РЕФЕРАТ
з курсу "Основи маркетингу"
за темою: "Конкуренція в ринковій економіці"
1. Конституційний принцип свободи конкуренції
Оскільки одним з основоположних принципів ринкової економіки є свобода конкуренції, визначена в ст. 8 Конституції РФ, то безпосередньою метою законодавства, що регулює товарний ринок, є формування, розвиток і стабілізація конкурентних відносин в економіці.
Основним законодавчим актом, який застосовується для регулювання конкурентних відносин на ринку маркетингових продуктів, є Закон РРФСР "Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках".
2. Поняття конкуренції
Конкуренцією на товарному ринку за російським законодавством визнається змагальність господарюючих суб'єктів, коли їхні самостійні дії ефективно обмежують можливість кожного з них однобічно впливати на загальні умови обігу товарів на відповідному товарному ринку.
Стан конкуренції на ринках знаходиться на різних рівнях розвитку. На ринку маркетингових продуктів конкурентні відносини ще не проявилися в достатній мірі, тому більшість учасників не демонструють прагнення концентрувати свій вплив і збільшувати інновації на окремих сегментах ринку.
Федеральний антимонопольний орган здійснює в межах своєї компетенції державний контроль за дотриманням антимонопольного законодавства (регулювання конкуренції). До основних повноважень федерального антимонопольного органу належать: напрям приписів про припинення порушень та (або) усунення їх наслідків, про розірвання або про зміну договорів, про укладення договорів з іншою особою і т.д.; встановлення наявності домінуючого становища; прийняття рішень про накладення штрафів та адміністративних стягнень на керівників організацій; звернення до арбітражного суду з заявами про порушення антимонопольного законодавства; передача справ в податкові і правоохоронні органи; участь у правотворчій діяльності і т.д.
Серед заходів відповідальності за порушення антимонопольного законодавства діють санкції цивільно-правового, адміністративного та кримінального характеру. Наприклад, у ст. 178 КК РФ передбачається кримінальна відповідальність за "монополістичні дії, вчинені шляхом встановлення монопольно високих чи монопольно низьких цін, а так само обмеження конкуренції шляхом розподілу ринку, обмеження доступу на ринок, усунення з нього інших суб'єктів економічної діяльності або підтримання цін".
3. Досконала конкуренція
Найбільш оптимальний стан конкуренції визначається як "досконала конкуренція", для якої характерні наступні умови:
в законодавстві немає пріоритетів для окремих учасників;
всі учасники підприємницьких угод діють, керуючись виключно економічними принципами;
прозорість ринку: продавці і покупці мають можливість повного огляду ринку, отримання достатньої інформації про всі обставини ведення угод (цінах, знижки, як товару, умови постачання і платежів);
наявність безлічі фірм, жодна з яких не може надати значного впливу на рівень поточних цін, оскільки кожної належить порівняно невелика частка ринку;
залежність між попитом і ціною обернено пропорційна, тобто зниження ціни сприяє збільшенню попиту. Якщо пропозиція товарів у галузі зросте, то ціна знизиться, причому для всіх фірм, незалежно від обсягу їх виробництва;
ціни пропозиції товарів рівні цінами попиту на ці товари, так що в цілому на ринку сума цін пропозиції дорівнює сумі цін попиту;
зміна цін безпосередньо позначається на попиті і пропозиції і, навпаки.
Приклад вибору конкурентами шляхів розвитку бізнесу в умовах досконалої конкуренції. На ринку роздрібної торгівлі (рітейлу), де є ознаки досконалої конкуренції, великі роздрібні мережі з приходом на ринок витіснили окремі роздрібні магазини, а потім стали нарощувати конкуренцію між собою, що призвело до репозиціонування. Мережа "Перехрестя" відмовилася від розвитку диска-унтером "Міні-Перехрестя". "Пятерочка" позиціонує магазини "СуперПятерочка" як недорогі супермаркети в спальних районах. "Сьомий континент" змінює формат супермаркетів у центрі Москви на "елітні магазини для багатих".
4. Поняття недобросовісної конкуренції
Серед способів конкурентної боротьби можна виділити правові та неправові. Останні в основному проявляються як недобросовісна конкуренція чи монополістична діяльність. Навіть в умовах низької конкуренції окремі підприємці ведуть недобросовісну конкуренцію, просто від нестачі підприємницької культури і невміння вести бізнес за правилами.
