У житті американців немає нічого більш нав'язливого, галасливого і неминучого, чим реклама. Ми дізнаємося її по тону ще до того, як зрозуміємо, про що в ній йде мова, вона на довгі роки западає в пам'ять, хоча ми і не можемо згадати, коли її вперше почули або побачили - все наше життя оточене рекламою, і ми з дитинства звикаємо до неї, як до траві, повітрю і сонця ...
Перше американське рекламне справу відкрив Хвиля Палмер у Філадельфії в 1841 році. Палмер отримував 25 відсотків комісійних за продаж газетної площі під рекламу різних компаній. У своїй книзі «Спогади про рекламному бізнесі» С. М. Петтінгілл описує Палмера як природженого комерсанта: «Він був тактовною, добродушною людиною з приємними манерами. Він умів завести розмову і живо розповісти яку-небудь цікаву історію, розвеселити компанію і від душі посміятися. Закінчувалося тим, що він просив у одного з присутніх дозволу накидати попередній кошторис на приміщення в газету реклами товару, яким той торгував ».
Одним з найбільших рекламних агентів XIX століття був Джордж Роуелл, що виріс на фермі в Нью-Гемпширі і заснував своє агентство в Бостоні в 1865 році. Для рекламних агентів у той час отримати дані про тираж тієї чи іншої газети було дуже важко. У 1869 році Роуелл опублікував перше видання «Американського газетного довідника Роуелла», в якому вказувалися зразкові тиражі більше 5000 американських і канадських газет. Ця публікація Роуелла стала авторитетним і загальноприйнятим довідником, передвісником нинішнього «Довідника Н. У. Ейєр з газет і журналів».
Син і партнер засновника компанії Френсіс Уейленд Ейєр вніс ще одне нововведення, яке відіграло роль у формуванні рекламного бізнесу, яким ми знаємо його сьогодні. У 1875 році Ейєр ввів у практику «відкритий контракт», яким встановлювався розмір комісійних агента (спочатку 12,5, пізніше 15 відсотків) від суми, одержуваної видавцем. «Відкритим» він називався тому, що ціни, призначувані видавцем, не трималися в секреті від бізнесмена, що замовляє рекламу за посередництва Ейєр. Цей вид контракту став, врешті-решт, загальноприйнятим у рекламному бізнесі всієї країни.
До кінця XIX століття розповсюдження недорогих розфасованих товарів було, ймовірно, одним з головних факторів, сильно сприяли розвитку насиченого рекламою стилю життя XX століття. Багато компаній, які залишилися і по сьогоднішній день провідними рекламодавцями, виникли в останні роки XIX століття. У їх числі: «Піллсбері» (готове тісто для булочок і кондитерських виробів), «Куейкер оутс» (вівсяні та інші сухі каші для сніданків), «Істмен Кодак» (фототовари), «Борден» (молочні продукти), «Хайнц» (консервовані супи та інші види готового харчування), «Амерікен Тобакко» (тютюнові вироби), «Карнейшн» (дитяче молочне харчування), «Кембелл супі» (консервовані супи), «Проктер енд Гембл» (мило та миючі засоби) і « Колгейт-Палмолів »(миючі засоби, зубна паста, зубні щітки і інші товари для догляду за зубами).
Найбільше замовників реклами цікавив пошук вдалою торгової марки, назви або девізу для своєї нової продукції, щоб покупці її запам'ятали. Багато знайомих нам етикетки з'явилися в той період. У 1877 році Генрі Парсон Кроуелл вибрав для вівсяної каші «Куейкер оутс» емблему із зображенням рожевощокого, сивого джентльмена в квакерском костюмі. Це була перша зареєстрована фірмова марка сухої готової каші для сніданків. Для випущеного в 1882 році фірмою Харлі Т. Проктер нового нетонущего мила «Айворі» («Слонова кістка») дві фрази рекламного оголошення назавжди увійшли в історію торгівлі як самі запам'ятовуються: «Воно плаває» і «Чисте на 99 і 44 сотих відсотка». Так само запам'ятався девіз реклами, яка сприяла продажу фотоапарата «Кодак», винайденого в 1888 році Джорджем Истменом: «Ви натискаєте кнопку - інше робимо ми». Ця фраза реклами дуже приваблювала тих, кому хоч раз довелося боротися з норовистим апаратом.
