Маркетинг у спорті
1. Маркетинг як наука і практичний інструментарій
З кожним роком фізична активність і спорт все більшою мірою проникають у повсякденне життя людей - повсюдно зростає кількість спортивних клубів і організацій, збільшується число людей, долучаються до спорту, зростає кількість і якість спортивних засобів масової інформації. В умовах глобалізації економічних відносин, свободи пересування людей і обміну інформацією, постійно збільшується число спортивних уболівальників, присутніх на змаганнях особисто, що спостерігають за ними по телебаченню, які слухають радіотрансляції або звертаються до комп'ютерних мереж. Нині в багатьох країнах сформувався спортивний стиль в одязі і способі життя, стало модним мати струнку фігуру або рельєфні м'язи. На потреби людей відповідним чином реагує ринок: фірми-виробники спортивних товарів і послуг розширюють асортимент пропонованої ними продукції, поліпшують се якість, а також формують новий попит.
Високий попит на спортивні товари та послуги пред'являють і професійні спортсмени, тренери, клубні та інші фізкультурно-спортивні організації. Ця частина споживчого попиту дуже специфічна своїми підвищеними вимогами до якості спортивної продукції, зручності та надійності се експлуатації.
Складаються на сучасних спортивних ринках тенденції разом з масовим попитом забезпечують виробникам спортивної продукції та послуг величезні прибутки, за володіння якими йде жорстка конкурентна боротьба.
Конкуренція проявляється у всіх компонентах бізнесу, дає про себе знати при будь-якому промаху або помилку - в рекламі, у науково-дослідних розробках, в ціноутворенні, у прогнозуванні та формуванні попиту, у збуті продукції. Виграти конкурентну боротьбу в умовах постійного протиборства з соперничающими фірмами-виробниками і спортивними організаціями можна лише вдавшись до маркетингу, який представляє собою комплекс павук прикладного характеру про ринок і ринкових взаємозв'язках. У більш точної формулюванні маркетинг - це система координації виробничої та управлінської діяльності фірми, спрямована на забезпечення збуту продукції і максимізацію прибутку.
Спортивний маркетинг представляє собою складову частину загального маркетингу, що має свої специфічні риси й особливості. Зокрема, в поле зору спортивного маркетингу потрапляють такі особливі об'єкти і відносини, як уболівальники, спонсори, купівля-продаж спортсменів, масовий спорт, спортивний бізнес, здоровий спосіб життя та багато іншого.
Спортивний маркетинг як наука і практичний інструментарій став формуватися до середини XX ст., Коли виробництво і споживання спортивних товарів і послуг значно розширилися, а суперництво за клієнтуру і збут загострилося. Боротьба за споживача в цей період досягає такої стадії, коли забезпечити своєму товару збут виробник міг тільки завдяки маркетинговим заходам. Покупці за рахунок розширення вибору наданих їм товарів н послуг стали більш розбірливими та вимогливими, саме вони почали диктувати свої умови виробникам, а не навпаки. Таким чином, до другої половини XX ст. багато фірм-виробники і професійні спортивні організації чітко усвідомлюють той факт, ч то споживачі підприємства, вболівальники спортклубу - один з фундаментальних компонентів успішного бізнесу, для їх залучення і утримання маркетинг просто необхідний.
Основна мета будь-якого комерційного підприємства або професійної спортивної організації, що працюють в умовах ринку, - одержання прибутку. Як максимізувати прибуток і що для цього слід зробити - це наріжні питання всякого бізнесу.
З економічної теорії відомо, що прибуток представляє собою різницю між ціною продажу продукту і витратами виробництва, тобто
Прибуток = (Ціна - Витрати) max.
З наведеного вираження випливає, що для максимізації прибутку слід або підвищувати ціну продукту, або знижувати витрати на його виробництво. Проте тут є два дуже суттєві обставини:
- По-перше, конкуренція не дозволяє скільки-небудь значно підвищувати ціни (якщо тільки мова не йде про абсолютно новий товар, у якого немає близьких аналогів);
- По-друге, знижувати витрати фірма-виробник (чи продавець) може тільки до певної межі, нижче якого підприємство не може працювати з прибутком.
Сказане, звичайно, не означає, що виробнича фірма або спортивна організація не повинні піклуватися про адекватну систему ціноутворення або про зниження витрат. Однак у сучасній Економіка з її величезними ринками збуту і найрізноманітнішими потребами існують й інші шляхи максимізації прибутку. Наприклад, загальний прибуток стадіон може збільшити не за рахунок високих цін на вхідні квитки, а за рахунок збільшення кількості продажів (тобто за рахунок обороту). Крім того, збут спортивної продукції можна збільшити за рахунок інтенсивної реклами, підвищення якості товарів і послуг, а також за рахунок надання споживачеві вдосконаленого вироби з новими властивостями, з більш досконалим дизайном, з більш тривалими гарантіями, більш модного або престижного.
Однак механічне втілення в життя заходів щодо збільшення інтенсивності реклами або підвищення якості продукту не вирішує завдання максимізації прибутку. Поп'ятний, що додаткова реклама та заходи щодо поліпшення якості товар * або послуги вимагають дуже істотних капіталовкладень, які можуть виявитися неадекватно великими порівняно з одержуваної прибутком. Іншими словами, буквальне слідування, здавалося б, правильним принципам може призвести спортивну організацію до збитків і банкрутства.
Як же уникнути подібного несприятливого сценарію? На жаль, універсального правила тут не існує. Є лише напрацьовані теорією і практикою маркетингу відомі алгоритми, в які в кожному конкретному випадку слід вносити певну дозу творчості і експерименту. У зв'язку з цим необхідно підкреслити, що спортивний маркетинг - це переважно сплав науки, творчості та інтуїції; всякі спроби розчленувати цю тріаду і діяти тільки по одному напряму наводять, як правило, до невдач.
Гарним прикладом комплексного підходу при вирішенні практичного завдання спортивного маркетингу застосували фахівці in Німеччини. При реконструкції одного берлінського стадіону довелося повністю замінити трав'яне покриття футбольного поля. Щоб хоч частково окупити витрати, дерен нарізали на невеликі кола діаметром 13 см, помістили їх в скляні піддони і налили прозорою акриловою пластмасою, яка збереже колір трави не багато років. Вийшло п'ять тисяч сувенірів, які продали футбольним фанатам по 25 євро за штуку. При цьому трава з тих точок, звідки б'ють пенальті, коштувала дорожче і продавалася по 130-150 євро.
2. Вивчення попиту, потреб і мотивації
Найважливіша умова успішної роботи спортивної організації полягає в тому, щоб її товар користувався попитом. Що ж таке попит і від чого він залежить? Попит - центральне поняття маркетингу, саме на його виявлення і формування направлено переважна більшість маркетингових інструментів.
Попит - величина досить мінлива і труднопредськазуємих. Іноді він раптово виникає і також несподівано припиняється. В інших випадках він стабільний роками і навіть десятиліттями. Часом споживач і сам досить виразно не може сказати, що йому потрібно, на що він готовий пред'явити попит. У цьому випадку виробнику доведеться розгадати цю загадку і запропонувати ринку саме той продукт, який він очікує. Товар повинен опинитися в потрібному місці в потрібний момент.
Для того щоб виявити попит і управляти ним, фірми-виробники спортивної продукції та спортивні організації вивчають психологічні основи попиту, тобто потреби і мотиви (рис. 1).
Потреба - це усвідомлювана індивідом потреба в чому-небудь. Кожна окремо взята людина починає діяти в певному напрямі тому, що хотів би задовольнити будь-які свої потреби. Причому потреби, як видно з малюнка, поділяються на існуючі (усвідомлювані або не усвідомлювані індивідом) та майбутні потреби, які незабаром з'являться в результаті розвитку ринків або цілеспрямованого формування попиту ким-небудь.
Природа людини така, що спочатку задовольняються найбільш нагальні, першочергові потреби в їжі, одязі, житлі. Потім індивід прагне задовольнити потреби більш високого рівня в безпеці, повазі, в самореалізації, в приналежності до будь-якої соціальної групи або спортивній команді.
Поряд з цими «зрозумілими» потребами на людську психіку діють комплексні причини, які отримали назву мотивів. Саме вони підштовхують нас до того, щоб щось зробити, купити, кудись піти. Тобто мотивація, що лежить в основі нашої поведінки, є результатом постійного взаємовпливу певного комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб. Мотиви при цьому досить різноманітні за своєю спрямованістю - одні з них спонукають людей до творчої, конструктивної діяльності, інші навпаки, виявляються в агресивних та руйнівних діях.
Таким чином, мотиви поведінки носять складний характер взаємодії раціонального мислення і несвідомих спонукальних причин, внаслідок чого індивід іноді й сам не може достатньо аргументовано пояснити, чому він вчинив саме таким чином. Отже, справжні причини покупки не завжди носять усвідомлений характер.
Фірма-виробник спортивної продукції вирішила з'ясувати, чим керується споживач при виборі того чи іншого виду кросівок. При маркетингових опитуваннях споживачі називали найрізноманітніші причини, які залучають їх, вказувалися колір кросівок, їх форма, вага, 'містичність підошви, довговічність, дизайн, художнє оформлення упаковки. Однак при більш ретельному дослідженні з'ясувалося, що споживач при огляді кросівок, не віддаючи собі звіту, надає значення запаху, що виходить від обраній взуття. Причому якщо запах опинявся не дуже приємним, то споживач на підсвідомому рівні оцінював кросівки як неякісні, і в кінцевому рахунку відмовлявся від покупки. Таким чином, найголовнішим фактором при покупці кросівок був несвідомий акт, який при опитуваннях навіть не згадувався.
Першорядним для виробника є розуміння мотивів його потенційних клієнтів. Виробник зацікавлений в інформації про те, якими мають бути його товари, послуги, упаковка, реклама, здатні викликати акт купівлі, чому передує акт сприйняття, за допомогою якого індивід вписує товар у свої потреби чи не сприймає його. Отже, акт покупки є ряд позитивних сприйнять, які необхідно викликати.
Спробуємо розібратися, що ж приваблює людину у спорті? Чому він купує спортивний одяг і взуття, квитки і абонементи на спортивні змагання, здійснює поїздки слідом за улюбленою командою в різні країни та регіони і навіть зовні хоче бути схожим на відомих спортсменів?
Перша причина полягає в тому, що спорт - це краса, динаміка, сила і грація. Дати визначення поняттю краси вельми складно, ніхто не знає точно, що це таке: красивим вважається той об'єкт, який подобається людям своїм зовнішнім виглядом і (або) залучає їх внутрішнім змістом. Таким чином, поняття краси почасти суб'єктивне, тому що кожна людина має свої власні переваги, залежні про г його особистості, життєвого досвіду, властивостей характеру. У той же час існує й об'єктивна компонента краси - більшості людей подобаються стрункі, витончені спортсмени з розвиненою мускулатурою, мужні і сильні. У зв'язку з цим багато людей хотіли б бути на них схожими. Таке бажання стає потужним стимулом до дії, до занять фізичною культурою і спортом.
Інша важлива причина, яка приваблює людей до фізичної культури і спорту, - це можливість відкритого суперництва, боротьби за певними правилами, чесної і безкомпромісною. Можливість суперництва і чесної конкуренції дозволяє людям самореалізувати себе і утвердитися в будь-якому виді спорту чи сфері діяльності, досягти в них вершин майстерності і слави.
Суттєвою мотивацією у спорті (особливо в дитячому та оздоровчому) є підтримання здоров'я і здорового способу життя. Переважна більшість батьків з розумінням ставляться до бажання своїх дітей займатися спортом, надають їм всебічну підтримку в цьому напрямку. Міркування батьків але здебільшого зводяться до того, що якщо їх дитина і не зможе стати видатним спортсменом, то показники свого здоров'я поліпшить обов'язково.
Дещо інша мотивація у людей старшого покоління. Найчастіше вони займаються фізкультурою та спортом не заради досягнення високих результатів і самореалізації в спорті, а для відновлення або підтримання здоров'я на прийнятному рівні.
В останні роки суттєвим фактором мотивації в середовищі молоді, людей середнього і частково старшого віку став спортивний стиль. Стали модними спортивний одяг, взуття, предмети побуту, оформлені в спортивному стилі. Більш того, спортивна символіка і інші атрибути спорту стали активно переноситися в такі здавалося б «неспортивні» сфери, як парфумерія, вироблено іграшок, наручних годин і т.д. Мода на спортивний стиль і спортивні товари зробила спортивну індустрію справді масовою і соціально значущою сферою суспільного виробництва.
Ще одним важливим мотивом занять фізичною культурою і спортом є спілкування, знаходження в спортивному середовищі собі подібних людей, обміну думками з ними, встановлення дружніх відносин. Крім того, для багатьох людей важливим сам факт прилучення до категорії спортсменів як соціальної групи. Его обставина може підвищувати їх соціальний престиж або особистий статус.
Для вболівальників найбільш істотною мотивацією є потреби у відпочинку, розвазі і співпереживанні. Іншими словами, вболівальники приходять на стадіони і в спорткомплекси для приємного проведення часу, щоб дати вихід своїм емоціям, сяяти психологічний стрес.
Окремо слід сказати про мотивацію держави, підприємств і спортивних організацій. Всі ці структури зацікавлені у впровадженні та розвитку фізкультури і спорту, так як таке впровадження підвищує продуктивність праці робітників і службовців, розвиває їх інтелектуальні та фізичні можливості, розширює кругозір і область інтересів.
