Юлія Пільченко, PR-менеджер виставки ефективних рішень MOBYS
Розглядаючи сьогодні сукупність методів впливу на кінцевого споживача, Варто відзначити зниження ролі медіа в загальному контексті. Почасти це відбувається в силу того, що сучасне суспільство, що називається інформаційним, перенасичене різноманітними рекламними пропозиціями, посиланнями і спілкуваннями.
У такому рясному і неградірованном потоці рекламної інформації кінцевий споживач просто-напросто втрачається і перестає сприймати повідомлення, що посилаються йому брендами. Видання мас-медіа виходять багатотисячними накладами, де публікуються рекламні матеріали абсолютно різноманітної тематики, кількість яких часом доходить до абсурду.
У таких умовах практично неможливо створити якусь конкретну, дійсно ефективну пропозицію для певної цільової аудиторії.
Безперечно, ринок масової реклами дає дивовижно низьку ціну контакту, але наскільки цей контакт ефективний? При найближчому розгляді виявляється, що в таких умовах ціна клієнта максимально низька, тому що на рівні споживача відбувається акт так званого індивідуального "глушіння" рекламної культури. Кожен споживач знає про те, що в тім або іншому журналі міститься реклама і просто прокрутити її, зупиняючи свою увагу тільки на цікавлять його статтях і матеріалах.
Тим не менш у таких умовах інформація не втрачає свого унікального значення і як і раніше служить головним товаром в рамках бодріяровской культури у значенні "знаковою прірви". При створенні та запуску культурного символу тієї або іншої речі одним з найбільш важливих аспектів залишається метод її поширення та спосіб донесення цього повідомлення до кінцевого споживача. Відповідно, багато бренди вибирають тактику вужчого, сегментованого впливу на більш конкретні цільові групи, використовуючи медіа лише для того, щоб ім'я бренду на час рекламної кампанії було "на слуху".
Для переходу від стратегії масового впливу на споживача до стратегії "сегментованого підходу" в першу чергу слід більш детально розглянути цільову аудиторію свого продукту. Важливо відзначити, що загальна маса споживачів ділиться на більш дрібні групи, кожна з яких володіє своїми характеристиками і особливостями. Відповідно, спираючись на ці відмінності, можна розробити маркетингову політику і план дії для кожного такого сегмента.
При роботі з сегментованої цільовою аудиторією для збільшення ефективності контакту і - в ідеалі - досягнення рівності між контактом і замовленням провідні компанії на ринку застосовують "комплексний підхід", що складається з комбінації наступних маркетингових інструментів: мобільний маркетинг, event-маркетинг, креатив і PROMO.
Перш ніж провести подальший аналіз, хотілося б відзначити, що мобільний маркетинг має найбільший питому вагу в загальній комбінації інструментів.
Термін "мобільний маркетинг" неоднозначний. З одного боку, це сукупність активностей, здійснюваних через стільникові мережі і операторів стільникових зв'язків, де кінцевої аудиторією є їхньою абоненти. З іншого боку (і саме в цьому значенні слово вживається у даній статті), маються на увазі мобільні стенди, де "мобільний" означає "пересувний", "легкий". Також "мобільний маркетинг" - це технологія ефективного "короткого" просування товарів або послуг на місцях. Основний принцип - створення і запуск мобільного (самопоширюється) повідомлення, легко віддільного від свого джерела.
"Мобільний маркетинг" - явище в Росії досить нове, але вже широко застосовується. На виставках, презентаціях, семінарах та інших бізнес-заходах можна побачити так звані "мобільні конструкції", прості в транспортуванні, зберіганні і монтажі. За своїм призначенням це або універсальний носій реклами, або "візуалізатор" компанії.
Чому обираються саме ці засоби здійснення комунікації? Які їх переваги? Яка ефективність подібних рішень і в чому їх інноваційність?
Що стосується роботи мобільних стендів у форматі виставок, семінарів, промо-акцій і конференцій, тут все досить просто і ясно. Найбільший же інтерес у рамках даної статті представляють засоби PinPoint як нова технологія впливу на споживача.
Що є засобом PinPoint? Це один з різновидів мобільного промо-акції, що має такими особливостями:
всього 1 конструкція;
цілком певне місце розташування;
повна відсутність промо-персоналу, а значить зниження організаційних витрат;
висока мобільність, т. е. можливість перевезення з місця на місце без будь-якої шкоди;
фішка.
Використання коштів PinPoint дає наступні переваги крім точкового, "прямого" впливу на представників своєї цільової аудиторії:
вміння запропонувати необхідне, а отже сформувати лояльність споживачів;
кошти PinPoint формують позитивну думку про компанію, тобто підвищують рівень довіри до бренду;
тиражування стенду з іміджевої картинкою впливає на запам'ятовуваність пропозиції;
в цілому це ненав'язливий і нестандартний шлях зближення з цільовою аудиторією.
Ось яскравий приклад використання коштів PinPoint. Всі ми любимо проводити вечора в затишному ресторанчику з друзями, відпочиваючи від суєти дня. І саме там ми, як правило, обговорюємо найважливіші теми, наприклад покупку автомобіля. Помістивши стенд з рекламою вашої автомобільної марки в такому місці, ви не тільки створите позитивне враження про вашу компанію, але і завоюєте нових покупців, створивши сильний емоційний привід.
Розмірковуючи про ефективність такого методу донесення свого рекламного повідомлення, слід зазначити, що всі критерії досить суб'єктивні. Але є можливість вирахувати вартість контакту, виходячи з наступних даних: трафік тій території, де розташована конструкція, і вартість виробництва самої конструкції. Якщо взяти вартість виробництва конструкції (~ ~ 300 євро) і розділити її на середній трафік популярного кафе за день (~ ~ 800 чоловік у день, а на місяць - 24 800), то вартість контакту становить всього 0,012. А якщо враховувати той факт, що робота йде безпосередньо з представниками цільової аудиторії при низькій вартості контакту, є можливість говорити про високу (все-таки) ефективності даного інструменту.
Головне завдання будь-якого заходу - це донести яку-небудь інформацію до споживача. Використання event-маркетингу виходить за рамки стандартного набору інструментів просування та більше має ухил в креатив. Відповідно, за допомогою даного активу повсякденну презентацію з легкістю можна перетворити на справжнє шоу, а на виставці забезпечити великий трафік на ваш стенд. Достеменно відомо: людина швидше запам'ятає яскраве шоу і позитивні емоції, ніж стандартний рекламний модуль в пресі. А якщо у споживача це шоу буде асоціюватися саме з вашим брендом, то підвищення лояльності забезпечено.
Підводячи підсумки статті, хотілося б відзначити, що для кожного сегмента цільової аудиторії існує свій унікальний набір дієвих інструментів і він ніколи не складається з одного аспекту. Сенс такого комплексного підходу в тому, щоб "зачепити" увагу потенційного клієнта на всіх доступних рівнях - від розваги до серйозного бізнес-заходи. Важливо відзначити, що тільки грамотний підбір і поєднання інструментів при створенні спільної маркетингової стратегії зможе дати хороший результат.