Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»на тему: «Маркетинг послуг»
Зміст
Введення
1. Характеристика Клінічного санаторію «Барвіха»2. Особливості маркетингу послуг
2.1 Основні характеристики послуги
2.2 Класифікація послуг
2.3 Основні цілі ціноутворення
2.4 Стратегії ринкового ціноутворення
3. Ціноутворення в Клінічному санаторії «Барвіха»: проблема та шляхи її вирішення
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Метою даної роботи є дослідження маркетингової ситуації на прикладі Клінічного Санаторію «Барвіха», а також виявлення проблем, які стоять перед організацією в області маркетингу.
Необхідно виявити з якої причини Санаторій стає збитковою організацією, чому більше 40% путівок не реалізовується.
Для цього необхідно розглянути основні характеристики Санаторію: надавані послуги, форму власності, організаційно-правову форму, а також місію і цілі, досліджувати конкурентів Санаторію в даній сфері діяльності, а також його цінову політику.
Також для, того щоб знайти причину збитковості, необхідно розглянути конкурентів Санаторію «Барвіха». Але так як останнім часом стало дуже багато з'являтися різних організацій у сфері надання лікувальних та санаторно-курортних послуг і розглянути їх усі нам не вдасться, ми розглянемо лише ті організації, які розташовані недалеко від досліджуваного нами об'єкта.
Важливим є і вивчення теоретичних аспектів. Ознайомившись з ними, ми зможемо не тільки побачити помилку організації в маркетинговій сфері, але і запропонувати варіанти її виправлення.
1. Характеристика Клінічного Санаторію «Барвіха»
Санаторій працює на ринку санаторно-курортних послуг з 1935 року. За це за ним закріпилася репутація представницького солідної установи світового класу.
Клінічний Санаторій «Барвіха» здійснює такі види діяльності:
- Лікування та діагностику серцево-судинних захворювань;
- Надає реабілітаційну допомогу пацієнтам, що перенесли будь-які види операцій;
- Займається створенням умов для повноцінного оздоровчого відпочинку;
- Вивчає передовий вітчизняний та зарубіжний досвід і впроваджує сучасні наукові досягнення в практичну діяльність, займається пошуком нових методів лікувально-діагностичної та санаторно-курортної допомоги;
- Веде науково-практичну та консультаційну роботу.
Наведений перелік надаваних послуг Санаторієм є одним з його плюсів, так як останнім часом більшість лікарень і санаторіїв стали спеціалізуватися тільки по одному напрямку, наприклад, кардіологічні, педіатричні, психіатричні, гінекологічні і т.д., що не завжди зручно для пацієнтів. Це пов'язано з тим, що вони не в змозі пропонувати всі види медичної допомоги відразу, оскільки це призводить до дорогого дублювання обладнання та послуг, а також неповного використання наявних можливостей.
Однією з головних завдань Санаторію є встановлення цілей, заради досягнення яких формується, функціонує і розвивається організація як цілісна система. Цільова функція починається із встановлення місії підприємства, що виражає філософію і сенс його існування.
Місія формулюється вищим керівництвом, яке несе повну відповідальність за її втілення в життя шляхом постановки і реалізації цілей організації.
Директор Клінічного Санаторію «Барвіха» сформулював наступну місію: надання висококваліфікованої санаторно-курортної та лікувальної допомоги.
Місія утворює фундамент для встановлення цілей організації в цілому, її підрозділів та функціональних підсистем, кожна з яких ставить і реалізує свої цілі, логічно випливають із загальної мети організації.
Головною метою маркетингової підсистеми є зміцнення позицій Клінічного Санаторію «Барвіха» на ринку санаторно-курортних послуг та збільшення кількості клієнтів.
За формою власності Санаторій - державна установа, що знаходиться у федеральній власності і входить до складу Медичного Центру Управління справами Президента Російської Федерації.
По відношенню до прибутку Санаторій є некомерційною організацією, так як не прагне витягувати або розподіляти отриманий прибуток між співробітниками, але може здійснювати підприємницьку діяльність, коли це служить досягненню цілей, заради яких він створений, і цих цілей.
За своєю організаційно - правової форми - це унітарна підприємство на праві оперативного управління (федеральне казенне підприємство). Може бути реорганізовано або ліквідовано за урядовим рішенням. Володіє і користується майном відповідно до цілей своєї діяльності, однак розпоряджається ним лише за згодою власника, який затверджує статут і призначає керівника - директора. Санаторій відповідає за своїми зобов'язаннями всім майном, проте, при недостатності останнього субсидіарну відповідальність несе Російська Федерація.
Санаторій є бюджетною організацією, так як основне джерело фінансування - кошти федерального бюджету.
Клініка має в своєму розпорядженні сучасною діагностичною базою, оснащена новітнім бальнеологічним устаткуванням, апаратурою для проведення різних видів лікувальної фізкультури, фізіотерапевтичного лікування. Застосовуються й інші методи не медикаментозного лікування, такі як:
- Гіпербарична оксигенація;
- Ігло - і лазерорефлексотерапія;
- Мануальна терапія;
- Психо - і дієтотерапія.
