Олександр Стофорандов
Існує погляд на CRM як на щось технологічне, синонимичное повсюдної розстановці комп'ютерів та встановлення програм-органайзерів. Складається таке відношення переважно внаслідок того, що просуванням CRM-систем займаються виробники програмного забезпечення. Ймовірно, такий підхід спрощує сприйняття ІТ-інновацій, але в ньому таїться небезпека нерозуміння того, навіщо ж компанії необхідно чергове недешеве рішення.
CRM не просто програмне рішення. Це філософія спілкування з клієнтом, підхід, спрямований на підвищення рівня взаєморозуміння, адекватності реакції на запити.
Експерти компаній-розробників і незалежні консультанти зазначають, що необхідною умовою успішного впровадження CRM-системи є готовність компанії постійно підвищувати якість обслуговування клієнтів, перебудовуючи в разі необхідності організаційну структуру. Розгортання CRM-рішення, як і інших автоматизованих систем, вимагає від бізнесу не тільки фінансових вливань, але і гнучкості.
Для кого?
Сьогодні основними споживачами CRM-рішень є підприємства, для яких взаємодія з клієнтами важливіше всього. У першу чергу це торгові фірми, де потрібне тривале безпосереднє спілкування з клієнтами і партнерами. Області діяльності типового замовника CRM наступні: зв'язок, банківський і страховий бізнес, ІТ, фармацевтика, харчова і легка промисловість, сфера обслуговування, ЗМІ і реклама. Основними підрозділами, безпосередньо використовують CRM, є служби маркетингу і збуту, департаменти розвитку, дирекції по роботі з партнерами.
Визначальним моментом в оцінці необхідності застосування того чи іншого CRM-рішення є щільність конкурентної боротьби. Фірми борються за залучення кожного нового клієнта і за лояльність вже набутого. Методи змагання можуть бути найрізноманітніші: від цінових воєн, що послаблюють всіх гравців, до надання вичерпного асортименту товарів і набору супутніх послуг, а також підвищення якості обслуговування. На останню нішу і націлені CRM-системи.
Заступник генерального директора компанії IBS Олександр сокових пропонує три "гасла", пояснюють, кому в першу чергу потрібні CRM-системи. "Перший гасло - CRM потрібний тим, хто сильно стурбований конкуренцією і хоче в цій конкурентній боротьбі вижити. Гасло другий: CRM потрібний тим, хто швидко розвивається. Якщо ви швидко розвиваєтеся, у вас росте обсяг продажів, зростає штат комерційних і маркетингових служб і ними стає складніше управляти. І гасло третій: CRM потрібний тим, хто прагне скоротити витрати і собівартість продукції. Можна, звичайно, оптимізувати процес продажів шляхом збільшення комерційних зусиль, але це - екстенсивний метод. А можна піти й іншим шляхом, коли процес продажів підтримується автоматизацією, базами знань - витрати на підтримання при цьому скорочуються ".
Для Росії ситуація висококонкурентних ринків ще не так характерна. Крім того, навіть у тих секторах, де рівень конкуренції вимагає оптимізації структури управління, існують чинники, що обмежують застосування CRM-стратегій сьогодні, зокрема це низький рівень сприйнятливості компанії до інформаційних технологій як таким. "Ми, наприклад, не розглядаємо галузь туризму або продажу нерухомості як цільові ринки, принаймні в найближчі два роки, - розповідає Павло Черкашин, президент компанії Sputnik Labs. - Але це не тому, що технології CRM там не потрібні - навпаки, саме в цих галузях віддача могла б бути максимальною. Просто зусилля, витрачені на роз'яснювальну роботу серед керівників, які в більшості своїй дуже недовірливо ставляться до ІТ, не принесуть того результату, якого можна досягти, працюючи, скажімо, з телекомунікаційними або фінансовими компаніями, для яких ІТ - невід'ємна частина бізнесу ".
Подібно будь-яких систем автоматизації бізнес-процесів першими нові рішення впроваджують найбільш великі і потужні компанії. Однак CRM-рішення розрізняються за масштабами і можливостями, а отже, ефективність їх використання залежить не стільки від розмірів бізнесу, скільки від організаційної структури - складність бізнес-процесів не пов'язана з кількістю працюючого персоналу - і відповідності можливостей CRM-системи завданням, які ставлять перед собою менеджери. "Про доцільність застосування рішень CRM в малому та середньому бізнесі, - говорить Борис Воронін, фахівець Navision CIS в області CRM / eSolutions, - можна судити хоча б з того, що частка цих застосувань у країнах Заходу коливається за найскромнішими оцінками від 60 до 80 % загальної кількості впроваджень. Навряд чи варто очікувати, що в Росії ці цифри будуть набагато менше. Якщо ж виходити з річних оборотів компаній і середньої кількості персоналу, що має потребу в автоматизації робочих місць, частка впроваджених CRM-рішень для малого та середнього бізнесу складе не менше 90%, принаймні, в перші роки ".