Недобросовісна конкуренція - це дії господарюючих суб'єктів, спрямовані на отримання переваг при здійсненні підприємницької діяльності, що суперечать законодавству Російської Федерації і звичаїв ділового обороту і заподіяли або можуть заподіяти збитки або завдати шкоди діловій репутації інших господарюючих суб'єктів - конкурентам.
Аналіз законодавчого визначення дозволяє виявити наступні ознаки недобросовісної конкуренції:
недобросовісна конкуренція, на відміну від монополістичної діяльності, може здійснюватися тільки активними діями, але не бездіяльністю;
дані дії розглядаються як правопорушення, якщо вони суперечать не тільки положенням чинного законодавства, але і звичаїв ділового обороту, вимогам добропорядності і розумності;
суб'єктами недобросовісної конкуренції можуть бути лише господарюючі суб'єкти;
метою активних дій господарюючих суб'єктів є отримання переваг у підприємницькій діяльності;
в результаті дій конкурентів можуть бути завдані збитки або нанесення шкоди їх діловій репутації.
Найбільш характерні прояви даного виду правопорушення можуть протікати в певних формах.
Форми недобросовісної конкуренції, заборонені російським законодавством (стосовно ринку маркетингових продуктів):
введення споживачів в оману щодо характеру, способу і місця надання послуги, необхідності надання і якості послуги. Наприклад, замість інтегральних проводяться дискретні дослідження як достатній спосіб вивчення ринку;
поширення неправдивих, неточних або перекручених відомостей, здатних заподіяти збитки іншому господарюючому суб'єкту чи завдати шкоди його діловій репутації. Наприклад, типовими стають затвердження невеликих фірм своїм клієнтам про високі ціни і низьку якість послуг великих компаній;
некоректне порівняння підприємцем маркетингових продуктів, що виробляються і реалізовуються, з продуктами інших підприємців. Наприклад, фірма стверджує, що вона застосовує авторські методики на відміну від конкурентів, хоча останні теж мають авторські методики;
отримання, використання та розголошення науково-технічної, виробничої або торговельної інформації, у тому числі складової службову або комерційну таємницю, без згоди її власника, якщо такі дії не передбачені законодавством Російської Федерації і її суб'єктів;
продаж товарів з незаконним використанням результатів інтелектуальної діяльності та прирівняних до них коштів індивідуалізації фірми, її продукцій, робіт, послуг.
Наприклад, сінгапурська компанія Future Enterprises, виробник кавових сумішей під маркою MacCoffee, зіткнулася з підробками і імітацією належить їй бренду MacCoffee. Компанія виграла суд проти недобросовісного конкурента. Приводом для суперечки став аналогічний кавовий продукт під маркою "МаксКофе", що випускається красноярської продовольчою компанією "Уніпак-Сервіс" з 2001 р. Майже за 10 років своєї діяльності на російському ринку Future Enterprises свої інтереси в суді захищала вперше, хоча її права порушувалися тривалий час .
Московський арбітражний суд виніс рішення на користь Future Enterprises, підтвердивши факт імітації марки, і наказав красноярському виробнику знищити всі вироблені упаковки кави, а також компенсувати сінгапурської компанії судові витрати. У результаті продукція під маркою "МаксКофе" з торгового обороту виведена 1.
Є приклади грамотної поведінки на ринку рекламування брендів.
Так, марка білої побутової техніки Scarlett-російська за походженням, виробляється в Азії, але при цьому позиціонується як англійська - на самому початку іменувалася навіть Scarlett England. Насправді у Великобританії зареєстрована лише компанія Arima Holding, яка розміщує замовлення на азіатських виробництвах.
Прикладом досконалості рекламної політики є бренд Dunhill, який створив з ручної праці своїх робітників цілу легенду - на кожній пачці сигар пакувальники ставлять свої особисті підписи, про що виробник постійно згадує у рекламі.
5. Домінуюче і монопольне становище господарюючого суб'єкта на ринку
Бурхливе зростання деяких компаній часто призводить до того, що вони починають домінувати на ринку. Домінуюче положення - це надзвичайний стан господарюючого суб'єкта або кількох суб'єктів господарювання на ринку товару, не має замінника, або взаємозамінних товарів, що дає їй (їм) можливість справляти вирішальний вплив на загальні умови обігу товару на відповідному товарному ринку або ускладнювати доступ іншим господарюючим суб'єктам.
