Життєвий цикл товару політика маркетингу на різних етапах

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Федеральне агентство з освіти
Інститут економіки, управління і права (м. Казань)
Набережночелнінскій філія
Факультет менеджмент
Кафедра "Маркетинг"
Життєвий цикл товару, політика маркетингу на різних етапах
(Курсова робота)
Виконавець:
студент III курсу ДО гр.631 __________ ГІЛЬМУТДІНОВА Г.Г.
Науковий керівник: ст. препод. __________ Сушкова Т.В.
Набережні Челни - 2006

Зміст
Введення
1. Теоретичні аспекти проблеми життєвого циклу товару
1.1. Поняття життєвого циклу товару. Основні етапи життєвого циклу товару
1.2. Основні маркетингові стратегії, що застосовуються на різних етапах життєвого циклу товару
1.3. Маркетингові інструменти, застосовувані на різних етапах життєвого циклу товару
2. Аналіз основних етапів життєвого циклу товару американської компанії «Проктер енд Гембель» на російському ринку пральних порошків
2.1. Коротка характеристика компанії
2.2. Аналіз основних етапів життєвого циклу товару на прикладі американської компанії «Проктер енд Гембель»
2.3. Проект рекомендацій з розробки маркетингових стратегій для продовження життєвого циклу товару
Висновки і пропозиції
Список використаної літератури

Введення
Переважна частина товарів має обмежену тривалість існування на ринку. З повсякденної практики відомо, що кожен товар має своїм життєвим циклом. Кожен конкретний товар з'являється, існує, задовольняючи будь-які потреби. Вичерпавши свої можливості, він припиняє своє існування. Період існування певного товару - від моменту його появи на ринку (у продажу) до моменту зникнення з ринку і називається життєвим циклом товару.
Життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягів продажу й одержуваного прибутку від моменту виведення нового товару на ринок до відходу з ринку (5, С.44).
Інформація про життєвому циклі товару, безумовно, актуальна, тому що вона важлива для підприємства, що випускає товар, перш за все при вивченні ринків, а також при плануванні своєї діяльності.
Проведення досліджень життєвого циклу товару перетворюється в одне з найважливіших напрямів діяльності сучасних підприємств в усьому світі.
Рішення, що приймаються в товарній політиці, багато в чому залежать від того, на якому етапі життєвого циклу товар знаходиться. У зв'язку з цим аналіз життєвого циклу здійснюється протягом всієї діяльності компанії, є найважливішим завданням маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень по всіх складових комплексу маркетингу, і, перш за все по товарній політиці (2, С.15).
Аналіз концепцій життєвого циклу товару дозволяє прийняти низку термінових заходів щодо зміни обсягів виробництва і збуту, рівня цін, методів просування товарів, які дають можливість мінімізувати витрати, домогтися максимального прибутку, і в кінцевому рахунку - продовжити найбільш прибуткові етапи життєвого циклу товару.
Мета курсової роботи - виявлення на основі аналізу основних етапів життєвого циклу товару та визначення політики маркетингу на цих етапах.
Для досягнення мети в роботі вирішуються наступні завдання:
1. Вивчити поняття життєвого циклу товару та його основні етапи.
2. Провести аналіз основних етапів життєвого циклу товару на прикладі компанії «Проктер енд Гембель».
3. Розробити проект рекомендацій маркетингових стратегій для продовження найбільш прибуткових етапів життєвого циклу товару.
Ця курсова робота складається з вступу, двох розділів, висновків і пропозицій, а також списку використаної літератури.
У першому розділі розглядаються поняття життєвого циклу товару та його основні етапи.
У другому розділі проводиться аналіз основних етапів життєвого циклу товару на прикладі конкретної компанії, і за результатами аналізу розробляються рекомендації маркетингових стратегій для продовження найбільш вигідних етапів життєвого циклу товару.
Основними джерелами даної роботи послужили навчальні видання таких авторів, як Котлер Ф., Хруцький В.Є., Голубков Є.П. і багато інших, а також матеріали з періодичної преси.

1. Теоретичні аспекти життєвого циклу товару
1.1.Поняття життєвого циклу товару. Основні етапи життєвого циклу товару
Вивчення коливань обсягів і тривалості виробництва того чи іншого продукту дозволило встановити, що ці показники змінюються в часі циклічно, закономірними і піддаються вимірюванню інтервалами. В економічній науці явище періодичного коливання обсягів і тривалості виробництва і збуту продукту називають економічним циклом життя продукту або коротко - циклом життя продукту.
Маркетинг в першу чергу цікавить цикл життя товару на ринку. За часом він коротше економічного циклу, що включає фази створення прототипу продукту, його експериментального виробництва і короткий початковий період серійного виробництва, коли продукт ще не «дійшов» до споживача (9, С.132).
Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку. Концепція життєвого циклу товару виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим чи дешевим товаром. Можуть бути товари-довгожителі, але вічного товару немає.
Концепція життєвого циклу товару вперше було розроблено і опублікована в 1956 р. відомим американським економістом і маркетологом Теодором Левітом. Це концепція заснована на тому, що товару відведено певний термін життя, протягом якого він проходить ряд етапів. Мета маркетингу полягає в тому, щоб, по можливості, продовжити термін перебування товару на ринку. При цьому слід деякі етапи життєвого циклу товару скорочувати, а деякі - затягувати, користуючись інструментами регулювання попиту. Для успішного досягнення мети необхідно в кожному конкретному випадку розробляти концепцію життєвого циклу товару.
