Зміст
Введення
1. Цілі експозиційної діяльності фірми
2. Цілі відвідувачів виставки
3. Прийняття рішення про експозіціонірованія
4. Організація участі у виставці
5. Кількісна оцінка експозіціонірованія
Висновок
Введення
Перевагою виставки є концентроване протягом декількох днів поєднання експозиції, особистих контактів, - просування продажів, а також досить широкого первинного (відвідувачів) і вторинного (через ЗМІ) обхватів громадської здібності.
Виставки різняться за тематикою - багатопрофільні, галузеві, спеціалізована виставка може проводитися у масштабі однієї компанії або цілої галузі. Виставка може тривати від кількох днів до кількох місяців і більше. Виставлятися можуть як товари і послуги, призначені до продажу, так і предмети мистецтва, історичні пам'ятники. Так, наприклад, Міжнародний валютний фонд у Вашингтон проводить у своїх: приміщеннях виставку графіки. Депутат С. Герасимов організував в 2001 р. в Держдумі виставку своїх картин. Компанія IBM відкрила Інтернет-виставку скарбів Ермітажу для всього світу - www.hermitagemuseurn.ru. Некомерційні виставки працюють на імідж організаторів, авторів та експонентів. Масштаби сучасної міжнародної виставки можуть бути значними. Так, наприклад, у найбільшій виставці інформаційних технологій і телекомунікацій в Ганновері (ФРН) у березні 2001 р. - Cebit'20001 - брали участь 8106 експонентів, з яких 5046 - німецькі компанії. Експоненти представили 62 країни. За кількістю іноземних учасників, як і в попередньому році, лідирував Тайвань, представлений 529 експонентів. Стендами була зайнята площа - за оцінками різних джерел $ - від 323 до 430 тисяч квадратних метрів, а число відвідувачів I склало від 700 до 830 тисяч. У 71-му женевському автосалоні [(Geneva International Motor Show) в березні 2001 р. брало участь близько 300 експонентів з 30 країн світу. На 93-х тисячах квадратних метрах виставкової площі демонструвалося близько 900 експонатів,
Масштаби російських виставок скромніше. Розмір самої. великій виставковій площі в Росії має ВВЦ - 170 тисяч квадратних метрів.
Виставкові площі Експоцентру на Красній Пресні становлять 65 тисяч квадратних метрів. У щорічній виставці інформаційних і комунікаційних технологій Sof-Tool-2000 (www.softool.ru) брало участь трохи більше 200 експонентів; в Комтек-2001 (www.it-week.ru) брало участь 250 експонентів.
У дореволюційній Росії проводилося 16-17 тисяч виставок і ярмарків щорічно. Одна з найстаріших в Росії - Нижегородська ярмарок - з'явилася в 1816 р., поставивши це місто в один ряд з такими провідними центрами світової торгівлі другої половини 19 століття, як Ліверпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург.
Сучасні виставки переміщаються в Інтернет. Інформація про тисячі торгових показах розташована на сайтах www.tsnn.com, www.intemettradeshowlist.com. На сайті www.allexpo.rti - «всі виставки on-line» - представлена інформація про виставки за галузями. На петербурзькому сайті www.exponjs.ru представлена інформація про міські виставках - терміни, тематиці, організаторів. Є на цьому сайті і перший в Росії віртуальний виставковий центр - Ленекс-по, створений із застосуванням технології «Virtual Reality», що моделює реально існуючий виставковий комплекс. У квітні тут проводилися дві віртуальні виставки - «Енергетика та Електротехніка» і «Промекспо». Для відвідування віртуальної виставки потрібно мати програмні і апаратні засоби певного рівня; при їх відсутності інтернет-посетітепь може переглянути виставку в графічному режимі. Відомості про найближчі виставки в Росії і Москві, а також про підсумки минулих виставок можна знайти на сайті www.informexpo.ru. На сайті виставки організатори проводять реєстрацію учасників та професійних відвідувачів.
Виставка-презентація корпоративних товарів стає ак-'цептуальну в епоху інтернет-торгівлі. Компанія Fujitsu Siemens Computers демонструє інтернет-відвідувачам всього світу в глобальному масштабі зразки своїх комп'ютерів-лептопів в тривимірному зображенні і дає інформацію про те, де і як їх може придбати покупець у своєму регіоні світу.
1. Цілі експозиційної діяльності фірми
Що ж дає компанії участь у виставці:
1. Участь в торгових показах покращує і підтримує імідж компанії для всіх груп громадськості. Для багатьох компаній важливий сам факт участі у виставці, в якій вони бачать, перш за все, іміджеву акцію. Виставка дозволяє поліпшити прихильність існуючих клієнтів і дає можливість залучити інтерес нових споживачів.
Інформація про учасників виставки з'являється в Інтернет і засобах масової інформації - на телебаченні, радіо або векономіческой пресі. Тому не тільки учасники, а й ширші кола ділової громадськості довідуються про діяльність експонентів. Тим самим аудиторія інформування збільшується багаторазово
Виставка - це економічно ефективний засіб просування товару. Витрати на одного відвідувача традиційної виставки в 3 рази нижче, ніж при особистій продажу (враховуються оренда площі, вартість конструкцій, поїздки павільйонного персоналу, витрати на проживання та заробітну плату).
Виставка забезпечує отримання широкого маркетингового повідомлення великою кількістю людей одночасно в поєднанні з можливостями персональних комунікацій.
Спеціалісти по продажах мають можливість здійснити на виставці всі елементи процесу особистих продажів;
а) визначення перспективних покупців;
б) обслуговування існуючих рахунків;
в) презентація продукту;
г) поліпшення корпоративного іміджу,
д) збір інформації про конкурентів;
е) продаж товару.
Товар на виставці можна показати в дії, розповісти про нього докладніше, - і саме так, як хоче представник компанії-експонента.
Показ нового, тільки що створеного компанією вироби на комерційній виставці, - простий і дешевий спосіб запустити його у виробництво, знайти покупців ідеї або інвесторів.
