Життєвий цикл товару на ринку фази розвитку види життєвих циклів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО РФ ДО ОСВІТИ

ДЕРЖАВНЕ УСТАНОВА ВИЩОЇ ОСВІТИ

МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ІНДУСТРІАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІНСТИТУТ ДИСТАНЦІЙНОГО ОСВІТИ.

СПЕЦІАЛЬНІСТЬ: МЕНЕДЖМЕНТ

КУРСОВА РОБОТА З ДИСЦИПЛІНИ:

МАРКЕТИНГ НА ТЕМУ:

Життєвий цикл товару на ринку: фази розвитку, види життєвих циклів

Виконавець: студентка 4 курсу 1

семестру гр. № Ек.05М21 __________Н.Н. Серебреннікова.

Керівник: ___________ Іщенко М.М.

Москва 2008

ЗМІСТ

Введення

1. Етапи життєвого циклу товар

1.1. Впровадження

1.2. Зростання продажів

1.3. Насичення (зрілість товару)

1.4. Спад

2. Види життєвих циклів товару

3. Матриця БКГ

Висновок

Список використаної літератури

Анотація

Введення

Товар - одна з найважливіших категорій економіки в цілому і ринкової економіки як такої. Всі ми живемо у світі товарів, кожен день ми отримуємо товари для задоволення своїх вічно зростаючих потреб, кожен день товар продаємо. І це твердження вірне не тільки по відношенню до підприємців, які займаються безпосередньо створенням і реалізацією товарів і послуг. Це твердження вірно й відносно простих "роботяг", які щодня несуть на продаж свій особливий товар - свою працю. Тому знання особливостей "поведінки" товару на ринку, на погляд дослідника, необхідно не тільки людям, які мають свій бізнес, а й простим обивателям.

Так, всі напевно стикалися з ситуацією, коли купуючи новий модний товар за захмарною ціною, через пару місяців виявляєш, що цей товар не "ексклюзивний ексклюзив", а вже просто недорогий ширвжиток. Особливо часто це трапляється у разі придбання нової техніки, телефонів, комп'ютерів. Чому так відбувається? Можна навести й інший приклад: у 90-х роках професія бухгалтера вважалася однією з найбільш престижних і високооплачуваних. Сьогодні, навіть бухгалтеру з вищою освітою буває складно знайти собі роботу, а заробітна плата у них (за винятком головних бухгалтерів), особливо в промисловості, часто дорівнює, а іноді і менше, ніж у робітників "від верстата", які закінчили 9 класів середньої школи та місцеве ПТУ.

Здавалося б, наведені вище приклади ніяк не пов'язані між собою, а тим часом усе це лише окремі випадки такого економічного феномена як життєвий цикл товару (скорочено ЖЦТ). Вперше концепція ЖЦТ була викладена Теодором Левітом у 1965 році. Сенс цієї концепції зводиться до того, що кожен товар виробляється і живе на ринку певний час, тобто має свій життєвий цикл. Залежно від рівня попиту на продукцію, її якості, особливостей ринку життєвий цикл конкретного виду продукції може коливатися по протяжності в часі. Він може тривати від кількох днів до кількох десятків років.

Автор одного з навчальних посібників з маркетингу Т.П. Прошкіна так формулює необхідність вивчення концепції ЖЦТ підприємцями 1:

- За висновком багатьох аналітиків, життя товару стає коротшим;

- Нова продукція потребує нових інвестицій, що робить часом більш вигідним продовження життя вже існуючого товару, ніж створення принципово нового;

- Концепція ЖЦТ дозволяє передбачати зміни в смаках споживачів, дії конкурентів і відповідним чином пристосовувати до ситуації свій план маркетингових заходів;

- Знання концепції дозволяє сформувати оптимальний товарний асортимент, або товарний портфель фірми.

Автор же даної роботи вважає, що простому найманому службовцю буде також корисно вивчити концепцію ЖЦТ. Це дозволить йому краще зрозуміти процеси, що відбуваються на ринках професій, а в кінцевому підсумку, завдяки розумінню цих процесів, максимізувати прибути від реалізації свого основного товару - праці.