3. Види маркетингу
З моменту виникнення маркетингу починають формуватися два основних види:
-Маркетинг, орієнтований на продукт (товар, послугу);
-Маркетинг, орієнтований на споживача (клієнтуру фірми).
3.1 Маркетинг, орієнтований на продукт
Якщо спортивна організація підготувала чудових спортсменів, які показують видовищну командну гру або високі індивідуальні результати, то можна констатувати, що зроблена велика тренерська та організаційна робота. Але, для того щоб отримати комерційний прибуток від змагань і показових виступів спортсменів, цього явно недостатньо.
Процес просування на ринок спортивних послуг даного клубу або команди можна вважати успішним лише в тому випадку, коли у спортклубу з'явилися свої уболівальники. Якщо ж мова йде про фірму-виробника спортивної продукції, то успішним її бізнес буде лише тоді, коли у виробника продукту з'явиться споживач, який високо оцінює куплений товар і дуже задоволений зробленим придбанням.
Природно, що позитивне ставлення до виготовленому продукту виявляється тільки в тому випадку, якщо споживач купив і випробував його. Цей очевидний факт дуже важливий в маркетингу, так як нові товари, раніше не представлені на ринку і не мають «свого» споживача, ще тільки належить ввести в повсякденну практику, знайти сфери їх застосування.
Як прийме ринок новий продукт? Ніхто точно заздалегідь сказати цього не може. Л якщо це так, то, отже, завжди є ризик неприйняття ринком нового виробу. Причому ризик цей зростає в міру складності продукту і за кількістю вкладеного в нього інтелектуальної праці та інших інновацій, так як всі витрати на НДДКР ще тільки стою г окупити. Якщо виготовлений якісний продукт не буде затребуваний споживачем, то це означає, що фірмі доведеться всі витрати по НДДКР записати в збитки. Іншими словами, фірма повинна ще зуміти продати виготовлений якісний продукт, без цього компоненті розробка нового товару втрачає сенс.
Так, корпорація «Дюпон», як і більшість інших великих компаній індустріальної ери, дотримувалася в маркетингу концепції, орієнтованої на новий виріб. Протягом 25 років, витративши 700 млн. дол., Вона розробляла кевлар, волокно міцніше сталі і що має в той же час великий гнучкістю (пізніше кевлар знайшов широке застосування у виробництві спортивного продукції). І тільки створивши цей чудовий продукт, від якого всі споживачі повинні бути у захваті, компанія зайнялася пошуком замовників, визначенням шляхів того, як і де можна його використовувати. Такий підхід компанії приніс їй значних збитків. 1. Маркетинг як наука і практичний інструментарій
З кожним роком фізична активність і спорт все більшою мірою проникають у повсякденне життя людей - повсюдно зростає кількість спортивних клубів і організацій, збільшується число людей, долучаються до спорту, зростає кількість і якість спортивних засобів масової інформації. В умовах глобалізації економічних відносин, свободи пересування людей і обміну інформацією, постійно збільшується число спортивних уболівальників, присутніх на змаганнях особисто, що спостерігають за ними по телебаченню, які слухають радіотрансляції або звертаються до комп'ютерних мереж. Нині в багатьох країнах сформувався спортивний стиль в одязі і способі життя, стало модним мати струнку фігуру або рельєфні м'язи. На потреби людей відповідним чином реагує ринок: фірми-виробники спортивних товарів і послуг розширюють асортимент пропонованої ними продукції, поліпшують се якість, а також формують новий попит.
Високий попит на спортивні товари та послуги пред'являють і професійні спортсмени, тренери, клубні та інші фізкультурно-спортивні організації. Ця частина споживчого попиту дуже специфічна своїми підвищеними вимогами до якості спортивної продукції, зручності та надійності се експлуатації.
Складаються на сучасних спортивних ринках тенденції разом з масовим попитом забезпечують виробникам спортивної продукції та послуг величезні прибутки, за володіння якими йде жорстка конкурентна боротьба.
Конкуренція проявляється у всіх компонентах бізнесу, дає про себе знати при будь-якому промаху або помилку - в рекламі, у науково-дослідних розробках, в ціноутворенні, у прогнозуванні та формуванні попиту, у збуті продукції. Виграти конкурентну боротьбу в умовах постійного протиборства з соперничающими фірмами-виробниками і спортивними організаціями можна лише вдавшись до маркетингу, який представляє собою комплекс павук прикладного характеру про ринок і ринкових взаємозв'язках. У більш точної формулюванні маркетинг - це система координації виробничої та управлінської діяльності фірми, спрямована на забезпечення збуту продукції і максимізацію прибутку.
Спортивний маркетинг представляє собою складову частину загального маркетингу, що має свої специфічні риси й особливості. Зокрема, в поле зору спортивного маркетингу потрапляють такі особливі об'єкти і відносини, як уболівальники, спонсори, купівля-продаж спортсменів, масовий спорт, спортивний бізнес, здоровий спосіб життя та багато іншого.
Спортивний маркетинг як наука і практичний інструментарій став формуватися до середини XX ст., Коли виробництво і споживання спортивних товарів і послуг значно розширилися, а суперництво за клієнтуру і збут загострилося. Боротьба за споживача в цей період досягає такої стадії, коли забезпечити своєму товару збут виробник міг тільки завдяки маркетинговим заходам. Покупці за рахунок розширення вибору наданих їм товарів н послуг стали більш розбірливими та вимогливими, саме вони почали диктувати свої умови виробникам, а не навпаки. Таким чином, до другої половини XX ст. багато фірм-виробники і професійні спортивні організації чітко усвідомлюють той факт, ч то споживачі підприємства, вболівальники спортклубу - один з фундаментальних компонентів успішного бізнесу, для їх залучення і утримання маркетинг просто необхідний.
Основна мета будь-якого комерційного підприємства або професійної спортивної організації, що працюють в умовах ринку, - одержання прибутку. Як максимізувати прибуток і що для цього слід зробити - це наріжні питання всякого бізнесу.
З економічної теорії відомо, що прибуток представляє собою різницю між ціною продажу продукту і витратами виробництва, тобто
Прибуток = (Ціна - Витрати) max.
З наведеного вираження випливає, що для максимізації прибутку слід або підвищувати ціну продукту, або знижувати витрати на його виробництво. Проте тут є два дуже суттєві обставини:
- По-перше, конкуренція не дозволяє скільки-небудь значно підвищувати ціни (якщо тільки мова не йде про абсолютно новий товар, у якого немає близьких аналогів);
- По-друге, знижувати витрати фірма-виробник (чи продавець) може тільки до певної межі, нижче якого підприємство не може працювати з прибутком.
Сказане, звичайно, не означає, що виробнича фірма або спортивна організація не повинні піклуватися про адекватну систему ціноутворення або про зниження витрат. Однак у сучасній Економіка з її величезними ринками збуту і найрізноманітнішими потребами існують й інші шляхи максимізації прибутку. Наприклад, загальний прибуток стадіон може збільшити не за рахунок високих цін на вхідні квитки, а за рахунок збільшення кількості продажів (тобто за рахунок обороту). Крім того, збут спортивної продукції можна збільшити за рахунок інтенсивної реклами, підвищення якості товарів і послуг, а також за рахунок надання споживачеві вдосконаленого вироби з новими властивостями, з більш досконалим дизайном, з більш тривалими гарантіями, більш модного або престижного.
Однак механічне втілення в життя заходів щодо збільшення інтенсивності реклами або підвищення якості продукту не вирішує завдання максимізації прибутку. Поп'ятний, що додаткова реклама та заходи щодо поліпшення якості товар * або послуги вимагають дуже істотних капіталовкладень, які можуть виявитися неадекватно великими порівняно з одержуваної прибутком. Іншими словами, буквальне слідування, здавалося б, правильним принципам може призвести спортивну організацію до збитків і банкрутства.
Як же уникнути подібного несприятливого сценарію? На жаль, універсального правила тут не існує. Є лише напрацьовані теорією і практикою маркетингу відомі алгоритми, в які в кожному конкретному випадку слід вносити певну дозу творчості і експерименту. У зв'язку з цим необхідно підкреслити, що спортивний маркетинг - це переважно сплав науки, творчості та інтуїції; всякі спроби розчленувати цю тріаду і діяти тільки по одному напряму наводять, як правило, до невдач.
Гарним прикладом комплексного підходу при вирішенні практичного завдання спортивного маркетингу застосували фахівці in Німеччини. При реконструкції одного берлінського стадіону довелося повністю замінити трав'яне покриття футбольного поля. Щоб хоч частково окупити витрати, дерен нарізали на невеликі кола діаметром 13 см, помістили їх в скляні піддони і налили прозорою акриловою пластмасою, яка збереже колір трави не багато років. Вийшло п'ять тисяч сувенірів, які продали футбольним фанатам по 25 євро за штуку. При цьому трава з тих точок, звідки б'ють пенальті, коштувала дорожче і продавалася по 130-150 євро.
2. Вивчення попиту, потреб і мотивації
Найважливіша умова успішної роботи спортивної організації полягає в тому, щоб її товар користувався попитом. Що ж таке попит і від чого він залежить? Попит - центральне поняття маркетингу, саме на його виявлення і формування направлено переважна більшість маркетингових інструментів.
Попит - величина досить мінлива і труднопредськазуємих. Іноді він раптово виникає і також несподівано припиняється. В інших випадках він стабільний роками і навіть десятиліттями. Часом споживач і сам досить виразно не може сказати, що йому потрібно, на що він готовий пред'явити попит. У цьому випадку виробнику доведеться розгадати цю загадку і запропонувати ринку саме той продукт, який він очікує. Товар повинен опинитися в потрібному місці в потрібний момент.
Для того щоб виявити попит і управляти ним, фірми-виробники спортивної продукції та спортивні організації вивчають психологічні основи попиту, тобто потреби і мотиви (рис. 1).
Потреба - це усвідомлювана індивідом потреба в чому-небудь. Кожна окремо взята людина починає діяти в певному напрямі тому, що хотів би задовольнити будь-які свої потреби. Причому потреби, як видно з малюнка, поділяються на існуючі (усвідомлювані або не усвідомлювані індивідом) та майбутні потреби, які незабаром з'являться в результаті розвитку ринків або цілеспрямованого формування попиту ким-небудь.
Природа людини така, що спочатку задовольняються найбільш нагальні, першочергові потреби в їжі, одязі, житлі. Потім індивід прагне задовольнити потреби більш високого рівня в безпеці, повазі, в самореалізації, в приналежності до будь-якої соціальної групи або спортивній команді.
Поряд з цими «зрозумілими» потребами на людську психіку діють комплексні причини, які отримали назву мотивів. Саме вони підштовхують нас до того, щоб щось зробити, купити, кудись піти. Тобто мотивація, що лежить в основі нашої поведінки, є результатом постійного взаємовпливу певного комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб. Мотиви при цьому досить різноманітні за своєю спрямованістю - одні з них спонукають людей до творчої, конструктивної діяльності, інші навпаки, виявляються в агресивних та руйнівних діях.
Таким чином, мотиви поведінки носять складний характер взаємодії раціонального мислення і несвідомих спонукальних причин, внаслідок чого індивід іноді й сам не може достатньо аргументовано пояснити, чому він вчинив саме таким чином. Отже, справжні причини покупки не завжди носять усвідомлений характер.
Фірма-виробник спортивної продукції вирішила з'ясувати, чим керується споживач при виборі того чи іншого виду кросівок. При маркетингових опитуваннях споживачі називали найрізноманітніші причини, які залучають їх, вказувалися колір кросівок, їх форма, вага, 'містичність підошви, довговічність, дизайн, художнє оформлення упаковки. Однак при більш ретельному дослідженні з'ясувалося, що споживач при огляді кросівок, не віддаючи собі звіту, надає значення запаху, що виходить від обраній взуття. Причому якщо запах опинявся не дуже приємним, то споживач на підсвідомому рівні оцінював кросівки як неякісні, і в кінцевому рахунку відмовлявся від покупки. Таким чином, найголовнішим фактором при покупці кросівок був несвідомий акт, який при опитуваннях навіть не згадувався.
Першорядним для виробника є розуміння мотивів його потенційних клієнтів. Виробник зацікавлений в інформації про те, якими мають бути його товари, послуги, упаковка, реклама, здатні викликати акт купівлі, чому передує акт сприйняття, за допомогою якого індивід вписує товар у свої потреби чи не сприймає його. Отже, акт покупки є ряд позитивних сприйнять, які необхідно викликати.
Спробуємо розібратися, що ж приваблює людину у спорті? Чому він купує спортивний одяг і взуття, квитки і абонементи на спортивні змагання, здійснює поїздки слідом за улюбленою командою в різні країни та регіони і навіть зовні хоче бути схожим на відомих спортсменів?
Перша причина полягає в тому, що спорт - це краса, динаміка, сила і грація. Дати визначення поняттю краси вельми складно, ніхто не знає точно, що це таке: красивим вважається той об'єкт, який подобається людям своїм зовнішнім виглядом і (або) залучає їх внутрішнім змістом. Таким чином, поняття краси почасти суб'єктивне, тому що кожна людина має свої власні переваги, залежні про г його особистості, життєвого досвіду, властивостей характеру. У той же час існує й об'єктивна компонента краси - більшості людей подобаються стрункі, витончені спортсмени з розвиненою мускулатурою, мужні і сильні. У зв'язку з цим багато людей хотіли б бути на них схожими. Таке бажання стає потужним стимулом до дії, до занять фізичною культурою і спортом.
