Виставки та ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, так як надають дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів для встановлення прямих контактів із безпосередніми покупцями та споживачами.
Особливо ефективні виставкові заходи разом з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламної кампанією в пресі, проведенням презентацій, прес-конференцій, "круглих столів" зустрічей з фахівцями і т. п.). Висока ефективність цього кошти реклами підтверджується тим, що щорічно в світі проводять багато тисяч великих виставкових заходів, що вимагають значних витрат.
Для того щоб виключити можливу плутанину в поняттях ярмарок та виставка слід відзначити, що ярмарки зародилися як заходи ринкового характеру, основна мета яких - збут демонстрованої продукції або товарів. На відміну від них виставки виникли як засіб публічної демонстрації тих чи інших досягнень людства, носили спочатку суто просвітницький характер, але в міру розвитку набули також і яскраво виражену комерційну спрямованість.
Грунтуючись на цьому, можна дати такі визначення:
ярмарок - комерційний захід, основна мета якого висновок торгових угод з виставленим образ-дам;
виставка - перш за все публічна демонстрація досягнень тих чи інших галузей матеріальної чи духовної сфери життя суспільства, основна мета якої обмін ідеями, теоріями, знаннями при одночасному проведенні комерційної роботи.
Однак з кожним роком основні відмінності між цими поняттями все більше стираються. Умовно всі виставкові заходи можна класифікувати наступним чином.
Міжнародні ярмарки і виставки - це, як правило, регулярні (щорічно або з іншою періодичністю) виставкові заходи, що збирають велику кількість учасників з багатьох, країн світу.
Їх можна підрозділити на загальногалузеві, де представляють вироби і продукцію самих різних галузей економіки, і спеціалізовані, на яких демонструють експонати однієї або кількох суміжних чи взаємно доповнюють галузей.
На міжнародних ярмарках і виставках показ експонатів може проводитися як за національною ознакою (в рамках національних павільйонів і експозицій), так і за галузевим принципом (коли експозиції формуються за товарними групами).
Національні виставки представляють собою спеціально організовувані експозиції (як правило, до яких-небудь ювілейним датам, в рамках науково-технічного та культурного обмінів і т. д.), які відображають досягнення країни в самих різних сферах життя. Такі виставки можуть відбуватися і в середині країни, так і за кордоном. Можуть бути стаціонарними (у період всієї роботи виставки використовується одна і та ж виставкова площа) або пересувними (протягом роботи виставка здійснює турне по ряду міст однієї країни або кількох країн). З кожним роком національні виставки все більш ефективно використовують і для проведення рекламної і комерційної роботи.
Оптові ярмарки - заходи, на яких представники оптового ланки торгівлі укладають договори на постачання продукції або товарів від виробничих підприємств і об'єднань, до останнього часу носили часто показною і дуже умовний характер.
У зв'язку з отриманням господарської самостійності підприємствами і в міру впровадження принципів ринкової економіки в народне господарство нашої країни вони повинні в найближчій перспективі зайняти провідне місце в організації збуту будь-якої продукції.
Спеціалізовані виставки рекламодавця організуються і фінансуються організацією-замовником. Вони можуть бути стаціонарними і пересувними. У практиці рекламної роботи російських організацій на внутрішньому ринку особливий розвиток отримала організація виставок-продажів, на яких одночасно з рекламою і демонстрацією продукції здійснюється її продаж.
Незважаючи на значні витрати, пов'язані з організацією спеціалізованих виставок, ефективність цих заходів, як правило, досить висока.
Постійно діючі експозиції (кабінети зразків, демонстраційні зали і т. п.) - часто організують в адміністративних будівлях підприємств та об'єднань. Багато концерни, корпорації, великі виробничі об'єднання мають свої постійно діючі експозиції для демонстрації зразків продукції, що випускається.
Кожній сфері діяльності, кожної галузі промисловості щорічно надаються сприятливі можливості щось пізнати, щось оцінити й щось продати в ході міжнародних, національних і місцевих виставок та експозицій. Для всіх учасників це - щось набагато більше, ніж просто форум чи ринок.
Протягом декількох днів відбувається зміцнення старих дружніх зв'язків і зав'язування нових, виявлення нових джерел постачання та джерел інформації, обговорення нових тенденцій, ідей чи товарів, виявлення відносин з боку торгівлі, оприлюднення нововведень і пошук нових ринків.
Для допитливих, прогресивно мислячих бізнесменів важливість виставок неможливо переоцінити. Для дрібних фірм виставки - це засіб завоювання загальної популярності і місце зустрічі з покупцями або фахівцями-технологами, які по-справжньому зацікавлені в отриманні інформації, шукають нові товари та послуги, а можливо, готові негайно розмістити замовлення.
Експоненти мають можливість зустрітися з керівниками верхнього ешелону, до яких іншим шляхом було б дуже важко дістатися, і поговорити з ними. Бесіди проходять у спокійному неофіційному ключі без відволікань на підлеглих і на телефонні дзвінки. Під рукою дисплеї, відеотехніка та інші допоміжні матеріали, які можуть знадобитися в ході пояснень чи описів.
Якщо виставку відвідує широка публіка, у виробника є унікальний шанс безпосередньо поспілкуватися з великою кількістю кінцевих покупців, з'ясувати їх відносини, поцікавитися їх думкою.
Виставки забезпечують вступ фірм в тісний контакт зі своїми ринками. Нерідко на виставках представляють товари-новинки чи нові підприємства. У відповідних журналах зазвичай друкують попередні і оглядові статті про виставках, а роботу по-справжньому великих національних оглядів з показом автомобілів, катерів, човнів та інших аналогічних товарів широко висвітлюють і преса, і телебачення, і радіо.
Тому при плануванні випуску на ринок новинки не забувайте про додаткові переваги, які ви отримаєте завдяки поданням цієї новинки на який-небудь значної виставці. Якщо інтерес розбуджений відправами прямий поштової реклами чи оголошеннями в періодичній пресі, що вийшли в світ безпосередньо перед відкриттям виставки, потенційні клієнти зможуть на власні очі познайомитися з новинкою і поговорити про неї з фахівцями прямо біля стенда. На пристрій такої ж кількості зустрічей в інший час, можливо, пішли б місяці.
З усього сказаного стає ясно, як корисно підкріплювати поява на великій виставці рекламою в пресі, прямою поштовою рекламою і іншими різновидами пропагандистської діяльності. А ось чи потрібно чи ні закуповувати місце під рекламу в виставковому каталозі - питання спірне. Назва фірми і номер стенду будуть вказані в каталозі, і видавці майже напевно нададуть можливість дати короткий опис експонатів у його редакційному розділі.
При огляді виставки у відвідувачів навряд чи буде час для докладного вивчення каталогу, і оголошення, ймовірно, не принесе ніяких вигод до закінчення заходу, коли отримане видання уважно переглянуть ввечері в готелі або по дорозі додому. Виставкові каталоги зберігають цілий рік як довідників, і, отже, вони можуть набувати, таким чином, певну цінність як фактор нагадування.
Виставка дає чудовий привід написати клієнтам і який потенційно покупцям як до її відкриття, так і після закриття. Лист з описом експонатів або записка з вдячністю за виявлений інтерес і нагадуванням про найбільш значущих переваги чи властивості товарів напевно послужать зміцненню прихильності, а можливо, принесуть і більш відчутні результати.
Таким чином, участь у виставках - відмінна форма реклами для будь-яких видів продукції, товарів і послуг.