Таким чином, тема, обрана студентом для своєї курсової роботи, а саме, "Життєвий цикл товару на ринку: фази розвитку, види життєвих циклів" не лише актуальна сьогодні і має широку "контактну аудиторію", але і не втратить своєї актуальності в майбутньому, не тільки для ринкової економіки, але і для інших принципів економічного розвитку.

У своїй роботі автор використовував як джерел інформації навчальну літературу, особливо таких авторів як Т.П. Прошкіна і С.М. і А.Г. Білоусова, а також власні спостереження і досвід.

1. Етапи життєвого циклу товар

Кожен товар, якими б відмінними споживчими властивостями він не володів, має певний період ринкової стійкості, тобто існує на ринку обмежений час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, більш досконалим або більш дешевим товаром. Даний феномен і називають життєвим циклом товару. Ось одне з визначень цього терміна 2: життєвий цикл товару (ЖЦТ) - це час з моменту початкового появи товару на ринку до припинення його реалізації на ринку. Дана концепція описує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його зняття з ринку.

Дослідниками було виявлено, що попит на товар змінюється аж ніяк не хаотично, але певним чином, який графічно може бути зображено кривою. Дана крива одержала назву "кривої життєвого циклу товару". Така крива (у спрощено-усередненому вигляді) представлена ​​на рис.1.


Рис.1: крива ЖЦТ. Суцільною лінією позначений сукупний обсяг продажу галузі, пунктиром - сукупний прибуток галузі.

Більшість дослідників виділяє 4 фази життєвого циклу товару: впровадження, зростання продажів, зрілість, спад. Але деякі автори, наприклад С.М. і А.Г. Бєлоусов, виділяють і п'яту фазу - дослідження і розробка товару. Але, так як ця фаза все-таки більше виробнича, ніж маркетингова, студент у своїй роботі не стане загострювати на ній свою увагу. Решта ж 4 фази будуть більш детально розглянуті нижче.

Рішення, які виробники беруть у своїй товарній політиці, багато в чому залежать від стадії життєвого циклу товару. Тому аналіз життєвого циклу товару здійснюється безперервно протягом всієї діяльності компанії, він є найважливішим завданням маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень з усіх питань товарної політики. Часто, визначити фазу ЖЦТ товару буває складно, тому початком нового етапу розвитку вважається момент, коли зменшення або збільшення продажів стає яскраво вираженим. Грамотне проведення маркетингу може як продовжити, так і скоротити термін життя товару. Управління життєвим циклом товару передбачає внесення змін до товарні, цінові, збутові, комунікаційні стратегії. Докладніше ці заходи також розглянуті нижче.

1.1. Впровадження

Цей період, період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу його продажу, є найважливішим етапом ЖЦТ. Продажі на цьому етапі, як правило, не великі і багато в чому залежать від ступеня новизни товару. Так, зростання продажів модифікації вже відомого товару вища, ніж у принципово нової продукції. Конкуренція в цей час обмежена, а витрати на виробництво та маркетинг великі.

Основна задача маркетингових служб на даній фазі життєвого циклу товару полягає у створенні ринку для нової продукції, що вимагає високих витрат на її рекламу, роз'яснення властивостей і якостей товару. Необхідно створювати канали збуту для реалізації новинки. Встановлено, що першими покупцями новинок стають так звані покупці-"новатори", які складають лише близько 2% від загального числа потенційних споживачів, а також "ранні дослідники" - 13,5% споживачів, відповідно. Це особи, схильні до ризику, яким подобається сам по собі статус перших покупців, а також люди, швидко сприймають нові ідеї. Важливу стимулюючу роль на даному етапі відіграє цінова політика, яка може проводиться в двох напрямках залежно від виду товару. Для престижних, високотехнологічних, або просто модних товарів найчастіше на даному етапі ЖЦТ застосовується політика "зняття вершків", тобто встановлення максимально високих цін на новинку. Прикладом такої цінової політики можуть служити ціни на нові персональні комп'ютери, або одяг "от кутюр". Для продукції ж масового попиту, зазвичай, проводиться політика "проникнення на ринок", для якої характерно встановлення низьких цін для якнайшвидшого завоювання ринку.

