Маркетинг товарів народного споживання
Контроль одна з основних функцій управління підприємства. Мета - виявити недоліки та розробити заходи щодо їх усунення. Визначити відношення підприємства до зовнішнього середовища як: прямого впливу (постачальники, покупці, конкуренти), непрямого впливу (політичні, економічні середовища). Контроль сприяє поліпшенню ефективності роботи організації в цілому і окремих особистостей. Основними об'єктами контролю є: обсяг продажів, розмір прибутку і збитків, реакція покупців на пропоновані товари, відповідність запланованих і фактичних результатів діяльності. Контроль здійснюється за наступними напрямками: 1. Відповідність планових показників по виробничо-комерційної діяльності (проводитися аналітико-оцінна робота, яка включає вивчення частки ринку, аналіз витрат, витрачені на маркетингові дослідження, контроль за поведінкою споживачів, конкурентів) 2. Контроль прибутковості виробничо комерційної діяльності 3. Стратегічні контроль - ревізія (комплексні системні дослідження маркетингові середовища фірми, з метою виявлення та усунення проблем)
Сьогодні запити швидко ростуть і стають індивідуалізованими, а ринки більш різноманітні за структурою. Головна мета орієнтація на споживача. Підприємство досягає мети тільки в тому випадку, коли повністю задовольняє споживачів. Завдання маркетингу не тільки задовольнити попит, а й впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції, а щоб прогнозувати попит необхідно постійно вивчати запити споживачів.
Еволюція маркетингу пройшла в 5 етапів: 1. 70-е, з'явилися перші публікації в області маркетингу, де відображаються зовні економічний напрямок у діяльності з маркетингу. 2. 80-х-початок 90-х з'явилися роботи, присвячені проблемам зародження внутрішнього ринку. 3. сер. 90-х здійснюється активний процес підготовки фахівців маркетологів. З'явилися роботи в області ринкової комунікації. На першому етапі маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, на 2 му етапі з'явилася концепція, яка розглядала маркетинг як механізм товароруху, період цей називається функціональним. На 3-му етапі використовуються інструменти - маркетинг мікс (товар, ціна, рух товару, збут) і ринкова концепція управленія.4. Розробка загальної теорії управління маркетингу, здійснення цінової, збутової та комунікаційної політики.5. Розвиток теорії маркетингу та менеджменту, які базується на комплексі сучасних інформаційних технологій.
Особливості маркетингу на закордонних ринках повинні враховуватися вітчизняним підприємством і виражатися наступними функціями: 1. Вихід на цільовий ринок 2. Вивчити зовнішній ринок, шляхом досліджень, створюючи за кордоном дослідні установи 3. Для успішної діяльності необхідно творчо підходити до вивчення зарубіжних споживачів, використовуючи ліцензію на право виробництва нового товару 4. випускати на зарубіжний ринок конкурентоспроможну продукцію в розрахунку на кілька років 5. Відображати особливості відносин купівлі-продажу та інвестиційні напрями діяльності у залежності від типу підприємства.