Інша важлива причина, яка приваблює людей до фізичної культури і спорту, - це можливість відкритого суперництва, боротьби за певними правилами, чесної і безкомпромісною. Можливість суперництва і чесної конкуренції дозволяє людям самореалізувати себе і утвердитися в будь-якому виді спорту чи сфері діяльності, досягти в них вершин майстерності і слави.
Суттєвою мотивацією у спорті (особливо в дитячому та оздоровчому) є підтримання здоров'я і здорового способу життя. Переважна більшість батьків з розумінням ставляться до бажання своїх дітей займатися спортом, надають їм всебічну підтримку в цьому напрямку. Міркування батьків але здебільшого зводяться до того, що якщо їх дитина і не зможе стати видатним спортсменом, то показники свого здоров'я поліпшить обов'язково.
Дещо інша мотивація у людей старшого покоління. Найчастіше вони займаються фізкультурою та спортом не заради досягнення високих результатів і самореалізації в спорті, а для відновлення або підтримання здоров'я на прийнятному рівні.
В останні роки суттєвим фактором мотивації в середовищі молоді, людей середнього і частково старшого віку став спортивний стиль. Стали модними спортивний одяг, взуття, предмети побуту, оформлені в спортивному стилі. Більш того, спортивна символіка і інші атрибути спорту стали активно переноситися в такі здавалося б «неспортивні» сфери, як парфумерія, вироблено іграшок, наручних годин і т.д. Мода на спортивний стиль і спортивні товари зробила спортивну індустрію справді масовою і соціально значущою сферою суспільного виробництва.
Ще одним важливим мотивом занять фізичною культурою і спортом є спілкування, знаходження в спортивному середовищі собі подібних людей, обміну думками з ними, встановлення дружніх відносин. Крім того, для багатьох людей важливим сам факт прилучення до категорії спортсменів як соціальної групи. Его обставина може підвищувати їх соціальний престиж або особистий статус.
Для вболівальників найбільш істотною мотивацією є потреби у відпочинку, розвазі і співпереживанні. Іншими словами, вболівальники приходять на стадіони і в спорткомплекси для приємного проведення часу, щоб дати вихід своїм емоціям, сяяти психологічний стрес.
Окремо слід сказати про мотивацію держави, підприємств і спортивних організацій. Всі ці структури зацікавлені у впровадженні та розвитку фізкультури і спорту, так як таке впровадження підвищує продуктивність праці робітників і службовців, розвиває їх інтелектуальні та фізичні можливості, розширює кругозір і область інтересів.
3. Види маркетингу
З моменту виникнення маркетингу починають формуватися два основних види:
-Маркетинг, орієнтований на продукт (товар, послугу);
-Маркетинг, орієнтований на споживача (клієнтуру фірми).
3.1 Маркетинг, орієнтований на продукт
Якщо спортивна організація підготувала чудових спортсменів, які показують видовищну командну гру або високі індивідуальні результати, то можна констатувати, що зроблена велика тренерська та організаційна робота. Але, для того щоб отримати комерційний прибуток від змагань і показових виступів спортсменів, цього явно недостатньо.
Процес просування на ринок спортивних послуг даного клубу або команди можна вважати успішним лише в тому випадку, коли у спортклубу з'явилися свої уболівальники. Якщо ж мова йде про фірму-виробника спортивної продукції, то успішним її бізнес буде лише тоді, коли у виробника продукту з'явиться споживач, який високо оцінює куплений товар і дуже задоволений зробленим придбанням.
Природно, що позитивне ставлення до виготовленому продукту виявляється тільки в тому випадку, якщо споживач купив і випробував його. Цей очевидний факт дуже важливий в маркетингу, так як нові товари, раніше не представлені на ринку і не мають «свого» споживача, ще тільки належить ввести в повсякденну практику, знайти сфери їх застосування.
Як прийме ринок новий продукт? Ніхто точно заздалегідь сказати цього не може. Л якщо це так, то, отже, завжди є ризик неприйняття ринком нового виробу. Причому ризик цей зростає в міру складності продукту і за кількістю вкладеного в нього інтелектуальної праці та інших інновацій, так як всі витрати на НДДКР ще тільки стою г окупити. Якщо виготовлений якісний продукт не буде затребуваний споживачем, то це означає, що фірмі доведеться всі витрати по НДДКР записати в збитки. Іншими словами, фірма повинна ще зуміти продати виготовлений якісний продукт, без цього компоненті розробка нового товару втрачає сенс.
Стратегія маркетингу, орієнтованого на продукт, в сучасній економіці виправдана лише для тих товарів і послуг, які поклали б початок формуванню нової галузі промисловості. Тільки в цьому випадку фірма може розраховувати на прийнятний рівень витрат і зниження ступеня ризику.
І якщо все ж фірма вирішуються на використання такого роду маркетингу в рамках вже сформованої галузі, сформованого ринку, їй слід переконатися, що є хоча б кілька споживачів па ринку, бажаючих придбати виготовлений нею продукт.
3.2 Маркетинг, орієнтований на споживача
Багато фірм-виробників спортивної продукції та спортивні клуби воліють другий вид маркетингу, орієнтованого на споживача. Очевидно, що зручніше поставляти на ринок те, що буде свідомо куплено. Однак і в цьому випадку ризик комерційної невдачі досить високий, тому що. по-перше, на сформованому ринку існує жорстка конкуренція, м, по-друге, вироблений фірмою продукт необхідно постійно вдосконалювати, при цьому виникає питання, в якому напрямі це необхідно робити.
Найважливіша річ, яку фірма повинна знати, якщо планує використовувати даний вид маркетингу, - це те, що купують споживачі. Не що продається або може бути продано на ринку, а саме те, що купують окремі споживачі. Причому черпати інформацію про запити і потреби споживачів бажано з перших рук, зустрічаючись віч-на-віч з клієнтами, кожен з яких - неповторна особистість, зі своїми власними, тільки йому притаманними рисами характеру, темпераментом, смаками і звичками. Тільки таким способом можна відкрити для себе, чого хочуть споживачі, і, відповідно, поставити на ринок саме затребуваний в даний час товар (рис. 3).
Саме тому фірми-проізводітелн спортивної продукції постійно опитують спортсменів і тренерів, якими вони хотіли б бачити той йди інший спортивний інвентар та спорядження, які потреби вони хотіли б при цьому задовольнити.
Компанія «Sclect» розробила і поставила на ринок спортивної екіпіровки спеціальні футбольні м'ячі, які відрізняються вкрай потрібними властивостями, необхідними для гри у футбол в самих різних умовах. Отримати подібні результати фірма «Sclect» змогла за рахунок використання спеціальних наукомістких технолог НЙ багатошарового будови м'яча (рис. 4). Враховуючи потреби футболістів і вболівальників, фірма «Sclcct» ізготаатівает спеціальні футбольні м'ячі для гри на засніженому полі ораюксвого кольору.
Крім цього, фірма «Select» поставляє на ринок м'ячі Brillant Super WP 2000 з поліпшеними якісними характеристиками. Так, Brillant Super спроектований таким чином, що лажі після сотень годин важкої гри форма і характеристики м'яча залишаються абсолютно незмінними.
Виготовляються м'ячі зі спеціальної WP2000 PU шкіри, для якої характерна висока міцність, м'якість і водо-і снегооттал-Ківаніс. Попит саме на такі високоякісні м'ячі пред'являють елітні футбольні клуби і професійні ліги, організатори олімпіад, чемпіонатів світу та Європи.
3.3 Маркетинг-мікс
Існує ще один вид маркетингу, менш ризикований, ніж ті два, які ми розглянули вище. Фірма або спортивна організація може знизити для себе комерційний ризик, якщо почне застосовувати обидва методи одночасно, з'єднавши воєдино маркетинг, орієнтований на продукт і маркетинг, орієнтований на споживача. Такий вид маркетингу отримав назву маркетинг-мікс (змішаний маркетинг), або інтегрований маркетинг. Концепція маркетингу-мікс полягає в тому, що і продукт, і споживач можуть створюватися в один і той же час. Найчастіше таке створення відбувається в результаті взаємодії виробника і споживача гелю, тобто за рахунок зворотного зв'язку між ними.
Так, наприклад, фірма «Ріта» відмінно реалізує цю концепцію на практиці. Спеціаліст фірми, зустрівшись із замовником прямо на стадіоні під час тренування, може обговорити з ним основні питання створення нового продукту, а також своїми очима побачити, в чому полягає проблема. Тут же фахівець робить у робочому блокноті чорновий ескіз майбутнього продукту. Повернувшись на підприємство, він консультується з експертами з інших дослідницьких відділів - з технологами, дизайнерами, маркетологами. Погодивши з ними основні питання, фахівець фірми знову відправляється до замовника для уточнення деталей і думок. Таким чином, встановлюється і постійно діє зворотній зв'язок між фірмою-виробником і клієнтом-замовником.
Нa наступній стадії отримання нового продукту виготовляють його дослідний зразок, який стає прототипом наступних модифікацій вироби. Далею дослідний зразок проходить всебічні випробування в різних (у тому числі екстремальних) режимах експлуатації. Нарешті, коли виробник та замовник приходять до єдиної думки про те. що отримали саме той продукт, який потрібно, вони укладають угоду на його постачання.
Фахівцями компанії «Ріта» в тісній взаємодії зі спортсменами були розроблені спеціальні технології виробництва спортивного одягу і взуття. При виявленні потреб спортсменів було встановлено, що для змагань і тренувань їм потрібна особлива одяг та взуття, параметри якої відповідали б самим високим вимогам. Взуття має бути легкою, пластичної, облітає, енергоекономне, стійкою до ударної та іншої навантаженні. Аналогічні вимоги пред'являлися і до спортивного одягу. З огляду на це, компанією «Ріта» були створені CELL і ESP технології.
ESP технологія застосовується компанією «Ріта» при виробництві спортивного одягу, що володіє рядом унікальних якостей. Такий одяг забезпечує повне всмоктування вологи, терморегуляцію, чудову вентиляцію, стабілізує роботу м'язів, має антибактеріальний ефект, протишокових ефектом, захищає від ультрафіолетового випромінювання, вона особливо зносостійка.
CELL-це адаптивний губчастий компонент, який дозволяє створити оптимальні умови для кожного атлета. Ця унікальна структура, що складається з розташованих особливим чином гексагональних сот. пом'якшує, стабілізує і направляє ногу під час активного руху, забезпечуючи при цьому покращений захист, і продовжує термін служби взуття.
4. Ринки збуту та методи їх вивчення
Спортивним клубам, федераціям, стадіонах і інших спортивних організацій, а також фірмам-виробникам і магазинах спортивної продукції завжди важливо знати свої ринки збуту - яка їхня ємність, наскільки вони стабільні, в якому напрямку вони будуть розвиватися. Щоб відповісти на ці засадничі питання, виробники і продавці спортивних товарів і послуг досліджують ринки з метою виділити «свого» споживача, клієнта, вболівальника. Така діяльність неможлива без підрозділи споживачів на окремі групи за тими чи іншими критеріями, тобто без сегментації ринку.
Діяльність щодо виділення окремих груп покупців здійснюється як на основі різноманітних кількісних і якісних критеріїв (стать, вік, величина доходів тощо), так і на основі соціально-психологічних даних (консерватизм, наявність авторитетів, звичаї, забобони, релігійні вірування) . Така інформація має ключове значення в маркетингу, так як відсутність подібних відомостей веде до помилок і втрати прибутку.
Релігійні норми мусульман наказують жінкам приховувати від сторонніх чоловіків своє тіло та волосся. Цей звичаї повною мірою відноситься і до жінок-спортсменкам. Тому спроби фірм-виробників спортивних товарів продати жінкам-спортсменкам з мусульманських країн, наприклад, легкоатлетичну амуніцію відкритого типу будуть від початку приречені на провал.
Розглянемо інший приклад помилки в маркетингу через незнання місцевих традицій. Одна американська фірма-виробник намагалася продавати свою продукцію в Мексиці, використовуючи в рекламі бравого мексиканця в жовтому сомбреро. Продукт фірми був якісним і відносно недорогим. І все ж товари фірми продавалися дуже погано. Керівництво фірми було в подиві: у чому ж справа? У результаті аналізу ситуації з'ясувалося, що в Мексиці в жовтій капелюсі звичайно зображується обдурений чоловік.
Спортивні організації та фірми-виробники повинні мати про своїх ринках максимально повною інформацією, при цьому важливі практично всі аспекти відомостей про споживачів: де і в яких умовах вони живуть і працюють, з ким і як спілкуються, які мають доходи, як вважають за краще відпочивати та розважатися . Всі ці дані, не мають, здавалося б, прямого відношення до економічної діяльності фірм-виробників, насправді багато в чому визначають споживчу поведінку. У зв'язку з цією обставиною виробляє їли спортивної продукції збирають, крім суто економічної, ще й різнопланову соціальну інформацію, яка має велике значення у визначенні тенденцій розвитку ринку.
