КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ готельно-туристського комплексу
Конкурентоспроможність ГТК визначається його можливістю створювати та реалізовувати продукти (послуги) в умовах широкої пропозиції продуктованалогов. Тому конкурентоспроможність готельного (туристського) підприємства залежить, перш за все, від якості послуг і культури сервісу. Вирішення цих проблем, «битва за клієнта» між готельно-туристськими комплексами призводить до загострення цінової конкуренції, введення різних систем знижок, пільг і поступок клієнтам.
Проте в даний час має місце слабке диференціювання та позиціонування готельних (туристських) продуктів (послуг). Тому необхідно враховувати швидкість реакції конкурентів на маркетингові ініціативи того чи іншого ГТК. Виграють ті підприємства, які передбачають дії конкурентів, мають у своєму розпорядженні об'єктивними даними про їхній потенціал і т. д. При цьому збільшується розрив між готельно-туристськими підприємствами в області їх стратегії, поведінки на ринку, наявних ресурсів і т. п.
Аналіз діяльності конкурентів і вироблення відповідних відповідних дії часто виявляються для готельних і туристських підприємств більш ефективними, ніж зростання продажів у своєму сегменті ринку. Система маркетингових досліджень поведінки конкурентів, відкриває для ГТК ряд додаткових можливостей успішного розвитку:
· Комплексно оцінити перспективи розвитку ринку і вибирати власну нішу;
· Більш точно визначати орієнтири і цілі стратегічного розвитку;
· Знаходити швидкі і адекватні відповідні комбінації на дії конкурентів;
· Виробляти стратегію нейтралізації сильних сторін конкурентів і повніше використовувати власні конкурентні переваги;
· Удосконалювати роботу персоналу, підвищувати мотивацію їх діяльності, інформуючи про дії, запропоновані підприємств-конкурентів;
· Краще захищати позиції свого ГТК на ринку, підвищувати ефективність і конкурентоспроможність в цілому.
Аналіз діяльності всіх конкурентів представляється досить складним і дорогим заходом. Тому прийнято виділяти дві основні групи конкурентів: прямі конкуренти і потенційні конкуренти (підприємства-новачки). Для аналізу використовується кількісна та якісна інформація про їхню діяльність.
Кількісна інформація включає такі відомості: організаційно-правова форма підприємства; керівники підприємства; чисельність персоналу; власні активи; доступ до джерел позикових і інших коштів; обсяги продажів, частка ринку, рентабельність; наявність і розміри філіальної мережі; перелік основних видів послуг; вартість послуг ; витрати на рекламу і т. п.
Якісна інформація включає такі суб'єктивні відомості: репутація підприємства та її керівників; популярність; престижність; досвід керівництва і персоналу підприємства; гнучкість маркетингової стратегії; ефективність продуктової стратегії; цінова і збутова стратегія; рівень і якість послуг і культури обслуговування клієнтів; реакція на зміну ринкової ситуації ; методи конкурентної боротьби; прихильність споживачів, способи просування нових послуг і т. п.
Результати аналізу дозволяють виявити і оцінити сильні і слабкі сторони діяльності конкурентів, їх переваги і власні перспективи в конкурентній боротьбі. Визначення власного конкурентного статусу і статусу прямих і потенційних конкурентів дозволяє вирішити два взаємопов'язані завдання: встановити особливості розвитку конкурентної ситуації та виявити, ступінь домінування тих чи інших підприємств на ринку.
Для аналізу стану ринку готельних (туристичних) послуг широко використовується індексний метод, заснований на розрахунку спеціальних показників та їх порівнянні. При цьому найважливішими показниками є коефіцієнт завантаження номерного фонду та середня ціна номера. На основі цих показників розраховуються відповідні індекси.
Коефіцієнт завантаження номерного фонду визначається по відношенню числа проданих номерів до загального числа номерів, представлених до продажу. Середня ціна номера розраховується шляхом ділення загального доходу від продажу номерного фонду на кількість проданих номерів. Множачи індекс завантаження і індекс середньої ціни за номер, отримують індекс положення на ринку. Крім того, визначається індекс проникнення готелю на ринок. У міжнародній практиці цей індекс іменується МРI і визначається за коефіцієнтом заповнюваності для кожного готелю та показником середнього завантаження по даному сегменту ринку. Аналогічно розраховуються й інші індекси: ARI - індекс проникнення за ціною, RGI - загальний індекс проникнення.
Наприклад, визначення найближчих конкурентів готельного підприємства проводиться з урахуванням наступних показників:
· Набір послуг і класність готелю;
· Ціна за номер;
· Місце розташування;
· Місткість;
· Якісний склад номерного фонду;
· Контингент гостей і спеціалізація готелю;
· Технічні характеристики будівлі готелю;
· Час роботи на ринку;
· Форми управління (незалежна готель, контракт на управління, франшиза).
Після визначення найближчій конкурентної групи і обчислення середніх для цієї групи показників (ціни продажу номера і заповнюваності готелю) проводиться розрахунок зазначених індексів проникнення. Отримані значення для кожного готельного підприємства порівнюються з середніми груповими індексами.
Якщо готельне підприємство має індекс проникнення, що дорівнює одиниці, це означає, що положення готелю на ринку повністю відповідає її потенційним можливостям. Якщо індекс більший одиниці, це означає, що даний готель займає на ринку більш високе положення, ніж те, на яке вона розраховувала. При індексі менше одиниці готель реалізує свою ринкову стратегію, менш успішно, ніж її конкуренти.
Таким чином, основою оцінки конкурентоспроможності готельного підприємства є метод порівняльного аналізу. Результати цього аналізу дозволяють визначити, яка з порівнюваних готелів краще працювала на ринку і отримала відповідно кращий результат по кількості проданих номерів.