Швидкий розвиток реклами споживчих товарів в кінці XIX століття допомогло появі нового виду її розповсюдження - масового багатотиражного журналу. У 1885 році виходило всього 4 журналу накладом 100 000 і вище. Через 20 років їх уже було 20 із загальним тиражем понад п'ять мільйонів. Найбільшими були два журнали, які видавав Сайрус Кертіс: жіночий журнал «Ледіс хоум джорнал», який до середини 90-х років мав майже в два рази більше читачів, ніж будь-який інший журнал для дорослих, і журнал переважно для чоловічої аудиторії «Сатердей івнінг пост »; його тираж при редакторі Джорджа Лорімера виріс за 15 років з 2200 до двох мільйонів. До 1910 року, писав Стівен Фоке, автор історії реклами в Америці, журнальний світ цілком змінився: це була революція, яку підштовхнула, оспівала і сплатила реклама.
У рекламних агентствах 70-х років минулого століття штат службовців був нечисленним порівняно з агентствами нашого часу. Серед постійних службовців не було ні авторів рекламних текстів, ні ілюстраторів, ні фахівців зі збуту, ні координаторів. Агентства не створювали рекламних оголошень, а просто поміщали їх в газетах і журналах.
Перше рекламне агентство «з повним обслуговуванням» було засноване Джорджем Баттеном в Нью-Йорку в 1891 році. Його агентство не тільки пропонувало своїм клієнтам помістити рекламу, але і становило її текст, художньо оформляло і підготовляв до друку. Фірма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн і Осборн») стала одним з рекламних гігантів XX століття. У 1986 Році ця фірма була четвертим за величиною рекламним агентством у світі з річним оборотом 3,26 мільярда доларів.
Із зростанням числа рекламних агентств «з повним обслуговуванням» виникла необхідність в людині, який міг би бути посередником між клієнтами і творчими співробітниками агентства. З цією метою була заснована посада координатора проекту. Ця посада, придумана в рекламному агентстві Уолтера Томпсона, зіграла важливу роль у фірмі Альберта Ласкера, одного з легендарних діячів світу реклами XX століття.
Його вплив у рекламою справі настільки велике, що перші десятиліття нашого століття увійшли в історію реклами як «епоха Ласкера». Ласкер народився в 1880 році в Техасі, в сім'ї німецького єврея, предки якого жили в Східній Пруссії, в селі Ласк. У віці 24 років він став партнером чиказької фірми «Лорд енд Томас», де прославився здатністю придумувати щось нове і своєю непохитною упевненістю в тому, що будь-яку роботу він може виконати краще за всіх.
Вважається, що завдяки Ласкеру фірма «Лорд енд Томас» стала прототипом сучасного агентства, орієнтованого на створення рекламних текстів. «90 відсотків енергії, бюджету і творчої думки нашого агентства направлено на створення рекламного тексту», - сказав Ласкер в 1906 році.
Сам Ласкер не писав текстів, він найняв двох найвидатніших в історії реклами авторів. Одним з них був 40-річний Джон Е. Кеннеді. У 1904 році Ласкер запропонував йому оклад 16 000 доларів на рік. Кеннеді слідував рекламному принципу, направленому на продаж. Гарна реклама, стверджував він, це «торгове підприємство на газетному листі». Логічно, вважав він, дати потенційному покупцеві довід «чому саме» потрібно купити рекламований товар. Єдина мета такої реклами - продаж товару. Дотримуючись цього принципу реклами, керована Ласкером фірма «Лорд енд Томас» стала найбільшим рекламним агентством в США. У 1909 році журнал «Адвертайзінг енд селінг» («Реклама і продаж») писав: «Кеннеді одержимий єдиною ідеєю. Але ідея його прекрасна. Його стиль став наріжним каменем успішної реклами ».
Іншим укладачем текстів у Ласкера був Клод Хопкінс, який вважав, що реклама - це вміння показати товар лицем за допомогою друкованого слова. - Я вважаю рекламу художньою формою торгівлі, - говорив Хопкинс. - Реклама повинна бути сильніше звичайних доводів, як п'єса повинна бути яскравіше реальному житті.