Вивчення попиту і потенційного ринку для нового товару в процесі демонстрації зразка та обговорення його комерційного потенціалу з відвідувачами стенда. Слід враховувати, однак, що присутність конкурентів серед відвідувачів створює ризик використання досягнень експонента.
Виставка допомагає вийти на новий для фірми ринок - у тому числі закордонний.
Виставка створює сприятливі можливості для різно образних зустрічей фахівців компанії з важливими для них і компанії людьми протягом нетривалого часу - періоду її роботи.
Участь у комерційній виставці дає компанії шанс для проведення грунтовних переговорів з будь-яким відвідувачем на вашому стенді.
Виставка дозволяє розширити потенційний ринок, тому що багато хто з відвідувачів побачать продукцію експонента вперше.
Великі виставки, особливо міжнародні торгові виставки, залучають майже всіх великих виробників і торгових агентів в даній області, що дає учаснику можливість зустрітися зніми
Технічний і адміністративний персонал фірми-учасника отримує можливість зустрітися з потенційними клієнтами та усвідомити своє місце на ринку - так само, як це доводиться робити торговим агентам в повсякденній діяльності.
Участь у виставці дає можливість працювати з зацікавленими відвідувачами - цільовою аудиторією - «обличчям до обличчя». Значна їх частина має, як правило, повноваження закуповувати продукцію. Попереднє знайомство з інформацією на стенді полегшуємо їх подальше спілкування з комерсантом, що працює на стенді.
Участь у виставці дає унікальну можливість реальному покупцеві невимушено розмовляти на нейтральній території з комерційними агентами експонента. Частина таких покупців не має можливості прийти і поговорити з фахівцями експонента на його території через контакти з конкурентами або з інших «політичним» мотивів.
Беручи участь у виставці, компанія отримує можливість ідентифікувати перспективи, - свої, галузі, продукту, конкурентів. Це технологічні, економічні, соціально-психологічні (імідж, репутація), виробничі перспективи,
Новий товар апробується, тестується на виставці
Новий, ще невідомий споживачеві товар, може бути проданий на виставці.
Експозиційна активність поліпшує і підтримує корпоративну мораль як ритуал або традиція, яка свідчить про прагнення фірми до розвитку і наявності у неї відповідних досягнень. Спільна робота працівників над поліпшенням іміджу фірми згуртовує співробітників, і, відповідно, покращує внутрішній імідж фірми, створює атмосферу діяльного оптимізму.
Проте участь у виставці має і негативні сторони:
Ціна виставкової площі зростає, подвоївшись за передостанню декаду 20-го століття. Оренда готового стенду досягає 400 доларів за квадратний метр і трохи менше за оренду за критої площі без такого.
Доводиться переміщати торговий персонал з їх колишніх територій - тобто оголяти їх основне місце роботи,
Великі торгові покази часто хаотичні, переповнені і безладні.
Проблеми трудових відносин ускладнюють участь у виставці (зміна умов праці).
На виставці багато випадкових глядачів, роззяв, які не збираються нічого купувати.
Можливий витік інформації про продукт, технологіях до конкурентів
2. Цілі відвідувачів виставки
Експоненти повинні працювати з відвідувачами, щоб досягти своїх цілей. Тому необхідно знати, навіщо відвідувачі приходять на виставку:
Знайти рішення для усвідомлених ними проблем.
Вирішити або уточнити для себе остаточне рішення - якого продавця вибрати для послевиставочной покупки.
Ідентифікувати нові методи - технології, засоби, які з'явилися в області його інтересів.
Зустрітися з технічними експертами «обличчям до обличчя», отримати консультацію, зав'язати нові знайомства з кількома фахівцями в одному місці за нетривалий період часу.
Переглянути продукти безпосередньо у дії, «помацати їх руками».
Спостерігати і порівняти безліч конкуруючих продуктів одночасно.
Купити один або кілька продуктів - зразків, експонованих на виставці.
Прогулятися і змінити обстановку з користю для розвитку кругозору. Ці цілі властиві фахівцям суміжних областей професійних інтересів.
Розважитися і використовувати можливість безкоштовно пограти на комп'ютері, посидіти в кабіні автомобіля, набрати безкоштовних календарів, пакетів, дисків, сувенірів, просто гарних картинок. Ці ланцюги властиві дітям, почасти підліткам і людям, які не мають можливість отримати все це в іншому місці.
Проблема ланцюгів і намірів відвідувачів пов'язана з цілями експонентів і якістю аудиторії. У 2001 р. організатори виставки Комтек'2001 за бажанням експонентів, вирішили вперше провести територіально роздільно експозицію для бізнес відвідувачів і кінцевих (індивідуальних) споживачів. Організатори низки спеціалізованих російських виставок - комп'ютерних, зокрема, прагнули в останні роки скоротити і навіть припинити поява на них відвідувачів останньої групи - неспеціалістів, підлітків і дітей, які розхапували сувеніри, призначені для потенційних ділових партнерів. Справа доходила до офіційної заборони пускати на виставку дітей та виловлювання їх у павільйонах. Негативною стороною такої політики є звуження аудиторії інформованості. Потенційні, пасивні та лояльні учасники прийняття рішення про покупку можуть не прийти на виставку. Фахівці суміжних областей, чиї інтереси опосередковано пов'язані з темою експозиції, розглядають виставку почасти як корисне проведення часу для себе і своїх дітей, роблять це у вільний від основної роботи час і за свої гроші. Вирішення цієї частини аудиторії відвідати виставку нерідко залежить від того, наскільки це відвідування здатне прийняти форму сімейного дозвілля - свого роду інтерактивної екскурсії до музею майбутнього, прогресивного і цікавого.
Чим вже сфокусований (більш спеціалізується) торговий показ, тим менше масштаб інтересу до неї і тим більше зацікавлена аудиторія його відвідує. Тим, хто бажає бачити на виставці тільки своїх сьогоднішніх клієнтів, варто було б запросити їх на спеціальну закриту презентацію-семінар. Виставка, особливо міжнародна, повинна бути демократичнішим, ширше такого семінару, у неї повинен бути масштаб, широке охоплення аудиторії. Виставка генерує паблісіті компанії не тільки і не стільки в колі клієнтів і галузі, але і в суспільстві, у світовому співтоваристві.