Концепція життєвого циклу товару - це документ (іноді багатотомний), в якому відображаються результати роботи фахівців з визначення стратегії і тактики на різних етапах життєвого циклу товару. Основна мета цієї роботи - уважне спостереження за всіма стадіями життєвого циклу товару або кількох товарів (11, С.196-197).
Етапи життєвого циклу товару.
Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно.
Для цього на осі X відкладемо час, а на осі Y - обсяг продажу товару в даний момент часу:

Ріс.1.1.1. Крива життєвого циклу товару
I етап - етап впровадження товарів на ринок. Обсяги їх виробництва і реалізації ростуть повільними темпами. Товари є новими, тому виникають труднощі і з виробництвом, і з реалізацією продукції. До придбання нових товарів насторожено ставляться багато споживачів. Попит малий, виробництво не відкладено, витрати на рекламу великі, канали товароруху тільки встановлюються.
II етап - етап зростання попиту на товар. На цьому етапі темпи зростання продажів різко зростають, товар визнається покупцями. Виробництво відкладено, інтенсивно модернізується, витрати на нього скорочуються, зростає якість продукції, канали товароруху встановлені і реклама налагоджена. На цьому етапі витрати підприємства на модернізацію виробництва та самої продукції можуть досягати 50-60% загальних витрат на виробництво продукції.
III етап - етап зрілості товару, відносної стабільності життєвого циклу товару. Більшість покупців вже зробили покупки. Пік продажів, темпи їх росту падають. Підприємство вживає різноманітні методи стимулювання попиту: знижує ціни, надає пільги при повторних або неодноразових купівлі товарів, покращує сервіс.
IV етап - етап насичення. Зростання продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. На цьому етапі висока ймовірність повторного технологічного вдосконалення товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає.
V етап - етап спаду. Він характеризується різким скороченням обсягів виробництва і реалізації продукції внаслідок насичення ринку товаром і задоволеності купівельного попиту, а також посилення конкуренції з боку нових споживчих товарів. Намагаючись утримати свої позиції, підприємства вкладають додаткові кошти в модернізацію виробництва, підвищення якості і здешевлення продукції, припиняють виробництво неконкурентоспроможних товарів (10, С.125-126).
1.2. Основні маркетингові стратегії, що застосовуються на різних етапах життєвого циклу товару
Використання концепції життєвого циклу товару при розробці стратегії фірми по даному товару пов'язане з певними труднощами, оскільки стратегія є і причиною, і наслідком життєвого циклу товару.
Маркетингова стратегія на етапі впровадження товару на ринок
Тут керівники служби маркетингу можуть задати дуже високий або низький рівень кожної з маркетингових змінних (ціни, просування, розподіл, якість товару). Якщо розглядати тільки ціноутворення і просування товарів, то керівники фірм використовую одну з наступних стратегій:
1) Стратегія швидкого "зняття вершків з ринку".
Компанія встановлює високі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації. Висока ціна дає можливість отримати відповідний прибуток на одиницю товару. Посилене просування необхідно, щоб переконати ринок в достоїнствах товару, навіть при високих цінах. Даний підхід доцільно використовувати у випадках коли:
- Велика частина потенційного ринку ще не знайома з товаром
- Споживачі, які знайомі з товаром, мають намір придбати його, і можуть заплатити запитувану ціну
- Фірма стикається з потенційними конкурентами і має намір завоювати лідируючі позиції на ринку;
2) Стратегія швидкого проникнення на ринок.
Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання придбати новинку. Дана стратегія сприяє якнайшвидшому проникненню товару на ринок і завоювання найбільшої його частки. Її доцільно використовувати в наступних випадках:
- Ринок має значні розміри
- Більшість покупців чутливі до цін
- Є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів
- Скорочуються витрати компанії на виробництво товару зі збільшенням масштабів виробництва і набуттям досвіду;
3) Стратегія повільного проникнення на ринок.
Фірма встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його у засобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкому визнанню товару, а невеликі витрати на просування приведуть до зростання прибутку. Компанія вважає, що попит дуже чутливий до ціни, але мінімально сприйнятливий до реклами. Цю стратегію використовують в наступних випадках:
- Ринок має значні розміри;
- Ринок чутливий до цін;
- Існує загроза виходу на ринок конкурентів.
Маркетингова стратегія на етапі зростання
Для того щоб максимально продовжити етап росту, фірма може вдатися до кількох стратегій:
- Поліпшити якість товарів, надати йому нові властивості і «зміцнити» його положення на ринку;
- Випустити нові моделі і модифікації, а також розширити номенклатуру розмірів, ароматів, і т.д., щоб захистити основний товар;
- Вийти на нові сегменти ринку;
- Розширити діючі канали збуту і знайти нові;
- У рекламі вийти з інформування до стимулювання переваги;
- Знизити ціни, щоб залучити споживачів, для яких їх рівень є домінуючим фактором придбання товару.
Маркетингова стратегія на етапі зрілості і насичення ринку
Продавцям необхідно постійно шукати нові шляхи у використанні невичерпних можливостей модифікації ринку і модифікації товару.