Тут працює добре підготовлений медичний персонал, кваліфіковані фахівці різного профілю, що дозволяє здійснювати профілактику, лікування та реабілітацію захворювань багатьох органів і систем.
Сприятливий для здоров'я клімат середньої смуги Росії, лісові масиви, чисті водойми - цей природний природний фон створює відпочиваючим ідеальні умови. Оснащена сучасним обладнанням медична база дозволяє надавати санаторну допомогу на високому професійному рівні.
Таким чином, головними відмінними характеристиками послуг, що надаються Клінічним Санаторієм «Барвіха», є висококласне медичне обслуговування і престиж клініки.
Для того щоб подання про Санаторії було повним необхідно розглянути його конкурентів. Як було сказано раніше, ми не можемо розглянути всі організації, які надають послуги в цій галузі, тому ми розглянемо тільки поблизу лежать. Для зручності помістимо дані про ці організації в таблицю 1.
Таблиця 1. Характеристики біля лежачих конкуруючих фірм
| Конкуруюча фірма | Переваги | Недоліки |
| «Лісові далі» | Спеціалізується на відпочинку людей до 35-40 років, а також сімей з маленькими дітьми | Ні широкого спектру медичних послуг (тільки основні види реабілітації) |
| «Поляни» | Недорого | Поступається конкурентам за рівнем обслуговування. Надає тільки умови для відпочинку. |
| «ГЕРЦ» | Спеціалізується на реабілітації хворих після операцій. | Найбільша віддаленість від Москви. Лікуванням і діагностикою не займається. |
Беручи до уваги перераховані вище особливості Клінічного Санаторію «Барвіха», а також його переваги перед конкурентами, не дивно, що його клієнтами є перші особи держави, бізнесмени, артисти, співробітники апаратів федеральних органів державної влади, а також інші особи, що направляються керівництвом Медичного Центру. Всі пацієнти повинні відповідати певним вимогам. Мають значення місце роботи і займана посада, мета прибивания в Санаторії.
У наступному розділі будуть розглянуті теоретичні основи Клінічного Санаторію «Барвіха» в службі маркетингу послуг, які допоможуть нам виявити невідповідність з практикою.
2. Особливості маркетингу послуг
2.1 Основні характеристики послуги
Під послугою розуміють велика різноманітність видів діяльності. Ми визначимо послугу так: ПОСЛУГА - це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром в його матеріальному вигляді.
Прикладами послуг можуть бути: подорож на літаку, перегляд кінофільму, консультація у юриста, отримання освіти, і багато іншого.
Послуг властиві чотири характеристики, які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм.
1. Невідчутність.
Послуги невловимі. Їх неможливо побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання. Наприклад, йдучи до лікаря ми не можемо заздалегідь знати результату відвідування, купуючи якусь річ ми змушені вірити продавцю на слово і т.д.
Але постачальник послуг може вжити заходів для зміцнення довіри до себе. По-перше, він може підвищити відчутність свого товару, тобто лікар може показати результати попередніх пацієнтів до і після лікування. По-друге, він може не просто описати свою послугу, а загострити увагу на зв'язаних з нею вигодах. Т. е. лягаючи в Санаторій, пацієнту розповідають не тільки про лікування і профілактику хвороб, які йому планують провести, але й про умови проживання, можливості відпочинку. По-третє, для створення атмосфери довіри можна залучити до пропаганди своєї послуги яку-небудь знаменитість. Наприклад, у санаторії «Барвіха» дуже часто проводив лікування і відпочивав Б.М. Єльцин.
Ми навели лише кілька заходів для усунення невідчутності, насправді ж їх значно більше. Ці заходи можна проводити в сукупності один з одним, а можна застосовувати і в окремо.
2. Невіддільність від джерела.
Послуга невіддільна від свого джерела, будь то людина або машина, тоді як товар у матеріальному вигляді існує незалежно від присутності або відсутності його джерела. Наприклад, така послуга, як лікування зубів є невід'ємною від самого стоматолога, тобто лікувати зуби не можна без лікаря, який надає дану послугу.
Існує кілька стратегічних підходів до подолання даного обмеження. Постачальник послуги може навчитися працювати швидко і з більш численними групами клієнтів. Також організація обслуговування може підготувати більшу кількість постачальників послуг і тим самим зміцнити довіру до себе з боку клієнтів.
3. Мінливості якості.
Якість послуг коливається в широких межах залежно від їх постачальників, а також від часу і місця надання. Наприклад, швидше за все лікар акуратніше зробить свою роботу вдень, ніж увечері, коли він вже втомився, тобто результат його роботи залежить від його фізичного стану і настрою в момент проробляється роботи. Покупці послуг нерідко знають про подібний розкид якості і при виборі постачальника послуг радяться з іншими покупцями.