3. Прийняття рішення про експозіціонірованіі
Прийняття рішення про експозіціонірованіі - це прийняття рішень: Чи потрібно виставлятися?
Вирішення питання про необхідність виставлятися повинно бути прийнято ще до початку будь-яких робіт з підготовки до виставки. Якщо у компанії немає нічого нового і дійсно конкурентного для введення на ринок - виставлятися не варто. Якщо вся передбачувана експозиція складається з тексту і фотографій - виставлятися також не варто. У цьому випадку краще розіслати потенційним клієнтам красиво оформлений рекламний проспект з кольоровими фотографіями і супровідним листом. Слід знати, що існують альтернативні і дешевші форми подання інформації громадськості і іноді вони можуть бути більш ефективними.
Більше половини учасників виставок - торговельних показів відвідує 5 або більше торгових показів щорічно. Однак торговельні покази - не для всякої фірми. Тут існують закономірності:
Чим більша компанія, тим в більшій кількості виставок вона бере участь щорічно.
Чим більше число продуктів в продуктовій лінії компанії, тим в більшій кількості торгових показів фірма бере участь.
Зазвичай компанії, що виставляють на торговий показ складні ринкові продукти, ведуть бізнес в галузях з високим обсягом продажів, призначають преміальні ціни за свої продукти і продають фірмам, де велика кількість людей залучено в процес прийняття рішень. Рівень витрат на торгові покази зазвичай вище, коли компанія виводить на ринок товари початковій стадії життєвого циклу, її продажу високі, концентрація її споживачів низька і фірма має агресивні продуктних плани.
Існує також прямий зв'язок між ринковою часткою і участю в торгових показах: фірми з часткою понад 20% беруть участь в торгових показах протягом року в два рази частіше, ніж фірми, що мають ринкову частку 5% і менше.
Існують 3 основні причини участі у виставці: 1) підтримка іміджу, 2) просування продажів, 3) дослідження ринку. При цьому фірма - потенційний учасник повинна бути впевнена, що аргументи на користь виставки переважують аргументи на ко-, зу альтернатив - таких як реклама або особисті продажу. Крім того, фірма повинна бути готова до копіткої роботи не тільки до, а й під час, і що важливо, - після закриття виставки. Зважившись виставлятися, фірма повинна вибрати відповідну виставку. Багато виставок відбуваються щотижня у всьому світі. Вони розрізняються за масштабами, кількістю учасників, а також за профілем. Багатопрофільні виставки збирають фірми самого різного профілю, а спеціалізовані проводяться для підприємств певної галузі промисловості. Важливо вирішити - експонуватиметься вашій компанії на міжнародній виставці, або в головному офісі компанії, або в хорошому конференц-центрі, або в готелі?
Важливо знати - наскільки «публічною», загальновідомою необхідно бути компанії? На величезному торговому показі ринкові спроби і домагання експонента побачать не тільки перспективні споживачі, але також і конкуренти. Більше того, можливо, що продукт або послуга, яку експонент збирається просунути, потребує виявленні і розкритті на початковій, ввідна стадії лише для купки ключових покупців. У такому випадку стандартне виставкове участь може не бути необхідною і не рекомендується з міркувань витрат і ринкової безпеки.
4. Організація участі у виставці
Участь фірми у виставці вимагає серйозної роботи - аналітичної, планової, організаційної; контролю та регулювання задовго до початку і довго після закінчення виставки.
В ідеалі підготовка до участі у виставці повинна починатися за 12 місяців (іноді і більш) до відкриття виставки. Участь фірми у виставці слід розглядати як проект - комплекс взаємопов'язаних робіт, спрямований на досягнення конкретної мети, використовує обмежені ресурси. Роботу з реалізації цього проекту керівництво фірми повинно покласти на відповідального менеджера з числа старших керуючих або на зовнішнього консультанта.
Відповідальний менеджер повинен бути наділений повноваженнями і правом прийняття рішень щодо всіх питань експонування. До цих питань відносяться:
Площа, необхідна експонентів для представлення товарів і послуг. Для цього треба вирішити - що експонувати; як експонати можна розмістити в просторі і знати, скільки коштує квадратний метр площі.
Розробка бюджету проекту.
- Питай відвідувача - для якої компанії він працює і яка його роль в компанії;
- Забезпеч можливість надання додаткової інформації;
носи символіку / значок своєї компанії;
розмовляй з усіма, хто приходить до твого стенду;
давай відвідувачеві достатньо часу для прочитання специфічних пунктів, що цікавлять його;
якщо ти зайнятий з одним відвідувачем, посміхнися або кивну, вітаючи прибуття нового відвідувача;
-Уяви відвідувачів відповідним членам твоєї компанії, використовуючи назву їхньої компанії, а також їхні імена
Існують також правила, щодо того, чого слід уникати персоналу біля стенду:
-Не носись на дорозі у відвідувачів, дай їм підійти до стенду;
не стій, базікаючи на кутах з іншими співробітниками;
НЕ розсиджуватися, постійно курячи або попиваючи каву;
не залишай відвідувачів одних на тривалий час;
не питай просто - чи можу я вам допомогти? Задавай від криті питання, тобто що вимагають розгорнутої відповіді;
не обіцяй виспатися літературу, при цьому забуваючи виписати листок із запитом;
не стій, схрестивши руки на грудях і люто дивлячись на відвідувачів;
не збирався в групи з іншими членами штату;
не стій в позиції, яка блокує доступ до твого стенду;
НЕ розсиджуватися, читаючи газети;
не дозволяй відвідувачам відчувати себе перешкодою. Персонал біля стенду повинен завжди виглядати ентузіастічно. Продажі можуть бути втрачені, якщо персонал накидається на відвідувачів, що підходять до стенду, а також якщо відвідувачів надають самим собі.
Підготовка матеріалів для каталогу виставки (як правило, за кілька місяців до початку виставки).
Планування перевезення експонатів та стендів, розміщення співробітників.