Модифікація ринку. Компанія може збільшити число покупців «зрілих» марок товарів, оперуючи двома складовими, які визначають обсяг продажів:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Обсяг продажів = число споживачів марки * інтенсивність споживання одного споживача

Виділяють три способи збільшення числа споживачів марки:
1. Завоювання довіри споживачів, що не користуються товаром.
2. Вийти на нові сегменти ринку. Фірма виходить на нові сегменти ринку, виділені за географічним, демографічним чи іншим принципам, на яких використовують такий їжак товар, але іншої марки.
1. Переманити на свій бік клієнтів компаній - конкурентів. Компанія закликає оцінити її товар з точки зору порівняння з конкурентами.
Модифікація товару. Стратегія підвищення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару - його довговічності, надійності, смаку.
Ця стратегія ефективна:
- Поки існує можливість поліпшити якість;
- Поки покупці вірять твердженням про підвищення якості;
- Поки достатньо багато споживачів готові заплатити за більш високу якість.
Стратегія поліпшення властивостей спрямована на надання товару нових властивостей (наприклад, розмір, добавки, аксесуари), що роблять його більш універсальним, безпечним або зручним. Періодично модернізуючи товар, фірма набуває іміджу компанії - новатора і завойовує прихильність тих сегментів ринку, які цінують саме ці властивості. Основний недолік полягає в тому, що нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма не буде постійно прагнути до лідерства, властивості перестануть приносити прибуток.
Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення полягає в тому, що вона сприяє виділення товару, надання йому рис унікальності і завоюванню прихильності споживачів.
4. Маркетингова стратегія на етапі спаду.
Успішне управління «стареющими» товарами вимагає від компанії вирішення ряду завдань.
Виявлення «старіючих» товарів. Завдання - розробка системи виявлення товарів, вступили в стадію спаду.
Існують 5 стратегій, які використовують фірми на даному етапі:
1) Збільшення інвестицій з метою захопити лідерство або зміцнити позиції на ринку.
2) Збереження певних рівнів капіталовкладень, поки не проясниться ситуація в галузі.
3) Скорочення інвестицій, відмова обслуговувати групи менш вигідних споживачів і водночас збільшити капіталовкладення в прибуткові ніші.
4) Відмова від інвестицій в цілях швидкого поповнення грошових коштів.
5) Відмова від виробництва товару і продаж звільнених основних засобів з найбільшою вигодою.
Рішення про виключення товару з номенклатури. Якщо компанія приймає рішення про виключення товару з номенклатури продукції, їй необхідно продумати, як це зробити з найбільшою вигодою. Якщо товар реалізується через канали збуту і має хорошу репутацію, його можна продати іншій фірмі. Якщо виробник не в змозі знайти покупців на свій товар, йому доводиться вирішувати, наскільки швидко необхідно вилучати його з асортименту, в яких обсягах зберігати товарно-матеріальні запаси і на якому рівні підтримувати обслуговування колишніх споживачів (14, С.205-208).
1.3.Маркетінговие інструменти, застосовувані на різних етапах життєвого циклу товару
На етапі впровадження товару мета - створити ринок для нового товару. Темп зростання продажу залежить від новизни продукції і від того, наскільки її бажає споживач. В залежності від товару і вибору споживчого ринку підприємство може розпочинати продаж товару або високої престижної ціни, або з низької ціни масового ринку. Просування товару має бути інформативним, і бажано докладати безкоштовні зразки.
Отже, на цьому етапі застосовують такі маркетингові інструменти:
- До товару прагнуть привернути увагу споживачів-новаторів, які формують громадську думку;
- На ринок виходять тільки одну або дві базових моделі товару;
- Реклама носить інформаційний характер і дається один раз з метою мінімізації витрат;
- Реалізація товару здійснюється тільки в одній або двох торгових точках;
- Застосовується тверда, обгрунтована ціна.
Мета застосування цих маркетингових інструментів - скоротити тривалість стадії впровадження і прискорити початок стадії зростання попиту на товар. Темп зростання попиту на товар і загальний рівень збуту нової продукції сильно залежать від двох зв'язаних процесів в поведінці споживачів: визнання товару і його поширення (4, с.288-289).
На етапі зростання попиту на товар застосовуються такі маркетингові інструменти:
- Залучають до споживання товару масовий ринок забезпечених осіб;
- Виводять на ринок всю асортиментну групу товарів;
- Розширюють торговельну мережу;
- Встановлюють широкий діапазон цін, розрахований на різні ринкові сегменти;
- Збільшують витрати на рекламу, яка повинна носити переконує характер.
Мета застосування цих маркетингових інструментів - прискорити зростання попиту на товар і досягти максимального прибутку.
На етапі зрілості товару підприємства намагаються зберегти відмітні переваги (наприклад, більш низька ціна, якості товару та гарантії) як можна довше. Конкуренція досягає максимуму. У результаті скорочуються прибутку в цілому по галузі і в розрахунку на одиницю товару. На цьому етапі покупки робить масовий покупець із середніми доходами. Тепер мета підприємства - не зростання продажів, а збереження досягнутого рівня.
На етапі зрілості товару застосовується наступні маркетингові інструменти:
- Залучають до споживання товару масового споживача;
- Зберігають на ринку всю асортиментну групу товарів;
- Використовують для реалізації товару широку торговельну мережу;
- Застосовують повну цінову лінію на товари;
- Надають рекламі конкурентний характер.