Більше того, для невеликої компанії якість та ефективність обслуговування клієнтів має критичне значення в конкурентній боротьбі, тому що за собівартістю, за масштабами бізнесу вона, швидше за все, буде завжди на півкорпуса позаду. "Зараз полнооб'емние рішення CRM ще досить дорогі, - зазначає Павло Черкашин, - і вкладення в них будуть неефективні, якщо обороти компанії невеликі. При ціні проекту в 20-50 тисяч доларів річний дохід компанії повинен складати не менше 2-3 мільйонів, щоб проект окупився гарантовано за 10-12 місяців ". Однак існують рішення, пропоновані в рамках моделі аутсорсингу ІТ-послуг, - оренда додатків (ASP). Використання таких моделей може стати пробною кулею при вирішенні питання про впровадження власної системи CRM.
Навіщо?
Експерти відзначають, що необхідність впровадження системи CRM диктується переходом компанії на певний рівень ведення бізнесу у висококонкурентному середовищі, коли повернути клієнта на порядок дорожче, ніж утримати його. Іноді необхідність змін доводиться "від протилежного": з'являються конфлікти з клієнтами, падають продажі. "Це залежить не тільки від об'єктивної ситуації, а й від суб'єктивних чинників, - каже Олександр Тарасевич, директор з маркетингу компанії" ЕпікРус ". - Деякі керівники вважають, що роботу з клієнтами можна вести "на коліні", і це іноді більше пов'язане з рівнем їх ділової культури, ніж з відсутністю реальних потреб у підприємства ".
За словами Бориса Щербакова, глави російського представництва Oracle, "розуміння необхідності CRM приходить тоді, коли керівництво усвідомлює, що воно не в змозі ефективно управляти процесами залучення та обслуговування клієнтів. Коли клієнти йдуть до конкурентів з незрозумілих причин. Коли нагорі неможливо зрозуміти, з якими потенційними клієнтами в даний момент працює відділ продажів і яку виручку можна чекати до кінця кварталу. Коли мільйони доларів витрачаються на маркетингові акції, а ефект нульовий. Коли співробітники відділу продажів не знають, що проводиться рекламна акція, і замовник, який має право на знижку, її не отримує. Коли клієнт, що дзвонить у службу підтримки, змушений три рази пояснювати різним людям, хто він такий і яка в нього проблема, а потім ніхто йому не передзвонює ".
Клієнтська база (як існуюча, так і потенційна) - безцінний актив компанії, який дозволяє їй рости і розвиватися, і необхідність створення чітких механізмів контролю та управління нею є основною причиною звернення до CRM-стратегії. Розповідає Олександр Александров, консультант з ІТ компанії "Сучасні бізнес-технології": "У моїй практиці однієї з головних причин звернення компаній до CRM була необхідність збереження клієнтської бази і історії роботи з клієнтами при великій плинності менеджерів з продажу. До впровадження звільняти менеджерів ніс із собою картки клієнтів і відводив до 20% "діючих" покупців і 80% потенційних клієнтів, з якими вів попередні переговори. Після впровадження клієнтська база зберігається в корпоративному сховище даних, а отже, діяльність менеджера під контролем ".
Однак перш ніж впроваджувати CRM-систему, керівник компанії повинен відповісти самому собі на ряд питань:
- Який очікуваний результат?
- Які процеси потребують удосконалення?
- У чому полягає фактор ризику?
- Чи можна автоматизувати рутинні процедури?
- Які складові процесу взаємовідносин з клієнтами повинні бути включені в систему?
Відповівши на ці питання можна більш-менш ясно уявити собі поле впровадження, визначити, які пункти є ключовими при оцінці економічної ефективності впровадження тих чи інших рішень.
Як оцінити?
Більшість експертів сходяться на думці, що отримати точні цифри повернення інвестицій від впровадження CRM-рішення - задача досить нетривіальна. Основна складність тут в тому, що шляхи впливу CRM на структуру менеджменту та рівень фінансових потоків неочевидні і важко формалiзуються,.
У той же час, за словами Павла Черкашина, "оцінювати ефективність впровадження CRM-рішень істотно простіше, ніж систем управління виробництвом. Рішення CRM орієнтовані на досягнення певних короткострокових результатів, і не потрібно чекати рік-два, щоб виміряти віддачу. Цикл продажів в будь-якій організації вимірюється зазвичай тижнями чи днями і вже через кілька циклів можна простежити динаміку ефективності впроваджуваного рішення і скоригувати політику впровадження та бюджети ".
