Виставки

ВСТУП

Виставки - ефективний ресурс для організації і проведення соціо-культурних і маркетингових досліджень, т оскільки вони дають зацікавленим організаціям велику прикладну інформацію. Кожна виставка є своєрідним зрізом цілком конкретної ринкової ситуації, вона дає можливість не тільки здійснювати пошук відповідних ринків, а й брати участь виході на ці ринки за допомогою найбільш ефективних способів. Кожна виставка - важлива і, що є цінним, ємна в плані матеріальних витрат частина маркетингового плану будь-якої організації, яка бере в ній участь у ролі експонента, відвідувача або, тим більше, організатора.

Цінність досліджень на виставках полягає атом, що вони, з одного боку,:

• дають можливість одержати багатий обсяг даних швидко дешевше, ніж у звичайних умовах,

• дозволяють досягти поглибленого розуміння ринкової ситуації, не орієнтуючись на витратний і довготривалі масовий збір даних

• оскільки багато виставок проводяться з визначеною періодичністю і по конкретній тематиці, вони дозволяють відслідковувати динаміку різних показників, а число так трендів може досягати значної величини;

• дослідження на виставках дозволяють визначити нові тенденції у розвитку ринку, виявити утворилися лакуни і зосередити увагу на вивченні тих сегментів, які видаються найбільш перспективними. Учасники виставки утворюють цілком конкретне співтовариство і мають величезний обсяг найрізноманітнішої і надійної маркетингової інформації;

Частина I. Організаційно-документальне забезпечення виставкового проекту

Кожен виставковий проект в ході підготовки «обростає» величезною кількістю документації, яка стандартна за своєю структурою для кожної виставки. Т. о., Підготовка і реалізація проекту може бути представлена ​​у вигляді організаційного плану та коригуючого йому документообігу. Організаційний план-ефективний інструмент організації і контролю окремих етапів підготовки виставки

Тимчасові рамки реалізації плану підготовки та проведення виставки дуже еластичні (від 2 місяців, до 2 років залежно від типу і масштабу виставки).

Організаційний план виставкового проекту

Організаційний план виставкового проекту «ділить» час підготовки і проведення виставки на 5 етапів:

• підготовчий етап

• «запуск» виставки «фінішна пряма» "проведення виставки

• підведення підсумків виставки

Кожному з етапів відповідають свої організаційні заходи і документи рекламного та інформаційного забезпечення. Ряд із них детально розглядається в окремих розділах, інші містять коментарі безпосередньо в документі.

I. Підготовчий етап

Організаційні заходи

1.1 Розробка концепції виставкового проекту

Документальне забезпечення

Концепція виставкового проекту

Коментар. При розробці концепції виставкового проекту необхідне проведення серйозних маркетингових досліджень, які дадуть відповідь на наступні питання:

"Готовність ринку / галузі до проведення даного проекту

• наявність партнерів (по ринку / галузі) з організації виставки

• наявність аналогічних виставкових проектів

Відповідь на ці питання можна отримати шляхом консультацій з представниками державних, професійних, громадських об'єднань, вивчення маркетингових досліджень по галузі, періодичної літератури, «живий роботи» на конкурентних виставках.

Особливу увагу при розробці концепції слід приділити назвою та класифікатору виставки. Назва повинна бути точним, інтернаціональним, юридично чистим, Класифікатор виставки повинен точно визначати її тип. Краще скористатися загальноприйнятими класифікаторами. Виставка повинна бути «прозорою».

У її назві, номенклатурі, термінах, тривалості не повинно бути перетинань і спотворень, дезорієнтуючих учасників і відвідувачів.

У концепції необхідно відобразити:

• обгрунтування «змістовної» спроможності проекту для ринку

• унікальні боку проекту

• тематико-експозиційний план виставки, принципи

організації експозиції, партери з організації

експозиції "структуру експонентів виставки

• заходи ділової програми виставки (протокольні

заходи, конференції, секції, семінари, круглі столи)

• підпрограми і супутні заходи

• конкурсну, презентаційну програму

• медіа-план, план РР роботи, структуру Ргоmotion

• рекламне забезпечення

• інфраструктурне забезпечення

Документ, розроблений за таким планом, є «сіткою» для складання кошторису виставки та аналізу комерційної спроможності проекту, презентації та «обкатки» проекту поза компанії і його практичної реалізації підрозділами всередині.

