М. М. Кохтев
Ефект - це сильне враження, вироблене ким-небудь або чим-небудь, а також засіб або прийом, мета яких - вплинути на сприйняття людини, здивувати його, створити ілюзію чого-небудь.
Які ж ці ефекти?
1. Ефект словесної наочності. Ми вже писали про асоціації в рекламі. Додамо, що реклама, використовуючи слово, оперує закладеним у ньому конкретним змістом та образністю. І читач як би бачить те, про що йде мова, відчуваючи і чітко Представляючи собі об'єкт реклами. Тут доречно згадати міркування К. С. Станіславського: «Якщо я вас запитаю про саму просту річ:" Холодно сьогодні чи ні? " - Ви, перш тим відповісти "холодно" чи "тепло", або "не помітив", подумки побуваєте на вулиці, згадайте, як ви йшли мулу їхали, перевірите свої відчуття, згадайте, як куталися і піднімали коміри зустрічні перехожі, як хрустів під ногами сніг, і тільки тоді скажете це одне, потрібне вам слово.
При цьому всі ці картини, може бути, промайнуть ієрея вами миттєво, і з боку здаватиметься, що відповіли, майже не думаючи, але картини були, відчуття ваші були, і тільки в результаті цієї складної роботи вашої уяви ви і відповіли »(Станіславський К. С. Робота актора над собою. М., 1951. С. 10l-102). Як бачимо, одне слово «холод» викликало величезну кількість уявлень, почуттів, думок, ідей. Слова в рекламі формують наочний, предметний образ. І перед укладачем стоїть завдання створити максимальну, граничну відчутність цього рекламного образу. Причому, слід мати на увазі, що цей ефект виникає тільки в тому випадку, якщо з окремих слів складається цілісна картина. Наприклад: «Якщо б мишка, вильнувши хвостиком, розбила золоте яєчко в наш час, то діда і баби не довелося б гірко плакати.
У майстерні "Сапфір" майстра високої кваліфікації швидко і якісно відремонтують золоті, срібні, порцелянові вироби. Телефон ... »
2. Ефект емоційного співпереживання. Переглядаючи рекламний текст, читач сприймає ті емоції, які в ньому виражені, «заряджаючись» ними. Виникає процес співпереживання.
Кого залишить байдужим така реклама: «Для вас, милі жінки! Сукні з натуральних і штучних тканин оновлять і різноманітять ваш гардероб. Витонченість, легкість, модна колірна гамма і різноманітні малюнки відрізняють продукцію нашого комбінату. Ви обрали нашу тканину? У Вас відмінний смак! »
Позитивні емоції викликає не тільки перша і друга фраза, але і подальше утримання, яке породжує уявлення про красу. А хто не прагне бути красивим?
3. Ефект роздуми. Міркування - тип мови, який, спираючись на логіку, умовиводи, висловлює точку зору автора і в той же час активізує увагу читачів, викликаючи їх інтерес до змісту. Автор, таким чином, розмірковує над об'єктом реклами разом з читачами.
Судження про об'єкт йдуть одне за одним таким чином, що з попередніх суджень необхідно випливають чи ідуть інші, а в результаті виходить у відповідь на поставлене питання. При міркуванні автор приходить до нового судження. Наведемо фрагмент тексту, який рекламує інформаційну газету: «Пишіть! Приходьте! Телефонуйте! Ми на порозі ринкових відносин ... Ринок - це торгівля. А вона немислима без культурної, цивілізованого торговця, комерсанта, без посередника, які організовують рух товарів. Якщо ринок-торгівля, то реклама, традиційно висловлюючись її двигун. З цього випливає, що своєчасна інформація, оперативні обмінні й інші комерційні угоди допоможуть швидше задовольнити потреби одним, позбутися від неліквідів і наднормативних запасів, відходів виробництва та споживання - іншим Цілям налагодження регулярної, оперативної інформації і служить наша рекламно-інформаційна газета Не забувайте, у умовах, ринкових відносин своєрідна реклама - одне з найважливіших умов успішної господарської та комерційної діяльності.