Мета застосування цих маркетингових інструментів - подовжити тривалість цього етапу життєвого циклу товару, так як обсяг збуту і прибуток максимальні.
На етапі спаду попиту на товар у підприємств є три альтернативні напрями дій. По-перше, можна скоротити маркетингові програми, знижуючи тим самим кількість виробленого товару; зменшити кількість торгових точок, через які здійснюється продаж і просування товару. По-друге, оживити товар, змінивши його положення на ринку, упаковку або стратегію збуту. По-третє, можна припинити випуск товару. На цьому етапі скорочується збут в галузі, і багато підприємств йдуть з ринку, оскільки скорочується число споживачів або вони мають у своєму розпорядженні меншими доходами. Торговий асортимент концентрується на найбільш добре продаються моделях, а в рекламі в інформаційному стилі підкреслюються доступність і вигідність ціни.
На етапі спаду попиту на товар, догляду товари з ринку застосовуються такі маркетингові інструменти:
- Підключають до споживання товару споживачів-консерваторів;
- Залишають на ринку тільки ті товари, які користуються максимальним попитом;
- Скорочують кількість торгових точок;
- Застосовують приховане і відкрите зниження цін;
- Переходять до «м'якої» рекламі тільки інформаційного і нагадує характеру (3, С.22-24).
Таким чином, мета застосування цих маркетингових інструментів - скоротити тривалість цього етапу, так як прибуток знижується, а витрати зростають.

2. Аналіз основних етапів життєвого циклу товару американської компанії «Проктер енд Гембель» на російському ринку пральних порошків
2.1. Коротка характеристика компанії
Історія «Проктер енд Гембель» почалася в далекому 1837 році в Цинциннаті (США). Тоді Вільям Проктер і Джеймс Гембель власними руками варили мило і виготовляли свічки. Перспективний підхід до бізнесу дозволив скромному бізнесу не тільки пережити громадянську війну, суворі фінансові, економічні і політичні бурі в США, але і розвинутися до кінця сторіччя в одну з самих передових американських компаній.
Продукти, розроблені в лабораторіях «Проктер енд Гембель» і вперше запроваджені компанією, зробили свого часу революцію на споживчому ринку. До найбільш відомих товарів у даний час відносяться:
- Перший серійний синтетичний пральний порошок «Тайд», випущений в 1946 році;
- Далі пішли популярні в усьому світі «Аріель» і «Міф»;
- Популярна в Росії зубна паста «Blend-a-Med»;
- В 1961 році «Проктер енд Гембель», починає займатися засобами гігієни, і випускає знамениті Pampers.
У 1980-90 рр.. «Проктер енд Гембель» виступила як великий виробник фармацевтичних препаратів, парфумерії та косметики. Стрімка глобалізація «Проктер енд Гембель» привела до створення всесвітньої мережі з сімнадцяти науково-дослідних інститутів, розташованих в США, Європі, Японії і Латинській Америці.
В даний час компанія «Проктер енд Гембель», головний офіс якої як і раніше знаходиться в Цинциннаті (штат Огайо, США), виробляє понад сорока груп виробів, в асортимент її продукції входить більше трьохсот найменувань.
Крім прямої реклами, стимулюють свої продажі за допомогою рекламних акцій. Наприклад, з 1998 року «Проктер енд Гембель» спільно з Асоціаціями стоматологів, Міністерства Охорони Здоров'я та Освіти проводить програму «Сліпуча посмішка» серед учнів середніх шкіл у багатьох містах Росії.
У Росії «Проктер енд Гембель» є визнаним лідером на ринку пральних порошків, миючих засобів, шампунів і зубної пасти (1, С.10-11).
2.2. Аналіз основних етапів життєвого циклу товару на прикладі американської компанії «Проктер енд Гембель»
Необхідно вивчення життєвого циклу як існуючих товарів, так і нових, що перебувають ще на етапі розробки.
Для керівництва підприємства або фірми, вже виробляють або реалізують конкретний продукт в окремому регіоні збуту, при позиціонуванні виробів або послуг треба знати:
1. На якому етапі життєвого циклу він знаходиться.
2. Через які етапи йому треба буде пройти.
3. На який загальний обсяг реалізації і на який період часу можна розраховувати.
4. Які тенденції в динаміці продажів (чи можна розраховувати на зростання збуту в майбутньому, коли необхідно зняти продукт з ринку).
5. Які зміни в конструкції, упаковці, дизайні продукту, в його рекламі або побудові збутової мережі і коли їх потрібно здійснити, щоб зробити продукт більш привабливим для споживача.
При аналізі нового продукту підприємству слід чітко визначити в процесі формування своєї стратегії маркетингу:
- Яка незадоволена потреба є на ринку і в чому вона конкретно виражається;
- Яка ймовірна тривалість кожного з етапів життєвого циклу, які заходи можна вжити у разі потреби продовжити той чи інший етап життєвого циклу (7, С.168).
Як показує досвід американської компанії з виробництва споживчих товарів «Проктер енд Гембель», для більшості найменувань продукції, що випускається встановлений життєвий цикл тривалістю в три роки. Після трьох років, як вважають фахівці, на ринок доцільно просувати модифікований варіант вироби. При цьому передбачається, що він, у свою чергу, починає втрачати популярність у споживачів на Заході через 15 місяців, а нові моделі товару мають навіть більше укороченим життєвим циклом - різке падіння продажів настає приблизно через 12 - 18 місяців (13, С.20) .