Для забезпечення контролю якості можна провести наступні заходи. По-перше, виділити кошти на залучення і навчання по-справжньому гарних фахівців. Наприклад, багато великих компаній щорічно посилають свій управлінський персонал на курси з підвищення кваліфікації, тим самим витрачаючи значні суми на навчання своїх службовців. По-друге, постачальник послуг повинний постійно стежити за ступенем задоволеності клієнтури за допомогою системи скарг і пропозицій, опитувань і проведення порівняльних покупок для виявлення випадків незадовільного обслуговування і виправлення ситуації.
4. Несохраняемості.
Послугу неможливо зберігати. Причина, по якій багато лікарі беруть плату і з не з'явилися на прийом пацієнтів, полягає в тому, що вартісна значимість послуги існувала саме в момент неявки пацієнта. В умовах сталості попиту мінливість послуги не є проблемою, тому що можна завчасно укомплектувати організацію. А от якщо попит коливається, перед фірмами послуг встають серйозні проблеми. Наприклад, взимку потреби в послугах лікарів різко зростають, тому в цей час року лікарням слід мати більший штат лікарів, ніж при незмінному рівні попиту влітку.
2.2 Класифікація послуг
Послуги значно відрізняються один від одного за своїм типом. Їх можна класифікувати за різними ознаками.
1. Чи є джерелом послуги люди чи машини:
А) серед послуг, джерелом яких є людина, є такі, що вимагають:
- Наявність професіоналів (бухгалтерська справа, консультування з проблем управління);
- Кваліфікованих спеціалістів (ремонт автомобілів, сантехнічні роботи);
- Некваліфікованої робочої сили (двірницькі роботи, догляд за газонами);
Б) серед послуг, джерелом яких служить машина, є такі, що вимагають:
- Наявність автоматів (автоматичні установки для мийки автомобілів, торгові автомати);
- Наявність пристроїв, керованих операторами порівняно низької кваліфікації (таксі, кінотеатри);
- Наявність обладнання, що працює під управлінням висококваліфікованих фахівців (літаки, комп'ютери);
Навіть в одній і тій же конкретній галузі сфери послуг різні постачальники послуг користуються різною кількістю устаткування. Іноді обладнання надає послуги додаткову цінність, а іноді використовується для зниження потреб у робочій силі.
2. Обов `язкова присутність клієнта в момент надання йому послуги.
Наприклад, при проведенні обстеження організму присутність пацієнта обов'язково, а при ремонті автомобіля - ні. Якщо присутність клієнта обов'язково, то постачальник послуги повинен враховувати запити цього клієнта.
3. Які мотиви придбання послуги клієнтом:
- Послуга призначена для задоволення особистих потреб (послуги особистого характеру);
- Послуга призначена для задоволення ділових потреб (ділові послуги).
Як правило, постачальники послуг розробляють різні програми маркетингу для ринків послуг особистого споживання та ринків ділових послуг.
4. Які мотиви постачальника послуг:
- Комерційна діяльність;
- Некомерційна діяльність.
5. У якій формі надаються послуги:
- Обслуговування окремих осіб;
- Послуги громадського характеру.
Поєднання четвертої і п'ятої характеристик дає в результаті абсолютно різні за своїм типом організації обслуговування, маркетингові програми яких будуть відрізнятися один від одного.
Далі ми розглянемо основні цілі та стратегії ринкового ціноутворення, тому що при реалізації послуг це дуже важливо. Неправильно визначивши цілі, ми можемо помилитися у виборі цінової стратегії, і, отже, наша організація може стати збитковою.
2.3 Основні цілі ціноутворення
Щоб вибрати ту чи іншу цінову стратегію для початку необхідно визначити мету ціноутворення. Цілі можуть бути короткостроковими, середньостроковими і довгостроковими. Їх може бути кілька. Найбільш суттєвими є наступні:
1. збереження існуючого стану фірми. Ця мета може розглядатися тільки як короткострокова. Мінімальна ціна повинна покривати змінні витрати;
2. короткострокова максимізація прибутку. Для того щоб забезпечити максимізацію прибутку, необхідно визначити попит і витрати по кожному товару на певну ціну;
3. максимізація продажів. Встановлюється мінімальна ціна для залучення додаткового сегменту ринку;
4. лідерство в якості. Висока якість відповідає високій ціні, залучаються споживачі, найбільш чутливі до рівня якості.
2.4 Стратегії ринкового ціноутворення
1. Стратегія знижки на другому ринку.
Ця стратегія полягає в тому, що фірма пропонує один і той же товар для різних верств споживачів або на інших ринках за різними цінами. Так званий другий ринок характеризується певними географічними, демографічними особливостями. Як правило, знижка надається дітям, низькооплачуваним верствам населення, пенсіонерам, студентам (пільгові квитки, тарифи і т.д.).
2. Стратегія періодичної знижки.