Олексій Козлов, експерт з CRM компанії "Росбізнесконсалтинг", пропонує оцінювати ефективність впровадження системи на підставі наступних показників:
- Частка повторних звернень клієнтів;
- Зростання обсягу та якості роботи співробітників;
- Зростання обороту компанії.
За оцінками Бориса Вороніна, головними чинниками, які можуть свідчити на користь успішного впровадження, можна вважати:
- Створення єдиної бізнес-структури в рамках системи взаємовідносин з клієнтами;
- Наявність системи реєстрації контактів та діяльності, пов'язаної з ними, створення звітів за результатами діяльності;
- Наявність інструментарію для створення аналітичних звітів та прогнозування взаємодії з клієнтами;
- Можливість визначення факторів, що впливають на успіх відносин;
- Моральна і технічна готовність персоналу брати участь у роботі CRM-системи;
- Технологічна гнучкість рішення (надійність комунікацій і модуля, що відповідає за це завдання, масштабованість, надійність системи управління даними, можливість інтеграції і т. д.).
Можливо, застосування даних критеріїв добре відображає дійсний стан речей в умовах західних ринків, де вже сформована ділова культура. Для вітчизняних компаній, де відносини з партнерами засновані більше на неформальних домовленостях, різних "сірих" схемах мотивації контрагента (таких як "відкати"), адекватність частини наведених вище критеріїв спірна.
Зіставляючи ефективність рішень різних постачальників слід брати до уваги цілий ряд чинників - функціональні можливості (а отже, витрати на можливі доробки), повну вартість володіння (включаючи вартість підтримки, переходу на нові версії, особливо в умовах розподілених організацій), ступінь інтеграції модулів, а також прозорість їх взаємодії з системою ERP. Останні два фактори особливо важливі, тому що відсутність такої інтеграції призводить до неможливості отримати цілісне уявлення про клієнта в різних підрозділах компанії та до розривів в бізнес-процесах, результатом чого стає низька якість роботи з клієнтом і великі накладні витрати. Згідно з дослідженнями META Group (березень 2001), повноцінне вирішення питань інтеграції різнорідних систем може складати до 60% вартості всього проекту.
Крім характеристик самого продукту, при виборі системи CRM слід враховувати й інші фактори - фінансову стійкість постачальника, його пряма присутність на російському ринку, а також бажання самостійно локалізувати продукт і забезпечувати якісну підтримку локалізованої версії.
За словами Бориса Щербакова, методологія оцінки економічного ефекту впровадження CRM-систем заснована на виділенні ключових показників ефективності та прогнозуванні їх динаміки в міру впровадження компонентів системи. Показники зазвичай об'єднуються за групами бізнес-процесів або підсистемам CRM.
Наприклад, при впровадженні модуля управління маркетингом необхідно зробити прогноз динаміки таких показників, як відсоток відгуку потенційних клієнтів, час планування кампанії, маркетингові витрати та ін При впровадженні модуля управління продажами аналізується можливу зміну обсягу продажів, частки укладених угод, тривалість циклу продажів і інші показники . При впровадженні сервісних додатків розглядається середній час рішення проблеми, вартість сервісних ресурсів, задоволеність клієнтів (індекс, що розраховується за спеціальною методикою).
Потім очікувані зміни показників перетворюються на грошову форму з урахуванням індивідуальних показників підприємства (маркетинговий бюджет, рівень зарплат персоналу, середній розмір угоди і т. д.) і консолідуються. На часовій шкалі вибудовується картина грошових потоків, пов'язаних з витратами на купівлю та впровадження CRM-системи, з одного боку, і з очікуваним позитивним ефектом - з іншого, на підставі чого виводиться оцінка норми повернення інвестицій і терміну окупності проекту.
Закономірне питання - звідки беруться прогнози поліпшень тих чи інших показників? Тут компанії-розробники покладаються на наявний досвід впроваджень CRM-систем, а також на думку індустріальних аналітиків (Gartner Group, META Group та ін.) При цьому для кожного конкретного підприємства вводяться різні поправки.
Крім виражається в грошах ефекту від впровадження, існує ще маса позитивних моментів, які впливають на роботу компанії побічно. Наприклад, користь від того, що всі підрозділи компанії мають доступ до єдиної БД клієнтів, що включає всю історію взаємин з ними, досить важко виміряти кількісно, хоча, безумовно, це покращує якість роботи та сприяє підвищенню привабливості компанії.