Коментар Інформаційний лист про виставку призначається для запрошення учасників. Містить точна назва, час, місце проведення, тематику виставки, програму заходів виставки, контактні телефони та інші реквізити організаторів, а також елементи фірмового стилю виставки. Обсяг листа - не більше 2 сторінок.

Коментар. Заявочна документація являє собою бланк заявки-договору на участь у виставці, який служить підставою для виставлення рахунку-фактури експонента. Містить умови участі у виставці, схему оплати, розмір і тип орендованої площі, перелік додаткового обладнання та послуг, що надаються організатором.

Доцільно включати в пакет заявочної документації відразу всі додаткові заявки та програми, а також технічні вимоги до матеріалів:

тематичний рубрикатор

класифікатор продукції, представленої експонентом (для

формування систем пошуку товарів)

інформація / реклама в каталог виставки, напис на фризі

стенду

потреба в конференц-залах, сценічному майданчику, ін

службових та інфраструктурних приміщеннях і послуги

участь в інформаційних продуктах (довідниках, СО,

електронних інформаційних системах)

Коментар. Джерела для формування «фірмовою» клієнтської бази

електронні та друковані бази даних за галузями, «відомчі» бази даних (міністерства, союзи, об'єднання, торгпредства і т д.) Інтернет і ін

Шляхом «сканування» періодичної преси, вивчення маркетингових досліджень по ринку, а також використовуючи бізнес-довідки консалтингових агентств, можна створити окремі бази даних, з якими необхідна «точкова робота».

Особливу трудність становить перевірка баз даних, їх структуризація і приведення в функціональний, зручний для роботи, вид. Управління базами повинно проводитися менеджером з відповідним профільною освітою, тим більше що успіх роботи з базами сьогодні залежить і від конфігурації комп'ютерної мережі, і від уміння правильно користуватися ресурсами системи Інтернет, і від ступеня «обробки» даних бази (її деталізації), підготовки адресних масивів і т. д. Існують вітчизняні розробки в галузі створення і підтримки спеціалізованої довідково-адресної системи виставкових організацій

Коментар Для великих компаній, банків і ЗМІ організатори виставок пропонують деталізований пакет участі у виставці (інакше «спонсорський пакет»), який включає максимальний набір рекламних інструментів Долі експонента у виставці за індивідуальною програмою здатне принести значні додаткові фінансові надходження організаторам виставки, але вимагає великої організаційної роботи менеджерів компанії Індивідуальна (спонсорська) програма включає презентацію сильних / унікальних сторін виставки та її проектів, а також деталізацію рекламних інструментів, що надаються експоненту (спонсору) організаторами виставки

рекламні можливості участі у виставці рекламні можливості участі у діловій програмі можливості участі у рекламній кампанії в ЗМІ можливості рекламних носіїв виставки (поліграфія зовнішня і звукова реклама, сувенірна продукція спеціальні проекти та презентаційні програми

Коментар

Каталоги-довідники

До сучасних технік відноситься випуск до виставки рекламно інформаційних додатків Т тобто, в стандартну структуру каталогу «вплітаються» інформаційні блоки, які цікаві користувачам як довідкові / експертні матеріали. Тоді структура каталога може виглядати наступним чином

Стандартний набір:

"Каталог учасників (алфавітний)

• Ділова програма

• Товарний каталог / Тематичний рубрикатор

• План експозиції з номерами стендів учасників

• ** Привітання офіційних осіб

• ** Індекс торгових марок

• ** Виставкові служби

(** Позначені необов'язкові позиції) Довідкові програми:

• довідкова інформація по структурі галузі

(Державні, громадські, професійні, наукові установи та об'єднання)

• експертний аналіз розділів галузі

• статистична інформація по галузі і т.д.

Мультимедійні продукти

Необхідно розробити структуру мультимедійного супроводу проекту:

• віртуальна виставка в Інтернет

• сервер (сайт) виставки

• компакт-диск

При виборі інструментів потрібно враховувати, що створення і підтримка мультимедійних продуктів вимагає значних організаційних зусиль всередині виставкової компанії, тому що необхідно постійне оновлення матеріалів, їх обробка, а також окрема робота по розробці електронних додатків, що мають багаторівневу структуру.