Результати маркетингових і соціологічних досліджень в США показують стійку тенденцію до зменшення споживання тютюнових виробів та спиртних напоїв в останні п'ятнадцять років. Ця соціальна інформація має найважливіше значення для виробників спортивних товарів, послуг та інформації, так як здоровий спосіб життя забезпечує підвищений попит на продукцію спортивного призначення. Крім того, підвищений інтерес до спорту залучає на змагання всіх видів та рівнів уболівальників, що також додасть імпульс розвитку фізичної культури і спорту.
Спортивні організації та фірми-виробники використовують у дослідженнях ринку різний інструментарій та інформаційні джерела, які дозволяють провести досить повні і вичерпні виміри стану ринків.
Перш за все, таким джерелом є результати діяльності фірми. Аналіз продажів, ринку збуту, ведення справ, рекламацій клієнтів і т.д. вже дозволяє фірмі виявляти зміни в її ділової активності (за географічними секторами, за типами товарів, щоб встановити стадію життєвого циклу), визначити склад клієнтів, його оновлення, а також ефективність рекламної н комерційної діяльності, пов'язаної з просуванням товару на ринки.
При вивченні ринку аналітики фірми користуються також даними статистики, які регулярно публікуються відповідними державними органами, зокрема Держкомстатом РФ. У результаті аналізу даних статистики можна почерпнути ряд цінних відомостей: про доходи певних груп населення, про їх витрати і структурі витрат, про величину заощаджень в рублях і у валюті і т.д.
В останні роки потужним постачальником ринкової інформації стали комп'ютерні мережі та інформаційні агентства такі, як «Інтернет», "Євроспорт", "Інфоспорт", "Інтерфакс", "Росбізнесконсалтинг-спорт" і деякі інші.
Якщо фірма вичерпала дане джерело інформації, але не отримала достатньо відомостей про своїх потенційних клієнтів, то тоді вона вдається до досліджень ринку, вироблених шляхом опитування існуючих або ймовірних клієнтів. Потім за допомогою спеціальних прийомів результати опитування обробляються і результати представляються в зручній для фірми формі.
Спортивний клуб за результатами досліджень своїх вболівальників (1200 осіб) отримав наступні результати в частині половозрастного складу: чоловіків в загальній масі людей, що приходять на змагання за сезон 2004 р. було 88%, жінок - 12%.
З них чоловіки у віці від 7 до 15 років склали 9%; від 16 до 25 к.с. г - 28%; від 26 до 40 років - 42%; від 41 до 60 років - 16%, понад 60 років - 16%.
Жінок у віці від 7 до 15 років було 16%; від 16 до 25 років - 44%; від 26 до 40 років - 27%; від 41 до 60 років - 7%, понад 60 років - 6%.
Ma практиці використовується кілька типів вибірки. Найбільш часто застосовується випадкова, або проста імовірнісна вибірка. При її проведенні можливі два случи. По-перше, дослідники можуть мати повний список представники певних професій (спортсменів, тренерів, підприємців, юристів тощо), зафіксовані в довідниках або реєстрах. Тоді зі списку випадковим чином вибираються окремі особи (наприклад, кожен десятий), серед яких проводиться опитування.
Якщо дослідники не мають у своєму розпорядженні повним списком генеральної сукупності, тоді вони вдається до багатоступеневої жеребкуванні (стадіон розбивається на ділянки, ділянки на сектори; в секторах опитується задану кількість респондентів). Або ж проводиться випадковий опитування - дослідники займають посаду в заданому секторі і звертаються кожні 10 або 15 хвилин з питанням до того, хто проходить перед ними.
Досить часто в маркетингу використовується цільове опитування; він простий, зручний і дасть в достатній мірі "надійні результати при невисоких фінансових витратах. Дослідники вибирають тип опитуваних (наприклад, покупців тенісних ракеток) і по першому фільтруючому питання, з яким вони звертаються до виходять з торгових: точок, отримують можливість переконатися, що дані покупці становлять об'єкт опитування.
Визначивши вибірку, можна відразу приступити до дослідження, метою якого є відповіді на питання, хто і що купує (або не купує), де купує (район, тип торговельного підприємства), в який час, в якій кількості, за якою ціною, як часто .
Розрізняють опитування особисті (запитання респонденту задаються при особистій зустрічі), по телефону (телемаркетинг) або поштою. Іноді анкетою забезпечуються рекламні оголошення, що відповіли на них фірма пропонує торгові знижки.
Окремо слід розглядати питання про осіб, які проводять опитування, а також про умови опитування. Ці фактори мають велике значення, так як сам інтерв'юер може роллю або мимоволі впливати па відповіді опитуваного. Для інтерв'юера буває важливий стать, вік, одяг, тон питання, нав'язливість, ввічливість, зовнішність, наявність мікрофона або відеокамери і т.п.
Дуже важливою є проблема складання питань для респондентів. Запитальник розробити досить складно. До того ж його треба перевірити, перш ніж використовувати. Запитальник повинен відповідати наступним критеріям: він повинен пробуджувати інтерес, бути точним і ясним; не повинен допускати двозначностей, нецільових відповідей, викликати додаткових питань. Необхідно, щоб формулювання питань були абсолютно «нейтральні», наприклад, замість запитання: «Чи підходить дане назва гірському велосипеду (mountainbikc)?» Краще запитати: «З яким із товарів (лижі, кросівки, гірський велосипед, мотоцикл) в цьому списку ви асоціюєте дану назву? ».
Не можна допускати некоректні питання (які б ставили під сумнів соціальний статус, спортивні досягнення, культуру, політичні та релігійні переконання, виховання). Важливо, щоб опитувані розуміли слова, що використовуються (наприклад, індиферентний, лояльний, електорат і т.п.).
Не слід зловживати прислівниками, які позначають частоту дій (іноді, рідко, часто). Люди по-різному їх тлумачать, бажано їх замінювати цифровими позначеннями (два, три, чотири рази п місяць і т.п.).
Розрізняють такі види питань:
-Закриті запитання, на які дають відповіді «так» чи «ні»; просто називають будь-яку кількість. Наприклад: «Чи робите ви покупки в цьому магазині?»;
-Відкриті питання, на які можна дати будь-яка відповідь. Наприклад: «Що потрібно зробити, щоб цей товар краще купували?»;
-Напіввідкриті питання (або питання з безліччю відповідей). Наприклад: «Які з цих шести видів лижної мазі ви використовуєте, які з них вам знайомі?»;
-Питання з класифікацією. Наприклад: «Спортсмени розповіли про причини, за якими вони воліють вітаміни Zentrum; не могли б ви розподілити ці причини, починаючи з найважливішою і закінчуючи найменш істотною?»;
-Питання з виставленням оцінки (думка оцінюється у відповідності зі шкалою оцінок). Наприклад: «Для оцінки окремих властивостей спортивного мотоцикла (потужність двигуна, рульове управління, зовнішній вигляд, панель приладів, робота амортизаторів) використовується шкала від 0 до 10; не могли б ви виставити оцінку, відповідну вашу думку?».
Для повного дослідження ринку проводяться також опитування представників торгівлі. Усі посередники, оптовики і роздрібні торговці представляють найважливіший об'єкт дослідження, оскільки вони значною мірою визначають продажні ціни, товарні запаси, стимулюють збут за допомогою реклами та ін.
Дослідникам ринку необхідно знати відповіді на такі питання:
-Яка динаміка збуту:
-Який відсоток отримує кожна торгова фірма від збуту товарів;
-Які канали збуту і торгові підприємства найбільше відповідають досліджуваним товарах з урахуванням їх ціни і прибутковості;
- Які товари найкраще витримують конкурентну боротьбу? Відповіді на ці та інші питання дослідники отримують також
за допомогою опитувань.
У якісних маркетингових дослідженнях опитування цільових груп доповнюють спеціальним методом, званим фокус-групою. Ідея методу полягає в тому, щоб обговорити з групою типових споживачів тієї чи іншої продукції різні аспекти се психологічного сприйняття (чи відторгнення), виявити явну чи приховану мотивацію поточних або майбутніх покупок, ставлення до конкурентів, їх брендам, рекламі та іншим факторам.
Як правило, фокус-трупу формують з 8-12 чоловік з якою веде бесіду за заздалегідь підготовленим сценарієм ведучий (модератор). Вся розмова і виникають дискусії приховано записуються аудіо-і відеотехнікою з метою подальшого аналізу реакцій запрошених споживачів психологами і маркетологами. за результатами роботи з фокус-групою коригуються торгова, цінова, рекламна, кадрова та інша політика фірми або спортивної організації.
5. Вивчення продукту
Вага товари і послуги існують певний період часу - одні з них перестають вироблятися і продаватися вже через кілька місяців, інші користуються стійким попитом багато років. 11 прічннамн обмеженості терміну існування певних товарів і послуг можуть бути різноманітні чинники: товари виходять з моди, застарівають в технічному або функціональному плані, не відповідають збільшеним вимогам споживачів, не в змозі задовольнити нові потреби. Іншими словами, на ринках відбувається постійна зміна асортименту та якості продукції, йде неухильне процес витіснення старих товарів і послуг новими, які найбільш повно задовольняють зростаючі потреби суспільства. Такі знову з'являються товари з принципово новими або з покращеними характеристиками отримали назву товарів ринкової новизни; саме вони здатні приносити виробникам значний прибуток.
тому що фірма, яка розробила і поставила на ринок якісно новий товар, на певний час стає монополістом у його виробництві. Наприклад, компанія «Полароїд» поставляє на ринки багатьох країн фотоапарати моментальної фотографії, які стали свого часу товарами ринкової новизни. Протягом багатьох років, поки будуть діяти патенти, що захищають дану технологію виробництва фотоапаратів моментальної фотографії, фірма «Полароїд» буде монополістом у цій галузі і отримувати значні прибутки.
Таким чином, більшість виробників товарів і послуг, у тому числі в галузі спортивної продукції, прагнуть отримати товари ринкової новизни з метою випередити конкурентів і отримати максимальний прибуток. Проте розробка товару ринкової новизни пов'язана, як правило, з кропіткої науково-дослідною роботою, великими фінансовими витратами і комерційним ризиком, так як немає ніяких гарантій того, що даний товар буде добре прийнятий ринком і стане користуватися попитом. Отже, значні фінансові кошти можуть бути витрачені даремно і фірма-виробник понесе відомі втрати. Зі сказаного випливає два важливих висновки:
- Великомасштабні науково-дослідні роботи можуть дозволити собі тільки досить великі і відомі товаровиробники з-за значних витрат на НДДКР;
- Розробка товару ринкової новизни - це як ймовірність високих прибутків, так і значних фінансових втрат.
Тепер введемо в розгляд поняття життєвого циклу товару, під яким мають на увазі не термін служби окремого товару або послуги, наприклад, кросівок або баскетбольного м'яча, а період існування цих товарів в сукупності - всіх кросівок даної моделі чи м'яча даного типу. Життєвий цикл товару зручно розглядати в графічній формі (рис. 8).
З графіка видно, що життєвий цикл товару складається з шести основних стадій, кожна з яких для різних товарів може бути більш-менш тривалою. Розрізняють наступні стадії.
- Стадія НДДКР (нульова стадія). Ця стадія характеризується виявленням нової потреби, вивченням можливості її технічної та технологічної реалізації. На цій стадії виготовляються дослідні зразки продукції та проводяться їх всебічні випробування. Як випливає з графіка, фірма-розробник товару ринкової новизни на даній стадії працює в зоні збитків, фінансуючи науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки з прибутку, отриманого від реалізації інших товарів (або за рахунок банківського кредиту). Як зазначалося, це дорога і ризикована стадія, так як фірмі точно не відомо, чи знайде даний товар ринкової новизни надійний на ринку за запланованою ціною;
-Стадія I (випуск товару на ринок і впровадження) - вирішальний момент у житті товару ринкової новизни; в цей період стає ясно, чи провалиться товар або буде мати успіх. Прибуток на цій стадії невисока, тому що значні кошти йдуть на покриття витрат на дослідження, рекламу, виробничі витрати;
-Стадія II (ріст і розвиток): якщо товар ринкової новизни на першій стадії користується попитом, приносить прибуток, і споживачі дають йому гарну оцінку, то ця обставина не означає, що необхідно припинити рекламну підтримку. На цій стадії витрати на просування товару на ринки все ще високі;
-Стадія III (зрілість): товар має свій ринок, він користується популярністю і дає більш-менш регулярний дохід, так як знаходиться в самому прибутковому періоді. У фірми вже немає необхідності просувати його; найбільше, що робить фірма, - витрачає гроші на рекламну підтримку в її спокійному варіанті, тобто в «підтримку популярності». Однак фірма прислухається до ринку, так як стадія зрілості може несподівано перерости в IV стадію.
-Стадія IV та V (насичення і спала): спочатку обсяг продажів сповільнюється, стабілізується, потім різко або поступово падає. Причини тому можуть бути найрізноманітнішими - технічне старіння, зміна смаків споживачів, моральне старіння, зникнення потреби, яку товар задовольняв.
Для товарів з тривалим життєвим циклом першість утримує «Кока-Кола», для спортивних товарів стадія «впровадження - розвиток» дуже нетривала, потім слідує фаза «насичення-спад". Для модних товарів стадія впровадження більш-менш швидка, потім слід нетривала стадія зрілості, після якої досить швидко настає спад (дуже часто такий товар витісняється новим, який замінює попередній товар).