Стратегія періодичної знижки передбачає диференціацію цін залежно від часового фактору, наприклад надання сезонної знижки для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Диференціація цін може здійснюватися залежно від пори року, дня і навіть годин. Крім того, можуть застосовуватися ціни спеціальних заходів, наприклад сезонні ювілейні розпродажі.
3. Стратегія випадкової знижки.
Полягає в тому, що споживачам надається знижка в силу їх інформованості. Як правило, інформований покупець, який найбільш чутливий до ціни, купить товар за найнижчою ціною, тобто зі знижкою. Чи не інформоване покупець, цінуючи свої тимчасові та пошукові витрати, віддасть перевагу купити за звичайною ціною, хоча іноді може випадково придбати товар зі знижкою. Дана стратегія в основному розрахована на споживачів з невисоким рівнем доходу.
4. Стратегія впровадження на ринок.
Це одна зі стратегій конкурентного ціноутворення, які застосовуються на ринках, що характеризуються розвиненою конкурентним середовищем. Така стратегія передбачає встановлення низьких цін, що сприяють залученню великої кількості споживачів і завоювання великої частки ринку.
При застосуванні даної стратегії необхідно враховувати еластичність попиту за ціною, зміна витрат виробництва у зв'язку із зростанням обсягу продажів, а також можливості проведення цінової конкуренції. Як правило, політика низьких цін не забезпечує ефективної підприємницької діяльності.
5. Стратегія конкурентних цін.
Стратегія конкурентних цін використовується, коли фірму цілком влаштовують ціни конкурентів. У цьому випадку встановлюється в залежності від попиту та рівня якості звичайна ринкова ціна. Так чинять фірми, що пропонують туристичні послуги в місцях масового відпочинку.
6. Стратегія «зняття вершків».
Стратегія «зняття вершків» передбачає встановлення відносно високих цін, які характеризують підвищені якісні параметри, престижність товару. Рівень якості перевищує середній сформований ринковий рівень, товар є більш привабливим по відношенню до аналогів. Наприклад, така політика застосовується при встановленні цін на вишукану парфюмерію, що продається ексклюзивними спеціалізованими магазинами, на автомобілі класу «люкс». Встановлення престижних цін дозволяє залучити споживачів, зацікавлених в якості товару або послуги, його унікальності, статусі. Коли відбувається насичення цієї групи споживачів, то ціни знижуються, залучаючи інший сегмент ринку. До того ж первісна ціна створює образ високоякісного товару.
7. Стратегія «сигналізування цінами».
В основі цієї стратегії лежить ціни від рівня якості. Певна група споживачів вважає, що більш низькі ціни відповідають і більш низької якості продаваного товару, і навпаки, високі ціни - підвищеному рівню якості. Базове якість продукції є вихідним для такої стратегії ціноутворення. Середньостатистичний споживач розглядає ціну як надійний індикатор товарних якостей, особливо якщо товар занадто складний технічно чи технологічно, що характерно для товарів тривалого користування (радіоапаратура, побутова техніка і т.д.).
8. Стратегія «імідж».
Ця стратегія є однією із стратегій асортиментного ціноутворення, які використовуються фірмами, що реалізовують певний асортимент взаємозамінних, взаємодоповнюючих товарів.
Таку стратегію, як правило, використовують фірми, що користуються стійким становищем на ринку. При застосуванні даної стратегії основним чинником, який впливає на ціну, є стратегічне рішення щодо становища фірми на ринку. У цьому випадку ціна вказує на якісні особливості товару саме цієї фірми. Фірма орієнтується на споживача з високими доходами. При цьому виявляється максимальна величина, яку готовий заплатити споживач.
9. Стратегія комплектного ціноутворення.
Сутність цієї стратегії полягає в тому, що ціна комплекту істотно нижче, ніж сума на складові його вироби. Як правило, надається знижка по товарах, які не користуються високим попитом. Фірма отримує прибуток за рахунок збільшення обсягу продажів, споживач купує товар за зниженою ціною.
10. Стратегія встановлення цін на обов'язкові речі.
Вона передбачає встановлення цін на доповнюючі товари, які можуть використовуватися лише з основним товаром. Виробники основних товарів встановлюють на них нижчі ціни, а на обов'язкові речі більш високі, отримуючи тим самим прибуток за рахунок товарів, що доповнюють. Рекламна компанія орієнтована завжди на основний товар.
При виборі однієї з розглянутих цінових стратегій фірма повинна враховувати зміни попиту, політики конкурентів, рівня купівельної спроможності, часовий фактор та інші фактори.
Встановлення остаточної ціни передбачає врахування психологічних факторів і модифікацію цін у рамках обраної цінової стратегії.
Далі буде розглянуто цінову стратегія, яка застосовується Клінічним Санаторієм «Барвіха», її плюси і мінуси щодо існуючої ситуації на ринку в даний момент.