Існує 2 типу на міжнародному ринку: каскадний (переважає в різних країнах, вибирається найбільш сприятливий регіон для торгівлі, попереднє вивчення ринку, які представляють інтерес), глобальний (міжнародний маркетинг розрахований на великий географічний регіон, розбивка по регіонах і створення 1 сегменту ринку)
РТ - підприємницька діяльність, пов'язана з продажем товарів або послуг кінцевим покупцям для особистого користування. До основних завдань РТ належить: придбання товарів чи оптовиків роздрібним торговцем; організація торгівлі з післяпродажним обслуговуванням. Існують наступні РТП: малий магазин (галантерея, госп товари), спеціалізовані (продається 1группа товарів), магазини комплексного попиту (товари за певним напрямом), бутік (продаються модні товари), універсальний, ринок споживачів (супермаркети), торгові ряди (спеціальні магазини з малим асортиментом), торгові центри (РТП + побутове обслуговування), комплексні універсальні магазини (безліч РТП), магазин у магазині, дисконтний будинок (без сервісу та обслуговування, продаж здійснюється з коробок), магазин з низькими цінами (складні асортимент), стіл замовлень (за каталогами), ларьок (торгова точка, з товарами щоденного попиту)
ВІД - підприємницька діяльність з продажу товарів чи послуг і займається тим, що набуває його з метою перепродажу роздрібним торговцям або іншим оптовим організаціям. Котлер розділив оптовиків на 4 групи: оптовики купці, які набувають права власності на товар. Існує 2 різновиди: оптовики з повним циклом обслуговування (здійснює розвантаження транспорту, розміщення товару на зберігання, подсортировка), оптовики з обмеженим циклом обслуговування (здійснюють документальне оформлення із закупівлі та відпуску товарів); агенти і брокер (не беруть на себе право власності на товар і виконують лише певне число функцій тобто сприяють купівлі продажу. За свої послуги отримують комісійні від 2-6% продажної ціни товару); оптові відділення і контори виробництва (ОТ, що складається з операцій, здійснюється продавцями і покупцями самостійно без залучення незалежних оптових торговців. Зустрічаються в лісовій промисловості і виробляють автомобільне оборудовавніе); збутові контори (не зберігають товарні запаси і використовують у текстильній і галантерейної промисловості); оптовики-скупники с / г продукції (є спеціалізованими оптовиками тому що закуповують у фермерів худобу, зерно)
Маркетинг - вид людської діяльності, з товарами і послугами, спрямований на задоволення запитів споживачів. Маркетинг - будь-які дії з товарами або послугами спрямовані на отримання прибутку. Для успішної маркетингової діяльності треба знати такі поняття: нужда (почуття, що відчуваються людиною, при нестачі чого любо), потреба (коли потреба набуває специфічну форму відповідно до культурного рівня людини), запити (потреба, підкріплювана купівельною спроможністю), асортимент (всі, що може задовольнити покупця), обмін (одержання від кого-небудь бажаного об'єкта, з пропозицію чогось в обмін), операція (комерційна угода між 2-ма сторонами), ринок (сукупність існуючих і потенційних покупців). Основу маркетингу становить розробка програми виробництва товарів, дослідження ринку, організація доставки, реклама, встановлення цін, сервісне обслуговування і т.д.
Здійснення маркетингової діяльності базується на отриманні інформації, яка буває зовнішньої і внутрішньої. Існує 5 типів маркетингових досліджень: 1. Дослідження ринку - вивчаються запити і переваги потенційних споживачів 2. Дослідження продукції - дослідження в області появи на ринку нової продукції, тестування цін, встановлення цін на новий товар.
Дослідження збуту - вивчаються витрати по декількох напрямках, які використовуються при поставці товарів і вибирається найбільш вигідний.
Дослідження положень фірми на ринку
Первинна інформація - це та, яка збирається з первинних джерел. Існує 3 методи, за якими вивчається первинна інформація: метод анкетування, метод спостереження, метод експерименту. + Достовірно і вчасно, - довго й дорого.
Вторинна інформація - інформація, яка надходить із вторинних джерел, і ким-то раніше використовувалася. Джерелами є: звітність фірми, довідники, енциклопедії, журнали. + Швидко і дешево - застаріле і неповне.
Процес управління маркетингу - комплекс заходів стратегічного і тактичного характеру. Процес управління складається з: 1. Аналізу ринкових можливостей (система маркетингових досліджень та інформації; стан маркетингового середовища; аналіз індивідуальних ринкових потреб; аналіз ринків підприємства) 2. Відбір цільових ринків (виміри обсягу попиту, сегментація ринку) 3.Розробка комплексу маркетингу (товарів , встановлення цін на товари, методи розповсюдження товарів, стимулювання збуту) 4. Втілення в життя маркетингових заходів (стратегії, планування та контролю)
Для того щоб знайти своїх покупців на нових ринках необхідно вивчити існуючі ринки, використовуючи «4П», розширити межі ринку за рахунок освоєння нових ринків, розробити нові товари, диверсифікації товарів (розширення нових товарів на нових ринках)
Відбір цільових ринків з точки зору маркетингу - це вибір покупців зі схожими потребами щодо конкретного товару або послуг. Для визначення цільового ринку свого товару, потрібно знати 3 альтернативних методу - масовий маркетинг, сегментація ринку і множинна сегментація.