6. Ціноутворення на спортивні товари та послуги
Провідною характеристикою товару є його ринкова ціна, яка є грошовий вираз цінності товару для споживачів. З економічної практики добре відомо, що ціна є найважливішим чинником при прийнятті рішень споживачами про купівлю того чи іншого товару або послуги; чим вища ціна, тим меншу кількість товарів купують (за інших рівних умов). Природно, що в конкурентній боротьбі виграє той виробник, який пропонує покупцям більш низькі ціни.
У повсякденному господарського життя споживач найчастіше при покупках керується не однієї лише ціною, а бере до уваги якість товару і співвідносить його з ціною, тобто виходить in співвідношення «ціна - якість». Дійсно, якби під час купівлі товарів і послуг споживачі використовували тільки критерій ціни, вони б купували тільки найдешевші товари. Але найчастіше дешеві товари недостатньо якісні - вони або не дуже гарні, або недовговічні, або мають певні недоліки. Таким чином, споживач повинен зробити для себе вибір - що краще, низька ціна й невисока якість або більш висока ціна, але і більш високу якість. Розглянемо складові елементи показника «ціна - якість».
Якість. Якість товару або послуги є комплексним критерієм, який включає в себе цілий ряд окремих складових - компонент якості. Споживач при визначенні якості проводить порівняння оцінюваного продукту з аналогічними за призначенням продуктами на предмет зіставлення компонент якості. Зіставивши окремі якісні характеристики, споживач дає загальну оцінку якості того чи іншого продукту. Слід зазначити, що загальна оцінка споживача залежить не тільки від реальних властивостей товару або послуги; тут важливе значення мають також психологічні та інші фактори покупки, наприклад, місце придбання (престижний чи це магазин або дрібний ринок), умови придбання (чи є можливість повернення або обміну купленого товару, даються чи гарантійні зобов'язання).
Ціпа. Дати об'єктивну оцінку співвідношенню «ціна - якість» дуже складно, так як вона складається з багатьох елементів. Наприклад, ціна гоночного велосипеда залежить від таких складових, як:
-Вартість транспортування від підприємства-виробника до місця торгівлі;
-Престижність товарного знаку фірми-виробника;
-Термін гарантійного та післягарантійного обслуговування;
-Кількість додаткових елементів і функцій;
-Знижки при купівлі оптом;
-Можливості покупки в розстрочку;
-Націнки торговельного підприємства;
-Витрати покупця на поїздку до місця торгівлі.
Велике значення для сприйняття ціни покупцем має форма се подання та обставини купівлі товару. «Гак, багатьом покупцям в нашій країні і за кордоном відомі так звані ламані ціни, тобто такі, які не мають округлених значень, але в той же час лише незначно відрізняються від них. Наприклад, ціна за футболку призначається не в розмірі 10 дол., А в 9,99 дол. При цьому передбачається, що покупець уже скоріше віднесе ціну не до 10 дол., А до 9 дол. Природно, що ця обставина робить позитивний вплив при прийнятті рішення про покупку. У той же час ламані ціни розглядаються покупцями як більш «чесні», тобто помірні і наближені до ціни виробника. Округлені ціни такого враження не створюють.
Ще одним дієвим способом збільшення обсягів продажів є створення у покупців відчуття вигідності придбання того чи іншого товару або послуги. Для цього торговельні підприємства в рекламних оголошеннях в засобах масової інформації, на стендах перед магазинами або іншим способом сповіщають покупців, що товар продасться «за ціною виробника», «знижки до 20%», «виробляється весняна (осінній) розпродаж».
Звичайно, різні форми впливу па покупців мають певні межі. Справа в тому, що практично кожен покупець має свої уявлення про прийнятні ціни. Причому це найчастіше не які-небудь конкретні ціпи, а якийсь інтервал цін: верхня межа цього інтервалу обмежується ціною, яку покупець може собі зараз дозволити за даний продукт, а широкий межа обмежується міркуваннями престижу і якості (дуже низька ціпа викликає у покупця сумніви в походження товару і його якість).
Як же в таких умовах підприємствам-виробникам спортивних товарів, послуг та інформації правильно встановити ціни на свою продукцію? З одного боку, фірми-виробники прагнуть максимізувати свій прибуток, а підвищений прибуток дають більш високі ціни, так як прибуток - це різниця між ціною і витратами виробництва. Однак це положення справедливе тільки в тому випадку, якщо товар купується в належних обсягах. Але саме висока ціпа перешкоджає збуту продукції. Крім того, на ринку існує безліч інших продавців, які можуть пропонувати більш низькі ціни. У таких умовах тримати високі ціни не має сенсу - вони неконкурентоспроможні.
З іншого боку, якщо вага конкуруючі торговельні і промислові фірми почнуть знижувати ціпи, це призведе до розорення багатьох з них, так зниження ціни веде до зниження прибутку. Але і тут є своя межа - прибуток не може бути нижчою від витрат виробництва, інакше підприємство просто не зможе нормально функціонувати.
Таким чином, ціпи, призначувані підприємством-виробником за свою продукцію, повинні враховувати кілька важливих моментів:
-Ціна продукції, що випускається повинна перекривати витрати виробництва;
-Ціна вироблених товарів і послуг не повинна істотно перевищувати існуючі ринкові ціни на аналогічну продукцію;
-Обсяги продажів продукції, що випускається повинні бути значними, щоб забезпечити достатній прибуток фірмі-виробнику.
Задані умови змушують призначати ціни на свою продукцію обмеженим набором способів.
1. Ціноутворення, орієнтоване на витрати виробництва.
Як випливає з назви даного методу, він орієнтований на покриття всіх виробничих витрат. Вихідні дані для розрахунку беруться т матеріалів виробничого обліку собівартості продукції (обчислення собівартості продукції називають калькуляцією).
Розрахунки в рамках даного способу можуть проводитися за двома основними напрямками:
-По обрахованим витрат виробництва призначається оптова ціна підприємства. Наприклад, виробництво лижних палиць «Swix» обходяться фірмі в 47,3 дол. До цієї суми приплюсовується нормальний прибуток в 5 дол. Таким чином, відпускна базова ціна лижних палиць даної моделі становить 52,3 дол. (Без урахування знижок за величину опту). Очевидно, що недоліком такого методу ціноутворення є певне ігнорування зовнішніх ринкових факторів, так як фірма орієнтується тільки на свої власні витрати;
-Калькуляція собівартості ведеться не за реальним витратам підприємства, а виходить із сформованих ринкових цін. У цьому випадку фірма надходить наступним чином: до бази для розрахунків закладаються сформовані ринкові ціпи на аналогічну продукцію, і зворотним способом розраховуються значення всіх з загат витрат. Вели фірма виходить на ринок з товаром ринкової новизни, то базовою ціною є ціна очікування, яку виявляють у результаті опитувань споживачів.
2.Ценообразованіе, орієнтоване на споживачів. Як вже зазначалося, існує певний інтервал готовності споживача платити за той чи інший продукт. Фахівці фірми шляхом опитувань потенційних спожи гелів з'ясовують чисельні значення цього інтервалу і, виходячи з цього, призначають ціни. Найчастіше при цьому фірма використовує стратегію ізчерпанія, тобто при виході нового товару на ринок призначається найвища ціна (відповідна верхній межі інтервалу) і далі по мірі проходження життєвого циклу товару ціна знижується до мінімальних значень (до нижньої межі інтервалу).
3.Ценообразованіе, орієнтоване на конкурентів. За певних обставин фірма може використовувати ціни на свою продукцію не тільки як механізм отримання прибутку, але і як інструмент конкурентної боротьби. Наприклад, щоб завоювати велику частку ринку і потіснити конкурентів, фірма може протягом досить тривалого часу утримувати на свою продукцію низькі ціни, задовольняючись мінімальним прибутком. Така стратегія можлива при проникненні на нові ринки. Так, відомі виробники спортивного одягу та взуття продають в Росії свою продукцію за мінімальними цінами для того, щоб споживач міг її придбати і на собі відчути всі се гідності.
Крім того, фірма-виробник враховує ту обставину, що невисока ціна робить не дуже вигідною фальсифікацію та підробку се товарів, зменшує кількість фірм-піратів.
Економічній практиці відомі й такі випадки, коли фірма-виробник продасть свою продукцію за цепам нижче собівартості, працюючи, по суті, собі на збиток. Така цінова політика одержала назву демпінгу (від англ. Dumping - скидання). Йти на такий крок фірму змушує бажання витіснити конкурентів з певного (частіше всього зарубіжного) ринку. Якщо конкуренти виявляються не в змозі також значно знизити ціни на свою продукцію, вони програють боротьбу за споживача і йдуть з ринку. Після цього фірма, яка здійснювала демпінг, підвищує ціни і працює в умовах відсутності конкуренції.
7. Спортивна інтернет-економіка
Економіка спорту в останнє десятиліття зазнала значні кількісні і якісні зміни: у фізкультурно-спортивній сфері та галузях спортивного бізнесу широке поширення отримали нові технології збуту, взаємодії по лінії «спорт - уболівальник» і «спорт - покупець», стали повсюдно впроваджуватися інструменти PR і маркетингу .
Поряд з вдосконаленням та активізацією традиційних інструментів впливу на споживачів (таких, як цінова політика, реклама, якість) отримали імпульс до розвитку та вдосконалення нові напрямки, просування яких стало можливим з масовим впровадженням в усі сфери життєдіяльності суспільства глобальної мережі Інтернет. Утворилася і стала стрімко розвиватися віртуальна система нової економіки, що складається з цілого комплексу галузей і груп інноваційної господарської діяльності.
У структурі віртуальної економіки спорту інформаційний бізнес зайняв одне з провідних місць. Це, здавалося б, парадоксальне обставина, легко пояснюється при найближчому розгляді тих колосальних переваг, які несуть у собі нові інструменти бізнес-комунікацій. Розглянемо у загальних рисах основні з них і відзначимо їх гідності.
Виробники спортивного одягу, взуття та спорядження. Практично всі лідери світової спортивної індустрії мають нині в Мережі свої веб-сайти, портали чи інші ресурси. Таке представництво дуже зручно, тому що витрати на виготовлення і підтримку власних сайтів компаній незрівнянно низькі в порівнянні з вигодами від їх використання. Досить побіжно глянути на будь-який сайт відомого виробника спортивних товарів, щоб зрозуміти тс гігантські переваги, які потенційно несуть в собі інтернет-ресурси.
По-перше, фірма-виробник отримують можливість здійснювати рекламу власного бренду і своєї продукції цілодобово і за ціною на один-два порядки нижче, ніж у традиційному варіанті. При цьому виробник може докладно розповісти про переваги нових товарів, показати їх візуально, а також вступити в інтерактивний контакт зі споживачем (що дуже важливо для маркетингових досліджень).
По-друге, власним веб-ресурсом фірма-виробник спортивних товарів і амуніції забезпечує транспарентність (інформаційну прозорість) своєї діяльності, розповідає про свою спонсорської н іншій роботі, спрямованої на поліпшення іміджу компанії. Даний напрямок має високу цінність в PR-акції і підвищення конкурентоспроможності фірми-виробника.
Третя перевага випливає з «відкритості», «інформаційної прозорості виробника спортивної продукції. Як правило, більшість компаній публікують на своїх сайтах прайс-листи, з яких можна почерпнути інформацію про поточні ціни на той чи інший товар. Відкритість цін не дає можливості посередникам встановлювати високі надбавки за свої послуги, що, з одного боку, знижує кінцеву ціну для споживача, а з іншого - підвищує конкурентоспроможність виробленої продукції.
Торгівля. У торгівлю спортивними товарами інструменти інтернет-економіки впроваджуються вельми інтенсивно і успішно. Відкриття віртуальних магазинів в Інтернеті вигідно з маркетингових причин і через зниження транзакційних витрат. Особливо перспективним напрямком є відкриття віртуальних магазинів спортивних товарів зірками спорту, які свою спортивну популярність переносять в бізнес і активно і активно використовують власне ім'я як комерційний бренд. Так, наприклад, три відомих всьому світу спортсмена - Д. Елвсй, М. Джордан і У. Грсцкн - об'єднали свої зусилля з телекомунікаційною корпорацією «CBS зітру» і провідною фірмою венчурного капіталу «Силікон Веллн» для організації компанії Помилка! Неприпустимий об'єкт гіперпосилання. 1 пс ». Дана онлайнова компанія продасть спортивні товари. «Це чудова і при цьому важлива частина мого переходу їх футболу у бізнес», - заявив Елвсй, який грав захисником у команді Denver Broncos. Він інвестував у компанію неназвану суму і став головою ради директорів. Баскетболіст Джордан і хокеїст Гроцький також є інвесторами і членами ради директорів. Одного зоряного іміджу спортсменів досить, для того щоб Помилка! Неприпустимий об'єкт гіперпосилання. Стала однією з найвідоміших онлайнових торгових компаній.
Спортивні клуби, товариства та федерації. Інтернет-представництво виявилося незамінним інструментарієм реалізації своїх економічних і суспільних інтересів спортивними установами та організаціями. За допомогою Інтернету спортивні організації здійснюють рекламу своєї символіки і товарних знаків, залучають до своїх лав нові кадри, вболівальників; за допомогою чатів, форумів і конференцій ведуть діалог з фахівцями та громадськістю. Па сайтах спортивних клубів можна ознайомитися з новинами, змінами у складі гравців, дізнатися подробиці тієї чи іншої події з життя окремих спортсменів або тренерів.