3. Ціноутворення в клінічному санаторії «Барвіха»: проблема та шляхи її вирішення
З недавніх пір путівки Клінічного Санаторію «Барвіха» стали реалізовуватися не на 100%, а лише на 55-60%. Отже: 1) частину висококваліфікованого (а значить високооплачуваного) персоналу «не відпрацьовує» свою заробітну плату; 2) Санаторій перестав приносити прибуток колишнього розміру, 3) брак коштів на оновлення обладнання, облаштування територій, підвищення кваліфікації управлінського персоналу.
Провівши докладний аналіз маркетингової ситуації в даній організації, було виявлено, що ціни на путівки дещо завищені. Отже, цінова стратегія, обрана Санаторієм, має певні недоліки, які необхідно «закрити» чим-небудь або ж відмовитися від даної стратегії як від неефективної.
Як згадувалося вище, Санаторій працює на ринку санаторно-курортних послуг з 1935 року. Це заклад світового класу, яке користується стійким становищем на ринку, що дозволяє йому орієнтуватися на споживачів з високими доходами. Все це дає можливість встановлювати максимальні ціни на путівки в Санаторій. Високий рівень цін вказує не тільки на престиж організації, але і на високу якість надаваних послуг (висококваліфікований персонал, найсучасніше обладнання, найкращі методи лікування, які підбираються індивідуально для кожного пацієнта і т.д.).
Враховуючи все вище сказане, ми можемо віднести використовувану Санаторієм стратегію до стратегії «зняття вершків». Раніше, описуючи цю стратегію, ми помітили, що в певний момент часу відбувається насичення групи споживачів, на яку ми орієнтувалися.
Якщо подивитися статистичні дані Санаторію по постійним та новим клієнта за останній рік, ми виявимо, що більшість нових клієнтів не перейшли в категорію постійних. Мало того, послугами Санаторію користуються тільки старі клієнти, які відпочивають тут з року в рік.
Проаналізувавши ці дані, ясно, що насичення групи споживачів з високими доходами сталося, а відреагувати дане підприємство ще не встигло.
Таким чином, причиною не реалізації 40-45% путівок є не неправильно обрана стратегія, а погана адаптація Клінічного Санаторію «Барвіха» до мінливої ситуації на ринку.
Щоб заповнити порожні місця в Санаторії необхідно знизити ціни, привертаючи тим самим споживачів з менш високими доходами. Також необхідно застосувати модифікацію цін, стимулюючу споживача з метою придбання більшої кількості товару, оплат в мінімальні терміни і т.д. Модифікація цін здійснюється через систему знижок.
Вивчивши характер послуг, що надаються, бажання і можливості споживачів, умови платежу, переваги і недоліки конкурентів і т.д., можна і потрібно використовувати такі знижки:
1) кількісна знижка, яка дається за обсяг придбаних послуг. Тут може бути кілька варіантів:
- При купівлі декількох путівок до Санаторій відразу. Навіть люди з високими доходами не завжди можуть собі дозволити відвезти відпочивати всю свою сім'ю.
- При купівлі путівки на більш тривалий термін. Наприклад, при збільшенні терміну перебування в Санаторії на кожні 5 днів, робити знижку (за ці дні) на 3-5%. це підштовхне людей проводити всю свою відпустку в Санаторії, а не якусь його частину;
- При замовленні додаткового комплексу послуг, які оплачуються окремо від вартості путівки. У клієнтів буде стимул замовити консультації не одного якогось вузького фахівця, а відразу декількох.
Всі варіанти даної знижки дозволять Санаторію збільшити свій прибуток за рахунок зростання обсягу реалізації послуг.
2) бонусна знижка, яка надається постійним покупцям. Завдяки їй і нові, і постійні клієнти не будуть користуватися послугами конкурентів Санаторію, тому що путівка в «Барвіху» їм обійдеться дешевше за рахунок накапливающейся знижки, а якість послуг, як було розглянуто вище, знаходиться на вищому рівні.
3) сезонні знижки, які надаються споживачам за купівлю послуги поза сезоном. Тобто в зимовий період, коли пройшла пора відпусток, путівки до Санаторій особливо погано реалізуються. Тому в цей час дуже важливо приділити увагу залученню клієнтів. Найбільш простий спосіб - це ввести дані знижки, які будуть більш ефективні, якщо в сукупності з ними запропонувати потенційним клієнтам весело і цікаво відзначити будь-які свята (Нові рік, Різдво, Старий новий рік і т.д.)
Сезонні знижки дозволяють підтримувати більш стабільний рівень використання ліжкового фонду.
Таким чином, знизивши ціну на путівки в Клінічний санаторій «Барвіха», а також використовуючи запропоновану систему знижок керівництво організації зможе:
1. утримати старих клієнтів завдяки накопичується знижкам «на їхньому рахунку»;
2. залучити нових клієнтів за рахунок знижених цін;
3. підтримувати постійний рівень реалізації путівок.