Щоб добитися успіху, додавав він, рекламна кампанія повинна бути сконцентрована на одній характерній рисі продукту: поліно не посічеш, б'ючи сокирою, куди попало.
Завдяки Хопкінсу покупець дізнався, що пшеничні пластівці фірми «Куейкер» при виготовленні «вистрілюють з гармати», що зубна паста «Пепсодент» веде наступ на зубний камінь і що пивоварні заводи «Шліц» миють пляшки гострою парою (як це, втім, робили і інші фірми, але про це мало хто знав). Рекламні оголошення Хопкинса, як правило, гарантували покупцеві повернення грошей, якщо товар не задовольнить його, пропонували знижку або купон на безкоштовний або недорогий зразок продукту. До рекламних матеріалів, складеним самим Хопкінсом або в його стилі, додавалася така кількість відривних купонів на знижку з ціни, що принцип реклами «чому саме» так-же називають «виріжте купон».
З настанням XX століття стало ясно, що мода в рекламі, як і всяка мода, розвивається не прямолінійно, а циклічно. На зміну «лобове» рекламі неодмінно приходила «вкрадлива». Період перебільшеного вихваляння товару змінявся періодом недомовленості про його достоїнства, на зміну діловій, сухій рекламі приходила високохудожня і витончена, замість логіки і принципу «чому саме» робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ. Врешті-решт, фахівці з реклами прийшли до висновку, що кожному стилю свій час.
У двадцятих роках нашого століття Теодор Макманус ввів новий стиль - «атмосфери» або «образу» - і прославився як «Клод Хопкінс вкрадливою реклами». Його найзнаменитіша реклама, виконана за замовленням корпорації «Дженерал моторс», була надрукована лише один раз. Восени 1914 року розгорнулася рекламна кампанія конкурентів проти найдорожчого автомобіля фірми «Дженерал моторc» - «Кадилака», новий 8-циліндровий мотор якого ще не працював бездоганно. Макманус парирував цю кампанію оголошенням без ілюстрацій, тільки текстом, має назву «Розплата за лідерство».
У ньому жодного разу не згадувалися ні «Кадилак», ні інші автомобілі. Воно лише створювало ореол:
«У кожній області людської діяльності той, хто йде попереду, постійно знаходиться в сліпучому світлі суспільної уваги. Лідирує людина чи виріб, за ним завжди слідують ревнощі і заздрість. На лідера нападають, тому що він лідер, і спроби порівнятися з ним тільки підтверджують його провідну роль. Не в змозі наздогнати його або перевершити, суперник удається до засудження і нападкам ... У цьому немає нічого нового. Це старе, як світ, як людські пристрасті ... Ці спроби марні. Якщо лідер справді лідирує - він залишається лідером. Нападають і на великого поета, і на великого художника, і на вправного майстра, але кожен з них залишається увінчаним лаврами у віках. Ось, чому те, що добре або абсолютно, говорить само за себе, як би голосно не звучали крики протесту. Те, що заслуговує на життя, - живе ».
«Розплата за лідерство» переконувала не доводами, а атмосферою. Замість логічного підгрунтя, чому потрібно його набувати, навколо «Кадилака» створювався якийсь ореол, що перевершує всяку логіку. На відміну від Клода Хопкинса, який стверджував, що в рекламній справі стиль - це недолік, Макманус підносив читачеві поетичний образ. Хоча оголошення з'явилося у пресі один єдиний раз (2 січня 1915 р. в журналі «Сатердей івнінг пост»), воно відразу ж вплинуло на збут «Кадилака». Крім того, корпорацію «Дженерал моторс» багато років засипали проханнями про репродукцію цієї реклами. Коли журнал «Прінтерc інк» в 1945 році попросив своїх читачів назвати, саму кращу рекламу, переважна більшість назвала «Розплата за лідерство».
Новий рекламний стиль, що поєднував «чому саме» і «атмосферу», був розроблений подружжям Стенлі і Хелен Резор в рекламному агентстві «Джей Уолтер Томпсон». Коли Стенлі був президентом цього агентства, а його дружина Хелен - головним автором рекламних текстів, ця фірма добилася в двадцяті роки фінансового лідерства і зберігала його за собою впродовж півстоліття.