Характеризують домінуюче становище господарюючого суб'єкта такі ознаки:
господарюючий суб'єкт - це російська або іноземна комерційна організація, їх об'єднання, некомерційні організації, які займаються підприємницькою діяльністю, а також індивідуальний підприємець;
виробництво товарів, тобто продуктів життєдіяльності, включаючи роботи та послуги, призначені для продажу або обміну. Отже, не може бути товаром продукт, призначений для особистих потреб суб'єкта;
винятковість положення господарюючого суб'єкта, яка дає йому можливість впливати на стан конкурентного середовища на ринку певного товару. Винятковість домінуючого становища визначається тією часткою, яку господарюючий суб'єкт займає на ринку цього товару.
Якщо частка господарюючого суб'єкта становить до 35% на ринку певного товару, його положення не може бути визнано домінуючим.
Якщо частка господарюючого суб'єкта становить більше 35%, але менше 65% на ринку певного товару, його становище може бути визнано домінуючим. Але таке положення не презюмируется, а має бути встановлено антимонопольним органом, причому господарюючий суб'єкт заноситься до Реєстру. Статус Реєстру визначено як інформаційно-наглядова, тобто у разі зловживання господарюючого суб'єкта буде встановлюватися факт правопорушення.
Якщо частка господарюючого суб'єкта становить 65% і більше, то таке положення визнається домінуючим.
Подання доказів, що підтверджують частку господарюючого суб'єкта на ринку, є обов'язком антимонопольного органу. Якщо антимонопольний орган встановлює факт домінуючого положення, то йому слід визначити вид ринку, складу беруть участь у ньому продавців і покупців, дослідити структуру ринку та його відкритість для міжрегіональної та міжнародної торгівлі. Крім того, досліджується можливість поставки аналогічних товарів з інших регіонів. При цьому суб'єкту надається можливість спростовувати дані антимонопольного органу, що таке положення не є домінуючим, тобто не відповідає якісному визначенню домінуючого становища. При незгоді організації з визнанням її положення домінуючим арбітражний суд оцінює дотримання антимонопольним органом правил встановлення даного факту.
Отже, з урахуванням вищенаведених характеристик для кожного господарюючого суб'єкта та його бізнес-продуктів визначається ринок його участі, в межах якого суб'єкт може займати домінуюче положення.
Прикладом дій компанії з метою запобігання домінуючого положення служить "Норільський нікель", який зміцнював свої позиції на ринку золотовидобутку шляхом придбання акцій золотодобувних компаній дочірніми структурами.
Домінуючий на ринку учасник може вести колективні та (або) індивідуальні монополістичні дії.
Колективна діяльність найчастіше проявляється в угодах між господарюючими суб'єктами (наприклад, створення картелів, синдикатів, консорціумів, концернів та інших монополістичних об'єднань, що обмежують конкуренцію).
У залежності від суб'єктного складу розрізняють:
1) угоди (погоджені дії) конкуруючих суб'єктів, що мають у сукупності частку на ринку певного товару
більше 35%. Ці домовленості (узгоджені дії) можуть бути спрямовані на:
розподіл ринку за територіальним принципом, за обсягом продажу або закупівель, за асортиментом товарів або за колом продавців або покупців (замовників);
встановлення (підтримання) цін (тарифів), знижок, надбавок, процентних ставок (так зване фіксування цін);
підвищення, зниження або підтримання цін на аукціонах і торгах;
обмеження доступу на ринок або усунення з нього інших суб'єктів господарювання в якості продавців певних товарів та їх покупців;
відмова від укладання договору з певними продавцями чи покупцями (замовниками);
2) угоди (погоджені дії) неконкуруючих господарюючих суб'єктів, один з яких займає домінуюче
положення, а інший є його постачальником чи покупцем (замовником).
Індивідуальна монополістична діяльність є зловживанням господарюючого суб'єкта своїм домінуючим становищем. Прояв цього може бути у вигляді:
вилучення товарів з обігу, метою чи наслідком якого є створення або підтримання дефіциту на ринку або підвищення цін;
нав'язування контрагенту умов договору, не вигідних для нього або не відносяться до предмета договору, включення в договір дискримінуючі умов;
створення перешкод доступу на ринок інших господарюючих суб'єктів;
порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення, встановлення монопольно високих чи монопольно низьких цін;
скорочення або припинення виробництва товарів, на які є попит, чи замовлення споживачів, при наявності беззбиткової можливості їх виробництва і т.д.
Даний перелік у законодавстві є відкритим, тобто антимонопольний орган має право застосувати до суб'єкта господарювання заходи впливу й у випадках, прямо не зазначені в законі.
Наприклад, у 2005 р. Федеральна антимонопольна служба офіційно підтвердила, що концерну Siemens відмовлено в придбанні пакета акцій "Силові машини".