В даний час багато провідних спортивні клуби здійснюють дуже цікаві комерційні проекти, на яких ми коротко зупинимося. Наприклад, офіційний сайт британського футбольного клубу «Манчестер Юнайтед» оголосив про початок справляння плати за перегляд репортажів з футбольних матчів через Інтернет. Уболівальники повинні будуть платити 3,99 фунта стерлінгів на місяць або 24,99 фунта стерлінгів на рік за доступ до архіву всіх матчів команди, починаючи з 1992 р. Як повідомляється, матчі прем'єр-ліги, які проводяться в суботу, неділю і понеділок, будуть доступні користувачам тільки вранці у вівторок. Решта матчів будуть з'являтися в архіві вже на наступний день. Велику частину доходу адміністрація сайту передбачає отримувати від зарубіжних уболівальників клубу, які не мають можливості дивитися всі махай улюбленої команди по телевізору. При цьому ціни «Манчестер Юнайтед» цілком конкурентоспроможні. Головний суперник клубу - «Челсі» - пропонує повний пакет інтернет-послуг за 4,99 фунта стерлінгів на місяць або 35 фунтів стерлінгів на рік.
Ще один цікавий комерційний проект за участю «Манчестер Юнайтед» був запущений влітку 2002 р. Компанія «QXL Ricardo», якій належить мережа популярних в Європі інтернет-аукціонів, оголосила про укладення угоди між британським підрозділом «QXL» і «Манчестер Юнайтед».
Згідно з умовами договору, програмне забезпечення «QXL» інтегровано у структуру порталу клубу, що дозволило організувати інтернет-аукціон безпосередньо на його сторінках. Як очікується, па продаж будуть виставлені різні сувеніри та пам'ятні предмети, пов'язані з клубом і його гравцями. Крім того, виставити лог на аукціон зможуть і футбольні вболівальники в тому випадку, якщо у них мережа що-небудь, що може зацікавити «Манчестер Юнайтед».
За словами В. Хаттона, директора клубу з розвитку бізнесу, «угода з« QXL »дуже важлива для адміністрації« Манчестер Юнайтед », яка високо оцінює можливість запуску інтернет-аукціону безпосередньо на сторінках сайга клубу, який є комфортним і добре відомої середовищем для його уболівальників ». Доходи, отримані у вигляді виручки з продажу та комісійних зборів за посередницькі послуги, згідно з умовами угоди, будуть розподілятися порівну між клубом і «QXL».
Спортсмени. Дуже широке поширення одержали інструменти інтернет-економіки у колах відомих спортсменів та спортивних фахівців. На своїх сайтах спортсмени рекламують себе, публікуючи найбільш вдалі фотографії або демонструючи відповідні відеоролики. Найчастіше персональні сайти спортсменів мають такі рубрики, як «Успіхи», «Опитування» (у яких відвідувачі сайту голосують за пропонованими питань), «Контакти зі спонсорами» і тд. Такі, наприклад, сайти лижниці Ю. Чепалової (www.tchcpalovacom), фігуриста Є. Плющснко (http://plushenko. Narod.ni), російськомовна сторінка футболіста Д. Бекхема (http://bcckham-nis-narod.ru) та цілого ряду інших спортсменів. Активно використовуючи ці інструменти інтернет-економіки, спортсмени покращують свій імідж, контактують з рекламодавцями, взаємодіють з уболівальниками.
Фан-клуби. Відносно новим явищем в спортивному середовищі багатьох країн стала поява фан-клубів, які об'єднують вболівальників (фанатів) будь-якого спортсмена або спортивного клубу.
У зв'язку з відбуваються в даний час процесами глобалізації і активним обміном інформації стали з'являтися не тільки національні, але і міжнародні фан-клуби окремих спортсменів або спортивних клубів.
У цьому плані цікаво помститися тенденцію зниження прихильності уболівальників до спортивних суб'єктам але національною ознакою - все більшу роль траст майстерність спортсмена, а не його расова чи національна приналежність. Наприклад, шанувальників хокеїста П. Буре мільйони по всьому світу. На його веб-сайти приходять щодня тисячі повідомлень і побажань з більшості країн планети, тобто фан-клуб II. Бурс, так само як і багатьох інших спортсменів, не має національних кордонів (у чому є безсумнівна заслуга Інтернету).
В економічному аспекті інтенсивний розвиток мережі фан-клубів примітно тим, що вболівальники нині не просто різнорідна група людей, а інституційно та організаційно оформлений контингент споживачів спортивних товарів, символіки та послуг.
8. Маркетингова діяльність Міжнародного олімпійського комітету
Ефективна діяльність Міжнародного олімпійського руху не може здійснюватися без належного фінансування. У фінансовій підтримці потребують національні олімпійські комітети, організатори Олімпійських Ігор. спортсмени-олімпійці. Крім того, і сам МОК не в змозі вирішувати всі поставлені перед ним завдання при дефіциті грошових коштів. При відсутності відмінкової фінансової бази Олімпійський рух втрачає свою незалежність, економічну самостійність і авторитет, знижує вплив у світі спорту.
Усвідомлюючи найважливішу роль стабільного та повномасштабного фінансування, МОК розробив програму Олімпійського маркетингу, яка стала провідною силою Олімпійського руху і основою його фінансової безпеки. Проводити в життя програму Олімпійського маркетингу МОК доручив спеціально створеній комісії, основні цілі якої полягають у наступному:
-Гарантувати майбутнє спорту, сприяючи олімпійським атлетам від кожної нації та забезпечувати проведення Олімпійських ігор;
-Просувати і охороняти символіку Олімпійських ігор;
-Зберігати і поширювати ідеали олімпнзма;
-В плані довгострокової маркетингової стратегії підтримувати тісні контакти з іншими комітетами МОК, забезпечувати їх економічну підтримку і тим самим фінансову стабільність Олімпійського руху;
-Гарантувати відповідне надходження і розподіл доходу в рамках Олімпійського руху, включаючи МОК, НОКи, міжнародні спортивні федерації та інші організації;
-Аналізувати, як доходи від маркетингової діяльності допомагають атлетам від з'явилися нації;
-Гарантувати, що люди в усьому світі можуть переглядати Олімпійські ігри по каналах загальнодоступного телебачення.
Реалізуючи дані глобальні цілі, маркетинговий комітет МОК діє за такими напрямками.
1. Розглядає і враховує можливі джерела фінансування і отримання прибутку для МОК і Олімпійського руху.
У рамках цього напряму маркетинговим комітетом аналізуються всі пропозиції, що надійшли від потенційних спонсорів Олімпійських ігор, обговорюються загальні суми й умови продажу прав на теле-, радіо-та інтернет-трансляції, питання продажу сувенірів н атрибутики з олімпійською символікою, карбування пам'ятних олімпійських медалей та монет і інші ділові пропозиції.
2.Дает рекомендації Виконавчому комітету МОК щодо маркетингових заходів і пов'язаних з ним програм. Фахівці маркетингового комітету представляють Виконкому всі необхідні обгрунтування, економічні розрахунки і експертні оцінки, які допомагають членам МОК прийняти правильне рішення.
3.Осуществляет контроль за виконанням маркетингових та інших економічних програм, що реалізовуються під егідою МОК.
4.Ізисківает способи і засоби максимізації прибутку для Олімпійського руху в асоціації з партнерами маркетингу.
Грошові надходження для Міжнародного олімпійського руху зараховуються на спеціальні рахунки для реалізації програм маркетингу, які включають в себе грошові суми від продажу прав на теле-і радіотрансляції (broadcasting), загального субсидування компаніями-спонсорами (corporate sponsorship), продажу квитків (ticketing) та ліцензування (licensing).
Олімпійські трансляції. Як видно виданих представленої діаграми, більша частина грошових надходжень складають доходи від продажу прав на теле-і радіотрансляції.
Слід помститися, що за останні роки значно зросли технічні можливості загальнодоступного н кабельного телебачення, розширилися охоплюються теле-і радіопрограмами території, і відповідно істотно збільшилася кількість телеглядачів і радіослухачів. Досить сказати, що зимова Олімпіада-2002 у Солт-Лейк-Сіті зібрала біля телевізорів і радіоприймачів 2,1 млрд. чоловік в 160 країнах світу, які витратив і в цілому 13,1 млрд. годин глядацького часу.
Очевидно, що подібна концентрація глядацької уваги дуже приваблива для рекламодавців, тому що продається в період проведення Олімпійських ігор ефірний час коштує надзвичайно дорого - до декількох мільйонів доларів за одну хвилину. Міжнародний олімпійський комітет і його маркетингова структура використовують цей інтерес компаній-рекламодавців, укладаючи з ними відповідні комерційні угоди. Обсяг контрактів МОК з прав телевізійної і радіотрансляції за період з 1984 по 2008 р. складає суму, що перевищує 10 млрд. дол. (Рис. 10).
Олімпійське спонсорство. Як вже зазначалося вище. Олімпійські ігри - найважливіша спортивна та культурна подія в світі, яке привертає до себе увагу мільярдів людей в більш ніж 200 країнах. Тому опинитися в фокусі такої уваги, створити собі позитивний імідж, міжнародну популярність і авторитет - природне бажання будь-якою промислової корпорації.
Зазвичай МОК не відчуває нестачі в пропозиції своїх послуг від комерційних підприємств самого різного рівня, починаючи з транснаціональних корпорацій до невеликих фірм локального значення.
З огляду на різну суспільну і міжнародну значимість кожної компанії, се фінансові можливості, МОК підрозділяє спонсорів з кількох градаціях. На вищому рівні знаходяться олімпійські партнери. Компанії-партнери підтримують Олімпійський рух не тільки в період проведення Ігор, а й надають підтримку МОК, НОК (NOCs) і організаційним комітетам з проведення Олімпійських ігор (OCOGs) протягом усього чотирирічного циклу. Програма олімпійського партнерства па вищому рівні була створена в 1985 р. Згідно з цією програмою, керованої МОК, корпорації-партнери є офіційними носіями цього почесного звання, а їх підтримка виражається в наступному.
Компанія «DaimlcrChrysler» (автомобілебудування) забезпечує транспортне сполучення для всіх заходів МОК у Швейцарії і різних зустрічах у всьому світі. На додаток до прямих потребам
Олімпійського руху «I) aimlcrChrvslcr» забезпечує МОК 50 мікроавтобусами марки «Mcrccdes» для надання допомоги НОК з країн, що розвиваються. «I) aimlcrChryslcr» є партнером МОК з 1991 р.
Компанія «Pfizer» є фармацевтичним спонсором МОК і його Медичної комісії з 1994 р. «Pfizcr» і МОК пов'язує єдиний-сгво поглядів щодо поліпшення здоров'я людей у всьому світі, зростанням розуміння вигод від здорового способу життя. В якості спонсора «Pfizer» забезпечує МОК призами за номінаціями «Олімпійська Академія», «Світовий Конгрес зі спортивних наук», «Олімпійські Дослідження».
Компанія «Mizuno» (виробництво одягу) забезпечує спеціальним одягом і амуніцією МОК і його адміністративний персонал у період проведення Олімпійських ігор, а також при інших заходах. Компанія «Mizuno» виступала Золотим Спонсором на Олімпіаді в Нагано і є спонсором Олімпійського музею в Лозанні.
Компанія «Schenker» (фрахт і митні розрахунки). Після успішного співробітництва протягом ряду леї з багатьма НОК, МОК обрав «Schenker» в якості свого офіційного постачальника для прискорення фрахту і надання митних послуг. «Schenker» буде працювати з МОК і Організаційними Комітетами але проведення Олімпійських ігор 2004 р. в Афінах (АТНОС), в 2008 р. в Турині (TOROC) та Пекіні (BOCOG).
Олімпійське ліцензування. Добре відомо, що напередодні Олімпіад, а також під час проведення Олімпійських Ігор, практично будь-яка продукція, що несе на собі олімпійську символіку, користується підвищеним попитом. Однак виробники сувенірів, значків, одягу та інших виробів не можуть без спеціального дозволу (ліцензії) МОК, НОКів або оргкомітетів з проведення Олімпійських ігор постачати свою продукцію олімпійськими символами. За будь-яке виробництво олімпійських талісманів, розміщення на своїх товарах спеціальної атрибутики, підприємства-виробники повинні заплатити ліцензійний збір.
Існує три ряди ліцензування в межах Олімпійського руху:
-Для оргкомітетів з проведення олімпіад-ліцензування компаній, що виготовляють сувеніри, що стосуються Ігор. Ці компанії сплачують ліцензійний платіж у розмірі від 10 до 15% прибутку від реалізації продукції (зазвичай це товари типу шпильок, футболок, бейсболок, значків);
-Для НОК - ліцензуються компанії, що використовують зображення національних олімпійських делегацій, спортсменів і тренерів, що входять до складу олімпійських команд. Крім того, ліцензуванню підлягають всі товари, що містять олімпійські символи і талісмани, призначені для продажу у власній країні;
- Для МОК - використовує обмежену міжнародну програму ліцензування в деяких категоріях - для кінофільмів, відеофільмів (на будь-яких носіях), комп'ютерних ігор (з використанням олімпійських символів і антуражу Hip) і деяких інших засобів інформації.
Доходи від продажу квитків на спортивні змагання і церемоніальні події Олімпійських ігор для глядачів з усіх стан світу складають більше 10% грошових надходжень оргкомітетів з проведення олімпіад. З доходу від продажу квитків '/, »частина (5%) надходить у розпорядження МОК.