Організація висвітлення участі вашої фірми у виставці в спеціальній і місцевій пресі. Для цього необхідно підготувати і розіслати прес-релізи. 6.Подготовка і роздруківка запрошень відвідувачам, в появі яких учасник зацікавлений. При цьому використовується пряма розсилка - в тому числі, в університети, громадські організації. Організатори виставок в США, наприклад, поміщають в центральних або спеціалізованих газетах безкоштовні (або дають знижку до ціни квитка) купони для відвідувачів, які працюють в державних організаціях або зайнятих в конкретній сфері.
Ведення робіт за проектом участі фірми у виставці вимагає складання відповідного графіка та контролю його виконання.
У день відкриття виставки або напередодні організатори приймають представників преси. Потрібно бути готовим прийняти їх і в. вашої експозиції, допомогти зробити знімки або відеозапис вашої експозиції. На більшості виставок працює прес-центр, звідки учасники можуть розповсюджувати прес-релізи.
Компанії можуть проводити колективні експозиції, отримавши підтримку урядових структур, торговельних асоціацій. В Англії, наприклад, уряд заохочує виставкову діяльність, що сприяє експорту англійських товарів.
Організація власної виставки компанії вимагає виконання всіх організаційних робіт самою компанією:
генерування і розробка ідеї експонування;
вибір місця (павільйон під відкритим небом, приміщення публічної бібліотеки, виставковий або конференц-зал сучасного готелю, торговий зал великого універмагу)
плакування експозиції - стенди, ширми та екрани;;
управління потоком відвідувачів;
прийом важливих гостей і знаменитостей;
забезпечення роботи прес-центру;
організація реклами;
інформування всіх учасників та відділів вашої органі зації.
Виставки можна підкріплювати конференціями і навпаки - ці заходи доповнюють один одного. Відеозаписи, фотографії та матеріали преси, підготовлені в процесі виставки, можуть успішно використовуватися учасниками для подальшої реклами чи у власній газеті.
Компанії-організатори власних виставок або спеціалізовані експозиційні фірми вирішують комплекс питань технічного забезпечення роботи виставкового комплексу. У числі цих питань - вибір місця розташування і планування комплексу, доставка вантажів і людей, транспортні потоки, зони відпочинку, технічне забезпечення і розташування павільйонів, готелю, комерційні служби, харчування, автостоянки, офіси для фірм, виробнича база, охорона та прибирання комплексу, медичні пункти.
5. Кількісна оцінка експозіціоннрованія
Кількісна оцінка необхідна для конкретизації цілей експозіціонірованія, вибору інструментів їх досягнення, координації робіт та оцінки результативності експозиційної діяльності. Всі показники оцінки діляться на три групи:
Індикатори якості публіки
частка аудиторії з високим інтересом побачити продукти, послуги компанії,%
частка відвідувачів, які мають компетентність вирішального останнього слова або рекомендацій для закупівлі одного або більше продукту / послуги, що експонуються на торговому показі,%;
частка відвідувачів, які планують купити один або більше експонованих продуктів, послуг,%;
частка відвідувачів павільйону, які повідомили, що вони зацікавлені подивитися типи продуктів / послуг вашої компанії,%
Активність аудиторії:
середній час, проведене відвідувачем на виставці. За даними Herbig ця величина становить 20 хвилин;
щільність руху. Показник розраховується як частка від ділення загальної кількості відвідувачів за період роботи торгового показу на площу експозиційного простору. Щільність руху допомагає порівнювати окремі виставки.
Індикатори ефективності експозиції
Витрати на відвідувача. Розраховується як частка від ділення загальних витрат на участь у виставці на число відвідувачів, що відвідали ваш павільйон. За даними Herbig ця цифра составпяла 90 дол у 1989 р. і продовжувала зростати. Виставка відноситься до числа вдало проведених, якщо показник витрат на відвідувача становить 70% і нижче середнього;
Частка аудиторії, що отримала особистий контакт на експозиції компанії. У 1992 р. для американських торгових показів ця величина склала 62%.
Число встановлених перспективних контактів (lead). Один перспективний контакт - це дані, залишені відвідувачем - ім'я, фірма, адреса і номер телефону. Цю інформацію Експозиціонери повинні збирати і зберігати. Процедура реєстрації може передбачати видачу відвідувачу спеціальних ідентифікаторів (рельєфних карток, наприклад), що дозволяють миттєве зчитування з неї координат носія персоналом біля стенда.
Число продажів, генерованих з числа ініціативних контактів, придбаних на торговому показі. При цьому враховуються як вчинені на самому показі продажу, так і ті, що зроблені місяці по тому.
Витрати на перспективний контакт. Розраховується розподілом витрат на показ на число встановлених перспективних контактів. Показує корисність витрат, інвестованих в конкретний показ.
Результативність участі фірми в конкретній виставці визначається з урахуванням цілей участі. Наприклад, якщо мета - широке поширення інформації про новий продукт, то в числі показників може бути число брошур, розподілених серед відвідувачів.
Висновок
Виставки не завжди вдалі чи не завжди оцінюються менеджментом фірм як вдалі. Частина корпоративних маркетингових керуючих сприймає торгові покази як непродажною активність, або в кращому випадку, як розважальний захід для персоналу фірми, що бере участь у виставці.
Причинами невдач є:
- Брак цільової орієнтації участі - лише трохи більше половини фірм-учасників ставлять конкретні цілі до прийняття участі в даному показі;
- Слабка підготовка персоналу - більше половини фірм-експонентів не навчають персонал, що працює в павільйоні;
- Непоінформованість потенційних відвідувачів про виставної. Лише п'ята частина учасників інформує аудиторію своїх потенційних споживачів про свою участь у виставці;
- Брак досвіду відвідування торговельних показів у представників експонентів;
- Недолік аналізу результативності участь у виставці.
Сотні компаній витрачають мільйони доларів щороку на торгові
покази. Однак лише меншість організаторів враховує зв'язок між перспективними контактами і продажами, а також надають менеджменту своєї компанії дані про повернення на інвестиції в експозиційну діяльність.