Сегментація ринку - раціональне і повне пристосування служби маркетингу до вимог покупців, а фірми до вимог ринку. Критерії сегментації: 1. Кількісні параметри сегмента (стан ринку, насиченість, ємність) 2.Доступность (наявність каналів збуту, умови зберігання та транспортували) 3. Існування сегмента (визначає чи можна ту чи іншу групу людей вважати сегментом) 4. Прибутковість (чи буде мати фірма прибуток по цьому сегменті) 5. Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів (дія фірми по відношенню до конкурентів)
Ознаки - спосіб виділення даного сегменту на ринку збуту. Існують наступні ознаки: сегментація ринку по споживачах, за параметрами продукції, по основних конкурентах.
Сегментація за споживчими ознаками, при цьому слід враховувати такі ознаки як: географічні (район, місто, клімат), демографічні (стать, вік, сімейний стан, професія), психографічні ознаки (соціальне становище, особисті якості), поведінкові ознаки (статус)
Сегментація ринку за параметрами продукції. Використовується по технічно складним товарах. При цьому визначається, для якої групи призначено це виріб, в якій галузі використовується, які функції мають ключові значення для підвищення її конкурентоспроможності і де потрібно доопрацювати.
Сегментація ринку по основним конкурентам. Використовується оціночний лист чинників конкурентоспроможності. Оцінюють у балловой системі від 0 до 5.
Попит - платоспроможні покупці на ринку збуту. Споживчі оцінки можуть бути виражені як у формі прямого переваги або навпаки відмова покупця від придбання товару. За ступенем задоволеності слід виділити реалізований, незадоволений і формується попит. Задоволення попиту - розв'язання суперечностей між задоволенням товаром і платоспроможністю людини. Незадоволений попит - розрив між платоспроможністю і товаром. Наявність незадоволеного попиту призводить до «переключенню» покупця на родинний товар. Альтернативний попит допускає заміну іншим товарів. За цією ознакою виділяється 2 форми мікро попиту: альтернатива і твердо стимульований. Вивчення реалізованого попиту повинне вестися з урахуванням фізико-хімічним властивостям, часу і оборотності, асортиментом. Вивчення незадоволеного попиту веде до відсутності у продажу товару, який користується попитом у покупців. Мета: виявити який товар користується попитом і причини, чому він у відсутності. Вивчення формуючого попиту має на меті визначення ставлення покупця до нового товару або технічно складного товару. Формується попит проводиться на виставках-продажах, ярмарках протягом 7-10 днів. Кінцевим результатом має бути купівельна конференція, на якій покупець висловлює свою думку.
Торгова марка - образ товару, його якість і переваг, істотна невід'ємна частина товару, за допомогою яких відбуватиметься асоціація товару і марки. Торгова марка - це свого роду реклама, в якій відбивається товар. Без торгової марки неможливо уявити діяльність підприємства. Торгова марка - забезпечує престиж товару Назва торгової марки ефективніше, ніж назва самої фірми чи товарного знака. Важливість торгової марки: забезпечує ідентифікацію продукції; реклама продукції; збільшує престиж фірми; більш зручний для продавців; може використовуватися для виходу в нову продуктову категорію. Торгові марки класифікується на функціональні, фантазійні. Позначення, за допомогою яких можна назвати торгову марку: ініціали, числа, слова, образи, географічні назви, іноземні слова, сполучення слів. Ідеальний образ марки - той, що піднімає товар над продукцією конкурента, той., Що відповідає товару та ринку.