II. "Запуск" виставки

III. «Фінішна пряма»

Коментар Розглядаються два напрями досліджень, які проводяться під час виставки

"Реєстрація та облік відвідувачів (комерційних і приватних)" дослідження галузевого ринку

Професійне проведення статистичних та соціологічних досліджень важливо для виставкового заходу з кількох причин

• правильний збір і обробка статистичних даних мають вирішальне значення для міжнародного визнання виставкового проекту

"Дані статистичних досліджень служать для

організаторів виставки керівництвом до коректування своїх стратегій

• дані досліджень використовуються у звітних і рекламних документах (Офіційний звіт, прес-реліз, інформаційні листи, рекламні буклети і т.д.)

• маркетингові огляди по ринку - комерційна інформація для експонентів і можливість її отримання на виставці підвищує привабливість останньої

• динаміка маркетингової інформації за ряд років дає

уявлення про нові тенденції ринку, а, відтак нових потенційних розділах виставки та її ділової програми

Об'єктом досліджень виступають відвідувачі-спеціалісти, приватні відвідувачі, експоненти Для кожної групи розробляється свій тип анкет

У міжнародних організаціях і спілках існують жорсткі вимоги до правил та формами реєстрації відвідувачів, тому при розробці анкет реєстраційний блок (географія респондентів сектор економіки, повноваження, функції і т. д.) доцільно формувати, виходячи з норм РКМ.

Також в анкету можна включити питання, що стосуються наступних оцінок

• цілі участі у виставці,

• оцінка виставки (експозиції, ділової програми, організації та інфраструктури), основні канали інформування про виставку,

• виправдання результатів і орієнтація на участь у наступній виставці

Статистичні дослідження відвідувачів здійснюється шляхом заповнення анкет (реєстраційних форм) у реєстраційному центрі (вручну або з використанням комп'ютерних систем), а також вибіркового опитування шляхом стандартизованого інтерв'ю Застосовуються різні способи заохочення відвідувачів до заповнення анкет

запрошення, буклети і квитки з відривним купоном

• видача бедж на постійне відвідування виставки

• видача інформаційних матеріалів виставки (програма, путівник) або сувенірної продукції

IV. Проведення виставки

V. Підведення підсумків виставки

Коментар. Офіційний звіт включає в себе:

• введення

• експозиційна інформація; загальні кількісні показники, галузева та географічна структура учасників і відвідувачів, ін

• звіт про заходи ділової, конкурсною, презентаційної програми

• звіт про рекламно-інформаційному супроводі проекту

• результати статистичного та соціологічного досліджена по виставковому проекту

• додатки (склад робочих органів, Розпорядження Уряду по виставковому проекту, положення про конкурси, висновків конкурсних комісій, списки лауреатів та ін)

• резюме

Дані звіту використовуються в кампанії з просування наступної виставки (прес-релізи, ЗМІ, рекламна поліграфічна продукція), є підсумковим звітним документів для партнерів з організації виставки та органів, що забезпечують її підтримку.

5.4 Підготовка дайджесту преси Дайджест преси

Частина II. Структура заходів ділової програми виставки

Сучасна виставка - багаторівневий інструмент маркетингу, площадка, де експонент може одночасно рекламувати, продавати свою продукцію і формувати образ своєї фірми. Разом з тим це клуб професіоналів, свого роду індикатор стану і перспектив розвитку галузі. Цю «професійну» складову в значній мірі формує ділова програма виставки, що включає в себе цілий спектр різнопланових заходів.

Для компаній-організаторів ділова програма виставки - інструмент «примусового» залучення цільової аудиторії.

Офіційні заходи

До офіційних, «протокольним» заходам відносяться:

церемонія відкриття / закриття виставки, прес-конференції (в деякій мірі), візити офіційних осіб. офіційні прийоми / фуршети, церемонії нагородження лауреатів конкурсів, тощо.

Професійні заходи

Для професійних заходів важливо, щоб їх зміст і спосіб проведення відповідали заявленому в назві типу. Розрізняють такі типи заходів:

А) Конгрес - «з'їзд, збори (звичайно з питань міжнародного значення»). Має складну структуру заходів, велику географію учасників, широкий суспільний резонанс

Б) Форум - «масові збори, з'їзд». За структурою і технологій підготовки подібний з конгресних заходів).

