Введення
Поняття масової культури, особливо в останні десятиліття, широко досліджується, багато написано і сказано про феномен «маскульту», і, здавалося б, що ще можна додати? Однак масова культура міцно увійшла в сучасне життя будь-якого суспільства і до цих пір не вщухають суперечки про її сутність.
«Маскульт» можна розглядати з різних позицій: з точки зору естетичної цінності його творів - прийнято оцінювати його як профанацію культури, орієнтовану не на шедеври, як традиційне мистецтво, а на свідомо пересічні (а головне касові) твору; з точки зору форм його поширення - це циркулює по каналах масових комунікацій продукція, призначена для духовного споживання мільйонів людей. Але головне призначення «маскульту» полягає в тому, що, з одного боку, він виконує функцію адаптації людини до сучасного суспільства, з іншого, використовується як засіб для маніпуляції масами.
Масова культура являє собою специфічну індустрію, що виробляє «масового» людини, що запозичить «свої» думки з радіо-і телепередач, газет і реклами, і який перетворюється на простого виконавця заданих ролей з атрофованою особистістю.
Термін «масова культура» справляє враження, що мова йде про культуру мас. Однак, те, що ним позначається насправді являє собою культуру для мас, орієнтовану на маніпулювання їх свідомістю.
Соціальні функції масової культури неоднозначні і часто мають прихований характер. Духовна продукція для мас нав'язує їм певні норми і цінності як основу їх повсякденному житті, при цьому вона активно впливає на психологію людини, особливо на область підсвідомого, намагаючись стимулювати певні інстинкти. Її намагаються робити красивою, привабливою, естетичною, забавною або іронічної. Масова культура часто виглядає повчальною і дуже схожою на правду, вона тримає глядача в напрузі і інтригує його, і разом з тим веде людину в світ мрій та ілюзій, і, що найголовніше, вона заповнює його вільний час. Людина виявляється бранцем цієї культури, яка дбайливо проводиться для нього засобами масової комунікації.
Масова культура: значення, напрями, основні риси
Часто масова культура визначається як псевдокультура, як кіч, який не володіє ніяким позитивним світоглядним, виховним, художнім або естетичним змістом. Вітчизняні вчені-культурологи позначають масову культуру як ерзац-продукт, тобто сурогат - предмет, лише по деякому подібністю є заміною натурального, як явище лише зовні нагадує Культуру. Вважають, що масова культура містифікує реальні процеси і відбувається відмова від раціонального початку у свідомості. Тобто деякі вчені не вбачають в основі масової культури розумно обгрунтованих, доцільних дій і характеризують її як псевдо культуру. У чому ж полягає негативність масової культури? Ось деякі наукові визначення. «Масова культура» безумовно є відверто інфантильним «ерзац - продуктом» х [1; 107].
Серед її напрямів і проявів:
- Засоби масової інформації - ЗМІ - транслюють населенню поточну інформацію і інтерпретують цю інформацію в руслі й ракурсі, відповідному інтересам. ангажують дане ЗМІ «замовника», так само формують громадську думку в інтересах даного замовника;
- Система організації та стимулювання масового споживчого попиту - реклама, мода, секс-індустрія та інші форми провокування споживчого ажіотажу навколо речей, ідей, послуг і т.д., що перетворює процес невпинного споживання соціальних благ у самоціль існування;
- Індустрія формування іміджу;
- Індустрія дозвілля, що включає в себе «масову художню культуру» містить: «бульварну» літературу, аналогічні розважальні жанри кіно, комікси в образотворчому мистецтві, рок-, поп-музику, конферанс та «розмовні жанри», різні види шоу-індустрії, де використовуються технічні прийоми і виконавську майстерність «високого» мистецтва для передачі спрощеного инфантилизировать смислового і художнього змісту, адаптованого до невибагливим інтелектуальним і естетичним запитам масового споживача! [1; 109]
«Масова культура» виникла спочатку на Заході як продукт бізнесу, вона зазвичай розглядається як псевдокультура. Її основні риси:
- Примітивізм зображення людських відносин,
- Розважальність, стандартизація змісту,
- Культ успіху і споживацтва, насадження конформізму.
Метою «Масової культури» є не стільки заповнення дозвілля і зняття напруги і стресу у людини індустріального і постіндустріального суспільства, скільки стимулювання споживчої свідомості, що в свою чергу формує особливий тип - пасивного, некритичного сприйняття цієї культури у людини. Все це і створює особистість, яка досить легко піддається маніпулюванню. «Масова культура» більшою мірою орієнтується не на реалістичні образи, а на штучно створювані образи (іміджі) і стереотипи.