Успіх від продажу квитків на зимовій Олімпіаді-2002 у Солт-Лейк-Сіті безпрецедентний. Па події цієї Олімпіади організаторами було запропоновано кількість квитків. При цьому реалізовано квитків було більше, ніж на будь-який іншій попередній олімпіаді (як літнього, гак і зимової). Всього у відкритий продаж надійшло 1 млн. 600 тис. квитків; з нік продано було більш ніж 1 млн. 500 тис. (тобто понад 95%). Таким чином, був перевищений попередній рекорд в 92,4%, який був встановлений в 2000 р. в Сіднеї
Програма олімпійського тіккетінга встановила і інші рекордні досягнення. Так, більше 80% квитків (925509 шт.) Було продано організаторами з аукціонів (у тому числі з інтернет-аукціонів), в той час як на Сіднейській олімпіаді аналогічний рівень продажів не перевищував 4%. Доходи від реалізації квитків на Олімпіаді в Солт-Лейк-ситний, склали 183 млн дол., Перевершивши заплановану суму на 83 млн. дол. (Тобто на 120%).
Олімпійської філателістична програма. Філателістична програма МОК має тривалу історію. Ще в 1895 р. Організаційний комітет з проведення Олімпійських ігор зіткнувся з проблемою фінансування будівельних робіт зі зведення спортивних споруд. Два грецьких філателіста виступили з ініціативою, щоб уряд Греції випустило ряд ювілейних марок, дохід від продажу яких (в розмірі 400 тис. драхм) був направлений на завершення будівництва.
Перша лінія з 12 марок була випущена в день відкриття Олімпійських ігор сучасності - 25 березня 1896 Еш марки стали символом відродження олімпіад і були розіслані з Афін в усі країни світу на листах і пакетах. МОК в даний час зберігає за собою право на 5% філателістичного доходу від реалізації олімпійських марок.
Олімпійська нумізматична програма. Під егідою МОК в обіг випускаються олімпійські монети та пам'ятні медалі, які охоче розкуповуються колекціонерами та інвесторами в усьому світі, так як вони стійкі до інфляції до мають високу колекційну цінність. Нумізматичну програму МОК використовує вже протягом багатьох десятиліть.
Мало хто знає, що дохід від Олімпійських монет одного разу перевершив величину платежів від продажу прав теле-і радіотрансляцій в 1984 р. Чистий дохід НОК США та Оргкомітету з проведення Олімпійських ігор у Лос-Анджелесі склав 73,5 млн. дол.
Карбування олімпійських монет за договором з МОК здійснюють монетні двори Канади, Австралії, Франції, Австрії, Греції та інших держав. Згідно Програми «Монети Сторіччя», присвяченій 100-річчю Олімпійських ігор, в 1996 р. олімпійські монети чеканили 40 різних країн. У результаті виконання Програми було випущено в обіг 90 тис. золотих і 500 тис. срібних монет, на яких представлені основні етапи розвитку Олімпійського руху, види спорту, місця проведення олімпіад
Витрати Міжнародного олімпійського руху. Розподіл доходів від Олімпійського маркетингу в 2002-2004 рр.. в цілому здійснювалося наступним чином: 92% поступили коштів спрямовувалося на потреби оргкомітетів з проведення Олімпійських ігор (OCOGs), національних олімпійських комітетів (NOCs) та Міжнародних спортивних федерацій (1SF), а решта 8% направлялися на потреби МОК (рис 11).
OCOGs. Істотну частину бюджетів оргкомітетів з проведення Олімпійських ігор в останні роки покриває МОК, перераховуючи OCOGs значні грошові суми. Так, OCOG Солт-Лейк-Сіті отримав 1 млрд. 390 млн. дол. з фондів олімпійських програм маркетингу, включаючи 443 млн. від доходу телерадіотрансляцій.
OCOG Афін отримає 960 млн. дол, тобто близько 60% його операційного бюджету від продажу МОК прав телерадіотрансляцій і від олімпійського спонсорства.
Фонди допомоги програм маркетингу оплачують національним олімпійським комітетам витрати, які включають навчання н тренування атлетів, а також вартість посилки олімпійських команд на Ігри. Поки країн-учасниць Олімпійських ігор у Солт-Лейк-Сіті і в Афінах отримали в сукупності 305 млн дол. від МОК.
МОК в даний час - найбільше джерело доходу для міжнародних спортивних федерацій. Фінансову допомогу ISI-s МОК надає з метою розвитку спорту та змагальної діяльності по всьому світі. Сім міжнародних спортивних федерацій з зимових видів спорту отримали від МОК у 2002 р. 92,4 млн. дол.
Крім цього, МОК надає фінансову підтримку Міжнародному олімпійському комітету. Всесвітньому антидопінговому агентству (WADA) і деяким іншим спортивним організаціям.
У структурі віртуальної економіки спорту інформаційний бізнес зайняв одне з провідних місць. Це, здавалося б, парадоксальне обставина, легко пояснюється при найближчому розгляді тих колосальних переваг, які несуть у собі нові інструменти бізнес-комунікацій. Розглянемо у загальних рисах основні з них і відзначимо їх гідності.
Виробники спортивного одягу, взуття та спорядження. Практично всі лідери світової спортивної індустрії мають нині в Мережі свої веб-сайти, портали чи інші ресурси. Таке представництво дуже зручно, тому що витрати на виготовлення і підтримку власних сайтів компаній незрівнянно низькі в порівнянні з вигодами від їх використання. Досить побіжно глянути на будь-який сайт відомого виробника спортивних товарів, щоб зрозуміти тс гігантські переваги, які потенційно несуть в собі інтернет-ресурси.
По-перше, фірма-виробник отримують можливість здійснювати рекламу власного бренду і своєї продукції цілодобово і за ціною на один-два порядки нижче, ніж у традиційному варіанті. При цьому виробник може докладно розповісти про переваги нових товарів, показати їх візуально, а також вступити в інтерактивний контакт зі споживачем (що дуже важливо для маркетингових досліджень).
По-друге, власним веб-ресурсом фірма-виробник спортивних товарів і амуніції забезпечує транспарентність (інформаційну прозорість) своєї діяльності, розповідає про свою спонсорської н іншій роботі, спрямованої на поліпшення іміджу компанії. Даний напрямок має високу цінність в PR-акції і підвищення конкурентоспроможності фірми-виробника.
Третя перевага випливає з «відкритості», «інформаційної прозорості виробника спортивної продукції. Як правило, більшість компаній публікують на своїх сайтах прайс-листи, з яких можна почерпнути інформацію про поточні ціни на той чи інший товар. Відкритість цін не дає можливості посередникам встановлювати високі надбавки за свої послуги, що, з одного боку, знижує кінцеву ціну для споживача, а з іншого - підвищує конкурентоспроможність виробленої продукції.
Торгівля. У торгівлю спортивними товарами інструменти інтернет-економіки впроваджуються вельми інтенсивно і успішно. Відкриття віртуальних магазинів в Інтернеті вигідно з маркетингових причин і через зниження транзакційних витрат. Особливо перспективним напрямком є відкриття віртуальних магазинів спортивних товарів зірками спорту, які свою спортивну популярність переносять в бізнес і активно і активно використовують власне ім'я як комерційний бренд. Так, наприклад, три відомих всьому світу спортсмена - Д. Елвсй, М. Джордан і У. Грсцкн - об'єднали свої зусилля з телекомунікаційною корпорацією «CBS зітру» і провідною фірмою венчурного капіталу «Силікон Веллн» для організації компанії Помилка! Неприпустимий об'єкт гіперпосилання. 1 пс ». Дана онлайнова компанія продасть спортивні товари. «Це чудова і при цьому важлива частина мого переходу їх футболу у бізнес», - заявив Елвсй, який грав захисником у команді Denver Broncos. Він інвестував у компанію неназвану суму і став головою ради директорів. Баскетболіст Джордан і хокеїст Гроцький також є інвесторами і членами ради директорів. Одного зоряного іміджу спортсменів досить, для того щоб Помилка! Неприпустимий об'єкт гіперпосилання. Стала однією з найвідоміших онлайнових торгових компаній.
Спортивні клуби, товариства та федерації. Інтернет-представництво виявилося незамінним інструментарієм реалізації своїх економічних і суспільних інтересів спортивними установами та організаціями. За допомогою Інтернету спортивні організації здійснюють рекламу своєї символіки і товарних знаків, залучають до своїх лав нові кадри, вболівальників; за допомогою чатів, форумів і конференцій ведуть діалог з фахівцями та громадськістю. Па сайтах спортивних клубів можна ознайомитися з новинами, змінами у складі гравців, дізнатися подробиці тієї чи іншої події з життя окремих спортсменів або тренерів.
В даний час багато провідних спортивні клуби здійснюють дуже цікаві комерційні проекти, на яких ми коротко зупинимося. Наприклад, офіційний сайт британського футбольного клубу «Манчестер Юнайтед» оголосив про початок справляння плати за перегляд репортажів з футбольних матчів через Інтернет. Уболівальники повинні будуть платити 3,99 фунта стерлінгів на місяць або 24,99 фунта стерлінгів на рік за доступ до архіву всіх матчів команди, починаючи з 1992 р. Як повідомляється, матчі прем'єр-ліги, які проводяться в суботу, неділю і понеділок, будуть доступні користувачам тільки вранці у вівторок. Решта матчів будуть з'являтися в архіві вже на наступний день. Велику частину доходу адміністрація сайту передбачає отримувати від зарубіжних уболівальників клубу, які не мають можливості дивитися всі махай улюбленої команди по телевізору. При цьому ціни «Манчестер Юнайтед» цілком конкурентоспроможні. Головний суперник клубу - «Челсі» - пропонує повний пакет інтернет-послуг за 4,99 фунта стерлінгів на місяць або 35 фунтів стерлінгів на рік.
Ще один цікавий комерційний проект за участю «Манчестер Юнайтед» був запущений влітку 2002 р. Компанія «QXL Ricardo», якій належить мережа популярних в Європі інтернет-аукціонів, оголосила про укладення угоди між британським підрозділом «QXL» і «Манчестер Юнайтед».
Згідно з умовами договору, програмне забезпечення «QXL» інтегровано у структуру порталу клубу, що дозволило організувати інтернет-аукціон безпосередньо на його сторінках. Як очікується, па продаж будуть виставлені різні сувеніри та пам'ятні предмети, пов'язані з клубом і його гравцями. Крім того, виставити лог на аукціон зможуть і футбольні вболівальники в тому випадку, якщо у них мережа що-небудь, що може зацікавити «Манчестер Юнайтед».
За словами В. Хаттона, директора клубу з розвитку бізнесу, «угода з« QXL »дуже важлива для адміністрації« Манчестер Юнайтед », яка високо оцінює можливість запуску інтернет-аукціону безпосередньо на сторінках сайга клубу, який є комфортним і добре відомої середовищем для його уболівальників ». Доходи, отримані у вигляді виручки з продажу та комісійних зборів за посередницькі послуги, згідно з умовами угоди, будуть розподілятися порівну між клубом і «QXL».
Спортсмени. Дуже широке поширення одержали інструменти інтернет-економіки у колах відомих спортсменів та спортивних фахівців. На своїх сайтах спортсмени рекламують себе, публікуючи найбільш вдалі фотографії або демонструючи відповідні відеоролики. Найчастіше персональні сайти спортсменів мають такі рубрики, як «Успіхи», «Опитування» (у яких відвідувачі сайту голосують за пропонованими питань), «Контакти зі спонсорами» і тд. Такі, наприклад, сайти лижниці Ю. Чепалової (www.tchcpalovacom), фігуриста Є. Плющснко (http://plushenko. Narod.ni), російськомовна сторінка футболіста Д. Бекхема (http://bcckham-nis-narod.ru) та цілого ряду інших спортсменів. Активно використовуючи ці інструменти інтернет-економіки, спортсмени покращують свій імідж, контактують з рекламодавцями, взаємодіють з уболівальниками.
Фан-клуби. Відносно новим явищем в спортивному середовищі багатьох країн стала поява фан-клубів, які об'єднують вболівальників (фанатів) будь-якого спортсмена або спортивного клубу.
У зв'язку з відбуваються в даний час процесами глобалізації і активним обміном інформації стали з'являтися не тільки національні, але і міжнародні фан-клуби окремих спортсменів або спортивних клубів.
У цьому плані цікаво помститися тенденцію зниження прихильності уболівальників до спортивних суб'єктам але національною ознакою - все більшу роль траст майстерність спортсмена, а не його расова чи національна приналежність. Наприклад, шанувальників хокеїста П. Буре мільйони по всьому світу. На його веб-сайти приходять щодня тисячі повідомлень і побажань з більшості країн планети, тобто фан-клуб II. Бурс, так само як і багатьох інших спортсменів, не має національних кордонів (у чому є безсумнівна заслуга Інтернету).
В економічному аспекті інтенсивний розвиток мережі фан-клубів примітно тим, що вболівальники нині не просто різнорідна група людей, а інституційно та організаційно оформлений контингент споживачів спортивних товарів, символіки та послуг.
8. Маркетингова діяльність Міжнародного олімпійського комітету
Ефективна діяльність Міжнародного олімпійського руху не може здійснюватися без належного фінансування. У фінансовій підтримці потребують національні олімпійські комітети, організатори Олімпійських Ігор. спортсмени-олімпійці. Крім того, і сам МОК не в змозі вирішувати всі поставлені перед ним завдання при дефіциті грошових коштів. При відсутності відмінкової фінансової бази Олімпійський рух втрачає свою незалежність, економічну самостійність і авторитет, знижує вплив у світі спорту.