1.2. Зростання продажів

Якщо товар виживає на першій стадії свого життєвого циклу, він переходить у фазу зростання продажів. Ця фаза характеризується швидким зростанням попиту на продукцію. Попит збільшується за рахунок покупців, т. зв. "Раннього більшості" (близько 35% покупців). Витрати на виробництво стабілізуються, підприємство починає отримувати прибуток. До труднощів на даному етапі ЖЦТ можна віднести появу конкурентів. На даній фазі життєвого циклу товару прибуток від його реалізації максимальна, тому немає нічого дивного в тому, що підприємства прагнуть продовжити цю фазу. Саме на продовження цього етапу і спрямована робота маркетингових служб, які використовують такі засоби для досягнення поставлених цілей:

Удосконалення товару, підвищення його якості. Також можливе додавання нових функцій, створення різновидів товару.

Просування іміджу товару, створення торгової марки та формування прихильності до неї, а також виділення конкурентних переваг продукції.

Інтенсивний збут - збільшення кількості торгових точок, проникнення на нові ринки.

Проникнення на нові сегменти ринку.

Переорієнтування реклами з поширення інформації про товар на стимулювання його придбання.

Деяке зниження цін для залучення більшого числа споживачів.

1.3. Насичення (зрілість товару)

На цій фазі життєвого циклу товар вже має свій ринок, а попит на нього стає масовим, оскільки товар купує "запізніле більшість" - 34%, люди, налаштовані скептично і сприймають новинку лише після того, як її випробувала більшість. Темпи зростання збуту уповільнюються, конкуренція досягає максимуму, розмір прибутку знижується. Проте, вона все ще досить висока, тому що в результаті більш повного освоєння технології відбувається зменшення витрат на виробництво. Тому маркетологи прагнуть продовжити і цю стадію, хоча б для того, щоб накопичити кошти для створення нового товару. Для цього вони шукають додаткові ринки збуту, стимулюють більш інтенсифікацію споживання товару вже існуючими покупцями. Також проводиться модифікація товару: поліпшення якості, властивостей, зовнішнього оформлення, йде пошук нових сфер його застосування. Зростає конкурентна спрямованість усіх форм просування. Цінова політика має виражену ціннісну спрямованість 3, збільшується роль нецінової конкуренції.

1.4. Спад

Це остання фаза життєвого циклу товару, фаза різкого зниження продажів і прибутку. На цьому етапі товар, не витерпить ніяких змін, або набридає споживачам, або зникає потреба, яку він був покликаний задовольняти, або технічно застаріває, або не витримує конкурентної боротьби.

Багато підприємств йде з ринку, оскільки скорочується число споживачів. У даній фазі фірми можуть використовувати три варіанти дій:

Організація може скоротити маркетингові програми і кількість вироблених товарів, спертися на прихильних цьому товару споживачів.

Можна продовжити життя товару, змінивши упаковку, становище на ринку, маневруючи цінами.

Підприємство може виключити товар з номенклатури, припинивши його випуск.

Цінова політика в цей час спрямована на підтримання рентабельності товару. Ціни нерідко знижують до мінімуму, щоб позбавиться від залишків товару на складах.

