Маркетингове дослідження організації

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
"1-7" Вступ ............................................ .................................................. .................................. 3
1. Опис організації .............................................. ................................................ 4
2. Аналіз товару .............................................. .................................................. ............... 5
2.1. Товар ................................................. .................................................. ...................... 5
2.1.1. Сутність товару ................................................ ............................................ 5
2.1.2. Фактичний товар ................................................ ........................................ 5
2.1.3. Додатковий товар ................................................ ................................ 5
2.1.4. Унікальні переваги товару ............................................... ................ 6
2.2. Життєвий цикл товару ............................................... ....................................... 6
2.3. Портфель товарів організації ............................................... ............................... 6
3. Аналіз ринку .............................................. .................................................. ................ 6
3.1. Споживачі ................................................. .................................................. ........ 7
3.2. Сегментування ринку ................................................ ..................................... 7
3.3. Маркетингове дослідження ................................................ ................................. 7
3.3.1. Визначення проблеми ................................................ .............................. 7
3.3.2. Збір та аналіз зовнішньої вторинної інформації ................................ 7
4. Ціноутворення ............................................... .................................................. ....... 8
4.1. Маркетингове ціноутворення ................................................ ..................... 8
4.1.1. Ціноутворення за методом «Середні витрати плюс прибуток». 8
4.1.2. Аналіз цін конкурентів ............................................... ................................ 9
4.1.3. Встановлення остаточної ціни ............................................... ........... 9
4.2. Стратегія визначення ціни для існуючого товару ............................ 9
4.3. Тактика визначення ціни ............................................... .................................. 9
5.      Канали розподілу і просування товару ............................................. . 9
5.1. Вибір каналів розподілу товару .............................................. ..................... 9
5.2. Канали просування товару ............................................... ................................... 9
6.      Зовнішнє оточення ................................................ ................................................. 10
6.1. Опис факторів зовнішнього оточення (STEEPV-аналіз )........................ 10
6.1.1. S) Соціальні ............................................... .............................................. 10
6.1.2. T) Технологічні ............................................... ...................................... 10
6.1.3. E) Економічні ............................................... ........................................ 10
6.1.4. E) Екологічні ............................................... .......................................... 10
6.1.5. P) Політичні ............................................... ........................................... 10
6.1.6. V) Вплив ключових фігур ............................................. ....................... 10
6.2. Опис конкурентного середовища ............................................... ......................... 11
6.2.1. Ступінь залежності від покупців .............................................. ..... 11
6.2.2. Ступінь залежності від постачальників .............................................. .... 11
6.2.3. Інтенсивність конкуренції ................................................ .................... 11
6.2.4. Прогноз змін зовнішнього середовища .............................................. ........ 11
7. Аналіз сильних і слабких сторін організації (матриця S Wо T-аналізу) 12
8.      Розробка плану маркетингу ............................................... ............................... 13
8.1. Маркетинговий план ................................................ ............................................. 13
8.2. Визначення маркетингових цілей ............................................... ..................... 13
8.3. Визначення стратегій для реалізації маркетингових цілей ....................... 13
8.4. Укрупнений план дій по досягненню маркетингових цілей ............ 14
9. Висновок ............................................... .................................................. ................ 14
10. Список використаної літератури ............................................. ................... 15

Введення

Під РФЯЦ-ВНІІЕФ з грудня 1993 року, на базі Науково-технічного комплексу 5300 (НТК-53), йде реалізація проекту «Алмазно-діамантове виробництво» (АБП). В даний час потрібно визначити стан і характер попиту споживачів на продукцію АБП, і виходячи з цього підтвердити (спростувати) необхідність збільшення обсягу виробництва діамантів і розширення АБП в середньостроковій перспективі (до 2005 року).
Ця курсова робота присвячена розгляду стану ринку продукції алмазно-брильянтового виробництва НТК-53, де з точки зору маркетингового підходу, робиться спроба сформулювати маркетингові цілі АБП розробити стратегію для збільшення обсягів продажу та розширення АБП і запропонувати план дій щодо досягнення поставлених маркетингових цілей.