Введення
1. Цілі експозиційної діяльності фірми
2. Цілі відвідувачів виставки
3. Прийняття рішення про експозіціонірованія
4. Організація участі у виставці
5. Кількісна оцінка експозіціонірованія
Висновок
Введення
Перевагою виставки є концентроване протягом декількох днів поєднання експозиції, особистих контактів, - просування продажів, а також досить широкого первинного (відвідувачів) і вторинного (через ЗМІ) обхватів громадської здібності.
Виставки різняться за тематикою - багатопрофільні, галузеві, спеціалізована виставка може проводитися у масштабі однієї компанії або цілої галузі. Виставка може тривати від кількох днів до кількох місяців і більше. Виставлятися можуть як товари і послуги, призначені до продажу, так і предмети мистецтва, історичні пам'ятники. Так, наприклад, Міжнародний валютний фонд у Вашингтон проводить у своїх: приміщеннях виставку графіки. Депутат С. Герасимов організував в 2001 р. в Держдумі виставку своїх картин. Компанія IBM відкрила Інтернет-виставку скарбів Ермітажу для всього світу - www.hermitagemuseurn.ru. Некомерційні виставки працюють на імідж організаторів, авторів та експонентів. Масштаби сучасної міжнародної виставки можуть бути значними. Так, наприклад, у найбільшій виставці інформаційних технологій і телекомунікацій в Ганновері (ФРН) у березні 2001 р. - Cebit'20001 - брали участь 8106 експонентів, з яких 5046 - німецькі компанії. Експоненти представили 62 країни. За кількістю іноземних учасників, як і в попередньому році, лідирував Тайвань, представлений 529 експонентів. Стендами була зайнята площа - за оцінками різних джерел $ - від 323 до 430 тисяч квадратних метрів, а число відвідувачів I склало від 700 до 830 тисяч. У 71-му женевському автосалоні [(Geneva International Motor Show) в березні 2001 р. брало участь близько 300 експонентів з 30 країн світу. На 93-х тисячах квадратних метрах виставкової площі демонструвалося близько 900 експонатів,
Масштаби російських виставок скромніше. Розмір самої. великій виставковій площі в Росії має ВВЦ - 170 тисяч квадратних метрів.
Виставкові площі Експоцентру на Красній Пресні становлять 65 тисяч квадратних метрів. У щорічній виставці інформаційних і комунікаційних технологій Sof-Tool-2000 (www.softool.ru) брало участь трохи більше 200 експонентів; в Комтек-2001 (www.it-week.ru) брало участь 250 експонентів.
У дореволюційній Росії проводилося 16-17 тисяч виставок і ярмарків щорічно. Одна з найстаріших в Росії - Нижегородська ярмарок - з'явилася в 1816 р., поставивши це місто в один ряд з такими провідними центрами світової торгівлі другої половини 19 століття, як Ліверпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург.
Сучасні виставки переміщаються в Інтернет. Інформація про тисячі торгових показах розташована на сайтах www.tsnn.com, www.intemettradeshowlist.com. На сайті www.allexpo.rti - «всі виставки on-line» - представлена інформація про виставки за галузями. На петербурзькому сайті www.exponjs.ru представлена інформація про міські виставках - терміни, тематиці, організаторів. Є на цьому сайті і перший в Росії віртуальний виставковий центр - Ленекс-по, створений із застосуванням технології «Virtual Reality», що моделює реально існуючий виставковий комплекс. У квітні тут проводилися дві віртуальні виставки - «Енергетика та Електротехніка» і «Промекспо». Для відвідування віртуальної виставки потрібно мати програмні і апаратні засоби певного рівня; при їх відсутності інтернет-посетітепь може переглянути виставку в графічному режимі. Відомості про найближчі виставки в Росії і Москві, а також про підсумки минулих виставок можна знайти на сайті www.informexpo.ru. На сайті виставки організатори проводять реєстрацію учасників та професійних відвідувачів.
Виставка-презентація корпоративних товарів стає ак-'цептуальну в епоху інтернет-торгівлі. Компанія Fujitsu Siemens Computers демонструє інтернет-відвідувачам всього світу в глобальному масштабі зразки своїх комп'ютерів-лептопів в тривимірному зображенні і дає інформацію про те, де і як їх може придбати покупець у своєму регіоні світу.
1. Цілі експозиційної діяльності фірми
Що ж дає компанії участь у виставці:
1. Участь в торгових показах покращує і підтримує імідж компанії для всіх груп громадськості. Для багатьох компаній важливий сам факт участі у виставці, в якій вони бачать, перш за все, іміджеву акцію. Виставка дозволяє поліпшити прихильність існуючих клієнтів і дає можливість залучити інтерес нових споживачів.
Інформація про учасників виставки з'являється в Інтернет і засобах масової інформації - на телебаченні, радіо або векономіческой пресі. Тому не тільки учасники, а й ширші кола ділової громадськості довідуються про діяльність експонентів. Тим самим аудиторія інформування збільшується багаторазово
Виставка - це економічно ефективний засіб просування товару. Витрати на одного відвідувача традиційної виставки в 3 рази нижче, ніж при особистій продажу (враховуються оренда площі, вартість конструкцій, поїздки павільйонного персоналу, витрати на проживання та заробітну плату).
Виставка забезпечує отримання широкого маркетингового повідомлення великою кількістю людей одночасно в поєднанні з можливостями персональних комунікацій.
Спеціалісти по продажах мають можливість здійснити на виставці всі елементи процесу особистих продажів;
а) визначення перспективних покупців;
б) обслуговування існуючих рахунків;
в) презентація продукту;
г) поліпшення корпоративного іміджу,
д) збір інформації про конкурентів;
е) продаж товару.
Товар на виставці можна показати в дії, розповісти про нього докладніше, - і саме так, як хоче представник компанії-експонента.
Показ нового, тільки що створеного компанією вироби на комерційній виставці, - простий і дешевий спосіб запустити його у виробництво, знайти покупців ідеї або інвесторів.