У рамках таких її жанрів як детектив, вестерн, мелодрама, мюзикл, комікс створюються спрощені «версії життя». Незважаючи на свою уявну беззмістовність, масова культура має дуже чітку світоглядну програму [2, 120].
Масова культура - потужний засіб впливу на громадську свідомість для нівелювання поглядів і смаків під склався обивательський стереотип. Вона має негативні наслідки для суспільного життя. Масова культура - це натуралізм, який грає на примітивній чуттєвості, її природа - товар для ринку; ставка на видовищність призводить до моральної нерозбірливості; її спрямованість - утилітарно-розважальна. На тлі мудрих навчань світових релігій і кращих творів світового мистецтва серед прекрасних творінь красного письменства і наукових досягнень видатних умів вставлена «Вавилонська вежа» масової культури. Це потворне споруда підноситься як докір людству, що віддає перевагу сутінки невігластва світла Знань про світ духовності і краси [2; 125].
Основним недоліком багатьох досліджень, є те, що в них вивчаються, перш за все, ідеологічна функція масової культури або її естетичні компоненти, найчастіше з суб'єктивної точки зору автора, з позицій його художніх уподобань. Подібний, досить спрощений підхід до масової культури не тільки є гносеологічно безперспективним, але й не в змозі пояснити внутрішні механізми серйозного впливу масової культури на сучасне суспільство, його культурну і навіть політичну динаміку. Таким чином, можна констатувати, що на сьогоднішній день не існує розгорнутого аналітичного концепту масової культури, з одного боку, - задовольняє реальній практиці, тобто здатного виступити робочим принципом при аналізі та оцінці явищ сучасної культури, з іншого - відповідного сучасному рівню філософсько-культурологічного знання, тобто включає, а не ігнорує ті розумові моделі, які акумулювалися в посткласичному пізнавальному досвіді [2; 126].
2. Реклама і мода як дзеркало масової інформації
В кінці XX ст. в промислово розвинених країнах відбувалися процеси, що створили у провідних соціологів, економістів, культурологів переконання в тому, що людство, в тому числі і України, вступило в нову фазу розвитку. Головна відмінність цього суспільства від традиційного промислового, чи індустріального полягає в тому, що в ньому відбувається інтенсифікація інтелектуальних технологій, перетікання працівників зі сфери виробництва речей у сферу виробництва послуг і інформації, що призводить до акцентування різних способів задоволення культурних потреб населення, а трансляція, обробка і споживання інформації перетворюється на головний вид діяльності. Глобалізація інформаційних процесів викликала до життя розмах проявів масової культури, до якої можна віднести шоу-бізнес, індустрію культури; все це впливає на технології реклами. Масова культура означає одночасно універсалізацію і інституціалізацію трансльованого соціального досвіду, ціннісних орієнтації, норм поведінки. Відбувається ініціювання споживчого попиту на стандартизовані форми соціальних благ і атрибутів престижності у масштабі великих соціальних груп і всього суспільства. Подібний стан породжує маніпулювання свідомістю масового споживача, якому пропонуються іміджі товарів, послуг, політичних діячів і навіюється думка про необхідність користування ними [3; 205].
Виникає об'єднання інформаційних середовищ, що використовують електронні технології. Таким чином створюється єдина однорідна інформаційне середовище - віртуальна комп'ютерна реальність, для багатьох людей практично заміняє собою реальний світ. Багато сучасних рекламні продукти стають результатом застосування систем мультимедіа. У мультимедійних установках з'єднуються текст і зображення, музика і мова, комп'ютерна анімація і телебачення. Інформаційне суспільство в цілому сьогодні стає суспільством видовищ.
Особливу частину індустрії культури складає система організації ажіотажу навколо престижних інтересів, потреб, способу і стилю життя, імітації в серійних моделях елітних зразків виробів. Процес придбання престижних благ перетворюється на самоціль існування [3; 207].
У зв'язку із зазначеними процесами, що вiдбуваються сьогодні у світовій, у тому числі і українській економіці і культурі, не викликає подиву, що реклама відіграє все більш помітну роль у системі комунікативних засобів і технологій, а її функції виходять за рамки первісної мети - інформування про товари і послуги, заради якої реклама з'явилася на світ. До теперішнього часу стає все очевидніше, що рекламна діяльність в її численних різновидах (графічний дизайн, реклама в електронних ЗМІ та ін) утворила автономну сферу всередині художньої культури з власними естетичними, етичними та економічними принципами і нормами діяльності.