1. Опис організації

Науково-технічний комплекс 5300 (НТК-53) заснований в грудні 1993 року і є конверсійним підрозділом РФЯЦ-ВНІІЕФ, що здійснюють свою діяльність на основі самоокупності. НТК-53 має свій поточний рахунок, власну виробничу і науково-технічну базу а також навчально-методичну базу для підготовки і навчання необхідних, для свого профілю діяльності, фахівців. Основними напрямками діяльності є - ограновування алмазів, виготовлення ювелірних виробів і спільне, з ДНТП «ЕФКОН», виробництво штучних кришталиків очі «Ліола» і медичних інструментів і проведення НДДКР в інтересах алмазообработкі.
o Відносини зі споживачами будуються на комерційній і договірній основі.
o НТК-53 розташований в будівлі 52 / 0 «Основний» майданчика РФЯЦ-ВНІІЕФ.
o Має необхідні виробничі приміщення і склади розташовані в будівлях 52 / 0 і 9/ОБ (за будівлею НКБС).
o Оснащений сучасними технологіями і необхідним технологічним обладнанням для обробки алмазної сировини і для випуску ювелірних виробів.
o У виробництві зайнятий кваліфікований технічний та робочий персонал володіє необхідним рівнем знань і високою професійною підготовкою.
o випускається: - діаманти, ювелірні вироби, Ліола, НДДКР.
o Рівень рентабельності випускаються діамантів ~ 4%.
o Ринок збуту: - 30% Росія, 70%-експорт.
o Конкуренти: на внутрішньому ринку ПЗ «Кристал», м. Смоленськ; ВО «Кристал», м. Москва; СП «Руїз Даймондс», м. Москва. Вихід на зовнішній ринок здійснюється тільки через іноземного партнера, який бере на себе збут всієї виробленої оп контрактом продукції.
o У порівнянні з конкурентами (що працюють на експорт) попит на внутрішньому ринку незначний, характеризується відносною стійкістю і тенденціями до повільного зростання. Є напрацьований коло оптових споживачів з числа ювелірних фірм і заводів.
o Сформовано наступні напрямки каналів збуту готової продукції:
1) - реалізація діамантів на внутрішньому ринку;
2) - реалізація готових ювелірних виробів з діамантами власного виробництва на внутрішньому ринку;
3) - експорт діамантів.
З грудня 1993 року в НТК-53 йде реалізація проекту «Алмазно-діамантового виробництва» (АБП) на 250 ограночного місць (8 ділянок «замкнутого» типу).
Керівником проекту є начальник НТК-53, який має право підпису фінансових та інших документів, пов'язаних з діяльністю НТК-53.
До теперішнього часу (в 1998 році) введено в експлуатацію чотири ділянки «замкнутого» циклу на 130 ограночного місць. Технологічний процес виробництва діамантів заснований на технології ручної огранювання (ВО «Кристал», м. Смоленськ), що дозволяє отримувати продукцію високої якості, конкурентоспроможну на світових ринках.
З кінця 1998 року алмазно-діамантове виробництво (у поєднанні з ювелірним ділянкою) стало рентабельним.

2. Аналіз товару

2.1. Товар

Товаром (продуктом) АБП НТК-53-є діаманти класичної і фантазійної форм ограновування, що випускаються в строгій відповідності з діючими російськими технічними умовами на діаманти (ТУ 25.07.1319-77) і за спеціальним вимогам, і які відповідають міжнародним стандартам якості. Якість вироблених діамантів знаходиться на рівні кращих зразків провідних російських і світових виробників.
Випускаються АБП НТК-53 діаманти, мають свої світові аналоги, але за якістю обробки перевершують продукцію аналогічних закордонних фірм.
Крім діамантів товаром НТК-53 також є ювелірні вироби з діамантами (випускаються ювелірним ділянкою), виробництво штучних кришталиків очі з лейкосапфіру а також проведення НДДКР в області алмазообработкі.

2.1.1. Сутність товару

Роман людини з дорогоцінними каменями вічний, як саме людство. Це щось не піддається логіці, над цією пристрастю не владний ні час, ні війни, ні економічні кризи ... З часів фараонів і до наших днів коштовності були і залишаються п'янкої мрією захоплюючої уяву. Діамант - це справжній король серед дорогоцінних каменів, ні з чим не порівнянний і ні ким не перевершений. Його необхідність, для покупця, настільки ж важлива наскільки необхідна мрія. Визначальним чинником при його покупці можуть служить лише величезне бажання придбати цей безцінний дар природи і фінансові можливості споживача (оскільки ціни на ці камені коливається від 100 до кількох мільйонів дол. США за один камінь).

2.1.2. Фактичний товар

Реальне виконання діаманта, як товару, можна оцінити, виходячи з: рівня його якості, набору властивостей, оформлення, торгової марки.
v рівень якості діаманта визначається відповідністю технічним умовам і спеціальним вимогам покупця. У даному випадку, високий рівень;
v набір споживчих властивостей-загальний для даного виду товарів і відповідає рівню його якості;
v оформлення та упаковка, в залежності від того як продаються діаманти (оптом або в роздріб), є загальними для всіх конкурентів;
v торгова марка, РФЯЦ-ВНІІЕФ як виробника, поки що мало відома російському споживачеві і не може служити додатковою конкурентною перевагою в боротьбі за покупця. Швидше можна стверджувати що Саровський діаманти - широко відомі в вузькому колі фахівців, і як правило, з кращого боку. На експорт, вироблених в РФЯЦ-ВНІІЕФ, діамантів поширюється торгова марка «Made in Russia», яка загальновизнана у світі, як продукція високої якості, що вже саме по собі є додатковою конкурентною перевагою.

