Генеральний директор РА "Habeas Corpus" Журналу "Просування Продовольствія.PROD & PROD" Ольга Фрізоргер
Існує думка, що будь-яка реклама - це двигун торгівлі.
Не будь-яка! Погана реклама не двигун, а гальмо.
Девід Огілві
Вирішення всіх проблем бізнесу: контекстна реклама
Ефективність контекстної реклами в інтернеті сприймається багатьма як аксіома. Ми чуємо про ефективність від наших колег, співробітників, дивимося про це телепередачі, читаємо пресу, і Кожен другий джерело інформації говорить: "Використовуйте контекстну рекламу і ви знайдете того самого заповітного споживача, за яким уже півроку полюють ваші конкуренти".
Сьогодні багато рекламодавців відмовляються від використання альтернативних джерел реклами: телебачення, радіо, зовнішньої реклами, газет і журналів. Це дорого і довго, це складно підрахувати.
В умовах фінансово-економічної кризи ми шукаємо спосіб заощадити. Ми хочемо дешево, швидко, а саме головне ефективно. На допомогу приходить "контекст". Саме таке рішення найболючіших питань економії та миттєвого точкового контакту з цільовою аудиторією нам потрібно. "Контекст" - це, дійсно, вихід, це те, що необхідно саме зараз, коли ми зіткнулися з труднощами!
Очікування великої віддачі від контекстної реклами, після якої прийдуть оптові закупівельники і викладуть за вагон мармеладу мільйон доларів - поки залишається нездійсненною мрією багатьох гравців ринку, які продовжують прислухатися до думки інтернет-спільноти.
Клієнтів, зацікавлених в контекстній рекламі стає більше, кажуть у компанії "Бігун". "Наша активна клієнтська база в I кварталі 2009 р. виріс на 20% по відношенню до аналогічного періоду минулого року. А в травні зареєструвалося на 30% більше рекламодавців, ніж у травні минулого року", - говорить гендиректор "Бігуна" Олексій Басов.
З паном Басовим погоджуються і в "Яндексі". "Кількість наших клієнтів росте, криза не вплинула на цю тенденцію, - вважає керівник відділу сейлз-маркетингу Антон Попов. - Це пов'язано з тим, що контекстна реклама, на відміну від інших видів реклами, безпосередньо підвищує продажу".
Дослідницька компанія "Комкон" спеціально для компанії "Бігун" у червні провела опитування московських інтернет-користувачів щодо контекстної реклами.
За даними дослідження, вже 64% щомісячної аудиторії інтернету, що проживає в Москві, цілеспрямовано використовує контекстну рекламу для пошуку комерційної інформації. Загальна кількість московських інтернет-користувачів, які знають про контекстну рекламу, збільшилася на 28% у порівнянні з минулою осінню і досягло 2,5 млн. чоловік. При цьому інформація про контекстну рекламу як і раніше найбільш поширена серед топ-менеджерів, керівників підрозділів і фахівців.
Сучасні фахівці з маркетингу прогнозують спад традиційних видів реклами на користь реклами в інтернеті. Прогноз цей збувається - бюджети на мережеву рекламу провідних західних корпорацій вже перевершили витрати на телевізійну рекламу, яка довгий час вважалася найбільш ефективною. Чому? "Тому що сьогодні реклама в мережі дозволяє" достукатися "саме до тих споживачів, які зацікавлені в товарі або послузі. Динамічність, зворотній зв'язок, широке охоплення, легкість сегментування і низька вартість - мрія фахівців з реклами збулася" - все те, що притаманне будь-якому інформаційного носія, який розповідає про рекламу в інтернеті.
Друкований бренд на ринку
Кожен підприємець ставить перед собою завдання - зробити упізнаваним і затребуваним свій продукт. Зрозуміло, що з плином часу кон'юнктура ринку змінюється, з'являються нові інструменти та методики, кожна з яких претендує на роль самої передової та ефективної. Однак перевіряти їх дієвість доводиться методом проб і помилок.
Переді мною як підприємцем також стоїть завдання - зробити свій друкований бренд, діловий журнал "Просування Продовольства. Prod & Prod" популярним, як з точки зору читача, так і з точки зору рекламодавця. Як показав мій 11-річний досвід успішної розкрутки в Москві попереднього друкованого бренду, найбільш ефективно заявити про себе галузевому виданню дозволяє:
актуальність інформації;
грамотно вивірена розсилка по гравцях ринку;
активну участь журналу на виставках, самітах, прес-конференціях, презентаціях, форумах та інших галузевих заходах
Створюючи журнал, перш за все, необхідно формувати читацьку аудиторію так, щоб рекламні витрати клієнтів, які використовують цей канал для діалогу зі споживачем, окупалися і були ефективними. Наявний досвід допоміг домогтися цього в найкоротші терміни. Тим часом новий час ставить нові завдання. Якщо у попереднього журналу було всього пара конкурентів на ринку, то у журналу "Просування Продовольства. Prod & Prod" їх вже на порядок більше. Щоб бути помітним необхідно постійно розширювати читацьку аудиторію, виходити на нові ринки, брати участь у галузевих заходах, оптимізувати систему дистрибуції та інше. Зрозуміло, що діяти доводиться не в найкращих ринкових умовах. Масове скорочення статей витрат компаній призвело до втечі клієнтів з традиційних майданчиків в інтернет. Раз клієнти обрали всесвітню павутину своєї нової майданчиком, було прийнято рішення поставити експеримент і перевірити, наскільки, "розпіарена" багатьма експертами контекстна реклама дозволить підвищити читацьку аудиторію.