Клопотання відхилено відповідно до п. 4 ст. 18 Федерального закону "Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках", оскільки реалізація цієї угоди призведе до обмеження конкуренції на ринках енергетичного обладнання. Як пояснила антимонопольна служба своє рішення: обидві компанії виробляють енергетичне обладнання всіх типів і масштабів і є конкурентами на російському і світовому ринках енергетичного машинобудування.
Боротьба з монополістами у західному бізнесі має довгу історію. Багато її епізоди можна вважати хрестоматійними. Увійшла в історію бізнесу сутичка Virgin Atlantic і British Airways (BA) на ринку авіаперевезень.
Авіакомпанія Virgin Atlantic була заснована в 80-і р. минулого століття власником звукозаписної лейблу Virgin Річардом Бренсоном. Авіакомпанія швидко розвивалася і незабаром стопа серйозним конкурентом для лідера - British Airways (BA). BA не захотіла з цим миритися і спробувала витіснити Virgin з ринку. Зокрема, ВА в 5 разів збільшила плату за обслуговування літаків Virgin. А потім, користуючись своїми зв'язками з керівництвом аеропорту Heathrow, домоглася того, щоб всі рейси Virgin виконувалися в самий незручний для пасажирів час, а в альтернативу їм пропонувалося скористатися послугами ВА.
У 1992 р. Virgin звернулася з позовом до суду, вимагаючи компенсації від ВА за дискредитацію. Бренсону вдалося зібрати вичерпні докази незаконної діяльності ВА з витіснення Virgin з ринку. Зібрані свідчення були настільки вагомі, що British Airways перед початком процесу визнала свою провину і погодилася виплатити компенсацію у розмірі 600 тис. фунтів стерлінгів.
Зауважимо, що Virgin конкурувала з British Airways, маючи на випадок програшу "запасний аеродром" - звукозаписну компанію.
Цікавий приклад конкурентної боротьби між дрібною аптекою і великою роздрібною мережею.
Власник аптеки Дуейн Гуд подав позов на Wal - Mart, де вказав, що магазини Wal - Mart порушують закони штату Арканзас, встановлюючи ціни на фармацевтичні товари і косметику нижче закупівельних. Позов Гуда і що приєдналися до неї інших власників невеликих аптек преса охрестила "найстрашнішим кошмаром Wal - Mart". Протягом декількох років Гуд збирав докази і прийшов до висновку: Wal - Mart занижував ціни тільки в тих регіонах, де у компанії були серйозні конкуренти. В інших місцях націнка була звичайною. Таким чином. Гуд встановив, що свої товари за викидними цінами Wal - Mart продає вибірково - і зовсім не з бажання догодити споживачам. Доводи Гуда були схвалені місцевим судом, який визнав його правоту, проте відкинуті вищим судом штату Арканзас. Втім, преса визнала, що Дуейн Гуд все одно переміг: на взаємини з малим і середнім бізнесом компанія Wal - Mart була змушена з тих пір звертати більше уваги.
Є чудовий приклад з історії американського бізнесу, як конкуренти знаходять економічно виправдані способи вирішення своїх проблем.
На ринку залізничних перевезень конкурували фірми Джея Гулда і Корнеліуса Вандербілта. Цінова конкуренція призвела до того, що Вандербілт з його величезними ресурсами вирішив "задавити" свого більш молодого конкурента і призначив мінімальну ціну перевезень - 1 цент за голову худоби. Перевезення на його дорозі зросли в рази. А у Гулда зійшли нанівець. Нарешті Вандербілт дізнався, що це Гулд скупив на ринку всю худобу й возить його на продаж за конкуруючої дорозі, користуючись щедрістю конкурента.
Література
Багієв Г.Л. та ін Маркетинг: Підручник для вузів / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн; За заг. Ред. Г.Л. Багієва. - М.: ВАТ "Вид-во" Економіка "", 2006.
Крючкова О.М., Попов О.В. Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2006.
Ліпсіц І.В. Комерційна та підприємницька діяльність. - М.: БЕК, 2007.
Попов Є.В. Теорія маркетингу. - К.: ІПК УГТУ, 2007.
Цацулин О.М. Ціни і ціноутворення у системі маркетингу. Уч. Посібник. Вид. 2-е. - М.: Інформаційно-видавничий дім "Філін", 2006.
Ціни та ціноутворення / Под ред. В.Є. Єсипова. - СПб.: Пітер, 2008.