Підводячи підсумок главі, можна навести кілька прикладів правоти концепції життєвого циклу товару. Одним з найяскравіших прикладів даної теорії, на погляд автора курсової роботи, є історія стільникового телефону Motorola Razer V 3 в Росії. На ринку м. Єкатеринбурга даний товар з'явився приблизно в середині 2004 року і, завдяки своєму помітного дизайну і технічним можливостям, набув статусу модного і просунутого телефону. Ціни на нього в роздрібній торгівлі коливалися в районі 17-20 тис. рублів. Цей телефон викликав справжній бум, особливо серед молоді. Мати такий телефон було престижно. Проте, всього через рік ціни на нього впали майже в два рази - до 10-12 тис. рублів. З елітної іграшки він перетворився в стильний, красивий і досить доступний товар - прекрасний подарунок для дівчини. До цього часу компанія Motorola поліпшила якість даної продукції, додала нових функцій, щоб зберегти конкурентоспроможність, додала до звичайного сріблястому кольору ще кілька колірних рішень корпуса. Одночасно на ринку стильних "дівчачих" телефонів м. Єкатеринбурга з'явилися такі фірми як Samsung, LG. До початку 2007 року описуваний телефон вже позиціонувався як недорогий телефон початкового рівня, тобто в плані функцій конкуренти пішли далеко вперед. Зрозумівши, що в технологічному плані цей телефон своїх конкурентів вже не наздожене, компанія вирішила зробити упор на естетичні властивості товару (які, на думку автора, і до цих пір на висоті) і додала ще кілька колірних варіацій.

Але, епоха Razer а вже пройшла. Претендувати на частку в секторі технологічних телефонів середнього класу ця модель не могла, а в нижньому ціновому секторі її витісняли що з'явилися на ринку дешеві Fly і Sagem, і ті ж всюдисущі Samsung 'і. Ціни на дану модель коливалися вже в межах 4200-5000 рублів, але і порівняльна дешевизна телефон не врятувала - вже в кінці 2007 року модель зникла з полиць магазинів. Спроба у 2008 році оживити модель, доопрацювавши її в технологічному плані й удосконаливши дизайн, не принесли результату - сегмент стильних жіночих телефонів міцно окупували Samsung і LG. Можливо, саме з цього, наскільки сенсаційним була поява першого Razer 'у, настільки ж провальним став Razer 2, який так і не зміг зайняти намічену нішу на ринку стільникових телефонів.

Не менш яскравий приклад можна навести з ринку праці. Професія менеджера з'явилася в Росії після перебудови. У 90-ті роки вона була досить рідкісною і престижна, і оплачувалася відповідно. Сьогодні, майже кожен ВНЗ має в своєму списку дисциплін менеджмент організації, безліч навчальних закладів середньої та початкової професійної освіти також навчають студентів даної професії. Але ж існують ще й курси. Таким чином, вже до 2005 року кількість професійних менеджерів (особливо нижнього та середньої ланки) зросла в рази. Сьогодні на ринку даних вакансій має місце жорстока конкуренція, на одне і те ж місце менеджера може претендувати десяток претендентів з різним рівнем освіти, досвіду і т.д. Відповідно і реальна заробітна плата істотно знизився в порівнянні з рівнем 90-х років. Тепер вона нерідко дорівнює і навіть менше, ніж у службовців "робочих" спеціальностей. Щоб не бути голослівним, автор може навести такі цифри: менеджер з продажу на заводі Уралхіммаш в м. Єкатеринбург отримує близько 15-20 тис. рублів залежно від терміну своєї роботи, досвіду, освіти, тощо Звичайний ж токар з середньою професійною освітою отримує 30-35 тис. рублів, тому що на ринку цієї професії має місце дефіцит робітників. Таким чином, зіставляючи дані факти, тобто загострення конкуренції, необхідність великих витрат на навчання даної спеціальності (якщо раніше годився і технікум, то тепер більшість роботодавців шукає професіоналів з вищою освітою, а таку освіту і коштує в рази більше), а також зниження прибутковості даної професії, можна говорити про те, що спеціальність "менеджер" пройшла стадію зростання і перейшла на стадію зрілості життєвого циклу товару.

2. Види життєвих циклів товару

Криву життєвого циклу товару, наведену на мал.1 можна назвати ідеальною або усередненої. У реальності ж крива ЖЦТ може мати іншу форму, так як у ринковій практиці життєвий цикл товару значно відрізняється від класичного як за формою, так і за тривалістю. Більшість дослідників виділяє 6 основних різновидів ЖЦТ: "Бум", "Захоплення", "Провал", "Відновлення", "Гребешкова лінія", "Сезонність".