Конкурентоспроможність ГТК визначається його можливістю створювати та реалізовувати продукти (послуги) в умовах широкої пропозиції продуктованалогов. Тому конкурентоспроможність готельного (туристського) підприємства залежить, перш за все, від якості послуг і культури сервісу. Вирішення цих проблем, «битва за клієнта» між готельно-туристськими комплексами призводить до загострення цінової конкуренції, введення різних систем знижок, пільг і поступок клієнтам.
Проте в даний час має місце слабке диференціювання та позиціонування готельних (туристських) продуктів (послуг). Тому необхідно враховувати швидкість реакції конкурентів на маркетингові ініціативи того чи іншого ГТК. Виграють ті підприємства, які передбачають дії конкурентів, мають у своєму розпорядженні об'єктивними даними про їхній потенціал і т. д. При цьому збільшується розрив між готельно-туристськими підприємствами в області їх стратегії, поведінки на ринку, наявних ресурсів і т. п.
Аналіз діяльності конкурентів і вироблення відповідних відповідних дії часто виявляються для готельних і туристських підприємств більш ефективними, ніж зростання продажів у своєму сегменті ринку. Система маркетингових досліджень поведінки конкурентів, відкриває для ГТК ряд додаткових можливостей успішного розвитку:
· Комплексно оцінити перспективи розвитку ринку і вибирати власну нішу;
· Більш точно визначати орієнтири і цілі стратегічного розвитку;
· Знаходити швидкі і адекватні відповідні комбінації на дії конкурентів;
· Виробляти стратегію нейтралізації сильних сторін конкурентів і повніше використовувати власні конкурентні переваги;
· Удосконалювати роботу персоналу, підвищувати мотивацію їх діяльності, інформуючи про дії, запропоновані підприємств-конкурентів;
· Краще захищати позиції свого ГТК на ринку, підвищувати ефективність і конкурентоспроможність в цілому.
Аналіз діяльності всіх конкурентів представляється досить складним і дорогим заходом. Тому прийнято виділяти дві основні групи конкурентів: прямі конкуренти і потенційні конкуренти (підприємства-новачки). Для аналізу використовується кількісна та якісна інформація про їхню діяльність.
Кількісна інформація включає такі відомості: організаційно-правова форма підприємства; керівники підприємства; чисельність персоналу; власні активи; доступ до джерел позикових і інших коштів; обсяги продажів, частка ринку, рентабельність; наявність і розміри філіальної мережі; перелік основних видів послуг; вартість послуг ; витрати на рекламу і т. п.
Якісна інформація включає такі суб'єктивні відомості: репутація підприємства та її керівників; популярність; престижність; досвід керівництва і персоналу підприємства; гнучкість маркетингової стратегії; ефективність продуктової стратегії; цінова і збутова стратегія; рівень і якість послуг і культури обслуговування клієнтів; реакція на зміну ринкової ситуації ; методи конкурентної боротьби; прихильність споживачів, способи просування нових послуг і т. п.
Результати аналізу дозволяють виявити і оцінити сильні і слабкі сторони діяльності конкурентів, їх переваги і власні перспективи в конкурентній боротьбі. Визначення власного конкурентного статусу і статусу прямих і потенційних конкурентів дозволяє вирішити два взаємопов'язані завдання: встановити особливості розвитку конкурентної ситуації та виявити, ступінь домінування тих чи інших підприємств на ринку.
Для аналізу стану ринку готельних (туристичних) послуг широко використовується індексний метод, заснований на розрахунку спеціальних показників та їх порівнянні. При цьому найважливішими показниками є коефіцієнт завантаження номерного фонду та середня ціна номера. На основі цих показників розраховуються відповідні індекси.
Коефіцієнт завантаження номерного фонду визначається по відношенню числа проданих номерів до загального числа номерів, представлених до продажу. Середня ціна номера розраховується шляхом ділення загального доходу від продажу номерного фонду на кількість проданих номерів. Множачи індекс завантаження і індекс середньої ціни за номер, отримують індекс положення на ринку. Крім того, визначається індекс проникнення готелю на ринок. У міжнародній практиці цей індекс іменується МРI і визначається за коефіцієнтом заповнюваності для кожного готелю та показником середнього завантаження по даному сегменту ринку. Аналогічно розраховуються й інші індекси: ARI - індекс проникнення за ціною, RGI - загальний індекс проникнення.
Наприклад, визначення найближчих конкурентів готельного підприємства проводиться з урахуванням наступних показників:
· Набір послуг і класність готелю;
· Ціна за номер;
· Місце розташування;
· Місткість;
· Якісний склад номерного фонду;
· Контингент гостей і спеціалізація готелю;
· Технічні характеристики будівлі готелю;
· Час роботи на ринку;
· Форми управління (незалежна готель, контракт на управління, франшиза).
Після визначення найближчій конкурентної групи і обчислення середніх для цієї групи показників (ціни продажу номера і заповнюваності готелю) проводиться розрахунок зазначених індексів проникнення. Отримані значення для кожного готельного підприємства порівнюються з середніми груповими індексами.
Якщо готельне підприємство має індекс проникнення, що дорівнює одиниці, це означає, що положення готелю на ринку повністю відповідає її потенційним можливостям. Якщо індекс більший одиниці, це означає, що даний готель займає на ринку більш високе положення, ніж те, на яке вона розраховувала. При індексі менше одиниці готель реалізує свою ринкову стратегію, менш успішно, ніж її конкуренти.
Таким чином, основою оцінки конкурентоспроможності готельного підприємства є метод порівняльного аналізу. Результати цього аналізу дозволяють визначити, яка з порівнюваних готелів краще працювала на ринку і отримала відповідно кращий результат по кількості проданих номерів.