Соціокультурні, антропологічні, соціально-психологічні аспекти рекламної діяльності, різноманітні форми її впливу на масову свідомість, мораль і смаки публіки - все це вимагає найпильнішої уваги і серйозних наукових досліджень.
Вітчизняні дослідники соціокультурних аспектів реклами виходять з передумови про те, що діапазон впливу реклами будь-якого виду надзвичайно широкий. Реклама ніколи не говорить прямо: «Купи цю річ». Здійснюючи підміну термінів, реклама перестерігає: «Подаруй собі гарний настрій, купи собі здоров'я, придбай впевненість у собі, підніми свою сексуальну привабливість». Інакше кажучи, як дотепно зауважують дослідники, реклама пропонує купити саме те, що за народну мудрість «за гроші не купиш». Реклама здійснює перенос соціального, морального, психологічного статусу людини на певний предмет. Ось ми і купуємо не одяг, акції, напої, продукти, автомобілі, а свій імідж в сім'ї, на роботі, в очах інших. І все, що пов'язано з купівлею, - час і місце, де вона відбулася, - залишається у свідомості святково маркованим [3; 208].
Дослідник російської реклами А. Левінсон також відзначає, що привнесення свята в людське життя - це одне з соціально-культурних призначень реклами. Ефективність «сучасної реклами багато в чому грунтується на цілеспрямованому використанні інструментарію соціальної міфології та риторики. Відкриттям науки минулого століття став факт існування міфології не тільки в архаїчних, але і в самих сучасних культурах. Виявляється, що спосіб представлення життя в масовій свідомості людей будь-якої епохи зберігає багато рис міфологічного. Вічною проблемою людини є те, що, з одного боку, він хоче мати достовірну інформацію про світ, а з іншого - прагне переконати себе і іншим переконання в тому, що відбувається насправді повністю відповідає його уявленням та очікуванням. Якщо в архаїчні епохи міфологічна свідомість складалося стихійно, то в сучасній цивілізації воно спеціально організується і утримується владними структурами, що використовують для виконання своїх завдань засоби і технології масової комунікації, семіотичні системи і, нарешті, сама мова, що є природним засобом спілкування (як вербальна мова, так і візуальний, тобто зображення). Міфологічна свідомість як минулого, так і в сьогоденні моделює найважливіші та найбільш широкі проблеми буття людини і народу такі, як народження, смерть, сенс життя, сенс історії, генезис моралі та інших фундаментальних цінностей. Іншим назвою міфології є ідеологія, яку можна визначити як суспільне ціннісна свідомість, засноване на ірраціональних мотивах. Віра в цінності, ідеали, норми поширюється по каналах ЗМІ і осідає у свідомості кожного члена суспільства, роблячи його схожим на всіх інших. Механізми роботи реклами діють в тому ж напрямку: через світ і міф речей вони «занурюють» людини в море усталених цінностей та інтегрують його у товариство 3 цьому сенсі графічний дизайн можна назвати дизайном міфології чи міфодізайн [5].
Мода. Про моду говорити філософськи якось не прийнято. Це явище соціальне, масово-культурний, засноване на дуалізм психологічних потреб до наслідування та індивідуалізації, що вже тут замислюватися про метафізичних підставах ... З іншого боку, мода приваблива саме своєю невловимістю. Людині властиво шукати свою приналежність - культурну, соціальну, релігійну, професійну ... - у безкрайньому океані соціокультурних «маркувань», що дозволяють відповісти на питання «хто я зараз?». Людина примножує і відтворює знання і вміння шляхом традиції, і це змушує його шукати в традиції опору свого існування. Звичка, проходження зразком, наслідування, як основа і початок самовизначення лежать в основі ритуальності культури, механізмів її відтворення і розвитку. Традиції в культурі наділяються емоційної цінністю, вони іменуються, ототожнюються з носіями цих традицій і тому можуть відхилятися, деформуватися [3; 210]. Історія розвитку моди демонструє нам взаємодія вірності традиції і прагнення до змін, властивих для людського духу. Як явище культури мода ритуальна, оскільки вона сприяє сталості культурної традиції: у будь-якій культурі на кожному етапі її розвитку молу є. Мода інформативна як всередині своєї культури, так і в історичній перспективі. Усередині культури мода характеризує динаміку часу, особливість стану економіки і духу часу. В історичній перспективі мода дозволяє глибоко судити про досліджуваної культури, її цінностях, рівні соціального і економічного розвитку, станових відносинах і напрямку розвитку.
Крім інформації про саму культуру, мода, безперечно, передає повідомлення про соціальної приналежності, фінансовий добробут, вихованні, смак і становищі людини, наступного їй. Мода маркує приналежність до рівних по положенню, спочатку вона доступна меншості і лише з часом стає загальноприйнятою. У цьому її парадоксальний характер: завоювавши перемогу, вона перестає бути модою.