Чекаємо ваших оголошень! »
4. Ефект довіри. Цей ефект пов'язавши з опорою на авторитети. Слова, думки авторитетної людини або групи людей використовуються для підтвердження й пояснення думки, яка висловлюється в рекламі. Ці слова можуть посилювати сказане, надавати йому особливо виразний і достовірний характер. Нарешті, думка може служити джерелом, відправним пунктом роздуми. Наприклад: «Хто краще за всіх розбирається в рибі? Люди, які постійно вживають її в їжу.
- Це чудово! - Сказали японські журналісти, побувавши тут недавно. А вже вони-то знавці рибної кухні. Усе найкраще, що створено кухарями з риби, можна спробувати в цьому чудовому ресторані. Але не однією рибою знаменита "Волга "...»
Посилання на авторитетну думку - прийом ефективний лише в тих випадках, коли особа, що дає характеристику товару або якого-небудь іншого об'єкта реклами, дійсно заслуговує довіри, користується популярністю у потенційних споживачів.
5. Ефект полеміки. Зіткнення різних суджень, боротьба думок завжди приваблює. Адже це неодмінна умова з'ясування істини. Ми постійно опиняємося причетними до мистецтва спору, часто сумніваємося, відстоюємо свою точку зору, обгрунтовуємо свої погляди, спростовуємо опонентів або погоджуємося з ними. Полеміка формує нашу свідомість, допомагає вникнути в суть явища, розібратися у правді.
Полемічна спрямованість реклами допомагає потенційним споживачам виробити свідомий погляд на рекламований об'єкт, дозволяє переконати їх у правоті реклами.
Полемічна реклама творить, руйнуючи, бо логічні доводи, якими користується рекламіст, руйнують негативні стереотипи потенційного споживача.
Наприклад: «Термінова підготовка до іспитів! Кооперативна школа "Московський репетитор" приймає абітурієнтів, які готуються у вузи і технікуми з російської мови та літератури, історії, суспільствознавства, математики, фізики, хімії, біології, географії, іноземних мов. Якщо у вас значні прогалини у знаннях або ви не впевнені у своїй підготовці, приходьте до нас. Ви розмірковуєте? У нас ви отримаєте міцні знання, знайдете віру в свої сили, познайомитеся зі специфікою вступних іспитів і сміливо вступите на обраний вами факультет. Ви все ще сумніваєтеся? Але ж заняття проводять досвідчені викладачі московських вузів за сучасними методиками ... »Тут внутрішня полеміка з читачем, у результаті якої руйнується недовіру і навіюється думка про доцільність вступу до неоперативно школу.
6. Ефект прямої розмови. Цей ефект близький попереднього і відображає діалогічність рекламного тексту. Рекламіст говорить з потенційним споживачем, і його слово служить. Для переконання і передачі деякої інформації. Живий розмову зі споживачем має установку на майбутній відповідь: ця розмова провокує відповідь, навіть передбачає його, будується в напрямку до нього. Природно, мова йде про внутрішній («про себе»), відповіді споживача.
Для реклами характерно, що ставлення до конкретного читачеві, облік психології цього читача вводиться в сама побудова рекламного тексту. Установка на відповідь відкрита, оголена і конкретна. Наприклад: «Ви хочете отримати окрему квартиру, але не знаєте, як це зробити? Тоді майте на увазі: на Московському заводі гідравлічних приводів - найменша чергу на житло в Калінінському районі столиці. Ваша мрія - сучасний двокасетний магнітофон, косметика з Парижа, взуття з Відня? Тоді не забудьте: ми здійснюємо для своїх працівників регулярні закупівлі товарів народного споживання за валюту. Ви питаєте, чи маємо ми дитячий садок? Молоді сім'ї можуть взяти на замітку: завод має дитячі сади, піонерський табір, дачу і будинки відпочинку в Підмосков'ї і на Чорному морі ... Вас будуть раді бачити в дружному трудовому колективі Московського заводу гідравлічних приводів ... »
7. Ефект присутності. При цьому ефекті потенційний споживач стає ніби учасником дії, пов'язаного з рекламованим об'єктом. Він як би занурюється в ту атмосферу, яка оточує об'єкт реклами, стаючи сам активною дійовою особою. Наприклад: «У вас є проблеми з перевезеннями вантажів? Ви звернетеся до нас і ми вам допоможемо. Комерційна фірма "Теллус" доставить Ваш вантаж в будь-яку точку нашої країни. Можете не турбуватися: ми гарантуємо швидкість, надійність, повне збереження вантажів ».