2.1.3. Додатковий товар

При продажу діамантів та виробів з діамантами, через мережу магазинів і ювелірних салонів, як всередині міста так і за його межами, використовується практика консультування, виготовлення на замовлення та продажу в кредит клієнтам дорогих прикрас. Такі заходи підвищують привабливість товару в очах споживача і служать додатковою перевагою в конкурентній боротьбі за покупця.

2.1.4. Унікальні переваги товару

При торгівлі діамантами успіх їх продажу безпосередньо залежить від доброго імені виробника і довіри покупців.
Унікальність, що випускаються АБП НТК-53, діамантів полягає у високій якості їх ограновування, заснованому на вмілому використанні поєднання автоматизованої і ручної обробки з поєднанням досягнень новітніх технологій в алмазообработке, в тому числі використання результатів власних НДДКР.
Купівля діаманта викликає труднощі у недосвідченого покупця, тому що у нього немає знань тонких відмінностей якості кольору, чистоти та якості огранювання а також їх впливу на ціну діаманта. Цьому покликані допомогти точна інформація і довірчий рада фахівця. Щоб виправдати довіру клієнта при покупці виробів з діамантами в НТК-53 налагоджений механізм видачі відповідним камінню експертних висновків, сертифікатів, паспортів, описів якості. Ці документи є письмовою гарантією високої якості і містять точні дані про колір, чистоту, огранюванню і вазі продаваного діаманта. Надання при купівлі покупцю такого роду інформації свідчить про надійність продавця і про наявність у виробника високого професійного досвіду. При цьому в ролі експерта, що видає сертифікат якості, виступає визнаний вітчизняний і світовий лідер в огранювання алмазів-Смоленське ограночного ВО «Кристал».

2.2. Життєвий цикл товару

Під життєвим циклом товару розуміється весь цикл знаходження (життя) товару на ринку - від його появи до виходу з ринку. Мета маркетингових досліджень полягає в максимальному продовженні часу перебування товару на ринку протягом всіх тих етапів, коли товар приносить прибуток для організації.
У загальному вигляді, життєвий цикл товару на ринку, включає в себе послідовно чотири етапи свого розвитку: 1) Впровадження (входження товару на ринок), 2) Зростання продажів; 3) Насичення ринку; 4) Спаду (догляд товару з ринку). Кожен з етапів характеризується своїми обсягами продажів.
Стосовно до АБП НТК-53, можна зробити висновок, що судячи зі збільшення обсягів продажів діамантів і отримання прибутку, зараз товар знаходиться на початковій стадії 2-го етапу свого життєвого циклу а саме на етапі зростання.

2.3. Портфель товарів організації

Для стійкого положення на ринку НТК-53 необхідно мати портфель товарів збалансований таким чином, що б у ньому знаходилися товари з різними етапами свого життєвого циклу. Справжній стан портфеля товарів НТК-53, згідно матриці БКГ, виглядає наступним чином: НДДКР в інтересах алмазообробного промисловості - «проблемний товар», діаманти і ювелірні вироби - початкова стадія «зірки», Ліола (виробництво лейкосапфірових штучних кришталиків ока) - «дійна корова ».
Оскільки вже сьогодні продаж діамантів приносить НТК-53 прибуток і має позитивну динаміку зростання, то можна сказати що в даний час йде процес завоювання і розширення НТК-53 своєї частки ринку. Згідно матриці «продукція / ринок», процесу розширення ринку відповідає стратегія «розширення ринку». Імовірність продажу діамантів на нових ринках оцінюється з середнім ступенем ризику і тому представляє найбільший інтерес для виробника в середньостроковій перспективі. У подальшому в цій к / роботі буде розглядатися тільки цей вид товару.

3. Аналіз ринку

Цей аналіз ринку стосується тільки продукції алмазно-брильянтового виробництва НТК-53, що поставляються як на внутрішній (російський) так і на зовнішній (зарубіжний) ринки і полягає у виявленні на цих ринках найбільш привабливих сегментів, вигідних для НТК-53.

3.1. Споживачі

Виходячи зі споживчих властивостей товару - діаманти не є товаром першої необхідності і відносяться до розряду предметів розкоші. Основними споживачами діамантів на ринку є організації: - російські ювелірні заводи і приватні ювелірні фірми а також закордонних торговельних і торгово-промислові фірми. Відносини з організаціями-споживачами на внутрішньому і на зовнішньому ринках будуються на довгостроковій договірної (контрактної) основі, при цьому широко використовується система знижок-надбавок за укладеними договорами купівлі-продажу.