Вивчення попиту і потенційного ринку для нового товару в процесі демонстрації зразка та обговорення його комерційного потенціалу з відвідувачами стенда. Слід враховувати, однак, що присутність конкурентів серед відвідувачів створює ризик використання досягнень експонента.
Виставка допомагає вийти на новий для фірми ринок - у тому числі закордонний.
Виставка створює сприятливі можливості для різно образних зустрічей фахівців компанії з важливими для них і компанії людьми протягом нетривалого часу - періоду її роботи.
Участь у комерційній виставці дає компанії шанс для проведення грунтовних переговорів з будь-яким відвідувачем на вашому стенді.
Виставка дозволяє розширити потенційний ринок, тому що багато хто з відвідувачів побачать продукцію експонента вперше.
Великі виставки, особливо міжнародні торгові виставки, залучають майже всіх великих виробників і торгових агентів в даній області, що дає учаснику можливість зустрітися зніми
Технічний і адміністративний персонал фірми-учасника отримує можливість зустрітися з потенційними клієнтами та усвідомити своє місце на ринку - так само, як це доводиться робити торговим агентам в повсякденній діяльності.
Участь у виставці дає можливість працювати з зацікавленими відвідувачами - цільовою аудиторією - «обличчям до обличчя». Значна їх частина має, як правило, повноваження закуповувати продукцію. Попереднє знайомство з інформацією на стенді полегшуємо їх подальше спілкування з комерсантом, що працює на стенді.
Участь у виставці дає унікальну можливість реальному покупцеві невимушено розмовляти на нейтральній території з комерційними агентами експонента. Частина таких покупців не має можливості прийти і поговорити з фахівцями експонента на його території через контакти з конкурентами або з інших «політичним» мотивів.
Беручи участь у виставці, компанія отримує можливість ідентифікувати перспективи, - свої, галузі, продукту, конкурентів. Це технологічні, економічні, соціально-психологічні (імідж, репутація), виробничі перспективи,
Новий товар апробується, тестується на виставці
Новий, ще невідомий споживачеві товар, може бути проданий на виставці.
Експозиційна активність поліпшує і підтримує корпоративну мораль як ритуал або традиція, яка свідчить про прагнення фірми до розвитку і наявності у неї відповідних досягнень. Спільна робота працівників над поліпшенням іміджу фірми згуртовує співробітників, і, відповідно, покращує внутрішній імідж фірми, створює атмосферу діяльного оптимізму.
Проте участь у виставці має і негативні сторони:
Ціна виставкової площі зростає, подвоївшись за передостанню декаду 20-го століття. Оренда готового стенду досягає 400 доларів за квадратний метр і трохи менше за оренду за критої площі без такого.
Доводиться переміщати торговий персонал з їх колишніх територій - тобто оголяти їх основне місце роботи,
Великі торгові покази часто хаотичні, переповнені і безладні.
Проблеми трудових відносин ускладнюють участь у виставці (зміна умов праці).
На виставці багато випадкових глядачів, роззяв, які не збираються нічого купувати.
Можливий витік інформації про продукт, технологіях до конкурентів
2. Цілі відвідувачів виставки
Експоненти повинні працювати з відвідувачами, щоб досягти своїх цілей. Тому необхідно знати, навіщо відвідувачі приходять на виставку:
Знайти рішення для усвідомлених ними проблем.
Вирішити або уточнити для себе остаточне рішення - якого продавця вибрати для послевиставочной покупки.
Ідентифікувати нові методи - технології, засоби, які з'явилися в області його інтересів.
Зустрітися з технічними експертами «обличчям до обличчя», отримати консультацію, зав'язати нові знайомства з кількома фахівцями в одному місці за нетривалий період часу.
Переглянути продукти безпосередньо у дії, «помацати їх руками».
Спостерігати і порівняти безліч конкуруючих продуктів одночасно.
Купити один або кілька продуктів - зразків, експонованих на виставці.
Прогулятися і змінити обстановку з користю для розвитку кругозору. Ці цілі властиві фахівцям суміжних областей професійних інтересів.
Розважитися і використовувати можливість безкоштовно пограти на комп'ютері, посидіти в кабіні автомобіля, набрати безкоштовних календарів, пакетів, дисків, сувенірів, просто гарних картинок. Ці ланцюги властиві дітям, почасти підліткам і людям, які не мають можливість отримати все це в іншому місці.
Проблема ланцюгів і намірів відвідувачів пов'язана з цілями експонентів і якістю аудиторії. У 2001 р. організатори виставки Комтек'2001 за бажанням експонентів, вирішили вперше провести територіально роздільно експозицію для бізнес відвідувачів і кінцевих (індивідуальних) споживачів. Організатори низки спеціалізованих російських виставок - комп'ютерних, зокрема, прагнули в останні роки скоротити і навіть припинити поява на них відвідувачів останньої групи - неспеціалістів, підлітків і дітей, які розхапували сувеніри, призначені для потенційних ділових партнерів. Справа доходила до офіційної заборони пускати на виставку дітей та виловлювання їх у павільйонах. Негативною стороною такої політики є звуження аудиторії інформованості. Потенційні, пасивні та лояльні учасники прийняття рішення про покупку можуть не прийти на виставку. Фахівці суміжних областей, чиї інтереси опосередковано пов'язані з темою експозиції, розглядають виставку почасти як корисне проведення часу для себе і своїх дітей, роблять це у вільний від основної роботи час і за свої гроші. Вирішення цієї частини аудиторії відвідати виставку нерідко залежить від того, наскільки це відвідування здатне прийняти форму сімейного дозвілля - свого роду інтерактивної екскурсії до музею майбутнього, прогресивного і цікавого.
Чим вже сфокусований (більш спеціалізується) торговий показ, тим менше масштаб інтересу до неї і тим більше зацікавлена аудиторія його відвідує. Тим, хто бажає бачити на виставці тільки своїх сьогоднішніх клієнтів, варто було б запросити їх на спеціальну закриту презентацію-семінар. Виставка, особливо міжнародна, повинна бути демократичнішим, ширше такого семінару, у неї повинен бути масштаб, широке охоплення аудиторії. Виставка генерує паблісіті компанії не тільки і не стільки в колі клієнтів і галузі, але і в суспільстві, у світовому співтоваристві.