- Крива захоплення описує товар, який отримує швидкий зліт і падіння популярності. Протягом одного сезону такий товар переживає всі стадії життєвого циклу, від зростання збуту до його стрімкого падіння. Значний прибуток отримують продавці, своєчасно пішли з ринку, тому що обсяг продажів різко падає. Приклад такого ЖЦТ - іграшки "Тамагочі", які практично миттєво завоювали популярність не лише серед дітей, але навіть і серед дорослого населення країни, і всього через кілька місяців майже повністю зникли з ринку. Різновидом такого циклу є "Тривале захоплення", якому притаманне наростання збуту товару, а потім стрімке його падіння до середнього рівня продажу. Крива захоплення представлена ​​на малюнку 2.

Рис.2: крива ЖЦТ "Захоплення".

- "Бум". Такий вид ЖЦТ описує популярний товар зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом тут може служити продукція компанії "Кока-Кола", яка довгі роки займає лідируюче положення на ринку різних країн серед виробників прохолодних напоїв, і тим самим дозволяє виробникам отримувати найбільші прибутки. Крива такого ЖЦТ зображена на рис.3.

Рис.3: крива різновиди ЖЦТ "Бум".

- "Сезонність" або повторний життєвий цикл має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесені в часі. Це відноситься до товарів сезонного попиту. Наприклад, попит на теплий одяг, взуття в кілька разів збільшується восени і взимку, і опускається до мінімуму в весняно-літній період. Крива сезонного ЖЦТ показана на малюнку 4.

Рис.4: крива виду ЖЦТ "Сезонність".

- Крива провалу описує товар, який взагалі не має успіху на ринку і висловлює невдале поява товару на ринку. Для ілюстрації такого ЖЦТ можна навести вже згадуваний вище стільниковий телефон Motorola Razer 2, який не зміг повторити успіх своєї попередниці. Графік життєвого циклу товару "провал" показаний на малюнку 5.

Рис.5: крива ЖЦТ "провал".

- Відновлення. Ця крива описує товар, який вважався застарілим, проте знов став популярним. Як приклад можна навести відновлення попиту на старі моделі машин, меблів. Крива такого життєвого циклу зображена на малюнку 6.

Рис.6: крива ЖЦТ "відновлення".

- Гребешковая крива складається з послідовного ряду циклів, які є наслідком відкриття нових характеристик товару, нових способів його використання. Гарним прикладом такого ЖЦТ служить нейлон: цей матеріал знаходить все нові сфери застосування (парашути, панчохи, білизна, килимові покриття та ін.) Така крива наведена на рисунку 7.

Рис. 7: гребешковая крива ЖЦТ.

А.В. Лукіна у своєму посібнику з маркетингу наводить ще один спосіб класифікації різновидів життєвого циклу товару, в залежності від типу товару 4. Всього вона виділяє 4 типи товару і, відповідно, 4 форми кривих ЖЦТ: складний товар, простий товар, модні товари, товари-чудасії.

Складний товар - це товар, який вимагає від споживачів особливого навчання і у якого внаслідок цього розтягнутий етап впровадження. Такий вигляд має, наприклад, крива життєвого циклу побутових комп'ютерів, тому що споживачам необхідно усвідомити вигоди від їх придбання або навчитися по-новому виконувати знайомі завдання. Крива ЖЦ складного товару наведена на рисунку 8.

Рис. 8: крива ЖЦ складного товару.

Простий товар, навпаки знаходить швидкий збут, тому що споживачі без праці освоюють його і відразу ж усвідомлюють вигоди від його придбання. Такий товар звичайно можуть легко скопіювати конкуренти, тому маркетингова стратегія повинна полягати в швидкому розширенні розподільчої мережі. Важливо так само розташовувати виробничими потужностями, здатними задовольнити наявний попит. Одним із прикладів такого товару можуть бути сухарики, які, з'явившись порівняно недавно, випускаються вже під кількома торговими марками. Крива ЖЦ простого товару показана на рисунку 9.

Рис.9: крива ЖЦ простого товару.