Існує 5 основних підходів управління маркетинговою діяльністю. 1. Концепція виробництва стверджує, що споживач буде прихильним до тієї продукції, у якої широкий асортимент і прийнятні ціни. При цьому вирішується 2 проблеми: коли попит перевищує пропозицію, фірмі треба шукати способи збільшення виробляй-мости товарів; коли собівартість висока, її необхідно знижувати. 2. Концепція вдосконалення товару, стверджує, що покупці будуть прихильні до товарів, у яких буде високу якість і високі експлуатаційні властивості, тому метою підприємства буде підвищення якість товарів, за рахунок покупців. 3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - покупець буде купувати товари в більшій кількості, якщо фірма направить зусилля на стимулювання збуту, при цьому використовується 2 підходи: стимулювання покупців і «завести» тобто підштовхнути покупців до придбання товарів. 4. Концепція маркетингу стверджує, що покупці будуть ставитися доброзичливо в тому випадку, якщо ці товари будуть задовольняти його потреби.
У 1940 Маслоу склав змістовну концепцію ієрархії споживачів, яка складалася з 5 ступенів. : Фізіологічні потреби (вода, їжа, сон); потреби в безпеці і впевненості (з / п), потреба в підтримці (з боку оточуючих); потреби в самоствердженні (визнання авторитету, лідерства), потреба в самовираженні (реалізація потенційних можливостей). Першими представниками змістовної мотивації був Тейлор, яка грунтується на досягненні людьми задоволення своїх можливостей. Герц Берг висловив теорію мотивації 2 чинниками: фактор незадоволеності (політика, з / п); фактор джерела високої задоволеності (просування, зростання)
Аналітичні функції. Вивчення ринку пізнання зовнішнього середовища, в якій діє організація (місткість ринку - реалізація товару в якісному і ціновому сегменті у виразі за попередній рік; інвестиційна політика - перевагу віддавати предподченіе тим, хто віддає в кредит; географічне положення). Вивчення споживачів - завдання в тому, щоб перетворить потенційного покупця в споживача. Структура ринку складається з фірм контрагентів, фірм-конкурентів, фірм посередників. Вивчення товарної структури, - які товари, в якому кількість необхідно продавати. Аналіз внутрішнього середовища - це конкурентоспроможність фірми по відношенню до товарів і найближчим конкурентам.
Виробничі функції (а. Організація виробничих товарів б. Організація матеріально-технічної оснащеності в. Управління якістю та конкурентоспроможності товарів)
Збутові функції (а. Організація товароруху б. Організація сервісу, тобто надання послуг в. Проведення збутової політики та отримання прибутку)
Функція управління і контролю вкл. 2 етапи:
Функція планування включає 2 етапи: розробка планів товарної, цінової, збутової, рекламної та кадрової політики; на підставі плану складаються програми з маркетингу
Інформаційне забезпечення, яке залежить від екзо-ендогенних факторів
Організаційна система комунікацій. Вплив на зовнішню і внутрішню середовище з метою формування попиту та стимулювання збуту
Організація контролю. Контроль - завершальний етап циклу управління маркетингу.
За Ф. Котлеру всі покупці діляться на окремих осіб і домогосподарок, які купують товари для власних потреб і відрізняються один від одного віком, соціальним становищем, освітою, смаком і т.д. Визначивши загальну модель поведінки споживачів на ринку збуту, слід проаналізувати останній крок - ухвалення рішення про покупку. З цією метою слід розглянути «чорний ящик» - стимули, що впливають на придбання товарів. Стимули бувають внутрішнього характеру: внутрішнього (рівень розвитку споживачів, прагнення до самоствердження, схильність до економії), зовнішнього (традиції і звичаї, групові інтереси). Спеціаліст з маркетингу на основі моделювання прийняття рішення про покупку отримує можливість знати які потреби задовольняють його товар.