3. Прийняття рішення про експозіціонірованіі
Прийняття рішення про експозіціонірованіі - це прийняття рішень: Чи потрібно виставлятися?
Вирішення питання про необхідність виставлятися повинно бути прийнято ще до початку будь-яких робіт з підготовки до виставки. Якщо у компанії немає нічого нового і дійсно конкурентного для введення на ринок - виставлятися не варто. Якщо вся передбачувана експозиція складається з тексту і фотографій - виставлятися також не варто. У цьому випадку краще розіслати потенційним клієнтам красиво оформлений рекламний проспект з кольоровими фотографіями і супровідним листом. Слід знати, що існують альтернативні і дешевші форми подання інформації громадськості і іноді вони можуть бути більш ефективними.
Більше половини учасників виставок - торговельних показів відвідує 5 або більше торгових показів щорічно. Однак торговельні покази - не для всякої фірми. Тут існують закономірності:
Чим більша компанія, тим в більшій кількості виставок вона бере участь щорічно.
Чим більше число продуктів в продуктовій лінії компанії, тим в більшій кількості торгових показів фірма бере участь.
Зазвичай компанії, що виставляють на торговий показ складні ринкові продукти, ведуть бізнес в галузях з високим обсягом продажів, призначають преміальні ціни за свої продукти і продають фірмам, де велика кількість людей залучено в процес прийняття рішень. Рівень витрат на торгові покази зазвичай вище, коли компанія виводить на ринок товари початковій стадії життєвого циклу, її продажу високі, концентрація її споживачів низька і фірма має агресивні продуктних плани.
Існує також прямий зв'язок між ринковою часткою і участю в торгових показах: фірми з часткою понад 20% беруть участь в торгових показах протягом року в два рази частіше, ніж фірми, що мають ринкову частку 5% і менше.
Існують 3 основні причини участі у виставці: 1) підтримка іміджу, 2) просування продажів, 3) дослідження ринку. При цьому фірма - потенційний учасник повинна бути впевнена, що аргументи на користь виставки переважують аргументи на ко-, зу альтернатив - таких як реклама або особисті продажу. Крім того, фірма повинна бути готова до копіткої роботи не тільки до, а й під час, і що важливо, - після закриття виставки. Зважившись виставлятися, фірма повинна вибрати відповідну виставку. Багато виставок відбуваються щотижня у всьому світі. Вони розрізняються за масштабами, кількістю учасників, а також за профілем. Багатопрофільні виставки збирають фірми самого різного профілю, а спеціалізовані проводяться для підприємств певної галузі промисловості. Важливо вирішити - експонуватиметься вашій компанії на міжнародній виставці, або в головному офісі компанії, або в хорошому конференц-центрі, або в готелі?
Важливо знати - наскільки «публічною», загальновідомою необхідно бути компанії? На величезному торговому показі ринкові спроби і домагання експонента побачать не тільки перспективні споживачі, але також і конкуренти. Більше того, можливо, що продукт або послуга, яку експонент збирається просунути, потребує виявленні і розкритті на початковій, ввідна стадії лише для купки ключових покупців. У такому випадку стандартне виставкове участь може не бути необхідною і не рекомендується з міркувань витрат і ринкової безпеки.
4. Організація участі у виставці
Участь фірми у виставці вимагає серйозної роботи - аналітичної, планової, організаційної; контролю та регулювання задовго до початку і довго після закінчення виставки.
В ідеалі підготовка до участі у виставці повинна починатися за 12 місяців (іноді і більш) до відкриття виставки. Участь фірми у виставці слід розглядати як проект - комплекс взаємопов'язаних робіт, спрямований на досягнення конкретної мети, використовує обмежені ресурси. Роботу з реалізації цього проекту керівництво фірми повинно покласти на відповідального менеджера з числа старших керуючих або на зовнішнього консультанта.
Відповідальний менеджер повинен бути наділений повноваженнями і правом прийняття рішень щодо всіх питань експонування. До цих питань відносяться:
Площа, необхідна експонентів для представлення товарів і послуг. Для цього треба вирішити - що експонувати; як експонати можна розмістити в просторі і знати, скільки коштує квадратний метр площі.
Розробка бюджету проекту.
- Питай відвідувача - для якої компанії він працює і яка його роль в компанії;
- Забезпеч можливість надання додаткової інформації;
носи символіку / значок своєї компанії;
розмовляй з усіма, хто приходить до твого стенду;
давай відвідувачеві достатньо часу для прочитання специфічних пунктів, що цікавлять його;
якщо ти зайнятий з одним відвідувачем, посміхнися або кивну, вітаючи прибуття нового відвідувача;
-Уяви відвідувачів відповідним членам твоєї компанії, використовуючи назву їхньої компанії, а також їхні імена
Існують також правила, щодо того, чого слід уникати персоналу біля стенду:
-Не носись на дорозі у відвідувачів, дай їм підійти до стенду;
не стій, базікаючи на кутах з іншими співробітниками;
НЕ розсиджуватися, постійно курячи або попиваючи каву;
не залишай відвідувачів одних на тривалий час;
не питай просто - чи можу я вам допомогти? Задавай від криті питання, тобто що вимагають розгорнутої відповіді;
не обіцяй виспатися літературу, при цьому забуваючи виписати листок із запитом;
не стій, схрестивши руки на грудях і люто дивлячись на відвідувачів;
не збирався в групи з іншими членами штату;
не стій в позиції, яка блокує доступ до твого стенду;
НЕ розсиджуватися, читаючи газети;
не дозволяй відвідувачам відчувати себе перешкодою. Персонал біля стенду повинен завжди виглядати ентузіастічно. Продажі можуть бути втрачені, якщо персонал накидається на відвідувачів, що підходять до стенду, а також якщо відвідувачів надають самим собі.
Підготовка матеріалів для каталогу виставки (як правило, за кілька місяців до початку виставки).
Планування перевезення експонатів та стендів, розміщення співробітників.