Крім того, як культурний ритуал, мода має функцію спрямованого поведінки: вона визначає рамки дозволеного і бажаного. Необхідно носити приписаний костюм з пристойністю і гідністю, мода, таким чином, виявляється символом статусу, вона тягне за собою певну манеру триматися, поставу, форми спілкування. Соціальні установки можуть бути прийняті як власні через модну річ, яка має цінність [5].
Мода стає засобом досягнення соціального визнання, складовою частиною образу Я, мотивацією в конструюванні власної ідентичності.
Сутність моди надіндивідуального - і свідченням тому те, що мода стала професією, де ім'я диференціювалося від особистості, як диференціюється займана посада, від особи, яка його займає. Але про моду не можна судити лише як про соціальне чи психологічному явищі. Представляється невірним твердження Г. Зіммеля, що «мода є просто результатом соціальних або формально психологічних потреб». Поза всяким сумнівом, форми моди, їх циклічна зміна обумовлені об'єктивним розвитком культури [6].
3. Масова культура і проблеми виховання в сучасному суспільстві
До масової культури традиційно відносять такі великі області, як кіно, телебачення, радіо, масова друк, популярна музика, феномени з області моди і способу життя, більш того весь різноманітний комплекс умов, в яких живе сучасна людина. Якщо в рамках одного поняття вміщаються настільки різні явища, важко уникнути суб'єктивізму в їх оцінці.
Щоб краще зрозуміти феномен масової культури, необхідно уникнути деяких стереотипів, пов'язаних з його сприйняттям:
1. Схильність протиставляти продукти «масової культури» і творіння «художньої культури», нібито витісняється і скасовується. До художньої культури відносять давно сформовані, традиційні види мистецтва (література, живопис, скульптура, архітектура), а до масової щось, що пов'язано з використанням технічних засобів (кіно, радіо, ТБ, звукозапис, фотографія і т.д.). Звичайно, існує якісна відмінність між творами, розрахованими на вузьке коло адресатів, і творами, які створюються для найширшої аудиторії. Але зведення цієї відмінності до категоричного протиставлення «масова - художня» є неточним і спрощеним, що вводить в оману.
2. Є й ще одне джерело помилок. Це - уявлення про комерціалізацію масової культури (продукти її виступають в якості товару) як її неодмінною, обов'язковому властивості. Але мистецтво здавна служило предметом торгівлі і в більшій своїй частині створювалося на замовлення. Не завжди, наприклад, поети творили, підкоряючись натхненню. Любовний сонет або вірш на випадок у ХУШ-Х1Х ст. можна було замовити в точності так само, як і сьогодні. Тому не варто ідеалізувати старе мистецтво як нібито зовсім безкорисливе і некомерційне.
3. Критики масової культури бачать в ній знаряддя перетворення сучасного суспільства в суспільство автоматів, мислячих і реагують однаково. У свою чергу захисники (а їх немало) стверджують, що ця культура, незважаючи на своє безсумнівно уніфікуюче вплив (і навіть завдяки йому), дозволяє нам легше пережити потрясіння, тривоги і незручності нашого часу, допомагає людині примиритися з самим собою, наскільки це взагалі можливо в сучасному суспільстві. Це питання є ключовим у наших міркуваннях про масову культуру та її вплив на людину. Докір в уніфікації звучить в тисячах варіантах - від наукових до суто емоційних. Справедливості заради варто помітити, що обурення викликає не стандартизація виробництва продуктів культури, а уніфікація поведінки, тобто слухняне слідування багатьох людей єдиним зразком. Впроваджується ж цей зразок засобами масової комунікації [4; 156].