На здійснення покупки покупцем діють наступні фактори:
Фактори культурного порядку. Культура - перша причина, що визначає потребу і поведінку людини. Особи з одного суспільного класу ведуть себе однаково. Громадський клас визначається в залежності від доходів, освіти, роду занять і т.д. В процесі життя людина може переходити з одного суспільного класу до іншого.
Фактори соціального порядку. 1. Референтні групи - можуть робити на людину прямий або непрямий вплив, референтні групи - члени певного колективу. 2. Ролі і статуси. Поведінка індивіда залежить від ролі і статусу тому кожної ролі відведено певний статус. Людина вибирає товар під стать своєму статусу.
Факторів особистого характеру. Сюди відноситься: возвраст, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про самого себе.
Психологічні чинники. Відноситься: мотивація, сприйняття, переконання, ставлення, засвоєння.
На ринку збуту, перш за все, слід вирішити, які стратегічні цілі він буде використовувати. Завдання ринку збуту: 1. Забезпечення виживаності (потрібно вивчати стан ринку, виявляти, який товар буде користуватися попитом). 2. Максимізація поточного прибутку. Якщо фірма продає новинку, то вона буде знімати вершки, але з появою конкурентів ціна снізітся.3. Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Домагаючись лідерства, фірма може підвищувати або знижувати ціну на товар. 4. Завоювання лідерства за показниками якості. Домагаючись високої якості, фірма ставить високі ціни, щоб виправдати витрати.
«Середній витрати + прибуток». Використовується тоді, коли у фірми і у конкурентів ціни схоже.
Метод на основі відчутною цінності товару, де основним фактором ціноутворення вважається сприйняття товарів покупця
Метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін, коли фірма відштовхується від конкурентів.
Метод встановлення ціни на основі закритих торгів, застосовувані з метою укладення контрактів з потенційними покупцями.
При переміщенні товарів від виробника в РТП через оптову торгівлю виробник отримує прибуток у розмірі 20% за рахунок зниження по 3 каналах збуту. Існує 8 функцій членів каналів розподілу, 5 функцій сприяють здійсненню операцій, 3 завершення. Існують наступні функції: 1. Дослідницька робота, тобто збирання інформації, на підставі якої планується діяльність учасників каналу збуту. 2. Стимулювання збуту. Створення та розповсюдження увещевательних комунікацій про товар. 3. Встановлення контактів. Встановлення зв'язків з потенційними споживачами. 4. Підгонка товару під вимоги споживача. 5. Проведення переговорів. За ціною, за умовами поставок. 1. Організація товароруху - транспорт і зберігання товаров.2. Фінансування - це пошук додаткових коштів для функціонування каналів збуту. 3. Прийняття ризику. Прийняття на себе відповідальність за збереження товару в кількісному і якісному відношенні.
Котлер розділив товари народного споживання на 3 групи:
1. Товар за задумом. До нього включаються всі вигоди, які може отримати покупець від даного товару.
2. Товар у реальному виконанні. Це якість, його споживчі властивості, марочна назва
3. Товар з підкріпленням. Мається на увазі послуга, яка застосовується для придбання, післяпродажне обслуговування.
За класифікацією товари слід розділяти товари на товари широкого споживання (для власних потреб, повсякденного попиту, особливого, пасивні товари), тривалого (довгострокові), короткострокового користування (взуття, одяг, косметика), особливого попиту та послуги (унікальні властивості).
Глобальний маркетинг підрозділі на макро-мікромаркетинг. Мікромаркетінг - здійснення маркетингової діяльністю здійснюється всередині підприємства. Макро-мікромаркетинг можуть виконувати наступне: маркетинг засобів виробництва, маркетинг товарів народного споживання, сервіс послуги. Біхейворізм - аналіз поведінки покупців в момент зустрічі з товаром і в момент придбання. Конс'юмеризм - захист прав споживачів.