Модні товари швидко застарівають, а потім знову повертаються до вживання. Крива, представлена ​​автором посібника для зображення життєвого циклу модних товарів ідентично кривої сезонних товарів, зображеної на малюнку 4. Тому в своїй роботі цю криву дослідник опустив.

Товари-примхи, наприклад наклейки для машин у вигляді плям або подряпин і т.п. - Характеризуються швидким злетом на етапі впровадження і таким же швидким спадом. Таким товарах зазвичай властиві незвичні нові риси. Крива ЖЦ товару-примхи показана на малюнку 10.

Рис.10: крива продажів товару-чудасії.

Однак, на погляд автора даної курсової, на сучасному етапі розвитку НТР та економіки такий поділ втрачає свою актуальність. Товари занадто швидко переходять з однієї категорії в іншу. Так, наприклад, ті товари, які нещодавно потрапляли в категорію "примх", сьогодні нерідко є модними, але звичними речами. Це вірно, наприклад, стосовно до ринку послуг. Взяти хоча б нарощування нігтів. Яких-то 10 років тому для більшості населення нашої країни сама назва такої послуги було дикістю, сьогодні якщо ні дорогими гелевими, то хоча б доступними акриловими нігтиками можуть похвалитися багато школярки. Те ж і зі складними і простими товарами. Взяти хоча б уже улюблену автором тему (практично наболілу) мобільних телефонів. У 2000 році вони явно ставилися до складних товарах, після купівлі якого споживач довго студіював інструкцію, зітхаючи тикав кнопки, силкуючись зрозуміти що до чого. Сьогодні, хоча стільникові телефони стали в рази складніше і нерідко по своїй складності і функціональності перевершують персональні комп'ютери зразка 2000 року, покупці, зробивши покупку, часто навіть не заглядають в інструкції. А вже звертатися із сучасними телефонами вміють навіть п'ятирічні діти (яскравим прикладом того для автора служить п'ятирічний син подруги). Можна навести й зворотний приклад. На початку 90-х років пральна машина була дуже простим товаром, кожна господиня практично без навчання розуміла що потрібно повернути і де натиснути, щоб випрати білизну. Сьогодні пральна машина - це складна обчислювальна техніка, зрозуміла не кожній домогосподарці (можливо саме тому в Росії вони так часто ламаються, а зовсім не з-за накипу, як стверджує реклама).

3. Матриця БКГ

Ефективна асортиментна політика передбачає випуск широкої гами виробів, одночасно включає в оптимальному співвідношенні вироби, різні за прохідним ними стадіям життєвого циклу, але одночасно знаходяться на ринку. Широка асортиментна гама продукції, що випускається зміцнює позиції підприємства на ринку і розширює обсяг продажів. При цьому дуже важливим є поєднання різних товарів з точки зору їх прибутковості, так як товари різних стадій ЖЦ вимагають різних інвестицій і приносять різний прибуток. Завдання підприємства полягає в тому, щоб сформувати оптимальний товарний асортимент (портфель), в якому збалансовані інвестиції і прибуток фірми. Для вирішення цього завдання використовують матрицю Бостонської консультаційної групи (скорочено матриця БКГ). Ця матриця, дозволяє визначити місце товару на ринку (ринкову позицію фірми) залежно від належної йому відносної частки (відношення частки товару даної фірми до відповідної частки основного конкурента) і темпів зростання ринкового попиту. Це найпопулярніша схема портфельного аналізу бізнесу компанії, що дозволяє приймати важливі рішення в області асортиментної політики фірми, вибирати їй свої стратегічні одиниці бізнесу. Будь-яке підприємство хотіло б працювати на зростаючому ринку і пропонувати товари, які захопили його найбільшу частку.

Матриця має 4 сектори: високі і низькі темпи зростання ринку при великій або маленькій частці ринку, що належить даних товарів. У кожному секторі знаходяться товари, прізвисько яким дано відповідно до їх нинішнім становищем і перспективами. Схематично ця матриця представлена ​​на малюнку 11.

Рис.11: Матриця БКГ.