3.2. Сегментування ринку

Вивчення поведінки споживачів на ринку проводиться виходячи з позицій Цільового маркетингу. При цьому підході під сегментированием ринку розуміється процес розбиття сукупності всіх споживачів на окремі однорідні групи споживачів однаково реагують на споживчі властивості пропонованого товару.
Оскільки основними споживачами діамантів є окремі організації, розташовані в різних регіонах Росії і зарубіжжя, то для сегментування ринку найзручніше скористатися комбінованим методом, що включає в себе два змінних параметра географічний і поведінковий. Як стратегії сегментування ринку мною обрана стратегія диференційованого маркетингу, яка дозволяє працювати відразу на декількох сегментах ринку.
При позиціонуванні товару на внутрішньому і зовнішньому ринках потрібно задіяти відмітні якості вироблених РФЯЦ-ВНІІЕФ діамантів, а саме виняткову якість їх ограновування, яке досягається завдяки точному поєднанню ручної та автоматизованої обробки а так само за рахунок впровадження власних нових перспективних технологій по обробці алмазної сировини на базі сучасних лазерно-комп'ютерних систем. При експорті діамантів не зайве також враховувати похідний попит на ювелірні вироби, при якому визначальним фактором збуту діамантів є сезонний попит на різні форми діамантів.

3.3. Маркетингове дослідження

Метою проведення даного маркетингового дослідження є дослідження світового та вітчизняного ринків збуту діамантів для того щоб визначити:
Ø розмір і характер ринку;
Ø географічне положення потенційних споживачів;
Ø питома вага товарів основних конкурентів у загальному обсязі збуту;
Ø тенденції зміни зовнішнього оточення, що впливають на його структуру;
Ø відмінності в обсягах збуту на різних сегментах.

3.3.1. Визначення проблеми

Сьогодні проектна потужність алмазно-брильянтового виробництва (АБП) НТК-53 дозволяє випускати до 25 тис. карат діамантів на рік (на суму 17,0 млн. дол США), але його стабільна й ефективна робота поки що неможлива через відсутність в необхідному обсязі власних оборотних коштів. Основними проблемами АБП є: - 1) накопичення (залучення), в необхідному обсязі, оборотних коштів, 2) збільшення обсягів продажів і збільшення своєї частки ринку.

3.3.2. Збір та аналіз зовнішньої вторинної інформації

Російська Федерація є найбільшим видобувачем ювелірних алмазів у світі. Росії належить близько чверті світового видобутку ювелірних алмазів. За розвіданими запасами алмазів Росія посідає перше місце в світі і друге, після Ботсвани за потенціалом видобутку (у вартісному вираженні).
До теперішнього часу Росія не є рівноправним партнером на світовому ринку діамантів. Сьогодні Росія займає п'яте місце з виробництва діамантів. Обсяг річних продажів діамантів становить більше 800 млн. доларів США це близько 8% від загального обсягу світового ринку діамантів, з яких тільки 143 млн. доларів США становлять обсяги продажів, зроблених державними підприємствами, тоді як потенційні можливості вітчизняної гранувальної промисловості дозволяють випускати більше 20% . Через низький купівельного попиту усередині Росії, алмазна галузь на 97% експортно орієнтована.
До 2005 року прогнозується збільшення вітчизняного виробництва діамантів з 800 до 1250 млн. доларів США, при цьому частка державних підприємств складе 250 замість 143 млн. доларів США.
В И В О Д И:
Стосовно до АБП НТК-53, щорічне збільшення обсягів продажів діамантів дозволяє зробити висновок, що випускається товар користується стійким попитом і перебуває на початковому етапі свого зростання. Підвищення до 2005 року обсягу випуску діамантів до 59,0 тис. карат на рік (на суму ~ 47 млн. дол США), цілком виправдано. Продукція АБП НТК-53 може реально розраховувати до 4% обсягу виробництва російського ринку діамантів. АБП НТК-53 це єдине підприємство даного профілю в Нижньогородській області та при широкій мережі ювелірних виробництв це створить передумови для розвитку ринку діамантів в Нижегородському регіоні.
§ розмір ринку: - 800 млн. дол США або 8% від загального обсягу світового ринку діамантів; характер ринку - зростаючий;
§ географічне положення потенційних споживачів: - західна Європа європейська частину РФ;
§ питома вага товарів основних конкурентів у загальному обсязі збуту: - 98%;
§ тенденції зміни зовнішнього оточення: - в цілому сприятливі;
§ відмінності в обсягах збуту на різних сегментах: - 70% західна Європа, 30% - європейська частина РФ.
При збуті готової продукції, потрібно прагнути:
§ нарощувати реалізацію діамантів на внутрішньому ринку;
§ розвивати своє ювелірне виробництво і реалізацію ювелірних виробів з діамантами у власній збутової мережі;
§ розвивати торгівлю із зарубіжними партнерами не тільки діамантами але і ювелірними виробами власного виробництва;
§ використовувати результати науково-технічної діяльності, що проводиться в інтересах алмазно-брильянтового виробництва для розширення можливостей обробки, і для підвищення привабливості для потенційних споживачів.

4. Ціноутворення

4.1. Маркетингове ціноутворення

4.1.1. Ціноутворення за методом «Середні витрати плюс прибуток»

Основним (переважним в даний час) принципом ціноутворення є витратний метод, при якому на основі калькуляцій (за встановленими нормативами) розраховується собівартість продукції, що випускається, після чого на отриману собівартість нараховується певна націнка (норма прибутку). Отримана в результаті цього ціна пропонується споживачеві, при цьому ціна продукції складається з трьох великих складових: змінних витрат (прямо пропорційні кількості і якості виробленої продукції), постійних витрат (не залежних від кількості випущеної продукції), і прибутку. На ряду з виробничими витратами, іншим важливим фактором, який впливає на ціноутворення продукції є податкова політика уряду.