Глобальний маркетинг підрозділі на макро-мікромаркетинг. Макромаркетинг - здійснення маркетинговою діяльністю на регіональному рівні. Макро-мікромаркетинг можуть виконувати наступне: маркетинг засобів виробництва, маркетинг товарів народного споживання, сервіс послуги. Біхейворізм - аналіз поведінки покупців в момент зустрічі з товаром і в момент придбання. Консюмеризм - захист прав споживачів.
На ринку існує ринок продавця і ринок покупця. Вивчення ринку здійснюється з 2 позицій. 1. З позиції його характерних особливостей. З цієї позиції призводить до маркетингу товарів, тобто маркетинг орієнтований на продукт, коли робота фірми спрямована на появи на ринку нового товару. 2. З позиції ступеня насичення товаром ринку і наявності конкурентів. У цьому разі маркетинг орієнтований на споживача і спрямований на задоволення попиту.
Існує 4 основних принципи формування уявлення про поведінку споживача:
1. Споживач незалежний
2. Мотивація і поведінка споживача осягаються за допомогою досліджень
3. Поведінка споживачів піддається впливу
Споживче поведінка залежить від соціального становища в суспільстві
Незалежність споживача проявляється в тому, що його поведінка орієнтоване на певну мету. Товари можуть сприйматися і відштовхуватися споживачем. Поведінка кінцевого споживача залежить від його характеру, положення, які відбивається в схемі «Система особистих потреб». 1 рівень - абсолютні потреби. 2 рівень - відносна потреба (матеріальні блага, духовні). 3 рівень - платоспроможність.
Маркетингові комунікації складаються з 4 основних засобів:
1. Реклама - неособиста платна форма представлення та просування товарів і послуг від імені спонсора
2. Пропаганда - неличное, безоплатне спонсором представлення товарів чи послуг з метою просування їх на ринку збуту.
3. Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товарів чи послуг
4. Особистий продаж - усне представлення товару 1 особі або групі в процесі обслуговування.
Для того щоб маркетингові комунікації були дієвими необхідно виявити аудиторію за наступними напрямками: поінформованість (знання покупців про послуги і товари фірми), знання (аудиторія повинна володіти знаннями про товар і послуги), прихильність (як ставиться покупець до товару), перевагу (чи віддає покупець товару свою перевагу), переконаність (повинна бути переконана в покупці товару), здійснення покупки (повинні підвести покупця до здійснення покупки)
Конкуренція - жорстке суперництво фірм з точки зору економіки та інших сфер життя суспільства. Конкурентна боротьба ділиться на 2 методи: цінова, нецінова конкуренція. Цінова - боротьба ведеться з конкурентами за допомогою зниження ціни на свій товар, але це малоефективно, цей метод застосовується на нових ринках. Нецінова - віддається більше переваги, це виділення свого товару з асортименту конкурентів, підвищенням технічного обслуговування. При нецінової забезпечується фінансова стабільність. Конкурентоспроможність - властивість об'єкта, що має певну частку на ринку. Лідер (40%), претендент на лідерство (30%), ведені (20%), що окопалися в ніші ринку (10%). При конкуренції слід враховувати форми реагування і правила поведінки в конкурентній боротьбі. Існують такі форми реагування: 1. Змістовна реакція - використовується у випадках, якщо фірма впевнена у своїх клієнтах, якщо вона завершує свою діяльність у даному напрямку, використовує «вторинну» інформацію, відсутні кошти в рекламній боротьбі. 2. Виборча реакція - реагування на окремі типи атак найближчих конкурентів. 3. Реакція тигра - прояв нетерпимості в будь-якій атаці з установці битися негайно до кінця.
Зростаюча залежність екон і соц процесів призвели до того, що перед М поставлені слід завдання: забезпечення зайнятості, поліпшення умов праці, підвищення профес рівня працівників. У сірий 80-х концепція управління М обоготілась за рахунок впровадження системи екологічних оцінок, де суспільство прагне до підвищення якості середовища проживання. Підприємці-новатори стали розробляти програми збору та переробки фторсирья, сміття. Важливим чинником орган госп діяльності було впровадження захисту прав споживача на основі закону «Про захист прав споживача».