Завдяки Резор широку популярність придбали такі товари, як рослинне масло «Кріско», мильні пластівці «Люкс», кава «Юбан», манікюрний лак «Кьютекс», дріжджі фірми «Флайшман». Для реклами крему для шкіри «Пондс» Хелен створила знамениту серію оголошень, в яких про якість крему свідчили найвідоміші в світі жінки, в тому числі королева Румунії.
Найбільше Хелен прославилася рекламним оголошенням туалетного мила «Вудбері». Атмосферу реклами створювала картинка, що зображала красиву світську пару, що зібралася на бал. Під нею красувався заголовок «Шкіра, до якої приємно доторкнутися», і наводилося сім параграфів тексту (підстав в стилі «чому саме») і спокуслива пропозиція купона, яке дуже сподобалося б Хопкінсу: за 10 центів тижневий запас мила і кольорова репродукція картини. Успіх був приголомшливий. У рекламу вторглася інтимна тема. За вісім років продаж мила «Вудбері» зросла на 1000 відсотків.
Одним з найвідоміших авторів рекламних текстів останніх років вважався Россер Рівс, який очолював у 50-х роках агентство «Тед Бейтс». Рівс прославився своєю рекламою цукерок «М-енд-М» («тануть у роті, а не в руках») і зубної пасти «Колгейт» («освіжає рот поки чистяться зуби»). За його задумом була зроблена реклама аспірину «Анасін», на якій в черепі страждаючого головним болем людини бив молоток, стисла пружина рвалася назовні і вдаряли блискавки.
Образність в рекламі мала своїх послідовників: Реймонда Рубікема, що забезпечив успіх фірмі «Янг енд Рубіка» в 30-і роки, і Ліо Бернетта, лідера «Чиказької школи» - головного напряму реклами 50-х років. Фірма «Янг енд Рубіка» створила образ корови «Елсі», що став символом молочної компанії «Борден», здійснила дослідження ринку і придумала відповідне визначення для роялів «Стейнвей»: «інструмент безсмертних».
Як і Рубіка, Бернетт дотримувався принципу стриманої реклами з вигаданими героями, такими, як повар фірми «Пілсбері» - пузатенький хлопчина, зроблений з рекламованого тесту, що гарчить тигреня Тоні, який схвалює достоїнства кукурудзяних пластівців, або «Веселий зелений гігант», що рекламує консервовані і заморожені овочі. Найзнаменитіший герой Бернетта - ковбой з реклами сигарет «Марлборо», який з'явився в 1955 році, показуючи кращим, що сигарети з фільтром не тільки для матінки синків. Бернетт гордився тим, що його агентство створило героїв, які подобалися широкій публіці.
Найзнаменитішим автором реклам останніх п'ятдесяти років був Дейвід Оглві, що народився в 1911 році неподалік від Лондона і провів дитинство в будинку Люіса Керролла у Гілдфорд в Англії. Він почав працювати помічником кухаря в Парижі, був комівояжером в Шотландії: торгував, ходячи з будинку в будинок, кухонними плитами.
Торгівля кухонними плитами надихнула Оглві написати брошуру «Теорія і практика торгівлі кухонними плитами фірми" Ага "», яка дала йому можливість отримати місце в лондонському рекламному агентстві «Мазер енд Краутер». У 1928 році Оглві переконав агентство направити його в США вивчати американську рекламу. Як писав Стівен Фоке, «Оглві приїхав як представник британської образної рекламної школи, заснованої на принципі фантастичної ненав'язливої реклами», але незабаром потрапив під вплив Россера Ривса.
Це вплив швидко вийшло за рамки ділових відносин. Типовий англієць з трубкою в роті знайшов дружину Рівса привабливою і попросив познайомити його з її сестрою. У результаті, він одружився на ній і став зятем Ривса. Оглві збирався провести в США один рік, але його візит затягнувся на сорок років.
Ставши помічником директора Прінстонського інституту «Джордж Геллапс одіенс рісерч», що займається вивченням громадської думки, Оглві за три роки провів більше 400 опитувань у масштабах країни, завдяки чому, як він пише в автобіографії «Сповідь рекламного агента», у нього «склалося чіткіше уявлення про звички та вподобання американського споживача, ніж у більшості авторів рекламних текстів, народжених в цій країні ». Особливо його здивували результати опитування Інституту Геллапа, проведеного з метою виявлення «чинників, які змушують читачів запам'ятати прочитане».