4.1.2. Аналіз цін конкурентів

Описаний в п / п 4.1.1. метод ціноутворення, дозволяє визначити ціну, яку хоче отримати підприємство-виробник продукції. Однак цю ціну треба ще пов'язати з цінами конкурентів на аналогічну продукцію на ринку. У нашому випадку є сильні конкуренти серед недержавних підприємств фірми «Руїз Даймондс» і ТОВ «Мосалмаз» а з державних підприємств можна виділити Смоленське ВО «Кристал», але при цьому державні підприємства мають перевагу у забезпеченні сировиною. Якщо взяти до уваги, що до 85% від продажної вартості діаманта, становить вартість сировини, то таку перевагу дуже важливо. Госпедпріятія - конкуренти встановлюють на свою продукцію ціни в межах цін прейскуранта.

4.1.3. Встановлення остаточної ціни

Остаточна вартість діамантів залежить: - від кольору, порочності (наявності внутрішніх дефектів), маси діаманта і від його форми (кругла або фантазійна).
При вартості 300-400 дол США за карат алмазного сировини, і виходячи зі сформованого на ринку рівня цін, (але не нижче цін прейскуранта), пропонується наступна продажна ціна за карат діамантів:
-На внутрішньому ринку - 770 дол США;
-На зовнішньому - від 700 до 1000 дол США (у середньому 850 дол США)
Запропонований рівень цін забезпечує стійке поточне фінансове становище НТК-53, але він не достатній для накопичення НТК-53 оборотних коштів.

4.2. Стратегія визначення ціни для існуючого товару

Оскільки АБП НТК-53 не є лідером на ринку діамантів (його частка на ринку ~ 2%) то як цінової стратегії ним використовується стратегія "слідування за ціною конкурентів», орієнтованої на домінуючий рівень ціни на ринку.

4.3. Тактика визначення ціни

В якості короткострокового механізму ціноутворення, що дозволяє тимчасово поліпшити становище на ринку, АБП НТК-53 застосовує поєднання тактик «диференційованої ціни» і «знижок».

5. Канали розподілу і просування товару

5.1. Вибір каналів розподілу товару

Під каналом розподілу товару розуміється шлях, по якому товар рухається від виробника до споживачів.
Використання при продажу товару посередників, забезпечує більш ефективне доведення товару до цільових ринків але разом з тим зменшує ціну товаровиробника, на величину торгової націнки посередника. При виборі каналів розподілу товарів АБП НТК-53 прагнути одночасно використовувати кілька каналів розподілу, з найменшим числом рівнів (не більше двох).

5.2. Канали просування товару

Під каналами просування продукції (товару) розуміється здійснення обміну інформацією виробника зі своїми потенційними покупцями а також з тими, хто може надати на них свій вплив.
Сьогодні, за даними західних фірм, ними витрачається від 40 до 60% від продажної вартості товару на його просування (рекламу, на визначення бажаної відповідної реакції споживачів). З причини відсутності необхідних коштів, можливості НТК-53 з просування на ринку діамантів і ювелірних виробів з діамантами - вкрай обмежені і обмежуються збором відгуків та побажань покупців про куплений товар. Сьогодні необхідно змінити ставлення керівництва до питань обміну інформацією виробника зі своїми потенційними покупцями і більше уваги приділяти участі у виставках і рекламі продукції, що випускається.

6. Зовнішнє оточення

6.1. Опис факторів зовнішнього оточення (STEEPV-аналіз)

Наведені нижче фактори ВО надають «загальне» вплив на діяльність АБП НТК-53, як організації, і на її ближню конкурентне середовище.

6.1.1. S) Соціальні

Ø низький рівень доходів населення РФ в цілому і нижегородського регіону зокрема;
Ø відсутність у нашому регіоні готових фахівців необхідних професій та необхідної кваліфікації;
Ці фактори можна охарактеризувати як несприятливі.
Ø створення нових робочих місць, як сприятливий чинник.

6.1.2. T) Технологічні

Впровадження (використання) у алмазообработке передових технологій на базі сучасних лазерних і комп'ютерних систем. Цей фактор позитивно впливає на організацію, дозволяючи їй підвищити свою ефективність і привабливість у споживачів. Несприятливий вплив даного чинника полягає в нераціональному використанні або зовсім в не використання існуючих науково-технічних досягнень.

6.1.3. E) Економічні

Нестабільна економічна ситуація в країні в також відбивається і на стані АБП НТК-53. Є дію ряду несприятливих факторів:
Ø несприятлива (для виробництва) кредитно-грошова політика уряду;
Ø постійно змінюється податкова політика держави.;
Ø падіння обмінного курсу рубля щодо світових валют.