Організація висвітлення участі вашої фірми у виставці в спеціальній і місцевій пресі. Для цього необхідно підготувати і розіслати прес-релізи. 6.Подготовка і роздруківка запрошень відвідувачам, в появі яких учасник зацікавлений. При цьому використовується пряма розсилка - в тому числі, в університети, громадські організації. Організатори виставок в США, наприклад, поміщають в центральних або спеціалізованих газетах безкоштовні (або дають знижку до ціни квитка) купони для відвідувачів, які працюють в державних організаціях або зайнятих в конкретній сфері.
Ведення робіт за проектом участі фірми у виставці вимагає складання відповідного графіка та контролю його виконання.
У день відкриття виставки або напередодні організатори приймають представників преси. Потрібно бути готовим прийняти їх і в. вашої експозиції, допомогти зробити знімки або відеозапис вашої експозиції. На більшості виставок працює прес-центр, звідки учасники можуть розповсюджувати прес-релізи.
Компанії можуть проводити колективні експозиції, отримавши підтримку урядових структур, торговельних асоціацій. В Англії, наприклад, уряд заохочує виставкову діяльність, що сприяє експорту англійських товарів.
Організація власної виставки компанії вимагає виконання всіх організаційних робіт самою компанією:
генерування і розробка ідеї експонування;
вибір місця (павільйон під відкритим небом, приміщення публічної бібліотеки, виставковий або конференц-зал сучасного готелю, торговий зал великого універмагу)
плакування експозиції - стенди, ширми та екрани;;
управління потоком відвідувачів;
прийом важливих гостей і знаменитостей;
забезпечення роботи прес-центру;
організація реклами;
інформування всіх учасників та відділів вашої органі зації.
Виставки можна підкріплювати конференціями і навпаки - ці заходи доповнюють один одного. Відеозаписи, фотографії та матеріали преси, підготовлені в процесі виставки, можуть успішно використовуватися учасниками для подальшої реклами чи у власній газеті.
Компанії-організатори власних виставок або спеціалізовані експозиційні фірми вирішують комплекс питань технічного забезпечення роботи виставкового комплексу. У числі цих питань - вибір місця розташування і планування комплексу, доставка вантажів і людей, транспортні потоки, зони відпочинку, технічне забезпечення і розташування павільйонів, готелю, комерційні служби, харчування, автостоянки, офіси для фірм, виробнича база, охорона та прибирання комплексу, медичні пункти.
5. Кількісна оцінка експозіціоннрованія
Кількісна оцінка необхідна для конкретизації цілей експозіціонірованія, вибору інструментів їх досягнення, координації робіт та оцінки результативності експозиційної діяльності. Всі показники оцінки діляться на три групи:
Індикатори якості публіки
частка аудиторії з високим інтересом побачити продукти, послуги компанії,%
частка відвідувачів, які мають компетентність вирішального останнього слова або рекомендацій для закупівлі одного або більше продукту / послуги, що експонуються на торговому показі,%;
частка відвідувачів, які планують купити один або більше експонованих продуктів, послуг,%;
частка відвідувачів павільйону, які повідомили, що вони зацікавлені подивитися типи продуктів / послуг вашої компанії,%
Активність аудиторії:
середній час, проведене відвідувачем на виставці. За даними Herbig ця величина становить 20 хвилин;
щільність руху. Показник розраховується як частка від ділення загальної кількості відвідувачів за період роботи торгового показу на площу експозиційного простору. Щільність руху допомагає порівнювати окремі виставки.
Індикатори ефективності експозиції
Витрати на відвідувача. Розраховується як частка від ділення загальних витрат на участь у виставці на число відвідувачів, що відвідали ваш павільйон. За даними Herbig ця цифра составпяла 90 дол у 1989 р. і продовжувала зростати. Виставка відноситься до числа вдало проведених, якщо показник витрат на відвідувача становить 70% і нижче середнього;
Частка аудиторії, що отримала особистий контакт на експозиції компанії. У 1992 р. для американських торгових показів ця величина склала 62%.
Число встановлених перспективних контактів (lead). Один перспективний контакт - це дані, залишені відвідувачем - ім'я, фірма, адреса і номер телефону. Цю інформацію Експозиціонери повинні збирати і зберігати. Процедура реєстрації може передбачати видачу відвідувачу спеціальних ідентифікаторів (рельєфних карток, наприклад), що дозволяють миттєве зчитування з неї координат носія персоналом біля стенда.
Число продажів, генерованих з числа ініціативних контактів, придбаних на торговому показі. При цьому враховуються як вчинені на самому показі продажу, так і ті, що зроблені місяці по тому.
Витрати на перспективний контакт. Розраховується розподілом витрат на показ на число встановлених перспективних контактів. Показує корисність витрат, інвестованих в конкретний показ.
Результативність участі фірми в конкретній виставці визначається з урахуванням цілей участі. Наприклад, якщо мета - широке поширення інформації про новий продукт, то в числі показників може бути число брошур, розподілених серед відвідувачів.
Висновок
Виставки не завжди вдалі чи не завжди оцінюються менеджментом фірм як вдалі. Частина корпоративних маркетингових керуючих сприймає торгові покази як непродажною активність, або в кращому випадку, як розважальний захід для персоналу фірми, що бере участь у виставці.
Причинами невдач є:
- Брак цільової орієнтації участі - лише трохи більше половини фірм-учасників ставлять конкретні цілі до прийняття участі в даному показі;
- Слабка підготовка персоналу - більше половини фірм-експонентів не навчають персонал, що працює в павільйоні;
- Непоінформованість потенційних відвідувачів про виставної. Лише п'ята частина учасників інформує аудиторію своїх потенційних споживачів про свою участь у виставці;
- Брак досвіду відвідування торговельних показів у представників експонентів;
- Недолік аналізу результативності участь у виставці.
Сотні компаній витрачають мільйони доларів щороку на торгові
покази. Однак лише меншість організаторів враховує зв'язок між перспективними контактами і продажами, а також надають менеджменту своєї компанії дані про повернення на інвестиції в експозиційну діяльність.