В) Конференція-«велике зібрання, нарада представників будь-яких держав, організацій, груп». Має більш практичний / науковий характер, більш однорідна за структурою і проблематики. Один з традиційних типів ділових заходів на виставці.

Г) Нарада-«засідання, збори, присвячені обговоренню якого-небудь спеціального питання». Доцільно «підтягування» до виставки галузевих нарад, організація виїзних нарад на виставковому майданчику. Учасники нарад одержують наочний демонстраційний матеріал у вигляді експонатури виставки, а учасники виставки - професійну (і часто впливову) аудиторію.

Д) Семінар-«групове заняття для спеціальної підготовки, для підвищення кваліфікації». Має практичний / методичний характер, число учасників більш обмежено Розповсюджений тип ділового заходу на виставці

Е) Симпозіум-«нарада, конференція по спеціальному науковому питанню» Предметом симпозіуму може стати вузькоспеціальне аспект двосторонніх відносин, економічного співробітництва та ін Передбачає професійну аудиторію

Ж) «Круглий стіл»-обговорення, дискусія по актуальній темі / проблемі / події Принцип організації рівноправність учасників

3) Засідання професійного клубу, об'єднання, спілки

І) Спеціальні покази-використовуються для демонстрації комплексних технологічних процесів у різних галузях

К) Спеціалізовані салони (аукціони, огляди)

Конкурсна програма

Важливою складовою виставок є конкурси, що проводяться галузевими відомствами й авторитетними організаціями

Для проведення конкурсу формується конкурсна комісія, розробляється положення про конкурс і умови участі Важливою складовою виставок є професійні Заявка на участь у конкурсі розсилається учасникам виставки разом з заявочної документацією

Особливої ​​уваги організаторів вимагає розробка процедури відбору та оцінки експонатів і питання інфраструктури (обладнання дегустаційних залів, протокольні питання, інформування громадськості про результати конкурсу, процедура нагородження лауреатів)

Освітні заходи

А) Тренінги-короткострокові курси підвищення кваліфікації, які проводяться в рамках виставки

Б) Консультаційні пункти-робота фахівців на виставці, надають методичну та правову допомогу по специфічних питань галузевого ринку Маркетингові центри

Велику допомогу у встановленні ділових контактів надають маркетингові та інформаційні центри, що інтегрують запити відвідувачів і учасників на різного роду продукцію і послуги

Презентаційні заходи

А) Дні країни / області / регіону (компанії, громадської організації) - являють собою комплексні заходи, що включають протокольні заходи, семінари / практичні конференції / конференції, ділові зустрічі, презентаційну програму

Б) Фестивалі та конкурси по тематиці виставки і по суміжних темами

В) Тематичні екскурсії для фахівців учнів вузів організуються організаторами виставок за попередніми заявками

Щоб екскурсія була успішною, розробляється спеціальний «презентаційний маршрут» по виставці, що охоплює цікавить аспект У штаті компанії-організатора має бути «екскурсовод», який володіє змістовною стороною питання Експоненти повинні бути попереджені про прихід гостей, тоді вони зможуть підготуватися, а екскурсанти одержать сувеніри і подарунки

Рекомендації з підготовки та проведення заходів ділової програми

Заходи ділової програми виставки вимагають окремої великої роботи з їх підготовки та проведення. Особливу увагу при їхній організації необхідно приділити наступним питанням:

правильний вибір організатора (стратегія-«підтягування» під виставку авторитетних галузевих заходів)

створення «працюючого» робочого органу (оргкомітет, робоча група, ін)

розробка програми, реальної відповідає потребам ринку і цікавою фахівцям

реклама заходу (практика показує, що

недостатньо загальної реклами, необхідна цільова розсилка, обдзвони та ін способи «персональних» запрошень)

підготовка приміщень і обладнання (зв'язок, аудіовізуальні засоби, елементи оформлення інтер'єру)

підготовка інформаційних матеріалів для учасників (програма, тези, інформаційні матеріали і сувенірна продукція виставки, ін)

забезпечення перекладу (для заходів з міжнародною участю) і стенограми

організація реєстрації, обслуговування

обробка підсумкових матеріалів (резолюції, тези, рекомендації).

Частина III. Структура Promotion виставкового проекту.