6.1.4. E) Екологічні

Екологічна ситуація в РФ також робить свій вплив на діяльність АБП НТК-53, маючи на увазі вплив наступних несприятливих факторів:
Ø подорожчання всіх видів енергії та відсутність енергозберігаючих технологій;
Ø забруднення навколишнього середовища, пов'язане з видобутком алмазів, і виснаження їх запасів.

6.1.5. P) Політичні

Для оцінки ступеня впливу політичні чинники розділені на зовнішні і внутрішні. Зовнішні (в цілому сприятливі):
Ø підтримка світовим співтовариством реформ, здійснюваних в РФ;
Ø визнання РФ країною з ринковою економікою.
Внутрішні (у цілому несприятливі):
Ø антитерористична операція в Чечні;
Ø прояв протистояння і боротьби за владу політичних угруповань.

6.1.6. РV) Вплив ключових фігур

У залежності від особистого ставлення міської адміністрації а також депутатів міської думи, і керівництва ВНІІЕФ до діяльності АБП НТК-53, цей вплив, може нести, як позитивне і негативне значення. Загалом воно надає комплексну дію на клімат ділової активності і на загальний стан справ на виробництві.

6.2. Опис конкурентного середовища

Аналіз стану конкурентного середовища проведено за ступенем впливу (залежності) на прибуток АБП НТК-53 від 1) покупців; 2) постачальників, 3) конкурентів.

6.2.1. Ступінь залежності від покупців

Ступінь залежності від покупців АБП НТК-53 висока і безпосередньо пов'язана з обсягами продажів діамантів. Це пояснюється тим що:
Ø продукція продається великими партіями в основному організаціям;
Ø високими цінами і не великими нормами прибутку від продажів.

6.2.2. Ступінь залежності від постачальників

Ступінь залежності від постачальників АБП НТК-53 висока і пов'язана з використанням нічим іншим незамінного алмазного сировини і специфічного обладнання для його обробки.

6.2.3. Інтенсивність конкуренції

Розглянемо три складові конкуренції: 1) пряму конкуренцію; 2) тиск товарів-замінників; 3) загрозу з боку потенційних конкурентів.
1) Пряма конкуренція невисока.
Державна гранувальна промисловість на поточний момент представлена ​​3 державними підприємствами (Смоленське ВО «Кристал», Алтайське ВО «Кристал», Московський завод «Кристал»), з яких тільки Смоленський «Кристал» стабільно працює. Крім того, в галузі з 200 недержавних гранувальних підприємств реально працює близько 60.
Зростання вітчизняної алмазообробного галузі йде повільно і характеризується високим рівнем витрат (на придбання та створення запасів алмазного сировини).
2) Тиск товарів-замінників відсутня.
Сировиною для випускаються в РФ діамантів служать природні алмази. Отримання штучним шляхом ювелірних алмазів, порівнянного з натуральним якості, носить одиничний характер. Вартість таких алмазів, як правило, у кілька разів вище вартості природних каменів. Відсутність товарів-замінників це безумовно позитивний чинник.
3) Загроза з боку потенційних конкурентів невелика.
Можливість появи загрози потенційних конкурентів на алмазному ринку, потрібно розглядати виходячи з перспектив розвитку алмазної галузі РФ. Аналіз справ у ній показує, що на даному етапі свого розвитку гранувальна промисловість виявилася непідготовленою до діяльності в умовах ринкових перетворень і тому уряд РФ вважає першочерговим завдання проведення якнайшвидших структурних перетворень і створення умов для глибокої переробки ювелірного сировини на існуючих вітчизняних підприємствах.

6.2.4. Прогноз змін зовнішнього середовища

Сьогодні весь видобуток алмазів у світі сконцентрована в руках компанії "Де Бірс», яка через центральну збутову організацію (ЦСО) контролює приблизно 70% світового видобутку алмазів і 90% усієї торгівлі алмазами. У новому тисячолітті людство навряд чи вилікується від діамантовою лихоманки, тому мій прогноз змін зовнішнього середовища дуже оптимістичний і сприятливий для розвитку алмазно-брильянтового виробництва НТК-53.

7. Аналіз сильних і слабких сторін організації (матриця SWОT-аналізу)

Аналіз проведено з поділом рис, притаманних в цілому для РФЯЦ-ВНІІЕФ, і характерних для АБП-НТК-53.
Організація
Оточення
Сильні
РФЯЦ-ВНІІЕФ
1. Гарантований обсяг Держзамовлення.
2. Можливість проведення комплексних фундаментальних досліджень.
3. Сформовані наукові школи.
4. Висококваліфікований персонал
АБП НТК-53
1. АБП є підрозділом РФЯЦ-ВНІІЕФ.
2. Оснащене сучасним обладнанням і технологіями
3. Продукція, що випускається рентабельна і конкурентно здатна.
4. Сформовано канали збуту готової продукції.
5. Можливість проведення НДДКР за новими технологіями алмазної обробки прикладного характеру в інтересах алмазно-брильянтового комплексу Росії.
РФЯЦ-ВНІІЕФ.
1. Відкритість інституту як для російських, так і для іноземних замовників.
2. Затребуваність з боку громадськості (в тому числі зарубіжної) робіт, що забезпечують безпеку всіх видів діяльності, пов'язаних з використанням ядерних технологій.
АБП НТК-53
1. Налагоджені зв'язки з іноземним партнером.
2. Стійкий попит на діаманти на світовому ринку.
3. Створення нових робочих місць і підвищення кваліфікації основних робітників.
4. Відсутність товарів-замінників.
5. Не значна загроза з боку потенційних конкурентів.
Сприятливі
Ž