Висновок
У першому розділі даної роботи були розглянуті основні характеристики Клінічного санаторій «Барвіха», головною метою якого є надання висококваліфікованої санаторно-курортної та лікувальної допомоги.
Далі були розібрані основні характеристики послуг, їх класифікація, цілі та стратегії ціноутворення.
У ході написання роботи був проведений аналіз маркетингової ситуації в санаторії. Для цього була вивчена існуюча статистична та аналітична інформація. У результаті було виявлено, що недоліком у даній області є погана адаптація організації до мінливої ситуації на ринку санаторно-курортних послуг. У результаті Санаторій втрачає частину прибутку, оскільки 40-45% путівок не реалізується.
Для усунення цього недоліку необхідно знизити ціни, що приверне нових клієнтів, а також привести в дію запропоновану систему знижок, що дозволить утримати клієнтів Санаторію «Барвіха».
Маркетингова область розглянутого підприємства має ще чимало недоліків, які необхідно виправити. Ми ж розглянули тільки один з найважливіших, тому що вивчення і пошук шляхів вирішення для решти вимагає більш глибокого вивчення даної області, що нам у цій роботі не представляється можливим.
Список використаної літератури
1. Акулич І.Л., Демченко О.В.
Основи маркетингу: Учеб.пособие. - Мн. Обчислюємо. шк., 1998. - 236 с.
2. Котлер Ф.
Основи маркетингу: Пер.с англ. - М.: «Бізнес - книга», «ІМА-Крос. Плюс », листопад 1995. - 702 с.
3. Уткін Е.А.
Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЕКМОС, 1997
4. Дихтль Є., Хершген Х.
Практичний маркетинг. - М.: Висш.шк.: Инфра-М, 1996
Далі ми розглянемо основні цілі та стратегії ринкового ціноутворення, тому що при реалізації послуг це дуже важливо. Неправильно визначивши цілі, ми можемо помилитися у виборі цінової стратегії, і, отже, наша організація може стати збитковою.
2.3 Основні цілі ціноутворення
Щоб вибрати ту чи іншу цінову стратегію для початку необхідно визначити мету ціноутворення. Цілі можуть бути короткостроковими, середньостроковими і довгостроковими. Їх може бути кілька. Найбільш суттєвими є наступні:
1. збереження існуючого стану фірми. Ця мета може розглядатися тільки як короткострокова. Мінімальна ціна повинна покривати змінні витрати;
2. короткострокова максимізація прибутку. Для того щоб забезпечити максимізацію прибутку, необхідно визначити попит і витрати по кожному товару на певну ціну;
3. максимізація продажів. Встановлюється мінімальна ціна для залучення додаткового сегменту ринку;
4. лідерство в якості. Висока якість відповідає високій ціні, залучаються споживачі, найбільш чутливі до рівня якості.
2.4 Стратегії ринкового ціноутворення
1. Стратегія знижки на другому ринку.
Ця стратегія полягає в тому, що фірма пропонує один і той же товар для різних верств споживачів або на інших ринках за різними цінами. Так званий другий ринок характеризується певними географічними, демографічними особливостями. Як правило, знижка надається дітям, низькооплачуваним верствам населення, пенсіонерам, студентам (пільгові квитки, тарифи і т.д.).
2. Стратегія періодичної знижки.
Стратегія періодичної знижки передбачає диференціацію цін залежно від часового фактору, наприклад надання сезонної знижки для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Диференціація цін може здійснюватися залежно від пори року, дня і навіть годин. Крім того, можуть застосовуватися ціни спеціальних заходів, наприклад сезонні ювілейні розпродажі.
3. Стратегія випадкової знижки.
Полягає в тому, що споживачам надається знижка в силу їх інформованості. Як правило, інформований покупець, який найбільш чутливий до ціни, купить товар за найнижчою ціною, тобто зі знижкою. Чи не інформоване покупець, цінуючи свої тимчасові та пошукові витрати, віддасть перевагу купити за звичайною ціною, хоча іноді може випадково придбати товар зі знижкою. Дана стратегія в основному розрахована на споживачів з невисоким рівнем доходу.
4. Стратегія впровадження на ринок.
Це одна зі стратегій конкурентного ціноутворення, які застосовуються на ринках, що характеризуються розвиненою конкурентним середовищем. Така стратегія передбачає встановлення низьких цін, що сприяють залученню великої кількості споживачів і завоювання великої частки ринку.
При застосуванні даної стратегії необхідно враховувати еластичність попиту за ціною, зміна витрат виробництва у зв'язку із зростанням обсягу продажів, а також можливості проведення цінової конкуренції. Як правило, політика низьких цін не забезпечує ефективної підприємницької діяльності.
5. Стратегія конкурентних цін.
Стратегія конкурентних цін використовується, коли фірму цілком влаштовують ціни конкурентів. У цьому випадку встановлюється в залежності від попиту та рівня якості звичайна ринкова ціна. Так чинять фірми, що пропонують туристичні послуги в місцях масового відпочинку.
