Ольга Тукмакова
Сьогоднішня ринкова реальність характеризується стрімким зростанням технологій, спрямованих на вдосконалення інфокомунікацій та ефективну взаємодію з цільовою аудиторією. Яскравим прикладом цієї тенденції є становлення нової медіасередовища, яка реалізується на основі мобільного зв'язку, - Mobile Media
Розширення проникнення стільникового зв'язку дозволяє сьогодні говорити про сумірності традиційних засобів реклами і Mobile Media за охопленням аудиторії, що, у свою чергу, обумовлює привабливість нової комунікаційного середовища.
Передумовою появи Mobile Media стала ефективність персоналізованої форми контактів. Рівень сприйняття персоніфікованого повідомлення достатньо високий, що дозволяє рекламодавцеві привернути до нього увагу абонента, тим самим виділивши повідомлення з «рекламного шуму». В умовах інформаційного перенасичення суспільства це стає особливо актуальним і затребуваним.
Крім очевидних переваг для рекламодавців, Mobile Media забезпечує появу стабільного джерела доходу для оператора стільникового зв'язку, що володіє новим каналом комунікацій.
Незважаючи на переваги нового комунікаційного каналу, існує ряд факторів, що стримують розвиток Mobile Media. Це перш за все інфраструктура оператора і ставлення абонента до каналу комунікації.
Існуючі мережеві засоби оператора, використовувані при організації масових рекламних контактів з абонентами, є досить ресурсномісткими і не розраховані на навантаження, як передбачено подібними комерційними акціями. Розширення наявних комунікаційних каналів виявляється витратним, а часом і недоцільним.
Однак найбільш слабким місцем при реалізації Mobile Media залишається ставлення абонента до рекламних повідомлень і до факту реклами, як такого. Для більшості користувачів мобільний телефон став атрибутом особистості, у зв'язку з чим будь-яке вторгнення ззовні сприймається негативно, як втручання у приватний простір.
Таким чином, на сьогоднішній день фінансовий потенціал Mobile Media не має можливості бути повністю розкритим.
Для забезпечення високих фінансових результатів при реалізації нового середовища необхідно масово охоплювати абонентську базу, що виявляється можливим при врахуванні потреб та інтересів користувачів. Так, одним з найбільш ефективних інструментів, що спонукають підписатися на рекламну розсилку, є «призова політика» оператора: за кожне переглянуте повідомлення абоненту надається бонус у вигляді безкоштовних SMS або голосових викликів, WAP-посилання для завантаження мелодії і т. д.
При організації великої кількості контактів з абонентами важливу роль відіграє оптимізація мережевих ресурсів оператора, інакше кажучи, для забезпечення ефективності комунікації необхідний масовий медіа-канал з низькою ресурсомісткість.
Виходом зі сформованої ситуації є Interactive Cell Broadcast (ICB). Ресурсомісткість доставки повідомлень на всю абонентську базу за допомогою Cell Broadcast Centre значно нижче в порівнянні з SMS Centre, який активно використовувався в даний час. Завдяки ICB абонент має можливість миттєво відреагувати на отримане повідомлення. Крім того, технологія Point-to-Area near Real-Time надає ще одну конкурентну перевагу Mobile Media - необмежена кількість розсилок, локалізованих у часі і просторі (область однієї стільники, групи довільних сот, вся мережа в цілому).
Механізми реалізації «призовий політики» можуть бути різними. Наприклад, ICB повідомлення пропонує абонентові переглянути рекламне звернення ініціатора розсилки, в той час як сама реклама зберігається на зовнішній платформі і надходить на екран мобільного телефону тільки після згоди абонента, що виражається натисненням однієї клавіші. Факт доставки та перегляду, кожного рекламного повідомлення фіксується системою, і таким чином, оператор має можливість нараховувати абонентам бонуси.
Пропоноване рішення максимально відповідає потребам всіх учасників ринку. Абоненти отримують більше рекламних повідомлень і, відповідно, бонусів, рекламодавець - точну статистику, необхідну для оцінки ефективності акції, оператор - вигідну схему взаємодії з рекламодавцями (окрема оплата відправлення повідомлення і кожного рекламного перегляду, за принципом банер-ної реклами).
Існуюча форма реклами Mobile Media - в основному текстова, що не завжди дозволяє сформувати необхідні емоції абонентів, які відіграють важливу роль у комунікативної ефективності реклами. Можливість створювати різні форми звернень - голосове, мультимедійне, WAP-засилаючи-ку - зробить мобільну рекламу більш привабливою, розширить коло потенційних рекламодавців і підвищить лояльність абонентів (рис. 3). У зв'язку з цим необхідною умовою є мультітранспортность платформи (підтримка SMS, USSD, GPRS, MMS), на основі якої здійснюється рекламна розсилка.
Interactive Cell Broadcast повинен володіти всім набором медіаінструмен-тов, наявних в арсеналі реклами. Перш за все мова йде про календарний план-графіку (погодинному, щохвилини) для медіапланування рекламних розсилок. Подібний план-графік дозволяє враховувати охоплення аудиторії, кількість і час розсилок. Це робить ICB зрозумілим для учасників ринку і порівнянним з існуючими каналами комунікацій.
Окрім відповідності очікуванням рекламодавців, ICB повинен відповідати вимогам оператора стільникового зв'язку. Необхідно не тільки забезпечити безпеку при впровадженні рішення в існуючу інфраструктуру, але й надати інструменти для повного контролю над всім процесом мовлення: статистику, звіти, дані в реальному часі, журнал подій. Це дозволить операторові регулювати зони інтенсивності рекламних кампаній відповідно до створюваної ними мережевий навантаженням.
Однак, незважаючи на всю привабливість і нестандартність сервісу, результат його впровадження може виявитися нижчим від очікуваного. Однією з причин є неякісне технічна реалізація, яка веде до невідповідності рівня надання сервісу очікуванням абонента і, відповідно, до зниження обсягів споживання послуг.
При організації масових комунікацій з абонентами слід пам'ятати чотири основні правила:
- Реклама повинна завжди поступати оперативно;
- Формат повідомлення повинен підтримуватися будь-яким мобільним апаратом;
- Дії абонента повинні бути зведені до мінімуму;
- Весь процес повинен бути розрахований на абонента, що не має досвіду роботи з додатковими послугами.
В даний час Mobile Media знаходиться на етапі свого становлення, і ICB може послужити поштовхом для його активного розвитку. Interactive Cell Broadcast, розроблений компанією «Беркут», виконаний на базі мульти-транспортної платформи, що відповідає всім згаданим вимогам. Досвід експлуатації ICB на мережах замовників дозволяє впроваджувати різні схеми застосування рішення.
Інноваційність підходу компанії «Беркут» до реалізації послуг на базі ICB і нові можливості Cell Broadcast-сервісу зацікавили учасників міжнародної організації Cell Broadcast Forum, членом якої нещодавно стала компанія «Беркут». Співпраця з Cell Broadcast Forum дозволяє компанії розвивати продукт з урахуванням сучасних вимог і тих перспектив Cell Broadcast-сервісу, які визначені для нього в мережах третього покоління.
Список літератури
Журнал «Connect!», № 11.2005