшкодувати збитки в повному обсязі, включаючи упущену вигоду замовником.
Література
Багієв Г.Л. та ін Маркетинг: Підручник для вузів / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн; За заг. ред. Г.Л. Багієва. - М.: ВАТ "Вид-во" Економіка "", 2006.
Крючкова О.М., Попов О.В. Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2006.
Ліпсіц І.В. Комерційна та підприємницька діяльність. - М.: БЕК, 2007.
Попов Є.В. Теорія маркетингу. - К.: ІПК УГТУ, 2007.
Цацулин О.М. Ціни і ціноутворення у системі маркетингу. Уч. Посібник. Ізд.2-е. - М.: Інформаційно-видавничий дім "Філін", 2006.
Ціни та ціноутворення / Под ред. В.Є. Єсипова. - СПб.: Пітер, 2008.