"Важкі діти" - товари, тільки виходять на ринок і мають складне становище. Складається ситуація "або-або": або нарощувати зусилля і ставати популярним, або йти з ринку. Хоча їх продажі ростуть, як правило, для нарощування зусиль підприємству не вистачає власних коштів, оскільки займана частка ринку, слабка ринкова позиція не забезпечує одержання необхідного прибутку. Тому товарах цього сектора потрібна фінансова підтримка. Інвестиції в ці товари покликані забезпечити майбутні прибутки підприємства. Така позиція товару на стадії впровадження на ринок.

"Зірки" - користуються швидко зростаючим попитом товари, що лідирують на ринку, що приносять значні доходи. Однак більшу частину цих доходів потрібно витрачати на підтримку відмітного переваги і лідируючого положення. Звідси ці товари лише частково перекривають витрати на виробництво і продаж, вимагають додаткових інвестицій. Товари цього сектора перебувають у стадії зростання та зміцнення позицій на ринку.

"Дійні корови" - товари, активно продаються на ринку і дають великі прибутки. Прибутків значно більше, ніж необхідно для підтримки досягнутої ринкової частки. Цей фінансовий надлишок спрямовується на фінансову підтримку "важких дітей" та "зірок". Положення товарів цього сектору стійко і відповідає стадії зрілості.

"Собаки" або "невдахи" - товари, вже не користуються підвищеним попитом і не мають явних перспектив розвитку. Вони займають найгірше становище: прибутків не приносять, але вимагаю коштів для підтримки свого становища. Ці товари тільки відтягують на себе фінансові ресурси компанії. Вони підлягають поступового виведення з ринку, при прийнятті спеціальних маркетингових заходів для реабілітації товарів можуть перейти в інші, більш перспективні товарні групи. У такому слабкому становищі опиняються товари. Успішно пройшли перші три і які опинилися вже на стадії спаду, або товари, які ринок не прийняв на стадії впровадження.

Провівши за допомогою матриці БКГ аналіз портфеля продукції, керівництво підприємства може побачити, наскільки він збалансований (оптимальний), і прийняти рішення щодо майбутньої долі товарів (почати розширення їх виробництва або ж, навпаки, припинити виробництво) і відповідно про капіталовкладеннях по кожному з продуктів. Практика показала, що найбільш оптимальним товарний портфель підприємства є тоді, коли більшу частину його складають так звані "дійні корови" і "зірки", а також деяку кількість "важких дітей", які забезпечують проникнення в нові сфери ринку. "Собаки", які є тягарем для фірми, повинні своєчасно виводитися з товарного асортименту.

Висновок

Для написання своєї курсової роботи студент вибрав тему "Життєвий цикл товару на ринку: фази розвитку, види життєвих циклів". Вперше концепція ЖЦТ була викладена Теодором Левітом у 1965 році. Сенс цієї концепції зводиться до того, що кожен товар виробляється і живе на ринку певний час, тобто має свій життєвий цикл. Залежно від рівня попиту на продукцію, її якості, особливостей ринку життєвий цикл конкретного виду продукції може коливатися по протяжності в часі. Він може тривати від кількох днів до кількох десятків років.

Дослідниками було виявлено, що попит на товар змінюється аж ніяк не хаотично, але певним чином, який графічно може бути зображено кривою. Дана крива одержала назву "кривої життєвого циклу товару". Більшість дослідників виділяє 4 фази життєвого циклу товару: впровадження, зростання продажів, зрілість, спад. Більшість дослідників виділяє 6 основних різновидів ЖЦТ: "Бум", "Захоплення", "Провал", "Відновлення", "Гребешкова лінія", "Сезонність".

Рішення, які виробники беруть у своїй товарній політиці, багато в чому залежать від стадії життєвого циклу товару. Тому аналіз життєвого циклу товару здійснюється безперервно протягом всієї діяльності компанії, він є найважливішим завданням маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень з усіх питань товарної політики.