Маючи дані про приблизну структурі життєвого циклу, а також про комерційні результати діяльності підприємства на різних її етапах, керівництво використовує цю інформацію також для здійснення асортиментної політики.
На етапі розробки продукту підприємству доведеться виявити, у чому полягає незадоволена потреба, і створити новий виріб або послугу, здатні задовольнити потреби і запити споживачів, з параметрами і характеристиками, сукупність яких забезпечує задоволення встановлених або підозрюваних потреб. Про прибуток мови не йде. Завдання компанії - вкластися в ліміти (бюджети) витрат на дослідження і розробки (12, С.90).
«Проктер енд Гембель» успішно просуває на російському ринку пральні засоби як своїх широко відомих за кордоном марок (пральні порошки «Аріель», «Тайд»), так і порошки марки «Міф», що випускаються ВАТ «Новомосковбитхім», контрольний пакет акцій якого належить «Проктер енд Гембель». У якості «першопрохідця» на російському ринку був обраний універсальний порошок «Аріель», потім «Міф-універсал» і лише згодом найбільш відома (вже не одне десятиліття) за кордоном марка «Тайд». Така послідовність була не випадкова хоча б тому, що найкращий пральний порошок «Тайд» є дорогим. Споживачеві необхідно по гідності оцінити його якість, щоб викладати за нього запитувану ціну (16, С.16).
На етапі впровадження продукту завданням компанії виступає формування ринку для нового продукту. Темп зростання продажів низький і залежить від ступеня новизни продукту, від того, наскільки його бажає купувати споживач. Збільшенню обсягів продажу сприяє модифікації продукту відповідно до побажань перших споживачів. На даному етапі коло споживачів ширше - це новатори і ентузіасти у використанні нових виробів.
Пральний порошок «Аріель» на нашому ринку був з самого початку орієнтований на тих, кіт гостро потребував західних новинки як у своєрідному атрибуті західних стандартів споживання. Його висока ціна була ціною престижного товару.
Більш інтенсивна робота з товаром починається на етапі зростання. Перш за все - це диференціація новинки. Новинкам надають додаткові властивості, розробляють їх нові моделі, забезпечують не тільки належну якість, орієнтоване на запити споживача більшою мірою, ніж цього досягають конкуренти.
На етапі зростання продукту головним чином для підприємства чи фірми є всебічне розширення збуту і модифікація продукту. Темпи зростання продажів найвищі, оскільки постійно зростає ємність ринку. Ринок стає високоприбутковим і тому привабливим для нових фірм-виробників. Норма прибутку зростає. Споживач готовий платити додатково за більш чуйне ставлення до себе, за більш повний облік його потреб і запитів, відбитий в наборі додаткових послуг, поліпшенні сервісного обслуговування або комплектації. Ціни на продукцію в цілому мають підвищувальну тенденцію слідом за зміною якісних параметрів виробів і послуг (12, С.92).
На ринку імпортних марок пральних порошків на етапі зростання з'являються нові зразки як за призначенням (зокрема, для автоматичних пральних машин), так і за іншими параметрами (економічна упаковка та ін.)
На етапі зрілості продукту компанії прагнуть зберегти свої порівняльні конкурентні переваги, особливості, відповідні іміджу своєї торгової марки. Темпи зростання ємності ринку і відповідно попиту сповільнюються. Обсяги продажів зростають стабільно, але невисокими темпами. Проникнення на ринок нових фірм триває. Конкуренція досягає максимуму. Стратегія маркетингу націлена на масового споживача із середніми доходами.
На даному етапі важливо добитися зростання споживання існуючих товарів, а також направити управління якістю товарів на поліпшення їх функціональних характеристик (надійність, економічність та ін), поліпшення властивостей, (часто шляхом модернізації, тобто додання додаткових властивостей, які розширюють область застосування) , вдосконалення дизайну для посилення привабливості пропозиції (6, с.303).
На ринку високоякісних пральних порошків в Російській Федерації цей етап ще не настав, і в результаті фінансової кризи осені 1998 року його наступ буде ще більш відстрочено. У випадку класичного сценарію розвитку ситуації на ринку домінуюче становище на ньому повинні зайняти наші виробники (в тому числі і самих відомих імпортних марок). «Тайд» поряд з «Міфом» повинен би мати позначку «Зроблено в Росії» (хоча в РФ в кращому випадку може бути тільки розфасовка). Більш низькі витрати виробництва в нашій промисловості дозволять краще стримувати падіння норми прибутку.
На етапі спаду одночасно стискається місткість ринку, знижуються обсяги продажів і норма прибутку. Тут на перше місце виходить проблема управління асортиментом. Компаніям-виробникам має приймати рішення про долю товару.
У високорозвинених країнах пральні порошки не відповідають ряду нових запитів споживачів (наприклад, тязі до більш жорстким екологічним стандартам). Тому в США, зокрема, пральний порошок «Тайд» ще десять років тому почав поступатися місцем рідкому засобу для прання білизни під тією ж назвою. Для нашого ринку пральних порошків таке можливо лише у віддаленій перспективі.