6. Стратегія «зняття вершків».
Стратегія «зняття вершків» передбачає встановлення відносно високих цін, які характеризують підвищені якісні параметри, престижність товару. Рівень якості перевищує середній сформований ринковий рівень, товар є більш привабливим по відношенню до аналогів. Наприклад, така політика застосовується при встановленні цін на вишукану парфюмерію, що продається ексклюзивними спеціалізованими магазинами, на автомобілі класу «люкс». Встановлення престижних цін дозволяє залучити споживачів, зацікавлених в якості товару або послуги, його унікальності, статусі. Коли відбувається насичення цієї групи споживачів, то ціни знижуються, залучаючи інший сегмент ринку. До того ж первісна ціна створює образ високоякісного товару.
7. Стратегія «сигналізування цінами».
В основі цієї стратегії лежить ціни від рівня якості. Певна група споживачів вважає, що більш низькі ціни відповідають і більш низької якості продаваного товару, і навпаки, високі ціни - підвищеному рівню якості. Базове якість продукції є вихідним для такої стратегії ціноутворення. Середньостатистичний споживач розглядає ціну як надійний індикатор товарних якостей, особливо якщо товар занадто складний технічно чи технологічно, що характерно для товарів тривалого користування (радіоапаратура, побутова техніка і т.д.).
8. Стратегія «імідж».
Ця стратегія є однією із стратегій асортиментного ціноутворення, які використовуються фірмами, що реалізовують певний асортимент взаємозамінних, взаємодоповнюючих товарів.
Таку стратегію, як правило, використовують фірми, що користуються стійким становищем на ринку. При застосуванні даної стратегії основним чинником, який впливає на ціну, є стратегічне рішення щодо становища фірми на ринку. У цьому випадку ціна вказує на якісні особливості товару саме цієї фірми. Фірма орієнтується на споживача з високими доходами. При цьому виявляється максимальна величина, яку готовий заплатити споживач.
9. Стратегія комплектного ціноутворення.
Сутність цієї стратегії полягає в тому, що ціна комплекту істотно нижче, ніж сума на складові його вироби. Як правило, надається знижка по товарах, які не користуються високим попитом. Фірма отримує прибуток за рахунок збільшення обсягу продажів, споживач купує товар за зниженою ціною.
10. Стратегія встановлення цін на обов'язкові речі.
Вона передбачає встановлення цін на доповнюючі товари, які можуть використовуватися лише з основним товаром. Виробники основних товарів встановлюють на них нижчі ціни, а на обов'язкові речі більш високі, отримуючи тим самим прибуток за рахунок товарів, що доповнюють. Рекламна компанія орієнтована завжди на основний товар.
При виборі однієї з розглянутих цінових стратегій фірма повинна враховувати зміни попиту, політики конкурентів, рівня купівельної спроможності, часовий фактор та інші фактори.
Встановлення остаточної ціни передбачає врахування психологічних факторів і модифікацію цін у рамках обраної цінової стратегії.
Далі буде розглянуто цінову стратегія, яка застосовується Клінічним Санаторієм «Барвіха», її плюси і мінуси щодо існуючої ситуації на ринку в даний момент.
3. Ціноутворення в клінічному санаторії «Барвіха»: проблема та шляхи її вирішення
З недавніх пір путівки Клінічного Санаторію «Барвіха» стали реалізовуватися не на 100%, а лише на 55-60%. Отже: 1) частину висококваліфікованого (а значить високооплачуваного) персоналу «не відпрацьовує» свою заробітну плату; 2) Санаторій перестав приносити прибуток колишнього розміру, 3) брак коштів на оновлення обладнання, облаштування територій, підвищення кваліфікації управлінського персоналу.
Провівши докладний аналіз маркетингової ситуації в даній організації, було виявлено, що ціни на путівки дещо завищені. Отже, цінова стратегія, обрана Санаторієм, має певні недоліки, які необхідно «закрити» чим-небудь або ж відмовитися від даної стратегії як від неефективної.
Як згадувалося вище, Санаторій працює на ринку санаторно-курортних послуг з 1935 року. Це заклад світового класу, яке користується стійким становищем на ринку, що дозволяє йому орієнтуватися на споживачів з високими доходами. Все це дає можливість встановлювати максимальні ціни на путівки в Санаторій. Високий рівень цін вказує не тільки на престиж організації, але і на високу якість надаваних послуг (висококваліфікований персонал, найсучасніше обладнання, найкращі методи лікування, які підбираються індивідуально для кожного пацієнта і т.д.).
Враховуючи все вище сказане, ми можемо віднести використовувану Санаторієм стратегію до стратегії «зняття вершків». Раніше, описуючи цю стратегію, ми помітили, що в певний момент часу відбувається насичення групи споживачів, на яку ми орієнтувалися.