Ефективна асортиментна політика передбачає випуск широкої гами виробів, одночасно включає в оптимальному співвідношенні вироби, різні за прохідним ними стадіям життєвого циклу, але одночасно знаходяться на ринку. Завдання підприємства полягає в тому, щоб сформувати оптимальний товарний асортимент (портфель), в якому збалансовані інвестиції і прибуток фірми. Для вирішення цього завдання використовують матрицю Бостонської консультаційної групи (скорочено матриця БКГ). Матриця має 4 сектори: високі і низькі темпи зростання ринку при великій або маленькій частці ринку, що належить даних товарів. У кожному секторі знаходяться товари, прізвисько яким дано відповідно до їх нинішнім становищем і перспективами. Ці групи товарів називаються "важкі діти" (товари, тільки виходять на ринок і мають складне становище), "зірки" (користуються швидко зростаючим попитом товари, що лідирують на ринку, що приносять значні доходи), "дійні корови" (товари, активно продаються на ринку і дають великі прибутки) і "собаки" (товари, вже не користуються підвищеним попитом і не мають явних перспектив розвитку). Практика показала, що найбільш оптимальним товарний портфель підприємства є тоді, коли більшу частину його складають так звані "дійні корови" і "зірки", а також деяку кількість "важких дітей"

Оптимізуючи товарний асортимент, фірма може також гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії ЖЦ в іншу. На першій стадії - впровадження на ринок - випускають зазвичай самі ходові, базові моделі, що користуються підвищеним попитом у покупців. На стадії зростання розширюють асортимент виробів, що випускаються і до стадії зрілості вводять на ринок повний набір виробів усього параметричного ряду (товарної лінії). У стадії спаду на ринку залишають тільки одну-дві найбільш ходові моделі.

Список використаної літератури

  1. Білоусова С.М., Бєлоусов А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник. - Ростов-на-Дону: "Фенікс", 2006р.;

  2. Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті. - М.: АСТ, 2001.

  3. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., 1990р.

  4. Лукіна А.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006р.;

  5. Маркетинг: Навчальний посібник / під ред.В.А. Зайцева. - М., 2006р.;

  6. Ноздревой Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: Як перемагати на ринку. - М.: Фінанси і статистика, 1991р.

  7. Прошкіна Т.П. Маркетинг: Навчальний посібник. - Ростов-на-Дону: "Фенікс", 2008;

  8. Родін В.П. Оцінки маркетингу. - М., 1992р.

  9. Соловйов Б.А. Маркетинг: Підручник. - М., 2005р.

  10. Теорія маркетингу / під ред.М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002.

Анотація

Для написання своєї курсової роботи студент вибрав тему "Життєвий цикл товару на ринку: фази розвитку, види життєвих циклів". Об'єктом даного дослідження стане товар, предметом - його "поведінка" на ринку на різних стадіях свого життєвого циклу. Крім того, автор розгляне заходи, що вживаються службами маркетингу підприємства - виробника у всіх фазах розвитку товару для оптимізації збуту і прибутку від його реалізації. Своїми завданнями автор ставить:

- Вивчення фаз життєвого циклу товару (ЖЦТ) і його різновидів;

- Вивчення роботи служби маркетингу на всіх стадіях життєвого циклу товару.

Метою даного дослідження є виявлення способів найбільш вигідного збуту товару на всіх стадіях його життєвого циклу, а, отже, збільшення прибутку від його реалізації.

1 Т.П. Прошкіна Маркетинг: Навчальний посібник .- Ростов-на-Дону: "Фенікс", 2008. стор.119.

2 Білоусова С.М., Бєлоусов А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник. - Ростов-на-Дону: "Фенікс", 2006р., Стор 127.

3 Ціноутворення на основі сприймають цінності товару споживачами.

4 Лукіна А.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006р. Стор.128-129.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
66.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару 2
Купівельна поведінка і життєвий цикл товару
Маркетингова концепція та життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару та маркетингова діяльність фірми
Життєвий цикл товару політика маркетингу на різних етапах
Життєвий цикл товару на прикладі ВАТ Жива вода
Життєвий цикл проекту
Життєвий цикл організації
© Усі права захищені
написати до нас