Має бути не тільки розібратися з фінансовою кризою та її наслідками, а й змінити всю систему домоводства (тип і розміри житла, тип застосовуваних пральних агрегатів тощо). Рідкий «Тайд» не дуже «зручний» для панельних московських багатоповерхівок.
Порівняльний аналіз етапів життєвого циклу наведено в табл. 2.2.1. (12, С.95).
Таблиця 2.2.1.
Порівняльні характеристики життєвого циклу товару.
Характеристика
Етап життєвого циклу товару
Розробка (вибір)
Впровадження
Зростання
Зрілість
Падіння
Цілі і стратегія маркетингу
Визначення незадоволений-ної потреби, вивчення потреб і запитів споживачів. Пошук ніші ринку
Формування ринку для продукту і побудова збутової мережі для цільового сегмента.
Зростання обсягів продажів. Входження на інші сегменти ринку. Розширення асортименту. Орієнтація на більш масовий ринок
Зростання оборотів. Особливу увагу іміджу торгової марки. Орієнтація на всі сегменти ринку
Скорочення обсягів та визначення варіантів реструкту-ризації виробництва. Пошук прототипу для базової моделі
Ємність ринку і динаміка збуту
Потенційні
Деяке зростання
Швидке зростання
Стабілізація або незначитель-ве зростання
Скорочення
Конкуренція
Відсутній
Незнач тель-ва
Помітна
Сильна
Слабшаюча
Маса прибутку
Отрицатель-ва
На рівні точки безубиточ-ності
Швидко зростаюча
Стабільна або слабо возрастаю-щая
Скорочується
Норма прибутку
Ліміти бюджетів
Низька
Висока
Стабіль-ва, або поступово знижується
Падаюча
Вивчення життєвого циклу продукту є важливим елементом його позиціонування на ринку. Знаючи, якого етапу найбільше відповідає продукт, який збирається просувати на ринку конкретного регіону ваше підприємство або фірма, можна більш точно розрахувати потенційну місткість ринку, динаміку попиту і можливу частку ринку збуту, виділити найбільш привабливі сегменти ринку. Такий аналіз допоможе зрозуміти, що потрібно змінити в самому виробі для його успіху на ринку і визначити час, відпущений ринком для його реалізації, а значить, можна більш впевнено складати прогнози збуту, плани з просування продукту (7, С.170).
2.3. Проект рекомендацій з розробки маркетингових стратегій для продовження життєвого циклу товару
В якості товару, як відомо, може виступати практично все: від інноваційного винаходу до продуктів харчування, від цінної інформації до предмета мистецтва. Але, яким би не був товар, він завжди проходить певний життєвий цикл.
Тривалість життєвого циклу в цілому і його окремих етапів залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку. Вважається, що сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, готові вироби - більш короткий. До того ж, життєвий цикл одного й того ж товару на різних ринках може бути різним (8, С.25).
Існує кілька способів продовження «життя товару», ефективність кожного з яких залежить від ряду факторів, так чи інакше впливають на товар.
Рекомендації для поліпшення товару на ринку пральних порошків:
1. Модифікація (удосконалення) товару.
Не варто нічого винаходити, варто тільки додати до наявного нову деталь або функцію. При цьому нововведення має бути конкурентоспроможним, а краще унікальним на ринку аналогічних товарів. Підприємство може збільшити обсяг збуту шляхом зміни деяких властивостей товару, що приверне нових покупців або збільшить можливості використання товару постійними клієнтами. Слід поліпшити якість товару. Ця форма спрямована на поліпшення функціональних характеристик товару. Компанія може домогтися реальних переваг перед конкурентами шляхом випуску високоякісних відпираються коштів. Однак збільшити обсяг збуту шляхом поліпшення якості товару можна при дотриманні наступних умов:
- Властивості товару можуть бути поліпшені;
- Покупець вірить у можливість покращення якості товару;
- Значне число покупців відчує поліпшення якості товару.
2. Модернізація товару.
Ця форма повторного впровадження товару передбачає надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування (порошки для кольорового, білого одягу і т.д.). Модернізація товару дає, принаймні, чотири переваги перед конкурентами:
- Дозволяє підприємству стати провідним у своїй галузі;
- Є надзвичайно ефективним засобом у конкурентній боротьбі;
- Дозволяє підвищити довіру постійних покупців до товару;
- Підвищує інтерес кожного до своєї роботи.
Однак модернізація товару може бути проведена і конкурентами. Якщо підприємство не впевнене, що воно буде першим, модернізація може не принести додаткового прибутку.
3. Новий дизайн.
Зміна дизайну - це не просто поверхневий зміна товару, як може здатися на перший погляд. Коли споживач пересичений високими показниками (а в більшості випадків провідні компанії не відступають один від одного в швидкості введення нових технологій), перед тим як зробити свій вибір, він починає звертати пильнішу увагу на зовнішній вигляд товару. Розробивши певний стиль оформлення товару, кожне підприємство може домогтися того, щоб його товар покупці відразу відрізняли від інших.
4. Нова упаковка.
Нова упаковка з колишнім змістом - хороший привід згадати якість, і паралельно, йти в ногу з прогресом. Придумати зовсім новий тип пральних порошків, мабуть, неможливо, тоді коли легше змінити упаковку, яка розглядається як складова частина самого товару.
5. Підтримка широкомасштабної акції.