Якщо подивитися статистичні дані Санаторію по постійним та новим клієнта за останній рік, ми виявимо, що більшість нових клієнтів не перейшли в категорію постійних. Мало того, послугами Санаторію користуються тільки старі клієнти, які відпочивають тут з року в рік.
Проаналізувавши ці дані, ясно, що насичення групи споживачів з високими доходами сталося, а відреагувати дане підприємство ще не встигло.
Таким чином, причиною не реалізації 40-45% путівок є не неправильно обрана стратегія, а погана адаптація Клінічного Санаторію «Барвіха» до мінливої ситуації на ринку.
Щоб заповнити порожні місця в Санаторії необхідно знизити ціни, привертаючи тим самим споживачів з менш високими доходами. Також необхідно застосувати модифікацію цін, стимулюючу споживача з метою придбання більшої кількості товару, оплат в мінімальні терміни і т.д. Модифікація цін здійснюється через систему знижок.
Вивчивши характер послуг, що надаються, бажання і можливості споживачів, умови платежу, переваги і недоліки конкурентів і т.д., можна і потрібно використовувати такі знижки:
1) кількісна знижка, яка дається за обсяг придбаних послуг. Тут може бути кілька варіантів:
- При купівлі декількох путівок до Санаторій відразу. Навіть люди з високими доходами не завжди можуть собі дозволити відвезти відпочивати всю свою сім'ю.
- При купівлі путівки на більш тривалий термін. Наприклад, при збільшенні терміну перебування в Санаторії на кожні 5 днів, робити знижку (за ці дні) на 3-5%. це підштовхне людей проводити всю свою відпустку в Санаторії, а не якусь його частину;
- При замовленні додаткового комплексу послуг, які оплачуються окремо від вартості путівки. У клієнтів буде стимул замовити консультації не одного якогось вузького фахівця, а відразу декількох.
Всі варіанти даної знижки дозволять Санаторію збільшити свій прибуток за рахунок зростання обсягу реалізації послуг.
2) бонусна знижка, яка надається постійним покупцям. Завдяки їй і нові, і постійні клієнти не будуть користуватися послугами конкурентів Санаторію, тому що путівка в «Барвіху» їм обійдеться дешевше за рахунок накапливающейся знижки, а якість послуг, як було розглянуто вище, знаходиться на вищому рівні.
3) сезонні знижки, які надаються споживачам за купівлю послуги поза сезоном. Тобто в зимовий період, коли пройшла пора відпусток, путівки до Санаторій особливо погано реалізуються. Тому в цей час дуже важливо приділити увагу залученню клієнтів. Найбільш простий спосіб - це ввести дані знижки, які будуть більш ефективні, якщо в сукупності з ними запропонувати потенційним клієнтам весело і цікаво відзначити будь-які свята (Нові рік, Різдво, Старий новий рік і т.д.)
Сезонні знижки дозволяють підтримувати більш стабільний рівень використання ліжкового фонду.
Таким чином, знизивши ціну на путівки в Клінічний санаторій «Барвіха», а також використовуючи запропоновану систему знижок керівництво організації зможе:
1. утримати старих клієнтів завдяки накопичується знижкам «на їхньому рахунку»;
2. залучити нових клієнтів за рахунок знижених цін;
3. підтримувати постійний рівень реалізації путівок.
Висновок
У першому розділі даної роботи були розглянуті основні характеристики Клінічного санаторій «Барвіха», головною метою якого є надання висококваліфікованої санаторно-курортної та лікувальної допомоги.
Далі були розібрані основні характеристики послуг, їх класифікація, цілі та стратегії ціноутворення.
У ході написання роботи був проведений аналіз маркетингової ситуації в санаторії. Для цього була вивчена існуюча статистична та аналітична інформація. У результаті було виявлено, що недоліком у даній області є погана адаптація організації до мінливої ситуації на ринку санаторно-курортних послуг. У результаті Санаторій втрачає частину прибутку, оскільки 40-45% путівок не реалізується.
Для усунення цього недоліку необхідно знизити ціни, що приверне нових клієнтів, а також привести в дію запропоновану систему знижок, що дозволить утримати клієнтів Санаторію «Барвіха».
Маркетингова область розглянутого підприємства має ще чимало недоліків, які необхідно виправити. Ми ж розглянули тільки один з найважливіших, тому що вивчення і пошук шляхів вирішення для решти вимагає більш глибокого вивчення даної області, що нам у цій роботі не представляється можливим.
Список використаної літератури
1. Акулич І.Л., Демченко О.В.
Основи маркетингу: Учеб.пособие. - Мн. Обчислюємо. шк., 1998. - 236 с.
2. Котлер Ф.
Основи маркетингу: Пер.с англ. - М.: «Бізнес - книга», «ІМА-Крос. Плюс », листопад 1995. - 702 с.
3. Уткін Е.А.
Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЕКМОС, 1997
4. Дихтль Є., Хершген Х.
Практичний маркетинг. - М.: Висш.шк.: Инфра-М, 1996