Масова культура - це не просто спрощення, це створення певних стереотипів сприйняття та поведінки, зведення всього різноманіття художнього та естетичного досвіду до повсякденної, тривіального. Уніфікація поведінки веде до спотворення природи людини, втискаючи її у жорсткі, нав'язані ззовні форми, до шкоди для неповторної людської індивідуальності. Тому тривога, яку викликає уніфікуюче вплив масової культури, є цілком правомірною. Чому на сьогоднішній день вийшли на перше місце за популярністю телесеріали, так звані «мильні опери»? Вони є загальнодоступними, розраховані на величезну аудиторію, на масовий, середній рівень сприйняття, інтересів, розумовий рівень підлітка. Популярність таких серіалів - показник змін, що відбулися в сфері культури. Зникає поняття «культурна публіка». Фільм адресується кожному або більшості, а більшість у будь-якому суспільстві становлять аж ніяк не глядачі з розвиненим смаком і культурними запитами. На екрані перед втомленим, обтяженим денними турботами глядачем (частіше глядачкою) розгортається нескінченне полотно красивого життя: красиві небедствующіе герої, прекрасна навколишнє їх природа. Тим більше, що в цьому казковому світі все «як у житті», а тому і зрозуміло 3. Як же не дивитися, кинувши все? Сюжет простий і ясний, добро торжествує, зло покаране, межі добра і зла визначені чітко, розбиратися не потрібно. А якщо комусь не підходить рівень дитячої пісочниці, можете не дивитися! А що дивитися? Вибір не такий уже й великий. У будній день на 16 каналах ТБ демонструється близько 50 серіалів! Побоювання викликає не солодкавість і банальність деяких серіалів, а те, що жива, різноманітна дійсність спрощується у свідомості людини (особливо дитини) до упаковки в прозорій плівці і з рожевим бантиком, нав'язується майбутній стандартний спосіб життя, встановлюється ієрархія цінностей. У подібних «казках» світ дано синтетичний, спрощений, «герої» «виготовлені» на стереотипах, розраховані на швидкорозчинний рівень споживання. Саме такі «казки» вплітаються в тканину масової культури, заколисуючи не тільки розум, а й почуття. Але якщо не розвинені почуття, якщо розум дрімає, що породить його «постійний сон» 4? Перші плоди вже є: відучення від роздуми, замкнутість на собі, дефіцит читання, низький рівень грамотності підлітків і бідний словниковий запас [2; 128].
«Якщо суспільство хоче вижити, а тим більше розвиватися, у нього немає іншого шляху, крім як удосконалювати людини» 3. З цього випливає, що суспільство, яке приділяє максимальну увагу культурі, отримує завдяки цьому максимальні можливості власного розвитку. І, навпаки, суспільство, якому байдуже, що читають, дивляться і слухають його члени (головним чином, юні), встає на шлях самознищення [4; 157].
Висновок
Дуже часто масову культуру розуміють обмежено - як низькопробне видовищне мистецтво, орієнтоване на широкий ринок. Але маскульт представляє собою не тільки твори масового мистецтва, це і спосіб життя, і спосіб духовного споживання. Як правило, під гарною зовнішньою оболонкою ховається головна-ідеологічна функція масової культури, яка полягає у формуванні вигідних суспільству ціннісних орієнтації особистості. Одним із призначень масової культури виступає таким чином «організація» вільного часу людини, для інтенсивного ідеологічного впливу на нього.
Вільний час виявляється регламентованим суспільством, що створює для кожного конкретного індивіда певну ілюзію свободи вибору - свободи вибрати з запропонованої йому для споживання засобами масової комунікації тієї чи іншої продукції. Цілком природно, що чим вище освітній рівень аудиторії, тим більше усвідомлюються приховані завдання і функції масової культури. Тому масова культура аж ніяк не є чимось статичним і незмінним. Вона пристосовується до мінливої історичної ситуації. Намагаючись зберегти та розширити свою аудиторію масова культура виробляє цілий ряд нових якостей і засобів - підвищується рівень оригінальності її творів, вона ускладнюється і орієнтується на більш освічені і більш розвинені в естетичному відношенні верстви населення. Таким чином, масова культура переходить від первісної, примітивної своєї форми на більш високу ступінь поп культури.
Але ж не існувало б масової культури без самих мас. У наш час люди залежні від масової культури. Вони вже самі не уявляють своє життя без неї.
Орієнтування на західний стиль життя, на цінності західного суспільства руйнівно впливає на наше суспільство. Культура в будь-якому суспільстві - це результат його історії. Вона відображає ставлення людини до моральних норм, ідеалів, цілей і цінностей. Бездумне, безвідповідальне ставлення до загальнолюдських цінностей, руйнування вікових підвалин підриває самий фундамент нашого суспільства. Культура, за словами Г. Померанца, «живий слід гідно прожитого життя».
Список використаної літератури
Бодлер Ш. Про мистецтво. М., Мистецтво. 1986. - 450 с.
Круглова Л.К. Дефіцит культури: шляхи подолання. Л., 1990. - 126 с.
Корзун Н. Рок, ігри, мода і реклама. М., 1989. - 215 с.
Теплиць К.Т. Все для всіх. Масова культура і сучасна людина. М., 1996. - 173 с.
http:// www.cvk.gov.ua/ pls/vnd2006.
http:// www.cvk.gov.ua/ pls/vnd2007.