Цілком може повернути втрачений інтерес до марки і спонсорська підтримка будь-якої цікавої масової акції.
6. Організація власного заходу.
Цей захід - спосіб нагадати про себе і свої можливості, ще один шлях для залучення уваги нових покупців - активне стимулювання продажів: матеріальне стимулювання торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців. Так само підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або надаючи покупцям різноманітні додаткові послуги.
7. Нова послуга.
Нова послуга може виявитися вагомим супроводом вже наявного комплексу обслуговування.
8. Новий рекламний ролик.
Це теж варіант нагадування про себе. Будь-які, навіть найкращі рекламні ролики з часом «приїдаються» і починають викликати роздратування, тому їх необхідно міняти навіть тим компаніям, товари яких ще не вступили на етап спаду.
9. Запуск нової рекламної компанії.
Це розширений варіант попереднього пункту, коли змінюється не просто ролик, а вся рекламна кампанія в цілому передається іншому рекламному агентству або запускається наново.
10. Запуск нового продукту під тією ж маркою.
Це дійсно хороший спосіб більш ретельно підійти до питання про смаки споживачів і розширити асортимент своїх товарів.
11. Регулювання цінової політики.
Вона може здійснюватися як в сторону зниження ціни, так і в бік підвищення. Відповідно, встановлюючи ті чи інші ціни, компанія «освоює нові рубежі», розширюючи свою цільову аудиторію.
Як правило кожне підприємство прагне зайняти чільне становище в своїй галузі, в якій воно буде мати особливі переваги перед своїми конкурентами.
Основною сферою діяльності підприємства є робота з товаром. Перш за все необхідно з'ясувати, чи є можливості поліпшити його в порівнянні з товаром конкурента. Підприємство має спробувати знайти такий сегмент ринку, який опинився б поза полем діяльності основного конкурента.
На жаль, більшість підприємств не розробляє дієвої політики щодо застарілих товарів. Підприємству, якому необхідно прийняти рішення, спрямовані на створення умов для ефективної реалізації застарілих товарів, можна запропонувати наступну схему дій:
1. Створюється контрольна комісія, відповідальна за проведення періодичних перевірок стану збуту застарілих товарів, що складається з представників маркетингової, виробничої і бухгалтерської служб.
2. Комісія за розробленою нею методикою проводить аналіз стану збуту застарілих товарів.
3. Бухгалтерія представляє дані про обсяг продажів кожного товару, всіх товарів підприємства і в цілому по галузі, а також про витрати на одиницю товару, ціни та іншу інформацію за кілька років. Ця інформація дозволяє виявити товари, по яких можна очікувати спад обсягу продажів.
4. Перелік визначених таким чином товарів доводиться до відома керуючих по маркетингу, які заповнюють спеціальну картку, де за бальною системою оцінюють нинішній стан збуту, дають прогноз обсягу продажів і прибутку від реалізації товару при незмінній маркетинговій програмі, а також рекомендації щодо внесення змін до програми маркетингу підприємства .
5. Контрольна комісія вивчає отримання від керуючих оцінки по кожному з застарілих товарів і вирішує:
a) залишити виробництво цього товару без зміни;
b) змінити маркетингову стратегію;
c) зняти товар з виробництва.
Після того як стало ясно, що товар є неперспективним, підприємство має прийняти ряд рішень. У нього є можливість продати або передати право виробництва цього товару іншому підприємству або взагалі відмовитися від його виробництва. Перший шлях переважно, оскільки дає можливість отримати додаткові кошти і не зменшує довіри до підприємства з боку покупців і співробітників.
Таким чином, проаналізувавши життєвий цикл товару, підприємство вживає заходів щодо зміни обсягів виробництва і збуту, рівня цін, методів просування товарів, які дають можливість мінімізувати витрати, домогтися максимального прибутку, і в кінцевому рахунку - продовжити найбільш прибуткові етапи життєвого циклу товару.

Висновки і пропозиції
Життєвий цикл товару - це корисний інструмент, який підказує стратегії, які треба використовувати протягом життя товару (або марки), і моменти, коли стратегії слід змінювати. Тому менеджеру товару не завжди легко визначити місце товару в його життєвому циклі. Продажі можуть, наприклад, зрости на самій ранній стадії, а потім раптово скоротитися. У цьому випадку, поклавшись на концепцію життєвого циклу товару, менеджер може помилково передбачити перехід до стадії росту, виділивши більше грошей на рекламу і розподіл у найближчий період. Ще одна складність - мінлива тривалість життєвого циклу. Вкрай важко передбачити, скільки часу пройде від виходу марки товару на ринок до її зростання і зрілості. Успішна стратегія пожвавлення продажів здатна продовжити стадію зрілості, незважаючи на передбачені раніше терміни, і навіть забезпечити перехід від росту до зрілості і знову до зростання (11, С.212).
Модель життєвого циклу застосовується, крім прогнозів збуту, для визначення базисних стратегій на різних етапах розвитку продукту.
Етапи життєвого циклу товару ділять зазвичай на впровадження (введення), зростання, зрілість, насичення і спад.
Зміна життєвих циклів товарів підпорядковується вимогам ряду законів. По-перше, законом узвишшя потреб. Кожна задоволена потреба утворює основу дня виникнення нових, більш високих потреб і одночасно створює передумови для їх задоволення.