Слабкі
РФЯЦ-ВНІІЕФ
1. Зниження обсягу фінансування держзамовлення.
2. Зниження рівня кваліфікації персоналу.
АБП НТК-53
1. Недолік оборотних коштів.
2. Великі амортизаційні відрахування на нове обладнання.
3. Невисокий рівень рентабельності випускаються діамантів.
4. Велика плинність кадрів, відсутність на ринку праці готових фахівців необхідних професій і необхідної кваліфікації.
5. Недостатня реклама своєї продукції.
РФЯЦ-ВНІІЕФ
1. Наявність конкурента (ВНІІТФ) при отриманні держзамовлення.
АБП НТК-53
1. Наявність конкурентів на внутрішньому ринку.
2. Низький рівень доходів населення.
3. Відсутність на ринку праці готових фахівців необхідних професій та необхідною кваліфікацією.
4. Падіння обмінного курсу рубля щодо світових валют
5. Високий ступінь залежності від постачальників
6. Подорожчання всіх видів енергії.
Несприятливі

8. Розробка плану маркетингу

8.1. Маркетинговий план

У цій роботі пропонується розглянути середньостроковий (до 2005 року) інтегрований маркетинговий план.

8.2. Визначення маркетингових цілей

За критерій визначення маркетингових цілей АБП НТК-53 розглядається ефективність використання ним ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей. Під ефективністю розуміється досягнення найбільш привабливих цілей при використанні найменшої кількості ресурсів.
Зі складеної матриці SWОT-аналізу видно, що для АБП НТК-53 Перший пріоритет мають цілі, для досягнення яких АБП НТК-53 буде вкладати необхідні ресурси у розвиток своїх сильних сторін (Œ), при дії сприятливих факторів ВО (), а саме в збільшення числа каналів збуту і в просування діамантів новим споживачам на зростаючих сегментах ринку. Другий за значущістю пріоритет, мають цілі розвитку АБП НТК-53 своїх слабких сторін () при впливі сприятливих факторів ВО () і доведення їх до рівня сильних (Œ): Це означає вкладання коштів у накопичення необхідного обсягу оборотних коштів і в збільшення рентабельності (підвищення ефективності) діючого виробництва. Третій пріоритет, для АБП, будуть мати цілі, для компенсації впливу несприятливих факторів ВО (Ž) на свої сильні сторони (Œ), зокрема це вкладення коштів у підготовку і перепідготовку фахівців необхідних професій з необхідною кваліфікацією. Четвертим пріоритетом будуть цілі, для пом'якшення впливу несприятливих факторів ВО (Ž) на слабкі сторони АБП НТК-53 (), причому ефективним буде тут зовсім не вкладати жодних коштів.

8.3. Визначення стратегій для реалізації маркетингових цілей

Оскільки головними маркетинговими цілями АБП НТК-53 є: 1) Зростання прибутку (за рахунок збільшення обсягів продажів діамантів на вітчизняному та зарубіжному ринках з 20 до 50 млн. дол. США та розширення частки ринку з 2% до 4% до 2005 року);
2) Підвищення, до 2005 року, річного обсягу випуску діамантів і доведення його з 25 до 60 тис. карат в а також підвищення ефективності та рентабельності діючого виробництва з 4%, в 2002 році, до 6-8% в 2005 році. Пропонуються наступні шляхи (стратегії) досягнення поставлених цілей.
1) Збільшення обсягів продажів на вітчизняному та зарубіжному ринках передбачається досягти за рахунок використання стратегії диференційованого маркетингу, яка дозволяє працювати відразу на декількох сегментах ринку а також за рахунок:
· Високого якості огранювання випускаються діамантів від використання «НОУ-ХАУ» в технології на всіх стадіях виготовлення діамантів;
· Розширення асортименту діамантів від використання власних розробок проводяться в НТК-53 НДДКР в інтересах алмазно-брильянтового комплексу Росії;
· Прогнозування сезонного характеру попиту на різні форми діамантів.
2) Підвищення ефективності діючого виробництва та збільшення обсягів випуску продукції пропонується досягти за рахунок зниження поточних витрат і за рахунок підвищення продуктивності праці при поєднанні ручної та автоматизованої обробки і за рахунок впровадження власних нових перспективних технологій для обробки алмазної сировини на базі сучасних лазерно-комп'ютерних систем:
- Стенду комп'ютерного розкрою алмазного сировини;
- Стенду чисельного моделювання «блиску» діамантів з будь-якої форми.