Можна вказати такі конкретні ефекти від впровадження CRM-систем:
- Збільшення кількості клієнтів, що обслуговуються одним менеджером з продажу (зазвичай після впровадження системи один менеджер може працювати одночасно з 200-500 клієнтами, підтримуючи постійні контакти з кожним з них), що веде до скорочення витрат на персонал;
- Значне прискорення пошуку інформації про потрібний клієнта;
- Значне прискорення розсилання інформації клієнтам про нові товари і послуги;
- Зниження втрат клієнтів, з якими менеджер або співробітники інших підрозділів компанії забули вчасно зв'язатися;
- Розбиття клієнтів на цільові групи, що дозволяє встановити оптимальні методи спілкування з кожною з них;
- Можливість відсікання "поганих" і "холодних" клієнтів;
- Підвищення оперативності підготовки звітів про виконану роботу;
- Аналіз ефективності маркетингових заходів, що дає підставу для планування маркетингових та рекламних акцій;
- Збільшення кількості "вторинних продажів" і, отже, підвищення прибутку, що витягується з роботи з кожним клієнтом.
Згідно з оцінками Олександра Александрова, використання рішення CRM економічно виправдано у разі наявності не менше 400-600 клієнтів і партнерської мережі з 10 і більше компаній (філій).
Важливим фактором, що впливає на ефективність функціонування CRM-систем, є тісна взаємодія постачальника, консультанта і замовника. Крім того, повинні дотримуватися такі умови:
- Поставлені завдання повинні дозволяти вимірювати ступінь їх вирішення;
- Керівництво компанії має бути налагоджене позитивно;
- Завдання бізнесу повинні визначати функціональність системи;
- Стандартні рішення слід використовувати де тільки можна;
- В конфігурування інтерфейсу системи необхідно активно залучати користувачів;
- Користувачів слід навчати;
- Впроваджувати систему потрібно поетапно.
Які помилки?
Ключовим фактором ефективного впровадження безсумнівно є "людський". Взагалі, впровадження будь-якої інформаційної системи передбачає зміну організації бізнесу і корекцію корпоративної культури. Якщо компанія не готова до переходу на новий рівень ведення бізнесу, ніяка система не допоможе. "Часто система CRM розглядається персоналом як чинник додаткового навантаження, яка ніяк не компенсується, - зазначає Борис Щербаков. - До того ж продавці, особливо в Росії, не люблять ділитися інформацією з своїм клієнтам - адже це в деякому роді їхній хліб. Для подолання цих факторів повинна бути використана воля керівництва компанії, а також добре продумана система мотивації, яка пов'язувала б винагороду співробітника з повнотою і достовірністю інформації, що вводиться ".
За оцінками деяких західних аналітиків, у двох випадках з трьох впровадження CRM-систем терпить в тій чи іншій формі невдачу, тобто його ефективність виявляється нижче розрахункової. Інші ж (META Group) вказують, що частка незавершених проектів становить не більше 25%.
Помилки впровадження на вітчизняних підприємствах, за словами Вакіль Галіуліна, директора департаменту систем управління підприємством компанії Sterling Group, "оцінити досить складно, тому що практично немає інформації про впроваджень. Враховуючи специфіку CRM-систем можна припустити, що в першу чергу [фактором зниження ризику є] розуміння керівництвом компанії необхідності впровадження, а також бажання персоналу ". На думку Ігоря Якобсона, головного експерта компанії "Компас", основна складність в оцінці успішності запровадження системи криється скоріше в завищених очікуваннях керівництва. "Це все з серії, коли ви хочете бачити на своєму столі пиріг, купуєте для цього плиту, сідайте за стіл і дивуєтеся, чому немає пирога".
Невдачі в галузі впровадження CRM зараз широко обговорюються в пресі США і Західної Європи, однак використання цих же аргументів на російському контексті виглядає курйозно. "В одному американському автомобільному холдингу впровадили повнофункціональну систему CRM, - розповідає Павло Черкашин. - На основі даних про продажі вона визначила, що погано продаються автомобілі певного кольору, після чого автоматично створила нову маркетингову кампанію і розрахувала спеціальні ціни на дані автомобілі, щоб стимулювати їх просування. За рахунок маркетингової кампанії продажу цих автомобілів різко зросли, і ця ж система направила до відділу виробництва збільшений замовлення на автомобілі даного кольору. У результаті керівництво підприємства помітило проблему тільки коли завод вже фарбував більшість автомобілів в кольори, які найгірше продаються ".
Таким чином, основним питанням, яким варто задаватися при розгляді необхідності та перспектив впровадження CRM-систем (як і будь-яких інших автоматизованих систем), залишається економічна доцільність.