Інформаційна підтримка. Медіапланування.

На підготовчому етапі організації виставки необхідно розробити її рекламну концепцію на основі результатів моніторингу РМ І, враховує різні цільові аудиторії, і задав, поставлених організаторами. На цій стадії відбувається формування системи інформаційної підтримки виставки Інформаційними партнерами, на наш погляд, повинні стати центральні та спеціалізовані газети і журнали, інформаційні агентства, рейтингові радіостанції, спеціалізовані ТБ-програми, тобто ЗМІ, що мають велику географію розповсюдження, великий тираж, що створюють найбільший громадський резонанс, що привертають увагу широкої громадськості

Форми роботи зі ЗМІ

Рекламно-інформаційні матеріали виставкового проекту можуть бути представлені у вигляді

"Модульної реклами

"Статей

"Репортажів

• інтерв'ю

• аналітичних оглядів / соціологічних оглядів

• інформаційних анонсів

Схеми взаємодії організаторів виставки зі ЗМІ

Компанія-організатор виставки співпрацює із засобами масової інформації, використовуючи різні схеми

• прямий продаж виставкових площ, покупка рекламних

площ "бартерні відносини (обмін виставкової площі на рекламну)

• інформаційне спонсорство

партнерство в організації виставкового проекту

Етапи рекламної кампанії

Рекламна кампанія виставки проходить у два етапи на першому етапі робиться акцент на залучення максимально можливої ​​кількості експонентів, на другому етапі - на залучення відвідувачів (реальних чи потенційних споживачів різних видів даної продукції або послуг), що знаходить відображення в типі рекламного модуля *

При цьому слід зазначити, що реклама в спеціалізованих ЗМІ досить добре працює на залучення спеціалістів а щоденні газети і журнали інформаційні агентства радіо (особливо РМ-діапазону) відіграють найбільш істотну роль в інформуванні пересічних відвідувачів.

Досвід роботи зі ЗМІ дозволяє говорити про доцільність роботи з 30-40 центральними та спеціалізованими виданнями російського масштабу і 20 -30 регіональними, плюс Інтернет

Рекламна кампанія включає обов'язкову факсовую адресну розсилку інформаційних повідомлень / прес-релізів (обов'язково у відділ інформації та конкретному журналісту, який займається висвітленням даної проблеми) за існуючою в компанії базі даних ЗМІ (актуалізується раз на півроку) Розсилка проводиться у міру отримання інформації з виставкового відділу компанії , але не рідше одного разу на місяць на початковій стадії і раз на два тижні безпосередньо перед виставкою Це досить ефективний спосіб заявити про себе в розділі новин багатьох ЗМІ часто з'являються наші анонси

Комплекс зовнішньої і звукової реклами, перелік поліграфічної продукції виставки

Розсилка

До старої і доброї техніці Ргоmotion виставкового проекту належить поштова розсилка потенційним учасникам виставки рекламно-інформаційних матеріалів виставки (перша хвиля), запрошень і програми

заходів (друга хвиля). Використовується також факсова розсилка (ця недорога послуга надається сьогодні багатьма компаніями). На державні підприємства несподівано гарний вплив надає Телетайпна розсилка (особливо урядових телеграм та офіційних документів по виставці). Для доставки матеріалів клієнтам VIP використовуються кур'єрські служби.

Державна і громадська підтримка виставкового проекту.

Успішна реалізація великомасштабних виставкових проектів (міжнародних, національних, міжгалузевих виставок) багато в чому залежить від спільних зусиль зацікавлених міністерств і відомств, громадських структур. Керівники цих організацій, а також суб'єктів Федерації (якщо це необхідно) можуть увійти до складу Організаційного комітету з підготовки та проведення виставки, Оргкомітет спільно із зацікавленими федеральними органами виконавчої влади, органами виконавчої влади суб'єктів Російської Федерації, громадськими та іншими зацікавленими організаціями затверджує програму проведення виставки . Паралельно з Оргкомітетом процес підготовки здійснює робоча група, затверджена рішенням Оргкомітету на своєму першому засіданні. Оргкомітет вирішує принципові питання підготовки виставки і її заходів, затверджує концепцію, робоча група - оперативні. Засідання Організаційного комітету доцільно проводити один раз на місяць, робочої групи - один раз на два тижні.