Таким чином, закон узвишшя потреб призводить до необхідності розробки товарів з більш високими споживчими властивостями (швидкість, комфортність, безпеку і т.д.). Це дозволяє збільшувати обсяги реалізації цих товарів у натуральному і грошовому вираженні.
По-друге, життєвий цикл товарів підкоряється закону прискорення темпів суспільного розвитку. Відповідно до цього закону, всі процеси, що протікають у суспільстві, мають тенденцію до прискорення їх перебігу. Як наслідок цих законів, прискорюється також процес створення та оновлення нових зразків продукції.
У результаті дії цих законів відбувається, по-перше, скорочення тривалості життєвих циклів товарів, по-друге, зростання максимальних обсягів продажу товарів і, по-третє, подорожчання розробки і виробництва нових товарів (8, С.27).
При аналізі зрілих товарів підприємство повинно враховувати наступні чинники: розмір існуючого ринку, її характеристики, потреби і невикористані сегменти; рівень конкуренції; модифікацію товари; наявність нових товарів для заміни старих; розмір прибутку; маркетингові зусилля, необхідні для здійснення кожної угоди; структуру просування; важливість товарів в асортиментній групі; вплив товарів на образ підприємства.
Не для всіх зрілих товарів життєві цикли можуть бути жваві або продовжені. Зникають потреби споживачів, розробляються кращі, більш дешеві та зручні товари (наприклад, відеомагнітофони для заміни домашніх кінопроекторів і пластмасова оздоблення меблів замість дерев'яної). Конкуренти можуть домогтися стратегічної переваги. Нарешті, якщо ринок насичений, додаткове маркетингові зусилля не зможуть створити обсяг збуту, достатньої для покриття витрати часу та коштів на виробництво та просування товару.
В доповнення до наведеного щодо життєвого циклу товару відзначимо також такі важливі моменти:
1. Тривалість життєвого циклу в цілому і його окремих фаз залежить як від самого товару, так і від конкретного ринку. За спільною ознакою сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, готові вироби - більш короткий, а найбільш технічно досконалі товари - дуже короткі (2-3 роки).
2. Життєвий цикл одного й того товару, але на різних ринках неоднаковий. На російському невимогливим ринку він значно більш тривалий, ніж, наприклад, в США, Японії, Німеччині з їх розвиненим конкурентним ринком.
3. За допомогою засобів маркетингу життєвий цикл товару на цільовому ринку може бути продовжений, так і скорочений.
Виходячи з перерахованих вище висновків, можна скласти такі пропозиції:
1. На етапі впровадження товару на ринок потрібно:
- Привернути увагу споживачів - новаторів, які формують громадську думку;
- Наявність реклами в засобах масової інформації, яка носить інформаційний характер;
- Застосовувати тверду обгрунтовану ціну.
2. На етапі зростання слід:
- Збільшувати витрати на рекламу, що носить переконує характер;
- Виводити на ринок всю асортиментну групу;
- Встановлювати широкий діапазон цін, розрахований на різні ринкові сегменти;
- Розширювати торгову мережу.
3. На етапі зрілості необхідно:
- Зберігати на ринку всю асортиментну групу;
- Застосовувати повну цінову лінію на товари;
- Надати рекламі конкурентний характер.
4. На етапі спад попиту на товар необхідно:
- Скоротити число торгових точок;
- Залишити на ринку лише ті товари, які користуються максимальним попитом;
- Перейти до реклами інформаційного і нагадує характера.

Список використаної літератури
1. Агресори: маркетінгоавя стратегія для лідера ринку / / Маркетолог. - 2002. - № 9. - С. 9-12
2. Волкова Л. Конкуренція і колесо ринкових змін / / Практичний маркетинг. - 2005. - № 6. - С. 14-20
3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - 2-е видання, перероб. і доп. - М.: Видавництво «Финпресс», 2000. - 464 с.
4. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Видавництво «Финпресс», 199. - 656 с.
5. Кірєєв Дослідження реклами на життєвому циклі товару / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2001. - № 5. - С. 43-49
6. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: «Ростінтер», 1996. - 704 с.
7. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія і 86 ситуацій: Учеб. посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.
8. Кутузов Є. Реінкарнація / / Маркетолог. - 2002. - № 2. - С. 25-27
9. Ноздревой Р.Б. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу. - М.: МАУП, 2000. - 568 с.
10. Романов А.Н. Маркетинг: Підручник. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
11. Хісамутдінов С.П., Шабанова Л.Б. Маркетинг: Теорія і практичне застосування: Підручник. - М.: Вуз і школа, 2001. - 324 с.
12. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Учеб. посібник. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Фінанси і статистика, 2000. - 528 с.
13. Чуровскій С.Р. Застосування фінансових критеріїв при оцінці становища продукту на кривій життєвого циклу / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2001. - № 3. - С. 15-22
14. Еріашвілі Н.Д. Маркетинг: Підручник для вузів. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
97.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Політика маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару
Життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару 2
Купівельна поведінка і життєвий цикл товару
Маркетингова концепція та життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару та маркетингова діяльність фірми
Життєвий цикл товару на прикладі ВАТ Жива вода
Життєвий цикл товару на ринку фази розвитку види життєвих циклів
Життєвий цикл сім`ї
© Усі права захищені
написати до нас