8. Ефект поступового посилення. Як відомо, навіть найцікавіша форма та зміст реклами, особливо якщо це великий текст, самі по собі не можуть забезпечити постійне напруга уваги в процесі читання. Як вважають дослідники, фізіологічні закономірності функціонування кори головного мозку ведуть до того, що настає тимчасове відключення уваги, якщо у свідомість слухача надходять одні й ті ж або подібні елементи інформації. Тому можна рекомендувати поступове змістовне і емоційно-логічне посилення реклами Таке посилення ми спостерігаємо в наступному тексті: «Тріо + Программинг. Заявки від організацій за адресою ... Телефон ... Поспішайте! Найбільш повний у СРСР каталог програмного забезпечення для комп'ютерів містить все, що вам потрібно. Надсилають безкоштовно. Тільки у нас! Програми - довідники по системах ... ».
9. Ефект краю. Основна думка реклами краще і повне сприймається в тому випадку, якщо вона чітко сформульована на початку або, що ще сприятливішими, наприкінці композиції. Це пояснюється психологічним законом, пам'яті - «чинником краю», або «законом першого і останнього місця»: краще запам'ятовується і переконує те, що знаходиться на початку або в кінці рекламного тексту. Наприклад: «Ви хочете заробити! Наша фірма запрошує для обслуговування жителів і гостей столиці водіїв особистих автомашин. Гарантується висока зарплата ».
10. Ефект обманутого очікування. Іноді його, називають методом «сторонньої ідеї», який полягає в тому, що зміст рекламного тексту на перший погляд не відповідає його ідеї. Переваги цього прийому - цікавість, несподіванка, непередбачуваність, що допомагають - розпалити цікавість потенційних споживачів і активізувати їх сприйняття. Наведемо як приклад два тексти реклами морозива, які слідували один за одним з інтервалом. У кожному з них розвивається і обігрується один і той же сюжет: «Пішов пальчик! Особливі прикмети: зріст ... волосся ... ніс ... вуха ... хлопчик одягнений у ... Не шукайте хлопчика. Він пішов, щоб купити морозиво »(далі йде реклама морозива).
І другий текст: «Знайшовся хлопчик! Так, він повернувся сам. Особливі прикмети все ті ж: зріст 1 метр 32 сантиметри, волосся світле, злегка кучеряве, очі блакитні, ніс у веснянках ... Він сходив за морозивом. І ось він повернувся - захоплений, задоволений своєю подорожжю. Варто було йти!
- О, яке це ласощі! Завжди їм морозиво з задоволенням взимку і влітку. Як воно корисне!
Хлопцеві не потрапило за те, що він пішов: дорослі чудово розуміли, що морозиво, крім інших достоїнств, - прекрасне доповнення до святкового столу, на десерт можна подати морозиво з варенням, бісквітом, горіхами. І ще дорослі розуміли: як хороший з морозивом кави, цей підбадьорливий і освіжаючий напій! »У даному випадку порушується передбачуваність тексту. Він починається з інтриги.
Необхідно пам'ятати, що безперервність, лінійність мови пов'язана з тим, що поява кожного мовного елемента обумовлено попередніми елементами і, у свою чергу, готує наступну частину висловлювання. Але наше сприйняття в такій мовної ситуації як би ковзає по інформації. Вона не затримується або незначно затримується у свідомості потенційного споживача. Якщо ж у рекламі на тлі її суцільного потоку з'являються елементи малої ймовірності, непередбачувані, то й виникає порушення стандартності, безперервності. Несподівані елементи висловлювання активно діють на сприйняття, вимагають посилення уваги читачів і сильніше на них діють. Це і буде «ефект обдуреного очікування».
У підсумку ще раз підкреслимо, що всі ці ефекти пов'язані з психологією впливу реклами на споживача. Завдяки їм потенційний споживач може перейти в ряди активних споживачів реклами.