Державна підтримка забезпечує суспільно-політичну значимість, рівень і масштаб виставки, її заходи є основою для вирішення великого комплексу завдань, одним із шляхів лобіювання, місцем обговорення корпоративних проблем, сприяє виробленню державної політики, спрямованої на підтримку та стимулювання представленої на виставці індустрії.

Високий статус виставки та Організаційного комітету з підготовки та проведення виставки дає підставу звернутися до керівників законодавчої та виконавчої влади країни, суб'єктів Федерації, видатним громадським і політичним діячам з проханням направити офіційне вітання на адресу учасників і гостей виставки, яке буде опубліковано в Офіційному каталозі виставки, а також взяти участь у церемонії офіційного відкриття виставки.

Учасниками церемонії відкриття також є члени Оргкомітету, запрошені представники законодавчої та виконавчої влади, керівники міністерств і відомств, крупних російських і зарубіжних компаній, громадськості, учасники виставки, ЗМІ. За узгодженим з Оргкомітетом сценарієм церемонії офіційного відкриття виставки, офіційним особам, видатним громадським і політичним діячам надається слово для привітального звернення до присутніх. В останній день роботи виставки проходить урочиста церемонія закриття, на якій учасникам виставки вручаються дипломи за результатами фахових конкурсів. Залежно від типу виставки, що склалася ситуації можливий вихід наступних офіційних документів, що забезпечують підтримку виставки: Доручення Міністра (наказ по міністерству), Розпорядження Урядів / Адміністрацій суб'єктів Федерації (приймається на засіданні Уряду Москви / суб'єктів Федерації), Розпорядження Мера / Глави Адміністрації (розглядається особисто Мером), Розпорядження органів виконавчої влади і різних відомств та інших

Хороші результати інформування громадськості дає відвідування та підтримка суспільно-значимих заходів, публічних акцій, адекватних цілям та ідеям виставки (конференції, засідання професійних клубів, з'їзди, прес-конференції, презентації),

Прес-конференції

Прес-конференції є важливим джерелом інформації про виставку та її заходи для ЗМІ,

Досвід проведення великомасштабних виставкових проектів дозволяє назвати оптимальне кількість прес-конференцій

- 2 Перша проводиться за тиждень до офіційного відкриття виставки з актуальної теми займаної виставки. Дуже важливо запросити для участі у прес-конференції офіційних осіб (представників ділових, громадських, урядових кіл) з метою інформування з актуальних питань. Друга-безпосередньо в день відкриття (перед церемонією офіційного відкриття). Як правило, в ній беруть участь запрошені на церемонію відкриття. Успішна підготовка та проведення прес-конференції слід наступних правил:

• ЗМІ сповіщаються про майбутню прес-конференції заздалегідь (за тиждень) спочатку факсом, а потім по телефону. Факсове повідомлення повинно бути чітким і ясним: тема прес-конференції, дата, час і тривалість, місце проведення, учасники прес-конференції, ім'я та посаду спеціаліста ПР, номер телефону.

"За три дні до проведення слід зробити телефонний дзвінок - нагадування.

• Перед початком прес-конференції учасники та інші відповідальні особи повинні провести короткий нарада за участю відповідального за відносини з пресою - щоб обговорити порядок (сценарій) ведення прес-конференції, відповіді на можливі запитання.

• Перед початком прес-конференції прибувають журналісти реєструються (одночасно отримують акредитацію на виставку та її заходи), отримують прес-релізи.

Робота з представниками ЗМІ на виставці

На території виставки необхідна організація прес-центру, де журналісти можуть отримати всю інформацію не тільки про виставку, а й про компанії-учасниці. У прес-центрі завжди повинні бути прес-релізи, програма заходів, каталог Нова послуга організаторів: прес-бокси (прес-релізи компаній-експонентів, компакт-диски, слайди), що дозволяє економити час представників ЗМІ.

Робота на суміжних і конкурентних виставках

Суміжні і конкурентні виставки-унікальне поєднання в одному місці і часу величезної кількості потенційних учасників виставки, тому її активно використовують в роботі по залученню експонентів. Форми роботи

• Стенд компанії-організатора виставки

• Публікація реклами та інформації в каталозі виставки

• «Пряма» робота менеджерів із залучення експонентів