Усвідомлюючи найважливішу роль стабільного та повномасштабного фінансування, МОК розробив програму Олімпійського маркетингу, яка стала провідною силою Олімпійського руху і основою його фінансової безпеки. Проводити в життя програму Олімпійського маркетингу МОК доручив спеціально створеній комісії, основні цілі якої полягають у наступному:
-Гарантувати майбутнє спорту, сприяючи олімпійським атлетам від кожної нації та забезпечувати проведення Олімпійських ігор;
-Просувати і охороняти символіку Олімпійських ігор;
-Зберігати і поширювати ідеали олімпнзма;
-В плані довгострокової маркетингової стратегії підтримувати тісні контакти з іншими комітетами МОК, забезпечувати їх економічну підтримку і тим самим фінансову стабільність Олімпійського руху;
-Гарантувати відповідне надходження і розподіл доходу в рамках Олімпійського руху, включаючи МОК, НОКи, міжнародні спортивні федерації та інші організації;
-Аналізувати, як доходи від маркетингової діяльності допомагають атлетам від з'явилися нації;
-Гарантувати, що люди в усьому світі можуть переглядати Олімпійські ігри по каналах загальнодоступного телебачення.
Реалізуючи дані глобальні цілі, маркетинговий комітет МОК діє за такими напрямками.
1. Розглядає і враховує можливі джерела фінансування і отримання прибутку для МОК і Олімпійського руху.
У рамках цього напряму маркетинговим комітетом аналізуються всі пропозиції, що надійшли від потенційних спонсорів Олімпійських ігор, обговорюються загальні суми й умови продажу прав на теле-, радіо-та інтернет-трансляції, питання продажу сувенірів н атрибутики з олімпійською символікою, карбування пам'ятних олімпійських медалей та монет і інші ділові пропозиції.
2.Дает рекомендації Виконавчому комітету МОК щодо маркетингових заходів і пов'язаних з ним програм. Фахівці маркетингового комітету представляють Виконкому всі необхідні обгрунтування, економічні розрахунки і експертні оцінки, які допомагають членам МОК прийняти правильне рішення.
3.Осуществляет контроль за виконанням маркетингових та інших економічних програм, що реалізовуються під егідою МОК.
4.Ізисківает способи і засоби максимізації прибутку для Олімпійського руху в асоціації з партнерами маркетингу.
Грошові надходження для Міжнародного олімпійського руху зараховуються на спеціальні рахунки для реалізації програм маркетингу, які включають в себе грошові суми від продажу прав на теле-і радіотрансляції (broadcasting), загального субсидування компаніями-спонсорами (corporate sponsorship), продажу квитків (ticketing) та ліцензування (licensing).
Олімпійські трансляції. Як видно виданих представленої діаграми, більша частина грошових надходжень складають доходи від продажу прав на теле-і радіотрансляції.
Слід помститися, що за останні роки значно зросли технічні можливості загальнодоступного н кабельного телебачення, розширилися охоплюються теле-і радіопрограмами території, і відповідно істотно збільшилася кількість телеглядачів і радіослухачів. Досить сказати, що зимова Олімпіада-2002 у Солт-Лейк-Сіті зібрала біля телевізорів і радіоприймачів 2,1 млрд. чоловік в 160 країнах світу, які витратив і в цілому 13,1 млрд. годин глядацького часу.
Очевидно, що подібна концентрація глядацької уваги дуже приваблива для рекламодавців, тому що продається в період проведення Олімпійських ігор ефірний час коштує надзвичайно дорого - до декількох мільйонів доларів за одну хвилину. Міжнародний олімпійський комітет і його маркетингова структура використовують цей інтерес компаній-рекламодавців, укладаючи з ними відповідні комерційні угоди. Обсяг контрактів МОК з прав телевізійної і радіотрансляції за період з 1984 по 2008 р. складає суму, що перевищує 10 млрд. дол. (Рис. 10).
Олімпійське спонсорство. Як вже зазначалося вище. Олімпійські ігри - найважливіша спортивна та культурна подія в світі, яке привертає до себе увагу мільярдів людей в більш ніж 200 країнах. Тому опинитися в фокусі такої уваги, створити собі позитивний імідж, міжнародну популярність і авторитет - природне бажання будь-якою промислової корпорації.
Зазвичай МОК не відчуває нестачі в пропозиції своїх послуг від комерційних підприємств самого різного рівня, починаючи з транснаціональних корпорацій до невеликих фірм локального значення.
З огляду на різну суспільну і міжнародну значимість кожної компанії, се фінансові можливості, МОК підрозділяє спонсорів з кількох градаціях. На вищому рівні знаходяться олімпійські партнери. Компанії-партнери підтримують Олімпійський рух не тільки в період проведення Ігор, а й надають підтримку МОК, НОК (NOCs) і організаційним комітетам з проведення Олімпійських ігор (OCOGs) протягом усього чотирирічного циклу. Програма олімпійського партнерства па вищому рівні була створена в 1985 р. Згідно з цією програмою, керованої МОК, корпорації-партнери є офіційними носіями цього почесного звання, а їх підтримка виражається в наступному.
Компанія «DaimlcrChrysler» (автомобілебудування) забезпечує транспортне сполучення для всіх заходів МОК у Швейцарії і різних зустрічах у всьому світі. На додаток до прямих потребам
Олімпійського руху «I) aimlcrChrvslcr» забезпечує МОК 50 мікроавтобусами марки «Mcrccdes» для надання допомоги НОК з країн, що розвиваються. «I) aimlcrChryslcr» є партнером МОК з 1991 р.
Компанія «Pfizer» є фармацевтичним спонсором МОК і його Медичної комісії з 1994 р. «Pfizcr» і МОК пов'язує єдиний-сгво поглядів щодо поліпшення здоров'я людей у всьому світі, зростанням розуміння вигод від здорового способу життя. В якості спонсора «Pfizer» забезпечує МОК призами за номінаціями «Олімпійська Академія», «Світовий Конгрес зі спортивних наук», «Олімпійські Дослідження».
Компанія «Mizuno» (виробництво одягу) забезпечує спеціальним одягом і амуніцією МОК і його адміністративний персонал у період проведення Олімпійських ігор, а також при інших заходах. Компанія «Mizuno» виступала Золотим Спонсором на Олімпіаді в Нагано і є спонсором Олімпійського музею в Лозанні.
Компанія «Schenker» (фрахт і митні розрахунки). Після успішного співробітництва протягом ряду леї з багатьма НОК, МОК обрав «Schenker» в якості свого офіційного постачальника для прискорення фрахту і надання митних послуг. «Schenker» буде працювати з МОК і Організаційними Комітетами але проведення Олімпійських ігор 2004 р. в Афінах (АТНОС), в 2008 р. в Турині (TOROC) та Пекіні (BOCOG).
Олімпійське ліцензування. Добре відомо, що напередодні Олімпіад, а також під час проведення Олімпійських Ігор, практично будь-яка продукція, що несе на собі олімпійську символіку, користується підвищеним попитом. Однак виробники сувенірів, значків, одягу та інших виробів не можуть без спеціального дозволу (ліцензії) МОК, НОКів або оргкомітетів з проведення Олімпійських ігор постачати свою продукцію олімпійськими символами. За будь-яке виробництво олімпійських талісманів, розміщення на своїх товарах спеціальної атрибутики, підприємства-виробники повинні заплатити ліцензійний збір.
Існує три ряди ліцензування в межах Олімпійського руху:
-Для оргкомітетів з проведення олімпіад-ліцензування компаній, що виготовляють сувеніри, що стосуються Ігор. Ці компанії сплачують ліцензійний платіж у розмірі від 10 до 15% прибутку від реалізації продукції (зазвичай це товари типу шпильок, футболок, бейсболок, значків);
-Для НОК - ліцензуються компанії, що використовують зображення національних олімпійських делегацій, спортсменів і тренерів, що входять до складу олімпійських команд. Крім того, ліцензуванню підлягають всі товари, що містять олімпійські символи і талісмани, призначені для продажу у власній країні;
- Для МОК - використовує обмежену міжнародну програму ліцензування в деяких категоріях - для кінофільмів, відеофільмів (на будь-яких носіях), комп'ютерних ігор (з використанням олімпійських символів і антуражу Hip) і деяких інших засобів інформації.
Доходи від продажу квитків на спортивні змагання і церемоніальні події Олімпійських ігор для глядачів з усіх стан світу складають більше 10% грошових надходжень оргкомітетів з проведення олімпіад. З доходу від продажу квитків '/, »частина (5%) надходить у розпорядження МОК.
Успіх від продажу квитків на зимовій Олімпіаді-2002 у Солт-Лейк-Сіті безпрецедентний. Па події цієї Олімпіади організаторами було запропоновано кількість квитків. При цьому реалізовано квитків було більше, ніж на будь-який іншій попередній олімпіаді (як літнього, гак і зимової). Всього у відкритий продаж надійшло 1 млн. 600 тис. квитків; з нік продано було більш ніж 1 млн. 500 тис. (тобто понад 95%). Таким чином, був перевищений попередній рекорд в 92,4%, який був встановлений в 2000 р. в Сіднеї
Програма олімпійського тіккетінга встановила і інші рекордні досягнення. Так, більше 80% квитків (925509 шт.) Було продано організаторами з аукціонів (у тому числі з інтернет-аукціонів), в той час як на Сіднейській олімпіаді аналогічний рівень продажів не перевищував 4%. Доходи від реалізації квитків на Олімпіаді в Солт-Лейк-ситний, склали 183 млн дол., Перевершивши заплановану суму на 83 млн. дол. (Тобто на 120%).
Олімпійської філателістична програма. Філателістична програма МОК має тривалу історію. Ще в 1895 р. Організаційний комітет з проведення Олімпійських ігор зіткнувся з проблемою фінансування будівельних робіт зі зведення спортивних споруд. Два грецьких філателіста виступили з ініціативою, щоб уряд Греції випустило ряд ювілейних марок, дохід від продажу яких (в розмірі 400 тис. драхм) був направлений на завершення будівництва.
Перша лінія з 12 марок була випущена в день відкриття Олімпійських ігор сучасності - 25 березня 1896 Еш марки стали символом відродження олімпіад і були розіслані з Афін в усі країни світу на листах і пакетах. МОК в даний час зберігає за собою право на 5% філателістичного доходу від реалізації олімпійських марок.
Олімпійська нумізматична програма. Під егідою МОК в обіг випускаються олімпійські монети та пам'ятні медалі, які охоче розкуповуються колекціонерами та інвесторами в усьому світі, так як вони стійкі до інфляції до мають високу колекційну цінність. Нумізматичну програму МОК використовує вже протягом багатьох десятиліть.
Мало хто знає, що дохід від Олімпійських монет одного разу перевершив величину платежів від продажу прав теле-і радіотрансляцій в 1984 р. Чистий дохід НОК США та Оргкомітету з проведення Олімпійських ігор у Лос-Анджелесі склав 73,5 млн. дол.
Карбування олімпійських монет за договором з МОК здійснюють монетні двори Канади, Австралії, Франції, Австрії, Греції та інших держав. Згідно Програми «Монети Сторіччя», присвяченій 100-річчю Олімпійських ігор, в 1996 р. олімпійські монети чеканили 40 різних країн. У результаті виконання Програми було випущено в обіг 90 тис. золотих і 500 тис. срібних монет, на яких представлені основні етапи розвитку Олімпійського руху, види спорту, місця проведення олімпіад
Витрати Міжнародного олімпійського руху. Розподіл доходів від Олімпійського маркетингу в 2002-2004 рр.. в цілому здійснювалося наступним чином: 92% поступили коштів спрямовувалося на потреби оргкомітетів з проведення Олімпійських ігор (OCOGs), національних олімпійських комітетів (NOCs) та Міжнародних спортивних федерацій (1SF), а решта 8% направлялися на потреби МОК (рис 11).
OCOGs. Істотну частину бюджетів оргкомітетів з проведення Олімпійських ігор в останні роки покриває МОК, перераховуючи OCOGs значні грошові суми. Так, OCOG Солт-Лейк-Сіті отримав 1 млрд. 390 млн. дол. з фондів олімпійських програм маркетингу, включаючи 443 млн. від доходу телерадіотрансляцій.
OCOG Афін отримає 960 млн. дол, тобто близько 60% його операційного бюджету від продажу МОК прав телерадіотрансляцій і від олімпійського спонсорства.
Фонди допомоги програм маркетингу оплачують національним олімпійським комітетам витрати, які включають навчання н тренування атлетів, а також вартість посилки олімпійських команд на Ігри. Поки країн-учасниць Олімпійських ігор у Солт-Лейк-Сіті і в Афінах отримали в сукупності 305 млн дол. від МОК.
МОК в даний час - найбільше джерело доходу для міжнародних спортивних федерацій. Фінансову допомогу ISI-s МОК надає з метою розвитку спорту та змагальної діяльності по всьому світі. Сім міжнародних спортивних федерацій з зимових видів спорту отримали від МОК у 2002 р. 92,4 млн. дол.
Крім цього, МОК надає фінансову підтримку Міжнародному олімпійському комітету. Всесвітньому антидопінговому агентству (WADA) і деяким іншим спортивним організаціям.