8.4. Укрупнений план дій по досягненню маркетингових цілей

Що буде зроблено
Обсяги випуску та збуту продукції по роках
Одиниця виміру
Відповідальний виконавець
Вартість робіт
у 2002 році
(Млн. крб.)
2002
рік
2003
рік
2004
рік
2005
рік
1. Збут готової продукції
Обсяг реалізації (810 $ за 1 кар.)
21,2
17,2
36,1
29,3
48,3
39,2
57,4
46,6
Тис.карат млн.дол. США
Поч. відділу збуту
550,4
1.1. Дослідження конкурентного середовища
1,0
1,0
1,0
1,0
Спеціаліст з маркетингових досліджень
1,0
1.1. Проведення рекламної компанії
2,0
2,0
2,0
2,0
Менеджер з маркетингу та реклами
2,0
1.2. Проведення виставок (презентацій) своєї продукції
0,25
0,25
0,25
0,25
Руковод. НТК-53
Начальник АБП
0,25
1.3. Створення мережі фірмових магазинів і представництв у різних регіонах РФ і за кордоном
10,0
5,0
5,0
5,0
10,0
1.3. Визначення ефективності дій, коректування своєї збутової політики
0,25
0,25
0,25
0,25
Спеціаліст з маркетингових досліджень
0,25
2. Розширення виробництва
Начальник НТК-53
Начальник АБП
515,5
в тому числі
2.1. Створення автоматизованої ділянки обробки алмазної сировини.
Главн інж.НТК-53
Начальник АБП
72,0
2.1.1. Закупівля імпортного автоматизованого обладнання
Главн інж.НТК-53
(64,0)
2.1.2. Налагодження і монтаж обладнання
Главн.технолог
-
2.1.3. Навчання та перепідготовка кадрів
8,0
1,0
1,0
Начальник АБП
8,0
2.2. Закупівля алмазної сировини (330 $ за 1 кар.)
42,0
67,0
83,0
100,0
Тис.карат
Начальник АБП
443,5
2.3. Виготовлення продукції (Себ-ть продукц. 750 $ за 1 кар.)
24,5
40,0
50,0
59,0
Тис.карат
Заступник поч. АБП з виробництва
588,0
3. Проведення НДДКР
1,0
1,0
1,0
1,0
Поч. наукового відділу
1,0
Передбачуване розширення виробництва, передбачає створення автоматизованої ділянки із застосуванням імпортного обладнання на операціях розпилювання, обдирання та огранювання алмазів а також реконструкцію приміщень під дане обладнання, освоєння виробництва та підготовку відсутніх кадрів для даної ділянки і закупівлю алмазного сировини. Необхідний обсяг фінансування в 2002 році складає = 530,0 млн. руб. (13,5 + 1,0 + 515,5), при цьому прогнозована рентабельність складе ~ 3,8% (550,4 - 530,0 / 530, 0 * 100%).

9. Висновок

Ця курсова робота являє собою навчальний приклад застосування маркетингового підходу для вирішення проблеми збільшення обсягів продажів і підвищення ефективності алмазно-брильянтового виробництва. У роботі були розглянуті питання, пов'язані з описом АБП НТК-53, з аналізом товару, ринку і каналів просування товару, ціноутворення, з описом зовнішнього оточення та конкурентного середовища а також проведено аналіз сильних і слабких сторін АБП, визначені маркетингові цілі та розроблено план для їх досягнення.
Проведений аналіз ринку виявив потенційний попит на продукцію АБП і підтвердив необхідність розширення АБП і збільшення обсягів випуску продукції в середньостроковій перспективі до 2005 року. При цьому низька рентабельність продукції АБП є наслідком недосконалості, податкової системи РФ, яка поки що не враховує специфіку алмазообробного виробництв, для яких витрати на придбання алмазного сировини становлять до 85% у структурі витрат на виробництво і реалізацію діамантів.

10. Список використаної літератури

1. Віхарскій О.С., Наумов А. І. Менеджмент: Підручник. 3-тє вид. - М.: Гардаріки, 2002. - 528с.
2. Єпіфанов В.І. та ін. Технологія обробки алмазів у діаманти: Підручник. 2-е вид. М., «Вищ. школа », 1976. - 319с.
3. Іванов І. В. Маркетинг: Навчально-методичний посібник з курсу. 2-е вид. - Саров: СарФТІ, 2002. - 59с.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер з англ. - М.: Прогрес, 1990. - 736с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
130.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингове дослідження 2
Маркетингове дослідження
Маркетингове дослідження 2
Маркетингове дослідження ринку
Маркетингове дослідження ЧП Фенаф
Міжнародне маркетингове дослідження
Маркетингове середовище організації
Маркетингове дослідження боулінг-клубу
Маркетингове дослідження ринку кондиціонерів
© Усі права захищені
написати до нас