Після служби в британських військах під час Другої світової війни Оглві вирішив відкрити своє агентство в Нью-Йорку. Заснована у вересні 1948 року фірма «Х'юїт, Оглві, Бенсон енд Мазер» обслуговувала тільки декілька невеликих англійських компаній.
Першого великого успіху агентство домоглося нечувано ефективною кампанією по створенню «образу». Невелика фірма в штаті Мен «Хатауей» звернулася до «Х'юїт, Оглві, Бенсон енд Мазер» розробити рекламу для чоловічих сорочок. Створена Оглві реклама демонструвала сорочку на вусатого чоловіка середнього віку з чорною пов'язкою на оці. Як пояснив Оглві своєму клієнтові, пов'язка створює образ реально існуючого, загадкового чоловіка, замість звичайного манекенника. Це маленька деталь, але вона може зіграти дуже велику роль. Вперше реклама з'явилася в журналі «Нью-Йоркер» 22 вересня 1951 року. Незабаром фабрика фірми «Хатауей» в штаті Мен була завалена замовленнями.
Чотири роки поспіль чоловік з пов'язкою на оці, одягнений у сорочку фірми «Хатауей», з'являвся виключно на сторінках «Нью-Йоркера».
- З часом, - згадує Оглві, - я став надавати манекенник різні образи, від яких я сам не відмовився б: диригента Нью-Йоркського симфонічного оркестру, що виступає в Карнегі-холі, гобоїста, художника, що копіює картину Гойї в музеї «Метрополітен», фермера на тракторі, фехтувальника, яхтсмена, покупця картини Ренуара і так далі. Спочатку реклама містила п'ять пунктів, що пояснюють «чому саме» потрібно її купувати, а в 1956 році вона вийшла без тексту. Люди купували «образ», а не просто товар.
У знаменитій рекламі «Роллс-Ройса» Оглві, що з'явилася в 1958 році, «образом» було зображення самого автомобіля. Заголовок - «На швидкості 100 кілометрів на годину в цьому новому« Роллс-Ройсі »найголосніше шумлять електричний годинник» - підкреслював технічну досконалість машини. Нижче дрібним шрифтом слід було 19 пунктів «чому саме», метою яких було дати читачеві більше фактичних даних, чим дають в рекламі детройтські заводи. За допомогою даних, викладених сухо і без епітетів, сказав Оглві представникам «Роллс-Ройса», їх компанія займе положення «незаперечного лідерства». Він не помилився. У рік появи реклами збут машин зріс на 50 відсотків.
Розвиток рекламної галузі в другій половині нашого століття була феноменальна. Найбільші компанії витрачали на рекламу мільярди доларів. Всупереч поширеній думці, головна роль в рекламі належить не телебаченню, а газетам. У 1986 році на газетну рекламу було зрасходовано 27 мільярдів доларів, на телевізійну 22,6 мільярда, на рекламу, поширювану поштою, 17,1, на радіорекламу 6,9 і на журнальну майже 5,5 мільярда. У 1980 році рекламні підприємства США мали торговий оборот 23 мільярди доларів, а в 1987 році - 48,3 мільярда.
Найцікавіше щодо цих величезних витрат на рекламу в наш час полягає в тому, що ніхто точно не знає, яка від неї користь. Супротивники реклами нерідко стверджують, що вплив реклами величезна. Так, наприклад, Джон Кеннет Гелбрейт пише в журналі «Нью індастріал стейт»: «Індустріальна система цілком залежить від комерційного телебачення і не могла б без нього існувати у своєму нинішньому вигляді». Чому? Тому що виробники залежать від «безперервної реклами товарів». Ніхто не може уникнути її натиску: «З раннього ранку до пізньої ночі людям твердять про користь товарів, про їх крайньої необхідності. Навіть незначні переваги маловажних товарів роздуваються з такою урочистістю, яка, мабуть, була б доречна в оголошенні про Друге пришестя Христа. А більш «важливі» показники продукту, на зразок прального порошку, відпираючого дочиста.