Тариф "Безтурботний"
Підписано угоду з "Яндекс. Директ", визначено ключові слова (більше 300), затверджено текст контекстної реклами, прорахований приблизний бюджет фахівцями Яндекса. Однак, як це зазвичай буває, перші ж дні роботи з "Яндекс. Директ" показали, що теорія сильно відрізняється від практики.
Дійсно вийшло не так дорого, всього X тис. руб. в місяць. Однак за умовами договору мінімальна сума замовлення позначена Y тис. руб. Цієї суми вистачить приблизно на 4-5 місяців. Для полегшення життя був обраний тариф "Безтурботний", який має на увазі, що рекламну кампанію буде курирувати певний менеджер.
У перший же день, через 2 години показів рекламного оголошення, приходить відразу кілька повідомлень:
За ключовим словом / словосполученню ... ... .... витіснене із спецрозміщення.
За ключовим словом / словосполученню ... ... .... витіснене із гарантованих показів.
Щоб повернути свої оголошення в спецрозміщення, вам потрібно підняти ціну кліка за відповідними ключовими словами.
Дані повідомлення привели до певного замішання, так як про можливе підвищення ціни за клік, при підписанні договору мене не сповіщали.
Повідомлення про витіснення ключових слів з гарантованих показів об'яв, починає звалюватися на пошту по 5-6 разів на день. Виділений мною для вирішення цих питань співробітник офісу починає відволікатися від своїх безпосередніх обов'язків: змушений входити в "кабінет рекламної кампанії" у системі "Яндекс. Директ", щоб систематично підвищувати ціну за клік на тих чи інших ключових словах.
Така ситуація починає повторюватися щодня. Ціна за клік на одне і те ж ключове слово в день підвищується кілька разів. У зв'язку з постійною роботою з підвищення ціни за клік (5-6 разів на день необхідно входити в таблицю розміщення і міняти цифри), рекламодавець задається питанням про виділення додаткового трудового ресурсу з резервів компанії, який би займався курирування роботи з "Яндекс. Директ" . У даній ситуації не допомогло і те, що був узятий тариф "Безтурботний", в який входить оплата послуг менеджера "Яндекса", провідного рекламну кампанію.
Постійні зміни цінової політики за клік, спочатку вводять в подив, потім починають дратувати і, врешті-решт, рекламодавець відчуває себе злегка ошуканим. Замість збільшення обсягу продажів, якому повинна сприяти контекстна реклама, рекламодавець отримує додатковий головний біль. У результаті гроші, заплачені за гарантовані покази своїх ключових слів протягом 4-5 місяців, закінчуються, мало не через тиждень.
Сухий залишок
Контекстна реклама представляє свого роду гру, якийсь аукціон, де постійно підвищуються ставки. Оскільки сторінка пошукової машини одна, а рекламодавців багато і кожен хоче потрапити на першу сторінку, існує аукціон. Хто з рекламодавців запропонує більше підвищувати ціну за клік, той і попереду. Оплата йде тільки у разі кліка на рекламне посилання.
Мінімальна ціна за клік - 30 копійок. Якщо, крім вас, ніхто не рекламується, то відпускна ціна за клік буде якраз такий. Але як тільки з'являється конкурент, він підвищує ціну, щоб бути попереду. Ціни за кліки по найпопулярніших тем можуть доходити до 900 рублів. Є навіть спеціальний термін "bid wars", "війна ставок", - це вірний спосіб розоритися. Тут рекламодавцю важливо вчасно зупинитися, можна навіть призначити мінімальну ставку - нехай у конкурента швидко витратиться весь бюджет, і його рекламна кампанія не виправдає витрат. Таким чином, виходить, що контекстна реклама - одна з найпростіших, але далеко не найдешевших способів потрапити на перші позиції результатів пошукових запитів за ключовими словами і фразами.
Контекстна реклама недовговічна-вона приваблює відвідувачів до тих пір, поки за неї платять. Як тільки закінчуються гроші на рахунку рекламодавця, миттєво припиняється залучення відвідувачів на сайт. Клієнти вас можуть так і не побачити, а клікати по вас будуть конкуренти з великим бажанням "перебити" вашу ж рекламну кампанію в мережі.
Контекстні оголошення і не так вже ефективні, оскільки емоційна складова зорового сприйняття не зачіпає споживача у зв'язку з тим, що дизайн контекстної реклами нагадує оголошення на стовпі біля автобусної зупинки: дешево і несолідно.
Крім того, механізм роботи "Яндекс. Директ" не враховує основний закон сприйняття реклами: час, необхідне для ефекту звикання повністю відсутня. Оголошення спочатку вимикають, а включають тільки через великий проміжок часу, після того, як була піднята ставка за клік, через годину знову можуть відключити. І так може бути до безкінечності.
Як мені здається, саме по собі контекстне оголошення ніколи не приверне серйозних і постійних покупців. Оскільки зовнішня спрощеність сприйняття цієї комунікації може бути розрахована на залучення разових, випадкових і дрібних закупників, позбавляючи можливості вибудовування довгострокових відносин.
Можливо, для певних компаній контекстна реклама і дозволить залучити нових клієнтів. У теж час, як показав досвід, просування за допомогою цього інструменту ділового видання, або будь-якого іншого преміального бренду призведе до зворотного результату. Якщо в основу побудови бренду вкладається філософія поваги і сили, то такі комунікації, як контекстна реклама, згубні для іміджу та вартості самого бренду, перш за все тим, що контекстна реклама безлика. Велику роль у виборі комунікацій грає вартість самого рекламованого бренду. У самому справі, адже не стане ж рекламодавець просувати преміальні продукти за допомогою, наприклад, розклеєних на ліхтарному стовпі оголошень ...
Генеральний директор РА "Habeas Corpus" Журналу "Просування Продовольствія.PROD & PROD" Ольга Фрізоргер